Формирование отношений бренда с потребителем. Nike – так ли приятен цветочный запах

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Роль обоняния в жизни современного человека. Средства манипуляции поведением людей. История исследования запахов в современной психологии. Бизнес-переговоры как область применения ароматизаторов. Психологические причины применения запахов в рекламе.

курсовая работа , добавлен 26.02.2011


Характеристика услуг и их классификация, аспекты маркетинга в сфере услуг. Анализ маркетинговой политики компании "АКОС" на рынке услуг сотовой связи. Предложения по совершенствованию применения маркетинга в области сотовой связи для данной компании.

курсовая работа , добавлен 05.03.2011


Теоретические аспекты, сущность, содержание, концепция, особенности применения и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства. Структура потенциала и использование инструментария маркетинга в деятельности консалтинговых фирм.

дипломная работа , добавлен 23.10.2010


Понятие и назначение директ-маркетинга. Классификация средств директ-маркетинга. Методология осуществления директ-маркетинга в сфере розничной торговли. Особенности организации и применения, пути повышения эффективности директ-маркетинга в ООО "НЛМ".

дипломная работа , добавлен 19.02.2017


Современные подходы, сферы применения, особенности маркетинга. Применение концепции маркетинга при создании гостиничного продукта: анализ целевой аудитории, особенности функционирования отдела маркетинга и продаж в гостинице и перспективы развития.

дипломная работа , добавлен 02.07.2012


Современные тренды развития маркетинга: от традиционного к сенсорному. Технологии сенсорного маркетинга и особенности их применения в ритейле. Особенности сенсорного маркетинга на рынке г. Екатеринбурга и его внедрение на примере салона "Full House".

дипломная работа , добавлен 16.02.2016


Исследование сущности прямого маркетинга. Формы директ-маркетинга, условия их применения. Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании. Использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, без маркетинговых посредников.

курсовая работа , добавлен 12.12.2013


Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 15.10.2011

Поиск необходимого товара, выбор определенной марки - это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара. Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. В системе отношений «бренд - потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений зависит от множества факторов

Информации о товаре или его торговой марке, заключенная в бренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.

Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо и процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит — видит — чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.

Эти отношения зависят от представлений покупателя и его ожиданий и получении положительных эмоций от приобретения товара. В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

• эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);
• поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т. е. как намерение приобрести товар;
• рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде,

В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика бренда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном счете от этого зависит эффективность и полноценность бренда.

Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд — потребитель»

Формирование системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует и на процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке.

В системе отношений «бренд — потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.

Ценностные ориентации личности. При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать:

• ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;
• то, что ценностные ориентации личности, т. е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т. д.

Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой.

Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям. Тем не менее одна из них является ведущей, например реклама «Хорошо иметь домик в деревне» символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках — ценности здоровья.

Американский психолог Роберт Платчик составил классификатор эмоций и действий потребителей, вызванных сообщениями о бренде (таблица 1).

Таблица 1

Эмоции и реакция на сообщения о бренде

Эта классификации дала возможность построить круг различных эмоций человека и зависимости от основных элементов «удовлетворение — ожидание» и «принятие — отвращение ». Такой подход позволяет построить маркетинговую модель коммуникационного процесса бренда.

Мативационно-потребностные свойства личности

Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности.

При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести.

В основе неосознанной потребности лежит влечение, т. е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести.

Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.

Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

Выбор той или иной марки — активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основе ценностных ориентаций бренда, значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.

Внешняя среда

Взаимодействие потребителя с внешней средой — это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

Внешний вид товара становится символом потребности человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.

Для того чтобы правильно определить и смоделировать признаки бренда, необходимы качественные характеристики торговой марки, которые удовлетворяют интересы и потребности потребителя.

Для разработки проекта бренда используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, которая затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.

Из вышеизложенного видно, что поиск необходимого товара, выбор определенной марки — это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации потребителем, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.

Разные товары обладают различными качественными характеристиками в зависимости от своего предназначения. Если товар относится к категории пищевых продуктов, то его основными признаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам длительного пользования — надежность, долговечность, прочность, стойкость к внешним воздействиям, безопасность.

Таким образом, качественные характеристики товара специфичны и многообразны и зависят от предназначения товара.

Качественные характеристики товара отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности.

Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:

• функциональные — те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;
• социальные — торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;
• индивидуальные — ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;
• коммуникабельность бренда — способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе.

Требования к формированию бренда

При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

• признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с учетом интересов и потребностей покупателя;
• внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечении для формирования его отношений с покупателем;
• символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.

Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.

Следующий этап процесса формирования отношении потребителя с брендом — изучение и анализ результативности рекламного процесса, т. е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.

Эффективность отношений «бренд—потребитель» зависит от организации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд должен быть личностью, т. е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредованно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

Феномен Пруста – определение

В результате многочисленных исследований, психологи пришли к выводу, что на поведение человека большое влияние оказывают запахи. И это знание в своей работе активно используют маркетологи. Взаимосвязь определенного запаха с каким-либо товаром, отпечатывающемся в памяти, побуждает потребителя приобретать точно такой же продукт снова и снова. Данная закономерность получила название .

Этика маркетинга и мировые производители

Многие мировые производители используют эффект Пруста с целью привлечения новых клиентов и фиксации памяти постоянной клиентуры на продукцию своих торговых марок. При этом компании зачастую отрицают факт использования этой физиологической особенности человека.

Apple – модный аромат

Одной из таких является успешная компания Apple. На деле же оказывается, что маркетологи фирмы лукавят, утверждая, что не используют никакого обонятельного эффекта в коммерческих целях. Об этом говорят факты: запахи новых iPhone или MacBook абсолютно идентичны. И в этом не было бы ничего удивительного, если бы не одно уточнение: основным материалом iPhone является пластмасса, а MacBook – алюминий. Отсюда можно сделать вывод, что фирменный аромат изделия Apple распространяет не корпус, а внутренние устройства, либо упаковочный материал. В качестве доказательства вышеприведенного утверждения компания «Air Aroma» сотворила парфюмерную композицию «Apple Mac» – микс из запахов чернил, картона и других ингредиентов.

Nike – так ли приятен цветочный запах?

Еще одна компания, Nike, также использует эффект Пруста для достижения высоких продаж. Фирма распыляет цветочный аромат в помещениях своих магазинов и на свой товар – спортивную обувь. После выветривания этого аромата обувь приобретает неприятный запах. Как следствие – покупатель возвращается в магазин за новой парой…

M&M – шоколадное искушение

Не гнушается использовать феномен Пруста и компания M&M. Их знаменитый лондонский магазин насыщен таким острым запахом шоколада, что устоять перед покупкой конфет просто невозможно. Интрига заключается в том, что вся продукция герметично упакована. Запах появляется при помощи искусственной ароматизации помещения.

Аромат способен рассказать многое о своем владельце и помогает ему не только располагать окружающих к себе, но и отталкивать их. Вот по этой причине к вопросу выбора парфюмерии нужно подходить не только ответственно, но и осторожно. Используя грамотно подобранный аромат, женщина может стать для окружающих загадкой, объектом обожания. Она может провоцировать мужчин на смелые поступки и вызывать у них желание стать защитником, опекуном.

Мужчинам не просто подобрать аромат, который как сможет точно раскрыть его внутренний мир. Парфюмерию они используют для того, чтобы подчеркнуть занимаемое в обществе положение, финансовую независимость и успех, которым пользуются у женщин. Многие мужчины чтобы не тратить время на поиски подходящего парфюма оставляют право выбора женщинам, которые в результате отдают предпочтение тому аромату, который смог их очаровать.

Благодаря школьным урокам биологии всем хорошо известно то, что существует 4 темперамента:

• сангвиник;
• холерик;
• флегматик;
• меланхолик.

Каждому из них подходят определенные ароматы, которые способны слиться в единое целое с внутренним миром человека и стать невесомым и приятным отражением его характера. Такие духи прекрасно дополнят стиль, подарят уверенность и чувство комфорта.

Темперамент и аромат

Людям с кипучим и неуемным нравом, взрывным характером, находящимся в постоянном движении нужно выбирать смелые запахи, в которых присутствуют терпкие нотки. Романтичным натурам, стремящимся к домашнему уюту и теплу, подходят ароматы цветущего сада и моря. Скромным, нежным женщинам понравятся нежные ароматы без резких нот, а ярким красоткам, желающим постоянно ловить на себе взгляды окружающих, следует выбирать глубокие, шлейфовые духи.

Выбирая духи или туалетные воды необходимо ориентироваться на содержащиеся в них компоненты. Если парфюм понравился, но есть какие-то сомнения, не позволяющие выбрать именно его, то предпочтение лучше отдать ароматам, в которых присутствуют знакомые, «проверенные» ноты. Запах выбранного парфюма должен вызывать чувство уверенности, умиротворения, быть приятным и освежающим, ни в коем случае не вызывать раздражения.

Ароматы для сангвиника

Сангвиники ─ это энергичные любители перемен, которые быстро и легко приспосабливаются к новым жизненным условиям. Они оптимисты по убеждению и практически всегда ходят с высоко поднятой головой. Всегда «свои» в любой компании, их любят за прекрасное чувство юмора. Трудности их не пугают, а из различных сложных ситуаций они выходят легко и элегантно.

Людей с таким характером можно ассоциировать с цветами и их ароматом. Духи и туалетные воды сангвиников должны быть яркими, освежающими, интенсивными, чтобы полностью отражали неунывающий характер сангвиников:

Подходят сангвинику цитрусовые ароматы с легким древесным или шипровым оттенком.

Женские ароматы: Premier Jour (Nina Ricci); L"eau cologne florale (Christian Dior); Philtre d*Amour (Guerlain); Angel Schlesser (Angel Shlesser); Divine, Midsummer Woman (Oriflaim).

Мужчинам: Eclat For Men, Glacier Athletic (Oriflaim); Angel Schlesser Homme (Angel Shlesser); Boss Pure (Hugo Bass).

Ароматы меланхоликов

Меланхолики романтичны, чувствительны, понимают чувства окружающих людей и любят помечтать. Этот темперамент одновременно сочетает в себе несколько качеств: темперамент холерика, спокойствие флегматика и доброту сангвиника. Люди с таким характером осмотрительны, осторожны, слегка неуверенные. Обычно хобби меланхолика ─ это живопись, музыка или занятие танцами.

Согласно рекомендациям парфюмеров, меланхоликам следует выбирать свежие цветочные ароматы, в которых присутствуют нотки зелени. Меланхоликам подойдут парфюмы, способные поднять настроение и придать уверенности в своей красоте или способностях/силах. Их ароматы: лилия, фиалка, ирис, гиацинт, мирра, опиум, можжевельник, цитрусовые. Сюда же можно причислить жасмин, ладен, розу, нероли, ладан, веривер, ваниль и фруктовые ноты.

Женские парфюмы: Lucia, Premier Jour (Nina Ricci) , Volare (Oriflame); 212 On Ice (Carolina Herrera); Gucci No.1 (Gucci); Fendi (Fendi).

Мужские: Eikon, Ascendant Pure (Oriflame).

Ароматы флегматиков

Сдержанные и невозмутимые флегматики спокойно, уверенно и без спешки идут к намеченной цели. Они не показывают своих эмоций, так как чувствуют себя уютно и защищенно в своем внутреннем мире. Флегматики постоянны, обстоятельны, их поступки обдуманные и взвешенные, а если возникает нестандартная ситуация остаются спокойными и быстро находят выход из нее.

Флегматики упрямы и это помогает им не сходить с пути, ведущего к поставленной цели. Настоящая находка для них ─ это древесные ароматы. У внешне спокойного флегматика в душе может гореть огонь и раскрыть глубину души им помогут цветочно-океанические, восточные и кожаные композиции. Ароматы цитруса пробуждают в них стремление к активным действиям.

Составляющие аромата для флегматика:

Женские парфюмы: Dancing Lady, Love Potion, Mirage(Oriflame); Aqua Di Gioia (Giorgio Armani); Yujin Pure (Ella Mikao).

Мужские: Architect, Giordani Man, Voyager (Oriflame).

Парфюмы холериков

Холерики очень активные и подвижные, любят общение и чувство свободы. Они бывают резкими и несдержанными, легко утрачивающими самоконтроль. Любят доводить до конца начатые дела и не отказываются от новых проектов, которые часто сами и контролируют. В отношениях с другими людьми холерики сдержанные, но прямодушные. Иногда они не успевают обдумывать ситуацию, начиная действовать раньше.

Смягчить характер способны шипровые и водные ароматы с нотками свежести. Понравятся холерикам древесные ароматы со

сладковатыми и терпкими нотами, а также восточные ароматы. Полнее других ароматов темперамент холерика отразят:

• черный перец;
• герань;
• рододендрон;
• нероли;
• мускатный орех;
• фенхель;
• лавр;
• мускус;
• корица;
• дубовый мох;
• цитрусовые;
• водные нотки.

Женщинам понравятся: Benghal (Lankome);Mat (Masaki Matsushima); Omnia Crystalline (Bvlgari); Eclat Women (Oriflame).

Зная темперамент человека и его предпочтения, выбрать подходящий аромат в подарок будет не сложно.

Свойства товаров, обусловливающие их пригодность удовлетворять определенные потребности населения и проявляющиеся в процессе эксплуатации или потребления, называют потребительскими. В совокупности потребительские свойства составляют качество.

В номенклатуру потребительских свойств парфюмерных товаров входят функциональные свойства, свойства надежности, эргономические, эстетические, экологические свойства, свойства безопасности.

Функциональные свойства

Функциональные свойства характеризуют основное назначение товара. Функциональные свойства, как свойства сложные, подразделяются на свойства, характеризующие совершенство выполнения основной функции, свойства, определяющие универсальность применения, и свойства, определяющие совершенство выполнения вспомогательных функций.

Основным назначением парфюмерных товаров является придание аромата участкам тела, одежды. Совершенство выполнения основной функции заключается в таких характеристиках парфюма, как стойкость и интенсивность запаха.

Интенсивность запаха - это сила запаха при испарении душистых веществ. Сила запаха напрямую зависит от процентного содержания парфюмерной композиции. Количество содержания парфюмерной композиции, в свою очередь, напрямую зависит от интенсивности аромата отдельного душистого вещества. Каждое душистое вещество имеет свое особое химическое строение, которое и определяет порог его восприятия человеком.

Второй важной характеристикой запаха, определяющей его функциональные свойства, является стойкость запаха. Под стойкостью запаха понимают продолжительность сохранения его по мере испарения композиции, причем запах должен сохранять основное направление данного наименования духов. В связи с тем, что назначение одеколонов - гигиеническое и освежающее действие, они должны обладать стойкостью значительно меньшей, чем стойкость соответствующих наименований духов. Стойкость запаха в значительной степени определяется содержанием в составе композиции специальных фиксаторов - веществ, способных увеличивать продолжительность сохранения характерного запаха духов. К ним относятся: вещества, замедляющие испарение легколетучих компонентов путем снижения парциальных давлений их паров (трудно- и малолетучие вещества без запахов); вещества, аномально замедляющие испарение (смолы); вещества, способные уменьшить пороговую концентрацию душистых веществ (макроциклические кетоны и лактоны, мускус и др.)

Универсальность парфюмерных товаров имеет прямое отношение к причинам использования парфюмерных товаров. Это может быть как создание определенного настроения, так и привлечение внимания противоположного пола. Правильно подобранный аромат может дополнять индивидуальный имидж, а элитные дорогие ароматы однозначно повышают самооценку его "хозяина" и уверенность в себе.

Кроме придания аромата, парфюмерные товары могут выполнять дезенфицирующие и освежающие свойства (одеколоны), лечебные свойства (душистые воды, содержащие настои хинной коры, хвойные экстракты, уксусную кислоту и др.), устранять и маскировать неприятные запахи (дезодоранты).

Свойства надежности

Надежность - это способность изделия выполнять заданные функции в заданных режимах и условиях применения (технического обслуживания, ремонта, хранения, транспортирования и др.), сохраняя свои эксплуатационные показатели в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки на отказ. Надежность - это комплексное свойство, которое в зависимости от назначения и условий эксплуатации может включать: долговечность, безотказность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Надежность парфюмерных товаров связана, прежде всего, с их сохраняемостью и определяется сроком годности, который устанавливается изготовителем продукции в технических документах. Обычно нераспечатанный флакон духов имеет срок годности от 3 до 5 лет, открытый - 6-18 месяцев. Духи портятся быстрее, чем туалетная и парфюмированная вода, т.к. пульверизатор помогает продлить срок годности парфюма: жидкость не соприкасается с воздухом и не окисляется.

Эргономические

Эргономические свойства характеризуют удобство и комфорт эксплуатации изделия в системах "человек - среда - изделие" или "человек - изделие". К эргономическим свойствам относятся антропометрические, физиологические (гигиенические), психофизиологические и психологические свойства.

Антропометрические свойства парфюмерных товаров определяются формой используемого флакона. В основном флаконы для парфюмерных товаров имеют разнообразную затейливую форму, однако в основном они удобно помещаются в руку и оснащены крышками, обеспечивающими быстрое и удобное их применение: откручивающие крышки (духи и одеколоны), крышки-колпаки, скрывающие под собой распыляющее устройство, нажатие на которое также не требует особой затраты силы.

Физиологические свойства парфюмерных товаров заключается в придании уверенности человека в повседневной его деятельности, а также создание благоприятной комфортной обстановки при общении с людьми в непосредственной близости.

Гигиенические свойства парфюмерных товаров заключаются в способности парфюмерных жидкостей при нанесении на одежду и кожу человека не оставлять видимых глазу пятен.

Психофизиологические свойства парфюмерных товаров характеризуются обонятельным восприятием человека. Интенсивность аромата должна превышать порог обоняния, но не вызывать удушающих ощущений. Умеренная интенсивность аромата парфюмерных товаров обеспечивает быстроту и легкость выбора аромата покупателем (достаточно понюхать крышку товара или воспользоваться тестором), а также удобство нанесения аромата на тело или одежду человека (экономический расход).

Психологические свойства характеризуют соответствие изделия навыкам, восприятию, мышлению и памяти человека, поэтому за психологические свойства парфюмерной продукции отвечает их упаковка. Так, откручивающиеся крышки в духах и одеколонах имеют направление поворота по часовой стрелке, а нанесение аромата при помощи распыляющего устройства осуществляется простым нажатием пальца на распылитель. Иногда встречаются товары, у которых необходимо немного повернуть, раздвинуть или приподнять крышку, чтобы открыть доступ для распыляющего устройства. С одной стороны такая конструкция предотвращает потерю крышки, а с другой стороны вводит потребителя в недоумение по поводу его использования.

Эстетические свойства

Эстетические свойства характеризуют способность изделия через чувственно воспринимаемые образы удовлетворять потребности человека и общества в эстетическом идеале.

Информационная выразительность - это способность изделия отражать в форме сложившиеся в обществе культурные нормы и эстетические представления. Информационная выразительность определяет те свойства, которые выделяют данное изделие среди аналогичных, она характеризуется такими показателями, как знаковость, оригинальность, соответствие моде и стилю.

Знаковость парфюмерных товаров выражается в характере запаха и в особенностях оформления парфюмерии.

Мужская парфюмерия отличается преобладанием в направлении запаха шипра, кож и древесного аромата. Женские же ароматы являются более легкими, цветочными, фруктовыми, альдегидными и восточными. Парфюмерные композиции унисекс в основном имеют древесные, фужеровые, восточные, шипровые, древесно-цитрусовые направления, при этом, на женщинах такой запах звучит мягко и сексуально, а мужчинам придает ореол элегантности таинственности. Детские ароматы более приторные, ванильные или с четкими запахами фруктов и ягод.

Оформление мужских ароматов отличается сдержанностью, преобладанием прямых линий и простых форм. Цвет предпочтителен холодных оттенков синего, серого, оранжевого. Флакон и упаковка парфюмерии унисекс также выполнены в сдержанных формах и тонах, однако зачастую встречаются элементы женственности в виде ленточек. Женские ароматы упакованы в более изысканные замысловатые формы, часто украшены крышками в виде цветов, различными ленточками, завязочками, цепочками, инкрустированными стразами и кристаллами. В основном отдаются предпочтения теплым тонам: розовым, красным, оранжевым. На детских упаковках часто изображены мультяшные персонажи или сам флакон выполнен в форме сказочного героя (Таблица 7).

Каждый производитель парфюмерных товаров старается быть востребованным всеми слоями населения. Поэтому одним производителем создаются ароматы и серии ароматов разного направления с учетом особенности и предпочтений социальных групп. Определить основной стиль парфюмерной продукции отдельной фирмы очень сложно. Каждый созданный запах является оригинальным и неповторимым, поэтому при распознавании аромата чаще определяют полное наименование аромата, а не определенного производителя.

Так, такие фирмы, как Lacoste, ESCADA, Disel, PUMA зарекомендовали себя как парфюмерия спортивного стиля. Chanel, C.Dior, D&G,Gucci, GivenchyHugoBoss являются примерами классики, Burberry, Lanvin, Escentric Molecules, Azzaro, LolitaLempicka - представители современных ароматов, а к сексуальным причисляются NinaRichi, Beyonce, J.Lo, PacoRabanne.

Таблица 7 - Примеры оформления флаконов и упаковок парфюмерных товаров, отличающихся высокой знаковостью

Фирменный стиль, определяющий имидж фирмы и выпускаемых ею товаров особенно проявляется в художественном оформлении упаковки. Узнаваемость создателя аромата часто происходит благодаря его оригинальному фирменному стилю упаковки товара. Так продукция от Burberry легко распознается благодаря его знаменитой серо-розовой "клетке", на флаконах Kenzo часто изображен красный маковый цветок, парфюмерия Creed заключена в однотипные с незначительными модификациями флаконы, а на упаковках товаров SalvadorDali зачастую можно увидеть отдельные образы, принадлежащие кисти знаменитому художнику С.Дали.

Таблица 8 - Примеры брендов, узнаваемых по фирменному стилю флаконов и упаковок.

товароведный парфюмерный упаковка бренд

Соответствие аромата моде является важным критерием эстетических свойств. Мода отражает временное господство вкусов. Она проявляется в одежде, обуви, мебели, в организации интерьеров и пр. Мода на парфюмерию меняется каждые 6-8 лет. Так в начале 70-х гг. были модны цветочные духи. В настоящее время в моде чарующие ароматы цветочной свежести, дополненные чувственными восточными нотками, элегантными и тонкими. Новое направление в моде - фруктовые ароматы - черной смородины и других ягодных, манго, мандарина, арбуза - отличаются легкой искусственностью. Надо отметить, что в моде на парфюмерию появилась новая тенденция - покупатели пользуются не одним, а двумя и более ароматами, меняют их в зависимости от времени и настроения. Но не все духи подвержены моде, есть духи, жизненный цикл которых сохраняется на протяжении ряда лет. Целостность композиции парфюмерных изделий характеризует взаимосвязь запаха с цветом жидкости, формой флакона и общего вида упаковки. Любое парфюмерное изделие надо рассматривать, прежде всего, как средство эмоционального воздействия на человека, поэтому форма и материал флакона и коробки для духов должны обогащать его "образ", зрительно передавать аромат. С помощью упаковки можно наиболее точно передать ощущение запаха: теплый, свежий, сладкий, пряный, восточный и др. Чтобы с помощью дизайна упаковки максимально правильно передать ощущение и направление запаха, необходимо помнить, что определять аромат духов нельзя сразу после их нанесения. Различают три основных стадии развития запаха духов: начальный запах, основной (серединный) и остаточный. Начальный запах не характеризует парфюмерное изделие, он заставляет, как бы, обращать внимание на парфюмерию, его основу составляют летучие пары спирта. Основной запах проявляется только через 15-20 минут. Этот запах обусловлен испарением основной массы душистых компонентов. Основной запах сохраняется долго, но постепенно ослабевает и ощущается остаточный запах. Конечный запах обусловлен менее летучими составными частями композиции.

Таблица 9 - Примеры гармоничности и целостности композиции парфюмерных изделий приведены ниже.

Совершенство производственного исполнения - комплексный показатель, характеризующий условия производства товара. Этот показатель значительно влияет на восприятие изделий и всегда учитывается при оценке их свойств, хотя и не является собственно эстетическим свойством. Совершенство производственного исполнения парфюмерных изделий определяется качеством изготовления парфюмерной жидкости (прозрачность, отсутствие мути и механических загрязнений), четкостью контуров, скруглений и соединения частей флакона, тщательностью нанесения защитных и декоративных покрытий и соответствие их художественно-конструкторскому замыслу. Показателем совершенства производственного исполнения являются также четкость исполнения фирменных и маркировочных знаков, рациональность и рекламная выразительность внутренней упаковки товаров. Эстетическое и психологическое значение имеет не только содержание текстов, но также шрифт и цвет на упаковке и флаконе. Надписи, цвет, декоративные детали должны привлекать внимание, на не быть кричащими.

Свойства безопасности

Безопасность с точки зрения товароведения - это сведение к минимуму риска травматизма при использовании товара в строгом соответствии с правилами безопасной эксплуатации, которые должны быть изложены в соответствующих инструкциях, правилах, нормах, входящих в комплекс информации, обязательно доводимой до сведения потребителей /13/.

По токсикологическим показателям безопасности парфюмерные жидкости относят к 4-му классу опасности - вещества малоопасные. Парфюмерные жидкости не должны оказывать кожно-раздражающего, сенсабилизирующего действия. Однако каждый человек имеет свои индивидуальные особенности, поэтому душистые вещества могут вызывать аллергическую реакцию. Реакцией организма на запахи могут быть головные боли, бессонница, приступы бронхиальной астмы и др. В жаркие летние дни при пользовании парфюмерией под влиянием солнечных лучей могут проявляться фитотоксические реакции. Некоторые натуральные душистые вещества, такие как апельсины, лимоны, лаванда, амбра, мускус, бергамот, давно известны своими токсичными и аллергическими свойствами. Многие синтетические и полусинтетические компоненты также являются сильными аллергенами.

В состав парфюмерных жидкостей не должны входить вещества в соответствие с ТР 2010/017/BY.

В соответствие с пожарной безопасностью нельзя использовать парфюмерные изделия вблизи открытого огня. При загорании парфюмерных жидкостей следует применять тонкораспыленную воду, химическую пену, песок, все виды огнетушителей.

Положительные экологические свойства парфюмерных товаров заключаются в использовании вторсырья для изготовления картонных упаковок /11 с. 62-64/.

Таблиц 10 - Номенклатура потребительских свойств парфюмерных товаров