Целевые программы – своеобразный плановый документ, в отличие от прогноза носят комплексный характер, в них отражаются основные этапы реализации поставленных целей, дается их экономическая оценка.

Программа – это адресный документ, где определен увязанный по ресурсам, исполнителям и срокам осуществления, комплекс социально-экономических, технико-производственных, научно-исследовательских, организационно-хозяйственных и социальных мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей и требующих участия многих отраслей и хозяйствующих органов.

Разделы целевой программы:

1. Аналитический блок, в котором раскрывается и анализируется проблемная ситуация;

2. Целевой – формируется главная цель программы и подцели, вытекающие из главной;

3. Блок программных заданий и мероприятий. Мероприятие – это конкретно заданная задача, адресованная конкретному исполнителю, где изложены все требования и сроки исполнения;

4. Ресурсный - определяются все необходимые ресурсы для реализации программных мероприятий;

5. Организационный – создаются схемы реализации программы, организация управления программы и контроль за ходом ее реализации;

6. Сводный – аналитическая записка или резюме, бизнес-план, бюджетная заявка на ассигнования из федерального бюджета и др.

Стадии разработки программы:

1. Отбор проблем;

2. Принятие решения о разработке;

3. Обоснование намечаемых мероприятий;

4. Экспертиза и оценка эффективности;

5. Утверждение;

6. Контроль за ходом выполнения.

Инициаторами разработки программ могут выступать юридические и физические лица, органы законодательной и исполнительной власти.

Виды целевых программ:

1. По продолжительности и времени упреждения:

Долгосрочные (более 5 лет);

Среднесрочные (до 5 лет);

Краткосрочные (1-2 года);

2. По масштабам решаемых проблем:

Международные (сотрудничество со странами СНГ);

Национальные или федерально-государственные программы;

Региональные;

Отраслевые;

Межотраслевые;

На уровне фирмы;

Производственные (развитие средств связей в сельской местности);

Топливно-энергетические (топливо и энергия, безопасность атомной энергетики);

Научно-технические (национальная технологическая база России, Робот, Лазер);

Экологические (отходы, охрана водных бассейнов, предотвращение опасных изменений климата и их отрицательных последствий);

Социально-экономические программы (повышение жизненного уровня населения, занятости);

Социальные (социальная защита пожилых людей, профилактика безнадзорности и правонарушений подростков);

Продовольственные

Существует еще специфический вид программ – президентские.

Организационно хозяйственные программы, разрабатываемые для организации управления всеми хозяйственными системами.

Положения разработки и реализации целевых программ в рыночных условиях

Недостатки современной практики реализации целевых программ в РФ:

1. Во всех развитых странах значительная часть (50%) расходов бюджета, распределяется непосредственно на выполнение программ. В России основную часть бюджета получают министерства и ведомства, а доля финансирования программ остается ничтожной. То есть основные средства получают управляющие структуры, а не конкретное мероприятие, объекты, процессы.

2. Недостаточно конкретно формируется сама цель решаемой проблемы, что препятствует объективной оценке соответствия формируемых заданий программы текущего состояния решения проблемы.

3. Состав конечных подцелей не всегда учитывает рыночную ситуацию и часто не соответствует цели решаемой проблемы, что приводит лишь к частичному решению исходной проблемы.

4. Оценки ресурсных требований обычно формируются без разработки бизнес-плана и часто оказываются завышенными.

5. В большинстве программ отсутствуют механизмы и структура управления, обеспечивающие целевое финансирование и контроль за ходом выполнения работ, что приводит к нецелевому расходованию средств и замедлению темпов выполнения программы.

6. Неполное и недостаточное финансирование целевых программ, что приводит к омертвлению уже вложенных средств, к убыточному выполнению проектов и увеличивает остроту проблемной ситуации.

Новые подходы к разработке и реализации целевых программ:

Общегосударственные программы следует разрабатывать по ограниченному кругу особо важных общегосударственных проблем, и при этом должны утверждаться основные экономические регуляторы и объемы финансирования из госбюджета;

Необходимо ввести практику ежегодного пересмотра состава федеральных целевых программ и их деление на 3 группы:

a) программы, которые должны финансироваться в полном объеме;

b) программы, интенсивность финансирования которых может быть сокращена;

c) программы, по которым может быть временно прекращено финансирование;

Источники финансирования целевых программ: бюджетные средства и внебюджетные источники, к которым относятся: взносы участников программ, целевые отчисления работников предприятий, получаемые в результате реализации программы, кредиты банков, средства общественных организаций и иностранных государств, зарубежных инвесторов и другие поступления. Могут создаваться специальные внебюджетные фонды. Источниками средств этих фондов является: прибыль, остающаяся в распоряжении предприятий и организаций, средства соответствующих бюджетов РФ и местных бюджетов, средства внебюджетных фондов, министерств и ведомств РФ. Источниками финансирования программ служат инвестиционные и конверсионные кредиты, целевые кредиты банков под государственные гарантии;

Материально–техническое обеспечение программы: либо на основе государственного заказа, либо по прямым хозяйственным связям или через посредников;

Методы воздействия на исполнителей государственных программ должны быть не административными, а преимущественно экономическими, то есть необходимо использовать налоговые льготы, субсидии, субвенции, гарантированные льготные кредиты, в ряде случаев регулирования цен и тарифов и государственную контрактную систему;

Важным вопросом является выбор наиболее эффективных целевых мероприятий. Его надо осуществлять исходя из возможности получения максимума целевых результатов. Это либо максимальный эффект при заданном уровне расхода дефицитных ресурсов, либо достижение необходимого уровня конечных результатов при минимуме расходов;

Организация выполнения программы:

a) Заказчик программы;

b) Ответственный разработчик программы;

c) Разработчики программы;

d) Руководитель программы;

e) Администрация программы;

f) Фонд данных программы;

Государственные программы должны проходить государственную экспертизу. При правительстве РФ создан экспертный совет. В процессе экспертизы анализируются возможные последствия реализации программ, оцениваются альтернативы, выявляются механизмы привлечения дополнительных внебюджетных средств. Выявляется приоритетность характера проблемы, научная обоснованность, экологическая безопасность и эффективность осуществления программы.

Доброго времени суток, дорогие друзья! На повестке дня у нас очень важная тема.

Хотите завести группу в ВК с многотысячной аудиторией? Продавать ручную работу? А может быть вы планируете открыть интернет-магазин? Тогда эта статья для вас. Мы будем говорить о целевой аудитории.

Целевая аудитория (сокр. ЦА) - это группа людей, которых объединяют общие признаки и характеристики (пол, возраст, место работы, доход, мечты). Их легко склонить к покупке, потому что они сами заинтересованы в приобретении вашего товара/услуги.

Кому важно анализировать свою целевую аудиторию:

маркетологам;
предпринимателям;
менеджерам контекстной, таргетированной рекламы в сети;
копирайтерам при написании продающих текстов.

Тот, кто умеет работать с ЦА, всегда на шаг впереди конкурентов.

Доходы населения растут медленно, а вариантов траты денег становится все больше. Надеяться на стихийную покупку - все равно что ждать у моря погоды.

Согласитесь, что лежебоке, проводящему все время у телевизора, не нужны роликовые коньки или абонемент в фитнес-центр. Конечно, упаковать, преподнести любой товар как конфетку возможно. Но результаты будут мизерными, а сил и средств на копирайтеров, рекламщиков и дизайнеров потратится куда больше.

Оставайтесь со мной, чтобы узнать, где найти своего клиента, как с ним работать.

Чем грозит отсутствие ЦА?

К планированию многие предприниматели подходят несерьёзно, стараются продавать товар всем подряд, а не целевой аудитории. Это грубая ошибка.

Описание ЦА пригодится для:

маркетингового плана,
уникального торгового предложения,
написания статей для товара или магазина,
дизайнерских работ.

Для наглядности я приведу пример плохого описания целевой аудитории и хорошего. Возьмем стиральный порошок и зададимся вопросом: “Кто им пользуется?”

Плохой ответ: “Женщины 22 — 60 лет”.

Где мы допустили ошибку? Давайте разберемся.

Мы не учли свойства продукта. Важно учесть, дорогой это порошок или дешевый, известной марки или неизвестной, для какого типа белья.

Допустим, наш порошок - эконом-класса, нового бренда, для стиральных машин, отъедает въевшиеся пятна.

Мы обрисовываем ЦА так: “Женщины 23 — 50 лет. Домохозяйки, состоят в браке, есть дети, не хочется тратить все время на стирку, часто пачкается одежда, устают от домашней работы”. Конечно, и этого недостаточно. Но продать пачку порошка с таким описанием проще. С потолка данные не берем - проводим исследования, опросы, наблюдаем за людьми в реальной жизни.

Чем грозит размытая характеристика целевой аудитории:

Большими тратами на рекламный бюджет. Около 70 % средств потратится впустую.
Провалом продукта на рынке, низкой конкурентоспособностью.

Идеальная целевая аудитория — это аудитория, которая:

Хочет приобрести ваш товар/услугу. Людям с газовым отоплением не нужны электрообогреватели.
Имеет достаточно денег для покупки. Неуместно открывать магазин элитного алкоголя рядом с коммуналками.
Воспринимает рекламу. Некоторые не верят рекламным роликам, статьям, даже когда они просто информируют о товаре. Другие принципиально не покупают рекламные продукты.

Что такое ЦА для бизнеса? Это способ повысить продажи с минимальными затратами.

Какие виды целевых групп существуют?

Люди разные. Важно понимать это и учитывать во время определения целевой аудитории.

На этапе планирования важно решить, с какими сегментами рынка вы будете работать. В маркетинге их два:

B2B - оптовые закупки, сотрудничество с юридическим лицом. В английском - “business to business”, что означает “бизнес ради бизнеса”.
B2C - розница для конечного потребления. На английском называется “business to customer”. Переводится как “бизнес для потребителя”.

Если вы нацелены на B2C - столкнетесь с трудностями. Этот сегмент рынка менее стабилен, меняется несколько раз в год. Появляются новые продукты, снижается или повышается уровень дохода покупателя - все это влияет на портрет, поведение потребителя.

С B2B проще. Клиент - юридическое лицо, которое скупает товар оптом для перепродажи или потребностей своей фирмы. Колебания возникают только во время финансового кризиса.

Целевая группа состоит из 2 частей:

Ядро — ведущая ЦА, которая решает, где купить товар, в каком количестве и когда.
Второстепенная группа — это люди, которые участвуют в покупке “без желания”.

Приведу пример. Женщины хотят шубу, но просят купить ее мужчин. Они ядро. Мужья, парни, отцы, оплачивающие товар, - второстепенная ЦА.

Расширенная и суженная целевая аудитория - тоже две разновидности. Поклонники парфюмерии - расширенная группа, почитатели французских духов - суженная.

Ищем информацию для анализа целевой группы

Следить за вашим покупателем, пока он идет от магазина до дома - не лучшая идея. Мы поступим профессионально. А именно подключим к работе сайты, соцсети, поспрашиваем людей на улице.

Опросников развелось как сенсорных телефонов. Если хотите узнать подробнее - пишите в комментариях. А пока я дам вам ссылки на ресурсы, где вы сможете провести анкетирование, найти своего потребителя.

Анкеты публикуем здесь:

Simpoll - демо-версия рассчитана на 3 анкеты, если хочется большего - придется платить 150 руб. ежемесячно;
Survio - бесплатно дают 5 анкет на 100 вопросов, для расширения функций придется оплачивать тариф (1 800 руб. = 100 опросов), можно встроить на свой сайт;
Формы опросов от Google - бесплатно, доступно после регистрации;
iAnketa.ru - заказ опросов платный, стоимость варьируется от 500 до 2 000 руб.;
Testograf.ru - опросы можно создавать бесплатно без лимита, цена премиум-пакета - 1 390 руб. Сайт оптимизирован под планшеты, телефоны;
SurveyMonkey.ru - пробно дают 10 опросов на 100 респондентов, далее по тарифу 1 790 руб. за 30 дней, можно добавлять к себе на страницу, рассылать приглашения по почте.

Когда не хватает опыта, возникают проблемы с составлением анкеты и анализом. Непонятно, какие вопросы задавать, сколько их должно быть. Не беспокойтесь, есть готовые формы опросов:

тест нового продукта, бренда - помогает узнать мнение о переменах, например появлении других вкусов у чая или смене дизайна упаковки;
тест на уровень сервиса - вы узнаете, как потребители относятся к качеству обслуживания вашей компании;
тест на лояльность к вашему сайту/блогу - информация поможет понять, сколько раз к вам заходили на страницу, что понравилось и не понравилось, как улучшить площадку.

Для более ленивых юзеров, у которых есть клиентская база, предлагаю автоматический сервис от Яндекса . На основе адресов e-mail и аккаунтов в соцсетях программа расскажет все о действующей ЦА.

Полезная информация для вебмастеров от Google поможет грамотно оптимизировать площадку новичкам.

Не хотите тратиться на опросники? Тогда пользуйтесь соцсетями. Публикуйте в группах свои опросы или анализируйте чужие.

Уникальный ежемесячный трафик - 27 млн. человек. 2 миллиона из них публикует посты ежедневно. Преобладает женская аудитория - 58 %. Основная возрастная группа - от 23 до 45 лет (63 %).

Твиттер

Общее число юзеров - 8 млн. Пользователей, публикующих записи каждый день, - 1 млн. Мужчин больше, чем женщин (52,4 % и 47,6 % соответственно). Трафик чаще приходит из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирской области.

Живой журнал

Он еще жив. Здесь живут своим творчеством 110 тыс. блогеров, мертвых аккаунтов - 12 млн. - страшная цифра. Мужской аудитории собирается больше, чем женской (54 % и 46 %). Блогеры молодые. От 18 до 35 лет - около 2 млн.

Подводя итоги, можно сказать, что Санкт-Петербург, Москва и Сахалинская область самые “социальные”. Сутками читают новостные ленты в соцсетях, в основном, девушки.

Определяем целевую аудиторию

Прежде чем описать свою аудиторию, мы должны понять, что она как нечто обобщенное имеет схожие признаки: возраст, модель поведения, место проживания. На этапе определения целевой группы мы не вникаем в индивидуальные черты. Обращаем внимание на то, что объединяет группу.

Какие общие черты нужно анализировать:

Социальные. Нас интересует, как взаимодействует с обществом потребитель. Учится или работает, состоит в браке или одинок, где живет и сколько зарабатывает. Нам нужно много деталей, поэтому неплохо будет выяснить род деятельности, специальность, характер взаимоотношений с партнером (если есть), состав семьи.
Демографические. На мировосприятии сказываются: культурные ценности, национальность, пол, возраст. Известно, например, что люди после 50 лет не склонны к резким переменам. Они привыкли пользоваться одними и теми же брендами и редко пробуют новые.
Психологические. и формулы маркетинга лучше работают, когда мы знаем характер, привычки, мечты, цели, жизненные принципы потребителя. Можно дополнить психологический портрет клиента другими чертами, провести углубленный анализ. Неплохо будет знать, как потребитель относится к цене, готов ли заплатить больше ради хорошего качества или предпочитает продукты эконом-класса.
Поведенческие. Если этот пункт проанализирован правильно, вы без труда подтолкнете ЦА к покупке. Вы должны понимать, почему человек хочет купить товар, насколько он ему важен, любит ли он экспериментировать с разными брендами.

Уже этого достаточно, чтобы начать понимать клиента. Но останавливаться на перечисленных характеристиках не будем. Мы должны научиться составлять портрет, работать с ним.

Составляем портрет: 20 важных вопросов

С этих вопросов обычно начинается “отборочный тур” каждого опроса. Они определяют “вхожесть” опрашиваемого в целевую аудиторию. Если входит — опрос продолжается, если нет - заканчивается.

Спрашиваем:

Сколько вам лет?
Ваш пол?
Где вы работаете?
У вас полная или неполная занятость?
Есть ли в семье дети?
Сколько человек в семье?
Какой ваш ежемесячный доход?
Сколько остается денег после оплаты коммунальных услуг, покупки продуктов?
Вы состоите в браке?
Почему хотите приобрести этот товар?
Насколько вы уверены в своем будущем?
Чем вы занимаетесь в свободное время?
У вас собственный дом или вы арендуете жилье?
Где вы живете?
Какие цели поставили перед собой?
Вы счастливы сейчас? Если нет, то что хотели бы изменить?
Что важнее всего для вас в жизни?
Кем видите себя через 2 года?
На каких сайтах часто бываете?
Учитесь ли вы? Если да, то на кого?

Перечень не неизменен. Вы можете подстраивать его под себя.

Что спросит автодилер? Будет ли клиент менять машину, если да - на какую, сколько у него машин сейчас и т. п.

Как определить ЦА в интернете? Чтобы узнать, как люди относятся к вашему продукту, что им нравится, воспользуйтесь сервисами Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Рассмотрим Вордстат. Введите название любой марки или вид товара и посмотрите статистику поисков за последний год. Можно сузить диапазон анализа до одного месяца или недели.

Я, к примеру, ввела просто “купить блузку” для наглядности. Результаты подробные, подойдут как маркетологу, так и сеошнику.

В Google Trends нужно кликнуть на “Историю запросов”, чтобы посмотреть подробную статистику.

Не забывайте, узнаваемость целевой аудиторией продукта может находиться на разных уровнях, как и степень вовлеченности в покупку.

Сегментируем целевую аудиторию

Сегментирование - это разделение целевой аудитории на узкие группы с похожими признаками. Оно помогает протестировать, зафиксировать отношение к товару или услуге.

Целевым сегментом называется самая восприимчивая к покупке группа людей. Она приобретает продукт в первую очередь.

Нам поможет метод 5W. Его разработал специалист по консалтингу М. Шеррингтон. Это анкета из 5 вопросов. Она позволяет узнать, чем клиент “дышит”, как он думает.

Мы спрашиваем:

Что (мы предлагаем)? Поклейка обоев или кожаные кресла.
Кто (будет пользоваться товаром, делать покупки)? Бизнес-леди, которая доверит ремонт профессионалам, или семья, желающая сменить мебель в квартире.
Почему (потребителю нужен ваш продукт, какую проблему он решит с его помощью)? Молодая девушка устала спать на раскладушке в новой квартире. Ей хочется отдыхать на мягкой двуспальной кровати. Здесь важно учитывать потребности клиента, ориентироваться на пирамиду Маслоу.
Когда (будет совершена покупка, при каких обстоятельствах)? Во время распродажи или праздников (внутренний фактор, независимый от маркетологов).
Где (потребители будут приобретать товар/услугу)? На сайте, в обычном магазине, интернет-магазине и т. д.

Визуализируйте целевую аудиторию. Прикрепляйте фото вашего типичного потребителя, будь то сантехник Ваня или соседка Люба.

Выяснив отношение целевой аудитории к марке, можно разделить ее на условные подгруппы:

Преданные. Пользуются только вашим товаром/услугой, закупаются у вас.
Сомнительные. Чаще приобретают продукт у вас, но иногда обращаются к конкурентам.
Бывшие. Были вашими клиентами, но перешли на другие марки.
Неопытные. Раньше не были заинтересованы в этом продукте/услуге, ничего не знают о ценах и брендах.

В каждой графе указываем процент из общего числа ЦА. Цифры берем из опросов и интервью.

Ищем целевую аудиторию от обратного

Вы не знаете, каким видом продаж будете заниматься, но хотите хорошо зарабатывать? Вам нужно расширить свое дело? Тогда лучше искать ЦА по выгоде.

Например, вас одновременно привлекает продажа техники и дверей оптом. Вы не можете сделать выбор, но хотите заработать.

На этапе планирования вы сканируете все виды ЦА, отсеивая неперспективные, ориентируетесь на спрос.

Что учитываем:

сколько зарабатывает потребитель;
сколько потребитель делает покупок в сезон;
сколько времени понадобится на закупку товара, сбыт;
как часто будет поступать прибыль.

Так вы начнете успешный бизнес, продвинетесь дальше своих конкурентов.

Примеры анализа целевой аудитории

Мы разобрали, как описать потенциального потребителя. Теперь я набросаю несколько примеров для наглядности.

Пример № 1: горький шоколад

Горький шоколад. Мы позиционируем товар как полезный для здоровья. Он помогает поднять настроение. Проводим опрос, думаем, кого заинтересует товар с такими свойствами, ставим себя на место потенциального покупателя.

Кто покупает: женщины 25 — 45 лет.
Почему : чтобы побаловать себя, получить удовольствие от вкуса, угостить подруг.
Когда : хочется передохнуть от работы, выпить чаю в одиночку или с кем-нибудь, посмотреть фильм или сериал.
Где : торговая точка у дома, работы, по пути.
Доход : варьируется от 10 000 до 20 000 руб.
Медиа-предпочтения : смотрят телевизор, ролики в интернете, предпочитают развлекательный контент.

Пример № 2: консультации по фитнесу

Допустим, мы молодой фитнес-тренер, который решил работать удаленно. За первые 2 — 3 месяца нужно набрать минимум 10 человек, максимум 20. Чтобы сделать это быстро, мы составляем резюме услуги.

Услуга : составление меню правильного питания и режима тренировок.
Кто заказывает : девушки от 20 до 40 лет.
Какие проблемы : разлад в семейной жизни, сложно восстановиться после родов, стыдно показаться с лишним весом в бикини, обтягивающей одежде.
Почему : хотят привлечь внимание мужского пола, хвастаться формами в соцсетях во время пляжного сезона.
Когда : недовольны своей фигурой, недостает внимания мужского пола, падает самооценка.
Где : чаще в интернете, реже у фитнес-тренеров.
Доход : в среднем от 25 000 до 30 000 руб.
Медиа-предпочтения : видеоканалы YouTube, мониторинг соцсетей.

Пример № 3: продажа швейных машин

Продаем электромеханическую швейную машинку стоимостью до 7 000 руб. в интернет-магазине.

Кто : женщины 30 — 60 лет.
Род деятельности : швеи или домохозяйки.
Почему : чтобы быстрее ремонтировать старую одежду, шить новую для экономии.
Когда : по желанию, сломалась старая машинка или ее вообще нет.
Где : интернет-магазины (не менее 35 %), оффлайн-магазины.
Семейное положение : замужем/разведена, с детьми.
Доход : от 15 000 до 25 000 руб.
Медиа-предпочтения : мелодрамы по телевизору, популярные российские сериалы, ток-шоу.
Примечание : подписаны во “Вконтакте” и Одноклассниках на группы про рукоделие, домоводство. Большинство консервативно.

Я написала примерную характеристику ЦА. Она может быть и шире.

Как привлечь целевую группу?

Когда данные собраны, начинается долгая работа с ЦА. Необходимо подготовить хороший рекламный материал, вычислить места скопления аудитории, найти и сформировать каналы воздействия.

Успех - оплата заказа, заключение сделки; провал - клиент покрутился и ушел.

От знакомства с товаром до покупки потребитель проходит пять этапов:

Ознакомление с продуктом . Человек видит рекламу по телевизору, в интернете, на рекламных щитах или магазинах.
Хорошо знает бренд и товар . Реклама сработала. Она засела в голове, потенциальный потребитель обсуждает ее с друзьями.
Лояльность . Если потребителю понадобится продукция/услуга, в момент выбора он будет склоняться в вашу сторону.
Уверенность . Человек понимает, что вы предлагаете ему лучшее из рыночного ассортимента.
Конверсия . Потенциальный клиент становится реальным, совершая покупку.

Вы можете составлять продающие тексты, снимать видеоролики, учитывая эти стадии. Повысить конверсию также поможет .

Начинайте с триггеров страха, нужды, удовольствия.
Отбейте все возражения, которые могут возникнуть.
Укажите на свойства товара, его преимущества.
Вызовите эмоции.
Приведите аргументы, чтобы потребитель оправдал покупку логикой.

Чтобы набрать клиентов, нужно их выловить. Для этого мы должны собрать достаточно информации. Узнайте:

Где потребитель проводит свой день, когда у него появляется свободное время, куда он любит ходить.
Когда и при каких обстоятельствах клиенту может понадобиться ваш продукт.
Где клиент находится до возникновения потребности. Детскую мебель и одежду покупают те, кто ходит к гинекологу, выписывается из роддома, посещает курсы для будущих мам. Там можно транслировать рекламу, развешивать плакаты, предлагать листовки, арендовать помещение под магазин.

Как найти и захватить аудиторию с помощью интернета? Есть несколько эффективных каналов:

email-рассылка,
ведение сайта,
контекстная реклама,
SMM-продвижение в соцсетях,
таргетированная реклама,
контент-маркетинг,
баннеры,
тизерная реклама.

Наверное, у вас появился немой вопрос: “Как узнать, какой канал лучше подходит моей целевой аудитории?” Вам поможет индекс соответствия. Это формула, по которой можно рассчитать силу влияния того или иного вида рекламы.

Ошибки маркетологов

Ошибки в маркетинге пагубно влияют на продажи.

Аналитики из BrightEdge выяснили, что более 50 % контента интернет-маркетинга игнорируется пользователями. Деньги на рекламные компании уходят впустую.

Основных причин две:

Одноразовый поиск целевой аудитории. Потребности, вкусы и отношение к брендам меняются, поэтому обновлять данные о ЦА нужно минимум раз в год.
Расплывчатое описание целевой группы. Мужчины 25 — 35 лет - плохой портрет ЦА. От того, что вы уберете из зоны внимания не подходящих под определение людей, уровень продаж не упадет. Но вы меньше денег потратите на рекламу.

Почему маркетологи продолжают делать банальные ошибки? У многих недостаточно знаний и опыта. Маркетинг популяризирован, поэтому им занимаются даже просто “любители”.

Не хотите быть чайником? Мечтаете писать продающие тексты со 100 % результатом? У нас вы можете пройти , научиться писать не только продающие, но и информационные тексты.

Заключение

С поиском целевой аудитории не шутите. Ирония обернется потерей денег, смертью бизнеса.

Начинайте думать, описывать ЦА еще до запуска продаж. У вас нет возможности позвать каждого на чашечку чая для задушевной беседы. Пользуйтесь результатами реальных опросов, наблюдайте за людьми, смотрите статистику в Гугле и Яндексе.

На этом я с вами прощаюсь. Если остались какие-то вопросы - задавайте в комментариях. Буду рада ответить.

Если хотите познавать азы маркетинга вместе с нами, подписывайтесь на блог. Новые статьи вы увидите первыми.

Введение

Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что на сегодняшний день очень высок рост развития видов и каналов коммуникации с целевой аудиторией, и в зависимости от того какие из них выбирает организация, зависит успех проведения PR-кампаний в целом.

Бизнес в сфере кондитерского искусства - очень серьезный и кропотливый процесс, требующий большого количества времени для завоевания доверия и признания бренда целевой аудиторией. Ответственные и заинтересованные в росте бизнеса предприниматели готовы к поиску нужных и эффективных каналов коммуникации. Именно этот факт говорит о способности организации искать новые интересные творческие пути развития PR в бизнес сфере.

Практически каждая коммерческая организация сегодня использует PR или его отдельные элементы в своей деятельности. PR в бизнес сфере используется по многим причинам: привлечение нового клиента, поддержание существующей целевой аудитории, формирование положительного имиджа организации, выгодное партнерство, повышение продаж и т.д.

Цель данной курсовой работы - изучить теоретические и методологические основы выделения целевых аудиторий и поддержания эффективной коммуникации с ними на примере кондитерского дома «Винни-Пух».

Изучить понятие, определения, функции и алгоритм выделения целевых аудиторий;

Рассмотреть PR-кампанию как инструмент взаимодействия с целевыми аудиториями;

Ознакомиться с характеристикой кондитерского дома «Винни-Пух»;

Рассмотреть PR-кампании кондитерского дома «Винни-Пух»;

Проанализировать эффективность проводимых PR-кампаний кондитерского дома «Винни-Пух»;

Объект исследования - кондитерский дом «Винни-Пух». Это лидер на рынке кондитерской продукции города Оренбург.

Предмет исследования - использование PR-кампаний в целях повышения уровня взаимодействия с целевыми аудиториями, с дальнейшей разработкой рекомендаций по совершенствованию улучшения коммуникации между кондитерским домом «Винни-Пух» и целевыми аудиториями.

Исследование проводилось на основе следующих авторов: Пашенцев Е.Н., Чумиков А.Н., Векслер А.Ф, Почепцов Г.Г.

Теоретические основы изучения целевых аудиторий

Понятие, определения, виды целевых аудиторий

Целевая аудитория - термин, используемый в связях с общественностью или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть целевая аудитория - это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения .

Определение целевой аудитории - процесс, который происходит на стадии планирования бизнеса. Так как именно на стадии планирования бизнеса, важно четко спланировать, кто будет покупать, сколько, где. Также знание целевой аудитории поможет правильно разработать маркетинговый план

Существует два основных типа целевой аудитории:

Целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b - бизнес для бизнеса)

Целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c - бизнес для пользователей).

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств - появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т.п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории .

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств, в виде простейших датчиков, аудиометрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий .

Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) - механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей продукции. Это те люди, которые вероятнее всего приобретут продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей продукции. Как правило, целевая аудитория поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов .

В большинстве случаев главным способом анализа целевой аудитории является сегментация (кластеризация) - разбиение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

ѕ географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

ѕ демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

ѕ экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

ѕ психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Таким образом, правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т.к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании .

Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с целевыми аудиториями. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с целевыми аудиториями. Причем для контактов с разными целевыми аудиториями потребуются различные технологии .

Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности связей с общественностью .

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:

Внутренние

Внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

Высшее руководство

Топ-менеджмент

Руководители среднего звена

Менеджеры

Рабочие и обслуживающий персонал

Члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся:

СМИ: деловые и общественно-политические, развлекательные, специализированные и отраслевые;

Конечные потребители продуктов и услуг: внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам;

Деловые партнеры: здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами;

Инвесторы и деловая общественность: в эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.;

Общественные организации: весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности;

Государственные органы: весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает .

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:

Первичные: аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.);

Вторичные: это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.;

Третичные: лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому, что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями .

Бизнес без клиента – убыточный бизнес. Начать свое дело и мирно ждать пока люди сами придут, чтобы отдать свои деньги – не самая лучшая идея. Ввиду высокой конкуренции на рынке товаров и услуг предприниматель должен идти навстречу своим потребителям. Их нужно сначала найти. Дадим ответы на два актуальных вопроса: что такое целевая аудитория и как выделить своего клиента из общей массы потребителей.

Понятие целевой аудитории

Зная типичный портрет своего потребителя, продавец может задать определенные критерии рекламного объявления и найти потенциального клиента. Это не говорит о том, что если бизнесмен не знает, как найти целевую аудиторию, то его бизнес ждет полнейший провал. Но, то что затраты на рекламную кампанию будут неоправданными и малоэффективными – факт.

Виды целевой аудитории

Анализ целевой аудитории привел к выводу, что она делится на несколько основных видов. В современном маркетинге на вопрос, какие бывают целевые аудитории, можно получить разные, а иногда и противоречивые ответы. Наиболее реальной является следующая классификация:

Основная и ключевая ЦА.
Широкая и узкая.
Аудитория от типа целевой группы.

Основная целевая аудитория проекта

Люди, которые принимают решение о приобретении продукта. Ключевая же приводит в действие решение основной. Чтобы было более понятно, можно привести пример. Для детских товаров основной ЦА являются дети, а ключевой – их родители.

Если говорить, что целевая аудитория, виды которой базируются на охвате потребителей, зависит от широты ассортимента товаров, то это будет в корне не верно. Например, к широкой ЦА относятся потребители, которые предпочитают пить кофе, а к узкой те, кто пьют только черный нерастворимый кофейный напиток. Чтобы узнать, как определить целевую аудиторию, этих данных будет очень мало вне зависимости от ассортимента продукции или услуг.

Аудитория от типа целевой группы бывает двух видов: в сфере бизнеса (b2b) и потребления b2c. Подобрать ЦА в сфере b2b гораздо легче, так как вся информация о потребностях бизнеса находится в сети. Если сбыть продукцию нужно конечному потребителю, то понадобится выяснить параметры ЦА.

Когда необходимость выделить ЦА обусловлена продвижением сайта, можно дополнить виды целевых аудиторий еще одним пунктом – аудитория по цели посещения сайта. Чтобы определить целевую аудиторию сайта, сначала определите, с какой целью пользователь на него заходит: для изучения контента или за приобретением товара. Имея понятие о том, как выглядит целевая аудитория сайта, можно точнее направить информационное и рекламное воздействие на человека.

Сегментирование целевой аудитории

Определение целевой аудитории невозможно без ее сегментации. Сегментация целевой аудитории – разделение общей массы клиентов на отдельные группы по схожим или аналогичным параметрам, выявление их потребностей и формирование коммерческого предложения, которое сможет данные группы заинтересовать.

Сегментирование целевой аудитории помогает осуществлять кластерный анализ. Определение целевого сегмента производится множеством методик, но самая популярная из них – методика Марка Шеррингтона. Она чаще всего используется в маркетинге. Книги по данной тематике описывают теорию под названием «5W».

Сегменты целевой аудитории определяются по 5 вопросам:

Что продаем (What)?
Кто купит (Who)?
Почему человек должен купить (Why)?
Когда он должен совершить покупку (When)?
Где покупатель может приобрести товар (Where)?

Если разобраться, что значит и какую пользу несет каждый из этих них, то в итоге получится четкая характеристика каждой группы потенциальных покупателей. Здесь представлена таблица по классическому примеру из книги по маркетингу.

Изучение целевой аудитории позволит выделить ключевой сегмент потребителей, а также проанализировать клиентскую базу конкурентов. Обозначте столбцы таблицы вопросами из методики Шеррингтона и вписывайте последовательно способы сегментирования конкурентов по горизонтали. Размер таблицы зависит только от уровня конкуренции в сфере продвигаемого бизнеса. Но чем больше компаний будет проанализировано таким методом, тем лучше.

Четкое изучение целевой аудитории выведет Ваш бизнес на должный уровень.

Исследование целевой аудитории методом 5W, несмотря на его простоту, имеет несомненное преимущество. Оно позволяет создавать рекламу, ориентированную под каждую группу заинтересованных покупателей. Если данные анализа выбранного сегмента будут выявлены правильно, то продвижение продукта можно построить, ориентируясь на основные потребности целевой аудитории.

Как составить портрет целевой аудитории

Определить характеристики целевой аудитории поможет портрет типичного покупателя. Чтобы иметь более точное представление о потребителе, определите его параметры:

демографические;
социальные и экономические;
географические;
психологические;
поведенческие особенности.

Поиск целевой аудитории, прежде всего, зависит от демографических параметров человека. Под ними понимается: пол, возраст, национальность, семейное положение, наличие детей и желательно их возраст. Сюда же можно добавить и сферу деятельности человека.

Социальные и экономические параметры помогаю осуществлять привлечение целевой аудитории с учетом ее покупательской способности. В качестве базовых характеристик книги по маркетингу предлагают рассмотреть: образование, уровень заработной платы, занятость, источники дохода.

Разработано множество удобных сервисов для поиска целевой аудитории.

Геолокация позволяет изрядно сэкономить на рекламе. Выбор целевой аудитории должен производиться на территориях обслуживания компании. Иначе деньги на рекламу уйдут, а товар так и не найдет своего покупателя. Местоположение клиента так же оказывает влияние и на его потребности. Например, в теплых странах спрос на лыжи явно будет крайне низок.

Целевая аудитория рекламы напрямую связана с психологическими аспектами личности. Львиную долю товаров выбирают благодаря эмоциональному восприятию рекламы. Она может вызывать интерес, ностальгию, умиление и прочее. Поэтому составление рекламного объявления зависит от: образа жизни, ценностей, жизненных принципов, наличия кумиров, несбывшихся желаний потенциального покупателя.

Поведенческое сегментирование – определение тех факторов, которые могут описать мотивацию выбора, момент покупки и применения товара. Классические книги по интернет-продвижению выделяют несколько основных параметров поведенческих особенностей:

мотивация покупки;
повод для обращения в компанию;
ожидание клиента от покупки;
вовлеченность в предлагаемые товары;
отношение к бренду и прочее.

Когда впервые составляется описание целевой аудитории, желательно использовать максимум информации. Если не получается подобрать нужные слова можно для каждого эпитета в описании подобрать синоним. Иногда выбранный синоним подходит под описание человека больше, чем исходное слово.

Как выбрать целевую аудиторию?

Основное правило для рекламодателей, составляющих портрет потенциального покупателя – использовать больше конкретики для описания. Тот, кто находит отличительные черты своего клиента, доберется до него раньше, чем предприниматель с абстрактным восприятием потребителя.

Если есть ни одно отличие одного покупателя от другого, то лучше всего составить несколько портретов ЦА, а не сваливать все в одну кучу. Так будет гораздо проще выявить ядро целевой аудитории. Ядро ЦА – группа самых активных и важных покупателей. Эта группа людей приносит большую часть прибыли компании и испытывает высокий уровень потребности в товарах, которые она представляет.

Будьте внимательны к своей целевой аудитории, и она принесет вашему бизнесу доход.

Последний совет, который облегчит поиск ЦА – при составлении портрета потребителя избавьтесь от стереотипов. Стереотипы живут в каждом и их источником могут стать книги, фильмы, окружение и т. д. Часть потенциальных потребителей может остаться без внимания.
Подбор целевой аудитории – важнейший момент, от которого зависит работа рекламной кампании в целом. Его нельзя отнести к разряду единовременных мероприятий. Параметры целевой аудитории изменяются вместе с потребностями человека, что заставляет прорабатывать их перед каждой масштабной рекламной кампанией.

Изучая литературу по маркетингу и увеличению продаж, я увидела, что авторы делят целевую аудиторию по-разному. У каждого из них свой взгляд на ее классификацию и даже названия категорий целевой аудитории они дают разные. Одни делят их на виды, другие на типы, третьи на сегменты, четвертые на группы и т.д.

Почему же так происходит? Просто за основу каждый автор берет разные характеристики целевой аудитории. При этом многие авторы свой вариант классификации считает самым оптимальным и дающим замечательные результаты. Делайте, как я, и будет Вам счастье.

Мое мнение несколько иное, и основано оно на практическом опыте, как на моем собственном, так и на опыте моих клиентов. Считаю, что надо использовать все варианты, о которых Вы где-то услышали, прочитали или вообще придумали сами.

Это дает нам возможность взглянуть на многие процессы в бизнесе со всех сторон и с разных точек зрения. В результате появляются новые идеи по рекламе, способах увеличения продаж, взаимодействию с клиентами, поставщиками, инвесторами, сотрудниками, партнерами.

Приведу примеры классификаций и некоторые способы их использования:

По принадлежности к большим группам потребителей.

Здесь учитывается принадлежность к профессиональным сообществам, особенности потребления, группы товаров, которые покупает данный вид целевой аудитории :

Индивидуальные потребители товаров;
Представители делового мира;
Торговые люди;
Специалисты и профессионалы в определенных сферах деятельности;
Государственные служащие и чиновники всех рангов.

1)Индивидуальные потребители товаров и услуг – самый большой вид целевой аудитории . Это практически все население страны. Они покупают товары для себя любимого, членов их семей, для дома, сада, для детей, любимых питомцев, друзей и т.п. Услуги, которые пользуются успехом индивидуальных потребителей, обычно направлены на ремонт купленных товаров, квартир, домов и на поддержание их в надлежащем порядке. А также по уходу за самими индивидуальными потребителями.

2)Представители делового мира – это директора коммерческих и некоммерческих организаций, индивидуальные предприниматели, фермеры и т.п. Они являются основными потребителями офисного и производственного оборудования, сырья, материалов, программного обеспечения. Популярные услуги – это техническое сопровождение и ремонт купленных основных средств и программ, а также консалтинговые услуги по развитию и учету бизнеса и хозяйственной деятельности.

3)Торговые люди – организации и индивидуальные предприниматели, занимающиеся торговлей. Во-первых, они входят в аудиторию представителей делового мира, так как являются его частью. Во-вторых, «торговые люди» являются посредниками между производителями товаров и их потребителями из всех 5-ти видов целевой аудитории, представленных в данной классификации.

4)Специалисты и профессионалы в определенных сферах деятельности – это врачи, учителя, бухгалтера, юристы, аудиторы, нотариусы, преподаватели вузов, дизайнеры, фрилансеры, водители, рабочие разных специальностей и т.п. Они покупают товары, которые специально разработаны для этих узкоспециализированных групп плюс часть товаров из первых двух групп. Пособия, справочники, инструменты, запчасти, специальное программное обеспечение, компьютерная техника и т.п. Основная масса услуг, которыми они пользуются – это техническое сопровождение программного обеспечения, ремонт оборудования и инструментов, полиграфические услуги.

5)Государственные служащие и чиновники всех рангов – входят во вторую группу, когда покупают товары и услуги для своих учреждений. А также являются связующим звеном между фирмами и учреждениями, которые снабжаются через организации, получившие такое право через тендерные торги.

Что нам может дать именно такое разделение целевой аудитории? Приведу пример для торговой компании, которая занимается продажей одежды населению.

Из определения, что торговая компания является посредником между покупателями одежды и ее производителями, можно сделать вывод: нужно не просто продавать то, что производят в цехах фабрики, а взаимодействовать с производителями от имени покупателей. Для этого надо договориться с руководителями фабрики выпускать не то, что они сами решили, а то, что пользуется спросом у покупателя.

Как это сделать на практике, тема другой статьи. Но саму идею нам с клиентом подсказала именно данная схема деления целевой аудитории на виды. Кстати, клиент успешно данную идею реализовал на практике, увеличив доходы и свои и фабрики в 10 раз.

А руководство фабрики предложило воплотить в жизнь обратную идею: выходить к покупателю с новыми моделями, которые разработали их дизайнеры. И подтолкнул их к этой идее тоже данный способ классификации целевой аудитории. Результат – проведение каждые 3 месяца подиумных показов с участием в качестве манекенщиц самих покупателей.

Это не только увеличило сами продажи, но и расширило число постоянных покупателей (можно сказать даже уже поклонников этой компании и самой фабрики), сплотило коллективы, укрепило связи с покупателями. Так же дало толчок новым идеям совместных акций, мероприятий и праздников.

по степени нужности товара или услуги на данный момент.

1) Любопытные потребители – это те люди, которые только-только захотели купить какую-либо нужную вещь или воспользоваться услугой. Они еще не определились до конца со своим желанием и пока только ищут информацию о возможной покупке. Узнают цену товара, есть ли скидки, определяются с цветом, формой, производителем, брендом и т.д. Если речь идет об услуге, то опять же определяются с ценой, собирают отзывы у знакомых о качестве услуги, о сервисе и т.п.

2) Потребители – выбиратели. Эта целевая аудитория уже нашла достаточно много информации о товаре или услуге. В данный момент они выбирают, какой из возможных вариантов товара или услуги предпочесть. Например:

купить серый автомобиль или цвета спелой вишни;
накопить нужную сумму за полгода на дорогой айфон или купить более дешевый, но прямо сейчас;
взять кредит на покупку нужной вещи или лучше с ним не связываться;
поехать в тур по Европе или взять путевку в Египет.

Таким образом, эта целевая аудитория уже определила свое желание в общих чертах, но еще не готова прямо сейчас сделать конкретный выбор и купить товар или услугу своей мечты.

3) Потребители-покупатели – они уже выбрали желаемый товар по цене, цвету, размеру. И теперь или ищут, где этот товар лучше купить, или же знают, в какой именно магазин они за этим товаром отправятся. То же и с услугой. Таким образом, этот вид целевой аудитории уже не только окончательно определился со своим желанием, но и перевел его в конкретную материальную составляющую – деньги на покупку. Потребители-покупатели прямо сейчас готовы воплотить свое желание из мечты в реальность.

Как же можно использовать данную классификацию целевой аудитории?

Вернемся к нашей торговой компании. из этой классификации подсказали им идею праздника, который привлек в магазин этой фирмы все 3 вида покупателей, и позволили очень быстро перевести любопытных потребителей в потребителей-покупателей.

Эту тему я продолжу еще в 2-х частях статьи и на вебинаре в Школе Развития Бизнеса, которая возобновит работу в ноябре 2014 года.