Важнейшим, если не сказать самым главным, направлением работы маркетингового отдела на любом торговом предприятии является изучение спроса на реализуемый товар. Для этого часто рассчитывают такой показатель, как емкость рынка. С его помощью можно спрогнозировать, примут или нет покупатели предлагаемый товар, и таким образом существенно уменьшить риск потери капитала при запуске нового продукта или услуги.

Что такое емкость рынка?

Этот термин означает совокупный в конкретном регионе объем продаж определенной продукции за расчетный период. Другими словами, емкость рынка - это спрос на конкретную категорию товаров, который выражен в покупательской способности целевой аудитории или населения страны. Данный показатель может рассчитываться как в натуральном (штуках, килограммах, литрах) так и в стоимостном выражении (рублях, гривнах, долларах). Емкость рынка бывает следующих видов: фактическая, потенциальная и доступная. В первом случае этот показатель определяется, исходя из текущего уровня развития спроса на услугу или товар. Потенциальное значение дает оценку максимально возможному объему продаж. Доступная емкость - это тот размер рынка, на который в данный момент может рассчитывать компания, исходя из имеющихся в ее распоряжении ресурсов.

Как определить емкость рынка?

Вначале определяются вводные данные: период расчета (как правило, это год), регион, по которому будет рассчитан показатель (Центральная Россия, США, Дальний Восток и т.д.), целевая аудитория (молодые семьи, население 18+, люди в возрасте от 40 лет, женщины от 35 со средним уровнем заработка и т.д.), группа товаров и единица расчета. Принято выделять следующие основные методы оценки емкости рынка:

1. «Снизу-вверх»

В этом случае расчет ведется от целевой аудитории или потребителя. Формула может быть записана в таком виде:

ЕР = ЧА * НП * Цед, где

ЕР - емкость рынка,

ЧА - численность аудитории (целевой),

НП - норма потребления выбранного товара,

Цед - стоимость единицы продукции.

Для расчетов используются данные статистики.

2. «Сверху-вниз»

Базой для расчетов служат данные о производстве товаров или информация от производителя. В этом случае показатель равен сумме розничных продаж всех компаний, выпускающих подобную продукцию. Если невозможно охватить все фирмы, выбирают самые крупные, общая доля которых примерно составляет 80-90%. Данные берутся из открытой отчетности или опроса.

3. Оценка на основе реальных продаж

В этом случае выбираются крупнейшие сетевые магазины, с которыми заключается соглашение на предоставление данных по реальным чекам потребителей. На их основе делают репрезентативную выборку и затем экстраполируют полученные результаты на территорию страны. Выделить целевую аудиторию в этом случае не получится, но зато можно проследить реальные продажи в динамике. Вне зависимости от выбора метода, целесообразно руководствоваться следующим правилом: если целевой рынок делится на несколько субрынков, то порой удобно определить емкость рынка по каждому такому сегменту и затем сложить результаты для нахождения суммарного значения.

Достаточно часто, при расчёте бизнес-плана будущего бизнеса никто и не вспоминает о том, что есть такое понятие, как ёмкость рынка. Это может быть фатальной ошибкой. Так как теоретические расчеты, основанные на том, какое количество клиентов необходимо для достижения точки безубыточности могут разбиться о реалии жизни – в вашей местности попросту может не оказаться достаточного количества даже потенциальных клиентов. Для того, что бы ваш бизнес ни постигла подобная участь, необходимо узнать, как произвести расчёт ёмкости рынка.

Определение

Давайте определимся с терминологией. Максимально простыми словами объяснение понятия «ёмкость рынка» можно представить следующим образом – любой товар или услугу нельзя продать больше, чем его или её готовы купить. Иными словами, ёмкость рынка определяется спросом на тот или иной товар или услугу.

Из вышеизложенных определений вытекает необходимость предварительно определить максимально возможное количество потенциальных клиентов, прежде, чем приступать к разработке бизнес-стратегии. Конечно, не факт, что все возможные клиенты станут вашими, так как тут необходимо определиться и с целевой аудиторией и с вашими потенциальными конкурентами.

Совершенно логично, что напрашивается вывод, о том, что ёмкость рынка – это ключевая характеристика, необходимая для составления бизнес-плана. Для построения успешной бизнес-стратегии, просто жизненно необходимо оценить количество своих потенциальных клиентов.

Единицы измерения

Обычно оценка ёмкости рынка включает в себя величины, выражающиеся в денежном или натуральном эквиваленте. При этом эти величины привязываются к какой-то определённой территории. Также следует учесть, что в качестве временного промежутка, в течение которого оценивается эта величина следует брать календарный год, так как большинство товаров и услуг имеют свои сезонные спады и подъёмы. Так практическое большинство товаров и услуг имеют спад в 20-25% в летние месяцы, а с наступлением осени спрос увеличивается.

Формула для расчёта

Хотелось бы сразу заострить внимание, что определение емкости рынка, произведённое по формулам не что иное, как прогнозируемая или, иными словами, расчётная величина. Соответственно, полученные данные следует соотносить с экономическими и демографическими данными.

Всё расчеты по формулам и используемые в них величины основаны на прошлых данных и не факт, что в следующие полгода-год ситуация останется неизменной. Поэтому не приходится удивляться, когда эти теоретические данные не совсем совпадают с реальными.

Формула емкости рынка выглядит следующим образом:

Е = М * С;

Е — ёмкость рынка в денежном или натуральном выражении (ед./год, руб./год.);

М — количество реализуемого товара в выбранный временной промежуток (ед.);

С — стоимость товара (руб.).

Методики расчёта

Есть разные методики и подходы к тому, как рассчитать емкость рынка. Вот лишь некоторые:

моделирование ёмкости на основе экономико-математического подхода;
подход с точки зрения экспертов;
статистическая методика.

Используя расчёты на основе различных методов, мы можем получить результаты, которые будут сильно отличаться друг от друга. Любая из приведённых выше методик имеет свои достоинства и недостатки, поэтому подробно останавливаться на какой-либо из них не имеет смысла. Применение той или иной методики происходит индивидуально, в зависимости от ситуации и преследуемых целей.

Читайте также: Создание и инвестирование в стартапы

Динамика ёмкости рынка

Со временем ёмкость рынка может снижаться или увеличиваться, а может оставаться неизменной. Поэтому, рассчитывая емкость рынка в маркетинге желательно учитывать возможные будущие изменения на рынке как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения.

Прежде чем приступить к расчётам, необходимо задуматься, как может измениться динамика рынка хотя бы в ближайшей перспективе.

Занимаясь прогнозированием изменений рынка, стоит обратить внимание даже на такие, казалось бы, незначительные факторы, как, к примеру, неурядицы с налоговой ваших прямых конкурентов. Да и ещё раз, да! Даже такие «незначительные» мелочи могут «перекосить» рынок в вашу пользу, особенно если конкурент крупный.

Конечно же, на сам рынок и на ценообразование на нём могут влиять и более значительные факторы. Например, это может быть:

политическая обстановка;
появление похожих товаров либо услуг;
освоенность рынка;
ценовая политика на рынке;
потребительские свойства товара;
макроэкономические колебания;
изменение спроса;
затраты на рекламу;
множество других факторов.

Как же все эти факторы могут повлиять на ваш будущий бизнес? А очень просто. Давайте рассмотрим довольно простой пример. Допустим, вы собираетесь заняться продажей садового инвентаря в городе с населением 800 тысяч человек. Прежде чем начинать рассчитывать ёмкость рынка, вам необходимо сесть и подумать над такими вещами:

как много потенциальных потребителей вашего товара в вашем ареале;
ваши потенциальные конкуренты;
платёжеспособность ваших клиентов;
насколько освоен подобный сегмент в вашем регионе;
чем вы сможете привлечь ещё неохваченных клиентов.

Кроме того, очень важными факторами продвижения ваших товаров будут такие нюансы, как сезонность. Не секрет, что пик продажи товаров для сада приходится на весну и начало лета. Также следует учесть, что если большинство населения в вашем городе работает на нескольких предприятиях, которые являются градообразующими, то если у этих предприятий начнутся трудности и будут сокращения работников, то ваш бизнес может существенно пострадать.

Как видите, нюансов, которые следует учитывать великое множество и большинство из них строятся на предположениях. Ведь точно спрогнозировать будущую ситуацию не сможет никто . Можно только делать предположения на основе предыдущих статистических данных.

Виды рынка

Существует несколько видов рынка: фактический, доступный и потенциальный. Рассмотрим подробнее каждый из этих видов.

Фактический рынок – это тот сегмент рынка, который доступен вашей компании в данный момент. Он включает в себя платёжеспособных потребителей, которые пользуются вашими услугами или покупают ваши товары.

Доступный рынок – это тот сегмент рынка, который вы можете завоевать, если переманите к себе клиентов ваших конкурентов. То есть фактически, если вы станете лучше своих конкурентов, их клиенты уйдут к вам.

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

АКАДЕМИИ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По курсу:МАРКЕТИНГ

Емкость рынка: понятие, факторы, методы расчета

Выполнила студентка 2 курса,

ФСЗ-204 группы,

Иванова Вероника Владимировна

Челябинск

План

Введение

1.1 Классификация рынков

1.4 Факторы, влияющие на ёмкость рынка

1.5 Модель развития рынка

1.6 Прогнозирование рынка

1.7 Методы расчета ёмкости рынка

2. Анализ расчета емкости рынка на предприятиях России 2008 года

2.1 Метод расчета ёмкости рынка массового потребления 2008 года

2.2 Расчет ёмкости рынка мяса 2008 года

2.3 Расчет ёмкости рынка потребительских цен 2008 года

2.4 Расчет ёмкости рынка обуви 2008 года

2.6 Расчет ёмкости рынка наличной иностранной валюты 2008 года

2.7 Самые прибыльные и эффективные банки за 9 мес. 2008 года

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Современный маркетинг как философия направляет развитие организации, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях определения своей доли рынка и разработки дальнейших направлений развития. В качестве рынка может рассматриваться как некоторая географическая территория, так и совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – емкости рынка – одна из важнейших рыночных исследований.

Объектом исследования в данной работе является определение и понятие ёмкости рынка.

Предмет исследования включает в себя ёмкость рынка, под которым понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Цель контрольной работы является наиболее полно изучить ёмкость рынка, показать основные преимущества и попытаться выявить недостатки.

Задачами контрольной работы являются:

1. Изучитьпонятие ёмкости рынка;

2. Рассмотреть функции, факторы, методы расчета ёмкости рынка;

3. Исследовать анализ емкости рынка на предприятиях России.

1. Классификация рынков, основные понятия и определения ёмкости рынка

1.1 Классификация рынков

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую – нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынков, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке каптала и т.д. в зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно – технического назначения, рынки перепродажи рынки государственных учреждений. (1)

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно – технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

1.2 Понятие и определение ёмкости рынка

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка:

1. потенциальный

2. реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)

1.3 Методология изучения ёмкости рынка

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. (3)

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной информации;

2. производство и реализация продукции;

3. затраты и поведение потребителей;

4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим:

1. Анализ вторичной информации . Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности. (4)

2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

Инструкция

Емкость рынка вы можете рассчитать как в натуральных показателях (штуках, тоннах, литрах и т.д.), так и в денежных. Математически объем рынка можно определить следующим образом:
Е = М х С, где
М – количество реализуемого товара в выражении;
С – цена единицы реализованного товара.

Но вы должны помнить, что существуют различные виды рынков, а значит, и подходы к определению их емкости будут различными. Наиболее распространенным является метод общей оценки емкости рынка. С его помощью рассчитывают максимальный объем спроса на товар. При этом сначала возьмите данные об общей численности населения и среднем уровне дохода . Рассчитанный таким образом объем постепенно сокращайте. Сначала выделите из ту часть дохода, который идет на покупку продуктов питания, из нее – ту часть, которая идет на покупку полуфабрикатов, из них - на овощные полуфабрикаты, а затем – картофельные полуфабрикаты.

На втором этапе исследования найдите, какая максимальная доля имеющегося потенциального рынка может быть освоена фирмой. При этом используйте данные о сегменте рынка – количестве потребителей картофельных полуфабрикатов и объеме продукции, производимой конкурентами. На основании этого сделайте вывод о максимально возможном объеме реализации товара. Помните, что его превышение грозит фирме нереализованными товарными запасами.

Вы можете рассчитать общий объем рынка следующим образом (на примере рынка с говядиной):
Е= Н × ПП х К х СП х ПГ х Ц, где
Н- население в возрасте 5 лет и старше;
ПП - процент жителей, потребляющих пельмени;
К - среднее количество потребления одним потребителем в год;
СП - среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз;
ПГ - процент потребителей, предпочитающих пельмени с говядиной;
Ц - средняя цена порции пельменей с говядиной.

Емкость рынка – это возможный объем реализации товаров или услуг по установленной цене. Показатель емкости рынка измеряется в денежных единицах и характеризует максимальную сумму выручки, которую может получить продавец на данном рынке при неизменных факторах, таких как спрос, предложение и цена.

Инструкция

Не следует путать понятия емкости рынка с его объемом. Емкость рынка носит, скорее, теоретический характер, поскольку нельзя заставить всех потенциальных покупателей приобрести выпускаемый продукт. Размер рынка – это реальный объем продаж за определенный период.

Таким образом, емкость рынка можно представить как произведение количества товара на рыночную цену. Существует несколько методов оценки емкости рынка . Один из них – метод оценки общей емкости – используется для определения текущего спроса при внедрении на рынок нового или снятии устаревшего товара. С его помощью можно установить, например, потенциальный спрос на новый вид продукции.

Для того чтобы оценить емкость рынка , сначала возьмите данные об общей численности населения и уровне его доходов. Затем выделите из величины доходов ту сумму, которая направляется на покупку отдельных видов товара, например, продуктов питания. Из них выделите расходы на полуфабрикаты, а затем на пельмени, к примеру. Именно так рассчитывается емкость рынка на новый товар, планируемый к выпуску.