Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
1. Выбор аудитора или аудиторской организации экономическим субъектом для проведения аудиторской проверки
2. Выбор экономического субъекта аудиторской организацией или аудитором - предпринимателем
3. Письмо-обязательство аудиторской организации о согласии на проведение аудита
4. Договор на проведение аудиторской проверки
ВВЕДЕНИЕ
Подготовительный этап аудиторской проверки включает комплекс мероприятий, которые имеют отношение как к аудиторским организациям, так и к аудируемым лицам. В данной теме освещены вопросы выбора аудитора или аудиторской организации экономическим субъектом и выбора экономического субъекта аудиторскими организациями и аудиторами. Приведено понятие письма - обязательства о согласии на проведение аудита, рассмотрено содержание договора на проведение аудиторской проверки
1. Выбор аудитора или аудиторской организации экономическим субъектом для проведения аудиторской проверки
Предприятия и организации имеют право выбора аудиторской организации для проведения обязательной аудиторской проверки и аудиторской организации или аудитора - предпринимателя для проведения инициативных аудиторских проверок или оказания других услуг, сопутствующих аудиту.
Однако выбор аудиторских организаций несколько сужается при проведении обязательного аудита в организациях, в уставных (складочных) капиталах которых доля государственной собственности или собственности субъекта Российской Федерации составляет не менее 25%. В этом случае выбирать следует из аудиторских организаций - победителей открытого конкурса на право проведения аудиторских проверок указанных организаций. Порядок проведения таких конкурсов утверждается Правительством Российской Федерации.
Во всех случаях при выборе аудиторской организации или аудитора - предпринимателя следует обратить внимание на:
1) наличие лицензии у аудиторской организации;
2) соблюдение принципа независимости аудиторской организации, ее руководителей и должностных лиц, аудитора - предпринимателя и аудиторов от организаций - заказчиков, их руководителей и должностных лиц, отвечающих за соблюдение требований, предъявляемых к бухгалтерской отчетности, и их близких родственников;
3) наличие у аудиторской организации достаточного числа сотрудников (аудиторов) для проведения аудиторской проверки организации соответствующего размера;
5) отсутствие претензий к аудиторской организации или аудитору - предпринимателю со стороны других клиентов, лицензирующего органа, налоговых и иных контролирующих органов;
6) наличие у аудиторской организации договора страхования риска ответственности за нарушение договора на аудиторскую проверку.
2. Выбор экономического субъекта аудиторской организацией или аудитором - предпринимателем
Аудиторская организация имеет право выбора клиента. Ей следует определить, будет ли она заключать договор с клиентом по результатам этапа предварительного планирования аудиторской проверки.
При выборе клиента аудиторской организации важно установить.
1. Виды деятельности организации - клиента, чтобы оценить свои возможности при проведении обязательной аудиторской проверки.
2. Размер организации - клиента (численность персонала, объем документооборота, наличие и расположение филиалов и обособленных подразделений), чтобы понять, может ли быть скомплектована соответствующая бригада аудиторов для проведения проверки.
3. Причину, побудившую клиента пригласить аудиторскую организацию для проведения проверки, - это может быть обязательный или инициативный аудит, аудит для подтверждения отчета об эмиссии ценных бумаг, аудит для получения лицензии на определенный вид деятельности, аудит для получения кредита в банке и т.п.
4. Готовность руководства организации предоставить всю необходимую информацию для проверки - руководство организации обязано, в частности, предоставить аудиторам копии отчетов (письменных информаций) по результатам предыдущих аудитов не менее чем за три предшествовавших финансовых года.
5. Готовность руководства организации вносить изменения (исправления) в бухгалтерский учет и бухгалтерскую отчетность по результатам проведенной аудиторской проверки. Аудиторские организации имеют право требовать от проверяемых организаций устранения выявленных нарушений.
3. Письмо-обязательство аудиторской организации о согласии на проведение аудита
Письмо-обязательство аудиторской организации о согласии на проведение аудита (далее - письмо-обязательство) - это документ, который составляет аудиторская организация в ответ на приглашение провести аудиторскую проверку.
Письмо-обязательство - это не просто акт вежливости, атрибут делового этикета. Составление этого документа завершает этап предварительного планирования аудиторской проверки, когда наиболее квалифицированные сотрудники аудиторской организации ознакомились с особенностями и условиями деятельности организации - потенциального клиента.
Письмо-обязательство направляется непосредственно руководителю организации, пригласившей аудиторскую фирму, до заключения договора на аудиторскую проверку. Основное назначение этого документа - объяснить руководителю организации особенности оказания таких услуг, как аудиторские.
Письмо - обязательство должно включать:
1) условия аудиторской проверки;
2) обязательства аудиторской организации;
3) обязательства проверяемой организации.
В условиях аудиторской проверки следует указать:
а) объект и цель аудиторской проверки - подтверждение достоверности бухгалтерской отчетности организации во всех существенных отношениях;
б) порядок проверки филиалов и подразделений (если они есть), расположенных в отдалении от головной организации;
в) законодательные акты, на основании которых проводится аудит и на соответствие которым проверяется бухгалтерская отчетность.
Обязательства аудиторской организации включают:
а) соблюдение аудиторской тайны;
б) в установленные договором сроки представление письменного отчета (письменной информации) об обнаруженных существенных ошибках в бухгалтерском учете;
в) в установленные договором сроки представление аудиторского заключения о достоверности (недостоверности) бухгалтерской отчетности;
г) обеспечение достижения цели аудиторской проверки, несмотря на наличие риска необнаружения существенных ошибок в бухгалтерском учете в связи с выборочным характером применяемых аудиторских процедур и несовершенством системы внутреннего контроля.
Обязательства руководства и сотрудников проверяемой организации:
а) предоставить для проверки все необходимые документы;
б) направить дебиторам и кредиторам письма о подтверждении (неподтверждении) соответствующей задолженности;
в) обеспечить свободный доступ к компьютерной базе данных;
г) предоставлять все необходимые разъяснения по возникающим у аудиторов вопросам.
4. Договор на проведение аудиторской проверки
Договор на проведение аудиторской проверки заключается в соответствии с нормами Гражданского кодекса Российской Федерации, в частности гл.39 "Договор возмездного оказания услуг", и Правилом (стандартом) аудиторской деятельности "Порядок заключения договоров на оказание аудиторских услуг".
Договор считается заключенным, если между сторонами в требуемой форме достигнуто соглашение по всем существенным условиям договора.
В тексте договора целесообразно раскрыть следующие основные аспекты и существенные условия, такие как:
а) предмет договора на оказание аудиторских услуг;
б) условия оказания аудиторских услуг;
в) права и обязанности аудиторской организации;
г) права и обязанности экономического субъекта;
д) стоимость и порядок оплаты аудиторских услуг;
е) ответственность сторон и порядок разрешения споров.
Наряду с этим в договор могут быть включены другие важные для сторон положения.
В предмете договора на оказание аудиторских услуг фиксируются сфера аудиторских услуг и их объем, в частности при проведении аудиторской проверки - работа по подготовке аудиторского заключения о достоверности бухгалтерской отчетности экономического субъекта за определенный договором период.
В условиях оказания аудиторских услуг указываются:
а) цель оказания аудиторских услуг и объекты аудита, в частности филиалы и подразделения экономического субъекта (при их наличии);
б) сроки и этапы оказания аудиторских услуг;
В правах и обязанностях аудиторской организации отражаются необходимость или возможность:
а) неукоснительного соблюдения при оказании аудиторских услуг требований законодательных актов Российской Федерации и других нормативных документов;
б) самостоятельного определения форм и методов аудиторской проверки исходя из требований нормативных актов Российской Федерации, а также конкретных условий договора с экономическим субъектом;
в) проверки любой документации экономического субъекта, необходимой для проведения аудита, а также получения разъяснений и дополнительных сведений по возникшим в ходе аудита вопросам;
г) доступа в систему компьютерной обработки данных проверяемого экономического субъекта;
д) получения по письменному запросу необходимой для осуществления аудиторской проверки информации от третьих лиц, в том числе при содействии государственных органов, поручивших проверку;
е) отказа от проведения аудиторской проверки или отказа от выражения мнения о достоверности проверяемой отчетности в аудиторском заключении в случае непредставления проверяемым экономическим субъектом необходимой документации;
ж) квалифицированного проведения аудиторских проверок и оказания иных аудиторских услуг, соблюдения конфиденциальности полученной информации и коммерческой тайны;
з) обеспечения сохранности документов, получаемых и составляемых в ходе аудиторской проверки, и неразглашения их содержания без согласия собственника (руководителя) экономического субъекта, за исключением случаев, предусмотренных законодательными актами Российской Федерации.
В правах и обязанностях экономического субъекта отражаются необходимость или возможность:
а) создания аудиторским организациям условий для своевременного и полного проведения проверок и оказания услуг, предоставления им всей необходимой документации, обеспечения доступа в систему компьютерной обработки информации, а также выдачи по запросу аудиторов разъяснений и объяснений в устной и письменной формах;
б) получения от аудиторских организаций информации о требованиях законодательства, касающихся проведения аудита, в том числе являющихся основаниями для аудиторских замечаний и выводов;
в) оперативного устранения выявленных аудиторской проверкой нарушений порядка ведения бухгалтерского учета и составления бухгалтерской отчетности.
В разделе о стоимости и порядке оплаты аудиторских услуг указываются:
а) порядок определения стоимости аудиторских услуг;
б) порядок и сроки оплаты аудиторских услуг, в том числе выплаты аванса либо задатка.
В разделе об ответственности сторон и порядке разрешения споров предусматриваются:
а) виды и мера ответственности за частичное или полное неисполнение обязательств по договору;
б) обстоятельства, исключающие ответственность за частичное или полное неисполнение обязательств по договору;
в) возможность и необходимость разрешения возникших споров и разногласий путем переговоров между сторонами договора либо в судебном порядке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В отечественной теории и практике аудита признается следующая система его классификации.
Внешний аудит проводится на договорной основе аудиторскими фирмами или индивидуальными аудиторами с целью объективной оценки достоверности бухгалтерского учета и финансовой отчетности хозяйствующего субъекта.
Внутренний аудит представляет собой независимую деятельность в организации по проверке и оценке ее работы в интересах руководителей. Цель внутреннего аудита - помочь сотрудникам организации эффективно выполнять свои функции. Внутренний аудит проводят аудиторы, работающие непосредственно в данной организации. В небольших организациях может и не быть штатных аудиторов. В этом случае проведение внутреннего аудита можно поручить ревизионной комиссии или аудиторской фирме на договорных началах.
Инициативный аудит - это аудит, который проводится по решению руководства предприятия или его учредителей. Основная цель инициативного аудита - выявить недостатки в ведении бухгалтерского учета, составлении отчетности, налогообложении, провести анализ финансового состояния хозяйствующего объекта и помочь ему в организации учета и отчетности.
Обязательный аудит - это аудит, проведение которого обусловлено прямым указанием в Федеральном законе и других федеральных законах.
Тот факт, что необходимость аудита в ряде случаев установлена актами законодательства, а не желанием руководителей экономических субъектов, имеет свои причины и определенные последствия как для аудиторов, проводящих аудит, обязательный для экономических субъектов, так и для этих экономических субъектов.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Федеральный закон "Об аудиторской деятельности" N 119-ФЗ от 7 августа 2001 г. (в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 164-ФЗ).
2. Постановление Правительства Российской Федерации от 6 февраля 2002 г. N 80 "О вопросах государственного регулирования аудиторской деятельности в Российской Федерации".
3. Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности" N 128-ФЗ от 8 августа 2001 г.
4. Положение о лицензировании аудиторской деятельности. Утверждено Постановлением Правительства Российской Федерации от 29 марта 2002 г. N 190.
5. Правила (стандарты) аудиторской деятельности // Современная экономика и право - М.: Юрайт-М, 2006. - 328 с.
6. Аудит: Учебник для вузов / Под ред. проф. В.И. Подольского. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, 2006. - 655 с.
Подобные документы
Письмо-обязательство аудиторской организации о согласии на проведение аудита. Понимание деятельности аудируемого лица. Согласование условий по проведению аудита. Оценка стоимости аудиторских услуг. Программа аудиторской проверки основных средств.
контрольная работа , добавлен 13.09.2009
курсовая работа , добавлен 27.01.2012
Составление письма о согласии на проведение аудиторской проверки. Договор на проведение обязательного аудита между организацией и экономическим субъектом. Определение уровня существенности и аудиторского риска. Общий план и программа аудиторской проверки.
контрольная работа , добавлен 20.09.2014
Сущность и этапы аудиторской деятельности, ее цели и задачи. Внутренний и внешний аудит, определение, процедура проведения. Оформление документации по итогам проверки. Образец составления аудиторского заключения, письма-обязательства о проведении аудита.
курсовая работа , добавлен 09.06.2009
Понятие, основные цели и виды аудита, его роль в оценке финансово-хозяйственной деятельности экономического субъекта. Характеристика этапов аудиторской проверки, ее организация и планирование, сбор доказательств и особенности заключительной стадии.
реферат , добавлен 17.02.2012
Действия аудитора при выявлении искажений бухгалтерской отчетности. Оценка аудитором результатов аудиторской проверки. Письменная информация аудитора руководству экономического субъекта по результатам проведения аудита.
курсовая работа , добавлен 25.04.2005
Особенности осуществления внешнего и внутреннего контроля качества аудиторской деятельности. Правила составления письма и договора о согласии на проведение проверки финансовой деятельности предприятия. Аудиторское заключение по бухгалтерской отчетности.
контрольная работа , добавлен 14.08.2013
Цель, основные задачи, законодательная база и источники информации для аудита учета затрат. Подготовительный этап и планирование проверки учета затрат. Типичные ошибки, выявляемые при проведении аудиторской проверки. Заключительный этап проверки.
курсовая работа , добавлен 20.05.2015
Подготовка к проведению аудиторской проверки, основные этапы: отбор клиентов и согласование проведения аудита; изучение финансово-хозяйственной деятельности объекта. Порядок составления договора на проведение проверки; план, программа аудиторский риск.
контрольная работа , добавлен 04.12.2011
Основные критерии выбора аудитора или аудиторской организации экономическим субъектом. Процедуры отбора клиентов и документы, регламентирующие обязательства и ответственность клиента и аудитора. Договор на оказание аудиторских услуг, оценка их стоимости.
На этом этапе аудитору необходимо решить: стоит ли начинать сотрудничество с клиентом; понять причины, побудившие клиента прибегнуть к услугам аудитора; сформировать штат для проведения проверки; заключить договор с клиентом.
В процессе предварительного ознакомления с клиентом аудитору необходимо оценить:
Финансовую стабильность клиента;
Положение клиента в экономической среде;
Отношения с предыдущей аудиторской фирмой, если они имели место.
Новому аудитору целесообразно связаться со своим предшественником, от которого он может получить информацию о намерениях руководства, спорных вопросах по поводу применения принципов учета, аудиторских процедур или оплаты. Но возможность такого контакта аудитор должен предварительно согласовать с клиентом. В случае если между предыдущим аудитором и клиентом были судебные разбирательства или спорные ситуации, новый аудитор должен быть уведомлен о том, какой информации он будет лишен. Аудитору необходимо тщательно оценить ситуацию, если клиент не дал разрешения на получение информации от предыдущего аудитора или сам предыдущий аудитор отказался дать информацию.
При необходимости аудитор может воспользоваться информацией, предоставляемой юристами, другими аудиторскими фирмами, предпринимателями и т.д.
При оценке оснований приглашения аудитора последний должен определить наиболее вероятных пользователей финансовой отчетности. Если отчетность используется достаточно интенсивно или предприятие будет продано в ближайшем будущем, аудитор должен собрать как можно больше подтверждений достоверности отчетности.
Российским аудиторским правилом №3 «Планирование аудита» на этапе предварительного планирования предусматривается выполнение ряда важных действий.
До написания письма-обязательства и до заключения договора о проведении аудита аудиторская организация должна согласовать с руководством экономического субъекта основные организационные вопросы, связанные с проведением аудита.
На этом же этапе аудитор должен ознакомиться с финансово-хозяйственной деятельностью экономического субъекта и иметь информацию:
О внешних факторах, влияющих на хозяйственную деятельность экономического субъекта, отражающих экономическую ситуацию в стране в целом и ее отраслевые особенности;
О внутренних факторах, влияющих на хозяйственную деятельность экономического субъекта, связанных с его индивидуальными особенностями.
Предварительное планирование следует проводить с учетом рекомендаций, изложенных в общероссийских стандартах «Планирование аудита», «Понимание деятельности экономического субъекта». Согласно указанным стандартам целью предварительного планирования является оценка возможности проведения аудита, предварительная оценка объема (длительности, стоимости) предстоящих работ, подготовка информационной базы для последующих этапов планирования.
Для осуществления таких оценок аудитор должен достигнуть понимания, по крайней мере, в следующих вопросах:
бизнес клиента, его организация, масштаб, надежность;
соблюдение клиентом принципа действующего предприятия;
состояние бухгалтерского учета и внутреннего контроля у клиента.
Для понимания бизнеса экономического субъекта аудитору необходимо, как минимум, изучить следующие факторы:
организационно-правовая форма и структура экономического субъекта, его организационно-управленческая иерархия;
виды деятельности экономического субъекта, выпускаемая продукция (товары, работы, услуги), специфика отрасли;
организация и технология производства;
требования экономического субъекта к персоналу, принципы оплаты труда;
соблюдение действующего законодательства при осуществлении финансовых и хозяйственных операций.
Принцип действующего предприятия предполагает, что предприятие будет продолжать свою деятельность в обозримом будущем, т. е. руководство его не намерено в течение, по крайней мере, ближайших 12 месяцев ликвидировать предприятие или существенно сократить его деятельность. Гарантия соблюдения этого принципа очень важна для таких пользователей аудиторской информации, как кредиторы, заимодатели, поставщики, покупатели продукции предприятия, т. е. для лиц, связанных с экономическим субъектом финансовыми и имущественными отношениями. Поэтому аудитору необходимо уже на стадии предварительного планирования изучить факторы, в первую очередь, влияющие на соблюдение этого принципа:
показатели рентабельности и ликвидности, динамика их изменения (не имеет ли место резкое ухудшение этих показателей);
исполнение в установленные сроки финансовых обязательств;
состояние рынка сбыта (не сокращается ли он);
наличие неурегулированных разногласий с государственными органами или другими экономическими субъектами;
ротация кадров (не покидают ли фирму ключевые сотрудники).
От организации и состояния системы бухгалтерского учета и внутреннего контроля на предприятии также зависит очень многое, в частности аудиторский риск (точнее, его составляющие - внутренний Rвн и контрольный Rк риски), объем проверки (вид, объем и последовательность применения аудиторских процедур), стоимость проверки (необходимость привлечения более квалифицированных аудиторов или отсутствие таковой необходимости) и др. Поэтому в ходе предварительного планирования аудитор должен изучить такие первоочередные факторы, влияющие на организацию и состояние бухгалтерского учета и внутреннего контроля, как:
форма ведения учета, степень его автоматизации;
структура бухгалтерской службы, организация работы бухгалтерии;
состояние учетной документации (полнота, систематизация и т. д.);
состав и качество организационно-распорядительной документации, определяющей деятельность бухгалтерии (приказ по учетной политике, положение о документообороте, рабочий план счетов, должностные инструкции и т. д.);
организация работы с нормативно-справочной литературой;
участие главного бухгалтера в вопросах заключения сделок, налогового планирования и т. д.
В ходе предварительного планирования чаще всего используются следующие аудиторские процедуры:
просмотр документов;
аналитические процедуры.
наблюдение;
Источниками получения информации об экономическом субъекте, его бизнесе, состоянии бухгалтерского учета и внутреннего контроля могут являться:
учредительные и регистрационные документы;
приказ по учетной политике;
бухгалтерская отчетность, регистры учета;
контракты (договоры) на поставку продукции, выполнение работ, оказание услуг;
результаты осмотра предприятия, его производственных площадей, офисных помещений;
результаты бесед и переговоров с руководством, главным бухгалтером, работниками предприятия;
результаты наблюдения за производственным процессом;
результаты проверок, проведенных ранее (другой аудиторской фирмой, налоговой инспекцией);
информация от третьих лиц.
Следует ли документировать результаты предварительного планирования, Федеральные стандарты не содержат указаний на этот счет. Но, учитывая ответственность принимаемых на основе предварительного планирования решений, можно утверждать, что документирование результатов этого этапа необходимо.
Поскольку в федеральных стандартах, как отмечено выше, отсутствуют сведения о форме и содержании рабочих документов предварительного планирования, то это - предмет соответствующего внутрифирменного стандарта.
Результатом предварительного планирования, прежде всего, является оценка возможности проведения аудита экономического субъекта. Отказ от проведения аудита может быть обусловлен обоснованным сомнением аудитора в честности, добросовестности, надежности потенциального клиента. Подобные сомнения могут быть основаны на таких фактах, как неплатежеспособность предприятия при одновременном желании руководства заключить договор на аудиторскую проверку, несоблюдение действующих законодательных и нормативных актов (например, намеренное заключение притворных и мнимых сделок), несоблюдение принципа действующего предприятия (например, намеренное уменьшение чистых активов с целью банкротства) и т. д.
Другим не менее важным результатом предварительного планирования является ориентировочная оценка объема (трудозатрат, длительности) и стоимости работ. Указанная оценка согласуется с клиентом в процессе переговоров, после чего на согласованной основе составляется договор на аудиторскую проверку.
Таким образом, предварительное планирование базируется, прежде всего, на принятии решения о начале или продолжении сотрудничества с клиентом и системе подбора квалифицированных кадров, имеющих необходимые знания и опыт проведения аудиторских проверок.
Опираясь на знания, полученные в результате изучения структурного анализа рекламы, мы попытаемся более углубленно, с поиском каких-либо дополнительных смысловых составляющих, рассмотреть вполне обычную рекламу, на первый взгляд, лишенную каких-либо эстетических достоинств и, тем не менее, воздействующую на потребителя эмоционально и эстетически. Итальянский философ-семиотик Умберто Эко, на чье исследование рекламы мы опираемся в этой главе, может указать нам причину такого воздействия. Речь идет о рекламе супов Knorr, в которой смысловая, эмотивная и эстетическая функции реализуются вполне обычным способом, обеспечивая полную понятность сообщения.
Воспроизведенная на журнальной странице реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершается слоганом. Попробуем исходить из следующего положения: поскольку текст достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается. А так как изображенные вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем ограничиться рассмотрением двух основных групп.
Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое впечатление приблизительно так: «Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из настоящей спаржи, и из нее приготавливают аппетитный и вкусный суп, именно таким супом любящая жена угощает своего мужа».
Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащейся в диалоге, а именно что супы Knorr позволяют разнообразить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку.
Денотация: на уровне иконических знаков перед нами – изображение молодой симпатичной женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказываем нам, что речь идет о молодоженах – мужчина и женщина занимаются приятными хлопотами в новом совместном жилье. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде, а этот мужчина в черных брюках) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так тепло и радостно). Так же исключается предположение, что речь идет о любовниках – согласно существующим иконографическим традициям и кодам, любовники изображаются по-другому. В действие вступают ментальные стереотипы, сначала спровоцированные иконограммой, а позже закрепляющие ее. Например: «молодожены нежно любят друг друга – молодые мужья благоустраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты – жена заботится о том, чтобы муж вкусно поел, если они поженились недавно и любят друг друга».
К этому можно добавить, что повседневная одежда женщины (полосатая кофточка и светлая юбка средней длины) наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не роковая женщина, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому – это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи.
На нижней картинке изображен пакет супа Knorr из спаржи, а рядом стоит большая глиняная деревенская миска с супом и лежит пучок свежей спаржи. На пакете супа Knorr тоже нарисована тарелка с супом и зеленью. Здесь и визуальный, так называемый «гастрономический» знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, вызывая аппетит и разжигая желание ее попробовать. Отметим также, что изображенная на пакете тарелка супа вторит изображенным рядом спарже и супу в миске, т. е. зрительный ряд закрепляется дублированием одного и того же.
На иконографическом уровне пучок спаржи, перевязанный ленточкой, коннотирует высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска вместо традиционной фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского ресторанчика. Любопытно, что на пакетиках изображена обычная тарелка, упаковка обращена к разной публике, включающей такие социальные слои, для которых глиняная миска синоним бедности, скудости, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от упаковки, адресована предсказуемому читателю, читательницам журнала «Грация», чьи вкусы вполне просчитываемы.
Но картинка говорит не только о том, что супы Knorr хороши и нравятся современным людям со вкусом. Она говорит о том, что они изготовливаются из самой настоящей отборной зелени высшего качества, и каждый из нас легко понимает это сообщение.
Итак, рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов. Именно потому сообщение оказывается совершенно понятным, что в рекламной коммуникации говорятся уже оговоренные вещи. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном языке то, что соответствует ожиданиям потребителя, основной функцией рекламного сообщения является функция фатическая (контактоустанавливающая), как и в случае других сообщений, цель которых – установить контакт. Так, фраза «Какой сегодня хороший день» не стремится передать никакой метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая факт присутствия как адресата, так и отправителя и их хорошего отношения друг к другу. В нашем случае фирма-производитель супов Knorr просто возвещает своим потребителям: «А вот и я». Многие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю, и компании призваны просто заявить о себе и своей продукции.
Произведем беглый анализ коннотативной составляющей рекламного сообщения. Для этого рассмотрим рекламу мыла Camay.
Денотация: мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно судить по надписи на каталоге в руках девушки, на лондонском Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от каталога.
Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими образцами хорошего кино, а также некоторые признаки двойной иконичности: изображение включает в себя другие изображения – картины.
Коннотация: женщина, согласно общепринятым установкам, красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижна. Женщина богата, иначе что ей делать на выставке Сотби; образованна (по той же причине); с хорошим вкусом (то же самое); и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужественен, уверен в себе, поскольку он не похож на англичанина, то скорее всего, турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому что ей нужен каталог, а он обходится без него. Это может быть эксперт, а может быть, покупатель, в любом случае коннотация связана с престижностью.
Композиция кадра, обязанная своим построением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, который смотрит на женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы воспринимаем изображение как отдельную фотограмму, взятую из цепи фотограмм, полный просмотр которых показал бы нам, что женщина, почувствовав на себе взгляд, украдкой пытается выяснить, кто же на нее смотрит.
Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызвано именно присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливаемую между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Camay, то иконический знак обогащает словесный ряд при помощи смыслового отождествления: «кусок туалетного мыла + флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».
Предполагается, что оба персонажа приобретают обобщающее значение – они представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен. Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно: красоту, вкус, богатство, образованность и т. д.
Итак, коннотации образуют цепочки ассоциативных умозаключений примерно такого типа: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать – такие люди имеют успех – люди с положением показывают нам, как следует себя вести – если те, кто вращается в высших сферах, поступает так, ты тоже можешь поступать так – всем людям с положением следует подражать – вот люди с положением – этим людям следует подражать».
Конечно, цепочка ассоциаций складывается и обретает более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Словесные коннотации навязываются напрямую и открыто: «изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться».
Может показаться, что словесный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда, но на самом деле визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано к более широкой публике с более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения (поскольку используемые словесные обороты и эпитеты по сложившейся традиции связывают и вызывают ассоциации со средним классом – middle class). В этом случае перед нами некоторое противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более изощренные образцы рекламы, в то время как в словесном плане используются приемы, уже бывшие в ходу на радио, телевидении и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, или же, напротив, предполагается широкий охват благодаря заинтересованности в данной рекламе и среднего, и высшего класса. Предпочтем второй вариант, поскольку реклама не вызывает раздражения, а продукт пользуется спросом.
В итоге заключим, что реклама в современном обществе выполняет функцию семиотизации пространства, придавая конкретное значение явлениям, предметам, отношениям, ценностям, создавая новую совокупность имен и названий. Этот процесс осуществляется сегодня тем более интенсивно, чем активнее осуществляются социальные модификации и изменения в ценностной системе. По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста всей современной культуры. Он получает конкретизацию через различные структуры и реалии – как социальные, так и экономические, представляемые в большой своей части именно рекламой.
Вопросы и задания для самостоятельной работы1. Что называется денотацией при анализе рекламы?
2. Что входит в понятие коннотации и как она реализуется при рассмотрении рекламного сообщения?
3. Приведете свой пример аналогичного комплексного анализа рекламного объекта, который бы включал денотативный и коннотативный план рассмотрения.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Анализ видов, средств, форм и методов рекламной деятельности, на примере ТК "ДОМО". Роль рекламы – деятельности, которая оказывает усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
курсовая работа , добавлен 15.05.2011
Сущность рекламы. Планирование рекламной деятельности. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Выбор средства распространения рекламы. Воздействие рекламы на человека.
курсовая работа , добавлен 19.02.2008
Изучение понятия, сущности, задач и функций рекламы. Основные виды рекламы и средства распространения. Оценка определения эффективности рекламы, мониторинг ее правовых аспектов. Анализ рекламной деятельности и работы отдела маркетинга ТЧУП "Авалонторг".
дипломная работа , добавлен 25.09.2010
Изучение сущности, видов и основных каналов распространения рекламы. Законодательное и нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности. Классификация объектов наружной рекламы, ее основные типы. Исследование наружной рекламы компании "Кока-кола".
дипломная работа , добавлен 03.11.2010
Изучение сущности рекламы - коммерческого средства массовой информации, созданного для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационного сообщения со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.
курсовая работа , добавлен 05.06.2010
Современные подходы к выбору каналов информации. Способы выбора эффективного канала размещения рекламы и ее подразделения. Совершенствование системе массовых коммуникаций и других каналов распространения информации и рекламы. Рекламная кампания.
курсовая работа , добавлен 29.05.2014
Изучение этнокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений. Осмысление сущности рекламы; воздействие ее содержания на сознание людей. Концепт как объект исследования когнитивной лингвистики и лингвокультурологии; его структура и интерпретация.
курсовая работа , добавлен 29.11.2013
Средства внутримагазинной рекламы и их роль в повышении уровня обслуживания покупателей. Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности. Анализ представленных видов и эффективности организации внутримагазинной рекламы в магазине "Квартал вкуса".
курсовая работа , добавлен 15.03.2016
