Опыт перехода на жизненный цикл клиента. Современные проблемы науки и образования. Не дать о себе забыть

Политика конфиденциальности для сайта - образец , стандарты, юридически значимая информация и рекомендации по составлению - все найдете в настоящей статье вместе с ответами на вопросы, связанными с разработкой этого неотъемлемого элемента полноценного веб-ресурса.

Для чего нужна политика конфиденциальности

Практически любой интернет-ресурс предусматривает опцию регистрации. Особенно это касается сайтов, созданных с целью продажи товаров или оказания услуг. При создании аккаунта пользователь, помимо указания логина и пароля, должен предоставить минимальную информацию о себе. Обычно это имя, фамилия, адрес электронной почты и контактный телефон.

Все эти сведения подпадают под категорию персональных данных , приватность которых охраняется законом. Поэтому владелец ресурса обязан разъяснить своим клиентам цель сбора такой информации, механизм ее обработки и правила использования. То есть составить и опубликовать на сайте политику конфиденциальности.

Важно: политика конфиденциальности должна присутствовать, даже если для регистрации или выполнения других действий на ресурсе необходимо указывать только адрес электронной почты.

Во исполнение требований законодательства политика конфиденциальности сайта должна предоставлять пользователям следующие гарантии:

неразглашение персональных данных и их безопасность;
использование сведений, предоставленных пользователем, исключительно с целью связи с ним, в том числе для направления электронных уведомлений.

Как составить политику конфиденциальности для сайта: содержание, примеры

Основное условие политики конфиденциальности сайта - максимальная прозрачность. После ее прочтения пользователь должен получить полное представление о том, с какой целью от него требуется предоставление личных данных, как они хранятся, обрабатываются, каким образом защищены и т. д.

Род и вид собираемой информации.
Исчерпывающий перечень данных, предоставление которых обеспечит пользователю доступ к получению услуг, приобретению товара, ознакомлению с информацией и пр.
Кроме того, необходимо указать информацию, которая будет зафиксирована автоматически - IP-адрес, дата и время URL-перехода и т. д.
В этом же разделе принято сообщать пользователям о целях сбора данных (чаще всего это связь с владельцем аккаунта).
Управление личными данными.
Инструкция по доступу пользователя к своим личным данным, их редактированию или удалению.
Важно: если сайт поддерживает функцию временного хранения файлов с персональными данными пользователя после удаления аккаунта, об этом должна быть отметка в тексте политики конфиденциальности.
Обмен информацией между пользователями.
Раздел актуален, если ресурс позволяет пользователям обмениваться личными сообщениями. В этом случае необходимо указать на защиту содержания сообщений от индексации поисковыми системами.
Защита персональных данных.
Меры, принимаемые владельцами ресурса для предотвращения несанкционированного доступа к данным пользователей.
Порядок передачи личных данных третьим лицам.Статья 7 Закона «О персональных данных» № 152-ФЗ от 27.07.2006 года запрещает разглашение и передачу персональных данных третьим лицам без согласия их носителя.
Исключения из этого правила оговорены в нормативно-правовых актах, поэтому формулировки «данные могут быть открыты в случаях, предусмотренных действующим законодательством», чаще всего, бывает достаточно.
Однако далеко не все пользователи интернет-ресурсов обладают достаточной юридической грамотностью, и для повышения доверия к сайту лучше конкретизировать случаи, при которых передача личных данных становится возможной:
Получение официального запроса правоохранительных органов;
- исполнение судебного решения;
- воспрепятствование мошенничеству;
- защита прав пользователей и пр.
Важно: указание в политике конфиденциальности на возможность передачи приватной информации в личных, коммерческих и прочих не предусмотренных законом целях - ничтожно. То есть, любые подобные действия грозят владельцу сайта привлечением к ответственности вплоть до уголовной, несмотря на заблаговременное предупреждение пользователей.

Кроме того, при продаже сайта новый владелец автоматически получает доступ к личным данным пользователей. Поэтому в разделе рекомендуется поместить информацию, гарантирующую владельцам аккаунтов своевременное уведомление о смене владельца сайта - чтобы они могли удалить сведения о себе, если посчитают это необходимым.
Изменения.

Порядок информирования пользователей об изменениях, вносимых в политику конфиденциальности. Например, о наиболее значимых нововведениях можно сообщать по электронной почте.

Четких требований к названиям разделов и их количеству не существует. В зависимости от направления сайта, его содержания, политика конфиденциальности может включать в себя дополнительные условия. Например, порядок получения сведений от несовершеннолетних, правила размещения фото и т. д.

Политика конфиденциальности для лендинга: пример

Лендинг, то есть целевая страница ресурса или самостоятельный одностраничный сайт, на которые можно попасть, кликнув по рекламному объявлению или по ссылке - результату поискового запроса, создается специально для сбора информации о пользователях.

Сведения обычно необходимы для оформления запросов на продажу товаров, скачивание софтов и т. д.

Исходя из формата и назначения лендинг пейдж, опубликованная на ней политика конфиденциальности должна быть предельно лаконичной.

Пример:

Политика конфиденциальности

Какая информация подлежит сбору

Сбору подлежат только сведения, обеспечивающие возможность поддержки обратной связи с пользователем.

Некоторые действия пользователей автоматически сохраняются в журналах сервера:

IP-адрес;
данные о типе браузера, надстройках, времени запроса и т. д.

Как используется полученная информация

Сведения, предоставленные пользователем, используются для связи с ним, в том числе для направления уведомлений об изменении статуса заявки.

Управление личными данными

Личные данные доступны для просмотра, изменения и удаления в личном кабинете пользователя.

В целях предотвращения случайного удаления или повреждения данных информация хранится в резервных копиях в течение 7 дней и может быть восстановлена по запросу пользователя.

Предоставление данных третьим лицам

Личные данные пользователей могут быть переданы лицам, не связанным с настоящим сайтом, если это необходимо:

для соблюдения закона, нормативно-правового акта, исполнения решения суда;
для выявления или воспрепятствования мошенничеству;
для устранения технических неисправностей в работе сайта;
для предоставления информации на основании запроса уполномоченных государственных органов.

В случае продажи настоящего сайта пользователи должны быть уведомлены об этом не позднее чем за 10 дней до совершения сделки.

Безопасность данных

Администрация сайта принимает все меры для защиты данных пользователей от несанкционированного доступа, в частности:

регулярное обновление служб и систем управления сайтом и его содержимым;
шифровка архивных копий ресурса;
регулярные проверки на предмет наличия вредоносных кодов;
использование для размещения сайта виртуального выделенного сервера.

Изменения

Обновления политики конфиденциальности публикуются на данной странице. Для удобства пользователей все версии политики конфиденциальности подлежат сохранению в архивных файлах.

Какого действия вы ждете от пользователей, когда они посещают ваш сайт? Скорее всего, они должны оставить заявку, то есть сообщить вам свои контактные данные: имя, телефон, электронную почту. Если это оформление заказа в интернет-магазине, то можно даже оставить свой адрес и написать, в какое время вы бываете дома, чтобы курьер вас застал. И с точки зрения пользователя, и с точки зрения закона, эти данные нельзя передавать третьим лицам. Из этого следует, что пользователю нужно сообщить, что все, что он вам сообщит, останется между вами. Это необходимо хотя бы для увеличения доверия к вам. Однако того же требует и буква закона, о чем не задумываются многие владельцы сайтов, размещая формы просто с призывом оставить контакты. Каким образом нужно оформить свое обещание не разглашать тайну? Нужно разместить на сайте политику конфиденциальности.

Что должна включать в себя политика конфиденциальности данных

Политика конфиденциальности – это документ, в котором отражаются следующие данные:

Какую персональную информацию вы собираете
С какой целью вы ее собираете, и что за это получит пользователь
Каким образом персональная информация будет защищаться
Может ли она передаваться третьим лицам, и если да, то на каких условиях
Ваши контактные данные
Дата публикации документа и внесения в него исправлений, если таковые были

Рассмотрим, что может содержать в себе каждый из пунктов.

Вид информации

Это любые данные, которые передает вам пользователь. Даже, если только имейл – все равно это личная информация. Укажите это в документе.

Цель сбора информации

Укажите, что все данные нужны для того, чтобы связаться с клиентом, и ни для чего другого. Если вы запрашиваете электронную почту – тут целью может быть отправка коммерческого предложения, подтверждение регистрации на сайте и т.п.

Защита данных

Укажите, где именно хранятся данные (например, на сервере либо персональном компьютере). Напишите, какие средства предосторожности применяются: защита, надежный хостинг, проверки антивирусом и т.п.

Передача третьим лицам

Все полученные от клиента данные вы не имеете права передавать третьим лицам, за исключением случаев, когда этого требуют правоохранительные органы либо решение суда.

Ваши контакты

Оставьте данные о том, как можно связаться с владельцем или администратором сайте. Желательно укажите несколько способов связи.

Дата

Напишите, когда появилась первая редакция документа, а также когда в нее вносились исправления. Если они были, то можно предоставить пользователю

Образец политики конфиденциальности

В качестве примера приведем текст политики конфиденциальности, который можно использовать как шаблон

Сбор информации

Для осуществления заказа посетитель сайта должен предоставить следующие свои данные:

ФИО и e-mail (опционально)
Номер телефона (обязательно)

Кроме этого, администрация сайта средствами веб-аналитики собирает данные о местонахождении пользователей, их браузерах и устройствах, IP-адресах.

Цель сбора данных

Вся сведения, которые пользователь передает администрации сайта, используются исключительно в целях обратной связи с клиентом. В случае согласия на подписку, клиент получает рассылку на электронную почту.

Защита данных и предоставление их третьим лицам

Все сведения, полученные от посетителей сайта, хранятся на локальном компьютере, доступ к которому защищен паролем. Администрация ресурса гарантирует конфиденциальность и сохранность данных клиентов. Указанные данные могут быть переданы третьим лицам только в случае соблюдения требований действующего законодательства, либо с разрешения самого пользователя.

Контакты

По всем возникшим вопросам можно обратиться к администратору ресурса по адресу: [email protected]

Не пропустите:

Управление клиентской базой. Анализ жизненного цикла клиента

Необходимость анализа клиентской информации

Практически в любом бизнесе приобретение новых клиентов является основой роста. Но еще важнее для успеха компании - решить эту задачу максимально прибыльно. Оценивая соотношение расходов компании и ответной реакции клиентов («расходы на потенциального покупателя», «расходы на новую сделку»), легко заметить, что они достаточно высоки, а значит, прибыльность невелика. Невозможность добиться максимальной окупаемости вложений часто связана с тем, что маркетинговые мероприятия или торговые инициативы направлены не на самую активную и восприимчивую группу клиентов. Компании чаще всего обращаются к широкой аудитории, затрачивая больше средств только «для уверенности».

И часто незамеченным остается один из наиболее важных инструментов приобретения клиентов с высокой прибыльностью: собственная клиентская база. Многие слышали о преимуществах «управления клиентской базой» или «исследования клиентской базы» (customer base management - CBM), но что же кроется за этими терминами? По сути это поиск путей сегментирования клиентской базы для выявления перспективных клиентов, которые вероятнее всего будут покупать больше, или скорее всего совершат свою первую покупку, так как им уделили внимание. Задача маркетинговых и торговых мероприятий - достигнуть минимальных расходов на продажи, что приведет к более высоким доходам.

Как же можно провести сегментацию клиентской базы? Вероятно, основным является старое правило «80/20»: примерно 80% доходов приносят 20% клиентов, поэтому максимальное внимание стоит уделить этим 20%. Удивительно, как много компаний не выполняет даже эту базовую сегментацию, чтобы выделить наиболее прибыльных клиентов.

Анализ клиентской базы уже давно ушел за пределы принципа «80/20». Использование сложных статистических и прогнозных методов дает возможность решения множества важных бизнес-вопросов, на которые раньше можно было найти только интуитивный ответ:

Какие клиенты вероятнее всего откликнутся на данное предложение (то есть не потребуется тратить средства на контакт с незаинтересованными клиентами)?
Кто из еще «не покупателей» (тех, кто проявляет интерес к продуктам, но ничего пока не приобрел) вероятнее всего станет покупателем, если ему уделить больше внимания?
Как точнее оценить продажи в результате данного мероприятия (рекламы, почтовой рассылки, продвижения и т.п.), чтобы можно было понять, какие действия эффективные, а какие нет?
Кто из нынешних клиентов вероятнее всего повысит свои закупки, если уделить ему больше внимания?
Кто из нынешних клиентов вероятнее всего приобретет новый продукт или услугу?
Какие из продуктов или услуг можно сочетать вместе, предлагая в виде пакета, чтобы достичь более высоких продаж?
Как выделить наиболее перспективных лиц в группе кандидатов, чтобы эффективнее проводить продажи, телемаркетинг и прочее?

На многие из этих вопросов можно дать ответы, по-разному анализируя и моделируя клиентскую базу. Методы анализа позволяют статистически достоверно выделить наиболее перспективных лиц для конкретного предложения, продукта или услуги. Кроме того, они позволяют прогнозировать или отслеживать влияние того или иного маркетингового мероприятия на продажи.

Жизненный цикл клиента

Одна из наиболее удачных возможностей достижения высокой окупаемости клиентских маркетинговых мероприятий состоит в использовании базовой концепции жизненного цикла клиента (customer lifecycle - CLF), а именно в оценке этого показателя, понимании его и извлечения прибыли. Если разобраться в идеи жизненного цикла, то ее можно удачно применить в отношении потребностей компании и доступных ресурсов, невзирая на сложности рынка и сопряженные расходы.

Что же такое жизненный цикл клиента? Это поведение клиента по отношению к компании в течение времени. Клиенты вступают во взаимоотношения с фирмой и со временем решают - продолжить эти отношения или прекратить их. В любой момент жизненного цикла клиент с той или иной вероятностью может продолжить отношения с компанией. Этапы жизненного цикла клиента проиллюстрированы на рис. 1.

Рис. 1. Жизненный цикл.

Клиентское поведение меняется со временем, и эти изменения - ключ к будущему. Каждый из нас меняется год от года. Изменяется жизненный опыт и образ мыслей, происходят взлеты и падения, которые влияют на поведение и взгляды.

И хотя моделировать поведение человека можно в конкретные моменты, еще выгоднее рассмотреть его в течение периода времени.

Если хранить информацию о взаимодействиях с покупателем, то затем можно прогнозировать поведение клиента в течение жизненного цикла - будет ли он с большей или меньшей вероятностью вести бизнес c компанией? Если проводить такое прогнозирование, то можно достичь максимальной окупаемости маркетинговых мероприятий, обращаясь к тем клиентам, которые вероятнее всего будут покупать, стараясь сохранить клиентов, у которых угасает интерес, и не тратя средств на клиентов, со стороны которых вероятность покупок мала.

Компании, занимающиеся удаленными продажами, например, специальные торговые телеканалы и каталоги, годами применяют оценку жизненного цикла (ЖЦ) клиентов и разработали методы использования информации о ЖЦ для повышения прибыльности и проведения более высоких продаж при одновременном сокращении маркетинговых расходов. Это проверенный метод, и он хорошо работает на интерактивных клиентах. Если понимать и предсказывать поведение клиента в рамках жизненного цикла, то можно дать ответы на другие важные вопросы, в том числе:

Когда клиент прекратит покупки и визиты в компанию и как эффективно отсрочить это событие?

Как можно оценить влияние на ценность клиента операционно-ориентированных изменений, таких как внедрение CRM или изменений в дизайне сайта?

Какова ценность клиента в течение жизненного цикла по сравнению с другими клиентами, и как ее можно эффективно повысить?

Жизненный цикл клиента более важен для интерактивного бизнеса, чем для обычного. Изменения поведения происходят быстрее в начале жизненного цикла, но и падение бывает еще более быстрым, и жизненный цикл достигает своего конца. Скорость и уровень изменения поведения очень важны для моделирования интерактивного поведения. Обычно ожидаются небольшие изменения во времени, но быстрые и нарастающие изменения - важнее и являются сигналом к действиям. Лучшее понимание жизненного цикла клиента дает динамическое представление о его поведении в отношении закупок во времени.

Области применения жизненного цикла клиента

Особенно хорошего повышения эффективности с применением технологий управления ЖЦ удается достичь в следующих областях:

Приобретение клиентов - Кто мои лучшие клиенты? Как я их могу привлечь? Сколько я должен потратить, чтобы приобрести новых клиентов?
Инструменты управления жизненным циклом клиента помогают в создании динамического профиля клиентской базы и выявлении ключевых бизнес- и клиентских тенденций. Кроме того, удается выявить покупательское поведение и повысить продажи. В этом случае можно провести более успешные маркетинговые кампании, которые поощряют положительное поведение в клиентском сегменте в течение максимально возможного времени.

Сохранение клиентов -- Ценность жизненного цикла или горизонта каких клиентов наиболее высока? Какие средства нужно потратить, чтобы сохранить этот уровень?
Данные жизненного цикла можно использовать для сохранения клиентов, не столько путем усиления маркетинговых мероприятий, сколько их правильного выбора. Эту информацию можно использовать для того, чтобы сократить число ушедших клиентов и повлиять на увеличение объема закупок и выгодности клиента. В результате растет общий доход и конкурентные преимущества.

Прогнозирование - Насколько хорошо будет функционировать бизнес в будущем? Как конкретные маркетинговые мероприятия повлияют на ключевые показатели?

Данные жизненного цикла позволяют точно прогнозировать влияние предложенных маркетинговых мероприятий на доходы и состав клиентской базы (КБ). Кроме того, анализ КБ позволяет автоматически выявить ключевые недостатки, возможности и задачи. Таким образом можно найти наиболее удобные пути повышения прибыли и снижения потерь, выяснить, каких клиентов компания должна защищать, и оценить качество новых клиентов. Важно искать разные пути выполнения «сценариев», чтобы лучше прогнозировать эффективность конкретных маркетинговых инициатив, оценивая расходы клиента и его ценность.

Успешные компании обязаны вычислять ценность конкретных клиентов в течение жизненного цикла, а также анализировать клиентскую базу в целом. Используя технологии управления жизненным циклом, можно извлечь максимальную пользу из маркетинговых мероприятий, гарантируя привлечение, сохранение и своевременную реакцию на быстро изменяющиеся потребности наиболее прибыльных групп покупателей.

Управление жизненным циклом клиента

Управление жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Management - CLM) включает множество различных показателей, которые необходимо учитывать, но основной момент - время. Весь жизненный цикл должен четко оцениваться на всем его протяжении, его нужно рассматривать в отношении конкретного клиента или в среднем по группе клиентов. Здесь учитывается история покупок, куда входит их частота и количество, объем средств, потраченных на приобретение и сохранение клиентов, ресурсы, выделенные на каждую продажу, а также послепродажное обслуживание и поддержку, продолжительность клиентских взаимоотношений с компанией.

Оценка изменений в клиентском жизненном цикле может быть как очень сложной, так и очень простой, в зависимости от того, какая мера точности необходима. Иногда приходится тратить годы и даже десятилетия, чтобы вычислить и сравнить все показатели, иногда это удается сделать за 6 месяцев. Все зависит от типа бизнеса, чем мельче компания - тем проще.

В первую очередь необходимо провести сегментацию клиентской базы по тем переменным, которые планируется вычислять. Самое важное при сегментации - помнить, что время - наиболее критический фактор. Сегментация не должна быть одноразовой операцией. Разделение клиентской базы на различные группы, например: повторные покупки со временем, частота этих покупок, продолжительность жизни каждого из клиентов (от первой операции до самой недавней) и прочее - все это играет свою роль, помогая лучше разобраться, насколько успешным в данный момент является управление жизненным циклом клиента. После того как проведены все измерения, нужно остановиться и подождать. Нужно увидеть, как новые маркетинговые операции влияют на CLM-показатели со временем. Сколько же нужно ждать? Следующий раз данное измерение нужно проводить не раньше, чем 10% основных покупателей снова проведут повторные покупки. Для предварительных результатов измерения нужно проводить не позже, чем проведет повторную покупку самый неактивный из вторичных покупателей. Измерения CLM могут продолжаться в течение всего жизненного срока бизнеса, показывая новые возможности улучшения показателей. Можно сравнить эти параметры до и после проведения маркетинговых мероприятий. Стали ли покупатели чаще делать покупки? Увеличился ли объем операций? Стали ли они менее дорогими для бизнеса с точки зрения обслуживания и поддержки? Больше ли отклик на маркетинговые инициативы? Возросли или упали полные расходы на приобретение клиента? Все эти вопросы надо обязательно себе задать.

CLM - это важный аспект любого бизнеса, который помогает видеть общую картину в целом: если потратить деньги на программный пакет или на дополнительную поддержку проблемных клиентов, либо на другое клиентское мероприятие, то компания получит соответствующую прибыль, особенно если упор был сделан на весь жизненный цикл клиента. Каждый довольный клиент может дать компании и сохранить очень большие средства, которые в противном случае были бы потрачены на приобретение новых клиентов и на расширение продаж.

В статье обоснована актуальность определения стадии жизненного цикла клиента при реализации клиентоориентированного подхода. Проведен анализ наиболее распространенных моделей жизненного цикла клиента. Выделены подходы, учитывающие статус клиента, этапы взаимодействия и стадии формирования лояльности; проведено их сопоставление. Обозначена необходимость учета отраслевой специфики при моделировании жизненного цикла клиента. Особое место в исследовании занимает авторский подход к выделению групп клиентов, который позволяет повысить эффективность процессов взаимодействия с клиентами. Преимуществом авторского подхода является детальное рассмотрение традиционных укрупненных стадий жизненного цикла клиента, что позволило сформулировать и обосновать рациональные решения в области маркетинга взаимодействия. Результаты исследования могут быть использованы предприятиями при анализе структуры клиентской базы, разработке программ привлечения клиентов, формировании и развитии лояльности потребителей.

потребители

маркетинг взаимодействия

жизненный цикл клиента

1. Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю., Юняева М.А. Теория и методология маркетинга в потоке времен // Известия Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов. – СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2005. – № 3. – С. 82-97.

2. Боброва Е.А., Багиев Г.Л. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. – 2008. – № 8 (20). – С. 70-78. - URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/2568/ (дата обращения: 18.05.2014).

3. Братухина Е.А., Тойменцева И.А. Исследование маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг // Современные научные исследования. - 2013. - Выпуск 1. Концепт. –– ART 53160. - URL: http://e-koncept.ru/article/533 (дата обращения: 28.04.2014).

4. Демченко А.И. Объектно-ориентированная модель управления логистической цепью предприятий // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – 2012. – № 30. – С. 100-105.

5. Кузменко Ю.Г., Федорова Д.И. Современное состояние и тенденции развития рынка услуг предприятий розничной торговли // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. - 2013. – № 1. – С. 142-144.

6. Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – 2012. – № 30. – С. 147-152.

7. Омарова Н.Ю., Костусенко А.И. Взаимодействие крупного и малого предпринимательства: теория и практика. – М. : Академия Естествознания, 2011. – 129 с.

8. Омельяненко Т.В. Управление взаимоотношениями с клиентами энергопоставляющих предприятий как инструмент повышения стоимости бизнеса // Современные научные исследования. – 2013. - Выпуск 1. Концепт. – ART 53360. - URL:http://e-koncept.ru/article/733/ (дата обращения: 28.04.2014).

9. SAAS - Жизненный цикл клиента. - URL: http://habrahabr.ru/post/192868/ (дата обращения: 18.05.2014).

Введение

В современном бизнесе все большее признание приобретает клиентоориентированный подход, что обусловлено повышением значимости клиента в условиях перехода большинства рынков к стадии зрелости. В этих условиях компании вынуждены затрачивать большие усилия на поиски и привлечение новых клиентов, но при этом предпринимать меры по удержанию уже существующих. Понимание стадии развития отношений с клиентом способствует повышению эффективности взаимодействия с ним, что и определяет актуальность данного исследования.

Целью исследования является разработка и обоснование подхода к определению жизненного цикла клиента с позиции маркетинга взаимодействия, который позволяет учесть весь спектр состояний взаимоотношений с клиентом и, как следствие, принимать эффективные маркетинговые решения в данной области.

Вопросам управления взаимоотношениями с клиентами в настоящее время посвящено множество отечественных и зарубежных научных работ , анализ которых позволяет сделать вывод о возрастании значимости клиентов вне зависимости от отраслей и типов рынков. Особое внимание проблемам взаимодействия с клиентами уделяется в современной маркетинговой концепции, получившей название маркетинга взаимодействия (взаимоотношений), где потребители компании рассматриваются как один из ключевых объектов построения долгосрочных отношений .

В современной теории маркетинга для определения статуса клиента используется модель жизненного цикла, отражающая основные состояния потребителя. Тем не менее, несмотря на достаточно широкую проработку данных положений, к настоящему времени единый подход к пониманию жизненного цикла покупателя еще не сформировался.

В общем виде жизненный цикл клиента (англ. Customer Lifecycle, ЖЦК) - это совокупность стадий развития взаимоотношений с клиентом. В теории маркетинговых коммуникаций принято выделять стадии или этапы процесса коммуникации, определяющие развитие отношений с клиентом и, следовательно, позволяющие определять их статус. Так, существует подход, согласно которому выделяют этапы коммуникаций перед продажей, во время покупки, во время процесса потребления и по его завершении . На наш взгляд, наиболее полно соответствует целям нашего исследования подход, в рамках которого выделяют следующие этапы коммуникаций:

осведомленность потребителя;
вовлечение потребителя;
обращение клиента в организацию;
покупка;
удержание .

Определение стадии развития взаимоотношений с клиентом позволяет охарактеризовать его поведение и мотивацию, а, следовательно, сформировать наиболее эффективный комплекс мероприятий воздействия на потребителя с целью формирования и развития долгосрочных отношений, т.е. лояльности.

Так, в показано, что покупательскую вовлеченность во взаимодействие с брендом можно рассматривать как характеристику покупательского поведения, определяющую уровень мотивации покупателя по этапам цикла вовлеченности в покупку (табл. 1).

Таблица 1

Уровень мотивации покупателя по этапам вовлеченности в покупку

Также весьма распространенным является поход, учитывающий статус клиента, согласно которому принято выделять три основные стадии (потенциальный, существующий и бывший клиент), на основании чего можно определить общие цели взаимодействия с клиентом в зависимости от стадии жизненного цикла (табл. 2).

Таблица 2

Цели и задачи взаимодействия с клиентом в зависимости от стадии ЖЦК

Стадия ЖЦК	Общая цель	Задачи взаимодействия
Потенциальный клиент	Привлечение	Анализ потребностей, анализ причин отказа от продукции и услуг компании, формирование потребностей, вовлечение в процесс потребления
Существующий клиент	Удержание	Изучение требований клиента и его поведения, разрешение возникающих проблем и вопросов, анализ жалоб, оценка удовлетворенности, увеличение объема продаж, формирование лояльности
Бывший клиент	Возвращение	Выявление и анализ причин ухода, восстановление спроса, маркетинг возвращения

В рамках данной модели ЖЦК, применительно к практике бизнеса конкретной компании, среди потенциальных клиентов можно выделить две группы, принципиальное отличие которых целесообразно учесть при взаимодействии с ними.

Первая группа состоит из собственно потенциальных клиентов, т.е. клиентов, у которых пока нет опыта использования продукции и услуг компании и ее конкурентов. В рамках этой группы потребителей в свою очередь может быть выделено еще две принципиально отличающиеся подгруппы потребителей:

потенциальные потребители, у которых отсутствует потребность;
потенциальные потребители, потребность которых сформирована, но отсутствует возможность ее удовлетворения.

Вторая группа потенциальных потребителей компании состоит из потребителей конкурента, которые имеют не только потребности и возможности их реализации, но и опыт потребления аналогичных (конкурирующих) продукции и услуг. В этом случае целью взаимодействия будет являться переключение клиента с продукции конкурента, а задачами - продвижение преимуществ компании перед конкурентами, изучение причин предпочтения продукции конкурентов, разработка программ, стимулирующих привлечение потребителей конкурентов.

Отметим, что разделение имеет место в группе бывших клиентов. Потерянный клиент, с точки зрения конкретной компании, может оставаться существующим клиентом, но уже для компании конкурента. В случае переключения клиента на конкурирующую продукцию ключевым является вопрос о причинах ухода и попытке компании к возвращению данного клиента.

Специалисты в области управления взаимоотношениями с клиентом определяют, что уход клиента - это на 99% вина компании. Причиной ухода, как правило, является отсутствие планирования работы с клиентами. Для сохранения клиента компания должна формулировать предложения по дальнейшему развитию отношений, даже в том случае, если клиент относится к лояльной группе. Снижение активности компании в отношении «завоеванных» клиентов может привести к их потере.

Также может возникнуть ситуация, когда клиент становится бывшим по объективным причинам, не зависящим от деятельности компании и конкурентов, когда потеря клиента происходит по причине кардинального изменения или полной утраты потребности вследствие изменения стиля и уровня жизни, приведшего к изменению стиля потребления. Многие предприятия работают в сферах деятельности, связанных с постоянной естественной потерей клиентов, например магазины товаров для новорожденных. В этом случае задачей взаимодействия будет являться достижение такого уровня лояльности потребителей, чтобы даже после спада активности клиента он оставался приверженным и рекомендовал товары и услуги компании в своем окружении.

Таким образом, в отношении третьей стадии ЖЦК необходимо определить четкие критерии, определяющие бывшего клиента, выделив поведенческие и эмоциональные составляющие, а также определить период или цикл потребления, по истечении которого отсутствующий клиент признается потерянным.

Следует отметить, что классические этапы ЖЦК требуют корректировки в зависимости от особенностей рынка. Так, на рынке SAAS (англ. Software as a Service, сервисное программное обеспечение, предоставляющееся конечному потребителю через Интернет), специфика в подходах к представлению ЖЦК обусловлена тем, что в отличие от клиента обычного программного обеспечения, когда купленный продукт нужно установить на компьютере пользователя, SAAS-услуги предоставляются по подписке, а не на основе периодических платежей (обновление, покупка новых версий и т.п.). В предлагается подход, учитывающий специфику жизненного цикла SAAS клиента.

Как показано в табл. 3, ЖЦК состоит из двух этапов. При этом на первом этапе ввиду специфики продукта ключевым является обучение пользователей. Потребитель не станет производить оплату за продукт, функциональные возможности которого ему не понятны.

Таблица 3

Жизненный цикл SAAS-клиента


1. Процесс продажи (Sales Process)
1.1. Привлечение (Attract traffic)
1.2. Проведение захвата	Сбор информации о потенциальных покупателях. В случае с SAAS - это регистрация
1.3. Обучение пользователей	К окончанию пробного периода пользователь должен быть готов к принятию решения о покупке. При правильном обучении пользователь научится использовать весь потенциал программы, привыкнет, и вопрос о покупке станет лишь формальностью
1.4. Продажа сервиса (Convert sales).	Продажа сервиса, пользователь выбирает план и переводит деньги
2. Постпродажная поддержка (Maintenance & Support)
2.1. Постоянные улучшения сервиса (Continue to add value)	Улучшение сервиса, наращивание ценности в глазах клиента
2.2. Изучение клиентов (Learn your customers)	Изучение нужд и потребностей пользователей
2.3. Постоянный сбор и анализ информации (Collect, Measure & Analyse data)	Сбор и анализ информации для принятия решения о дальнейших улучшениях сервиса
2.4. Создание и внедрение новых возможностей сервиса (Build new features)	Создание и внедрение новых возможностей сервиса. На данном этапе улучшения должны переводиться на передний план и служить для привлечения новых клиентов

Второй этап также требует пристального внимания поставщика к запросам клиентов. Качество сопровождения услуги не только влияет на удовлетворенность уже существующих потребителей, но и способствует привлечению новых клиентов. Улучшение сервиса для клиентов, которые уже осуществили подписку, воспринимается потребителями как развитие отношений и способствует их удержанию. Наличие второго этапа, на наш взгляд, является принципиальным, так как не позволяет компании расслабиться после оплаты товаров или услуг, что особенно актуально для ситуаций с авансовыми платежами и предоплатой (например, продажа туристических путевок, покупка недвижимости в строящемся доме и т.п.).

В итоге можно сделать вывод, что ЖЦК в зависимости от специфики рынка и особенностей поведения потребителей может отличаться по следующим ключевым характеристикам:

продолжительность цикла и отдельных его стадий;
цикличность и последовательность стадий (наличие возможности возобновления потребностей, например рождение второго ребенка может перевести бывшего клиента на стадию потенциального или настоящего).

Необходимость учета широкого перечня характеристик обуславливает актуальность разработки более детализированных моделей ЖЦК. Предлагаемый нами подход к построению ЖЦК представлен в табл. 4.

Таблица 4

Жизненный цикл клиента

Укрупненная стадия ЖЦК	Группы клиентов
1. Потенциальный клиент	1.1. Безучастные потенциальные потребители по причине отсутствия потребностей
	1.2. Потенциальные потребители, заинтересованные во взаимодействии
	1.3. Существующие клиенты конкурентов
2. Существующий клиент	2.1. Разовые потребители
2. Существующий клиент	2.2. Постоянные потребители
3. Бывший клиент	3.1. Неудовлетворенные потребители, перешедшие к конкурентам
3. Бывший клиент	3.2. Потребители, более не нуждающиеся в товарах и услугах компании

Выделение групп клиентов в рамках укрупненных стадий ЖЦК также обусловлено необходимостью использования различных подходов к взаимодействию с каждой группой, что в свою очередь вызвано существенными различиями в мотивах, потребностях и возможностях клиентов в каждой из представленных групп.

Использование только укрупненных стадий при разработке подходов к взаимодействию с клиентами не позволяет учесть специфику отдельных групп, что, с одной стороны, может привести к нерациональному использованию ресурсов компании, а с другой - может вызвать негативную реакцию клиентов. Таким образом, укрупненный подход к ЖЦК на практике является фактором снижения эффективности процессов взаимодействия с клиентами.

В соответствии с предлагаемым подходом в рамках общей стратегии взаимодействия с клиентами целесообразно выделение трех ключевых направлений:

маркетинг вовлечения, ориентированный на привлечение новых клиентов, в том числе клиентов конкурентов;
маркетинг удержания (лояльности), целью которого является формирование и развитие лояльности существующих клиентов;
маркетинг возвращения, предназначением которого является возврат потерянных клиентов.

В рамках каждого направления в соответствии с группами клиентов целесообразно обозначить целевые группы воздействия и сформировать по каждой из них комплекс мероприятий.

Рецензенты:

Савельева И.П., д.э.н., доцент, зав. кафедрой «Маркетинг и менеджмент», ФГБОУ ВПО ЮУрГУ, г. Челябинск.

Просвирина И.И., д.э.н., доцент, зав. кафедрой «Оценка бизнеса и конкурентоспособности», ФГБОУ ВПО ЮУрГУ, г. Челябинск.

Библиографическая ссылка

Асташова Ю.В. ПОДХОД К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА С ПОЗИЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 4.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=13908 (дата обращения: 05.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Специалисты в сфере интернет-маркетинга сходятся во мнении, что анализировать eCommerce-бизнес можно с помощью ряда метрик, но самой важной все же является LTV (Lifetime Value, ценность жизненного цикла клиента). LTV отображает прибыль, которую потребитель приносит в течение всего срока использования услуг фирмы. Если клиент тратит по 300 долларов в год в течение пяти лет, то LTV за этот промежуток времени составляет 1500 долларов.

LTV (также называют CLV - Customer Lifetime Value) является подходящей метрикой для аналитики как интернет-магазинов, так и SaaS. Этот показатель намного значительнее остальных, так как на другие KPI оказывают влияние изменения по типу колебаний пользовательского спроса. Главная особенность LTV в том, что он сфокусирован именно на долгосрочной ценности клиента. Метрика позволяет оценить общую эффективность бизнеса, учитывая как позитивные, так и негативные изменения.

Одним из поклонников LTV является известный веб-аналитик и маркетолог Авинаш Каушик. По его мнению, правильное определение LTV является работой на достижение успеха, позволяет определить потребителей, которые имеют ценность для компании, а также дает возможность решить в текущий момент времени еще и будущие проблемы. Потребительский жизненный цикл включает в себя пять основных пунктов:

Осознанность о бизнесе;
Сравнение и оценка;
Рассмотрение и интерес к покупке;
Оформление сделки;
Лояльность.

Что же включает этот цикл, если говорить о бизнесе? Прежде всего, это стратегия и маркетинг, а также привлечение внимания аудитории, пользовательский опыт, клиентский сервис, сам продукт, организация продажи и принятия решений. Эти факторы оказывают значительное влияние на жизнеспособность предприятия в целом. Вывод напрашивается сам собой: LTV оказывает влияние практически на все аспекты работы, а увеличение LTV обязательно влечет за собой рост прибыли.

В книге «Метрики маркетинга» приводится интересная статистика. Продажи потенциальном клиентам составляют скромные 5-20%, тогда как текущим - 60-70%. Таким образом, фокусировка на клиентах - это фокусировка на стратегии, приносящей большую чистую прибыль.

Отрывок популярной статьи с сайта BigCommerce гласит: «Важно добиться того, чтобы покупатели все чаще оформляли повторные сделки, это даст возможность увеличивать прибыль. Другими словами, отток клиентов должен быть максимально низким, чтобы потребители постоянно делали все новые и новые покупки. Низкий уровень оттока позволяет добиться более высокого LTV и сделать бизнес более жизнеспособным».

Как посчитать LTV для интернет-магазина?

Формул расчета показателя LTV существует очень много, и для каждого типа бизнеса используется своя методика расчётов. Интернет-магазин отличается от подписки тем, что владельцу интернет-магазина бывает сложно понять, будет ли клиент еще раз оформлять заказ. Полученные данные нельзя считать точными, они очень приблизительные и весьма усредненные, возможно эту формулу LTV придётся модифицировать для своей ниши.

LTV = AMPU / Churn rate

AMPU (Average Margin Per User) - средняя прибыль с покупателя. Вычисляется за период, который вы устанавливаете сами. Это может быть месяц, квартал, год, несколько лет.

Churn rate - показатель оттока клиентов. Вычисляется так:

Churn rate = Ушедшие клиенты за период / Активные клиенты за предыдущий период

Причём активные - это такие клиенты, у которых с момента совершения последней покупки прошло не более какого-то времени. К примеру, в службе доставки еды активный клиент - тот, который делает заказ хотя бы раз в 2 месяца. Если прошло 2 месяца, а клиент больше не делал заказы, можно считать его ушедшим. А вот в мебельном магазине покупки делают реже. Там клиент может быть активным годами, не совершив покупок.

Способы увеличения LTV

Главной стратегией увеличения пожизненной ценности клиента для обычных интернет-магазинов станет техника увеличения , о которой мы писали ранее. Но есть и другие хорошие действенные методы, которые стоит рассмотреть.

Кросс-селлинг и апселлинг

Допродажи имеющимся клиентам - это не только высокая вероятность достижения успеха, но и увеличение LTV. Нил Патель представляет пример того, как специалист по подготовке налоговых сводов смог повысить ценность жизненного цикла потребителей в пять раз за счет апселлинга некоторых дополнительных услуг.

Можно сказать, что допродажи в сфере электронной коммерции - это аналог педали газа автомобиля. Чем сильнее на нее будут нажимать, тем быстрее удастся оказаться в конечном пункте. Конечно же, желаемого уровня прибыли можно достичь и без апселлинга, но времени придется потратить куда больше.

На графике можно увидеть, как допродажи положительно сказываются на прибыльности SaaS-бизнеса, ускоряя при этом его развитие, и помогают достигать необходимого уровня доходности. Принципы, которые используются для обеспечения эффективности апселлинга для облачного бизнеса, являются актуальными для любой из ниш eCommerce, в том числе для интернет-магазинов.

Очевидно, что кросс-селлинг и апселлинг приносят куда больше выгоды, чем продажи возможным покупателям. Нужно лишь правильно применить технику на практике, и результаты не заставят себя долго ждать. Клиентов нужно привлекать к совершению повторных сделок, а не ожидать, что они будут делать их сами.

Клиентский сервис

В отчете Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) сказано, что благодаря увеличению показателя удержания потребителей на 5% возможно добиться повышения прибыли на 25-95%. Рост retention rate положительно сказывается на ценности жизненного цикла. Очевидно, что чем дольше потребитель находится в статусе клиента, тем более значительные прибыли он может принести. Если какой-то секретный способ удержания клиентов и существует, то его наверняка знают владельцы парков Диснея, показатель повторных посещений которых достигает 70%. Если говорит на сухом языке маркетинга, причина большого количества повторных посещений Диснейлендов заключается в том, что парки всегда работают для удовлетворения клиентов, постоянно оптимизируя свою работу и предлагаемые услуги. Довольные покупатели автоматически становятся постоянными клиентами.

Патель выделил сразу несколько незамысловатых способов увеличения LTV благодаря предоставлению клиентского сервиса высокого качества:

Необходимо отвечать на все запросы и звонки клиентов;
В приоритете должно быть не количество, а качество;
Ради повышения авторитетности нужно публиковать контент;
Нужно всегда быть готовым сделать намного больше, чем клиент может ожидать;
Общаться с клиентами нужно обязательно в позитивном тоне;
Лояльность клиентов должна поощряться скидками или бонусами;
С разозленными клиентами важно быть терпеливым;
В процессе общения с клиентом нужно узнать как можно больше о нем.

LTV сводится не только к росту прибыли, но еще и помогает выстраивать отношения. Клиенты, к которым хорошо относятся, будут хорошо относиться к бизнесу. С точки зрения маркетинга ценность довольных клиентов невозможно переоценить.

Подписная модель - эффективное средство увеличения LTV

Самый эффективный вариант увеличения LTV - это превращение продукта в подписной сервис. Практика показывает, что в такой способ можно добиться стабильной прибыли, а также получить клиентов с куда большим жизненным циклом. Можно сказать, что бизнес, который работает по классической eCommerce модели привлекает клиентов с непредсказуемым и не самым стабильным LTV. Вместе с тем компания, которая предлагает , получает возрастающий приток прибыли.

Продажи по подписке уже не первый год пользуются большим спросом среди некоторых магазинов. Так, например, Dollar Shave Club продает станки для бриться именно таким способом. Традиционный интернет-магазин представляет собой каталог, с помощью которого каждый клиент может выбрать товар, оплатить его и дождаться доставки. Модель продажи по подписке хорошо работает с теми товарами, которые потребители покупают регулярно и приблизительно в одинаковых количествах. Это могут быть подгузники, корм для домашних питомцев, контактные линзы, струны для гитары, лекарства и т.д. Конечно, такая модель подходит очень небольшому количеству интернет-магазинов. Но она определённо даст дополнительные идеи.

Как работает продажа товара по подписке:

Клиент приобретает подписку на длительный период (полгода, год) и получает товары с доставкой по установленному графику.
Весь период, все партии товара оплачиваются сразу.
Клиент с определенной периодичностью получает заказанный товар на дом.
Товары по подписке имеют более низкую стоимость из-за того, что продавец договаривается с поставщиками о снижении стоимости за счет заказа крупной партии товаров, мотивируя поставщика оплатой наперед.
Покупатель в итоге получает товары по выгодной стоимости, которые будут поставляться ему с нужной периодичностью.

Основные преимущества подписки:

Нет необходимости в большом количестве финансовых ресурсов для запуска подписки.
Поставки товаров начинаются только после получения оплаты, то есть риск быть обманутым сводится к минимуму.
Продавец наверняка знает, какое количество товара он должен купить или заказать у поставщика.
Подписка может иметь элементы сюрприза или игры, что придется по душе людям, любящим подарки и неожиданности. На западе имеются подписки на игрушки для детей, подарки на праздники.

Сама модель подписки едва ли может считаться какой-то новинкой. Мы привыкли подписываться на журналы и газеты, телевизионные каналы, приобретать абонементы в спортивные залы и т.д. Количество товаров, которые можно купить по такой схеме, растет постоянно, так как этот формат сотрудничества выгоден и продавцу, и покупателю. Последний получает необходимый товар, не выходя из дома, что имеет большое значение, учитывая непрерывный рост занятости населения.