Техника мотивации клиентов к покупкам. Этапы продажи. Важным при исследовании поведения потребителей выступает анализ двух противоположных потребностей: гедонистических и утилитарных

Чтобы ответить на вопрос, что наводит покупателя на мысль о покупке, нужно выяснить, что его мотивирует!

Если вы установите связь между потребностями ваших клиентов и вашим товаром, вы поможете своим потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.

МОТИВЫ. Это побудительные причины (движущие силы), обусловливающие определенное поведение. Термин «мотивация» представляет собой более широкое понятие, чем термин «мотив». Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле – как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне. Чаще всего в научной литературе мотивация рассматривается как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность .

ПОТРЕБНОСТИ. Любой человек стремится удовлетворить свои неудовлеторенные потребности или мотивы, пишет автор книги «Практика продаж» Р. Шнаппауф. Потребности, которые определяют поведение вашего делового партнера, зависят от сложившейся ситуации; ее воздействие и степень ее сложности не всегда одинаковы. Прежде всего существуют сугубо физиологические потребности, такие как голод, жажда и т. п. Помимо этих основных потребностей существуют и другие – потребности в безопасности, принадлежности к сообществу себе подобных, социальных контактах, уважении к самому себе и уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей, свободе, удовлетворении жажды знаний, азарта… Перечень потребностей вы, несомненно, можете продолжить.

С перечисленными ниже потребностями вы чаще всего сталкиваетесь в своей повседневной работе. Поэтому целесообразно сосредоточиться на четырех главных группах мотивов совершения покупок и принятия решений.

Потребность в безопасности проявляется в том числе: в заинтересованности в защищенности, сохранении своего положения, надежном рабочем месте, безопасных условиях труда, долгой, не осложненной болезнями жизни, надежности, постоянстве, высококачественном обслуживании, опытных и компетентных деловых партнерах, соблюдении гарантий, правдивых отзывах…

Стремление получить прибыль проявляется в том числе: в заинтересованности в получении дохода, выгоды, скидок, возврате задолженностей, повышении оборота, снижении затрат…

Повышение собственного престижа проявляется в том числе: в заинтересованности в повышении авторитета, признании заслуг, улучшении имиджа, повышении статуса, желании проявить себя, расти по служебной лестнице, честолюбивых устремлениях, получении титулов и званий, уважении со стороны окружающих, окружении себя предметами роскоши, создании максимально комфортных условий существования, обретении власти, принадлежности к элите, в положении первого, лучшего, величайшего…

Комфорт проявляется в том числе: в заинтересованности в облегчении условий труда, упрощении работы, в соблюдении сложившихся привычек, в покое, сокращении поездок, экономии рабочего времени.

Как можно охарактеризовать эти четыре главных мотива?

Они постоянно влияют на поведение человека при принятии решений. Они подвергаются изменениям лишь по истечении продолжительного времени. Они длительное время присутствуют в скрытой форме. Их нельзя сбрасывать со счетов.

У каждого человека есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. Этот характерный основной мотив, который может представлять собой также сочетание двух или трех мотивов (совокупность мотивов), в значительной степени определяет поведение вашего партнера. Для вас же это означает, что вы, находя индивидуальный подход к партнеру и убедительно консультируя его, только в том случае можете рассчитывать на успех, если сумеете выявить его доминирующий мотив (ряд мотивов) .

Мотивы могут определяться рассудком или чувствами.

Мотивы, определяемые рассудком. Цена, выгода, бизнес, отмывание денег, решение проблемы, качество, количество, рентабельность, новизна, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования и т. д.

«Новый Fairy быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде».

Мотивы, определяемые чувствами. Доверие, азарт, любовь, уважение, честолюбие, престиж, удобство, освобождение от забот, удовольствие, страх, развлечение, интерес, мода.

Мыло «Люкс». Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу.

Угнали? Надо было ставить CLIFFORD.

– Ты где был? – Пиво пил.

Понимая эмоциональные мотивы, вы быстро определите, к примеру, инсайт дамы, спрашивающей в салоне автомобилей «розовый мерседес».

ПРИМЕРЫ ошибок в определении мотива.

Клиент: «Это же отель второй линии – далеко от берега! С ребенком нам будет просто тяжело!».

Менеджер: «Ну и что? Десять минут и вы на пляже! Зато такой дешевый! Поезжайте – они сейчас именно на этот отель дают хорошие скидки!».

Продавщица в магазине женского нижнего белья, агитируя покупателя, сыплет перлами: «Посмотрите, какой чудный бюстгальтер! Тут такая толстая гелевая вкладка!»

Покупатель выдает свои помыслы: «Зачем гелевая вкладка? Мне не надо!»

Продавщица (опускает глаза на бюст покупательницы, брови складываются домиком-скворечником): «Я же вам плохое не посоветую. Грудь будет казаться больше! Мы же стараемся, выбираем для вас!».

Репутационная. Партнер, товар, мода, сертификат специалиста, награждение.

Экономическая. Условия платежа, повышение доли на рынке, захват позиции, дефицит, выгода, надежность продукта, комплектность товара, наличие послепродажного обслуживания.

Коммуникационная. Приспосабливаемость к потребностям заказчика, простота действия или пользования, простота сохранения и ухода, экономия денег, нервов, времени, труда, материалов.

Образовательная. Обучение, предполагаемое поставщиком, мастер-классы по авторским технологиям.

Личностная. Карьера, репутация, личное обогащение.

Замечательный пример поиска мотива мы находим в книге Клотера Рапая «Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему».

В конце 1990-х гг., когда я начал работать с компанией Chrysler, перед этой фирмой стояла проблема восстановить позиции Jeep на американском рынке. «Мне поведали сотни историй, – пишет Рапай, – и во всех повторялся один и тот же мотив – открытые просторы, поездки туда, где обычная машина не проедет, свобода перемещения, независимо от дорог. И к удивлению менеджеров Chrysler, Рапай сообщил им, что код джипа в Америке – КОНЬ. И поэтому нужно создавать не спортивно-утилитарный автомобиль со всеми удобствами, а «легенду», связанную с детскими воспоминаниями большинства американцев, чтобы было наивное ощущение скачек на коне по прериям.

Это открытие сработало, автомобиль Jeep вернул себе прежние позиции и стал популярным.

Мотивы имеют цели и толкают ПОКУПАТЕЛЯ делать покупки!

ПРИМЕРЫ пренебрежения мотивами клиента.

1. Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них таки осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: «Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново». Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.

Рафл М, Рафл Н. Как завоевать клиента

2. Анекдот. Встречаются два продавца, два старых приятеля, которые давно не виделись. Первый спрашивает:

– Ну, какие успехи?

Второй отвечает:

– Знаешь! Просто отлично!! За неделю пять переговоров провел с ключевыми клиентами, отправил 25 презентаций наших услуг. Договорился, что в следующем квартале заключим контракт на кругленькую сумму…. А у тебя как дела?

– Да ты знаешь, в общем, я тоже ничего не продал.

У покупателей могут быть разные причины, проблемы и мотивы. Разбив их на сегменты, мы практически разобьем по причинам. И станет ясно, как каждый сегмент мотивировать.

Потребительская мотивация покупки зоотоваров — селективный спрос

Приведены результаты практического исследования мотивов поведения потребителей на основе метода опроса, а именно анкетирования. Проведенное исследование позволило сделать выводы относительно выполнения задач по стимулированию приобретения товара потребителями. Исследования закладывает основу для дальнейших поисков по анализу мотивации покупки товаров селективного спроса.

В условиях современных рыночных отношений мотивы выступают определяющим фактором, который влияет на приобретение товара

Предприятия как экономического агента рынка обычно интересует не собственно мотив потребителя, а процесс формирования будущих намерений потенциального покупателя. Намерение служит уже осознанным импульсом к действию, к тому же выполнение намерения нельзя откладывать на время. Некоторые марки товаров потребители желают покупать постоянно, что является важным сигналом для предприятия — производителя. Лояльность к той или иной марки свидетельствует о том, что спрос на эту марку селективным. Производители часто задаются вопросом, почему именно эта, а не другая марка товара является желанной для покупателей. Это и побуждает продавцов к поиску комплекса мотивов, которые являются источником выбора потребителей. Спрос на произвольный товар может быть селективным. Но необходимо выявить, какие именно качества и особенности этого товара позволяют пользоваться селективным спросом.

Проблематике поведения потребителей, в частности, потребительской мотивации посвящены труды многих исследователей. Но до сих пор в экономической науке нет единого мнения по вопросу, какими мотивами особенно руководствуются потребители при выборе товара: рациональными или эмоциональными. И даже если этот вопрос будет решен, то следующий вопрос способа и характера использования средств маркетинговых коммуникаций с целью побуждения покупателя не только к разовому приобретению товара, но и к осуществлению повторной покупки остается весомым и актуальным в маркетинге.

Основными целями предлагаемого исследования являются:

— Определение особенностей покупки товаров селективного спроса в динамических условиях;

— Уточнение мотивов покупки товаров селективного спроса у женщин и мужчин;

— Установление соотношения мотивов покупки товаров селективного спроса с уровнем доходов потребителей;

— Выявление основного мотива покупки товаров селективного спроса;

Мотивационно — потребностной сферы человека сложная и динамическая

Одни потребности удовлетворяются, другие — постоянно возникают, определенные по своему характеру.

— Ослабевают, другие потребности — растут. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в разном соотношении. Поэтому проведение такого сопоставления позволяет усовершенствовать комплекс маркетинга предприятия для увеличения степени удовлетворенности целевой группы потребителей.

Мотив (от лат. Moveo — двигаю) — это материальный или идеальный предмет, который побуждает и направляет на себя деятельность или поступок, которые осуществляются для него. Действительно, источником побудительной силы мотива выступают потребности, которые человек имеет множество. Саму мотивацию следует определять как «потребность, достигла такого уровня интенсивности, побуждает человека действовать в направлении ее удовлетворения».

Задача маркетинга состоит в изучении влияния факторов на узкие сегменты рынка и создании типичной картины такого влияния. На поведение потребителя влияют психологические, личностные, социокультурные факторы, факторы ситуационного влияния, а также комплекс маркетинга фирмы — производителя данного товара.

Анализ мотивов покупки любых товаров сложный и трудоемкий

Для каждой категории существуют определенные мотивы их приобретения, не наблюдаются для другой категории. Рассмотрим особенности покупки товаров именно селективного спроса. Товары селективного спроса — это товары, которые потребитель при выборе покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио — и видеоаппаратура.

Все мотивы можно объединить в четыре основные категории: гедонистические, утилитарные, межличностные и имиджевые. В этом случае отождествляются понятия мотива и потребности.

Учёные справедливо отмечают, что именно в нетрудовой теории стоимости уделено большое внимание определению ценности товара именно потребителями. Действительно, сущность маркетинга следует понимать как рыночную деятельность экономических агентов, направленную на доведение до потребителей большей ценности, чем та, которую предлагают конкуренты. Согласны с мнением ученых о необходимости исследования психологической составляющей восприятия товара потребителем. Учёные основательно сформировали комплекс воспринятых ценностей, содержащий функциональные, социальные, эмоциональные и условные ценности.

Важным при исследовании поведения потребителей выступает анализ двух противоположных потребностей: гедонистических и утилитарных

Проанализируем сначала гедонистические мотивы. Такие мотивы происходят от влияния характеристик товара на органы чувств, который вызывает у покупателя определенные ассоциации, связанные с потреблением. Примерами таких товаров могут быть книги, духи, произведения искусства. При этом потребители — гедонисты придерживаются принципов приверженности таких товарных позиций, которые предоставляют им максимум удовольствия от потребления.

Потоки товаров и услуг, направляемых в целевых групп потребителей предназначены, прежде всего, для улучшения качества жизни, увеличение удовлетворенности и спектра положительных эмоций клиентов. Поэтому маркетологи, которые эффективно организуют позиционирования товаров, позволяют повысить уровень комфорта и удобства в повседневной жизни потребителей. Поскольку в динамичных рыночных условиях существует определенный временной интервал, необходимый для осознания потребителями уместности использования комплекса предлагаемых товаров, то в таком случае поведение человека помогают объяснить утилитарные мотивы потребителей.

С учетом утилитарных мотивов поведение потребителей направляется на определение экономической и физической природы товаров, важности их использования для обеспечения комфорта жизни людей. К тому же психологический анализ свидетельствует о широком применении познавательных мотивов в поведении потребителя. Клиент, особенно при осуществлении повторных покупок, получает значительное удовольствие и увеличивает свою лояльность к определенной товарной марки, чувствуя материальные преимущества от использования таких товаров. Кроме того, гедонистические и утилитарные мотивы отражают влияние психологических факторов на ход процессов в «черной ящике» потребителя, предопределяет сложность анализа такого мотивирования.

Совместно с утилитарными потребностями, как правило, маркетологи анализируют проявление когнитивных потребностей в поведении потребителей

Когнитивные потребности побуждают людей к обучению, проведения опытов, познания мира, оценки новых товаров и модификаций услуг. К тому же потребители, получая и обрабатывая новую информацию о знаниях, события, расширяют свой кругозор и имеют удовольствие от активной жизни.

Проанализируем такую ​​пару: межличностные и имиджевые мотивы. Межличностные мотивы проявляются в потребности дружбы, межличностного общения, в различных ощущениях людей друг к другу. Такие мотивы могут быть привлечены как определенные основы для разработки маркетинговой коммуникационной политики предприятий: при создании концепции презентаций, аудиообращений, в пропаганде, агитации, рекламных роликах. Направляются побудительные мотивы при распространении товаров, которые имеют особое значение в межличностных диалогах людей: освежители дыхания, цветы, открытки, одежда и аксессуары.

Этот вид потребностей побуждает индивидуумов к поиску каналов и средств коммуникаций: люди встречаются в общественных местах, пытаются проявлять свои чувства, обмениваются мнениями и настроениями. Важное значение имеют форма и содержание общения, оформления и обустройства помещений, мест, где происходят культурно — художественные мероприятия. Такие проявления межличностных коммуникаций способствуют увеличению чувства социальной принадлежности потребителей, улучшают их настроение и восприятие мира. Причем по социологической моделью Торстейна Веблена социологическое окружение является определяющим фактором влияния на поведение потребителей.

Оценим имиджевые мотивы

Такие мотивы направлены на развитие различных форм напоминание, проявления себя в обществе. Благодаря использованию, владению определенным товаром или получению определенной услуги потребитель информирует свое окружение о взглядах на жизнь, предпочтения, намерения, привязанности, наконец, подчеркивая этим свой ​​статус и положение в обществе. В маркетинговой науке, в частности в маркетинговой товарной политике, выделяются определенные группы товаров, которые способствуют проявлению имиджевых характеристик личностей. Такими товарами могут выступать, прежде всего, одежда, обувь, мобильные телефоны, автомобили. Часто потребители, подчеркивая престижность, состоятельность, совершают покупки таких товаров в респектабельных магазинах типа бутик. Они посещают дорогие рестораны и кафе, подчеркивая этим свой ​​высокий статус и принадлежность к VIP — класса.

То есть на основе реализации имиджевых мотивов потребители своим поведением показывают принадлежность к определенному социальному классу, демонстрируют уровень своих интересов и круг известных знакомых и друзей. Проявление таких мотивов связан с влиянием социальных факторов, которые часто могут вызвать известный у исследователей поведения потребителя эффект Торстейна — Веблена. Согласно матрицей типов потребителей по классификации VALSTM по критерию преобладающей мотивации существует группа потребителей, ориентированных на самовыражение: так называемые событийные потребители. Именно таких энергичных потребителей имиджевые мотивы побуждают к осуществлению импульсивных покупок.

Проанализированы нами межличностные и имиджевые потребности нацелены на развитие коммуникаций между потребителями. В ходе исследования продвижения товаров, способствующих удовлетворению таких потребностей маркетологи первоочередное внимание уделяют именно коммуникациям. В этом случае имиджевые мотивы придают лицу потребителя желаемого статуса, значимости, увеличивает привлекательность этого индивидуума в социуме. А межличностные мотивы побуждают потребителей к увеличению количества социальных контактов, создает условия для повышения объемов покупок.

Исследование потребителей на основе поведенческого принципа позволяет представителям оценивать особенности взаимосвязей между стимулами и реакциями людей

Мы согласны с позицией Т. А. Окландер, которая справедливо отмечает дифференцированности психологической структуры мотивов покупок, понимание такой структуры обычно вне чертой сознания потребителя. Действительно, в случае подготовки к покупке потребители обычно находятся в психологических состояниях познавательной, эмоциональной и активной деятельности. Ученый справедливо отмечает важность применения сенсорных форм коммуникаций благодаря аромамаркетинговым и тактильно — маркетинговым методам воздействия на эмоциональное состояние потребителей.

Позволяет учитывать направления создания ценности продукции с учетом влияния потребителей методика Р. Страка и В. Уиллиса, основанный на формировании комплекса количественных потребительско — ориентированных характеристик. Как справедливо замечает А. В. Зайцева, к таким характеристикам относятся показатели добавленной стоимости на одного потребителя, удельные маркетинговые расходы на одного потребителя и общая численность потребителей. Такие характеристики являются важными факторами, которые влияют на генерирование добавленной стоимости благодаря формированию набора потребительских нужд. Поддерживаем взгляды ученого по переориентации современных бизнес — систем на потребителя, когда сначала предоставляется толчок маркетинговом процесса на основе разработки набора ценностей. Динамика рыночных процессов приводит генерирования таких ценностей и доведение их до конечных потребителей благодаря маркетинговым коммуникациям.

На понимании обслуживания потребителей как важного инструмента стратегического маркетинга правильно отмечает Уильям Э. Ротшильд (General Electric Corporation). Поэтому благодаря маркетинговым исследованиям уместно определять реакцию потребителей на изменения рыночных тенденций. Действительно, важно достижение устойчивости потребителя в отношениях с компанией, комплексно формируется при каждом покупательского контакта.

Учёные замечают, что содействии процесса обслуживания клиентов наряду с развитием маркетинговых коммуникаций достижению большей потребительской «полезности» товара

Действительно, крайне необходимым видится повышение дифференциации комплексного предложения предприятия за счет развития услуг по обслуживанию потребителей. Считаем, при формировании маркетинговых основ процесса обслуживания потребителей следует прогнозировать характер удовлетворения их потребностей путем побуждения к развитию комплекса уместным в этих условиях мотивов. Ученые справедливо подчеркивают важность комплексного обслуживания потребителей по трем фазам: предпродажная, при продаже, послепродажная. В условиях информационной экономики продажа технически сложных товаров может сопровождаться демонстрацией их работы и обучением потребителей. На самом деле, «смешанное обслуживание» потребителей позволяет получать предприятиям положительные финансовые потоки, поддерживать рыночные позиции, установить значительную потребительскую лояльность к товару.

О необходимости анализа поведения потребителей благодаря концепции ACV (attribute — consequence — value) отмечает А.К. Абрамович. Ученый правильно строит цепи «атрибут — выгода — ценность», основываясь на оценке потребительских предпочтений. Считаем, что при разработке политики распространения товаров необходимо наряду с маркетинговыми моделями поведения потребителей широко использовать концепцию ACV, что позволит комплексными учитывать преимущества и пожелания целевых групп потребителей.

С целью проверки теоретических положений было проведено маркетинговое исследование мотивов покупателей товаров селективного спроса

Во время такого исследования были сформированы следующие гипотезы:

1) основными мотивами покупки товаров селективного выбора является гедонистические мотивы;

2) покупая товары селективного спроса, женщины больше прислушиваются к эмоциональным мотивам, а мужчины — к рациональным;

3) мотивы покупки товаров селективного спроса зависят от уровня доходов.

В исследовании приняло участие 100 человек, из них 55 женщин и 45 мужчин (в возрасте — 18-50 лет). Методом сбора данных было выбрано анкетирование. Проанализируем результаты опроса респондентов. Мотивация покупки товаров селективного спроса в зависимости от пола потребителей, определенная по результатам этого маркетингового исследования.

Результаты показали, что у женщин в случае покупки товаров важнейшими являются имиджевые мотивы (38%). На втором месте у них находятся утилитарные, затем гедонистические, межличностные и смешанные мотивы. Заметим, что в категорию «смешанные» мотивы попали ответы респондентов, у которых не удалось установить основной мотив покупки ими товаров селективного спроса. У мужчин на первом месте находятся гедонистические мотивы (53%). Затем утилитарные, имиджевые, межличностные и смешанные мотивы.

Мотивация покупки товаров селективного спроса в зависимости от уровня доходов потребителей

Для респондентов с низким уровнем дохода основными являются утилитарные мотивы (29 чел.), для респондентов со средним и высоким уровнем доходов — имиджевые мотивы (71 чел.). Это может объясняться тем, что для бедных слоев населения главным польза от товара, то есть возможность товара облегчить их жизни (например, стиральная машина освободит домохозяйку от стирки).

Если обобщить результаты, то можно заметить, что основными мотивами покупки товаров селективного выбора является утилитарные. Это может объясняться тем, что, во-первых, в исследовании участвовало больше женщин, чем мужчин (соответственно 55 и 45 человек). А во-вторых, большинство респондентов имеет низкий уровень доходов для того, чтобы их основными мотивами были, например, гедонистические.

Но несмотря на приведенные выше результаты, почти все респонденты на вопрос о основной мотив покупки товаров селективного спроса выбрали мотив удовлетворения. На наш взгляд, мотив удовлетворения нельзя отнести к одной из четырех рассмотренных выше групп мотивов. Этот мотив не существует отдельно, он в той или иной степени объединяет все эмоциональные мотивы.

Далее проанализируем, являются эмоциональные мотивы преобладающими при покупке товаров селективного спроса. Судя по результатам опроса, для 76% женщин при выборе товаров селективного спроса основными мотивами являются эмоциональные. Это неудивительно, поскольку женщины более склонны к импульсивным покупкам, чем мужчины. Но для 60% мужчин также эмоциональные мотивы оказались преобладающими, что свидетельствует о необходимости учета таких мотивов маркетологами в современных условиях. В итоге было выявлено необычный факт. Респонденты с низкими и средними уровнями доходов отвечали, что покупают одежду в дорогих магазинах. Это можно толковать или как нечестность с их стороны, или как желание, несмотря на низкий уровень дохода, казаться богаче (это также является эмоциональным мотивом).

Итак, в результате исследования было выявлено, что первая гипотеза не подтвердилась

Но она не подтвердилась в этом исследовании, и это не означает, что при других условиях она также не подтвердится. Также была опровергнута вторая гипотеза, а именно было обнаружено, что как у мужчин, так и у женщин при выборе товаров селективного выбора доминирующими являются эмоциональные мотивы. Третья гипотеза подтвердилась. Действительно, уровень доходов влияет на покупку товаров. Установлено, что респонденты с низким уровнем доходов руководствуются утилитарными мотивами, а со средним и высоким уровнем доходов — имиджевыми.

Проанализировав мотивационные воздействия на поведение потребителя, следует разработать современную адаптивную политику маркетинговых коммуникаций, которая будет способствовать увеличению степени удовлетворенности потребителей, повышению прибыли предприятий. Важно установить рыночные основы распространения товаров с учетом восприятия товаров потребителями относительно влияния мотивационных импульсов, которые были основными по результатам проведенного исследования. Достаточным является разграничение потребителей по группам в соответствии с критериями эмоционального реагирования и рационального восприятия набора маркетинговых инструментов. Для каждой группы потребителей особое отличие должны иметь составляющие политики маркетинговых коммуникаций предприятия, поскольку они доносят людям потоки генерируемой маркетологами информации.

Товары, влияющие на органы чувств человека требуют определенной дополнительной проверки к покупке

Считаем, во время этого предварительного тестирования продукции уместными могут быть маркетинговые мероприятия с пробных продаж, раздачи бесплатных экземпляров товара. Определенное значение в формировании ответной реакции потребителей имеют персональная продажа, прямой маркетинг. Хотя, действительно, убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Поэтому информационные сообщения, которые потребитель получает визуально от самого товара, а также благодаря маркетинговым коммуникациям, прежде, рекламе, должны ассоциироваться с ожидаемыми ощущениями целевой группы потребителей именно в определенном месте совершения покупки и по определенному времени. Рекомендуем создавать рекламные сообщения для таких товарных категорий на основе всесторонней оценки эмоционального и чувственного восприятия информационного сообщения, которое ассоциируется у потребителей с образом указанного товара или услуги.

Важно предоставить информацию потребителю или воспроизвести определенные условия покупки, согласно которым скрытые или отрицательные свойства товара могут быть осознаны потребителем, как полезные. В этом случае определенное влияние на потребителя называется критериальным. Потребительская мотивация покупки товаров селективного спроса должна происходить на основе моделирования и донесения атмосферы ситуаций покупки, которые будут вызывать у покупателей только положительные ощущения и эмоции. Такая субъективная психологическая ассоциация будет способствовать формированию четкого положительного ощущения потребителей от процесса покупки и предвкушения получения удовольствия от потребления товара, что особенно важно для маркетологов, которые разрабатывают маркетинговые коммуникационные компании. К тому же значимым также взаимный коммуникационная связь с потребителями товаров селективного спроса позволяет координировать общение с клиентами, обслуживание покупателей.

Что касается «имиджевых» товаров, то осуществляя покупку духов в магазине или выбирая определенную марку ручных часов, потребитель сразу чувствует, в какой степени товар создает ему необходимый имидж

Такие начальные ожидания при потреблении товаров принимают форму постоянных предпочтений. Поэтому при создании концепции рекламы этих товаров селективного спроса следует создавать такой информационно — коммуникационный образ товаров, в котором будут содержаться сведения об их престижности и способность формировать желаемый стиль жизни целевой группы потребителей.

При покупке «имиджевых» товаров, например, престижной мебели, желательно дать возможность потребителю почувствовать уникальность дизайна, высокое качество изготовления и престижность товарной модели. Иногда не правильно высказанные информационные сообщения продавцом при осмотре потребителями «имиджевых» товаров могут только навредить удачной покупке. Поэтому реализация «имиджевых» товаров требует разработки целостной программы персональной продажи, в которой вопрос наличия психологических и профессиональных компетенций продавца иметь большое значение. Мы согласны с позицией маркетологов по изучению имиджевых мотивов потребителя в контексте установления их взаимосвязи с формированием комплекса критериев выбора товара. При информационных коммуникаций с потребителями «имиджевых» товаров необходимо изобретать характеристики товара или особенностей его потребления, соответствующие пожеланиям клиентов относительно их психолого — социологических критериев формирования собственного имиджа.

В этой работе обнаружено основной мотив покупки товаров селективного спроса

Оказалось, что базовым мотивом является удовольствие. Но этот мотив не существует отдельно, он составляет основу любого мотива, выделенного в классификациях исследователей. Этот мотив относится скорее к эмоциональным, чем рациональным мотивам. Поэтому и рекламные средства должны быть направлены на создание благоприятного эмоционального состояния потребителя в случае покупки товара. Поскольку эмоциональные мотивы имеют решающее значение в приобретении товара, то пути совершенствования самого товара, а также его презентация должны быть адаптированы к лучшему их восприятия психикой потребителя. Традиционные взгляды на маркетинговые коммуникации отходят на задний план. Перспективы новых разработок относительно влияния на покупателей будут принадлежать таким направлениям, как нейромаркетинг и сенсорный маркетинг. Дальнейшие исследования будут проводиться по эффективному использованию личностных конструктов человека, его подсознания с целью активного вовлечения в потребление продукции предприятия.

Вконтакте

5 Решающие мотивы при покупке товара

Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

Инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

Влияющее лицо - лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

Пользователь - лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.

“Потребитель“ и “покупатель“ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “модель черного ящика“.

При моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “ рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества). Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует 4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы), личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение). Рассмотрим первые две группы.

Социокультурные – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. С дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура –рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Личностные факторы состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.

Психологические факторы включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному:

1. Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других).

2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям).

3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу.

Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак(вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

Заключение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые стратегии, необходимо разобраться с рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Список литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004г.

2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТГРУ, 1999

3. Вайнтруб Р., Савельзон О. Как разработать эффективный и надежный маркетинговый план. Методология науки о принятии решений в практике российского менеджмента. // «Фармацевтический вестник», 2001, №18

4. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 501 с.

5. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. Таганрог: ТГРУ, 1999

7. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес – Тезаурус», 1998, 1999

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.: ил.

9. Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. – СПб: Питер, 2001 – 432 с.: ил. – (Серия «Учебники для Вузов»)

10. Менджмент: Теория и практика в России: Учебник/ Под ред. А.Г. Поршнева, М.Л. Разу, А.В. Тихомировой. – М.:ИДФБК – ПРЕСС, 2003. -528 с.

11. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента - М.: Дело, 2002.

12. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

Оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности. 4. Развитие маркетинга в России Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях...

Контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Контрольные вопросы. 1. Почему эволюция управления производством в контексте становления маркетинга, происходила в такой последовательности: 1. Совершенствование производства, 2. Совершенствование товара, 3. Интенсификация коммерческих усилий, 4. Маркетинг, 5. Социально-этический маркетинг? ...

Реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов. Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированный и концентрированный маркетинг. Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. ...

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Как не дать пользователю уйти и мотивировать завершить покупку, как не оставить времени на раздумья? Показываем простые способы повышения конверсии коммерческих сайтов»

Друзья!

Вы создали сайт, выполнили все необходимые требования для высокой конверсии, привели на сайт пользователей, поведенческие факторы на высоте (время на сайте, глубина просмотра, уровень отказов), а конверсий нет. Возможно, пользователям не хватает мотивации выполнить действие здесь и сейчас.

В этом выпуске:

• Что такое теория ожидания?
• Как мотивировать пользователей купить?
• Какие ошибки на сайте демотивируют пользователей?

Что такое теория ожидания

Следуя мысли психолога, можно перефразировать его теорию так:

… наличие активной потребности в товаре или услуге недостаточно для пользователя, чтобы совершить заказ или покупку.

Основными компонентами успешной мотивации человека становятся:

• ожидание
• инструменты и содействие
• ценность

Рассмотрим указанные компоненты в действии. Предупредим, что наша интерпретация классических компонентов мотивации несколько отличается от собственно теории психолога.

Как мотивировать пользователей

Ожидание

Дайте пользователю понять, что действие просто выполнимо, а результат легко достижим.

В ходе проверок сайтов, асессоры часто попадают на сайты, которые не дают понять с первого взгляда, можно ли здесь совершить покупку, как сделать заказ, где получить, как оплатить.

Пользователь должен четко понимать, сколько усилий следует затратить для достижения желаемого результата. Под усилиями стоит понимать все действия, которые должен предпринять пользователь, чтобы достичь цели:

• поиск сайта
• поиск решения (подходящего товара или услуги) на сайте
• поиск подходящих способов доставки, оплаты, получения товара
• поиск информации о гарантии, возврате, обмене
• поиск контактной информации и попытка связаться с живым представителем

Сюзан Вайншенк, психолог, эксперт в области UX, объясняет поведение современного пользователя на сайте с точки зрения психологии:

… Пользователь не хочет делать или думать больше, чем положено. В представлении пользователя процесс покупки должен быть до безобразия прост: пришел - увидел - купил. Любое дополнительное действие, необходимое для достижения цели, снижает вероятность ее достижения.

Чем проще сайт для пользователя (сайт доступен в поиске по запросу, каталог хорошо структурирован, информация о гарантии, обмене, возврате, оплате, доставке изложена просто и доступно, а процесс покупки понятен с первого взгляда), тем выше мотивация пользователя купить именно у вас.

Как можно повысить соответствие ожиданиям пользователя на сайте:

• доступность основной информации с главной страницы: гарантия, отзывы, контакты, каталог, доставка, оплата
• простая и доступная информация: чтобы понять, что является гарантийным случаем, а что нет, пользователю не потребуется юридический словарь
• качественная подача информации о товаре или услуге: достаточное количество изображений, описание товара или услуги по делу, возможные альтернативы в ассортименте компании, отзывы о конкретном товаре/услуге, возможность задать вопрос представителю компании.

Сложные сайты, с запутанной навигацией, плохо отформатированными текстами, некачественными изображениями, важной информацией, спрятанной в самых неожиданных местах, демотивируют пользователей и снижают вероятность действия.

Инструменты и содействие

Чтобы выполнить действие, пользователь должен четко понимать, какие инструменты для этого есть, и к кому обратиться за помощью.

Инструментами достижения цели становятся:

• регистрация
• онлайн-заказ
• заказ в один клик
• заказ по телефону

Каждый из перечисленных инструментов должен быть максимально прост и соответствовать своему названию: заказ в один клик должен быть заказом с запросом только номера телефона, заказ по телефону не должен возвращать пользователя на сайт для выполнения каких-либо действий. Регистрация на сайте должна быть простой и посильной (с минимумом запрашиваемой информации).

Содействие в достижение цели оказывают:

• бесплатная горячая линия со всех телефонов
• раздел «Вопросы и Ответы» или «Помощь»
• подсказки на страницах сайта, являющиеся своего рода путеводителем
• блог (дополнительная информация по выбору товара/услуги)

Ценность или валентность (по теории)

Это соответствие предполагаемого удовольствия/удовлетворения затраченным усилиям. Мы предлагаем заменить валентность ценностью. И вот почему.

Получение товара, соответствующего ожиданиям пользователя, закроет лишь базовую потребность. То есть удовлетворит покупателя. Удовлетворенность покупателя прямо пропорционально зависит от важности покупки: чем важнее покупка, тем выше удовлетворенность.

Но это вовсе не означает, что покупатель получит удовольствие. Если посетитель сайта поймет, что помимо решения базовой задачи - покупки товара/получения услуги - он может получить дополнительную ценность, это повысит его мотивацию.

Дополнительной ценностью для пользователя на сайт становятся:

• бесплатная доставка
• скидка на следующий заказ
• пробники/мини-версии
• , применяемые в вашей сфере - это могут быть бесплатные последующие консультации, пост-продажное обслуживание/информационное сопровождение, специальные условия для постоянных покупателей

Какие ошибки на сайте демотивируют пользователей

Заказ в один клик, который совсем не в один клик

Асессоры GetGoodRank проверяют все возможности купить товар, связаться с компаний, представленные на сайте пользователю. Часто заказ в один клик вовсе таковым не является, так как требует указать дополнительную информацию:

• имя, фамилия
• номер телефона, электронная почта
• удобное время для звонка
• код товара
• дополнительные товары, интересующие для текущего заказа
• удобный способ оплаты и доставки

И хотя всю эту информацию можно предоставить прямо со страницы товара, не переходя в корзину, все равно назвать это заказом в один клик нельзя. Выбирая заказ в один клик, пользователь хочет указать номер телефона и получить звонок от представителя компании, чтобы не тратить время на сайте.

Отсутствие описания товара и текста-заглушки

Отсутствие описаний и спецификаций товара встречаются достаточно часто. Выбрать товар исключительно по фото на сайте невозможно. Это снижает мотивацию пользователя и заставляет уйти на конкурентный сайт, где есть этот же товар, но с достойным описанием.

Для случаев, когда сотрудники не успевают полностью заполнить карточку товара, стоит создать текст-заглушку с информацией о том, когда нормальное описание товара появится на сайте. К примеру, текст может звучать так:

… Этот товар только добавлен на сайт. Описание и технические характеристики появятся в течение 2 рабочих дней. Если вам необходим товар сейчас, воспользуйтесь заказом в один клик, и наш консультант свяжется с вами в течение 5 минут, предоставит всю необходимую информацию и поможет оформить заказ.

Отсутствие информации о доставке и оплате

Проверяя сайты, мы часто сталкиваемся с тем, что узнать доступные способы доставки и оплаты пользователь может только при оформлении заказа. Это в корне неправильно. Возможно, ваш сайт не доставляет товар или не оказывает услуги в регионе пользователя, или не принимает к оплате электронные деньги. Зная это заранее, пользователь не станет тратить время и силы для поиска товара и заказа.

Если пользователь дойдет до оформления заказа, но не обнаружит необходимых способов доставки, или срок доставки не оправдает ожиданий, или сайт потребует предоплату, покупка не будет завершена, а пользовательский опыт на вашем сайте станет сплошным разочарованием.

Выводы

Одной из возможных причин низкой конверсии становится отсутствие мотивации у пользователей.

Для повышения мотивации сайт должен быть:

• доступным и простым для понимания и взаимодействия
• с достаточным количеством инструментов достижения цели и способов получения помощи
• с высокой ценностью для пользователя

GetGoodRank проверяет сайты по всем перечисленным параметрам. Асессоры оценивают простоту навигации, доступность изложенной информации, возможные способы заказы и связи с представителем компании (оценивается скорость и качество ответов онлайн-консультантов и телефонных линий).

Во многих компаниях выполнение плана продаж происходит стихийно: в одном месяце они идут отлично и сделки закрываются одна за другой, а в следующем — полное затишье. Хорошо, если в таких условиях средний результат получается приемлемым, но зачастую показатели за длительный период оказываются ниже ожидаемых.

Причина таких зигзагов, как правило, связана с тем, что менеджеры совершают продажи случайно.

Признаки зигзагов при выполнении плана продаж:

• Он выполняется нерегулярно;
• Месяц менеджеры делают план, месяц – нет;
• Нет отчетности по промежуточным показателям эффективности;
• новым и текущим клиентам не разделены;
• Менеджеры не могут мотивировать клиентов принять решение прямо сейчас, а не откладывать его или вовсе отказаться от покупки.

Как решить проблему зигзагов:

• Разделите отчетность по новым и текущим клиентам;
• Внедрите систему с промежуточными показателями эффективности, которые влияют на выручку;
• Поставьте планы по промежуточным показателям эффективности отдельно по новым и отдельно по текущим клиентам;
• Проработайте с менеджерами возражения, чтобы они могли мотивировать клиента принимать решение прямо сейчас.

Рассмотрим более подробно, какие инструменты стимулируют клиентов не откладывать оплату на потом и не переносить ее на следующие периоды.

Мотивация клиентов: инструменты, чтобы ускорить покупку

У каждого менеджера вашей компании всегда должен быть ответ на вопрос: «Почему клиент должен купить именно сейчас?». Если этого нет, значит, они не смогут мотивировать покупателей быстро принять решение.

Чтобы создать мотивацию для клиента, предложите ему покупку на каких-то бонусных условиях.

Инструменты для мотивации клиентов:

Подарок. Придумайте, что подарить такого, что не принесет вам дополнительных материальных затрат, но будет ценно для клиента. Например, видеозапись онлайн-тренинга, вашу книгу, набор шаблонов документов.

Специальное предложение по сниженной цене. Сделайте скидку, которая будет действовать ограниченный период времени.

Специальные условия на вторую покупку. Придумайте, какие условия вы можете предложить при повторном обращении к вам.

Создавайте поводы для покупки. Делайте предложения под праздники, юбилеи, дни рождения.

Дополнительный функционал. Предложите что-то в рамках той же стоимости при покупке именно сейчас.

Ранняя бронь на продукт. Перечислите выгоды, если покупатель принимает решение заранее.

Эти акции должны быть направлены на мотивацию покупки или увеличение чека.

Обязательно все перечисленные акционные предложения ограничивайте по сроку действия. Это дает мотивацию для принятия окончательного решения о покупке.

Мотивация клиентов: используйте лид-магнит

Лид-магнит – продукт, выгоды от приобретения которого многократно превышают затраты на его покупку в глазах покупателя. Проще говоря, вы что-то даете покупателю бесплатно, либо явно ниже той цены, к которой он привык. Последний вариант гораздо предпочтительнее. Использование лид-магнитов является действенным приемом мотивации клиентов, если вы:

Правильно подберете продукт, который мог бы стать лид-магнитом. Он должен быть высоко маржинальным и желательно, чтобы к нему хотелось подобрать и купить какую-то дополнительную единицу продукции;

Обеспечьте продвижение лид-магниту, которое приведет к вам целевых покупателей.

Вы должны стремится к 2 видам результатов от использования лид-магнитов:

1. Покупатель пришел и докупил к лид-магниту что-то еще.
2. Покупатель пришел и в итоге решил приобрести более дорогой аналог

Мотивация клиентов: что применить и в каком бизнесе

В каждом бизнесе мотивация покупателей может быть организована по-разному. Задача собственника – придумать такую мотивацию, которая будет наилучшим образом подходить под его бизнес. Рассмотрим несколько примеров.

IT-сфера

Компания предоставляет онлайн-платформу для интернет-магазинов. Предоставляется бесплатный 7-дневный период пользования продуктом.

При этом мотивация купить происходит с самого начала тестового периода. Активируются сразу основные функции платформы, которые помогают интернет-магазину дополнительно зарабатывать. Ведется прозрачная аналитика результатов.

Соответственно, если пользователь после 7-дневного бесплатного периода не оплачивает дальнейшее использование платформы, все возможности сразу отключаются.

Мотивация покупателей происходит за счет наглядного предоставления ценности, выраженной в количестве дополнительно заработанных денег.

Стартап

Если бизнес только начал работу и еще нет статистики по продажам, на основании которой можно было бы выстроить систему мотивации, ориентируйтесь на результаты конкурентов или свое собственное понимание.

Посмотрите на нашем блоге статью « ». Это поможет быстрее разобраться с целями и принять решение о мотивации покупателей.

Строительная сфера

Компания продает трубы субподрядчикам на строительных объектах. Оплата заказа привязана к срокам оплаты субподрядчику его клиентами.

В этом случае мотивацию клиента можно построить на предоставлении дополнительных бонусов субподрядчику.

Например:

• Тающая скидка. Оплата в течение 10 дней – одна цена, а в течение 20 дней – на 5% больше и т.д.
• Дополнительный сервис. Предложить какой-то подарок. Специальные условия доставки для габаритных грузов.

Используйте следующие советы, чтобы правильно выбрать инструменты мотивации покупателей:

Лучше создавать мотивацию через дополнительные подарки, а не скидки. Таким образом, вы будете сокращать свою маржу. Подарок не должен быть для вас финансовой обузой.

Любые переговоры про изменение первоначальных условий вы должны вести, ориентируясь на переменные торга. Если вы в чем-то уступаете, то обязательно должны получить компенсацию в чем-то другом. Например, если вы теряете в цене, то ставите свои условия по срокам оплаты или доставке.

Разнообразие вариантов предоставляет выбор и создает хорошую мотивацию.

Задача переговоров и разных акций – подменить цену ценностью. Это не значит, что клиент проиграет. Это значит, что выгоду получат обе стороны.

Если вы сможете правильно сформулировать и донести ценность своего продукта, продавать будет легче. Потому что стоимость вашего продукта в сравнении с ценностью, которую он дает, будет гораздо меньше. А значит покупатель будет всегда доволен, что благоприятно скажется на