Процесс покупки проходит пять основных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах и услугах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить и поведение после покупки (рис. 5.2).
Рисунок 5.2 - Процесс принятия решения потребителем
Стадия 1: Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем необходимости приобретения товара или услуги, которое формируется под влиянием внутренних и внешних стимулов (рис. 5.3).
Решение приобрести и использовать ту или иную услугу зависит от индивидуальных потребностей и ожиданий, стиля жизни, поскольку они в значительной мере определяют, какие варианты будет рассматривать потребитель.
Рисунок 5.3 – Схема осознания потребности
Стадия 2: поиск информации. Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение этой потребности становится его целью. Если эта цель может быть достигнута с помощью покупки услуги, начинается процесс принятия решения. Сначала идет процесс поиска информации об услуге. Время, потраченное на этой стадии, может быть разным. Старшеклассники тратят много времени на выбор колледжа или университета. Однако потребитель, которому нужно почистить костюм, не думает долго о выборе химчистки. Сбор информации может осуществляться различными способами, однако, можно выделить четыре группы источников (рис. 5.4).
Рисунок 5.4 - Источники информации при принятии решений
Стадия 3: оценка вариантов. Потребитель отбирает несколько потенциальных сервисных организаций и затем, прежде, чем принять окончательное решение, тщательно взвешивает выгоды и риск каждой из них. Основные критерии, которые используются при выборе услуг: цена, качество, удобство, легкий доступ, удобное расположение, репутация компании. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. Потребителю нужно максимально сузить выбор, потому что большинство их ограничено во времени, энергии, способности обрабатывать информацию.
Самую большую неопределенность испытывают люди, которые используют услугу впервые.
Стадия 4: решение о покупке. Во многих случаях выбор услуги и обслуживающей организации ведется параллельно. Понятно, что готовность персонала помочь с выполнением услуги, его отношение, расположение фирмы и ее интерьер играют важную роль при принятии данного решения. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.
Первый фактор - отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: во-первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке, и, во-вторых, побуждения потенциального покупателя не обмануть ожидания другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.
Второй фактор - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую покупку, или ему не понравился продавец.
На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах предлагаемых услуг.
Кроме того, поведение покупателей зависит от типа покупки. Несмотря на разнообразие туристских продуктов и услуг, их можно подразделить на следующие группы:
Обычные (постоянные) покупки. Как правило, решение принимается быстро и без большого усилия. Купить бокал сока в баре или газету в киоске. Покупатель рассматривает такое решение как незначительный риск.
Покупки средней стоимости. К ним можно отнести ежедневные покупки, которым не придается особого значения. Покупатель знает о наличии продукта или услуги и имеет представление о ценах на них.
Дорогие. Туристская поездка, приобретение автомобиля - это примеры, когда принимается серьезное решение после сбора и оценки соответствующей информации об услуге или товаре. Это решения высокого риска, связанные с финансовой ответственностью, социальными или этическими последствиями.
На каждое решение о покупке воздействуют внутренние и внешние факторы, количественные и качественные показатели, чувства, а также знания.
Стадия 5: реакция на покупку . Потребители оценивают качество услуги, сравнивая то, на что они рассчитывали, с тем, что, по их мнению, они получили. Если их ожидания удовлетворены, они верят, что получили высококачественную услугу. После предоставления услуги возможен один из вариантов ее оценки:
1) выполнение услуги оправдывает ожидание потребителя, приводя к нейтральному чувству удовлетворения;
2) выполнение работы превосходит ожидания и потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение;
3) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что известно как негативное отношение.
Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является нейтральное или позитивное отношение. Опыт и впечатления потребителя относительно услуги становятся входными данными для его будущих решений.
О каждом случае недовольства одного потребителя, как свидетельствует практика, узнают 9 – 10 потенциальных клиентов. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиентов вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было предположить.
Информация о реакции на покупку является важной для сервисной организации и оказывает влияние на стратегию разработки ее будущих действий и решений.
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решения о покупке, об использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке:
покупать или сэкономить деньги,
когда покупать,
что покупать (какую продукцию),
где покупать.
Варианты решения об использовании:
потреблять или нет
когда потреблять
как потреблять.
Варианты решений избавления от продукта:
ь полное избавление
ь переработка
ь ремаркетинг (перепродажа использованного продукта)
Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как принятие рационального решения, при этом необходимо тщательно взвесить и оценить все преимущества и функции продукта. Иногда принятие решения происходит на основании эмоций. Покупка и использование таких продуктов в основном отражают удовлетворение предпочтений покупателей.
Этапы процесса потребительского решения
Принятие решения потребителя подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов. Принятие решения о покупке решает проблемы различного масштаба и сложности и имеет устойчивую структуру, которая включает стадии:
осознание потребности
поиск информации
предпокупочная оценка альтернатив
потребление продукта
послепокупочная оценка альтернатив
избавление от товара
Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием достаточного для активизации режима. Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителя различия между своим реальным и идеальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей потребителя.
Поиск информации , хранящейся в памяти, связанный с решением приобрести продукт. Осознав потребность, покупатель задумывается о вариантах решения удовлетворения своей потребности. Потребитель начинает осуществлять внешний поиск, который зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требую меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожны, и даже в случае несложных покупок не склонны действовать, не располагая всей полной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.
Предпокупочная оценка альтернатив - это оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии-стандарты и нормы для сравнения различных продуктов и марок. Эти критерии - это желаемые результаты покупки и потребления, которые выражаются в форме предпочитаемых характеристик. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителя и влияния среды. Они являются продуктивно-специфической чертой потребности, ценностей и жизненного стиля потребителя. Доступность информации о характеристиках продукта является очень значимым фактором успеха продаж.
Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, оптовых базах, на дому через систему электронной торговли. На этой стадии в принятии решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы, а потребитель может поразмышлять и оценить окончательный вариант задолго до расчета за покупку.
Потребление - это использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы. Продукт может потребляться немедленно или его использование откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытии сделки о продаже. Но в настоящее время в условиях растущей конкуренции происходит переориентация продавцов и производителей на удовлетворение и сохранение потребителей.
Послепокупочная оценка альтернатив - это оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны между собой. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопрос «что потребителю нравится в покупке больше всего», есть ли у потребителей предложение по модернизации продукта и почему потребители возвращаются. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания покупателя, то потребитель останется не удовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызовет со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, если покупка имеет для потребителя высокий уровень значимости, поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.
Избавление от продукта - это избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление - это последняя стадия процесса решения потребителя о покупке. Здесь потребитель стоит перед выбором избавления от товара. Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителя, особенно в развитых странах, где потребители и общество очень озабочены сохранением природной среды. В данном случае компании-производители декларируют свою дружественную политику в отношении экологии, например, в утилизации упаковки и сбора отработанных вещей.
Принятие решений - это совокупность психических процессов, основными функциями которых являются определение возможных вариантов действия, оценка их полезности и вероятности, выбор одного из возможных вариантов действия и оценка правильности сделанного выбора.
Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могутменять решение потребителя о покупке.
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую продуктную категорию и марку. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка,ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).
Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом происходит тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями гедонические преимущества товара. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование - в основном смесь как утилитарных, так и гедонических преимуществ.
Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.
1. Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.
Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потребность в спортивном инвентаре.
2. Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).
Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.
Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.
3. Предпокупочная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.
На этом этапе потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы - для сравнения различных продуктов или марок.
Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.
4. Покупка - заключение сделки между потребителем и продавцом, обретение предпо-читаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.
Торговый персонал - значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.
- 5. Потребление - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация на удовлетворение и сохранение потребителей.
- 6. Послепокупочная оценка альтернатив - оценка степени удовлетворения от опыта потребления.
Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?
Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны - то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.
7. Избавление - освобождение от не потребленного до конца продукта или его остатков.
Избавление - последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику - утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.
Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому продавец должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.
Практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы - когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.
В Приложении 7 рассмотрены основные способы пробуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам, исходя из которого можно сделать вывод что продавцы должны стремиться к натуральности, теплу в цвете, тактильных ощущениях и психологическом восприятии покупателя.Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (психология манипулирования). - М.: Изд-во «АСТ»; Минск: Харвест, 2001. - 848 с
Решения о покупке классифицируются, исходя из двух критериев:
1) Степени вовлечения покупателя в принятие решения о покупке. К товарам, требующим высокой степени вовлечения покупателя, относится капитальное промышленное оборудование и потребительские товары длительного пользования. Товары, связанные со статусом (спортивная одежда и спиртные напитки) или приобретаемые потребителем впервые, также связаны с высокой степенью вовлечения. К товарам, требующим низкой степени вовлечения покупателя, относятся недорогие продукты повседневного спроса, покупка которых не связана с каким-либо риском. К этой группе относится большая часть бакалейно-гастрономических товаров.
2) Степень рациональности решения о покупке. Решение о покупке является рациональным тогда, когда выбор товара основывается на его воспринимаемой функциональности.
На основании этих двух критериев можно выделить 6 типов решений о покупках. Каждый тип решения подразумевает разные виды восприятия и потребительских навыков, и для них необходима особая стратегия коммуникации.
1) Экстенсивное решение. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заняты поиском позволяющей сделать рациональный выбор информации о товаре. Наиболее подходящей для описания процесса восприятия данного типа покупки является модель иерархии эффектов. Перед тем как принять осознанное решение, потребители получают значительный объем информации о товаре, а затем определяются с предпочтением конкретных марок. Для разработки эффективной коммуникации необходимо определение наиболее значимых для целевой аудитории характеристик товара. Поскольку покупка рациональна, обращение должно содержать информацию о наиболее важных характеристиках и об экономической выгоде товара. Учитывая высокую степень вовлечения покупателей в процесс покупки, правомерно заключить, что от коммуникативного сообщения потребители ожидают наиболее полной и детальной информации о товаре. Обращение важно также и для покупателя, уже совершившего покупку, так как оно укрепляет уверенность в том, что он сделал правильный выбор.
2) Ограниченное решение. В этом случае покупатель знаком с товарной категорией и поэтому не нуждается в дополнительной информации. Тем не менее рациональное отношение к покупке заставит его замечать броские рекламные утверждения и обещания. Поэтому для данного типа покупателей необходимо разработать простое и привлекательное обращение (его часто называют УТП - уникальным торговым предложением). Если обращение слишком сложно для восприятия, вряд ли покупатель декодирует или запомнит его. Если обращение убедительно, действующий рационально потребитель остановит выбор на данной марке.
3) Рутинное решение. Когда товар покупается очень часто, необходимость особых раздумий перед его приобретением отсутствует. Определяющим покупку фактором является привычка, основанная на успешном опыте использования продукта. Завоевать доверие покупателей на такого рода рынках новому товару - весьма непросто. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса, если человек попробовал новый товар и этот товар ему понравился, он, возможно, изменит отношение к марке и покупательское поведение. Задача лидера рынка в данном случае - поддержание привычного покупательского поведения - основного препятствия на пути товаров конкурентов.
4) Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром.
5) Решение, основанное на чувственных ощущениях. В этом случае решение о покупке основано на желании доставить себе удовольствие, а не на рациональной оценке достоинств товара. В эту категорию попадают многие рекламируемые марки: печенье, десерт, напитки, мороженое и т.д. Задача коммуникации - стимулировать потребителя к получению удовольствия через чувственные образы и фантазии.
6) Решение, направленное на поддержание имиджа. Подобные решения связаны с высокой степенью вовлечения покупателя и низкой степенью рациональности. Покупатель принимает решение, когда замечает товар, соответствующий его статусу или индивидуальности. К таким товарам относится парфюмерия, спиртные напитки, автомобили и известные марки спортивной одежды. Задача коммуникации состоит в разработке привлекательного для целевой аудитории имиджа и в нахождении соответствующих ему ассоциаций.
В результате выбора вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку. Особый интерес на обозначенном этапе представляют факторы, влияющие на принятие окончательного решения (см. рис. 1): отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.
семья потребительский социализация решение
Рисунок 1 - Факторы, влияющие на принятие окончательного решения
Рассмотрим эти факторы.
Первый фактор - отношение других людей. Например, критическое отношение большинства членов семьи к покупке дорогого товара. Это отразится на вероятности покупки данного товара в пользу более дешевого варианта. Степень влияния зависит от двух элементов:
1) интенсивности негативного или позитивного отношения другого лица к отобранному потребителем варианту предстоящей покупки;
2) готовности потребителя принять пожелания другого лица.
Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо потребителю (мы изучали, что личные источники получения информации - оказывают наибольшее влияние), тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или иную сторону.
Второй фактор - воздействие непредвиденных факторов обстановки. Непредвиденные факторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот момент, когда потребитель прошел все предыдущие этапы и готов был совершить покупку. То есть, например, может измениться доход потребителя (не получил премию), цена товара и т.д.
Выбор из альтернативных вариантов осуществляется согласно правилам решений. Они (правила) могут быть простые («Куплю ту же марку, что и в прошлый раз» или «Куплю самое дешевое») и сложные.
Сложные правила делятся на компенсационные и некомпенсационные.
Компенсационные правила - базируются на реализации принципа компенсации товара. Выделяют два вида компенсационных правил:
1) Простое сложение (складываются оценки по критериям альтернативных товаров, выбирается тот товар, который имеет максимальную сумму оценок);
2) Взвешенное сложение (учитывается относительная значимость каждого из критериев; это достигается путем установления различных весов для каждого критерия).
Некомпенсационные правила - не допускают компенсации низких оценок по одному критерию высокими оценками по другому. Выделяют четыре вида некомпенсационных правил:
1) Совместное правило устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому критерию. То есть при покупке важны все критерии, но предъявляемые требования - минимальны. Характерно для низкововлеченных покупок.
2) Раздельное правило - устанавливает минимальные требования только по отдельным значимым для потребителя критериям без учета остальных.
3) Правило элиминирования по аспектам - означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев.
4) Лексиграфическое правило - аналогично правилу элиминирования по аспектам, но ранжирование критериев происходит при максимальных требованиях по критериям.
По лексиграфическому правилу требования к критериям - максимальны, поэтому покупатель будет искать товар, удовлетворяющий его требования полностью, т.е. обувь своего размера, из коричневой замши на, допустим, невысоком каблуке, при этом для удовлетворения требований цена отодвигается на последний план.
Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних (социальных) и внутренних (психологических) факторов, рассмотренных ранее.
1. Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием. Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Например, многие потребители стремятся быть здоровыми и физически совершенными. Они оценивают свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству и потому осознают потребность в спортивном инвентаре.
2. Поиск информации – поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации во внешней среде (внешний поиск), связанной с решением.
Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет - достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск из маркетинговых, личных и общедоступных источников.
3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.
На этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии – желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта – значимый фактор успеха продаж.
4. Покупка – обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, на дому, через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается необязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.
5. Потребление – использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы – продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетологу. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация на удовлетворение и сохранение потребителей.
6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.
Потребление и послепокyпочная оценка альтернатив тесно связаны. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны – т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.
7. Избавление – избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление – последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей – особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику – утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.
Типы процессов решений
Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:
1) простые и привычно решаемые без особых усилий. Это покупка продуктов повседневного спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров;
2) ограниченные, т.е. содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела. Это покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), и простых домашних приборов (кофемолки, пылесоса, мебели);
3) расширенные, т.е. отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения. Это покупка компьютера, информационной системы.
По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные.
Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки.Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.
Решение привычной проблемы
Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме – самый простой. Проблема не нуждается в распознании – она известна. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение – марку.
Привычные решения можно разделить на две группы – лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки. Лояльность марке/компании – это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Привычная покупка делается по инерции.
Повторные (инерционные) покупки отличаются низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Поэтому переключение на другую марку достигается легко.
Решение ограниченной проблемы
Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значения. Тем не менее, поставщик, предлагающий конкурентное отличие продукта, пусть малое, получает временное преимущество. Например, в поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла. Используемые правила решения просты. Например, покупается та марка, которая знакома. Или покупается самая дешевая марка. К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды. Оценка после покупки ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функционирования покупки.
Решение расширенной проблемы
Решение расширенной проблемы, или расширенное решение – это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и риск неверного выбора высоки.
После активации расширенного решения проблемы могут последовать все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке.
Импульсивная покупка
Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.
Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях.
Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.
