Для маркетинга характерно быстрое устаревание идей и концепций, вызванное изменениями рыночной ситуации. А система управления компанией инерционна: маркетинговые стратегии, методы и приемы, которые применялись вчера, применяются и сегодня. Поэтому полезно привлечение сторонних специалистов для проведения маркетингового аудита (ревизии маркетинга), что позволяет по-новому взглянуть на привычные обстоятельства и условия, привносит новые идеи и открывает новые возможности. Часто специалисты привлекаются не столько для аудита, сколько для выработки новых подходов к организации маркетинга, либо для создания (реорганизации) комплекса маркетинга в рамках стратегии компании.

Маркетинговый аудит – это всестороннее, независимое, периодическое исследование маркетингового окружения компании, ее целей, стратегии и деятельности с целью выявления проблем и возможностей, а также разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании.

Цели аудита маркетинга:

Выявление проблем компании и возможностей рынка;

Разработка плана действий по развитию и совершенствованию маркетинговой деятельности компании;

Формирование данных для собственников и акционеров компании, крупных кредиторов, инвесторов, которым интересно текущее положение, а главное – перспективы рыночной позиции компании и ее продуктов, устойчивость продуктового и клиентского портфелей, эффективность маркетинговых стратегий компании, реалистичность маркетинговых планов.

Эти цели затем конкретизируются в задачах маркетингового аудита. Например, оценить текущее положение и перспективы компании на рынке, определить эффективность взаимодействия с клиентами, оценить эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании и т.д.

Маркетинговый аудит включает два больших блока:

1. Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, в которой работает компания. При этом маркетинговый аудит выступает специфической формой маркетинговых исследований, для которой характерны одновременность проведения внешнего и внутреннего аудита, специфические цели (совершенствование маркетинговой деятельности) и методы (беседы с клиентами, работа со вторичной информацией).

2. Внутренний аудит, который является частью управленческого аудита компании и направлен на выявление проблем развития маркетинга компании. Сложность проведения внутреннего аудита маркетинга связана с многообразием проявления маркетинга компании: на концептуальном, стратегическом и функциональном уровнях, что сказывается соответствующим образом на направлениях проведения внутреннего аудита маркетинга.

Критериями успешности, качества проведения маркетингового аудита являются:

Широта охвата - должен быть исчерпывающим, охватывая всю компанию и ее окружение;

Системность, что подразумевает упорядоченное изучение макро- и микросреды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, системы маркетинга внутри компании и отдельных маркетинговых мероприятий;

Независимость, то есть исключение предвзятости, объективность в оценках маркетинга компании, для чего и привлекаются маркетинговые консультанты;

Периодичность – западные компании проводят маркетинговый аудит 1 – 2 раза в год.

Основанием для проведения маркетингового аудита служит падение, стабилизация или недостаточный рост сбыта, наступление конкурентов и т.д.

Эффект маркетингового аудита проявляется в виде повышения эффективности работа службы маркетинга, ощутимых положительных изменений в функционировании маркетинга в компании. Он может выразиться в увеличении сбыта, относительном сокращении затрат (в том числе управленческих затрат на маркетинг), «прозрачности» маркетинговых мероприятий и устранения рисков необоснованных сторонних платежей, «откатов».

Можно выделить следующие этапы процесса маркетингового аудита.

1. Определение целей и масштаба аудита (рассматривается вся компания или отдельные бизнес-единицы).

2. Задание рамочных границ аудита: степень охвата и глубины аудита, используемые источники информации, формат отчетности и время проведения аудита; также определяется, кто проводит аудит (собственные сотрудники или привлеченные консультанты), и какие средства на это потребуются.

3. Сбор и анализ информации. Подготовка отчета.

4. Презентация итогов аудита.

5. Оформление результатов. Если предыдущие рекомендации не были учтены и реализованы, то необходимо выяснить, почему это произошло. Это обеспечивает преемственность в рамках периодического учета.

В процессе маркетингового аудита рассматриваются и анализируются факторы, влияющие на организацию маркетинга в компании: цели и стратегия компании, практика предыдущей деятельности, реалии рынка, мировоззрение высшего руководства, ресурсы компании.

Анализ и контроль этих факторов приводит к тому, что маркетинговый аудит выступает не только как средство контроля, но и как метод маркетингового анализа позиции компании на рынке, существующей организации маркетинга и перспектив ее улучшения.

Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Следует выяснить различные мнения – покупателей, посредников, других заинтересованных групп.

. Аудит маркетинга - это целенаправленное управленческое консультирование по выявлению упущенных выгод от недостаточного применения комплекса маркетинга и разработки адекватной маркетинговой стратегии фирмы

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление участков, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов

Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга . Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продук тов и системы их продвиженияня.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функц ции маркетинга. После диагноза идет разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельноститі.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны высших подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделение лу, аудит, проведенный специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опроса тельного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельно ости, может быть полезным, однако в нем может не быть независимости и объективноститі.

В лучший способ аудит осуществляют независимые консультанты, которые имеют необходимую объективность и независимость, больше опыт аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя этой работе

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться, и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог гла быть обусловлена??отчасти тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще в то время, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для ор ний процветающих, так и для организаций, которые переживают трудностиощі.

Процесс аудита обычно ассоциируется с финансовой стороной производственно-хозяйственной деятельности. В этом случае производится в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, их легко можно на понять и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверкеці.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу входят прежде всего те переменные, характеры изують внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль. Это прежде показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного, розризняют ь внешней и внутренней аудиаудит.

Аудит маркетинга направлен на оценку таких аспектов маркетинговой деятельности организации: внешнее макро-и микросреду маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности , системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинг.

Поскольку аудит - это подробный анализ всех сторон деятельности маркетинга от сегментации рынка к продвижению товара, то он должен опираться на продуманную процедуру выполнения. Рассмотрим подробнее этапы. ВВИ ийснення маркетингового аудиту.

Аудит маркетинга должна опираться на определенную последовательность действий. Целесообразнее в практическом плане использовать такую??модель аудита, состоит из пяти фаз: подготовка, диагноз, планирование действий, внедре ния и завершенияя.

Подготовка

На первой стадии консультант начинает работу с организацией-клиентом. Эта стадия включает первый контакт с высшим руководством организации; обсуждение того, что именно заказчик желал бы изменить в ор рганизации и как консультант может помочь ему-предварительный диагноз проблемы, подготовку плана задания на основании предварительного анализа проблемы; переговоры и заключение временного соглашения (контракта) на консультативную помощь. Фаза подготовки чрезвычайно важна, так как предварительно проведена теоретическая работа задает всю конструкцию дальнейшего анализа маркетинговой деятельности предприятия. На этой же фазе руководство фирмы-заказчика определяет отделы предприятия, которые должны предоставить необходимую информацию для консультанта или его команды. Для исключения утечки коммерчески важной информации может бы ути подписано двустороннее. Соглашение о конфиденциальностиість.

Вторая фаза включает прежде выявление существующих фактов и их тщательный анализ. Во время аналитической работы необходимо установить, насколько взаимосвязаны и выполняются на данном предприятии все необ бхидни разделы маркетинга: маркетинговые исследования, сегментация рынка , разработка продукта, политика ценообразования, движение товаров и различные виды продвижения товара. Отметим, что, собирая данные, кон нт уже начинает влиять на систему заказчика, поскольку работники данной фирмы могут перестраивать стиль своей работы уже в присутствии маркетингового аудитора под влиянием его направляющих вопросов и бес иід.

Планирование действий

Цель третьей фазы - найти приемлемые решения для получения упущенных выгод от нереализованных маркетинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика. Важнейшим моментом в план ния действий является разработка совместно со специалистами заказчика, обсуждения и принятия обоснованной и целенаправленной маркетинговой стратегии фирми.

Внедрение

Четвертая фаза даже при самом благоприятном отношении заказчика и консультанта должна включать участие аудитора в подготовке и выполнении намеченного плана действий по реализации принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если заказчик считает, что он сам может выполнить предложенный план действий, тогда функции аудитора могут быть сведены к консультированию высших руководителей фирмы и обучение специалистов соответствующих от делев.

Завершение

Последняя стадия включает, прежде всего, оценку результатов проведенной работы заказчиком. На этом этапе консультант представляет окончательный отчет о проведенном аудите и происходит расчет согласно вз заемних обязательств. При наличии перспектив дальнейшего сотрудничества целесообразно проведение переговоров относительно будущих контактов и дальнейшей роботти.

Основные направления маркетингового аудита и подразделения консультируемой фирмы, предоставляющие соответствующие материалы для анализа, приведены в табл 71

Таблица 71

ОСНОВНЫЕ. НАПРАВЛЕНИЯ маркетингового аудита

Широта охвата всего комплекса маркетинга при управленческом консультировании может обеспечить для анализируемой фирмы значительное повышение доходности производимого продукта, увеличения сбыта и, как следствие, улучшение рентабельности самой фирм.

Кроме отчета, после завершения аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящий из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и воз сти и опасности для организации (внешний аудит), по сути, является SWOT-анализ.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают как осуществление функций маркетинга внутри организации, так и вне ее

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

контроль организации в целом;

контроль подразделений маркетинга;

внешний контроль

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации ее. Обычно о результатах контроля докладывают ежемесячно на совете директоров. Как правило, такой вид контроля направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности, соотношение: цены - затраты - прибыль; результатов разработки новых продуктеів.

Ранее отмечалось, что стратегический план существенным образом основан на различной маркетинговой информации, т.е. его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации. И. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в этой сфері.

Важно оценить, как маркетинг на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса)

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей доходов, расходов и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере, для ок кремами видов бизнеса, а иногда-для отдельных продуктов и рынкив.

Размер дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать расходы, в которых важнейшей составляющей являются производственные расходы. Объем реализации и цена виз определяются, главным образом, эффективностью деятельности служб маркетинга, производственные затраты - эффективность производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных расходы. Только в таком случае возможна оценка соотношения цена - затраты - прибытьуток.

Разработка новых продуктов , создание новых видов бизнеса - одна из самых сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов существенно ной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы положен регулярное рассмотрение этих вопросов на заседаниях совета директоров или иного высшего органа управления о рганизациеєю.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга необходимо осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени су и оценку компетентности руководства данного подразделения в долгосрочной перспективі.

Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Разница, скорее, заключается в том, на любом уровне управления и в каких целях используются полученные результатти.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Скажем, рекламные агентства могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конк конкретные рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в циломому.

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.

Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке. Основными целями аудита являются:

1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;

2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;

2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;

3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.

Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.

1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;

2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;

3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

Введение

Время от времени любой фирме необходимо производить оценку своей маркетинговой деятельности и ее эффективности. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Каждый руководитель, в принципе, знает, что существует три типа аудита - финансовый, управленческий и маркетинговый.

Но, однако, руководители, время, от времени проводя финансовый аудит, а иногда, более продвинутые, даже и управленческий, редко затрагивают такой важный предмет, как маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга.

По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Актуальность данной курсовой работы в том, что аудита маркетинга позволяет просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы.

Целью данной курсовой работы является исследование организации проведения аудита маркетинга на предприятии.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) Изучение теоретического материала по системе проведения аудита маркетинга;

2) Анализ маркетингового аудита по областям проведения;

3) Исследование организации маркетингового аудита в торговом предприятии.

Объектом исследования является организация маркетингового аудита в торговом предприятии, на примере ЧП «Татьяна» (мини-пекарня г. Караганда). Предметом исследования: анализ материала по организации и проведению маркетингового аудита.

В качестве методологической базы при написании курсовой работы были использованы труды известных зарубежных и казахстанских авторов, а также материалы практического характера по организации аудита маркетинга на предприятии.

Маркетинговый аудит

Задачи и цели маркетингового аудита

Аудит маркетинга - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Каждая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. К первой группе относятся переменные, над которыми организация не имеет прямого контроля: прежде всего это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль: это в первую очередь показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного, различают внешний и внутренний аудит маркетинга.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны деятельности организации (внутренний аудит); возможности и опасности для организации (внешний аудит) - SWOT-анализом.

Аудит маркетинга осуществляется в определенной последовательности. В начале организуется встреча руководства организации с аудитором для выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, об источниках информации, о виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудит маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В число опрашиваемых включаются не только руководители и специалисты предприятия, но и потребители, дилеры и другие представители внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор готовит заключение и дает рекомендации. Ценным аспектом аудит маркетинга является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Смысл аудита маркетинга близок к финансовому аудиту. В обоих случаях сначала производится проверка и анализ текущего положения предприятия (финансового или рыночного), а затем вырабатываются рекомендации о том, как это положение можно улучшить. Основное отличие в том, что аудит маркетинга, как правило, проводится специалистами предприятия (иначе на рынке работали бы сотни и тысячи ничем не отличающихся компаний).

Основные цели аудита маркетинга:

1. проверка соответствия компании рыночным возможностям.

2. изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон.

3. удостовериться в правильности выбранного рыночного курса.

Перечень задач аудита маркетинга приведен на следующем рисунке 1.

Рисунок 1 - Задачи аудита маркетинга

Для принятия тактических решений ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и формированию сбытовой сети.

Подготовка решений по ассортиментной и ценовой политике конкурентов. Данные мониторинга конкурентов. Поставщик погрузочной техники собирает данные об ассортименте и ценах своих конкурентов. На основании анализа этих данных эксперты проставляют оценки качества ассортимента и цен конкурентов по каждому из продуктовых направлений. Эти оценки ложатся в матрицу «Цена/качество», которая позволяет компании разработать собственную ассортиментно-ценовую политику, соответствующую ее стратегическим приоритетам и адекватную действиям конкурентов.

Подготовка решений по рекламе. Та же самая компания для разработки рекламного бюджета проводит постоянный мониторинг рекламных объявлений в крупнейших изданиях и оценивает общий объем рекламного бюджета конкурентов и их приоритеты при размещении рекламы.

Подготовка решений по формированию сбытовой сети. Мебельная фабрика для выбора места открытия салонов отображает на карте собственных покупателей и торговые точки конкурентов. Это помогает выбрать районы с высоким потенциалом продаж, но с минимальным уровнем конкуренции.

Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие.

1. Сегментация (или макросегментация) - процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены (например, сегмент «Парфюмерия для женщин», сегмент «Средства гигиены для мужчин» и т.д.).

Данные о продажах. Если компания осуществляет продажи напрямую потребителям продукции, то одного только списка клиентов часто достаточно для выделения сегментов. В частности, на одном крупном нефтеперерабатывающем заводе первоначальная сегментация была осуществлена путем анализа названий клиентов и закупаемой ими номенклатуры.

На практике, определенную информацию можно почерпнуть и на рынках, где все продажи идут через посредников.

Данные мониторинга потребителей. Данные о потребителях, их демографических характеристиках и предпочтениях могут сильно помочь в понимании существующих на рынке потребностей и, соответственно, возможностей выхода на новые сегменты. Например, крупная мебельная фабрика, осуществляющая поставку мебели на заказ, проводит постоянные опросы всех посетителей своих магазинов. Впоследствии эта информация помогает понять, кто является потребителем продукции компании, какую мебель он хочет купить, что он находит в салонах фабрики, а что - нет.

2. Анализ привлекательности сегментов. Каждый сегмент необходимо оценить с точки зрения его рыночного потенциала. Типовыми показателями привлекательности являются объем сегмента (совокупные продажи всех конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые продажи всех конкурентов при максимальных вложениях в его продвижение), количество конкурентов на сегменте, динамика этих показателей.

Данные о продажах. Данные о продажах являются спорным источником для определения привлекательности сегментов. Действительно, высокий уровень продаж может присутствовать на сегментах с низким потенциалом просто за счет агрессивной маркетинговой политики и наоборот, низкий уровень продаж может быть связан со слабой конкурентоспособностью компании. Тем не менее, косвенно, высокий уровень продаж и, тем более, высокая динамика продаж характерна для привлекательных рынков. Вернемся к предыдущему примеру: если менеджеры фабрики видят, что к ним идут покупатели из районов, в которых салонов еще нет, то, скорее всего, это потенциально интересные районы для развития сбытовой сети.

3. Конкурентоспособность предприятия на сегменте - оценка его рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности являются доля рынка и ее динамика. Кроме того, в качестве косвенных показателей можно использовать оценку качества маркетинговой и производственной деятельности конкурентов (используемые технологии, рекламный бюджет, цены и т.д.).

Данные мониторинга конкурентов. Производитель погрузочной техники постоянно отслеживает региональную активность конкурентов и отображает ее на географической карте.

4. Анализ доходности и прибыльности сегмента - определение вклада сегмента в доходы компании и в покрытие общих издержек.

Данные о продажах и себестоимости продукции компании. Очень часто себестоимость, рассчитываемая бухгалтерией или даже финансовым отделом, не отвечает маркетинговым требованиям, т. к. затраты не разносятся по сегментам. Например, крупная добывающая компания для анализа эффективности работы сегментов собирает в отделе маркетинга первичную информацию о производственных и транспортных затратах. Затем эти данные сопоставляются с данными о продажах и представляются в виде стандартных форм маркетинговой отчетности по доходности и прибыльности сегментов.

5. Портфельный анализ. Ключевое требование к информационно-аналитической поддержки стратегических решений - качественное представление информации. Чем больше усилий у топ-менеджера уйдет на попытку разобраться в предоставляемых ему отчетах, тем меньше сил останется на выработку решений. Поэтому все результаты аудита должны быть представлены в максимально наглядных, простых и, желательно, типовых формах. Данные должны быть представлены не только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других средств отображения, таких как географические карты и портфельные матрицы.

Данные мониторинга партнеров. Будет ли фирма дальнейшем сотрудничать с имеющимися партнерами или надо искать новых более выгодных.

Маркетинговый аудит - это один из важнейших моментов в организации эффективной работы предприятия. Он может осуществляться собственными силами или с привлечением сторонних специалистов.

Определение понятия

Маркетинговый аудит - это управленческая деятельность, направленная на выявление недостатков в системе маркетинга и упущенных выгод, связанных с ними. По итогам проверки выстраивается оптимальная стратегия, а также проводится консультирование по данному вопросу.

Маркетинговый аудит - это систематическая, периодическая, объективная, а главное - независимая проверка. Она затрагивает не только внутреннюю, но также и внешнюю среду. Проверка может проводиться как по организации в целом, так и по ее отдельным подразделениям. Эта деятельность имеет своей целью выявление "узких мест" в области маркетинга, а также составление плана по их устранению.

Принципы

Как внутренний, так и внешний маркетинговый аудит осуществляется в соответствии с основополагающими принципами. К ним относятся следующие пункты:

• Всеобъемлемость. Аудит не должен ограничиваться анализом проблемных моментов. Он подразумевает комплексную проверку всей маркетинговой деятельности.
• Систематичность. Аудиторские действия должны быть упорядоченными и последовательными. При этом диагностика должна охватывать не только внутренние подразделения, но также внешнюю среду.
• Независимость. Маркетинговый аудит должен осуществляться беспристрастно. Если объективное самостоятельное исследование невозможно, должны быть привлечены сторонние специалисты.
• Периодичность. Зачастую менеджмент инициирует маркетинговую проверку только после того, как размер прибыли начинает снижаться. Чтобы предотвратить кризисные явления, аудит должен проводиться регулярно с определенной периодичностью.

Объекты исследования

В процессе проверки специалисты сталкиваются с двумя группами показателей: теми, на которые они могут повлиять, и теми, которые неподконтрольны руководству. Так, объекты маркетингового аудита следующие:

• внутренняя и внешняя среда;
• маркетинговая ;
• система маркетинга на предприятии;
• форма организации управления маркетингом;
• эффективность действующей системы по предприятию в целом и по его отдельным подразделениям.

Основные этапы

Процесс маркетингового аудита включает в себя ряд последовательных этапов. К ним относятся следующие:

• Подготовительная стадия. На данном этапе происходит первый контакт между фирмой-клиентом и аудитором. Происходит обсуждение существенных моментов и предварительное консультирование. Также руководитель отдает распоряжение отделам по предоставлению проверяющим всей необходимой информации.
• Диагностика. Аудитор выявляет наиболее существенные факты касательно маркетинговой деятельности и тщательно их анализирует. Устанавливаются взаимосвязи, а также степень соответствия нормативным или плановым показателям. Стоит отметить, что уже на данном этапе аудитор может вносить некоторые коррективы в работу организации путем бесед с персоналом.
• Планирование. На данном этапе специалист занимается поиском оптимальных решений. Они направлены на то, чтобы возместить убытки от упущенной выгоды, а также не допустить подобных ситуаций в будущем.
• Внедрение. Осуществляется подготовка и реализация запланированных мероприятий. При этом аудитор может принимать в данном процессе непосредственное участие или же выступать лишь в роли консультанта.
• Заключение. Аудитор предоставляет заказчику полный отчет о проделанной деятельности, а также первых достигнутых результатах. Также могут быть проведены переговоры о перспективах дальнейшего сотрудничества.

Направления аудиторской деятельности

Маркетинговый аудит компании производится по нескольким существенным направлениям. Их можно описать следующим образом.

Компоненты аудиторской проверки

Маркетинговый аудит как основа успешной стратегии предприятия включает в себя ряд компонентов. Основными из них являются следующие:

• анализ внешней маркетинговой среды (особое внимание уделяется микросреде, которая включает рынок, конкурентов, систему распределения и прочее);
• анализ маркетинговой стратегии (разработанная программа и степень ее реализации);
• анализ организационной структуры (исследование работы каждого подразделения в отдельности, а также определение эффективности взаимосвязей между ними);
• системы маркетинга (обеспеченность информацией, эффективность планирования, организация контроля и т. д.);
• системы маркетинга (прибыль в соотношении с затратами на маркетинговые мероприятия);
• функциональный анализ (товарная и ценовая политика, каналы сбыта, реклама и эффективность связей с общественностью).

Достоинства и недостатки внешнего аудита

Достаточно распространен внешний маркетинговый аудит, для проведения которого нередко привлекаются сторонние специализированные организации. Для него характерны такие преимущества:

• наличие богатого опыта работы в данной сфере;
• наличие необходимой информации для принятия эффективных управленческих решений;
• специализированные знания, которые аудитор может передать руководству компании.

Тем не менее есть ряд негативных моментов, характеризующих такой маркетинговый аудит. Услуга обладает такими основными недостатками:

• высокая стоимость услуг профессиональных аудиторов;
• попадает в руки к сторонним специалистам, а потому есть риск ее утечки.

Особенности внутреннего аудита

Внутренний маркетинговый аудит подразумевает самостоятельную проверку собственными усилиями компании. Преимуществами такого вида деятельности можно считать следующие характеристики:

• значительная экономия средств;
• не выйдет за пределы организации;
• сотрудники предприятия хорошо знакомы со спецификой его работы, а потому не придется тратить время на сбор информации.

Тем не менее маркетинговый аудит предприятия не всегда возможно провести собственными силами. Это связано с такими недостатками данного вида деятельности:

• сотрудники компании не всегда объективны в оценке ее работы (это может быть вызвано спецификой отношений с начальством или же желанием скрыть собственные ошибки);
• отсутствие опыта и специальных знаний в области аудита.

Пример маркетингового аудита

Для того чтобы понять, как происходит процедура аудита маркетинга, стоит рассмотреть ее на обобщенном примере. Допустим, существует некая сеть заведений быстрого питания "Пирожок". Так, перед аудитором стоит цель оценить реальное положение дел, а также выработать рекомендации для дальнейшей деятельности.

Таким образом, перед специалистом будут стоять следующие задачи:

• Составление характеристики рекламной деятельности предприятия, для чего собирают такие данные:
  • суммарные затраты на самопрезентацию;
  • оценка качества рекламных материалов;
  • каналы распространения рекламы (каким образом информация доносится до потребителя);
  • установление зависимости между объемом рекламного бюджета и прибылью предприятия, полученной в отчетном периоде.
• Анализ данных по каждому филиалу:
  • удобство месторасположения;
  • оценка внешнего оформления заведения;
  • функциональность обеденного зала;
  • рациональность организации рабочих и производственных помещений.
• Соотношение загрузки предприятия с итоговым объемом прибыли:
  • изучение учетной информации;
  • разбивка данных на более короткие контрольные периоды с целью более детального анализа;
  • составление хронометража, что позволит установить пропускную способность заведения за единицу времени (количество человек, средняя сумма чека, ассортимент реализованной продукции);
  • оценка производственных мощностей;
  • составление аналитической таблицы для приведения полученных данных в наглядную форму.
• Составление отчета, в котором будет содержаться следующая информация:
  • объективная картина, которая описывает посещаемость по каждому филиалу;
  • анализ спроса на каждую позицию в ассортименте заведения;
  • определение наиболее загруженных дней и часов работы филиалов;
  • по каждому из пунктов питания разрабатываются предложения по усовершенствованию работы;
  • оценка эффективности текущей системы маркетинга;
  • выводы касательно функциональности производственных и общественных помещений заведения.

Результатом аудиторской проверки станет полный отчет и ряд практических рекомендаций. Все эти данные оформляются в виде следующих документов:

• план маркетинговых мероприятий, направленных на устранение ошибок и дальнейшее развитие сети заведений быстрого питания;
• план мероприятий, направленных на увеличение проходимости по каждому из филиалов в отдельности;
• полный отчет о несоответствиях нормам с рекомендациями по их самостоятельному устранению.

Аудит сайта

С развитием научно технического прогресса наличие собственной страницы в интернете является объективной необходимостью для организации, нацеленной на успех. Аудит сайта так же важен, как и предприятия в целом. Подобная деятельность направлена на анализ ресурса с целью выявления и устранения недостатков, а также продвижения его в поисковых системах. Так, аудит интернет-страницы подразумевает такие моменты:

• Анализ структуры. Она должна быть оптимальной с точки зрения размещения информации, а также восприятия пользователем. Кроме того, данный момент является существенным для работы поисковых систем.
• Изучение контента. Информация, представленная на сайте, должна иметь практическую значимость для пользователя. Кроме того, она должна быть уникальной.
• Юзабилити. Сайт должен быть выстроен логично и понятно для пользователя. Кроме того, он должен иметь приятный дизайн.
• Анализ семантики. В содержимом сайта должны присутствовать ключевые слова, которые соответствуют популярным запросам пользователей в поисковых системах. Тем не менее ресурс не должен быть перегружен ими.
• Проверка метатегов. Определяется не только их наличие, но также и соответствие содержимому сайта.
• Анализ HTML-кода. Осуществляется его полная проверка на наличие ошибок, а также логику расстановки тегов. Это один из важнейших шагов на пути оптимизации сайта.
• Работа сервера. Корректность реакции на запросы пользователей.
• Проверка сайта на соответствие нормативным требованиям.

Стоит отметить, что аудит интернет-ресурса - это объективная необходимость в современных рыночных условиях. По его итогам выявляются основные ошибки, а также составляется план оптимизации. Тем не менее стоит учитывать, что данная процедура достаточно дорогая.

Пример аудита сайта

Достаточно сложной процедурой является маркетинговый аудит сайта. Пример исследования можно привести на основе сайта строительной компании. Данный процесс включает в себя такие этапы:

• Анализ точек входа. Это те страницы сайта, на которые попадает пользователь, переходя по ссылке со сторонних ресурсов. Так, в большинстве случаев основная нагрузка приходится на главную страницу. А вот на такие важные разделы, как перечень услуг или прайс, пользователи попадают редко.
• Анализ отказов. Для строительной тематики данный показатель не должен превышать 40%. Основная причина отказов - это нецелевой трафик либо же технические проблемы на сайте.
• Общее впечатление от оформления. Для строительной фирмы лучше выбирать нейтральный дизайн. Во-первых, он не отвлекает от восприятия основной информации, а во-вторых, на протяжении длительного времени остается актуальным. Стоит обратить внимание также на блоки информации. На сайте должны быть приведены только существенные данные, а любой лишний текст недопустим.
• Анализ контента и юзабилити должен осуществляться постранично. Распространенная ошибка главной страницы - это размещение данных с целью заполнения свободного пространства. Информация должна носить исключительно практический характер. В разделе "О компании" должна присутствовать не только презентация фирмы, но также документация. Рекомендуется в каждой статье размещать заметные ссылки на пункты каталога услуг.
• Существенным моментом является анализ навигации по ресурсу. Она должна быть логичной и интеллектуально-понятной. Так, нередко путает пользователя. Недопустимо создавать разделы с похожими названиями или же с одинаковым содержанием. Также недопустимо размещать существенные данные во втором уровне меню, так как в него пользователи практически не заходят.

Проанализировав опыт интернет-аудиторов, можно выделить следующие основные рекомендации, которые они разрабатывают для сайтов предприятий:

• отказ от сложного и многоуровневого меню, которое может запутать потребителя;
• ориентация главного меню должна быть горизонтальной, что обеспечивает наиболее рациональное использование пространства страницы;
• на основной странице рекомендуется разместить наиболее существенную информацию (например, некоторые пункты каталога продукции, специальные предложения);
• не стоит включать ссылку на архив в меню.

Регулярное проведение такой процедуры, как аудит маркетинга, является необходимым условием для успешного функционирования предприятия. Данная деятельность помогает вовремя выявить недостатки и скорректировать стратегию.