Целевой маркетинг - маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Применяя данный метод, компания производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:
1. сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
2. выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
3. позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга, действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои «позиции». Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, то есть определить «конкурентную структуру» рынка.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма имеет две возможных стратегии дальнейшей деятельности.
Первая - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка.
Вторая стратегия - разработать товар (услугу), которого нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:
Технических возможностей создания данного товара;
Экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;
Достаточного числа покупателей данного товара.
Если все ответы окажутся положительными, значит, фирмы отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.
При выборе стратегии позиционирования необходимо особое внимание уделить таким показателям, как «стратегическое положение» и «возможностей предприятия»:
Стратегическое положение. Данный показатель является обобщенным и включает в себя массу других показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке.
Показатели возможностей предприятия. Эти показатели отражают возможности, которые определяются выявлением сильных и слабых сторон предприятия перед лицом рынка и конкурентов. При этом эти возможности либо уже существуют (сильные стороны), либо их необходимо создать (устранение слабых сторон).
Используя информацию, полученную в результате анализа всех перечисленных выше факторов, компания может выбрать одну из следующих стратегий позиционирования.
а) по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, число лет существования и т. д.
б) по преимуществу. Продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге.
в) по использованию или применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.
г) по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.
д) по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.
ж) по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п.
Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.
4. Позиционирование товара позволяет избежать прямой конкурентной борьбы и закрепить в сознании целевых потребителей его наиболее привлекательные отличительные черты.
5. Для выбора эффективной стратегии позиционирования фирма должна провести тщательный предварительный анализ:
выявить обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на данном сегменте;
проанализировать стратегии позиционирования товаров основных конкурентов;
учесть внутренние ресурсы и возможности фирмы и рынка.
6. Основные стратегии позиционирования следующие:
* позиционирование по атрибуту;
* позиционирование по преимуществу;
* позиционирование по использованию/применению;
* позиционирование по потребителю;
* позиционирование по конкуренту;
* позиционирование по категории продукта;
* позиционирование по соотношению цена/качество.
7. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей.
Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.
Введение 3
1. Целевой маркетинг: сущность, этапы. 4
1.1. Проведение трех основных мероприятий. 5
1.2. Основные принципы сегментирование потребительских рынков 6
1.3. Этапы позиционирования 8
2. Описание товара по комплексу маркетинга (4-р) 10
Список используемой литературы 26
Введение
«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Основатель теории маркетинга Филипп Котлер).
Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Возникла в начале 20 века в США, наибольшее распространение получила в 50—60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Подавляющее большинство крупнейших корпораций США придерживается маркетингу. В начале 70-х годов в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контрактам с монополиями исследования по проблемам маркетинга. Оборот крупнейших из них (например, "А. С. Нильсен") составлял десятки млн. долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было более 200. Существуют международные организации маркетинга. — Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.
Некоторые деятели и пропагандисты маркетинга утверждают, что она способствует социальному перерождению капиталистического строя в экономическую систему, в центре которой стоит потребитель, его вкусы, желания, запросы. В действительности, маркетинга— это попытка в рамках индивидуального капитала ликвидировать такие противоречия капитализма, как противоречия между возрастающими возможностями производства и относительно сужающимся потреблением, между растущей тенденцией к планомерной организации производства и сбыта в рамках отдельного предприятия, фирмы, монополистического объединения и анархией производства в масштабе общества.
1.Целевой маркетинг: сущность, этапы.
Целевой Маркетинг (ЦМ) - разновидность маркетинговой деятельности предприятия, характерной чертой которого является направленность не на весь рынок, а на отдельные его части (сегменты), которые заранее выбираются на основе специального исследования (сегментации рынка).
ЦМ применяется в случае выпуска товара, предназначенного для узкого сегмента рынка. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один из них или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма Coca-cola создала напиток Соса-соla light специально для людей, заботящихся о своей фигуре. Этот вид маркетинга приемлем для небольших и для специализированных предприятий с ограниченными ресурсами, особенно в случаях, когда выбранный сегмент рынка имеет достаточную емкость и на нем не слишком много конкурентов; при наличии в производственной программе предприятия изделий, отличающихся друг от друга по конструктивным признакам; в случае использования конкурентами массового маркетинга. (Массовый маркетинг - это массовое производство, распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.)
1.1. Проведение трех основных мероприятий.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
- Сегментирование рынка
- определение принципов сегментирования рынка
- составление профилей полученных сегментов
- Выбор целевых сегментов рынка
- Оценка степени привлекательности полученных сегментов
- Выбор одного или нескольких сегментов
- Позиционирование товара на рынке
- Решение о позиционировании товара на рынке в каждом из целевых рынков
- Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
Первый этап - сегментирование рынка , т.е. разделение рынка на чётко
обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям,
характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться
определённые товары или маркетинговые комплексы.
1.2. Основные принципы сегментирование потребительских рынков
- По географическому принципу. Разбивка рынка на разные географические единицы: государство, республики, регионы, округа, города, районы
- По демографическому рынку. Разбивка рынка на основе демографических переменных: возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятии, образование.
- По психографическому принципу. Принадлежность к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.
- По поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в зависимости от их знании, отношении, характера использования товара и реакция на этот товар:
- Повод для совершения покупок. Покупателя можно разделить по поводам возникновения идеи совершения покупки и использования товара.
- Искомые выгоды, которые потребитель ищет в товаре.
- Статус пользователя (не пользующие товаром,бывшие пользователи, потенциальные потребители, пользователи-новички, регулярные пользователи).
- Интенсивность потребления. Рынок можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.
- Степень приверженности к потреблению марочных товаров (безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы,непостоянные приверженцы,"странники").
- Степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре, осведомлены,информированы о нем,заинтересованы в нем, желают его,намерены купить)
- Отношение к товару. Аудитория может относиться к товару (восторженно,положительно, безразлично,отрицательно,враждебно).
Оценка степени привлекательности полученных сегментов.
Маркетинговое сегментирование скрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить; как определить самые выгодные для нее сегменты.
Существуют три варианта охвата рынка:
- Недифференцированный маркетинг. Когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует свое усилие не на то, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Предлагаемый товар необходим большей части покупателей рынка.
- Дифференцированный маркетинг. Когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма предлагает разнообразные товары и надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.
- Концентрированный маркетинг. Особенно привлекателен для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилии на небольшой доле большого рынка, фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии и охвата рынка:
- Ресурсы фирмы
- Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
- Этапы жизненного цикла товара.
4. Степень однородности рынка.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов
Критерии при выборе наиболее привлекательных сегментов:
- высокий уровень текущего сбыта
- высокий темп роста, доли рынка, нормы прибыли, слабая конкуренция
- несложные требования канала маркетинга.
Третий этап - позиционирование товара , обеспечение товаром не вызывающие сомнения четко отличного от других желательного места на рынке и сознании целевых потребителей.
1.3. Этапы позиционирования
Позиционирование проходит в три этапа.
1. Позиционирование существующих товаров на рынке. Когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяются чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель.
2. Схема потребительских предпочтений. Определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент.
3. Составляется сводная схема. Накладываем 2 схемы.
Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и более привлекательные позиции товаров.
2. Описание товара по комплексу маркетинга (4-р)
1.Товарная политика
Товар - Стиральный порошок « Tide »
Впервые на российском рынке стиральный порошок «Tide» появился в начале семидесятых годов. Благодаря своим превосходным отстирывающим свойствам он сразу завоевал популярность среди покупателей и с 1994 года «Tide» занял одну из лидирующих позиций среди высококачественных синтетических моющих средств. За полвека своего существования формула стирального порошка совершенствовалась более 60 раз. В результате кропотливой длительной работы специалистов разных стран сегодня формула «Tide» воплощает в себе последние достижения в области средств стирки.
Классификация стирального порошка « Tide »:
- Классификация по времени использования и материальности:
Стиральный порошок «Tide» относится к товарам кратковременного пользования, так как потребление данного товара происходит за несколько циклов.
- Классификация по типу потребителя:
Данный стиральный порошок относится к товарам широкого потребления, так как приобретается для личного пользования.
Стиральный порошок «Tide» потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и на саму покупку, следовательно, данный товар является товаром повседневного спроса и постоянного спроса.
- Tide для ручной стирки:
- Белые облака
- Альпийская свежесть
Этот порошок обладает высоким пенообразованием, он предназначен специально для ручной стирки и позволяет добиться отличных результатов уже при температуре 30 градусов.
- Tide для машинной (автоматической) стирки:
- Альпийская свежесть
- Белые облака
Этот порошок обладает пониженным пенообразованием и предназначен специально для стирки в автоматических стиральных машинах. Он прекрасно отстирывает ваши вещи, и, кроме этого, содержит специальные компоненты, позволяющие защитить Вашу стиральную машину от образования накипи и известкового налета. Tide Automat можно применять и для ручной стирки.
- Tide для стирки цветных вещей (Tide Color)
Содержит специальную формулу Multicolor, которая фиксирует краситель в волокнах на протяжении всей стирки, предотвращая выцветание и линьку вещей.
- Tide для стирки детской одежды (Tide Детский +)
Tide «Детский+» предназначен для стирки детской одежды и содержит натуральные экстракты ромашки, известные своими нежными, успокаивающими свойствами. В то же время Tide «Детский+» обеспечивает качественное удаление самых сложных пятен, придавая детским вещам первозданную белизну.
Уровни товарной единицы:
В данном случае товар по замыслу — это белизна вещей:
- Позволяет значительно улучшить качество стирки при минимальном использовании порошка.
- Позволяет с легкостью отстирывать даже сложные пятна
- Позволяет добиваться великолепной белизны вещей без кипячения.
Товар в реальном исполнении — это, собственно, сам стиральный порошок компании Procter & Gamble , обладающий определенным набором характеристик.
Яркая, удобная упаковка, в центре упаковки изображена марка, также можно увидеть, что данный порошок предназначен для цветного белья и для стиральной машинки автомат.
Дизайн упаковки, ставший воплощением научных исследований, позволил товару почти полвека сохранять позиции лидирующей американской марки стирального порошка, при этом современный дизайн лишь незначительно отличается от первоначального. В 1947 г. дизайнер Дональд Дискей, реализуя рекомендации Ческина, использовал в коробке «Tide» сочетание оранжевого и голубого цветов. Концентрические круги на коробке «Tide» - желтого и оранжевого цветов, как волны или силовые линии, похожие на мишень. Обе ассоциации подкрепляют название продукта, говорящее о влаге и силе. Часть оранжевого круга слегка выходит за пределы коробки, этот графический прием заставляет зрителей мысленно его завершать. Хотя такое желание возникает на подсознательном уровне, зритель, тем не менее, оказывается вовлеченным в динамику дизайна. Когда человек мысленно участвует в «дизайнировании» упаковки, ее психологическое воздействие усиливается тем самым многократно. В дизайне упаковки «Tide» есть тонкие цветовые находки. Первоначальной задачей было передать силу нового стирального порошка, его способность справиться с самой трудной стиркой. Оранжевый - цвет очень мощный, цвет предупреждающего сигнала. Он совершенно противоположен всякой мягкости. Желтый цвет - самый бросающийся в глаза. Эти два сильных цвета словно говорили грязи решительное «нет!». Но они же порождали новую проблему восприятия: у потребителя могли появиться сомнения, не повредит ли этот порошок заодно и сами вещи? Чтобы подобный вопрос не возникал, слово «Tide» было написано голубой краской. Приятный глазу голубой цвет символизирует нежность и мягкость. Коробка обещает одновременно силу оранжевого и желтого цветов вместе со сдержанностью голубого. Импульсивные оранжевый и желтый служат фоном надежному голубому, словно говоря о том, что продукт силен, но не груб.
Упаковка
- Картонная коробка
- Двухслойный пленочный материал ПЭТ/ПЭ - это высококачественная упаковка, предохраняющая содержимое от влаги, газов и запахов.
Данная упаковка является внутренней - непосредственное вместилище товара.
Маркировка
Маркировка оценивалась по многим параметрам. Помимо соответствия ГОСТу учитывалась общая информативность для покупателя (ведь зачастую из-за неправильного использования моющего средства стирка не только оказывается неэффективной, но и может испортить вещь).
Производители некоторых порошков не потрудились нанести дополнительную информацию, даже требуемую по ГОСТу. На многих упаковках, даже если даны инструкции, разобраться в них сложно. Как ни странно, это в большей степени касается дорогих порошков. Наверное, потому что эти порошки экспортируются во многие страны, производители предпочитают выдавать инструкции в картинках. Однако это очень неудобно для российского потребителя.
Маркировка - рисунок, нанесенный на упаковку.
Торговая марка
Марка - это имя, символ, рисунок, слогон или их сочетание, предназначенное для идентификации товара одного продавца или группы продавцов и их отличие от товаров-конкурентов.
У данного товара марка имеет следующий вид:
Марочное имя - часть марки, которую можно произнести, у данного продукта это «Tide»
Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. В нашем рассматриваемом случае, марочным знаком является окружность оранжевого и желтого цвета.
Торговый знак - марка, обеспеченная правовой защитой.
Виды марок, марочные стратегии:
По типу спонсора: данная марка является маркой производителя, находящаяся в собственности производителя
По типу объекта: индивидуальная - т.к. уникально идентифицирует данный товар.
По масштабу продаж: интернациональная (международная) - марка стирального порошка «Tide» известна и продаваемая в нескольких странах.
Марочные стратегии:
- Расширение линии - это новые качества товара, изменение упаковки (картонная упаковка, полиэтиленовая упаковка)
- Многомарочный подход - компания разработала несколько марок (Tide, Ariel, Миф) для одной категории товара, т.е. стирального порошка.
Товарный ассортимент, номенклатура.
Товарный ассортимент компании P&G:
- моющие и чистящие средства
- детские подгузники
- средства женской гигиены
- средства для ухода за волосами
- средства для ухода за телом и парфюмерия
- средства для ухода за полостью рта
- косметические средства и многое другое
2.Ценовая политика
У данного вида товара, конкуренция является чистой.
Совершенная , свободная или чистая конкуренция — экономическая модель, идеализированное состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения. Другими словами это такой тип рыночной структуры, где рыночное поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий.
Признаки совершенной конкуренции:
- бесконечное множество равноценных продавцов и покупателей
- однородность и делимость продаваемой продукции
- отсутствие барьеров для входа или выхода с рынка
- высокая мобильность факторов производства
- равный и полный доступ всех участников к информации (цены товаров)
Так же на процесс ценообразования влияет размещение магазинов с данным видом продукции, себестоимость производства, государственное регулирование, возможная реакция посредников. В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель.
Рассмотрим метод ценообразования «ориентирование на спрос»
- Определение цены на основании опроса потребителей;
- Метод аукциона (при назначении цен на уникальные, престижные товары)
- Метод эксперимента (пробных продаж)
- Параметрический метод (основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара или нескольких конкурирующих товаров). Цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.
Считаю наиболее лучшим метод определения цены на основании опроса потребителей. Сейчас в условиях нашей рыночной экономики основную часть занимает ориентирование на спрос, т.е. на потребности покупателей и на их возможности. Даже проводя опрос потенциальных покупателей можно заблаговременно их расположить к именно нашему продукту, товару, показав как нам немаловажно их мнение.
Подходы к ценообразованию.
Когда выпустили стиральный порошок «Tide» , компания выбрала подход «установление цен на новый продукт» это стратегия снятия сливок и проникновения на рынок, тем самым получила максимальную прибыль и завоевала передовые позиции на рынке.
3.Распределение товара
Procter & Gamble — американская компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров.
Procter & Gamble является одним из крупнейших иностранных инвесторов в российскую экономику, работая в нашей стране с 1991. Компании принадлежит комбинат бытовой химии в Новомосковске (Тульская область), крупнейшее в мире производство P&G; завод «Капелла» в Дзержинске (Нижегородская область), а также фабрика Gillette в Санкт-Петербурге.
Компания имеет 4 офиса в Москве и 4 региональных представительства (в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на Дону и Екатеринбурге).
На рынке моющих средств Procter & Gamble в России занимает более 40 %, на рынке детской гигиены — 50 %, на рынке бритв — 70 %, женской гигиены — 30 %.
Компания Procter & Gamble, являющаяся главным производителем стирального порошка «Tide», имеет двухуровневую систему распределения товара. Из-за большой территориальной структуры России в нашей стране преобладают крупные, средние, мелкие оптовые базы, которые являются прямыми закупщиками товара у производителя. Далее через торговых представителей товар поступает к заинтересовавшимся розничным посредникам. Таким образом, товар поступает к потребителю.
Основным видом транспортировки данного товара является Ж/Д транспорт, так как можно осуществлять массовые перевозки почти во всех направлениях страны. Так же этот вид транспорта является наиболее экономичным из-за большой протяженности России. Еще одним видом транспорта для поставки товара в ближайшие оптовые базы (до 1000 км) используется автотранспорт.
Типы посредников:
Оптовые торговцы
Эти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам-организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным пользователям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки.
Независимые розничные торговцы
Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают.
Можно разделить этих торговцев на три группы:
- торговцы широкого профиля,
- специализированные торговцы
- торговцы-ремесленники (мясники, пекари).
Можно также предложить другие классификации, например по уровню обслуживания (самообслуживание или полное обслуживание) или по характеру прибыли (малая наценка/большой товарооборот или высокая наценка/малый товарооборот). Розничные торговцы, действующие по принципу «малая наценка/большой оборот», как правило, конкурируют по ценам, в то время как реализующие принцип «большая наценка/малый товарооборот» делают упор на особый ассортимент, имидж торговой точки и услуг.
4.Маркетинговые коммуникации
Реклама - ответвление массовой коммуникации в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.
По словам менеджера компании P&G Константина Дубинина, целью кампании Tide с Владимиром Тишко было укрепление позиций торговой марки. А непосредственная задача формулировалась следующим образом: донести до потребителя информацию о том, что стирка с Tide при нормальной температуре более эффективна, чем кипячение с другими порошками. По словам Дубинина, в ходе подготовки операции “Tide или кипячение” было опрошено 3000 домохозяек, 1856 из которых являлись убежденными сторонницами кипячения как лучшего способа возвращения чистоты белью, а примерно 1000 женщин хотели бы избежать кипячения и применять эффективный стиральный порошок. “В ходе операции 98% домохозяек, участниц эксперимента, признали, что порошок Тide сохраняет белизну эффективнее, чем кипячение, и отказались от этой утомительной и хлопотной процедуры”, - говорит Дубинин. По данным исследовательского агентства MEMRB, с мая - июня 2002 года (начало кампании) по ноябрь - декабрь 2002 года продажи Tide выросли на 15%. В самой P&G эффективность рекламной акции оценивают как высокую и утверждают, что ее цели были достигнуты, и сейчас наблюдается “существенный рост продаж”.
Более того, «Procter & Gamble» снабдила свою печатную рекламу ароматизированными участками, тем самым предлагая покупателям ощутить будущий запах их белья. Компанией последовательно формируется в сознании потребителя устойчивый сенсорный образ кристально чистого утра рядом с ослепительно белыми горными пиками. «Procter & Gamble» сделала решительный шаг в направлении эмпирического маркетинга. Заключительная фраза рекламных материалов «В воздухе витает дух новизны.» обещает нечто большее, чем просто новый аромат продукта! В целом ориентированная на ощущения маркетинговая кампания «Tide» обеспечивает потребителю многоплановые чувственные переживания.
Т.е. в основном используется телевизионная реклама, которая направлена на убеждение покупателя, сравнение с другим аналогичным товаром и напоминание, чтобы не дать забыть о товаре.
Для стимулирования сбыта компании прибегают к различным акциям.
Данная акция является эффективной, так как розыгрыш миллиона происходит с Леонидом Якубовичем, ведущим телешоу «Поле чудес». Следовательно, основной акцент сделан на телезрителей данной передачи, а их немало количество.
Личные продажи
Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения.
1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).
2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.
3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.
4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.
К специалистам, занимающимся личными продажами, относятся:
Торговые агенты
Продавцы
Торговые представители
Инженеры по сбыту
Менеджеры по продажам.
Пропаганда (PR ) - направления, средства, мероприятия
Пропага́нда (лат. propaganda дословно — «подлежащая распространению (вера)», от лат. propago — «распространяю») — распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение
Пропаганда является одним из основных средств политической манипуляции. Пропаганду нельзя сравнивать с рекламой. Реклама ближе к самопрезентации или к информационному жанру.
Пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.
Позитивная (конструктивная) пропаганда стремится довести до потребителя те или иные убеждения в доходчивой форме.
Негативная (деструктивная) пропаганда навязывает людям те или иные убеждения по принципу «цель оправдывает средства».
Для продвижения стирального порошка «Tide», были проведены исследования и опрос населения, что лучше Tide или кипячение. Т.е. на наглядном и тщательном примере, они стремились к распространению фактов, аргументов, которые бы воздействовали на общественное мнение.
Прямой маркетинг (методы).
Прямой маркетинг — завершающая фаза процесса рекламной деятельности, ориентированная непосредственно на заключение торговой сделки, совершение покупки в конкретной розничной торговой точке; не включает деятельность по стимулированию потребительских запросов для будущих покупок.
Выводы и предложения
Стиральный порошок, это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Его можно отнести к товарам повседневного спроса. Так как марок стирального порошка много, производителю необходимо привлечь и убедить потребителя, что именно его товар подходит по всем критериям. Для этого потребуется много затрат. Надо все тщательно просчитать, краткое и легко запоминающееся название стирального порошка, создать оригинальную упаковку (например, упаковка в виде стиральной машины). Т.е. необходимо выделить из всей массы именно свой товар, это один из многих шагов на пути к успешной реализации товара. Обязательной частью, является реклама, она должна быть максимально приближена к народу и носить естественный характер.
Вообще, я считаю, что легче выпустить новый товар, у которого не будет конкурентов, так быстрее можно занять передовые позиции на рынке и зарекомендовать себя, чем завоевать позиции среди аналогичных товаров.
Считаю, работа проделанная компанией «Procter & Gamble» весьма значительна, свой товар данная компания распространяет не только в своей стране, но и у нас в России и др. странах. Стиральный порошок «Tide» привлек основную часть потребителей. Что делает же компания, она в параллель выпускает и другие стиральные порошки (Ariel, Миф), тем самым предоставляя выбор потребителям. В наших магазинах множество товаров, которые производит данная компания, они имеют разные названия и многие даже не задумываются, что отказываясь от одного товара и выбирая другой, производитель может оставаться тем же.
Список используемой литературы
- Котлер Ф. «Основы маркетинга» М.Вильямс, 2003. 646 с.
Если Реферат, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.
Стратегия целевого маркетинга появилась в итоге ужесточения конкуренции на отраслевых рынках. Повышение количества игроков повлекло за собой рост предложения и важное расширение ассортимента, появились новые способности приобретения продукта, рынки заполнились схожими продуктами — субститутами. Понятие «целевой маркетинг» появилось в противовес концепции «массового маркетинга», появились новые определения «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». В статье мы поведаем о процессе и главных шагах использования целевого маркетинга, опишем 5 видов стратегий целевого маркетинга, которые употребляются в общемировой практике и разглядим их внедрение на примерах узнаваемых компаний.
Введение в теорию целевого маркетинга
Стратегия целевого маркетинга значит разработку отдельных рекламных мероприятий для каждого сектора рынка, исследование потребностей различных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, внедрение различных маркетинговых сообщений и методов продвижения продукта в каждом секторе. Концепция целевого маркетинга нередко также именуется «дифференцированный» маркетинг.
Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном либо узеньком количестве частей, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (хорошие от больших частей) потребности, и старается наилучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высшую стоимость.
На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном секторе (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка. Выяснить подробнее о каждой стратегии вы сможете, прочитав статью «Понятие целевого сегментирования в маркетинге».
Стратегии отличаются меж собой количеством товарных групп, выводимых компанией на рынок, и количеством рынков, на которых компания реализует продажу продуктов. (Под рынком понимается отдельный группа потребителей).
Как смотрится процесс целевого маркетинга?
Для того, чтоб компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, нужно пройти 3 базисных шага: сегментирование рынка, выбор целевых частей рынка и создание позиционирования продукта.
Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых частей рынка осуществляется в согласовании с способностям и сильными сторонами компании. Верно сформулированное размещение продукта доносит нужные выгоды от приобретения продукта до целевой аудитории.
Как выбирать целевой рынок?
Для выбора целевого рынка можно пользоваться обычный и комфортной матрицей GE / Mckinsey, которая помогает избрать наилучший сектор для бизнеса исходя из убеждений конкурентоспособности продукта компании и общей привлекательности рынка.
Когда целевой маркетинг эффективен?
Предпосылки, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении собственного продукта последующие:
- компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции продукта и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации
- рынок, на котором работает компания, высоко конкурентен и дифференцирован
- потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет способности удовлетворить их при помощи 1-го продукта
Выгоды стратегии целевого маркетинга для компании
Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высочайший уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубочайшего проникания в сегменты; способна сформировывать более высшую лояльность потребителей за счет наилучшего ублажения потребностей; не просит огромных исходных инвестиций, но более накладна (на единицу продукции), потому что просит выделения дополнительных издержек на разработку, исследования, создание и поддержку продукции.
Достоинства целевого маркетинга для компании явны: такая стратегия дает возможность избежать прямой конкуренции с фаворитами рынка, позволяет равномерно укрепить собственный бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в ублажении нишевых потребностей; позволяет захватить узенькие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять неплохую долю рынка, также помогает сформировать нужную вкладывательную и ресурсную базу для входа на более большие сегменты.
Примеры целевого маркетинга
Стратегию целевого маркетинга употребляет фактически любая компания. Приведем несколько примеров:
- Компания Apple продвигает свою продукцию посреди потребителей, которым требуется высочайшее качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые ведущие технологии;
- Компания McDonalds ориентирует свою продукцию на 3 главных сектора: детки, молодежь и юные семьи.
- Производители спортивной одежки и обуви продвигают свою продукцию посреди людей, проявляющих энтузиазм к здоровому стилю жизни и занимающихся какой-нибудь активностью.
Целевой маркетинг (target marketing) – направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.
Целевой маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий (аналитических исследований, организационной поддержки, бизнес-процессов), которые направленны на продвижение товаров и услуг на рынке.
Целевой маркетинг предполагает проведение таких основных мероприятий:
Первый этап – сегментирование рынка – выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.
Второй этап – . На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Если существуют два и более потенциальных рынка, то выбирают тот, который создает наибольшие возможности. Наибольший сегмент не обязательно лучший, величина может быть обманчивой.
В рамках множественной сегментации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. Фирмы имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей.
Третий этап — , включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять.
Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.
Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут его покупать.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:
Читайте также:
Анализ сегментирования рынка по двум аспектам: выбору целевого рынка и стратегическому преимуществу. Особенности внедрения маркетинговых стратегий: массового (недифференцированного) маркетинга, целевого маркетинга и дифференцированного маркетинга.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Владикавказский филиал) г. Владикавказ, Российская Федерация
Стратегия целевого маркетинга компании
Гуриева Лира Константиновна
доктор экономических наук, профессор
Плиев Тенгиз Ильич
Студент магистратуры
Аннотация
сегментирование рынок маркетинговый
Сегментирование рынка по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена) позволяет выделить следующие типы маркетинговых стратегий: массового (недифференцированного) маркетинга, целевого маркетинга и дифференцированного маркетинга.
В статье раскрыты особенности стратегии целевого маркетинга компании.
Ключевые слова: виды стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынкавиды стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка
Современная компания является открытой системой: она тесно взаимодействует с окружающей его средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации сегодня неправильно, поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность компании. На первый план выходит анализ среды — маркетинг, и управление на основе этого анализа — маркетинговое управление.
Инструментами такого анализа являются различные методики комплексного исследования внутренней и внешней среды организации, которые предоставляют возможность выработки гибкой стратегии компании, направленной на достижение баланса во взаимодействии со средой и позволяющей стабильно добиваться эффективности своей деятельности. На их основе формируются различные стратегические альтернативы развития бизнеса.
Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие типы маркетинговых стратегий: стратегия массового (недифференцированного) маркетинга, стратегия целевого маркетинга и стратегия дифференцированного маркетинга.
Понятие целевого маркетинга возникло в результате ужесточения конкуренции и интенсивного расслоения рынков. Увеличение количества игроков в крупных отраслях предоставило покупателю широкий выбор, расширило возможности и способы приобретения товаров. С появлением стратегии целевого маркетинга противоположная ей концепция массового маркетинга потеряла свою популярность, и появились новые термины: «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». По мнению авторов, стратегия целевого маркетинга является императивной при выпуске такой инновационной продукции, способы производства которой соответствуют критериям отнесения к технологиям нового (высшего) технологического уклада.
Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте.
Используя стратегию целевого рынка, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, предлагая за это более высокую цену.
На практике выделяют четыре уровня целевого маркетинга: уровень сегмента, уровень рыночной ниши, локальный уровень и уровень групп отдельных клиентов.
Процесс осуществления стратегии целевого маркетинга состоит из трех последовательных этапов: сегментирование, выбор целевого рынка и сегментов, создание позиционирования товара.
· Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей.
· Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании
· Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории
Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень доходности, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затрат на (на единицу продукции), чем стратегия недифференцированного маркетинга, так как требует разделения затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.
Именно эти качественные характеристики широко используются в мировой практике специализации в рамках особых экономических зон.
Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.
В общемировой практике применяется пять видов стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка.
Рис.1. Типы стратегий целевого маркетинга
Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании сосредоточить все усилия удовлетворении потребностей одного конкретного сегмента, достичь высокого уровня лояльности.
Концентрация усилий на одном сегменте.Концентрация усилий на одном сегменте позволяет сократить уровень затрат на производство, поддержку и распространение товара. Выбрав стратегию концентрации компания ставит целью стать №1 в сегменте.
Но данный подход несет высокий уровень рисков для компании. В случае рыночных изменений, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания моет потерять сразу весь свой бизнес.
Избирательная специализация.Избирательная специализация означает фокусирование усилий компании на нескольких привлекательных сегментах рынка, которые могут быть как сходными, так и различными. Каждый сегмент представляет для компании высокие возможности роста бизнеса и является перспективным.
Стратегия избирательной специализации позволяет разделить уровень риском между несколькими направлениями бизнеса, но увеличивает затраты компании.
Товарная специализация.Товарная специализация заключается в концентрации всех усилий компании на выпуске одного товара, который в последствии реализуется на нескольких рыночных сегментах.
Стратегия товарной специализации позволяет снизить затраты на поддержку товара за счет унификации рекламных сообщений, построить высокий уровень доверия к продукту среди большого числа покупателей.
Риск данной стратегии заключается в том, что такой продукт компании может быть вытеснен более узкоспециализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте.
Рыночная специализация. Рыночная специализация заключается в удовлетворении всех до единой потребности в товаре у целевого рынка или группы потребителей.
Стратегия рыночной специализации способна обеспечить высокую лояльность целевого рынка, занять лидирующие позиции на рынке. Однако существует повышенный риск потери всего бизнеса в случае утраты платежеспособности целевой группы потребителей.
Полный охват рынка. Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок.
Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар.
В заключении следует отметить, что стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании, что и необходимо учитывать при трансформации и реструктуризации крупных интегрированных структур.
Список литературы
1. Гуриева Л.К. Перспективы развития особых экономических зон в России. Особые экономические зоны в мировом хозяйстве // Инновации.- 2006. — № 6.
2. Гуриева Л.К. Концепция технологических укладов // Инновации. — 2004. — № 10 (77).
3. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создавать, завоевывать и удерживать рынок. Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
4. Хайэм А. Уотсон, Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. — М.: Альпина Паблишер, 2012.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Использование стратегического маркетинга на предприятии
Исследование особенностей разработки и реализации общей стратегии развития предприятия. Изучение понятия, целей и функций стратегического маркетинга. Обзор типов и видов маркетинговых стратегий. Выбор целевого рынка. Определение времени выхода на рынок.
курсовая работа, добавлен 23.05.2014
Маркетинговые исследования и разработка плана маркетинга «Clean and Clear»
Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка.
реферат, добавлен 30.08.2010
Разработка плана маркетинга товара
Значение планирования маркетинга товара. Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара. Приемы оценки рынка для товара. Выявление целевого рынка и позиционирование товара. Реклама, распределение и цена. Виды каналов товародвижения.
курсовая работа, добавлен 03.01.2012
Планирование маркетинга. Принятие стратегических решений
Планирование маркетинговых возможностей предприятия. Определение целевого рынка. Позиционирование товара. Разработка комплекса маркетинга. Определение затрат при планировании маркетинга. Определение общей величины затрат. Стоимостная оценка разработок.
курсовая работа, добавлен 17.02.2009
Методы сегментирования
Уровни сегментирования рынка. Три первых шага компании в рамках целевого маркетинга. Идентификация и изучение различных групп покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс. Выбор одиного или нескольких сегментов рынка.
контрольная работа, добавлен 16.11.2010
Выбор целевого сегмента
Понятие и внутренняя структура целевого рынка, его основные компоненты и критерии оценки. Краткая характеристика предприятия, сегменты потребителей ОАО «Хлебзавод №9». Оценка наиболее привлекательных сегментов компании и выбор стратегии маркетинга.
курсовая работа, добавлен 10.12.2015
Разработка стратегии выхода на рынок
Основные этапы процесса целевого маркетинга. Характеристика основных параметров целевого сегмента. Маркетинговые исследования по определению целевого сегмента и формированию целей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики компании.
отчет по практике, добавлен 06.01.2009
Основы маркетинга
Основные понятия маркетинга. Выбор целевого рынка и позиционирование. Определение, цели и задачи маркетинговых исследований. Содержание сбытовой концепции. Стратегическое маркетинговое планирование. Типы потребителей и факторы, влияющие на их поведение.
презентация, добавлен 14.10.2013
Стратегии маркетинга
Анализ установления и поддержания динамического взаимодействия организации с окружающей средой для обеспечения преимущества в конкурентной борьбе. Характеристика понятия и сущности стратегий массового, недифференцированного и стандартного маркетинга.
курсовая работа, добавлен 31.03.2012
Сегментация рынка
Критерии сегментации потребительского и промышленного рынков. Выбор целевого рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга. Реализация позиционирования товара. Разработка товара, политика ценообразования, методы распространения и продвижения товара.
контрольная работа, добавлен 13.12.2012
Стартегический маркетинг
3.1. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента»
Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.
Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга - максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.
Целевой маркетинг . В 70-80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.
Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
1) сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;
2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
3) позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга. (Басовск)
Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Поэтому необходимо осуществлять "разбивку" покупателей на группы, сходные по каким-то признакам, то есть осуществлять сегментацию рынка .
Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.
Для того, чтобы сегментация была успешной, необходимо соблюдать следующие требования:
1) между потребителями должны быть различия;
2) потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам;
3) сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения необходимой прибыльности;
4) сегмент должен быть доступным для методов сбыта (рекламы, каналов товародвижения
Цели сегментации.
Сегментация рынка — один из важнейших инструментов маркетинга, поскольку позволяет решать следующие задачи:
— уклониться или снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент);
— "омолодить" продукт, продлить его жизненный цикл, нацелив товар на новый сегмент;
— обеспечить оптимизацию затрат предприятия на разработку, реализацию и продвижение товара;
— максимально удовлетворить потребности конкретных покупателей.
В силу своей важности сегментация коммерческой тайной фирмы.
Признаки сегментации рынка потребительских товаров:
Географические
а) часть света;
б) страна;
в) регион;
г) природно-климатические условия.
Демографические
а) возраст;
в) семейное положение, размер семьи;
г) нация, раса.
Предыдущая45678910111213141516171819Следующая
ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:
Современная компания является открытой системой: она тесно взаимодействует с окружающей его средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации сегодня неправильно, поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность компании. На первый план выходит анализ среды - маркетинг, и управление на основе этого анализа – маркетинговое управление.
По мнению А. Левитта, сама «маркетинговая концепция управления бизнесом предупреждает нас об опасности в мире постоянного изменения, где выживание требует изучения и реагирования на то, что люди хотят и оценивают, и быстрого приспособления к возможностям выбора… которые часто приходят извне бизнеса…» . Поэтому ключевыми факторами успеха будет прогнозирование динамики развития факторов внешней среды.
Исходя из тезиса о среде как источнике ресурсов, следует необходимость анализа факторов среды как объективного окружения фирмы с целью выяснения и предсказания возможностей и угроз с ее стороны. Этот анализ должен проводиться сквозь призму возможностей самого предприятия как носителя внутренней среды, чтобы в итоге этого анализа получить проверенные и средой, и бизнесом планы развития, стратегии.
По мере того как потребители приобретают и используют продукты, поставщик накапливает информацию о них. Аналитики начали ассоциировать данные о продуктах с покупателями, которые их приобретают. Результаты подобного анализа, а также повышение температуры в конкурентном климате, привели к тому, что компании осознали: данные, которые у них собраны или собираются о клиентах, имеют ценность не ниже, чем информация о продуктах и эффективных технологиях их продвижения. Так родился термин "целевой маркетинг", который предполагает продвижение продукта или услуги определенному подмножеству существующих или потенциальных клиентов.
Технически размер целевой группы может варьироваться от суммы всех клиентов компании до одного частного покупателя, однако на ранних этапах использования инновационных компьютерных методов разделения на целевые группы преобладал принцип рыночной сегментации. Несмотря на то что компания обладает огромным диапазоном характеристик - от продуктов до каналов продвижения, сегментация чаще всего ассоциируется с разделением на категории по демографическому принципу: возраст, место проживание и т.д. Даже 30 лет спустя, когда сегментация клиентов стала неотъемлемой практикой большинства уважаемых российских маркетологов, большинство из них все еще разделяют клиентов на корпоративных и частных.
Современные компании связывают каждого клиента с несколькими сегментационными метриками, часто динамически изменяя принципы сегментации для специфических маркетинговых кампаний. Принципы сегментации клиентов, которые обычно используются широким кругом компаний, включают, например, следующие показатели:
- География или территориальная привязка
- Психография 1Психография сегментирует клиентов по группам схожих интересов, мнений и предпочтений.
- Фирмография 2Фирмография сегментирует их по характеристикам бизнеса (тип, культура, стратегия) и часто используется при организации межкорпоративного взаимодействия.
- Инфография 3Инфография разделяет клиентов по приоритетным каналам взаимодействия (через электронную почту, прямой контакт, Web-сайт и т.д.), а также по приоритетам с точки зрения методов и форматов взаимодействия.
- Предпочтительный канал приобретения
- Доходность
- Количество приобретенных продуктов
- Принадлежность к территории продаж
- Общая ценность клиента за цикл существования
- Семейная демография (домовладение)
- Рисковый рейтинг
- Жизненный этап
- Предпочтения по конфиденциальности и приватности
За счет сегментации клиентов компания может осуществлять более специализированные взаимодействия с конкретными группами по поводу своих продуктов и услуг. Естественно, это предполагает понимание своей бизнес-стратегии в объеме, достаточном для того, чтобы сформулировать, какие из целевых групп являются наиболее приоритетными для продвижения тех или иных продуктов и услуг.
Например, если банк в рамках своей стратегии развития планирует получать основные доходы от комиссионных за осуществление инвестиционных операций, то очевидно, что предпочтения целевой аудитории будут отличаться от клиентов по банковским депозитам. Сегментация клиентов по наиболее предпочитаемым ими продуктам или по наиболее ожидаемым функциональным характеристикам продукта может многое рассказать о различиях в их предпочтениях и сценариях поведения.
Так, компания Boots, занимающаяся в Великобритании розничной торговлей, сегментирует клиентов в соответствии с реакцией на маркетинговые предложения на следующие категории:
- Искатели лучшей цены - реагируют на специальные ценовые предложения, но не покупают этот же товар после возврата к нормальной цене.
- Закупщики - закупают товар с большим запасом на распродаже; до следующей распродажи они обратятся только в случае крайней потребности в данном товаре.
- Лояльные покупатели - увеличивают объемы покупок, если товар предлагается с дополнительной скидкой.
- Новые рыночные клиенты - покупают товар на распродаже и продолжают приобретать его и после того, как цена вернется к обычному уровню 4"Taking Advantage", 1:1 Direct Magazine, сентябрь 2000 г. .
Многие компании, обладающие достаточной информацией о клиентах, для того чтобы их эффективно сегментировать, предпочитают делать это по принципу их готовности к покупке новых продуктов и услуг компании. Очень распространено сегментирование по стратегии приобретения.
| Сегментирование клиентов по стратегии приобретения | ||||
|---|---|---|---|---|
| Сегмент | Ранние адепты | Прагматики | Скептики | Отстающие |
| Описание | Предпочитают покупать продукты и услуги, которые только появились на рынке Особенно привязаны к технологическим инновациям |
Приобретают продукты и услуги после того, как их ценность четко определена Предпочитают сначала увидеть предлагаемый продукт в действии |
Совершают покупку только тогда, когда ценность продукта очевидно доказана Шансы продажи увеличиваются за счет дополнительных бонусов и гарантий возврата денег |
Дожидаются массового признания продуктов и услуг до начала их использования Скорее всего, не будут реагировать на акции по продвижению новых про дуктов и услуг |
| Доля клиентской базы | 11% | 46% | 28% | 15% |
В соответствии с данным принципом сегментации крупный поставщик услуг в области кабельного телевидения, пытаясь перевести как можно больше клиентов на новый цифровой формат получения сигнала, предлагает "скептикам" попробовать новый формат по цене обычного в течение трехмесячного пробного периода. Дополнительные издержки на проведение такой кампании составляют всего 20 долларов на пользователя, однако вероятность сохранения клиентов на более дорогом цифровом формате по истечении пробного периода очень высока.
Потенциальные клиенты из категории "ранние адепты" получают маркетинговое предложение по электронной почте ("В течение ограниченного времени!") на подключение и бесплатное использование дополнительных услуг (таких, как телефония, доступ в Интернет и т.д.). С большой долей вероятности можно предположить, что они останутся пользователями как основного сервиса , так и дополнительных услуг.
Преимущество целевого маркетинга заключается в том, что из всей клиентской базы в 300 тысяч абонентов только 84 тысячи (28%) получат рекламное предложение на специальную акцию. При цене почтовой рассылки в $0,30 целевой маркетинг экономит компании $65 тысяч только на бессмысленных почтовых расходах.
Все это позволяет избежать лишних контактов с пассивными и мало заинтересованными клиентами - слишком частые контакты с ними не только экономически убыточны, но и приводят к раздражению клиента от навязчивости рекламы. В конечном итоге потребитель больше доверяет рекламе компании, ожидая конкретных и ориентированных непосредственно на него предложений.
Существенное сокращение расходов и увеличение экономической отдачи от маркетинговых действий оправдывает увеличение расходов на ИТ, необходимое для функционирования целевого маркетинга. Чем лучше компания может анализировать данные о своих клиентах, тем более эффективными становятся последующие маркетинговые действия, создавая эффект замкнутого цикла.
Рис.
3.2.
Иллюстрация показывает, что чем больше компания знает о своих клиентах, тем более детальным и точным может быть маркетинговое сообщение. Улучшенные маркетинговые кампании, нацеленные на четко определенные сегменты клиентов, а не на их усредненную массу, стали причиной существенного прорыва в эффективности организации маркетинга в крупнейших мировых компаниях.Открытки для 100 человек
Кого пригласить на прием, а кому послать ценный подарок? Как не обидеть никого из существующих клиентов и заинтересовать наиболее приоритетных потенциальных?
Используя данные финансовой системы, можно после определенных стараний (от 1 недели до 3 месяцев) сформировать список наиболее важных клиентов с контактами. Однако те ли люди принимают решение, которые указаны в счете? Как быть с потенциальными или потерянными клиентами? Каждый год, в канун ответственных событий, руководитель службы маркетинга металась между руководством, бухгалтерией и отделом продаж, формируя и утверждая списки приглашенных, изменяя и дополняя приглашения и списки рассылок . Все равно кто-то оставался недоволен.
Внедрение решения CRM с возможностью четкой сегментации клиентов по любому из существующих аналитических срезов в режиме реального времени позволило руководителю службы маркетинга построить и утвердить четкую формальную процедуру определения приоритетов в маркетинге:
- на приемы приглашаются руководители компаний-клиентов с ценностью выше определенного уровня;
- лица, принимающие решения о покупке во всех компаниях - существующих клиентах, должны получать ценный подарок не реже 1 раза в год;
- открытки необходимо отправить всем людям, с которыми проводились переговоры в течение последних 6 месяцев, и т.д.
Подобная сегментация не просто упрощает работу руководителю маркетинговой службы. Она помогает поддерживать отношения с ключевыми клиентами в соответствии с корпоративными интересами и клиентскими предпочтениями, что прямо сказывается на доходах компании.
