Рыночный потенциал. Потенциал роста рынка сельскохозяйственной продукции России. Механизм управления рыночным потенциалом предприятия

Рыночный потенциал предприятия является производной от рыночного потенциала товаров и услуг, на которых данное предприятие специализируется. При выборе методов и моделей расчета рыночного потенциала товаров и услуг (абсолютной потенциальной емкости рынка) необходимо ответить на вопрос: Каковы цели определения емкости рынка (рис. 7.2)? Выбор моделей и методов расчета емкости рынка связан с уровнем информированности, с возможностями получения исходных данных и определения тенденций развития рынков.

Выявление возможностей развития предприятия можно организовать посредством использования метода И.А. Вебера, названного им «анализом разрывов». Содержание этого метода и рекомендуемые действия товаропроизводителя схематично приведены на рис. 7.3. Полная площадь крайнего левого прямоугольника представляет собой абсолютный потенциал рынка. Совокупность объемов товаров (услуг), предоставляемых всеми конкурентами и анализируемым предприятием, составляет полный реальный спрос.

Разница между абсолютным потенциалом рынка и полным реальным спросом, по определению И.А. Вебера, является зоной, соответствующей объему невыраженного спроса. Основными причинами появления этой разницы (разрывов) являются:

· низкий уровень сбытовой активности товаропроизводителей;

· недостатки в сфере использования товаров;

· неадаптированность товаров;

На рис. 7.3 отображена обобщающая рыночная ситуация, в условиях которой у предприятия имеются три возможных альтернативы стратегического решения: защищать занятую позицию; атаковать конкурента, развиваясь за счет его рыночной доли; развиваться за счет вторжения в зону невыраженного спроса. Для реализации каждой из перечисленных стратегий необходим собственный специфичный набор действий, предполагающий наличие определенных способностей, отсутствие которых обусловливает необходимость их развития.

Отсутствие широкой сбытовой сети требует ее развития, чтобы поставлять товар во все желательные регионы. Для повышения уровня использования товаров необходимо выявить всех потенциальных потребителей и через каналы продвижения обеспечить эффективную систему доведения товара до потребителя в необходимых количествах. В случае недостатка (неадаптированности) товара следует исследовать следующие ситуации:

· неадаптированность товара по размерам требует разработки предложений потребителями других размеров, в том числе по количеству, емкости, мощности и т.д.

· неадаптированность товаров к требованиям определенных групп потребителей вызывает необходимость изучения потребителей в зависимости от уровня зарплаты, доходов, занимаемой должности и других особенностей потребителя;

· неадаптированность качества обусловливает необходимость формировать ассортимент производства в зависимости от качественных параметров товара и цены товара, что позволит предприятию обеспечить выход на различные рынки и рыночные сегменты.

Сегментация рынка связана с выделением групп покупателей в зависимости от удовлетворения их потребностей. Л.Д. Гительман выделяет разные виды сегментации рынка (рис. 7.4). Единого метода сегментирования рынка не существует. Приведем лишь некоторые рекомендации по технологии сегментирования:

1) определите наиболее значимые для достижения стратегических целей критерии. Примерный, наиболее употребительный перечень критериев, следующий:

· вид потребности;

· характер технологий, находящихся в основе удовлетворения потребностей;

· географическое расположение;

· возраст;

· мотивы покупки (практическая необходимость, роскошь, престиж, подражание);

2) составьте список взаимозависимых показателей;

3) сформируйте сегменты и определите:

· темпы роста спроса в каждом сегменте;

· уровень проникновения предприятия в каждый сегмент;

· специфические требования каждого сегмента.

Применяется сегментирование рынка по демографическим переменным: полу, возрасту и уровню дохода (рис. 7.5).

Обычно при сегментировании рынка выделяют такой круг вопросов:

· каковы мотивы пользования;

· каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода;

· каковы вероятные изменения мотивации потребителей?

Исследование мотивов пользования предполагает определение ценностей товара или услуги для потребителя. С точки зрения маркетинга покупатель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, обеспечивающую репутацию, комфорт и удобство, экономию времени и сил, удовольствие.

Важная задача менеджмента заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности услуги для потребителя.

Таблица 7.9

Сравнительный анализ сегментов рынка

Показатель
	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4
Качество
Объем продаж
Жизненный цикл
Другие показатели

На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях, получаемых в результате опроса клиентов с помощью «листа проблем», анализа покупательских выгод, исследования образа жизни людей и др., принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия. Вкусы, пожелания, мотивы и потребительские ожидания со временем трансформируются, поэтому предприятие должно постоянно отслеживать возможные изменения. Результаты анализа процесса сегментации рынка оформляются в виде сетки сегментации (табл. 7.9), в которой сравниваются характеристики сегментов.

После выделения сегментов рынка необходимо определить, какую позицию следует предприятию занять в каждом сегменте. Можно применять различные типы позиционирования:

· основанное на отличительном качестве товара;

· основанное на выгодах и на решении различных проблем;

· основанное на особом способе использования;

· ориентированное на определенную категорию потребителей;

· основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Оценка рыночного потенциала предприятия (бизнеса) - постоянно осуществляемая функция. Ею необходимо заниматься для определения степени влияния инновационно-инвестиционной деятельности на рыночную стоимость предприятия и при оценке подлежащего продаже предприятия-банкрота, а также того, на какую сумму нормально работающее открытое акционерное общество имеет право выпустить акции и при исчислении цены, по которой любое (открытое либо закрытое акционерное общество) должно выкупать акции выходящих из него акционеров и т.п. При этом неважно, о какой стране с рыночной экономикой идет речь. Поэтому предмет оценки можно понимать двояко.

1. Оценка предприятия в качестве юридического лица, имеющего на балансе определенное имущество. Такой подход характерен для нашей страны, когда оценка бизнеса предприятия отождествляется с оценкой его имущества.
2. Наиболее распространенное в мире понимание оценки бизнеса: выяснить, сколько стоят не фирмы, имеющие те или иные доходы, а права собственности, технологии, конкурентные преимущества и активы, материальные и нематериальные, которые дают возможность зарабатывать такие доходы. Причем права, технологии и активы могут принадлежать не юридическим, а физическим лицам. Это не лишает их привлекательности в качестве объектов купли-продажи на рынке. Поэтому всегда актуальна проблема их оценки.

Оценка рыночного потенциала предприятия классифицируется следующим образом:
- оценка предприятий, которая может основываться на оценке их имущества по видам стоимости (первоначальной, остаточной, и пр.);
- оценка бизнес-линий (старый русский термин для них - «дело») как совокупности прав собственности, технологий и активов, обеспечивающих с некоторой вероятностью будущие доходы при функционировании в рыночной среде.

В последнем случае можно выделить:
- оценку долей совладельцев предприятия или бизнес-линий;
- оценку индивидуального имущества или бизнес-линий индивидуальных предпринимателей - физических лиц;
- оценку инвестиционных проектов (продуктовых линий);
- оценку совокупности контрактов, обеспечивающих закупочные и сбытовые бизнес-линии.

Оценка бизнес-линий (инвестиционных проектов)
Более развернуто, чем это уже было сделано, бизнес-линию можно определить как совокупность прав собственности, достаточно долгосрочных привилегий и конкурентных преимуществ, специального (по возможному применению) и универсального имущества, технологий, а также контрактов (по закупке ресурсов, аренде имущества, найму работников и сбыту продукта), которые обеспечивают возможность получать определенные доходы (поток доходов - cash-stream).

В таком широком смысле бизнес-линию называют еще продуктовой линией. В инвестиционном анализе бизнес-линию именуют также инвестиционным проектом, который может находиться на разных стадиях своего жизненного цикла.

В узком смысле о бизнес-линии говорят как о совокупности контрактов (особенно долгосрочных), включая лицензии на вид деятельности и на технологии, которые являются ключевыми (так называемые закупочные и сбытовые линии бизнеса) для обусловленного ими потока доходов.

Соответственно бизнес-линии могут служить в качестве:
- продуктовых линий либо инвестиционных проектов (бизнес-линии в широком смысле);
- совокупности контрактов, обеспечивающих закупочные и сбытовые линии бизнеса (бизнес-линии в узком смысле).

Предметом оценки в последнем случае может выступать даже отдельный долгосрочный контракт, позволяющий регулярно получать определенные дополнительные доходы или регулярно иметь определенную экономию на затратах. Примерами здесь могут служить долгосрочные льготные (выгодные) договоры поставки товара по цене выше рыночной либо, наоборот, долгосрочные льготные договоры закупки ресурса (товара, сырья, комплектующего изделия, найма работника и пр.) по цене ниже рыночной. Такой же смысл имеет и оценка долгосрочных льготных договоров аренды недвижимости или оборудования (для арендодателя - по цене выше рыночной, для арендатора - по цене ниже рыночной).

Цели оценки бизнес-линий
Оценка бизнес-линий в хозяйственной практике может иметь пять основных целей.
1. Нужно ценить все бизнес-линии предприятия, чтобы суммой их стоимости (плюс рыночная стоимость указанных выше нефункционирующих активов) охарактеризовать подлинную рыночную стоимость данного предприятия как постоянно действующего.
2. Следует определить ориентировочную обоснованную максимальную стартовую цену, по которой держателю составляющих бизнес-линию контрактов можно продать третьим лицам свою контрактную позицию (права по контакту) в форме контрактной цессии.
3. Требуется оценить целиком однопродуктовое предприятие, цена которого совпадает с оценкой его единственной бизнес-линии.
4. Необходимо оценить рыночную стоимость инвестиционного проекта, совпадающего с рассматриваемой бизнес-линией (что, в свою очередь, может быть использовано в целях отбора инвестиционных проектов для финансирования).
5. Целесообразно установить ориентировочную обоснованную рыночную стоимость уставного (собственного) капитала предприятия, учрежденного для реализации планируемого инвестиционного проекта, имеющего для этого решающие конкурентные преимущества, до реализации оцениваемого проекта.

Подчеркнем, что оценка бизнес-линий (и предприятий как держателей нескольких бизнес-линий) в расчете на ожидаемые по ним доходы имеет смысл лишь тогда, когда предполагается функционирование этих бизнес-линий в течение всего периода, ожидаемые доходы за который включают в данную оценку.

Если период, в течение которого планируется осуществлять приносящие доходы операции, окажется короче периода учета в оценке бизнеса потенциально возможных от него доходов, то оценка бизнеса при таком подходе будет завышена. И наоборот.

Иначе говоря, при оценке бизнес-линий важны планы конкретного предпринимателя (менеджера), касающиеся времени продолжения операций (деятельности) в рамках оцениваемой бизнес-линии. Цели оценки здесь пересекаются с целями ведения бизнеса и предпочтениями предпринимателя (владельца бизнес-линий) по поводу времени, к которому ему необходимо накопить доходы для реализации своих более широких потребительских, инвестиционных и других планов. Другими словами, период учета в оценке бизнес-линии ожидаемых по ней доходов не может быть больше временного горизонта процесса анализа инвестора, для которого производится оценка.

Применительно ко всем инвесторам или к некоему среднему инвестору это означает, что период, в течение которого для рассматриваемой оценки выявляются и учитываются ожидаемые по бизнес-линии доходы, не может быть больше среднего временного горизонта анализа или горизонта планирования (жизни, потребления), характерного для хозяйствующих субъектов в данной стране и в данных условиях ее развития. Что касается учета рисковости ожидаемых по бизнес-линии доходов, то это предмет отдельного исследования, осуществляемого специальными методами.

Первая и вторая из указанных выше целей оценки совпадают, когда предметом оценки оказывается однопродуктовое предприятие, имеющее только одну бизнес-линию. Этот простой и наглядный случай в последующем часто будет выбираться в качестве базового.

Оценка бизнес-линии в применении к оценке инвестиционных проектов чаще всего используется для оценки вновь начинаемых инвестиционных проектов, когда критично необходимые для их реализации права собственности, контактные права, другие нематериальные, а также материальные активы имеются именно у того, кто на основании оценки данного проекта принимает решение о том, финансировать его или не финансировать.

Наконец, тот, кто имеет перечисленные критичные для реализации проекта конкурентные преимущества, может принять решение продать их и, следовательно, права на получение ожидаемых по проекту доходов. Максимальной ценой, которую продавец тогда может ожидать, и явится результат оценки подобного еще не начатого бизнеса.

Самой распространенной формой запродажи прав (конкурентных преимуществ) на еще не начатый, но спланированный и реально возможный выгодный бизнес, является перепродажа целиком нового однопродуктового предприятия, которое для реализации инвестиционного проекта уже учреждено, но которое к данному проекту еще не приступило.

Оценка предприятий
При оценке предприятий и долей в них можно, как это уже отмечалось, отталкиваться от оценки их бизнес-линий. Однако ее можно осуществлять и на базе имущества предприятия.

Оба эти подхода естественны для предприятия как предмета оценки, поскольку оно, будучи самостоятельным юридическим лицом, имеет и собственное имущество, и собственный счет, на который поступают доходы от ведения хозяйственной деятельности.

Предприятием, способным иметь несколько бизнес-линий, может оказаться, например, товарищество с ограниченной ответственностью и товарищество на вере. Юридической основой подобного предприятия является учредительский договор, которому присущи черты договора о совместной деятельности: распределение затрат и ответственности по обязательствам (принимаемым на себя в интересах товарищества его членами), с одной стороны, и прав на получение доходов от целевой деятельности товарищества - с другой. В этом промежуточном случае предметом оценки выступает как рыночная стоимость всего предприятия (товарищества), так и стоимость долей в нем (долевой ответственности и долевого участия в доходах).

Предприятия как предмет особой оценки имеет смысл рассматривать тогда, когда рынок объективно не в состоянии его оценить. Это происходило в следующих ситуациях.
1. Оцениваемое предприятие является закрытым акционерным обществом, т.е. по определению не подвергается оценке на фондовом рынке (это не АО, а общество с ограниченной ответственностью либо закрытое акционерное общество, тем более если речь идет о товариществе).
2. Оцениваемое предприятие формально - открытое акционерное общество, однако не находится в листинге фондовых бирж потому, что не отвечает их требованиям (по размерам, открытости финансовой отчетности и пр.), а на внебиржевом рынке его постоянная котировка не осуществляется.
3. Оцениваемое предприятие - открытое акционерное общество, котируемое на солидной фондовой бирже, но его акции недостаточно ликвидны (сделки по ним проводятся редко и в небольших объемах), так что наблюдаемой рыночной стоимости этих акций нельзя доверять.
4. Весь фондовый рынок в стране недостаточно ликвиден либо очень сильно зависит от краткосрочных внеэкономических факторов. Эта ситуация тождественна предыдущей.

Для России пока характерны две последние ситуации.
Действительно, в условиях, когда еще идет вторичный передел собственности после ваучерной приватизации, стоимость пакетов в целом занижена (из-за избыточного предложения со стороны нуждающихся акционеров-работников). Акции покупаются отчасти в лихорадке, ради непросчитанных экономических целей, цены на такие акции имеют малое отношение к трезвой оценке рыночной стоимости имущества предприятий или их будущих доходов.

Многие стратегические (крупные, дающие возможность ввести своих представителей в менеджмент) пакеты акций приобретаются не финансовыми институциональными инвесторами, а промышленными или сельскохозяйственными компаниями-смежниками в целях нормализации снабжения и сбыта. Следовательно, цена акций в таких пакетах соотносится не с доходами по ним, а с доходами от сделок на товарных рынках (не говоря уже о достижении целей выживания).

После серии скандалов на только еще устанавливающемся фондовом рынке (из-за деятельности компаний-пирамид) подорвано и еще долго не будет восстановлено общее доверие к рынку акций как к самому рисковому из фондовых рынков. Это ведет к общей недооценке акций на рынке, что усугубляется небольшим его размером (оборотом), который не в состоянии нейтрализовать слишком сильное влияние случайных (внеэкономических) факторов на колеблемость фондового рынка в стране в целом.

Оценка предприятий по их имуществу предполагает оценку как материальных, так и нематериальных активов.

Если материальные активы могут быть напрямую переоценены по их рыночной стоимости, взятой по котировкам их аналогов с соответствующих рынков, то нематериальные активы, по которым таких рынков чаще всего нет, могут оцениваться как бизнес-линии, которые они обеспечивают или могут обеспечить в качестве конкурентного преимущества.

Оценка имущества может также свестись к оценке бизнес-линий и при оценке финансовых активов (составляющей материальных активов предприятия), когда в инвестиционном портфеле предприятия содержатся неликвидные акции (или паи в неакционерных обществах). Компании-эмитенты этих акций приходится оценивать, отталкиваясь также от стоимости их бизнес-линий.

Цели оценки предприятий
Наиболее распространенные (часто встречающиеся в мировой практике) цели оценки предприятий:
- проверить, насколько объективны (не зависят от случайных и временно действующих факторов) текущая рыночная котировка акций открытого общества и текущий наблюдаемый на рынке тренд в ее изменении. Мелким и портфельным инвесторам это позволяет определиться с ожидаемым изменением данного тренда, стратегическим же инвесторам принять более обоснованное решение о приобретении или продаже контрольных пакетов акций такого общества, не опираясь только на данные фондового рынка;
- следить за рыночной стоимостью закрытых обществ с недостаточно ликвидными акциями, когда иной способ получить сколько-нибудь надежную информацию об их рыночной стоимости в принципе недоступен;
- подготавливать предложения о цене купли-продажи закрытых обществ с недостаточно ликвидными акциями;
- использовать при составлении и аудите финансового отчета предприятий всех типов для предоставления их владельцам (по открытым обществам - всем участникам рынка) полную информацию об истинном финансовом положении и перспективах развития предприятия.

Последняя из перечисленных целей нуждается в особых комментариях.

Результатом оценки предприятия общепринятыми методами всегда является такая величина его собственного (уставного) капитала, которая чаше всего не совпадает с цифрой, указанной в бухгалтерском балансе предприятия.

Большое влияние на величину собственного капитала оказывают такие не имеющие прямого к ней отношения факторы, как нормы амортизации (которые, например, могут отстать от реальных темпов физического, экономического, функционального и технологического износа основных фондов), время постановки на баланс амортизируемых активов, выбранный метод амортизации. Капитализированные ранее объявлявшиеся и текущие прибыли могли быть завышены или занижены вследствие использования разных методов учета стоимости покупных ресурсов в себестоимости проданной продукции (ФИФО, ЛИФО, метод скользящей средней). На величину балансовой стоимости собственного капитала, исчисляемой при сведении баланса как разность между остаточной балансовой стоимостью активов и стоимостью обязательств, решающее воздействие способны оказать уровень общенациональных коэффициентов переоценки основных фондов с учетом накопившейся инфляции, а также время и регулярность проведения кампании по такой переоценке.

Недаром получаемую при оценке бизнеса величину стоимости собственного капитала предприятия, подчеркивая ее отличие от балансовой стоимости собственного (уставного) капитала, в англоязычном обиходе называют - «истинной (честной) стоимостью».

Конечно, владельцам предприятия (акционерам, пайщикам), а также тем, кому может быть предложено купить его или доли в нем, крайне важно знать, насколько балансовая стоимость собственного (уставного) капитала предприятия расходится либо совпадает с оценкой обоснованной рыночной стоимости этого капитала. В этом заключается один из фундаментальных способов защиты (посредством их адекватного информирования) интересов акционеров (пайщиков) и всех существующих и потенциальных участников фондового рынка.

Калужский М.Л., Пименов П.А.
Омский филиал Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

The marketing analysis of market potential of firm

Kaluzhsky M.L., Pimenov P.A.
Omsk branch of Financial University under the Government of the Russian Federation

Аннотация : В статье рассматриваются особенности маркетингового анализа рыночного потенциала фирмы. Авторы анализируют особенности маркетингового анализа и предлагают алгоритмы его проведения в условиях рыночной конкуренции. Статья адресована специалистам и практикам, решающим маркетинговые задачи конкурентного поведения в рыночной среде.
Annotation : In article features of the marketing analysis of market potential of firm are considered. Authors analyze features of the marketing analysis and offer algorithms of its carrying out in the conditions of a market competition. Article is addressed the experts solving marketing problems of competitive behavior in the market environment.

Маркетинговый анализ рыночного потенциала подразумевает исследование структуры рынка с целью выявления неохваченных сегментов и поиска сбытовых возможностей.

Основная цель такого анализа - представить материал, достаточный для подтверждения предположения о том, что предлагаемый товар имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции .

Существует множество вариантов анализа рыночного потенциала с различным числом этапов и различным содержанием этих этапов. Выбор наилучшего варианта производится исходя из специфики стоящих задач, а также особенностей потребительского спроса и рыночной конкуренции. Стандартный алгоритм анализа рынка обычно состоит из нескольких этапов, которые могут реализовываться в разной последовательности:

Этап1. Характеристика товара - подразумевает описание сферы применения товара, его потребительских свойств и особенностей. Анализ этих параметров проводится в форме таблицы на основе объективных параметров (вес, цена, свойства и т.д.) или через оценку в номинальных шкалах (по балльной системе). В качестве источников информации используются экспертные оценки, фокус-группы и потребительские конференции.

Цель : сформировать торговое предложение, сформулировать преимущества товара с точки зрения потенциальных потребителей .

Этап 2. Определение ёмкости рынка - подразумевает описание целевых групп потребителей продукции (тип, потребность, территория), степень насыщения рынка и оценку платёжеспособного спроса. В качестве источников информации используются данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения.

Цель : спрогнозировать потенциал и структуру продаж, выявить характер потребительского спроса .

Этап 3. Анализ конкуренции - подразумевает анализ маркетинговых стратегий и тактики конкурентов, исследуется занимаемая ими доля целевого рынка. Анализ этих параметров проводится в табличной форме путём количественной (в рублях, штуках и т.д.) или качественной (в процентах) оценки. В качестве источников информации используется наблюдение или экспертные заключения торговых посредников.

Цель : выявить особенности конкуренции на рынке, учесть опыт работы конкурентов и избежать нерационального расходования средств .

Этап 4. Определение товарных границ рынка - подразумевает расчёт рыночной доли товара в сопоставлении с товарами (аналогами и заменителями) конкурентов. В качестве источников информации используется данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения.

Цель : выявить занимаемую долю рынка и определить потенциал её расширения за счёт доли рынка конкурентов.

Этап 5. Определение географических границ рынка - подразумевает анализ сферы влияния потенциальной инфраструктуры сбыта. Зная эту сферу влияния, методом исключения можно определить ту часть рынка, которая не охвачена существующей инфраструктурой сбыта. В качестве источников информации используются готовые внешние источники информации и внутренняя статистика предприятия.

Цель : выявить возможности и потенциал сбыта существующей на целевом рынке инфраструктуры (торговых посредников) .

Важнейшим результатом анализа потенциала расширения рыночной ниши предприятия является сегментация рынка с выделением целевых сегментов, а также разработкой для них комплексов маркетинга и сбытовых стратегий. Цель: так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное расположение торговых точек по двум основным критериям: «близость» и «известность».

Поэтому, во-первых, сегментация -это стратегия, используемая продавцом для концентрации ресурсов на целевом рынке и оптимизации их использования . Во-вторых, сегментация - это алгоритм анализа рынка продавцом для лучшего учёта его особенностей .

Следует разделять два понятия:

1. Признаки сегментированности рынка - это выделенные особенности покупательского поведения, по которым можно судить о том, что рынок поддается сегментации. Таких признаков может быть много, но в основе их всех их лежит одно - наличие дисбалансов спроса на рынке .

2. Критерии сегментации рынка - это критерии, по которым из множества участников рынка выделяются целевые аудитории. Таких критериев тоже может быть много, но все они ориентированы на потребности потенциальных покупателей .

Эффективно проведённая сегментация упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих затратных методов продвижения. Объяснение очень простое. Покупатель приходит к продавцу не за рекламой и скидками, а за удовлетворением своих потребностей. Поэтому продавцы, предлагающие товары, лучше удовлетворяющие потребности покупателей (по свойствам, качеству, цене, сервису и т.д.), могут добиться большего эффекта, а также свести к минимуму затраты на рекламу и скидки.

Сегментирование рынков призвано выявить неудовлетворённые потребности клиентов и вовремя предложить товар целевым группам покупателей. Здесь уместно вспомнить слова классика американской теории менеджмента Питера Друкера«Если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму ». Главное правило сегментирования в маркетинге заключается в том, что сегментировать следует не покупателей, а их подкреплённые платёжеспособным спросом потребности . Здесь важно помнить о т.н. эффекте Парето: «80% товаров по объёму продаж покупают 20% потребителей » (промышленный маркетинг) или «80% объёма продаж составляют 20% наиболее покупаемых товаров » (потребительский маркетинг).

Сегментация рынка проводится для выявления целевых рынков, нуждающихся в разработке специальных стратегий продвижения товаров, уникальной организации инфраструктуры и стимулирования сбыта. При проведении сегментации любую рыночную среду можно представить как совокупность четырёх основных составляющих:

I . Потребители, в качестве носителей неудовлетворённого платёжеспособного спроса.

II . Контрагенты , в качестве партнёров в совместном продвижении товаров на рынок.

III . Конкуренты , в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса.

IV . Поставщики , в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.

Все перечисленные субъекты оказывают определяющее влияние на сбыт продукции и одновременно сами поддаются сегментации. Поэтому анализ потенциала расширения рыночной ниши целесообразно проводить сразу в четырёх направлениях:

I . Сегментирование потребителей . Сегмент потребительского рынка - это потребители, имеющие схожие предпочтения при выборе товаров и сходно реагирующие на мероприятия по формированию спроса. Предполагается, что это потенциальные покупатели, имеющие схожие потребности в предлагаемой продукции.

Вариантов сегментации потребительского рынка может быть столько же, сколько критериев для выделения устойчивых групп потребителей. Однако главный критерий - отношение потенциальных потребителей к предлагаемому товару .

При этом не столь важно, какими характеристиками (пол, возраст, доходы и т.п.) обладают потенциальные покупатели. Гораздо важнее, как они относятся к товару. Подразумевается, что выбор покупателей в пользу предлагаемого товара будет лишь тогда, когда товар будет соответствовать индивидуальным запросам каждого покупателя. Неудовлетворённые потребители и есть неохваченные сегменты рынка

.
II . Сегментирование контрагентов . Сегмент рынка контрагентов - это канал сбыта продукции. Его привлекательность определяется пропускной способностью и степенью охвата потребителей.

Контрагенты - это посредники, за вознаграждение выполняющие функции по продвижению товара на рынок, которые продавец не хочет или не может выполнить самостоятельно . Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов:

Разделение контрагентов по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать и на тех, кто вынужден взаимодействовать с ним. Пример: Контрагент является крупным оптовиком или ритейлером, контролирующим сбытовую сеть и требующим денежный бонус за «вхождение на рынок». Или, наоборот, контрагент испытывает сложности с комплектованием товарного ассортимента и готов идти на значительные уступки.

Разделение контрагентов по критерию пропускной способности в зависимости от реальных или потенциальных показателей сбыта. Пример: Контрагент способен обеспечить планируемые объёмы сбыта продукции на условиях эксклюзивности (закрепления рынка). Или, наоборот, для достижения планируемых показателей сбыта требуется много конкурирующих между собой контрагентов.

Разделение контрагентов по критерию охвата рынка в зависимости от занимаемой каждым из них доли рынка. Пример: Контрагент контролирует значительную часть рынка и обладает развитой инфраструктурой сбыта. Или, наоборот, контрагент является одним из множества действующих на избранном рынке субъектов и зависит от изменений рыночной конъюнктуры.

Могут быть и более специфичные критерии сегментации контрагентов (по уровню услуг, опыту работы, условиям оплаты, срочности контрактов и др.). Главное здесь - правильно определить объективные факторы, определяющие поведение контрагентов и предложить условия сотрудничества, максимально выгодные для обеих сторон.

III . Сегментирование конкурентов . Конкуренты характеризуют рынок сбыта продукции. Их конкурентоспособность напрямую связана с жизненным циклом товара и рынка. Деятельность конкурентов - это показатель упущенных рыночных возможностей фирмы . Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования конкурентов через анализ рыночных возможностей:

Разделение рыночных возможностей на «уже освоенные »и «не освоенных никем ». Например, выведение на рынок товара с качественно новыми свойствами автоматически формирует под него новый рынок за счёт сокращения уже имеющегося рынка конкурентов и потенциальных потребителей их товаров.

Разделение «уже освоенных »рыночных возможностей по степени их освоенности . Речь идёт об использовании продавцом собственных конкурентных преимуществ (цен, методов сбыта и продвижения) по отношению к аналогичным параметрам действующих на рынке конкурентов.

Выделение «полезного» и «бесполезного» опыта рыночной деятельности конкурентов (бенчмаркинг). В случае использования бенчмаркинга возможно выделение лидера (лидеров) рынка, успешный опыт которого будет обобщаться, анализироваться и использоваться в собственной деятельности для последующего воспроизведения.

IV . Сегментирование поставщиков . Поставщики определяют базовую составляющую маркетинговой деятельности - издержки . На поставщиков маркетинговая деятельность распространяется в той же мере, что и на других участников маркетинговой среды предприятия. Это две стороны одной медали: можно получать прибыль за счёт увеличения продажи товара, а можно - за счёт экономии на совокупных издержках.
В этом смысле сегментация поставщиков напоминает сегментацию контрагентов.

Разделение поставщиков по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать и тех, кто вынужден взаимодействовать с предприятием.

Разделение поставщиков по условиям поставок в зависимости от удалённости, срочности контрактов, размера поставок, сервиса и т.д.
Помимо приведённой выше, могут быть и иные подходы к проведению сегментации рынка. Например, возможна целенаправленная сегментация в соответствии с требованиями руководства предприятия. Однако субъективизм при принятии решений неизбежно увеличивает количество совершаемых ошибок и ведёт к застою и утрате рыночной доли.
Другой вариант. Сегментация может проводиться на основе анализа прошлой деятельности для определения сегментов, в которых удалось достичь максимальной прибыли (объёмов сбыта и т.п.). Это так называемый ретроспективный анализ , основанный на сопоставлении показателей прошлых продаж. Его главный недостаток - отказ от анализа потенциальных рыночных возможностей. Тактически ретроспективный анализ - быстрый и безотказный метод. Стратегически такой подход рано или поздно также ведёт к утрате рынка.

Основные параметры сегментации рынка :

• актуальность избранного сегмента;
• количественные параметры сегмента (рыночная ниша, ёмкость);
• конкурентоспособность товара в избранном сегменте (завоёванные позиции, имидж);
• сложность освоения избранного сегмента;
• количественные параметры сбыта в сегменте (прибыльность и затратность);
• перспективность избранного сегмента и т.д.

Размер целевого рынка, занимаемого в результате успешной сегментации, является важнейшим показателем маркетинговой деятельности. Обычно рост занимаемой доли рынка на 10% сопровождается увеличением средней нормы прибыли на 4-5%. Вместе с тем, для разных отраслей экономики влияние рыночной доли на совокупную прибыль отличается. В среднем на рынках с небольшим конкурентов количеством рентабельность коммерческой деятельности лидеров рынка на 20-30% выше, чем у аутсайдеров.

Оценка эффективности сегментирования рынка и адаптации к нему системы сбыта продукции производится путём анализа структуры продаж. Тут возможны два варианта:

Вариант 1 . Анализ структуры продаж по сегментам . Эффективность сегментирования низкая, если объём продажи продукта на целевом рынке не соответствует ожиданиям. Например, планировали после целевого позиционирования товара на определённую категорию потребителей занять не менее 60% рынка, а заняли только 35%. Это означает, что сегментирование проведено неэффективно и нужно корректировать маркетинговую политику. Если же плановые показатели достигнуты или превышены, значит сегменты рынка определены верно и всё в порядке. Подход может применяться, когда речь идёт о продвижении на одном целевом рынке.

Вариант 2. Общий анализ структуры продаж . Эффективность сегментирования низкая, если структура продаж на всём рынке не соответствует ожиданиям. Например, после выхода на новый рынок с большим ассортиментом товаров, отклонения по показателям продаж составили более 15% от плановых. Где-то может быть значение больше запланированного, а где-то меньше, но не так, как ожидалось. Это означает, что либо неверно была определена ёмкость целевых рынков, либо неверно определены сегменты рынка. Подход может применяться, когда речь идёт о выходе с большим ассортиментом товаров на новый рынок.

Анализ рыночных возможностей и его сегментирование призваны определить методы воздействия на спрос и потенциальный объём сбыта через мотивы участников рынка и их покупательную (пропускную) способность. Это базовая часть маркетинговой деятельности, её внутренняя составляющая, определяющая непосредственные параметры товарно-материальных потоков в процессе сбытовой деятельности любого предприятия.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Министерство образования и науки Украины

Харьковский национальный экономический университет

Кафедра экономики предприятия и менеджмента

Индивидуальное научно-исследовательское задание

по курсу «Потенциал предприятия: формирование и оценка»

на тему «Анализ рыночного потенциала предприятия»

Выполнил: студент 4 к.

3 гр. факультета ЭП

Рубан А.Е

Проверила: преподаватель

Мартиянова М.П.

Харьков 2006

Введение

Раздел 1. Обоснование миссии Харьковского национального экономического университета, как экономической организации, которая действует на рынке образовательных услуг

Раздел 2. Обоснование миссии предприятия «Филиал «Харьковский агрегатный завод» ГП «Завод им. В А. Малышева»

Раздел 3. Определение конкурентной позиции и конкурентных преимуществ предприятия «Филиал «Харьковский агрегатный завод» ГП «Завод им. В.А. Малышева»

3.1 Общая характеристика предприятия. Анализ рынка сбыта

3.2 Оценка конкурентных преимуществ предприятия

3.3 Обобщенная характеристика конкурентных преимуществ предприятия и его рыночного потенциала. Определение основных положений конкурентной стратегии предприятия

Заключение

Литература

Введение

Сущность научной задачи развития потенциала предприятия состоит в определении тех направлений развития данного хозяйствующего субъекта, которые следует считать приоритетными в связи с их достижимостью и важностью для него.

Значимость данной задачи заключается в том, что после определения текущего положения предприятия на рынке, даются предложения и рекомендации по достижению желаемого состояния (миссии предприятия) с использованием всех как задействованных ранее, так и новых ресурсов. При этом для того, чтобы потенциал роста не уменьшился в результате постепенного достижения желаемого состояния, необходимо изыскивать новые ресурсы, которые бы способствовали увеличению какого-то конкретного вида потенциала или потенциала в целом.

Необходимость данного исследования заключается именно в поиске скрытых возможностей, неиспользованного еще потенциала роста субъекта хозяйствования, что позволит всегда ему быть готовым к различным ситуациям, происходящим на рынке, всегда иметь несколько вариантов развития, чтобы не быт полностью зависимым от внешних и внутренних факторов и была возможность маневрировать в изменяющихся условиях. Одним словом, чтобы предприятие «не попало в тупик».

В данной работе будет рассмотрена и обоснована миссия Харьковского национального экономического университета, а также предприятия «Филиал «Харьковский агрегатный завод» ГП «Завод им. В.А. Малышева». После этого будет изучена конкурентная позиция данного предприятия и все его конкурентные преимущества и недостатки.

Раздел 1. Обоснование миссии Х арьковского национального экономического университета, как экономической организации, которая действует на рынке образовательных у с луг

Официально, миссия Харьковского национального экономического университета звучит следующим образом: «Формирование творческой личности, крепкого профессионала для нау ч ной и практической работы в сфере общественно-экономической деятельности с целью пов ы шения уровня и качества жизни людей и прогрессивного развития общества» .

Обоснуем данную миссию:

На современном этапе развития человечества опять, как и в древние времена (Древняя Греция), на первый план выходит не только и не столько профессиональная подготовка, как творческая всесторонняя подготовка профессионалов. Выпускник должен не только знать все нормативные акты, формулы (уметь в них ориентироваться), но и должен уметь общаться с людьми, быть коммуникабельным, интересоваться многими сторонами жизни для общения с сотрудниками и деловыми партнерами в будущем.

При этом, не следует забывать и о чисто профессиональной стороне обучения. Понятно, что если выпускник не будет знать даже простейших экономических законов, то он не сможет должным образом раскрыть себя на рабочем месте, каким бы коммуникабельным он ни был (можно сказать, что у такого выпускника отсутствует потенциал роста, если он за время обучения в ВУЗе не усвоил непосредственно профильные дисциплины).

Отсюда следует вывод, что для подготовки истинных специалистов необходимо грамотно совмещать творческую, ненаучную подготовку с профессиональной подготовкой по специальности.

Целью всей жизнедеятельности людей является повышение уровня и качества жизни, развитие общества, то есть все люди выполняют свою работу и взаимодействуют между собой для того, чтобы будущие поколения могли жить в лучших условиях и готовить, соответственно, новые условия для своих потомков.

Из этой цели вытекает и аналогичная цель выпускников ХНЭУ: «Сделать жизнь своих потомков лучше».

Рассмотрим стратегическое решение: «Расширение полиграфическо-издательской базы ХНЭУ, создание в университете специализированного издательства по выпуску экономической литературы, а также художественно-публицистической литературы».

Уже с первого взгляда видно, что данное решение не противоречит миссии университета, а, наоборот, способствует ее достижению (реализации). При реализации данного решения мы получим свободный доступ студентов в библиотеке ХНЭУ как к новинкам научного направления книгоиздательства, так и к книгам общего направления, художественной литературе. Здесь проявляется заложенный в миссии принцип «формирования творческой личности» на основе общих знаний других (непрофильных) дисциплин и умения художественно мыслить (на базе художественной литературы, в первую очередь, классической), а также «профессионала», так как студент в библиотеке будет иметь возможность взять литературу, в которой собраны все новинки и инновации в какой-либо отрасли профильной дисциплины. Это позволит всегда быть в курсе всех изменений, новых методик, технологий, классификаций, что позволит выпускнику, дипломированному бакалавру или магистру, применять на практике методики, не устаревшие на 10-15 лет, которые он узнает на лекциях и практических занятиях, а и абсолютно новые.

С этой целью следует создать при издательстве особый отдел, который бы следил за новинками в области литературы по профильным дисциплинам и подавал издательству на тиражирование некоторые, наиболее фундаментальные и точные, с точки зрения научных сотрудников данного отдела, работы, наиболее точно подходящие к украинским условиям экономики и ведения бизнеса. На мой взгляд, это необходимо потому, что на сегодняшний день большая часть данных работ написана западными авторами и не подходит для отечественной экономики. Следуя методике, изложенной в таком труде, можно окончательно «угробить» предприятие, которое еще не успело выйти из постсоветского кризиса.

Также, данный отдел помогал бы научным сотрудникам данного университета ориентироваться в инновациях для наиболее точного написания ими своих научных трудов.

При всем этом, не следует оставлять без внимания и такой факт, что учебные пособия собственного издательства будут для университета дешевле, чем покупные издания. Высвобожденные таким образом денежные средства можно направить на прочие нужды университета.

На основе всего указанного выше, можно сделать вывод,что данное стратегическое решение является очень важным в сфере реализации миссии университета. Оно является одним из этапов увеличения инновационного потенциала ХНЭУ, который, в свою очередь, совместно с другими видами потенциала, способствует достижению миссии университета.

Раздел 2. Обоснование миссии предприятия - базы практики

Миссия предприятия - это генеральная цель (предназначение) предприятия, четко выраженный смысл его существования. Миссия служит в качестве ориентира, на котором руководители предприятия основывают свои решения.

Миссия предприятия - совокупность наиболее общих идеологических установок и целевых установок, которые характеризуют цель существования и принципы деятельности экономической организации.

Хорошо обоснованная, правильно сформулированная миссия имеет реальную ценность для деятельности предприятия, так как:

1. формирует взгляды высшего руководства на долгосрочные планы предприятия;

2. снижает риск недальновидного управления и принятия необоснованных решений;

3. выражает цели организации и служит работникам стимулом к добросовестному выполнению работы;

4. помогает middle-менеджерам сформулировать задачи, цели и стремления отдела, объединить политику отделов с политикой предприятия в целом.

Есть два очень важных правила составления миссии предприятия:

· миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, форм и методов его работы, так как она устремлена в будущее, показывая приоритетные направления приложения усилий;

· миссия не должна быть связана с получением прибыли, а должна указывать на предназначение предприятия с точки зрения потребителя.

Основываясь на вышеизложенном, приведем миссию данного предприятия: «Производство высококачественных двигателей и запасных частей к ним, удовлетворение потре б ности мирового рынка в качественных двигателях мирного и военного предназначения, а работников предприятия - в высоком уровне соц и альных гарантий для раскрытия их творческих способностей»

Мы видим в данной миссии наличие баланса интересов внешнего окружения (внешней среды) и работников предприятия. То есть, затронуты интересы всех заинтересованных групп общества.

Попытаемся обосновать данную миссию:

На сегодняшний день, если предприятие, которое не является явным монополистом на рынке, то ему очень трудно (практически невозможно) будет продвигать к потребителю продукцию, не соответствующую всем параметрам и нормативам, установленным для качественной продукции. Именно поэтому, на первом месте при определении миссии предприятия стоит качество.

Что касается удовлетворения потребности мирового рынка, то здесь подразумевается, что продукция должна быть не только соответствующего качества, но также и номенклатуры, цены и количества, которые бы «устраивали» мировое сообщество. Сколько уже было в мировой практике примеров, когда предприятие предлагало маленькую цену на свою продукцию, но так как продукция была низкого качества, то находилось очень мало покупателей, готовых рискнуть качеством ради выигрыша по деньгам.

Ну и, наконец, если предприятие не будет обеспечивать хотя бы наиболее основные потребности своих работников, то тогда и они не будут работать в полую силу, проявлять свои творческие способности. Как известно, большинство открытий в мировой истории произошло «случайно», в процессе творческих поисков. Соответственно, если у, например, инженера-конструктора предприятия будут какие-либо неприятные моменты, связанные с обеспечением его рабочего места или плохой социальной обстановкой в коллективе, то у него не будет желания изобретать какие-либо инновации. Возможно, что такие проблемы даже будут способствовать скорейшей смене работы данным специалистом. В этом случае предприятие может легко потерять человека с огромным научным или творческим потенциалом.

Раздел 3. Определение конкурентной позиции и конкурентных преимуществ предприятия «Филиал «Хар ь ковский агрегатный завод» ГП «Завод им. В.А. Малышева»

3.1 Общая характеристика пре д приятия. Анализ рынка сбыта

ХПЗ (Харьковский паровозостроительный завод) - Завод имени В. А. Малышева - уникальное предприятие с более, чем со 100-летней историей. Данное предприятие основывалось для производства товарных паровозов и частей к ним для развивающихся железных дорог Российской Империи. Было построено к 1 ноября 1897 года.

В разное время машиностроение на заводе развивалось по трем основным направлениям:

1. локомотивостроение:

· паровозостроение (1897 - 1941);

· тепловозостроение (1947 - 1969);

1. дизелестроение:

· стационарное, судовое (1911 - 1932; 1949 - …);

· тепловозное (1947 - …);

· быстроходное танковое моторостроение (1939 - …);

2. гусеничное машиностроение:

· тракторостроение (1924 - 1940);

· танкостроение (1932 - …);

· тягачестроение (1936 - 1941; 1949 - …).

По всем этим направлениям были достигнуты значительные успехи, являющиеся большим вкладом в развитие народного хозяйства и повышение обороноспособности страны.

На сегодняшний день ГП «Завод им. В.А. Малышева» насчитывает более 20 филиалов:

· Управление маркетинга и сбыта;

· Машиностроительный завод;

· Механосборочный завод;

· Литейный завод;

· Дизельный завод;

· Коммерческое управление;

· Ремонтно-механическое предприятие;

· Энергопредприятие;

· Инструментальный завод;

· Агрегатный завод и др.;

В 1990 году 1000 корпус завода получил статус Агрегатного завода. Это моторостроительный филиал, на котором производятся двигатели и агрегаты к ним. 1000 корпус существовал с 1962 г., но уже с 1967 г. он был по существу самостоятельным заводом со своими службами, так что приобретение статуса завода не повлекло за собой больших организационных изменений.

В средине 1991 года Агрегатный завод оказался в трудном положении, так как производство танков для ВС Украины приостановилось, а российские заводы перестали делать заказы на танковые двигатели. Завод срочно перешел на продукцию нарпотреба (детали для швейных машин, секачи), но необходимы были и более серьезные заказы. Был освоен выпуск арматуры для газобаллонной аппаратуры, была продумана возможность использования танкового турбопоршневого дизеля 5ТДФ, производимого на предприятии, в народном хозяйстве (на небольших электростанциях).

Заводу удалось выжить в трудной ситуации, а в 1994 году были получены заказы на двигатели и другие изделия, что несколько стабилизировало обстановку.

На сегодняшний день Агрегатный завод является современным крупносерийным машиностроительным производством, выполняющим полный цикл механической и термохимической обработки, сборки и испытаний дизелей семейства ТД (5ТДФ, 3ТД и 6ТД) и другой продукции.

Данное предприятие производит и переоборудует:

1. двухтактные турбопоршневые дизельные двигатели 3ДН, 5ДН, 6ДН;

2. малолитражные двигатели серии ДТ;

3. двигатели 6ДН для силовых установок дизель-поездов;

4. двигатели 5ДН в дизель-агрегатах для автомотрис АМЭ (Украина), АДМ (Россия), Х521 (Австрия);

5. двигатели типа 5ДН, 6ДН для катерах.

На данном предприятии мы видим ярко выраженную линейную организационную структуру с несколькими уровнями управления. На самом верхнем уровне находится Директор филиала. У него сосредоточено управление всеми подразделениями предприятия. На следующей «ступеньке» заместители директора: по МТС (материально-техническому снабжению), сбыту и транспорту; по производству; по кадрам, быту и социальным вопросам; главный инженер; главный экономист и главный бухгалтер. Еще ниже находятся отдельные цеха предприятия.

На данном предприятии применяются единичный и мелкосерийный типы производства, что вызвано практически полным отсутствием заказов на продукцию. Соответственно, применяются партионный и единичный методы организации производства. Хотя оборудование позволяет применять и массовые методы, что связано с тем, что основная доля оборудования была установлена на предприятии еще вы советское время, когда данные двигатели пользовались массовым спросом на железных дорогах и на прочей технике мирного и военного характера.

На территории Украины рынок дизельных двигателей представлен, в основном, продукцией западных и российских предприятий. Незначительное количество украинских двигателей не способно конкурировать с импортными. Несмотря на то, что агрегатный завод имеет большой опыт и налаженную организацию производства, по каким-то известным только потребителям причинам импортная продукция находится практически вне конкуренции. Это можно было бы объяснить относительно большой (!) ценой на двигатели харьковского производства, если бы не 1 деталь: основную долю в структуре производственных затрат (себестоимости продукции) предприятия занимают общепроизводственные затраты (от 15 до 45 % от всей суммы себестоимости по изделиям и около 20 - 25% по филиалу в целом), величина которых напрямую зависит от объема выпуска, а следовательно и от объема заказов. Качество продукции также соответствует всем требованиям, к тому же она постоянно модернизируется на КБ им. Морозова, с которым у предприятия устойчивые связи, оставшиеся с тех времен, когда КБ входило в структуру «Завода им. В. А. Малышева».

Помимо украинского рынка, привлекательным является для предприятия также довольно объемный рынок Ближнего Востока и Африки (в первую очередь, что касается основой продукции - танковых двигателей). На данный момент у предприятия есть заказы на основную продукцию (от Пакистана и Турции), а также на различную продукцию «мирного характера» от украинских потребителей (дизели и запасные части для фермерских хозяйств).

Конкурентами предприятия на рынке являются такие компании, как немецкий «Mercedes», российский «ЯМЗ», французский «Renault» (это на продукцию «мирного» характера, т. к. у нас нет данных о производителях танковых двигателей в мире). Украинский рынок дизельных двигателей является очень емким и объемным и Агрегатный завод может потеснить некоторые компании с него при грамотной деятельности всего персонала предприятия.

Данная отрасль характеризуется наличием некоторого количества барьеров входа, таких как, в первую очередь, сложность признания новых производителей потенциальными потребителями. Они, лучше, будут покупать уже известные двигатели «Mercedes» и другие, чем двигатели никому не известных марок, которые только что вышли на рынок и качество этих двигателей еще подлежит проверке. Агрегатный завод уже много лет находится на рынке и это, безусловно, большой плюс для него.

Можно предположить, почему на нашем предприятии маленькое количество заказов. С советских времен основные потребители продукции предприятия находились на территории России, а сейчас в России активно поддерживают своего производителя («ЯМЗ»), хотя и он уступает Агрегатному заводу по некоторым показателям.

Вообще, темпы роста рынка уже не такие большие, как были 10-20 лет назад, что обусловлено наличием большого количества товаров-субститутов, таких как электродвигатели, двигатели на солнечной энергии и т. д.

Можно предположить, что стандартные бензиновые двигатели скоро уйдут с рынка, а их место займут вышеперечисленные или двигатели, например, на рапсовом масле, которые производит и Агрегатный завод.

3.2 Оценка конкурентных преимуществ предприятия

Оценка конкурентных позиций предприятия может осуществляться различными методами.

Для того чтобы лучше идентифицировать виды бизнеса, которые развиваются, целесообразно использовать матрицу жизненного цикла AD Little -- это многофакторная модель, которая по вертикали учитывает интегральную оценку конкурентной позиции предприятия, а по горизонтали -- этапы жизненного цикла рынка или отрасли.

На рис. 3.1 представлена данная матрица для исследуемого предприятия.

В результате анализа данной матрицы можно сделать вывод, что производство двигателей на предприятии находится в стадии зрелости.

Рассмотрим рыночный профиль предприятия. Нам необходимо сравнить различные предприятия по каким-либо показателям. Это сравнение представлено на рис. 3.2, где мы сравним исследуемое предприятие, а также Ярославский Моторостроительный Завод (ЯМЗ) и Mercedes. Оценки - экспертные.

	Этапы жизненного цикла отрасли
	Зарождение		Зрелость
	Доминирующая
				Производство двигателей «военного характера»
	Преимущественная			Производство дизельных двигателей «мирного характера»
	Существенная

Рис. 3.1 Матрица AD Little

Качество продукции
Стоимость продукции
Современные технологии
Производственные мощности
Маркетинг
Финансовые ресурсы

Рис. 3.2 Отображение рыночного профиля предприятия.

Агрегатный завод;

Лидирующее положение среди рассмотренных предприятий, бесспорно, у компании «Mercedes», которая уступает только в показателе стоимости продукции. Что касается 2 других предприятий (Агрегатного завода и ЯМЗ), то их рыночные профили приблизительно, в среднем, совпадают, с незначительными колебаниями в ту или иную сторону.

Определим стратегические позиции предприятия с помощью SWOT - анализа.

SWOT - это аббревиатура, составленная из первых букв слов: Strengths (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Threats (угрозы). Для анализа внутренней среды используют «сильные стороны» и «слабые стороны», а для анализа внешней среды «внешние возможности» и «внешние угрозы».

Для оценки влияния всех факторов используют такой вариант SWOT - анализа, при котором устанавливаются взаимосвязи между данными полями анализа.

Именно такой SWOT - анализ мы и попробуем провести на рис. 3.3.

	Возможности 1. высокий спрос на продукцию отрасли; 2. небольшое число прямых конкурентов на специфическую основную продукцию.	Угрозы 1. рост цен на сырье; 2. давление со стороны конкурентов; 3. межотраслевая конкуренция (производители товаров-субститутов); 4. спад рынка, связанного с основной продукцией предприятия (танковые двигатели); 5. уменьшение государственной поддержки.
Сильные стороны 1. высокий инновационный потенциал (связь с КБ им. Морозова); 2. высококвалифицированные кадры; 3. высокое качество продукции; 4. выгодное географическое и научно-техническое расположение (сырье, НИИ и т. д.); 5. государственная поддержка.	1. попытка занятия лидерских позиций на рынке основной продукции; 2. попытка занятия лидерских позиций на рынке двигателей «мирного» назначения.	1. производство основной продукции по государственным заказам; 2. поиск новых поставщиков дешевого сырья.
Слабые стороны 1. устаревшее оборудование; 2. небольшой ассортимент продукции; 3. задержки по выплате з/п; 4. работа «под заказ», что приводит к большой зависимости себестоимости продукции от общепроизводственных затрат в связи с небольшим числом заказов.	1. модернизация оборудования и выплата долгов по з/п за счет получения заказов; 2. увеличение ассортимента продукции.	1. повышение качества продукции; 2. модернизация оборудования.

Рис. 3.3 SWOT - анализ предприятия

Мы видим такие возможные варианты поведения предприятия, как попытка занятия лидерских позиций на рынках основной и второстепенной продукции (с использованием сильных сторон и возможностей); производство продукции по государственному заказу, поиск новых поставщиков сырья (с использованием сильных сторон предприятия для ликвидации или уменьшения вешних угроз); модернизация оборудовании и выплата долгов по з/п, увеличение ассортимента продукции (с использованием внешних возможностей для ликвидации слабых сторон предприятия); повышение качества продукции и модернизация оборудования для повышения конкурентоспособности (для ликвидации угроз и слабых сторон).

Все эти возможные варианты поведения взаимосвязаны. Например, поиск новых поставщиков сырья, модернизация оборудования, увеличение ассортимента продукции позволят предприятию выйти в лидеры на мировом рынке производства двигателей.

Рассмотрим положение предприятия на рынке с помощью матрицы Boston Consulting Group.

Данная матрица позволяет проанализировать движение наличности на предприятии, соотношение прибыли и инвестиций. Матрица сравнивает позиции подразделений диверсифицированной компании на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка.

Определим приоритетные стратегии развития предприятия с помощью двумерной матрицы Boston Consulting Group

Мы видим, что подразделение по производству «мирной продукции» (1) попало в разряд «знак вопроса», а подразделение по производству двигателей на танки (2) попало в разряд «звезд». Это значит, что производство «мирной продукции» сейчас не выгодно для предприятия.

Размер сектора, который обозначает подразделение указывает на долю прибыли, которую получает предприятие. Как видно из рис. 3.4, прибыль в основном формирует производство танковых двигателей.

Трехмерная матрица Boston Consulting Group дает более детальную характеристику стратегической позиции предприятия. Данная матрица формируется на основании трех интегральных показателей - оценки привлекательности рынка, оценки конкурентной позиции предприятия и конкурентоспособности товара

Рассмотрим критерии оценки потенциала предприятия при формировании трехмерной матрицы Boston Consulting Group (табл. 3.1)

Таблица 3.1

Критерии оценки потенциала предприятия при формировании трехмерной матрицы Boston Consulting Group

Комплексный показатель	Критерии	Значимость
Привлекательность рынка	Емкость рынка
	Темпы роста рынка
	Диапазон ценовых изменений
	Покупательная способность потребителей
	Темпы инфляции
	Уровень колебаний рыночной конъюнктуры
	Уровень обеспеченности предприятия всеми видами ресурсов
	Уровень риска
Конкурентная позиция предприятия	Рентабельность продукции
	Доля рынка
	Объемы свободных финансовых ресурсов
	Научно-ииновационный потенциал
	Объемы затрат на НИОКР
	Уровень использования и резерв производственных мощностей
	Деловая репутация предприятия
Конкурентоспособность товара	Качество товара
	Патентная защита
	Стадия жизненного цикла
	Затраты на изготовление единицы продукции
	Цена за единицу продукции
	Уровень совершенства дизайна
	Уровень послепродажного сервиса

Мы определи, что предприятие находится в самом центральном кубе матрицы.

Далее нам необходимо проанализировать стратегическую позицию предприятия с помощью матрицы «Деловой экран» фирм Mc Kinsey и General Electric. Данная матрица состоит из двух интегральных показателей: уровень потенциальных возможностей предприятия и уровень привлекательности рынка. В результате анализа мы определили, что уровень потенциальных возможностей нашего предприятия и уровень привлекательности рынка средние

Анализируя полученную матрицу, можно сказать, что данное предприятие нуждается в инвестировании с целью обновления производственных мощностей.

Построим матрицу Shell International для определения стратегической позиции предприятия.

В результате анализа данной матрицы мы определили, что, так как рынок среднепривлекательный, а конкурентная позиция предприятия средняя - сильная (в зависимости от вида продукции), то для мирных двигателей выбранная стратегия - поддержка и развитие, а для танковых двигателей - развитие и лидерство.

Рис. 3.4 Матрица определения стратегических позиций предприятия «Shell International»

Наконец, рассмотрим матрицу генерации стратегий для рынка, который Развивается «продукт - рынок». Она позволяет делать приблизительный подсчет необходимых инвестиций в развитие предприятия (рис. 3.8).

	Существующие
Продукты	Существующие	Освоение рынка (S o)	Развитие рынка (4S o)
		Развитие продукта (8S o)	Диверсификация (16S o)

Рис. 3.8 Матрица генерации стратегий для развивающегося рынка по показателям «продукт - рынок» (И. Ансофф)

Существующую на предприятии продукцию можно выводить на существующие рынки, а также на новые. Можно было бы при нормальном финансировании разрабатывать и новую продукцию, расширяя ассортиментную или номенклатурную группу. Поэтому, можно сделать вывод, что для предприятия, в принципе, подходят все варианты развития, но с учетом нестабильного финансового состояния необходимо сейчас развивать те рынки и продукты, где наименьшие затраты (So и 4So).

3.3 Обобщенная характеристика конкурентных преимуществ предприятия и его рыночного потенциала. Определение основных положений конкурентной стратегии предпр и ятия

Филиал «Харьковский Агрегатный завод» ГП «Завод им. В. А. Малышева» производит дизельные двигатели и запасные части к ним на тягачи, катера, танки.

Конечными потребителями услуг предприятия являются вооруженные силы государств, а также частные лица и предприятия.

К преимуществам данного предприятия относится возможность снижения затрат при получении большого количества заказов, хорошая инновационная база, высокое качество и большой резерв производственных мощностей.

Основные недостатки: слабое финансовое положение и устаревшая материально-техническая база.

Необходимы огромные финансовые вливания в предприятие для преодоления данных недостатков.

Предприятию приходится преодолевать огромную конкуренцию в лице различных предприятий из Западной Европы и Российской Федерации.

Так как барьеры входа в этой отрасли, хоть есть, но относительно малочисленны и многие компании могут потеснить исследуемое предприятие, то наиболее приемлемый вариант - стратегия дифференциации. Так как рынки продукции предприятия четко определены (Украина, Ближний Восток и Юго-Восточная Азия, Африка), то, применяя на этих рынках стратегию дифференциации продукции, Агрегатный завод сможет избежать серьезной конкуренции в данных регионах, так как продукция западных компаний направлена на «более цивилизованные» регионы (Западная Европа и Северная Америка), а российский «ЯМЗ», также занимающийся продвижением продукции в данном регионе, можно потеснить при грамотной политике руководства министерства промышленной политики.

Заключение

В данной работе мы рассмотрели миссию Харьковского национального экономического университета, а также предприятия «филиал «Харьковский Агрегатный завод» ГП «Завод им. В. А. Малышева». Соответственно, миссия ХНЭУ звучит, как «Формирование творческой личности, крепкого профессионала для научной и практической работы в сфере общественно-экономической деятельности с целью повышения уровня и качества жизни людей и прогрессивного развития общества», а миссия исследуемого предприятия «Производство высококачественных двигателей и запасных частей к ним, удовлетворение потребности мирового рынка в качественных двигателях мирного и военного предназначения, а работников предприятия - в высоком уровне социальных гарантий для раскрытия их творческих способностей».

Также был рассмотрен рыночный потенциал исследуемого предприятия, в частности, все его составляющие.

На основе проделанной работы можно сделать вывод, что данное предприятие обладает большим потенциалом, но у него не хватает ресурсов для реализации этого потенциала. Если государство не обратит внимание на беды предприятия, то очень скоро может даже начаться процедура банкротства не только этого филиала, а и всего ГП.

Литература

1. Отенко И.П., Малярец Л. М. «Механизм управления потенциалом предприятия». - Х: ХГЭУ, 2003. - 220 с.;

2. Попов А.Е. «Потенциал предприятия: формирование и оценка конспект лекций»;

3. Шульга Г.А. «Стратегия предприятия». - Х: ХГЭУ, 2003. - 80 с.

Подобные документы

Исследование и анализ рынков. Формирование стратегии. Тактика конкурентной борьбы. Характеристика предприятия. Тактика и стратегия конкурентной борьбы фирмы. Основные сегменты рынка сбыта предприятия. Конкурентная среда. Конкурентоспособность продукции.

дипломная работа , добавлен 30.05.2002


Понятие рыночного механизма, его элементы. Конкурентоспособность продукции как показатель функционирования предприятия в рыночных условиях. Характеристика, анализ внутренней и внешней среды исследуемого предприятия. Оценка рынков сбыта и ценовой политики.

курсовая работа , добавлен 13.10.2012


О понятиях конкуренции. Предпосылки выбора конкурентной стратегии предприятия. Характеристика предприятия–изготовителя, поставщика продукции. О методике подхода к построению конкурентной стратегии. Актуальные стратегии конкурентной борьбы на рынке.

реферат , добавлен 23.08.2002


Конкуренция как экономический процесс борьбы хозяйствующих субъектов, неотъемлемый элемент рыночного механизма. Основные виды и функции конкурентной стратегии, методы ее оценки. Проведение исследования конкурентной среды на примере торгового предприятия.

курсовая работа , добавлен 23.04.2013


Производственная структура "Белгородского завода ЖБК-1", ассортимент выпускаемой продукции и описание технологических процессов. Анализ кадрового потенциала предприятия. Характеристика системы организации, нормирования, оплаты труда. Режим труда и отдыха.

курсовая работа , добавлен 03.04.2009


Конкурентоспособность и стратегическое планирование как фактор развития и устойчивости предприятия на рынке. Финансовый анализ старательской артели "Кварц": характеристика участков, показатели деятельности компании, методы оценки конкурентной позиции.

дипломная работа , добавлен 20.10.2011


Характеристика нового бизнеса, товаров и услуг. Анализ рынков сбыта и определение рыночной цены предприятия, структурный анализ отрасли, оценка ее инвестиционной привлекательности. Выбор и обоснование конкурентной стратегии фирмы, комплекса маркетинга.

реферат , добавлен 12.01.2010


Анализ рынка промышленного оборудования в Российской Федерации. Диагностика конкурентоспособности предприятия на примере ООО "ПКП "Завод ВТО". Разработка системы мониторинга конкурентной среды предприятия с учетом основных факторов состояния рынка.

дипломная работа , добавлен 03.06.2011


Формулирование альтернативных предложений по выбору конкурентной стратегии нефтесервисной компании в Российской Федерации. Анализ конкурентоспособности предприятия. Оценка факторов финансового и промышленного потенциала фирмы, стабильности обстановки.

контрольная работа , добавлен 21.06.2015


Анализ методов оценки конкурентоспособности предприятия при помощи построения конкурентной карты рынка. Определение особенностей развития конкурентной ситуации. Установление степени доминирования предприятия на рынке. Выделение ближайших конкурентов.

Под термином рыночный потенциал понимается возмож­ность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влия­ние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам, и не связанная напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке. Рыночный по­тенциал хозяйствующего субъекта может быть связан с на­личием его доминирующего положения на рынке. Однако на отдельных товарных рынках возникают ситуации, когда хо­зяйствующий субъект с долей на рынке менее 35% обладает рыночным потенциалом по отношению к другим хозяйствую­щим субъектам на этом же товарном рынке.

Анализ рыночного потенциала предполагает:

Измерение рыночного потенциала;

Определение направлений использования рыночного по­тенциала, в том числе в ущерб конкуренции.

При измерении рыночного потенциала могут быть приме­нены три различных подхода:

Структурный - анализ положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке;

Оценка степени эффективности деятельности хозяйству­ющего субъекта;

Анализ зависимости показателей деятельности хозяй­ствующего субъекта от показателей деятельности кон­курентов.

Структурный подход в основе своей включает подсчет числа продавцов на данном товарном рынке и сравнение долей, занимаемых каждым участником рынка.

Доли, занимаемые каждым участником рынка, использу­ются как показатели рыночного потенциала: чем больше доля, тем больше рыночный потенциал.

При этом для правильного применения структурного критерия требуется тщательное взвешивание различных условий рынка:

· учет возможности и вероятности входа на рынок дру­гих продавцов;

· наличие в продаже бывших в употреблении то­варов и других приемлемых (но не эквивалентных) заменяю­щих товаров, а также других факторов, свидетельствующих о том, может ли данный продавец повышать цены и сокращать выпуск продукции.

В дополнение к структурному подходу при измерении рыночного потенциала рекомендуется использовать анализ эффективности деятельности хозяйствующих субъектов. При этом подходе определяются:

Отклонения показателей эффективности деятельности хозяйствующих субъектов (прибыли, рентабельности) от их среднеотраслевых значений, а также факторы, обус­ловившие отклонения;

Эффективность деятельности хозяйствующих субъектов на товарном рынке может свидетельствовать о рыночном потенциале лишь при условии долговременного сохране­ния максимальных размеров показателей эффективности (не менее 1 года).

Для измерения рыночного потенциала можно использо­вать анализ зависимости показателей деятельности хозяйству­ющего субъекта от показателей деятельности конкурентов:

Исчисления эластичности спроса по цене: чем больше не­эластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше его потенциал на рынке;

Наблюдения за поведением продавца товара при ценооб­разовании:

устанавливаются ли цены на уровне выше конкурентного и как долго их удается поддерживать на этом уровне. На практике может быть использован также метод исчисле­ния остаточного спроса: после расчета размеров покупа­тельского спроса и предложения со стороны конкурентов в анализируемый период времени определяется возмож­ность поставщика повысить цены в результате сокраще­ния выпуска продукции.

Интегральным показателем рыночного потенциала хо­зяйствующего субъекта, действующего на товарном рын­ке, является устанавливаемая им цена, превышающая уро­вень конкурентных цен на данном товарном рынке, в том числе монопольно высокая цена.

Свидетельством наличия рыночного потенциала, наряду с вышеизложенным, может явиться (особенно если присут­ствует одновременно несколько таких факторов):

· постоянное извлечение прибыли выше нормальной в дан­ной отрасли;

· сокращение уровня выпуска продукции в сочетании с ро­стом цен, происходящее при отсутствии убытков;

· свидетельство непрекращающейся ценовой дискримина­ции, т. е. установление разных цен для разных групп поку­пателей или в различных географических регионах, не оп­равданное разницей в затратах;

· превышение фактических издержек уровня, достижимо­го при наиболее эффективном росте масштабов произ­водства;

· уровень торговых издержек, превышающий экономичес­ки обоснованный;

· уровень технологического прогресса, значительно опере­жающий среднеотраслевые показатели;

· условия использования прав на промышленную собствен­ность (патентов, лицензий, торговых знаков и т. д.);

· наличие соглашений между конкурентами по поставкам необходимых товаров, услуг, прав на использование па­тентов, интеллектуальной собственности;

· появление в структуре издержек таких статей расхода, как, например, оплата услуг на создание в органах испол­нительной и законодательной власти организованной поддержки интересов хозяйствующего субъекта, чрез­мерные представительские расходы.

Резюме

1. В сегодняшних условиях жесткой конкуренции практи­чески на всех рынках вопросы реализации стоят на пер­вом месте, а задачи производства занимают подчиненное положение.

2. Для обобщенной характеристики объемов производства и реализации продукции применяются стоимостные и ус­ловно-натуральные показатели.

3. Валовая продукция - это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершен­ное производство. Выражается обычно в сопоставимых ценах.

4. Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот. Исходя из объема товарной продукции определяются производительность труда, фондоотдача, фондоемкость продукции.

5. Реализованная продукция - оплаченная, причем у бух­галтеров есть выбор - считать реализацию продукции по отгрузке (по моменту передачи права собственности по­купателю) или по оплате (по моменту получения денеж­ных средств в уплату за товар на расчетный счет или в кассу предприятия).

6. Система показателей, характеризующих объем произ­водства, включает в себя, помимо объема товарной про­дукции в сопоставимых ценах, фондоотдачу, а также вы­пуск продукции на 1 рубль стоимости предметов труда. Задача анализа производства и реализации продукции со­стоит также в том, чтобы определить, каким образом ключевой показатель - объем товарной продукции (вы­ручка от реализации), зависит от того или иного парамет­ра и принять соответствующее управленческое решение с целью повышения эффективности производства.

7. Выпуск продукции можно определить как зависимость от трех факторов: обеспеченность предприятия работника­ми, фондовооруженности труда и фондоотдачи основ­ных средств.

8. В условиях инфляции рост номинальных денежных вели­чин объема производства и реализации не дает полной ин­формации о действительном положении дел. Необходим дополнительный анализ:

а) сравнение индекса объема с индексом инфляции;

б) сравнение выпуска с производ­ственной мощностью;

в) соотнесение объема производ­ства и запасов оборотных средств;

г) оценка соотношения объемов валовой, товарной и реализованной продукции.

9. Ритмичность - равномерный выпуск продукции в соот­ветствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренных планом. Показатель ритмичности дополняет характеристики размера и мощности предприятия.

10. Расширение ассортимента выпускаемой продукции явля­ется для предприятия наиболее надежным средством заво­евания конкурентных преимуществ.

11. Показатели качества товара характеризуют одно из его свойств: полезность; надежность; эффективность конст­рукторских и технологических решений, реализуемых в данном виде изделия; эстетические и эргономические ка­чества, безопасность и другие свойства. Каждое свойство оценивается в баллах. Средний балл является обобщен­ным показателем качества.

12. Под рынком в экономической теории понимают меха­низм, обеспечивающий взаимодействия продавцов и покупателей товара. Типология рынков может опреде­ляться, помимо взаимозаменяемости товаров, также взаимозависимостью предприятий и условиями входа на рынок. Отрасль - модель более сложная, но и более приближенная к реалиям финансово-хозяйственной де­ятельности. Параметры определяющие отрасль в рам­ках концепции «Структура - Поведение - Резуль­тат»: количество продавцов и покупателей, высота барьеров входа-выхода, дифференциация продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная) (этим ог­раничивается модель рынка), технология, дифференциация продукта, вертикальная интеграция, диверсифика­ция производства.

13. Можно указать на два основных возможных типа поведе­ния предприятия: пассивное и активное. Стратегическим называют такое поведение, когда фирма реагирует на из­менения внешней среды. На рынке совершенной конку­ренции изменений не происходит. Цена - внешний пара­метр для предприятия. Равновесная рыночная цена - это цена на рынке данного товара, которая фигурирует в большинстве сделок купли-продажи.

14. На рынке монополистической конкуренции снижение выручки от реализации может быть следствием падения спроса на данный вид товара, или чрезмерного увеличе­ния количества предлагаемой к реализации продукции.

15. На рынке олигополии фирмы могут выбирать объемы вы­пуска, взаимодействуя по Курно или по Стакельбергу. Однако вариант сговора предпочтительнее для последова­теля, и ему будет выгодно уговорить лидера пойти на ком­промисс. Если же фирмы, имеющие одинаковые удельные затраты выпуска, попытаются конкурировать на рынке олигополии, выбирая цену, а не выпуск, то они столкнутся с парадоксом Бертрана. Он гласит, что фирма, устанавли­вая цену выше предельных затрат на производство и реализацию, привлекает на рынок новых конкурентов. Ее рыночная власть, в результате, стремится к нулю.

16. Монополист может подобрать такую цену, чтобы пре­дельная выручка была равна предельным затратам на производство и реализацию. Кроме того, монополист может продавать свою продукцию разным покупателям по разным ценам, осуществляя политику ценовой диск­риминации.

Литература

1. Пястолов С. М. Экономический анализ деятельности предприятий. Учебное пособие для студентов экономических специальностей высших учебных заведений, экономистов и преподавателей. — М.: Академический проект, 2002. – 573 с. Глава 6.

1 Дракер П. Новые реальности.- М: Book Chamber International. 1994. Стр.331.

Эти данные см в отчетности - а) «Выручка от реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности); или б) «Себес­тоимость реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности).

Следует отметить, что такие выводы нужно сопровождать дополнительным анализом. Иногда предприятия, находящиеся в сложном финансовом положении, специально задерживают на счете 20 часть затрат (не списывают их на счет 43). Это делается для улучшения финансовых показателей.

См. «О единой системе экспертной оценки количества и ка­чества экспортируемых товаров», в ред. Постановления Правительства РФ от 02.07.99 № 738.

Lancaster K.J. A New Approach to Demand Theory// Journal of Political Economy. 1966, 74, p.132-157. Подробнее см.: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности, (пер. с англ.). В 2-х томах.- СПб.: ЭШ, СПбГУЭиФ, ВШЭ, 1999.

Перекрестная ценовая эластичность спроса рассчитывается по формуле: Е i, j = (dQ i /Q i):(dP j /P j), где О i . — количество товара i; Р j - цена товара j.

Это условие впервые было предложено Дж.Робинсон в 1933 году. См.: Дж.Робинсон. Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М., 1986/

Правда, российский антимонопольный комитет делает оговорку: «В условиях несбалансированности спроса и пред­ложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искажен­ным результатам» и рекомендует прибегать «к более доступ­ным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от кон­кретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ». Это зафиксировано в Ме­тодических рекомендациях по определению границ и объемов товарных рынков (Приложение № 1 к приказу Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономичес­ких структур от 26 октября 1993 г. № 112).

Chamberlin E.H. The Theory of Monopolistic Competition. Harvard University Press, 1933. Эта книга, наряду с работой Дж.Робинсон, положила начала развитию теории монополистической конку­ренции.

Bain J.S. Barriers to new Competition. Harvard University Press, 1956 .

В базовом курсе экономической теории есть и другая класси­фикация рынков - согласно количеству продавцов и покупателей

Темницкий А. Мотивация труда и нормы трудовых взаимо­действий на предприятиях с различными формами собственности. В сб. Нуреев P.M. (ред.) Экономические субъекты постсоветской России (институциональй анализ). - М.: Московский обществен­ный научный фонд, 2001.

Espahbodi, Reza; John, Teresa A: Vasudevan, Gopala. The Effects of Downsizing on Operating Performance. Review of Quantitative Finance & Accounting. Vol. 15 (2). P. 107-26. September, 2000

См. Методы определения монопольно высокой (низкой) цены и монопольной прабыли.- М.: Бюро экономического ана­лиза. 2001. С. 24-25.

Frazer T. Monopoly, Competition and Law. St.Martin’s Press. 1988. P. 37.

От лат. «рассеянный».

В том смысле, что описать их можно с помощью теории игр

Вывод формул можно найти в учебнике Вэриан Хэл Р. Микроэкономика, промежуточный уровень, современный подход. - М.: ЮНИТИ, 1997, с.501-524.

Утвержден Приказом МАП России (Министерство Российс­кой Федерации по антимонопольной политлике и подержке пред­принимательства) от 20.12.96 № 169 (в ред. Приказа МАП РФ от 11.03.99 № 71. Зарегистрировано в Минюсте РФ 10 января 1997 г. № 1229) - краткое изложение.

В ситуации, когда предполагаемое нарушение антимоно­польного законодательства рассматривается применительно к покупателю продукции (монопсония, как частный случай), опре­деляющим в вопросе взаимозаменяемости продукции выступает мнение ее продавца.

Если хозяйствующий субъект производит данный товар и использует часть своей продукции для нужд собственного произ­водства, то в общий объем реализации должна быть включена только та часть, которая реализуется им на рынке.

При наличии объединенных структур на рынке возможно выделение доли вертикально (горизонтально) объединенных структур в общем объеме поставок на рынок.

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.

Емкость рынка – это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Емкость рынка может быть выражена формулой

– емкость рынка;

– численность i -й группы потребителей;

– уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический);

– коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

– объем нормального страхового резерва товаров;

– насыщенность рынка;

– физический износ товаров;

– моральный износ товаров;

– альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители);

– доля конкурентов.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами. Для товаров длительного пользования используется формула

,

– наличие на начало периода;

– покупка за период;

В – выбытие за период (исходя из средней продолжительности службы товара).

Анализ конкуренции

Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам:

1. Определение конкурентов. Необходимо дать перечень всех реальных и потенциальных конкурентов фирмы.

2. Сбор сведений о конкуренте.

Рыночный потенциал — Словарь финансовых и юридических терминов

Для систематизации собранных данных можно использовать следующую анкету.

Анкета сведений о конкуренте

1) Общие данные:

1) название фирмы;

2) форма собственности;

3) местонахождение предприятия и его филиалов;

4) организационная форма предприятия.

1) количество сотрудников;

2) профессиональный уровень работников;

3) репутация фирмы как работодатель;

4) Ф.И.О. и должности наиболее важных сотрудников предприятия.

1) географический регион обслуживания;

2) рынок, на который рассчитана продукция предприятия;

3) доля рынка, занимаемая конкретным рынком;

4) основные сегменты рынка и их характеристика;

5) наиболее важные клиенты фирмы;

6) расстановка приоритетов на рынке;

7) стратегии, используемые при работе на рынке;

8) методы проникновения на новые сегменты рынка;

9) способы внедрения новых товаров и услуг на рынок.

4) Финансовые результаты:

1) платёжеспособность и финансовая устойчивость;

2) доходы за прошлый период времени;

3) тенденции в финансовой деятельности за последнее время;

4) общее финансовое положение;

5) источники получения инвестиций;

6) соотношение собственных и привлеченных финансовых средств;

7) эффективность инвестиций.

5) Товарная политика:

1) ассортимент товаров и услуг;

2) качество товаров и услуг;

3) принятые методы ценообразования;

4) инженерно-конструкторский потенциал фирмы;

5) основные тенденции в области создания новой продукции;

6) эффективность действий конкурента в области продления жизненного цикла на товары и услуги.

6) Организация товародвижения:

1) стратегия в области сбыта продукции и услуг;

2) основные каналы сбыта;

3) формы и методы сбыта, применяемые конкурентом;

4) организация службы сбыта;

5) квалификация торгового персонала фирмы;

6) методы контроля за каналами сбыта.

7) Организация продвижения:

1) основная стратегия продвижения предприятия;

3) мероприятия по стимулированию сбыта;

4) основные инструменты пропаганды;

5) затраты на продвижение;

6) методы исчисления бюджета на организацию продвижения.

8) Управление маркетингом:

1) структура управления маркетингом предприятия;

2) Ф.И.О. руководителей фирмы и основных подразделений службы маркетинга;

3) квалификация руководства фирмы;

4) система мотивации сотрудников фирмы;

5) предпринимательская культура фирмы;

6) репутация фирмы в деловых кругах.

Данная анкета может быть изменена в зависимости от специфических особенностей предприятия, рынка, выпускаемых товаров и услуг. Ответы на анкету могут содержать как краткую цифровую, так и развёрнутые и детализированные примечания.

Читайте также:

Потенциальный рынок – группа потребителей, обладающих покупательской способностью и проявляющих интерес к определенному виду продукции или услуг.

Виды рыночного спроса и его определение

При открытии собственного бизнеса необходимо понимать, у какой группы людей или предприятий продукция будет пользоваться спросом с наибольшей вероятностью.

Исходя из конечного потребителя, потенциальный рынок может быть промышленным или гражданским. Промышленный рынок будет основной аудиторией, если выпускаемая продукция не является конечной и используется в качестве сырья. Если товар или услуга – конечный продукт, то потенциальный рынок будет состоять из предполагаемых потребителей итогового результата.

Определение потенциального сегмента

Определить потенциальный сегмент поможет подробный анализ рынка. В первую очередь, необходимо оценить предполагаемый масштаб будущей хозяйственной деятельности. Широта рынка может быть в масштабах страны, отдельного региона, конкретной отрасли (например, поставка сырья для фармакологической промышленности) или определенной группы потребителей.

После определения масштаба ведения деятельности, анализируется сам сегмент. Это происходит с помощью оценки по следующим признакам:

• Демографические – возрастная группа, половая принадлежность, уровень образования, национальный признак. По этой группе характеристик можно определить предпочтения потенциального рынка касательно дизайна продукции, уровня обслуживания и другие критерии;

• Производственные – периодичность поставки, исходя из предполагаемого спроса, объем дозировки, способы доставки, вид упаковки и т.д.;

• Географические – климатические условия проживания целевой аудитории, плотность населения в выбранном сегменте, экологические особенности, тип территории.

При правильном определении потенциального рынка, возможно провести анализ предполагаемого спроса на товар или услугу, а также оценить потребности. Определение потенциального рынка также позволит получить следующие данные:

• Емкость рынка, определяющая масштаб группы потребителей и необходимую мощность для осуществления производства;
• Каналы сбыта итоговой продукции, которые позволят сформировать будущую сеть распределения товара;
• Устойчивость потенциального сегмента – позволит проанализировать целесообразность масштабного производства и оценить эффективность выбранного вида деятельности;
• Размер предполагаемой прибыли, позволяющий рассчитать рентабельность хозяйственной деятельности организации в выбранном потенциальном сегменте;
• Конкуренты, данные о которых позволят понять их слабые и сильные стороны и принять решение относительно линии стратегии и создать отличительные качества товара.

Оценка прибыльности потенциального рынка

Для привлечения инвесторов, а также для оценки рентабельности, выбранного вида деятельности проводится оценка потенциального рынка следующими способами:

• Поверхностная оценка потенциального рынка. Анализ таким способом носит субъективный характер и не может гарантировать того, что цифры, полученные в поверхностных расчетах, будут соответствовать действительности. Прибыльность в этом случае гипотетическая. Как правило, для этого используются данные сторонних агентств;

• Внутренняя оценка. Результаты такого анализа более обоснованы, так как основываются на потенциале компании. Для расчета прибыльности потенциального рынка может использоваться количество заказов, привлекаемых одним сотрудником, затраты на привлечение одного клиента и другие данные;

• Сравнительная оценка. Способ основан на анализе данных похожих компаний-конкурентов. Однако, информация не всегда актуальна. Компании, действующие на потенциальном сегменте, как правило, не распространяют информацию касательно своей отчетности;

• Оценка на основе роста потенциального рынка. Данные для анализа можно получить в аналитических обзорах и прогнозах. На основании уровня роста создается стратегия развития для получения максимальной прибыли.

Целесообразнее проанализировать потенциальный рынок всеми возможными способами. После получения данных выводится их средняя величина. Только после этого возможно определить насколько потенциальный рынок будет эффективен, а производство – рентабельно.

Немкина Е.А.

Потенциал роста рынка сельскохозяйственной продукции России

В последнее время можно наблюдать активный рост сельскохозяйственного сектора экономики России. Так, если обратиться к статистическим данным, то можно заметить, что в последние годы, несмотря на негативное воздействие мировых экономических тенденций, аграрный сегмент российской экономики продолжал динамично развиваться.

Так, например, если обратиться к рис. 1 и 2, то можно отметить, что, несмотря на кризисные явления в экономике страны, аналитики прогнозируют устойчивый рост аграрного сегмента экономики России, как в денежном, так и в натуральном выражении. Предполагается, что к 2012 году объемы рынка сельскохозяйственной продукции должны увеличиться на 38,6% в денежном и 14,4% в товарном выражении по сравнению с показателями 2007 года, выбранного в качестве точки отчета. Все это свидетельствует о позитивной динамике развитии сельского хозяйства страны, а также о существовании «запаса прочности» анализируемого рынка как фактора противодействия кризисным явлениям в мировой экономике.

Рис. 1 Объем рынка сельскохозяйственной продукции России в денежном выражении

Источник: по материалам

Основанием для такого прогноза может являться анализ развития рыночной ситуации на изучаемом рынке в течение последних нескольких лет. С одной стороны, можно утверждать, что на рынке сельскохозяйственной продукции России в течение последних лет наблюдался стабильный рост, причем как в денежном, так и в товарном выражении. Обратившись к рис. 3, можно отметить, что трендовые значения развития рыночной ситуации указывают на восходящий характер развития рыночных тенденций.

Рис. 2 Объем рынка сельскохозяйственной продукции России в денежном выражении

Источник: по материалам

(1)

где — среднее значение темпов прироста показателя; Т пр i – значение темпов прироста в i-отчетном периоде; n – число анализируемых отчетных периодов.

В силу того, что прогноз аналитиков, который подвергается изучению, был составлен без учета итоговых показателей 2008 года, то ему соответствовало бы значение около 36% прироста рынка в денежном выражении к 2012 году. Однако в свете сложившейся макроэкономической ситуации такой прогноз представляется несколько необоснованным. С одной стороны, можно предположить увеличение цен на продукцию сельскохозяйственного комплекса. С другой стороны, стагнационные явления в мировой экономике могут послужить фактором понижения объемов рынка сельскохозяйственной продукции в нашей стране.

Для полноты проводимого анализа состояния аграрного сектора российской экономики также обратиться к показателям, характеризующим рынок в натуральном выражении, а не в денежном, так как такой анализ позволяет избавиться от зависимости от уровня цен на сельскохозяйственную продукцию в различных отчетных периодах.

Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта

Используя формулу 1, рассчитаем значение среднего показателя прироста рынка сельскохозяйственной продукции в России за период 2003-2007 годов:

Таким образом, расхождение в процессах прироста рынка в денежном и натуральном выражении составляет более 300%. Суммарным выводом из статистического анализа рынка сельскохозяйственной продукции России может являться предположение о том, что данный рынок обладает достаточным потенциалом роста. В частности, такой рост может быть обеспечен за счет развития кооперативных тенденций в сельскохозяйственном предпринимательстве. Высокие темпы роста отрасли делают ее привлекательной для ведения предпринимательской деятельности.

Литература:

1. Шиянов, С. Е. Поиск золотого тельца: проблема формирования региональной системы сельской кредитной кооперации в Ставропольском крае / Шиянов С. Е. // Российское предпринимательство. — 2008. — № 4, вып. 2. — С. 166-170.

Потенциал рынка

Производственный потенциал потребительский потенциал,

Микропотенциал фирмы

Микропотенциал фирмы исследований определяется как сумма мощностей совокупности ее предприятий.

Рыночный потенциал предприятия

Потребительский микропотенциал фирмы ограничивается тем сегментом рынка, на который она ориентируется. Его объем определяется на основе специальных соответствующих контингентов потребителей.

Р=Σ(N i Wi Э х) +F j , (1)

где N i

W i

Эх

F j

Показатель насыщенности рынка

Насыщенность рынка

Нк = Нн+П-В, (2)

где Нк – наличие товаров на конец периода;

Нн

П

В – выбытие товаров за период.

Предыдущая6789101112131415161718192021Следующая

ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Расчет и анализ потенциала рынка

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Оценка и анализ производст-

венного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а потребительского – интересует продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.

Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Каждой фирме для анализа собственных возможностей нужна оценка общего потенциала рынка, с тем чтобы обоснованно решать вопрос об ориентации на определенный сегмент.

Микропотенциал фирмы (производственной и торгово-сбытовой) – это ее производственные или торговые мощности, предельно возможный объем производства, сбыта или товарооборота.

Микропотенциал фирмы исследований определяется как сумма мощностей совокупности ее предприятий. Потребительский микропотенциал фирмы ограничивается тем сегментом рынка, на который она ориентируется.

Рыночный потенциал

Его объем определяется на основе специальных соответствующих контингентов потребителей.

Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса. Можно выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам, могут быть введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

Р=Σ(N i Wi Э х) +F j , (1)

где N i – единицы производства или потребления;

W i – показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Эх – эластичность спроса или предложения;

F j – прочие факторы и элементы потенциала;

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождественен ему.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного исследования домашних хозяйств.

Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

Нк = Нн+П-В, (2)

где Нк – наличие товаров на конец периода;

Нн – наличие товара на начало периода;

П – покупка (поступление) товаров за период;

В – выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износы вызывают так называемый спрос на замену.

Под насыщенностью рынка понимают также наличие товаров в торговой сети в свободной продаже.