Сообщение на тему по pr технологии. Что такое pr и как повысить продажи товара. Необходимые личные качества PR-специалиста

Пиар (публичные отношения) зародился в «древние времена». Особенно часто он использовался как механизм воздействия в управленческих и религиозных течениях. Институт Public Relations возник в Америке в результате борьбы за независимость и становления капиталистического строя.

Уже тогда бизнесмены понимали, что общественное мнение о товаре влияет на объем продаж наравне с качеством продукции или сервиса. Поэтому до сих пор американская модель PR считается наиболее продвинутой, разнообразной и не подвергшейся видоизменению или внешнему воздействию.

Что такое ПИАР

Немного истории

Термин Public Relations впервые использовал третий президент Америки Томас Джефферсон. Это понятие он обозначал как «состояние мысли общества», особо подчеркивая социальную ответственность бизнеса.

В начале XX в. в Европе PR использовался для более точной интерпретации и интеграции людей в различных сферах. Таким образом, сдерживался эффект отчужденности, люди получали некий ориентир мышления и могли формировать собственное мнение.

В России PR получил свободу после перестройки. Это сильно повлияло на все отрасли жизни, что можно проследить на примере становления российского шоу-бизнеса. Российский пиар - самый молодой и своеобразный, т. к. не был создан эволюционно, а копировался с западных моделей.

Трактовки

В маркетинге нет четкого определения пиара. Существует более 500 официальных трактовок, которые сходятся лишь в одном: PR создается организациями с целью привлечь людей на свою сторону. Существуют и разные расшифровки термина: связи с общественностью, общественные коммуникации, публичные отношения.

В широком понимании пиар - совокупность технологий по созданию позитивного образа компании (продукции, общественного деятеля, кампании), приложение усилий по установлению или видоизменению восприятия фирмы, поддержание репутации и имиджа, манипулирование сознанием с целью устранить конкурента.

Отличие пиара от рекламы

PR действует на ценностные установки, создает своеобразную икону стиля, образ, который действует на подсознание. Реклама носит более информационный характер, затрагивает ассоциативные связи.

В отличие от рекламирования PR - более действенный метод в перспективе (пролонгированным, стратегическим). Основан на креативе, нестандартном мышлении, смелых решениях. Использует любой информационный повод для привлечения аудитории.

Отличие пиара от маркетинга

При сравнении пиара и маркетинга как профессиональной деятельности указывают на различный инструментарий и технологии продвижения. PR более сложен, не всегда понятен, его эффект не гарантирован и не может быть рассчитан математически.

Концептуальное отличие PR от маркетинга - ориентация на общественное мнение (а не на рынок и сбыт), предвидение конфликтных ситуаций, отслеживание интересов аудитории и конкурентов, сохранение взаимопонимания.

PR отвечает на вопрос «Какой должна быть компания и как этого добиться». Маркетинг решает более узкие проблемы: что, как и кому продать.

Пиар-технологии

PR-технологии - социально-коммуникативные, искусственные, порождаемые общественной реакцией или другими социальными процессами. Представляют собой совокупность и последовательность действий и операций, направленных на наиболее эффективную реализацию основной цели.

PR-технологии трансформируют стихийную коммуникацию в новую реальность. При этом концепции разрабатываются с учетом разделения труда. Над проектом одновременно могут работать социологи, имиджмейкеры, дизайнеры и стилисты, журналисты, психологи и т. д.

В качестве основных можно отметить такие виды пиара:

• Под классическим пиаром понимают традиционную деятельность по позиционированию компании, созданию имиджа и выстраиванию отношений с аудиторией, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда.
• Взрывной PR применяется для активно развивающихся предприятий. Запускается цепочка публикаций в СМИ и интернете. Масштабная реклама позиционирует компанию как широко известную и перспективную. За короткий промежуток времени создается информационный взрыв (инсценировка).
• Черный PR создан в России. Его цель - создать отрицательное мнение о конкуренте. Дискредитация всегда завуалирована, но понятна широкому кругу. Материал добывается нечестным путем, не соответствует морально-этическим нормам. Компромат часто навязывается особыми приемами.
• Антикризисный PR разрабатывается специально для кризисных условий. Имидж и репутация становятся основными объектами культивации. При его проведении используются СМИ, директ-mail, звонки и горячая линия, брифинги и конференции, экстренное собрание и корпоративные совещания.
• Снайперский PR занимается исследованием предпочтений своих клиентов и бьет по ним. Другими словами, определенного клиента располагают эмоционально, используя слабые места или привязанность к чему-либо (интерес, увлечения, слабости, общая психология). Человека искусственно вводят в атмосферу скрытого влияния.
• Внутрифирменный PR занимается проблемами коммуникаций персонала. Рычаги здесь - мотивирование сотрудников, стимулирование поведенческого фактора, гармонизация общения между работниками и т. д. Для этого создается образ цивильного заведения (собственная газета, корпоративы, сайт, реклама в СМИ, субботники, тренинги, конференции). Часто используются слухи как наиболее эффективный инструмент в рабочей среде.
• Под цветным пиаром понимаются различные направления, связанные с особенностями той или иной деятельности.

Гамма пиара разнообразна:

• белый (положительный);
• серый (подсознательный, неподтвержденный);
• розовый (иллюзорный, оптимистичный);
• желтый (скандальный, оскорбительный);
• зеленый (социальный);
• золотой (имиджевый, стоимостной);
• коричневый (идеологический).

Дополнительно выделяют самопиар (Self PR) и вирусный PR. Самопиар часто скрыт, проводится всеми доступными способами. Вирусный PR осуществляется неосознанно заинтересованными в необычном контенте лицами. Преобладает в социальных сетях и в интернете. Часто сказывается отрицательно, действует как антипиар.

Как делать взрывной пиар

Взрывной PR предполагает связи со СМИ. При их отсутствии (невозможности, нежелания связываться напрямую) создается искусственная ситуация, которая сама приводит журналистов за сенсацией.

Формула «Ты очевидец»

Здесь не обязательно выжидать момент. Главное - сделать качественную постановку и использовать ее в своих целях. Можно, например, снять, как разносчик пиццы пытается всеми силами добраться до двери клиента в гололед. Зрители как минимум оценят старания или необычайную ловкость.

Формула «Скандал на скандале»

Необходимо создать новость, эмоционально расшатывающую клиентов (удивление, страх, недопонимание, лояльность, озадаченность). Основной плюс такой рекламы - естественность и правдоподобность. Например, пустите слух, что приглашаете на бесплатную интимную стрижку мужей своих нерадивых клиенток, которые жалуются на качество сервиса.

Формула «Социалка»

Подход предполагает создание акции по решению социально важных проблем (экология, инвалиды, больные дети, бюрократия). Например, можно снять фильм про помощь животным в условиях дикой среды. Обязательно с отражением конкретных мероприятий и личного интереса.

Формула «Необычный товар»

Формула предполагает донесение до потребителя необычной идеи. Необходимо придумать лот, который заинтересует или обрадует клиента. Например, магазин парфюмерии к 8 марта может предложить купить талон на отпущение грехов. Ход могут воспринять неоднозначно, но мужчин задумка явно рассмешит.

Формула «Подстелить соломку»

В качестве примера можно привести технологию выверенной версии бренда (Doctored Version of Spin). Печатается некая статья на главном сайте или другом нужном источнике. Далее пишется провокационная новость при поддержке дружественных СМИ. Заинтересованные лица в попытках найти нужную информацию придут именно к вам. Например, создайте фейк о выигрыше в лотерею или о раздевшейся ради туфель девушке.

Формула «Первое апреля», которую использовать не надо

Прием оценивается как крайне негативный. В поисках популярности фирмы идут на необдуманный шаг и обещают пир для души. В итоге аудитория или пресса так и не дожидается сенсации. Например, когда ничем не примечательный ресторан обещает представить свой шедевр кулинарии, а он оказывается обычным салатом. Или когда задумывается необычный конкурс с участием клиентов, но их воодушевление пропадает при оглашении условий, на которые не готовы участники. Пресса в итоге остается без материала и часто пишет негатив.

Формула информационного взрыва «ППЦ»

ППЦ = парадокс - повестка дня - ценность. Такая цепочка представляет собой формулу информационного взрыва.

Парадоксом выступает действие или объект, который нарушает связи сознания. Под повесткой дня подразумевают плановое событие, к которому готовятся. Это может быть праздник либо любой знаменательный день календаря. Фактор ценности оценивается по-разному. Любой интересный герой, событие, умения или талант, история или особенная услуга может представлять ценность.

При правильном оповещении события и подачи информации по нужным каналам пиар-бомба срабатывает за считаные дни.

Для ускорения процесса часто используются пресс-релизы-рассыльщики (presuha.ru, pronline.ru, b2blogger.com, oglaska-pr.ru) и аккумуляторы запросов от СМИ (Haro, Pressfeed, Prprof).

Как работает взаимопиар

Взаимопиар осуществляется для набора дополнительной целевой аудитории. Два или несколько партнеров договариваются пропиарить друг друга в социальной сети или пабликах, делая посты и отсылки на первоисточник.

К достоинствам взаимопиара относят получение ценных клиентов и минимальную времязатратность. К недостаткам - отсутствие приличных групп (с большой аудиторией, грамотной рекламой) и большое количество недобросовестных фирм в соцсетях.

Что такое взаимопиар и что необходимо знать о нем

В общем смысле взаимопиар - это услуга за услугу. Отлично подходит для социальных сетей, таких как ВКонтакте и Инстаграм.

Взаимопиар основывается на ценности партнера. Может использоваться для раскрутки аккаунта, увеличения числа подписчиков, продажи акционного товара, рассылки горячих предложений, оповещений о конкурсах или лотереях, а также других услуг.

На западе его называют SFS (Shoutout for Shoutout). Инструмент используют разумно, нечасто и не вразрез интересам подписчиков. Перекрестная реклама должна быть интересной и привлекательной. Аудитория другого паблика-партнера также должна быть соответствующей.

Часто используются сервисы по накрутке подписчиков и лайков, написанию комментариев и отзывов. Например, 1gram, Bosslike, Socgain. Также используется биржи пиара в социальных сетях: Megapiar, Snebes, Like4you, Listpr.

Тонкости проведения взаимопиара в Инстаграме, ВКонтакте, Телеграм и Фейсбук

С чего начать

Разрабатывают оффер с заманчивым предложением. Оформляют в стиле, выкладывают на страницу профиля. Переходят к продвижению через партнеров.

Где искать

Начинают с поиска партнеров по хештегу (PR, STS, IFS), по группам или страницам по взаимопиару. Обращаются напрямую к пользователям сети, подбирая подходящую страницу по содержанию и количеству подписчиков. В некоторых случаях используют агрегаторы, предлагающие различные предложения по PR.

Дополнительно используют тематические форумы и сайты. Сервисы LiveDune и Epicstars предлагают найти блогера для продвижения.

Как определить, что с блогером можно иметь дело

Обращают внимание на стиль контента, оформление постов и комментарии. Аккаунт должен быть живым, часто комментируемым, интересным и занимательным. Важно провести качественную аналитику профиля: географию аудитории, число подписчиков, содержание комментариев, уровень вовлеченности и количество ежедневных просмотров. Для этого используются различные анализаторы, приложение или статистика аккаунта.

Пост в ленте или сториз

Далее обсуждются условия взаимопиара: срок сотрудничества, содержание постов, особые моменты. Связь с блогером происходит через данные в профиле. Такие личности открыты для сотрудничества и предлагают различные способы связи.

Что делать дальше

Далее анализируют активность пользователей и выявляют эффективность акции: сколько пользователей удалось привлечь, на сколько увеличились продажи или повысился рейтинг (положительные комментарии, рекомендации). Если блогер приносит уникальных активных пользователей, с ним продолжают работу.

Идея взаимопиара обязательно должна быть основана на эпатаже, смелости, креативе, творчеству или истинным знаниям. И неважно, на платной или бесплатной основе он осуществляется.

Кто такой пиарщик

Пиарщиками называется специфическая профессия по продвижению фирменной концепции, созданию положительного образа компании, бренда, товара или услуги. Профессия имеет различные обозначения: PR-менеджер, пиар-агент, менеджер по связям с общественностью и напрямую зависит от обязанностей в конкретной фирме.

Основные функции PR-специалиста

1. Повышение лояльности сотрудников и аудитории.
2. Создание имиджа и улучшение репутации.
3. Оценка и прогнозирование факторов, сказывающихся на образе компании.
4. Разработка стратегии пиара, его видов, ресурсной базы, средств и каналов пиара.
5. Оценка эффективности результатов связи с общественностью, объяснение их с точки зрения различных наук и статистики.
6. Информирование общественности обо всех родах деятельности достичь массового эффекта (кому-то интересна политика, кому-то только ассортимент и т. д.).

Обязанности PR-специалиста

1. Общение с клиентами, организация встреч со СМИ.
2. Мониторинг отзывов в интернете и публикаций в СМИ.
3. Координация деятельности команды и наемных специалистов.
4. Участие в подготовке спецпредложений для клиентов.
5. Написание PR-статей и релизов для прессы.
6. Составление бюджета компании.

Необходимые знания и навыки PR-специалиста

1. Русский и иностранный языки, психология, обществоведение, маркетинг, пиар, менеджмент, основы бизнеса, культура делового общения.
2. Делопроизводство и навыки работы с корреспонденцией.
3. Знание ответственности перед законодательством и юридических норм (+ практика).
4. Медиапланирование, разработка стратегий пиара; опыт составления пресс-релизов, участия в конференциях, общения с властями и журналистами.
5. Владение компьютерными программами и специальными редакторами (презентации, графика, моделирование, расчеты).
6. Ориентация в методах и каналах пиара оффлайн и онлайн.

Необходимые личные качества PR-специалиста

• стрессоустойчивость;
• хорошая интуиция;
• коммуникабельность;
• широкий кругозор;
• уверенность;
• проактивность;
• энергичность;
• трудоспособность;
• неординарность;
• воспитанность;
• ораторские способности;
• организованность;
• обаяние.

Особенности этой профессии, плюсы и минусы

В процессе работы человек испытывает постоянный драйв. Ему приходится находить общий язык с большим числом людей, мыслящих неодинаково или, напротив, односторонне. Пиарщики испытывают чрезмерную концентрацию мыслей в условиях постоянно поступающей информации. Это требует неординарных ходов и возможной резкой смены стратегии при наличии повода. Кроме того, работа ненормированная и с высокой ответственностью. Со своими обязанностями придется уживаться даже во время отдыха.

К достоинствам профессии относят занимательность работы, востребованность на рынке (популярное направление), возможность общаться с прессой и находить взаимовыгодные отношения с журналистами.

Недостаток профессии - непредсказуемость результата, а платят именно за него. Без применения творческих подходов работа становится обычным представительством (советничеством), рутинным и однообразным.

Сколько зарабатывает PR-специалист

Заработок среднестатистического пиарщика непривлекателен и составляет порядка 20-100 тыс. в месяц (при официальном трудоустройстве). При наличии опыта, хорошего портфолио, известности в кругах предпринимателей и журналистов специалист может зарабатывать в разы больше. Не у каждого пиарщика получается сформировать нужный образ или сменить точку зрения в нужном русле. Дар убеждения стоит дорого. Как правило, такие PR-менеджеры выполняют работу за гонорар, предварительно ознакомившись с основными проблемами организации.

Где учиться, искать работу и карьерная лестница

Обучают профессии на специальных кафедрах при профильных университетах (филиалах). Дополнительно рекомендуется пройти обучение по конкретному направлению пиара.

Работу ищут в зависимости от приоритетов (фриланс, постоянка). Предпочтительнее устраиваться в крупные PR-агентства, рекламные холдинги, отделы по связям с общественностью в организациях и государственных структурах, издательские дома и СМИ.

Карьерный рост стремительно развивается после 2 лет опыта работы. Более плодотворная деятельность начинается после 3 лет отдачи. Нарабатывается клиентура, люди приводятся по наводке и отзывам. Большая часть сотрудников - девушки до 30 лет (молодая профессия).

Как и в любой профессии, пиарщикам приходится начинать с элементарных вещей: анализа, ведения информационных баз, разработки собственных стратегий и предложений. Многогранность деятельности дает возможность выразить свои таланты с пользой для компании и общества. Но для этого нужно постоянно совершенствоваться, изучать динамический развивающийся рынок и искать новые пути решения старых проблем.

Рассмотрим основные PR-технологии, используемые для достижения целей паблик рилейшнз, - то, благодаря чему выполняются главные функции связей с общественностью.

Сфера public relations связана с изучением различных социальных тенденций, анализом существующей ситуации, прогнозированием последствий предпринятых шагов, анализом и интерпретацией сведений об общественном мнении и позиции различных сторон на существующие проблемы. Деятельность специалиста по связям с общественностью включает в себя исследование, прогнозирование и воплощение в жизнь программ, определение эффективности их воздействия на общественность. Для успешного выполнения вышеперечисленных действий специалисты по связям с общественностью применяют различные PR-техно-логии.

Люис Дэйвис предлагал следующее определения понятия технология: «Технология - это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях» . Определение понятия технологии непосредственно в сфере пиар дали А.А Калмыков и М.А. Денисова в статье «Системное описание PR-технологии»: «PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте» .

Помимо определения понятия технологии в сфере связей с общественностью А.А. Калмыков и М.А, Денисова дали характеристику PR-технологиям, выделили основные их признаки и критерии:

«PR-технологии искусственны и сознательно управляются коммуникационными ресурсами.

PR-технология подразумевает трансформацию естественного, стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер» . Итогом такого процесса становится коммуникация, которая будет являться продуктом управления и будет иметь искусственный, а не спонтанный характер.

«PR-технологии целенаправленны и целесообразны, имеют социально значимые цели.

В качестве PR-технологии рассматривается такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется определённая социально значимая задача/цель» . Эта цель воздействует на сознание и поведение общественности, регулирует социальные отношения. Таким образом, специалист по связям с общественностью должен не только осознавать необходимость постановки задач и достижения целей, но и правильно формулировать

«PR-технологии имеют социальный характер.

PR-технологии - это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом» .

Под PR-технологией может пониматься непосредственно план соответствующих действий, необходимых для коммуникации с общественностью.

«Технологии в сфере пиар должны обладать определенной структурой, номенклатурой, последовательностью процедур и операций» .

Для достижения какой-либо цели специалисты по связям с общественностью должны представить свою деятельность в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. PR-технологии  это структурированные последовательности, системы процедур и операций. При этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур (своим «технологическим рядом»).

«PR-технологии обладают формальной организацией и функциональным разделением труда» .

PR-технология - это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс. PR-технология, являясь управленческой деятельностью, осуществляемой в соответствии с неким планом, требует определенной формальной организации с закреплением определённых функций за отдельными исполнителями.

«PR-технологии нуждаются в оптимизации и обратной связи.

Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом определенного критерия оптимальности. Например, одни технологии нацелены на получение необходимого результата при наиболее минимальном использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых, кадровых)» . А.А. Калмыков и М.А, Денисова называют их ресурсно оптимизированными PR-технологиями. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. В статье «Системное описание PR-технологии» такие PR-технологии называются «оптимизированными по эффекту». Третьи нацелены на получение необходимого эффекта при заданных ресурсах как можно скорее, в кратчайшие сроки. Это - «темпорально оптимизированные PR-технологии». Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию.

«PR-технологии дискретны, имеют начало и завершение» .

PR-технология решает конкретную задачу конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику – это начало технологии. Если разработка и реализация осуществились правильно, то использование PR-технологии приводит к решению поставленной задачи – это конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.

«PR-технологии креативны и стандартизированы.

PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и креативных компонентов» .

С одной стороны, стандартизация - необходимый атрибут любой технологии и, в частности, PR-технологии. Это объясняется такими ее характеристиками, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологам, которые не обладают высокой квалификацией и уровнем знаний разработавших ее авторов. Таким образом, без стандартизации любая технология (в том числе и в сфере PR) невозможна.

С другой стороны, из-за специфики объекта технологизации - «коммуникативных систем социальных субъектов - СКТ», предполагают наличие творческого креативного компонента. Любой современной технологии необходима креативная составляющая. Она присутствует во всех этапах жизненного цикла PR-технологии - при разработке, при последующей за ней реализации, при тиражировании. Этап разработки любой технологии подразумевает собой необходимость наличия креативной составляющей. На этапе реализации требуется творческая адаптация разработанного плана, процедур и операций к специфике разворачивающейся ситуации. Буквальное следование подготовленному плану без учета изменений не имеет смысла, равно как и интуитивная коммуникативная кампания, осуществляемая бессистемно. На этапе тиражирования творческий компонент также необходим, поскольку он обеспечивает адаптацию стандартизованной технологии к особенностям нового объекта в новой ситуации.

«PR-технологии цикличны и тиражируемы» .

PR-технология имеет свой внутренний цикл, заданный определённой последовательностью этапов. Наличие этого цикла объясняется критериями PR-технологии - её системностью, технологичностью, дискретностью.

Помимо этого, PR-технология обладает способностью к тиражированию, воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. «Тиражирование при этом должно осуществляться с учетом специфики новой задачи, то есть на основании творческого подхода» .

Существует несколько разновидностей пиар-технологий. В данной работе рассмотрим классификацию технологий в сфере public relations по Сэму Блэку . В своей работе «Введение в паблик релейшнз», он условно разделил все виды PR-технологий по цвету, присвоив каждому определённую характеристику:

Белый PR олицетворяет собой информационную открытость, сведения об объекте пиара даются только правдивые. Белый пиар ориентируется на преимущества компании. В условиях конкуренции на современном рынке для каждой компании важен её имидж, степень доверия клиента, тот образ услуги/товара, который возникает у покупателя при упоминании организации. Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа. В свою очередь, сформированный благоприятный имидж организации играет на руку её эффективности и конкурентоспособности на рынке. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния организации.

Черный PR. Его истинное значение до сих пор остается предметом дискуссий. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок» для готовящихся нежелательных по ряду причин публикаций. Для других черный PR - любой вид пиар-деятельности, оплачиваемой «черным налом». В любом случае, трактовки данного вида пиара говорят о предоставлении ложной/негативной информации. Основными целями «черного пиара» являются: вытеснение конкурентов с рынка; завоевание влияния на органы власти, партнеров, поставщиков; нейтрализация негативно настроенных групп населения или организаций.

Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями СМИ. Использует различные способы воздействия, характерные как для черного, так и для белого пиара. Также может выступать как одна из разновидностей черного пиара, когда предоставляемая информация является правдивой, но сосредоточена исключительно на негативных аспектах объекта пиара (например, при желании навредить конкуренту не нарушая закон).

Кровавый PR. Это определение употребляется для характеристики информационной составляющей терроризма.

PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений многих стран мира существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем – тем, чем обычно занимается желтая пресса. Характерно, что термин был даже зарегистрирован продюсером

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Хотя существует и другое определение: зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты.

«Отец американской революции» Самуэль Адамс считал, что мнение общественности является результатом потока событий и того, как их воспринимают и интерпретируют люди. Благодаря Адамсу и его последователям, в области связей с общественностью были опробованы различные эффективные приемы влияния на людей, многие из которых вошли в арсенал современных PR-технологий:

Необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (например, бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766г.; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в 1775 году);

Использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие на общественность (например, «Дерево свободы»);

Использование легко запоминающихся лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых стереотипов (лозунг «Свобода или смерть!»);

Самостоятельная организация событий, которые привлекут внимание общественности, спровоцируют дискуссии и тем самым структурируют общественное мнение («Бостонское чаепитие»);

Опережение оппонента в интерпретации события, чтобы изложенная первичная версия события была воспринята как единственно правильная («Бостонская бойня»);

Непрерывное использования в ходе кампании всевозможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Калмыков Александр Альбертович
Денисова Мария Александровна

См. также : Калмыков А.А. Денисова М.А. Методическая экспертиза PR-технологий .
// Консультант директора No14(290)2007 С.11-21: M. «ИНФРА-М».

Сегодня имеет место ситуация когдарынок PR-услуг бурно развивается, но при этом нет четких методов сравнения предлагаемых PR-технологий и соответственно их эффективности, так как критерии ее также весьма расплывчаты. Выбор того или иного агентства или того или иного способа решения PR-задачи происходит на основании сложившегося мнения об агентстве и способности его менеджеров убедить потенциального заказчика.

Задачей этой статьи как раз и является предложение подхода, способного, на наш взгляд, внести порядок в эти процессы.

Он предполагает:

1) рассмотрение PR-деятельности, как системы:

2) вычленение технологического компонента PR, то есть определение понятия PR-технология;

3) разработка системного писания модели PR-технологии;

4) осуществление на основании разработанной идеальной модели методологической экспертизы презентаций PR-практик.

Термин “система” вполне применим к PR. Причем ее системность прослеживается на нескольких уровнях.

Во-первых, работа специалиста по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией различных этапов самого процесса, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса.

Во-вторых, связи с общественностью как сфера деятельности также представляют собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, либбистскую деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный паблик рилейшнз и др. При этом в различных составляющих паблик рилейшнз как системы используются унифицированные PR-технологии.

Причем, под технологией понимается «сложная реальность, которая в функциональном отношении обеспечивает те или иные цивилизационные завоевания (то есть является механизмом новаций и развития), а по сути представляет собой сферу целенаправленных усилий (политики, управления, модернизации, интеллектуального и ресурсного обеспечения и т.д.) существенно детерминируемых, однако, рядом социокультурных факторов».

С другой стороны, под технологией понимается, объединенный в общую систему и обеспечивающий наибольшую эффективность той или иной деятельности комплекс разнородных компонентов: знаний, методов, операций и правил, и, как правило, наличие информационных, энергетических, сырьевых, технико-технологических, кадровых, организационных и прочих ресурсов. И c этой точки зрения PR может быть рассмотрен как технология.

Конечно, если считать что PR это набор частных приемов воздействия на человека или аудиторию, эффективность которых подтверждается только эмпирически, и сильно зависит от искусства, того кто их использует, PR принципиально не может рассматриваться технологически. Однако мы полагаем, что подобная стадия развития этой деятельности в целом завершилась и сегодня технологический компонент системы PR-деятельности легко может быть выделен, и, следовательно, к его анализу может быть применен технологический взгляд.

Технологический подход, предполагает ориентацию на постижение роли принципов стандартизации рецептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов. В общем виде технологическое познание связано с анализом конкретных повседневных ситуаций для определения и организации сил и средств достижения результата. Система технологических знаний обеспечивает воспроизводимость получаемых результатов при условии выполнения определенной последовательности действий и использования необходимых средств деятельности. При этом пространственно-временная последовательность технологических операций определяется поставленной целью.

Технология как совокупность способов и средств осуществления той или иной деятельности для достижения того или иного результата создается не просто с целью упорядоченного и алгоритмичного оперирования чем-либо, но с дополнительной целью применения в других сферах. Т.е. технология создается в том числе и для дальнейшего «перенесения» в другие области.
Здесь проявляются одни из основных признаков технологичности: открытость, масштабируемость, тиражируемость.

Но прежде чем говорить о технологичности необходимо построить системное описание объекта анализа, то есть PR-технологии. Ее в первом приближении определим, как PR-деятельность, которая может быть описана в качестве PR-технологии, и следовательно является открытой, масштабируемой и тиражируемой. Или другими словами PR-деятельность, которая может быть подвергнута системному анализу с целью создания системного описания.

Системные описания являются одним из основных результатов системного исследования, поэтому от безошибочного выбора окончательной формы описания зависит эффективность всего исследования. Точный выбор окончательной формы позволяет также соотносить результаты данного исследования с результатами других исследований того же объекта. Системные описания выполняют те же функции, что и другие прочие описания: объяснительную и предсказательную. Но главная их функция состоит в интеграции информации об объекте.

Системные описания зависят от уровня наших знаний об объекте, целей, ради которых они конструируются, индивидуальных особенностей автора и пользователей. Системное описание можно рассматривать как сложное высказывание об объекте, содержательность которого тем выше, чем лучше оно отражает взаимосвязи и упорядоченность компонентов объекта. Достоверность, правдоподобие системных описаний повышаются, если оно не противоречит подавляющей массе научных фактов, является полным и опирается на регулярную основу. Ценность описания тем выше, чем шире число проблем, которые оно позволяет решать, и чем больше новых задач может быть поставлено, исходя из него.

В данной работе в качестве объекта системного описания выступают PR-технологии. Само системное описание PR-технологии представляет собой модель, включающую в себя наименование технологии, ее аналоги, формулу, объект воздействия, способ воздействия, базовые техники и инструменты, результат воздействия, сферу применения, проблемную область и научную базу. Эта модель может быть использована в качестве образца-шаблона при анализе существующих на рынке PR-услуг предложений. Смысл анализа заключается в том, что есть возможность посмотреть, как презентуются эти услуги, и в какой степени они презентуются как технологичные. Соответствие презентационных материалов, какого либо предложения и данной модели будет указывать на то, что разработчики и исполнители действительно работают в PR на современном уровне, слабое соответствие или его отсутствие, будет напротив свидетельствовать о, дотехнологическом уровне разработчиков.

Процедуру подобной оценки мы назвали методической экспертизой, поскольку ее объектом является метод решения определенной задачи, в данном случае PR-задачи, и кроме того, оценка осуществляется по принципам формального соответствия идеальной (на основе системного описания PR-технологии) и реальной(на основе ее презентации) модели той или иной PR-деятельности.

Поскольку, от собственно научных исследований экспертиза отличается своими задачами: если научные исследования ориентированы прежде всего на получение нового знания, то главный смысл экспертизы состоит в прояснении данной реальности как таковой. По сравнению с мониторингом экспертиза менее технологична, менее ориентирована на нормы и стандарты, а более — на ценности и смыслы. Не сводится экспертиза и к проверке и оценке, хотя оценочная функция экспертизы очень важна. Существенно отличается экспертиза и от классического эксперимента: последний обязательно предполагает влияние на естественный ход событий и контроль над «основными переменными»; экспертные же процедуры, наоборот, стремятся минимизировать вмешательство.

Экспертный метод исследования применяется в тех случаях, когда:

1. на основании известных законов невозможно предсказать поведение системы в будущем;
2. при невозможности экспериментальной проверки предполагаемого хода процесса;
3. при наличии неопределенных факторов, которые не поддаются контролю;
4. при наличии многовариантных путей решения проблемы;
5. при неполноте информации, на основе которой принимается решение.

Стандартная процедура проведения экспертизы, как правило, предполагает соблюдение ряда этапов, а именно:

1. формирование цели экспертизы;
2. формирование группы аналитиков для обработки мнений;
3. отбор и формирование группы экспертов;
4. проведение опроса;
5. обработка информации;
6. синтез объективной статистической информации и информации, полученной в результате экспертизы, а также приведение ее в удобную для принятия решения форму.

В рамках решаемой нами задачи понимание термина «методическая экспертиза» очень близко следующему: «оценка качества первичного массива данных и надежности измерительных процедур».

Иными словами методическая экспертиза представляет собой вторичный анализ «существующего массива данных, который предоставляет интерпретации, выводы или знание, дополнительное или отличное от предоставленного в первом отчете по исследованию в целом и его основным результатам».

Вторичный анализ – это не особый режим аналитических процедур или статистических техник. Первичный и вторичный анализ различаются главным образом тем, что первичный анализ включает как сбор, так и анализ данных, а вторичный анализ требует применения аналитических техник к уже собранным данным. Уровень обобщения во вторичном анализе может быть гораздо выше, чем в первичном исследовании. Вторичный анализ может решить проблемы, для которых требуется усовершенствование гипотез, улучшение измерения; результаты могут быть соединены с другими данными (например, первичного анализа), предоставляя возможность трендового исследования.

При методической экспертизе PR-технологий осуществляется вторичный анализ уже проинтерпретированных(в презентационных материалах) самими разработчиками применяемых ими на практике и предлагаемые на рынок PR-технологий. Эти интерпретации представлены в различного рода документах, позиционирующих эти технологии на рынке PR-услуг.

В нашей работе в качестве подобного массива данных использовалась интерпретация PR-технологий, которую мы видим в формах представления этих технологий специализированными PR-агентствами, а также те формы интерпретации PR-технологий, которые используются в системе профессиональной подготовки и в различного рода тренинговых системах. Сравнивая эти интерпретации с системным описанием PR-технологий (идеальной моделью), оценивалось насколько системно и полно эти технологии представлены на рынке.

Однако, прежде чем переходить к подробному описанию идеальной модели и приводить результаты проведенного с ее помощью пилотного исследования еще раз остановиться на аргументах, позволяющих рассматривать PR технологично и системно.

PR в системе социальных технологий

В «Энциклопедическом социологическом словаре» социальные технологии определяются как специфическое и стандартное оперативное средство деятельности социолога-практика в сфере управления. Термин «социальная технология» используется в социально-инженерной деятельности и социологической ветви управленческого консультирования. Будучи разновидностью технологии вообще, «технология социальная» представляет собой способ организации и упорядочения целесообразной практической деятельности, совокупность приемов, направленных на определение или преобразование (изменение состояния) социального объекта, достижение заданного результата. При этом речь идет о специфических, собственно социологических средствах. Специфика технологии в том, что она алгоритмизирует деятельность и поэтому может быть многократно использована, тиражирована для сходных задач, достижения результатов посредством трансляции профессиональной, в данном случае социологической культуры.

Существуют и другие определения социальных технологий, например:

1. Социальная технология – «это специально организованная область знания о способах и процедурах оптимизации жизнедеятельности человека в условиях нарастающей взаимозависимости, динамики и обновления общественно-политических процессов; способ осуществления деятельности на основе ее рационального расчленения на процедуры и операции с их последующей координацией и синхронизацией и выбором оптимальных средств и методов их выполнения; метод управления социально-политическими процессами, обеспечивающий систему их воспроизводства в определенных параметрах — качества, свойства, объемы, целостность деятельности и т.п.».
2. Социальная технология — совокупность приемов, методов и воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе социального планирования и развития, решения разного рода социальных проблем.
3. Социальная технология — это алгоритм, процедура осуществления действий в различных областях социальной практики: управлении, образовании, исследовательской работе, художественном творчестве. Социальная технология — это элемент человеческой культуры, возникает эволюционно, либо создается искусственно.
4. Социальные технологии — это умение применять приемы и способы активного воздействия на социальную систему в целом, либо на отдельные ее части в условиях нарастающей взаимозависимости, динамики и обновления общественных процессов в целях получения положительного социального результата при наименьших управленческих издержках.

В целом социальные технологии выступают в двух формах: как структурный элемент любой системы, технологически оформленный программный продукт и как деятельность, связанная с реализацией намеченной цели.

Обобщая приведенные выше трактовки понятия «социальная технология», можно говорить, что социальная технология в широком смысле - это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи и представляющая собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающую решение этой задачи.

Под процедурой в данном контексте понимается определенная последовательность действий, с помощью которой осуществляется управление определенным социальным ресурсом.

Операция - непосредственное действие, путь решения определенной локальной задачи в рамках данной процедуры.

В самом широком смысле объектом социальной технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми и осуществляется в интересах решения определенной задачи.

Тогда PR-технологию можно трактовать как процедуру, то есть последовательность действий (операций) приводящих при выполнении определенных условий к заданным изменениям в социальном объекте.

Под социальными ресурсами в широком смысле понимаются любые ресурсы, связанные с совместным существованием и совместной деятельностью людей. В качестве таких ресурсов могут выступать: экономические ресурсы (экономический капитал в классическом понимании этого термина); политические ресурсы (ресурсы власти и влияния, связанные с обладанием политическим капиталом); социальные (в узком смысле) ресурсы (социальный, культурный, символический, паблицитный и т.п. капиталы, а также ресурсы социального действия).

В настоящее время в теории PR предпринимаются лишь первые попытки дать определение категории «PR-технология». Многие авторы, как ученые, так и практики, широко применяют данное словосочетание. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках PR-технологии, о критериях технологизации коммуникативных процессов остается открытым.

В. Ф. Кузнецов определяет технологии связей с общественностью , как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте … Технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается определенная последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели… Технологии связей с общественностью – это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этот деятельности».

По мнению В.Ф. Кузнецова, PR-технологии, во-первых, представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, духовными ресурсами и техническими компонентами. Во-вторых, PR-технологии могут также выступать в качестве средства информации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. То есть, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные функции, технологии связей с общественностью являются одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии – не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью.

Д.П. Гавра рассматривает PR-технологию как особый вид, частный случай социально-коммуникативной технологии, которая, в свою очередь, является частным случаем социальной технологии.

Социально-коммуникативная технология (СКТ) определяется Д.П.Гаврой как «опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи».

PR-технологию, как частный вариант СКТ, Д.П. Гавра определяет следующим образом: «PR-технология - это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями».

Таким образом, PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Как и в каждой социально-коммуникативной технологии, в широком смысле объектом PR-технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации.

В узком прикладном смысле объектом PR-технологии является подсознание, сознание и поведение социальных субъектов (все компоненты в совокупности, их определенная комбинация или каждый отдельно), управление которыми осуществляется через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию.

Понимаемая в широком смысле PR-технология выступает как единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы. В узком смысле под PR-технологией может пониматься либо только программа взаимоувязанных действий (процедур и операций) по использованию социальных коммуникаций для достижения заданного социально значимого результата), либо собственно совокупность действий по реализации данной программы.

Под социально-коммуникативной технологизацией (далее СК-технологизацией) понимается процедура разработки социально-коммуникативной технологии управления социальным процессом (процессами), связанным с решением определенной задачи.

PR-технологии разрабатываются применительно к любому числу ситуаций. При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип, и характеристики управленческой деятельности. Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью.

Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.

Второй, аналитический способ формирования PR-технологий предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения. В данном случае субъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию, осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности. С содержательной точки зрения аналитический способ формирования PR-технологий включает оценку и характеристику участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов деятельности, расстановки сил внутри организаций, специфики окружающей среды, ресурса и потенциала членов организаций. Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъекта управления по достижению целей. Применение данного подхода предполагает дифференциацию и структурализацию целенаправленной деятельности, выделение ее наиболее важных этапов и фаз, а также параметров и цикличность их осуществления в масштабе реального времени.

Разработка PR-технологии

PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл - конечную последовательность процедур и операций.

При этом разработка PR-технологии имеет несколько этапов:

1. теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;
2. методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций;
3. процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

PR-технологии как особому виду социально-коммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии:

1. искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами

PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер.

2. наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность

Данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.

Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений.

3. социальный характер процесса, подвергающегося СК-технологизации

Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально-психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, индивидуальной или межличностной коммуникацией.

4. системность

PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.

5. планомерность

PR-технология - это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве PR-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.

6. технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций)

Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже - технологическим рядом) PR-технологии. Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом.

7. формальная организация и функциональное разделение труда

PR-технология - это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями.

8. оптимизация и обратная связь

Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это - темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию.

Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-технологии.

9. дискретность, наличие начала и конца

PR-технология - это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.

10. креативность и стандартизация

PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов.

С одной стороны, стандартизация - необходимый атрибут любой технологии и, в частности, PR-технологии. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологам, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов. Таким образом, вне стандартизации PR-технология невозможна.

С другой стороны, в силу специфики объекта технологизации - коммуникативных систем социальных субъектов - СКТ предполагают наличие творческого креативного компонента. Ни одна из современных технологий, ни журналистика, ни PR, ни кризисные коммуникации, ни избирательные технологии невозможны без креативной составляющей. Она присутствует во всех этапах жизненного цикла СКТ - при разработке, первичной реализации, вторичных реализациях (тиражировании). На этапе разработки любой коммуникативной кампании, а СКТ в качестве необходимого компонента всегда имеет коммуникативную кампанию в тех или иных формах и объемах, креатив необходим. На этапе реализации требуется творческая адаптация разработанного плана и перечня структур, процедур и операций к специфике социальной динамики разворачивающейся ситуации. Буквальное следование подготовленному плану без учета меняющегося ситуативного фона не менее опасно, чем интуитивная коммуникативная кампания, осуществляемая бессистемно. При тиражировании творческий компонент тем более необходим, поскольку он обеспечивает адаптацию стандартизованной и потенциально эффективной технологии к особенностям нового объекта в новой ситуации.

11. цикличность и возможность тиражирования

PR-технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла вытекает из ряда рассмотренных выше признаков и критериев PR-технологии - системности, технологичности, дискретности и т.п.

PR-технология обладает способностью к тиражированию, воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи.

Рассмотренные признаки и критерии позволяют отделить PR-технологии от подобных им феноменов иной природы.

Разработка и применение PR-технологий по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования PR-технологий можно рассматривать со структурной, пространственно-временной и процессуальной точек зрения.

Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения.

Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема.

Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию PR-технологий выстраивается вокруг цепочки: анализ – диагностирование и оценка ситуации – прогнозно-проектные операции – выработка целей – определение последовательности действий – формулировка рекомендаций.

PR-технология, таким образом, это объект реальности, наделенный определенными «системными» свойствами, целостностью, организованной сложностью, составленностью из элементов, связями между элементов, правилами формирования связей между элементами и т.п. Любые системы состоят из исходных единиц – компонентов. В качестве компонентов системы могут рассматриваться объекты, свойства, связи, отношения, состояния, фазы функционирования, стадии развития. В рамках данной системы и на данном уровне абстракции компоненты представляются как неделимые, целостные и различимые единицы».

Важнейшим системным свойством, под которому и можно выяснить, система перед нами, или набор артефактов, это детерменированность свойств элементов системы свойствами системы, а не наоборот, то есть появление в системе нового качество которое изначально не содержится в элементах, а напротив передается им после формирования системы.

В нашем случае, если планируемое PR-мероприятие системно, то в результате его осуществления произойдет изменения свойств всех входящих в него элементов, например имиджей участников, причем эти изменения будут определятся его результатом.

При работе с понятием система необходимо учитывать теснейшую взаимосвязь ее с понятиями целостности, структуры, связи, элемента, отношения, подсистемы и др. Поскольку понятие системы имеет чрезвычайно широкую область применения (практически каждый объект может быть рассмотрен как система), постольку его достаточно полное понимание предполагает построение семейства соответствующих определений — как содержательных, так и формальных. Лишь в рамках такого семейства определений уда?тся выразить основные системные принципы:

• целостности (принципиальная несводимость свойств системы к сумме свойств составляющих е? элементов и невыводимость из последних свойств целого; зависимость каждого элемента, свойства и отношения системы от его места, функций и т. д. внутри целого);
• структурности (возможность описания системы через установление е? структуры, т. е. сети связей и отношений системы.; обусловленность поведения системы поведением е? отдельных элементов и свойствами е? структуры);
• взаимозависимости системы и среды (система формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия со средой, являясь при этом ведущим активным компонентом взаимодействия);
• иерархичности (каждый компонент системы, в свою очередь, может рассматриваться как система, а исследуемая в данном случае система представляет собой один из компонентов более широкой системы);
• множественности описания каждой системы (в силу принципиальной сложности каждой системы е? адекватное познание требует построения множества различных моделей, каждая из которых описывает лишь определ?нный аспект системы) и др.

Каждая часть системы обладает свойствами, которые она теряет в случае отделения от системы, и каждая система обладает свойствами, которыми не обладает ни одна из ее частей. Поведение каждого элемента системы воздействует на поведение ее частей. Поведение элементов и их воздействия на целое взаимозависимы. Какие бы подгруппы элементов не образовывались, каждый элемент воздействует на поведение целого, и ни один из них не воздействует на них самостоятельно.

Множество элементов, из которых образована система, называется ее составом . Множество можно разбивать на подмножества и на элементы, соответственно различают макросостав и микросостав.

Структурой системы называется постоянная часть отношений, характерных для компонентов системы. Отношения определяют ограничения на сочетания элементов различных множеств или одного и того же множества. Объектам множества могут быть свойственны отношения различных видов, следовательно, в одной системе может быть несколько структур. Любая система существует в некоторой среде.

Соответствие между средой и системой называется функцией системы. Система может выполнять одну или несколько функций. Постоянные суммарные характеристики состава и отношений между компонентами системы называются ее свойствами .

Порядок в расположении и связи частей проявляется в процессе паблик рилейшнз и в форме организации этого процесса. Связи с общественностью вписываются в систему любой организации, как важная составная часть и как одна из важнейших функций этой организации.

В современных условиях не только управление людьми, но и управление финансовыми потоками, производственными процессами, торговлей, рисками и управление в любых других сферах человеческой деятельности рассматривается не через специфику этой деятельности или отрасли, а именно как профессиональный менеджмент, который подчиняется общим законам, реализует общие для процессов управления методики и принципы и, в конечном счете, представляет собой систему, форму организации деятельности. В этом смысле, паблик рилейшнз, как управление коммуникациями между организацией и ее общественностью, подчиняется тем же законам, и реализует методики, разработанные теориями управления.

Как система PR-деятельность рассматривается и в различных концепциях, объясняющих сам PR-процесс. В литературе по паблик рилейшнз часто упоминается так называемая «бихевиоральная (поведенческая) молекула» Ричарда Картера. Эта молекула состоит из нескольких «атомов», каждый из которых обозначает определенное действие. «Молекула» представляет собой необходимую последовательность этих «атомов» — «detect — construct — define — select — confirm — behave – detect», и описывает процесс определения проблемы, принятия решения и его реализации. Эта схема широко используется в теории управления, но она также подходит к деятельности PR-специалиста, который вынужден постоянно сталкиваться с различными проблемами, находить оптимальные решения и предпринимать эффективные действия. Кроме того, если рассматривать связи с общественностью именно как управление коммуникациями, то во многом деятельность специалиста будет подчиняться закономерностям, разработанным теориями управления. Таким образом, «молекула» показывает, какой должна быть последовательность действий PR-специалиста в решении конкретной проблемы:

1. нахождение, идентификация проблемы;
2. разработка различных вариантов решения этой проблемы, выбор цели;
3. определение альтернатив, разработка плана действий для каждой из них;
4. выбор лучшего решения (с использованием доступных критериев);
5. подтверждение выбора;
6. реализация выбранного решения;
7. определение результатов, оценка достижения поставленных целей, идентификация новых проблем.

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум представили деятельность PR-специалиста как «четырехэтапный процесс»:

1. ситуационный анализ – определение проблем PR;
2. стратегия – планирование и программирование;
3. реализация – принятие мер и осуществление коммуникаций;
4. оценивание — оценка программы.

Еще одна концепция, рассматривающая PR как систему, связана с распределением ролей PR-специалистов в производственном процессе — это концепция «четырех ролей» Брума-Дазиера. Несмотря на то, что каждый PR-специалист исполняет самые различные роли в своей повседневной практической деятельности, существуют доминирующие роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации. Таких доминирующих ролей четыре:

1. технический работник коммуникации (communication technician) занимается, в основном, производством коммуникационных материалов — ньюслеттеров, пресс-релизов, листовок, брошюр, видеорелизов, пресс-клиппов и т.д., является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне;
2. «эксперт-предписыватель» (expert prescriber) в отличие от технического работника имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не располагает «управленческим ресурсом» и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений;
3. коммуникационный фасилитатор (communication facilitator) выполняет роль посредника между организацией и общественностью, чья основная задача — облегчать диалог и в точности передавать послания в обе стороны;
4. фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solving process facilitator) участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и программирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему.

Дж. Грюниг добавляет к этому еще две дополнительные роли, которые нередко выступают как самостоятельные направления работы в PR: роль посредника в отношениях со СМИ и роль публичного представителя, спикера организации. Ролевые функции специалистов, свидетельствующие о системности PR, часто используются как основа для проведения исследований в сфере паблик рилейшнз — от исследования уровня зарплат, положения женщин и меньшинств, до исследования проблем стратегического планирования.

Как уже говорилось выше, любая PR-технология – это сложная система. Следовательно, к анализу PR-технологий можно подойти с точки зрения системного подхода, т.е. построить обобщенное системное описание, отражающее состав, структуру, функции и другие системные характеристики PR-технологий. Системное описание PR-технологии должно состоять из ряда элементов. Прежде всего должен быть идентификатор технологии, рассматриваемой как система, т.е. у технологии должно быть название. Эта технология может иметь аналоги, т.е. другие названия. Кроме того, у технологии должна быть некая формула, в которой в краткой форме отражается ее сущность. Также должны быть определены объект, способ и результат воздействия технологии, базовые техники и инструменты. PR-технология как и любая другая система имеет внешнюю среду. Следовательно, в описании должна быть указана сфера применения технологии. Также необходимо указать, для решения каких задач применяется технология, т.е. определить проблемную область технологии. Учитывая, что PR-технология являются продуктом знания, имеет смысл выявить ее научную базу.

Таким образом, модель системного описания PR-технологии может иметь следующую структуру:

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Становление Public Relations. Основные средства организации связей с общественностью. Классификация PR-технологий. PR-технологии в информационно-психилогической войне. Public Relations - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий.

реферат , добавлен 25.05.2005


Осуществление связи с общественностью и развитие PR-технологий в политической сфере в Америке. Распространение Public Relations на общественные движения. Зарождение связей с общественностью как самостоятельной науки. Декларация об основных принципах PR.

презентация , добавлен 14.12.2011


Public Relations как инструмент воздействия на общественное мнение. Специфика и особенности политических PR-технологий. Эффективное использование финансовых, материальных и человеческих ресурсов для достижения цели как главное преимущество PR-технологий.

реферат , добавлен 24.05.2015


Возникновение негативных технологий. Воздействие власти на появление связей с общественностью или Public Relations. Исторический процесс формирования и укрепления PR, значение "чёрного PR" в выборах 1996-1997 гг., создание административного ресурса.

контрольная работа , добавлен 09.11.2010


История становления связей с общественностью. Необходимость инновационных PR-технологий в деятельности режиссёра театрализованных представлений и праздников. Особенности бизнес-PR, политических, информационных, социальных и рекламных PR-технологий.

дипломная работа , добавлен 11.10.2010


Особенности и значение PR на современном этапе. История появления и развития связей с общественностью. Понятие и сущность Public Relations. Содержание PR-деятельности. Цели, функции, задачи и специфика социального посредничества. Виды и приемы PR.

курсовая работа , добавлен 20.02.2012


Анализ отношений с общественностью в маркетинге организации. Определение роли и значения Public Relations (PR) в бизнесе. Основные методы PR, особенности процесса управления общественным мнением. Формирование имиджа фирмы. Смена канала восприятия.

курсовая работа , добавлен 07.12.2012


Возникновение и тенденции развития рынка услуг по связям с общественностью в России. Эволюция Public Relations (PR) в США, его активное становление как профессии и научной дисциплины. Создание и этапы практической реализации теории PR в Западной Европе.