В этом уроке мы научимся создавать реалистичное отражение объекта в воде. Шагов в уроке будет много, но на деле спецэффект простой. С его помощью можно обработать любую фотографию (хотя лучше для этого подходят те снимки, где воды изначально не было). Мы добавим рябь на воде с помощью пары фильтров Photoshop, в том числе фильтра Displace, где для искривления и искажения изображения предстоит создать и применить специальную карту смещения. Также в этой версии урока задействована возможность фотошопа создавать смарт-фильтры, которые позволят нам в самый последний момент подправить действие фильтра.

Этот снимок мы берем за основу:

А вот какое отражение мы получим в итоге:

Шаг 1: Создаем копию слоя Background L ayer

Первый шаг - сделать копию оригинала. Он находится в слое Background Layer , в настоящий момент он у нас в панели слоев единственный:

Панель слоев с оригинальным снимком Background L ayer

Мы создадим его копию, открыв Layer в меню, расположенном в верхней части экрана, и нажав New , а затем Layer via Copy . Еще можно нажать Ctrl + J (Win) / Command + J (Mac) на клавиатуре, так будет быстрее:

Открываем Layer > New > Layer Via Copy

Photoshop создает копию слоя с названием Layer 1 , мы видим ее в панели слоев над слоем Background L ayer:

Панель слоев с новым слоем Layer 1

Шаг 2: Добавляем снизу дополнительное пространство

Теперь давайте увеличим холст, добавив внизу место для нашего отражения. Открываем в верхнем меню Image и выбираем Canvas Size :

Открываем Image > Canvas Size

Canvas Size . В первую очередь ставим галочку перед опцией Relative . Потом задаем ширину Width 0 Percent и высоту Height 100 Percent (убедитесь, что у вас выставлено именно Percent, а не Pixels, Inches или что-либо другое).

Под опцией Relative находится поле Anchor 3 × 3 клетки. Выберите среднюю клетку в верхнем ряду. Photoshop добавит дополнительное пространство в низу фотографии. И хотя это не критично, но для того, чтобы знать, что мы все делаем одинаково, в опции Canvas extension color , которая находится в нижней части диалогового окна, выберите White:

Закончив, закройте диалоговое окно, нажав OK . Теперь наш холст стал вдвое больше, снизу добавился кусок белого цвета:

Шаг 3: Перевернем вертикально фотографию в слое Layer 1

Теперь надо перевернуть фотографию в слое Layer 1 , расположив ее вверх ногами под оригиналом, что даст нам эффект зеркального отражения. Для этого откройте Select в верхней части экрана и выберите All или же нажмите Ctrl + A (Win) / Command + A (Mac) на клавиатуре. Таким образом мы выбираем весь слой Layer 1 , по его краям вы увидите контур:

Выбираем Select > All

После этого открываем меню Edit , затем Transform , затем Flip Vertical :

Открываем Edit > Transform > Flip Vertical

Фотография переворачивается вверх ногами по отношению к оригиналу, как нам и требовалось. Прежде чем двигаться дальше, давайте уберем контур выделения. Для этого мы заходим в меню Select и выбираем Deselect либо нажимаем Ctrl + D (Win) / Command + D (Mac) на клавиатуре:

Выбираем Select > Deselect

Теперь у нас под оригинальной фотографией появилось ее зеркальное отражение:

Мы перевернули слой Layer 1 вертикально

Шаг 4: Объединим два этих слоя в один

Теперь нам нужно объединить оригинал и отражение в одном слое. Самый простой способ - сделать это с клавиатуры. Нажмите Shift + Ctrl + Alt + E (Win) / Shift + Command + Option + E (Mac). Как будто бы ничего не изменилось, но в панели слоев появился новый слой Layer 2 , а на его миниатюре слева от названия мы видим, что он объединил в себе оба слоя, которые находятся под ним:

Слои Background L ayer и Layer 1 теперь объединены в новом слое Layer 2

Шаг 5: Добавим чистый слой Blank Layer

Нам нужно создать еще один слой, на этот раз чистый. Для этого нажимаем на иконку New Layer в нижней части панели слоев:

Нажимаем на иконку New Layer

С изображением ничего не происходит, но в панели слоев в самом верху добавляется новый слой Layer 3:

Панель слоев с новым чистым слоем Layer 3

Шаг 6: Заливка нового слоя белым цветом

Новый слой необходимо залить белым. Для этого откройте Edit в верхней части экрана и выберите команду Fill:

Открываем Edit > Fill

Photoshop откроет диалоговое окно Fill . В опции Use , которая находится сверху, выберите White и убедитесь, что в опции Mode , которая находится ниже, установлено Normal , а значение Opacity - 100 %:

Опции Fill

Нажмите OK , окно закроется, и Photoshop зальет слой Layer 3 белым. На время он скроет из вида все остальное:

Так выглядит наше изображение после того, как слой Layer 3 залили белым

Шаг 7: С помощью фильтра Halftone Pattern создаем черные и белые горизонтальные линии

Теперь с помощью одного из фильтров Photoshop - Halftone Pattern - расчертим белый слой Layer 3 черными и белыми горизонтальными линиями. Но предварительно следует убедиться, что цвета переднего и заднего планов выставлены по умолчанию (черный передний план и белый задний план). Это необходимо потому, что фильтр Halftone Pattern зависит от цветов переднего и заднего плана, а для целей данного урока нам необходимо, чтобы это были черный и белый цвета.

Проще всего восстановить настройки по умолчанию, нажав клавишу D (Defaults) на клавиатуре. В цветовых ячейках в нижней части панели инструментов вы должны увидеть, что слева вверху находится черный цвет (цвет переднего плана), а справа внизу - белый цвет (заднего плана):

Убедившись, что с цветами все нормально, выберем фильтр Photoshop CS6 Halftone Pattern . Он находится в галерее фильтров Filter Gallery . Открываем в верхнем меню Filter и выбираем Filter Gallery:

Открываем Filter > Filter Gallery

Открывается огромная галерея фильтров, большую часть которой занимает расположенная слева зона предварительного просмотра. В среднем столбце находятся фильтры, разнесенные по различным категориям. Найдите категорию Sketch , щелкните по ее названию, и вы увидите список находящихся в ней фильтров. Выбираем Halftone Pattern:

В правом столбце галереи фильтров появляются опции для настройки фильтра Halftone Pattern . Сначала выбираем Line в качестве Pattern Type . Затем, наблюдая за изменениями в зоне предварительного просмотра, сдвигаем ползунок Size , регулируя число черных и белых горизонтальных линий. Это наша будущая рябь на воде. Установим значение 10. Ниже находится ползунок Contrast, регулирующий четкость границ этих линий. Чем меньше значение, тем мягче эта граница. Нам понадобятся довольно мягкие линии, так что выставим Contrast 4:

Правый столбец с настройками фильтра Halftone Pattern

Нажмите OK , галерея Filter Gallery закроется, применив фильтр к слою Layer 3 . Теперь у вас должно получиться нечто в таком роде:

Изображение после применения фильтра Halftone Pattern

Шаг 8: Выделяем нижнюю половину изображения

Убедитесь, что у вас все еще выбран слой Layer 3 (он должен быть выделен синим цветом в панели слоев), после чего, удерживая клавишу Ctrl (Win) / Command слоя Layer 1 :

Удерживая Ctrl (Win) / Command (Mac), щелкните мышью по миниатюре Layer 1

Выделится нижняя половина слоя Layer 3 (возможно, на скриншоте это не очень хорошо видно):

Выбрана нижняя половина слоя Layer 3

Шаг 9: Применяем команду Perspective Transform

В верхней части экрана выберите Edit , затем Transform , затем Perspective:

Открываем Edit > Transform > Perspective

По углам нижней части слоя появляются манипуляторы (маленькие квадратики). Щелкните мышью по нижнему левому или нижнему правому и переместите его немного от центра. Перемещая только один из них, вы увидите, что второй тоже смещается в противоположном направлении. Обратите внимание, что линии в нижней части слоя становятся толще, а у центра - тоньше. Это фильтр Perspective создает ощущение перспективы, что сделает нашу рябь более реалистичной, поскольку расстояние между кругами на воде будет увеличиваться пропорционально удалению от края:

Верхнюю половину слоя мы не трогаем, потому что эффект отражения будет применяться только к нижней половине изображения. Так что переживать за верхнюю половину смысла нет.

Закончив, нажмите Enter (Win) / Return (Mac), потом Ctrl + D (Win) / Command + D (Mac), чтобы убрать контур выделения (также можно открыть меню Select в верхней части экрана и выбрать Deselect , как мы уже делали раньше). Теперь у вас должно получиться нечто подобное:

Слой после применения команды Perspective Transform

Шаг 10: Создаем копию слоя в новом документе

Из этого слоя мы сделаем карту смещений, но для начала нам нужно сохранить его в отдельном документе. Перейдите в меню Layer и выберите Duplicate Layer:

Открываем Layer > Duplicate Layer

Photoshop откроет диалоговое окно Duplicate Layer . В опции Document , которая находится в нижней половине окна, выберите New :

В опции Document устанавливаем New

Нажав OK , закройте диалоговое окно. Новый документ Photoshop откроется в новой вкладке. В верхней части экрана справа от первого документа появится вкладка с новым документом. Поскольку мы еще не задали его название (сделаем это сейчас), он называется Untitled-1:

Шаг 11: Сохраним и закроем новый документ

Все, что нам нужно сделать с новым документом, это сохранить его и закрыть. Перейдите в меню Layer и выберите Save As:

Нажимаем File > Save As

Откроется диалоговое окно Save As . Назовем свой документ water-ripples . Под названием файла находится опция Format , мы установим Photoshop.PSD , поскольку для создания карты смещений нам надо сохранить его как документ Photoshop. Не забудьте, куда вы сохраняете файл, чтобы потом его было просто найти. Сохраним файл в папке на рабочем столе. Закончив, нажмите Save , файл будет сохранен, а диалоговое окно закроется:

Дайте своему файлу название и сохраните его как Photoshop.PSD

Примечание: в зависимости от настроек Photoshop может открыться еще одно окно с опцией Maximize Compatibility . В таком случае просто нажмите OK и закройте окно.

Мы сохранили новый документ, так что теперь можно закрыть его, нажав на крестик рядом с его названием на вкладке. Вы заметите, что теперь у него новое название вместо Untitled-1 (в моем случае - water-ripples.psd ). А оригинальный документ остается открытым:

Шаг 12: Удаляем слой Layer 3 в оригинальном документе

В оригинальном документе слой Layer 3 с линиями нам больше не нужен, так что выделите его в панели слоев и нажмите Backspace (Win) / Delete (Mac) на клавиатуре. Теперь у вас должно остаться три слоя, выделен верхний слой Layer 2:

Панель слоев после удаления слоя Layer 3

Шаг 13: Преобразуем слой Layer 2 в смарт-объект

Теперь мы готовы перейти к редактированию отражения с помощью фильтров, но сначала давайте преобразуем этот слой в смарт-объект. Таким образом и фильтры станут смарт-фильтрами, а это значит, что мы сохраним полный контроль над настройками этих фильтров до самого конца. Активировав слой Layer 2 , нажмите на кнопку меню, которая находится в правом верхнем углу панели слоев:

Открывается меню с опциями, управляющими слоями. Выбираем из списка вариант Convert to Smart Object:

Выбираем из списка вариант Convert to Smart Object

На первый взгляд как будто ничего и не произошло, но в правом нижнем углу миниатюры слоя Layer 2 появится значок Smart Object , а это значит, что операция выполнена успешно:

На миниатюре появился значок смарт-объект

Шаг 14: Применяем фильтр Motion Blur

Давайте для начала немного размоем этот слой. В верхней части экрана выберите Filter , затем Blur , затем Motion Blur:

Открываем Filter > Blur > Motion Blur

В диалоговом окне Motion Blur установим значение Angle 90°, чтобы задать вертикальное направление размытия, после чего сдвинем ползунок Distance , который находится в нижней части окна, немного вправо, добавив небольшое размытие (передвигая ползунок, следите за изображением). Установим Distance 6 пикселей, но в данном случае фотография с небольшим разрешением. Если разрешение выше, то и число должно быть больше:

Открывается диалоговое окно с опциями фильтра Motion Blur

Нажмите OK , окно закроется, применив фильтр к изображению. Обратите внимание, размытие совсем небольшое. И не переживайте из-за того, что оно затронуло всю площадь кадра, вскоре мы это исправим:

Motion Blur

Шаг 15: Применяем фильтр Displace

Теперь давайте создадим рябь на воде при помощи недавно созданной карты смещения. Вернитесь в меню Filter , выберите Distort , затем Displace:

Открываем Filter > Distort > Displace

Наложение фильтра Displace состоит из двух этапов. Сначала мы с помощью нескольких опций зададим степень воздействия карты смещения на пиксели изображения, а затем выберем файл, который будет служить картой смещения. Основные опции мы зададим в появившемся диалоговом окне Displace . Нам понадобится горизонтальное искажение, похожее на расходящиеся в стороны круги на воде, для этого мы воспользуемся опцией Horizontal Scale , которая находится в верхней части окна. Зададим значение 4, но поскольку мы работаем со смарт-фильтром, в любой момент можно будет вернуться и изменить его.

Вертикальное движение нам не нужно, поэтому в опции Vertical Scale остается 0. Наконец, в опции Displacement Map выберите Stretch To Fit , а в опции Undefined Areas - Repeat Edge Pixels , если это не задано по умолчанию:

Задаем основные опции Displace

Нажав OK , закройте диалоговое окно. Появится второе окно, где мы выберем карту смещения. Откройте папку, в которую вы в 11-ом шаге сохранили файл water-ripples.psd . Выберите его и откройте при помощи кнопки Open:

Когда мы открываем файл, Photoshop сразу же применяет карту смещения ко всему изображению, создавая ощущение водной ряби (опять же не переживайте, в следующем шаге мы это исправим):

Фотография после применения фильтра Displace

На панели слоев под слоем Layer 2 мы видим два смарт-фильтра (Motion Blur и Displace ). Хотя мы уже наложили оба этих фильтра, мы еще можем отрегулировать их. Если вы хотите попробовать изменить настройки, например, поменять значение Distance для фильтра Motion Blur или значение Horizontal Scale фильтра Displace , откройте любой из них двойным щелчком из панели слоев, и снова появится соответствующее диалоговое окно. В конце этого урока вы увидите, что настройки фильтра, которые дают превосходный результат на одной фотографии, не обязательно будут так же хорошо смотреться на другой. Всегда остается поле для экспериментов, поэтому наличие смарт-фильтров крайне полезно:

Удерживая Ctrl (Win) / Command (Mac), щелкните мышью по миниатюре Layer 1

Вокруг нижней части фотографии появится контур выделения:

В нижней части панели слоев выбираем Layer Mask:

Нажимаем Layer Mask

В панели слоев появится миниатюра маски слоя Layer 2 , ее верхняя половина будет черная, а это значит, что она теперь скрыта из вида, а нижняя, белая, остается видна:

Теперь рябь на воде видна только в нижней части изображения, а сверху - нетронутая оригинальная фотография:

Шаг 17: Раскрасим воду, создав новый слой для регулирования Hue/Saturation

Завершим работу над спецэффектом, немного изменив оттенок воды. Для этого нам понадобится новый корректирующий слой , но поскольку мы хотим отредактировать только нижнюю часть изображения, не забудьте нажать Alt (Win) / Option (Mac) на клавиатуре и мышью выбрать иконку New Adjustment Layer в нижней части панели слоев:

Удерживая Alt (Win) / Option (Mac), нажмите на иконку New Adjustment Layer

Из появившегося списка корректирующих слоев выберите Hue/Saturation:

Добавим слой для корректировки Hue/Saturation

Когда мы удерживаем Alt (Win) / Option (Mac), Photoshop открывает диалоговое окно для создания нового слоя, прежде чем его добавить. Выберите опцию Use Previous Layer to Create Clipping Mask . Photoshop «обрежет» корректирующий слой по слою, который находится ниже, то есть изменения будут затрагивать только нижнюю половину изображения (чтобы понять, как это работает, см. урок «Основы работы с Clipping Masks в Photoshop»):

Выбираем опцию Use Previous Layer To Create Clipping Mask

Нажмите OK , и диалоговое окно закроется, а Photoshop добавит новый слой для работы с Hue/Saturation непосредственно над слоем Layer 2 (с маской):

Корректирующий слой Hue/Saturation , ограничивающийся слоем Layer 2

Управлять новым слоем будем через панель Properties panel . Сначала отмечаем опцию Colorize . Потом передвигаем ползунок Hue вправо примерно до 210, чтобы получить красивый голубой оттенок:

Опции Hue/Saturation в панели Properties

Вот что получилось, когда мы раскрасили нижнюю половину голубым:

Шаг 18: Понижаем непрозрачность корректирующего слоя

Остался последний шаг: снизить непрозрачность корректирующего слоя, чтобы сделать добавленный голубой оттенок деликатнее. Опция Opacity находится в правом верхнем углу панели слоев. Снизим ее примерно до 25 %:

Значение Opacity снижено до 25 %

И все, готово! Вот окончательный вариант спецэффекта отражения в воде после снижения непрозрачности корректирующего слоя:

Очень хорошо этот эффект смотрится и на пейзажах. Покажем его на примере одного снимка:

Фотография после создания спецэффекта. В этот раз мы задали значение опции фильтра Motion Blur Distance 4 пикселя вместо 6 (шаг 14), в фильтре Displace (шаг 15) использовали значение Horizontal Scale всего 1 вместо 4, сделав всего лишь едва заметную рябь, а в последнем шаге (шаг 18) снизили Opacity корректирующего слоя Hue/Saturation до 10 % вместо 25 %. Как видите, конкретные показатели зависят от фотографии, так что экспериментируйте и оценивайте результат каждый раз заново:

Еще один пример применения того же спецэффекта.

Ценовой сегмент товара определяется по его стоимости и характеристикам. Своевременное ценовое позиционирование, а также регулярный мониторинг рынка позволяют реализовывать наиболее эффективные маркетинговые мероприятия, которые направлены на повышение популярности продукции различного типа, от самой низкой, до самой высокой ценовой категории. Поэтому сегментирование рынка необходимо для определения наиболее действенных в каждом отдельном случае программ, способствующих повышению товарооборота и привлечению внимания покупателей.

На мировом рынке присутствует четыре ценовых сегмента. Эконом предложение – это так называемый низкий ценовой сегмент, привлекающий основную массу покупателей низкой стоимостью продукции. В экономике этот сегмент обозначается как low-priced.
Средний ценовой сегмент или middle-priced включает в себя продукцию более высокого качества по более высокой цене.

Высокий ценовой сегмент - high-priced представляет дорогие высококачественные товары. И, наконец, сегмент премиум класса, или luxury – лучшее, что может предложить рынок.

low-priced

Стоимость товара низкого ценового сегмента гораздо ниже среднерыночной цены на подобную продукцию. Такие товары имеют только набор базовых характеристик, то есть различные дополнительные возможности отсутствуют. Покупатель не ожидает от такой продукции каких-либо исключительных свойств. Чаще всего потребитель настроен на недолгую эксплуатацию продукции этого сегмента, осознавая, что товар низкого качества.

M iddle-priced

Цена товара примерно соответствует среднерыночной. Большая часть продукции имеет дополнительные возможности и расширенный функционал. Многие компании мирового масштаба ориентированы именно на выпуск такой продукции потому, что она имеет высокую дифференциацию.

High-priced

Продукция должна иметь широкий функционал и полностью соответствовать заявленным обещаниям. Помимо этого присутствуют повышенные ожидания покупателей к качеству, сервису и обслуживанию. Стоимость продукции в этом ценовом сегменте существенно выше средней.

Luxury

Это имиджевая продукция, которая подчеркивает положение в обществе и благосостояние обладателя. Стоимость продукции достаточно высокая и к покупательским пожеланиям к качеству и функциональности добавляется требование индивидуального подхода. В данной категории зачастую представлены брендовые товары, выпускаемые ограниченными партиями.

Совет 2: Что такое высокоточное спутниковое позиционирование

Можно ли подцепить яйцо ковшом экскаватора? Можно, если он оборудован системами автоматизации управления (САУ) на основе ГЛОНАСС/GPS.

Высокоточное спутниковое позиционирование - распространенная на Западе технология, относительно недавно пришедшая в Россию. Суть технологии - в уточнении сигнала, получаемого с навигационных спутников систем ГЛОНАСС и GPS (есть и другие спутниковые системы - Beidou, QZSS и Galileo, но говорить об их широком применении пока рано) за счет их обработки наземными аппаратно-программными комплексами - сетями референцных станций.

Зачем это нужно? У всех есть мобильный телефон или автомобильный навигатор. Возможно, вы сталкивались с ситуацией - вы ведете машину, полагаясь на показания навигатора. В какой-то момент он говорит «Поверните направо». Но вы видите, что на самом деле поворот вы уже проехали. Это вызвано тем, что в самом лучшем случае бытовой навигатор дает точность местоопределения не лучше 5 метров, а обычно – в пятне от 10 до 100 метров (в зависимости от многих условий). Такая низкая точность объясняется тем, что между спутниками и поверхностью Земли – почти 20 тыс. километров. Радиосигнал, поступающий на ваш навигатор, меняется в результате фазовых искажений и атмосферных неоднородностей. Для того, чтобы повысить точность спутникового сигнала, создаются наземные аппаратно-программные комплексы, уточняющие спутниковый сигнал до 1 см в плане и 2 по высоте путем введения так называемых спутниковых поправок.

Такая точность не нужна обычному человеку. Даже учитывая погрешности и неудобства при ошибках навигаторов, существующая точность вполне достаточна. Высокоточная спутниковая навигация на основе сетей референцных станций нужна для промышленного использования - автоматизации работы машин и механизмов, деформационного мониторинга критически важных и опасных объектов, повышения точности геодезических работ.

Использование высокоточных навигационных поправок позволяет сэкономить большие средства за счет экономии материалов, оптимизации работ при одновременном повышении качества работ и их эффективности. Созданием сетей высокоточного спутникового позиционирования в России занимается только одна организация: совместное предприятие, созданное американской компанией Trimble и ОАО "Российская корпорация ракетно-космического приборостроения и информационных систем" - "Руснавгеосеть"

Источники:

• Сеть высокоточного спутникового позиционирования
• Использование спутниковых поправок в различных отраслях

«Дифференциация» - слово латинского происхождения. Оно обозначает различие, неодинаковость, разделение и расслоение целого на различные части, ступени и формы.

Социальная дифференциация - что это?

Социальная дифференциация – это общественное понятие, определяющее разделение общества на группы людей, которые различаются по своему социальному положению.

Исследования показывают, что социальное расслоение присуще любому общественному строю. Например, в первобытных племенах, общество разделялось в соответствии с возрастом, полом, и у каждого из них были свои привилегии и обязанности. С одной стороны, во главе племени стоял уважаемый и влиятельный вождь со своими приближёнными, с другой стороны, отверженные, которые жили «вне закона».

С развитием общества социальное расслоение всё больше увеличивалось и становилось очевиднее.

Виды дифференциации общества

В обществе различают политическую, экономическую и профессиональную дифференциацию.

Политическая дифференциация в любом современном обществе происходит за счёт разделения населения на управляющих и управляемых, на политических лидеров и остальную массу народа.

Экономическая дифференциация указывает на различие доходов населения, их жизненного уровня, выделяет богатые, средние слои населения.

Занятие, род деятельности человека определяют профессиональную дифференциацию общества. В то же время профессии существуют более и менее престижные в зависимости от их экономической дотации.

Можно сказать, что социальная дифференциация - не просто разделение общества на какие-то группы, но это и своего рода неравенство этих групп с точки зрения их общественного положения, прав, привилегий и соответственно обязанностей, влияния и престижа.

Можно ли искоренить неравенство?

Уничтожение социальной дифференциации в обществе можно рассматривать с различных точек зрения.

Марксистское учение показывает, что необходимо устранить неравенство между людьми, как самую яркую социальную несправедливость. Для этого необходимо изменение экономических отношений и ликвидация частной собственности. Другие теории доказывают, что социальное расслоение неустранимо хотя оно является злом, но его необходимо принимать как неизбежность.

С другой точки зрения социальная дифференциация считается положительным явлением, так как заставляет каждого члена общества стремиться к самосовершенствованию. Однородность общества приведёт к его гибели.

Последние исследования показывают, что в ныне развитых странах уменьшается социальная поляризация, увеличивается средний населения и соответственно уменьшаются группы крайне бедных и архибогатых слоёв населения.

Современная экономическая ситуация характеризуется опережающим ростом верхних ценовых сегментов различных типов рынков и, прежде всего, в сфере услуг. Здесь мы будем говорить об особенностях маркетинга салонов красоты, предлагающих услуги в высоких ценовых сегментах. По результатам анализа группы ADWiser это: бизнес премиум (600-900 руб. за услугу), суперпремиум (900 – 2800 руб.), люкс (100-250 долларов.).

Привлекательность дорогих товаров и услуг может основываться на статусе, классе и эксклюзивности (т.н. «старая роскошь»), или на искренней личной привязанности потребителей. Премиум-товары и услуги представляют собой статусные продукты, которые должны вызывать ассоциации с тем, что люди, ими пользующиеся, занимают достойное место в социальной иерархии.

Входные билеты в Высокие сегменты

В зависимости от ценового сегмента различаются способы продвижения салона, маркетинговых и бизнес-коммуникаций и, соответственно, способы работы с клиентской базой.

У каждого ценового сегмента есть примерный набор характеристик бизнеса и качеств салона, определяющих «входной билет» в данный тип рынка. Упрощая, можно выделить некие критерии того, что должно быть в салоне для того, чтобы он мог относиться к определенному ценовому сегменту.

К «входному билету» относятся уровень материального обеспечения, квалификации сотрудников, структура основного ассортимента и дополнительных услуг, брендовость препаратов или аппаратуры, уровень гарантий, клубности, качества отдельных составляющих дизайна и элементов атмосферы (света, цвета, запахов, звукового сопровождения).

Исследования ADWiser показывают, что если на массовом рынке цена зависит от стоимости оборудования, аренды помещения, уровня оплаты специалистов, то чем ближе к люксовому сегменту, тем меньше она будет зависеть от всего этого. Наценка все в большей мере будет обеспечиваться такими составляющими как сервис, эксклюзивность и клубность. Эксклюзивный дизайн не обязательно должен быть дорогим, но должен быть очень хорошо спроектирован профессиональным дизайнером.

Чем выше сегмент, тем менее приемлемо снижение цены для привлечения клиентов, тем больше должно быть дополнительных услуг и гарантий, а не скидок.

Качество сервиса определяется не только организацией реальных бизнес-процессов (насколько удобное кресло, насколько приятные люди-специалисты, насколько соблюдается график планирования по телефону, можно ли легко дозвониться и т.д.), но и гарантиями, эксклюзивностью, престижем, именем салона, брендом владельца, специалиста, автора, статусом других клиентов.

Клиентура премиумных сегментов

"Премиальная" целевая аудитория немногочисленна, но более однородна (в отличие от «массовой») в своих привычках и предпочтениях. Человек, ориентированный на посещение дорогого салона, хорошо разбирается в его качестве, искушен – но не рекламные уговоры подталкивают его к посещению конкретного салона красоты. Эта аудитория склонна верить, прежде всего "вторичным признакам" премиальности.

Пример из фитнеса. Во время акций некоторые клубы практикуют беспрецедентные скидки на групповое и индивидуальное членство. Нельзя сказать, что такой подход позитивно сказывается на имидже компании. Дорогие фитнес-клубы - это не только места для занятия спортом, но и своего рода сообщества. И если в период скидок туда попадают «случайные» люди, то они могут вызвать недовольство у завсегдатаев. Именно поэтому и фитнес-клуб, и салон вынужден отказывать в обслуживании тем клиентам, которые не вписываются в клубное сообщество, чтобы поддержать клубность.

К основным мотивам при пользовании дорогими услугами можно отнести следующие:

Забота о себе, эмоциональная поддержка самого себя: время для себя, удобство, обновление и вознаграждение.

Стремление к общению и социальному диалогу: привлечение внимания, принадлежность к группе.

Поиск новых ощущений: приключение, обучение, игра.

Индивидуальный стиль: самовыражение, создание имиджа, социальные сигналы.

Когда основные потребности удовлетворены, человек начинает предполагать, что "достоин большего". Такой клиент готов заплатить повышенную цену лишь за то, что убедительно ассоциируются с этим "большим". Премиум - это всегда возможность продемонстрировать что-либо себе или окружающим.

В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов. Даже относительно доступные продукты обладают для покупателя вполне определенной эмоциональной привлекательностью, а в случае с дорогим потреблением это проявляется еще более ярко.

Особенности финансовой модели премиумных бизнесов

Бизнес в высоких сегментах прощает многие промахи, связанные с издержками, но здесь критичными становятся процессы обслуживания клиентов. Клиентов гораздо меньше и каждый из них гораздо ценнее для бизнеса. Естественно, этих людей найти, привлечь и удержать гораздо труднее. Если в низком ценовом сегменте потеря 10% клиентов – еще не катастрофа, то в люксовом уход 4-5 клиентов может поставить салон на грань разорения.

Бизнес-планы дорогих салонов характерны более низкими нормативами загрузки. В салоне резервируется дополнительное время между посещениями, т.к. клиенты более чувствительны к необходимости ожидания и накладкам планирования.

Премиум-рынок - это еще и рынок «длинных» денег: необходимо создать что-то по-настоящему уникальное и стоящее больших денег, иначе ваш потребитель быстро распознает фальшивку и будет разгневан. Кроме того, требуются годы для наработки клиентской базы.

Наибольшие расходы приходятся на начальный этап жизненного цикла премиальной марки, когда создается сам продукт - закупается оборудование, разрабатываются технологии и нарабатывается клиентура.

По западным меркам - если салон класса "премиум" на третий год жизни не приносит убытки и начинает давать прибыль, продвижение можно считать успешным.

Дистрибуция и Коммуникация

Приобретение продуктов класса "премиум" - это часть стиля жизни - потребителя надо "поймать" там, где он проводит свою жизнь. Продукт должен быть везде, где есть клиент, войти в сферу его внимания.

Первыми должны захотеть пользоваться сервисом сотрудники. Они должны понимать, что они продают и почему это столько стоит, ощущать свою причастность к происходящему.

Высший пилотаж в продвижении премиум-марки - стимуляция создания и распространению некоего "сакрального знания" об опыте потребления . Когда один человек со слов другого рассказывает о салоне третьему - это провоцирует интригу, которая витает в воздухе, и, в конечном счете, становится куда убедительнее, чем готовая рекламная идея.

Главное требование в отношении коммуникаций премиумного салона: они не должны выглядеть дешево. Рекламные решения в стиле "Теперь мы идем к вам!", броские картинки, эпитеты "супер", "экстра" и "ультра", в случае с премиум-салоном абсолютно неуместны. Реклама премиум-марки должна быть очень умной и очень тонкой (Patek Philip - "вы передаете свой стиль другому поколению"). Начиная с определенного уровня, нельзя говорить о престиже, богатстве и т. п. Все это должно подразумеваться, но не произноситься вслух.

Поняв, что перед ним продукт особенного качества, потребитель способен наполнить бренд эмоциональными составляющими самостоятельно, без рекламных подсказок. Соседство со сравнимыми по статусу марками упрочит ощущение исключительности.

Ориентация на высокую клиентуру также обязывает иметь дело только с са­мыми известными косметическими фирмами. Здесь более чем уместным будет постоянное напоминание клиентам о «прямых поставках», «эксклю­зивных заказах» и прочих доказательствах «слияния» салона с известной торговой маркой. Тогда и ее собственная реклама будет косвенно работать на вас.

Высокоценовой салон может иметь свои косметические линии и даже аппаратуру под своим брендом. Стандартное корейское или польское оборудование может быть по желанию заказчика за дополнительную плату поставлено с шильдиками салона или сети.

Рекламу принято делить на осведомительную и имиджевую . Первая приводит и удерживает потребителей, - обычно в таких сообщениях указывают адреса, телефоны, режим работы. Имиджевая реклама – это реклама в дорогом «глянцевом» журнале, каталоге.

Естественно, что реклама премиумного салона не должна появ­ляться в общедоступных и дешевых изданиях - а только в солидных журналах, рассчитанных на нужную целевую аудиторию. Реклама в дорогом глянцевом журнале автоматически формирует высокий имидж.

Позднее, имея наработанную клиентуру, для ее удержания можно использовать различные акции: индивидуальные (пусть и символические) скидки, праздничные позд­равления по телефону, маленькие сувениры, регулярную поставку своих каталогов, возможность бесплатно пробовать новинки и т. п.

Высокая дистрибуция (дистрибуция в высоких ценовых сегментах) подразумевает большее количество живых, факсимильных (рукописных), элементов в маркетинговых коммуникациях (сообщениях, письмах, промо-материалах). Это обязательно личный пиар, личное общение, презентации и др.

Обратите внимание на каталоги дорогих косметических брендов, там больше изображений людей, их лиц. А в каталогах дешевой косметики преобладают изображения упаковок, логотипов и баночек.

Высокая дистрибуция – это больше элементов рукописного по сравнению с машинописным, больше элементов живого телефонного общения по сравнению с электронной рассылкой, больше элементов живого общения, личных встреч по сравнению с телефонными звонками.

Продвижение Премиум

Высокая цена, являясь одним из неотъемлемых признаков премиум-продукта, сама по себе становится «двигателем». Промо-акции в дорогом сегменте должны быть креативными, содержать элемент неожиданности.

Директ маркетинг - один из наиболее точечных и персонализированных инструментов. Однако, если неправильно организован хотя бы один этап этой технологии (с заинтересовавшимся и перезвонившим клиентом не так поговорили по телефону) общение можно считать законченным.

Значительная часть расходов на продвижение здесь обычно приходится на BTL – презентации, организация арт-проектов, выстраивание отношений с "модными" персонами, фэшн-обозревателями и критиками в глянцевых изданиях.

С других позиций стоит подходить к использованию в кампании значимой для аудитории персоны. Премиальному покупателю интересен не сам факт популярности, а совпадение личности этой персоны с характером и ценностями бренда.

Имидж и бренд

Автомобиль Мерседес и Роллс-ройс не отличаются от Тойоты и Ниссан в десятки раз. А по цене - отличаются. Причиной этого является различия имиджа, бренда, каналов продвижения и уровень сервиса.

Владельцу премиум-салона предстоит кропотливая предварительная работа по созданию его бренда. В ее рамках придется тщательно продумать название, оформление вывески салона, повторяя выбранные слоган и логотип на каталогах, рекла­ме, визитках, упаковке фирменной продукции, фирменном транспорте и т. д.

Дорогие салоны становятся концептуальными. Для того, чтобы определить концепцию, попробуйте написать сочинение на тему «Наш бизнес сейчас и через 5 лет». И тогда, возможно, у Вас появится некий художественный образ, художественная концепция, которая базируется на сегодняшнем позиционировании, но включает уже элементы мировоззрения. И там будут источники дизайна и система ценностей, что поможет решать ключевые вопросы бизнеса и брендирования.

Что значат те товары и услуги, которые поддерживают имидж престиж-салона? Если это элитный брендинг, то обязательно должны быть выбраны те марки косметики и препаратов, которые воспринимаются как элитные.

Объективно элитность доказать нельзя. Нас интересует, что субъективно воспринимается клиентами как элитное. Нас интересует та аппаратура, которая будет узнаваться ими как элитная, те услуги, которые в восприятии потребителя должна потреблять элита. Названия должны быть элитные, дизайн должен быть тот, который воспринимается как эксклюзивный.

Однако, как и в любом другом случае, главная роль в создании соответству­ющего имиджа салона все же принадлежит персоналу, поэтому подбирай­те администраторов, консультантов и мастеров, способных не только по­мнить постоянных клиентов в лицо, но и держать в памяти известные о них (только от них самих) мелочи. При этом требуется достойное, сдержанное и корректное отношение к клиентам - без фамильярности и подобостра­стия. Время ожидания обязательно должно быть скрашено чашечкой кофе, индивидуальным вниманием администратора или консультанта и тщатель­ным обсуждением требуемой услуги.

Эксклюзивность услуг предполагает и постоянное отслеживание новейшей продукции и технологий с тем, чтобы незамедлительно представить их сво­им клиентам. Поэтому, приобретая препараты, оборудование, обучая своих мастеров, лучше заранее наладить прямую работу с компаниями-дистрибь­юторами. У западных фирм есть широкая практика скидок, бесплатных пробных поставок, обучения персонала, кредитных сделок - все это может существенно снизить себестоимость услуг такого салона и, как следствие, уменьшить срок его окупаемости.

Ключ к товарам Премиум

В заключение подытожим основные сюжеты:

Вхождение в высокие ценовые сегменты невозможно без тщательного анализа структуры сервисных процессов и формирования клубного сообщества потребителей;

Необходимо иметь реальные отличия и преимущества в сервисе (под уникальными свойствами не всегда понимаются качественные характеристики - порой таким свойством становится история создания бизнеса (product story));

В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов, эмоциональной насыщенности и ценность бренда, ситуаций обслуживания;

Необходимо обеспечить наличие достаточной информации для формирования вокруг данного предложения сообщества лояльных и восторженных приверженцев;

Премиумный рынок – это рынок длительного набора и адаптации клиентуры, а, следовательно, «длинных» денег;

Сервис и коммуникации должны быть адекватны социальному контексту, культуре, морали и ценностям, опыту клиентов.

Функциональные преимущества в сочетании такими факторами, как ценность бренда, должны привести к появлению у покупателя эмоциональной привязанности к данному товару.

Таким образом, производитель услуг высокого качества обязан иметь у себя не просто хороший, а великолепный маркетинг. Маркетолог должен обеспечить позиционирование бренда и диапазон цен, лояльность community и оперативную обратную связь с ним, постоянное изучение колебаний вкуса, желаний и предпочтений покупателей.

До встречи, надеюсь, не последней. Удачи Вам и красивого бизнеса!

Сегодня аудитория российских онлайн-пользователей составляет примерно 80 млн человек. Треть из них хотя бы раз покупали товары в интернет-магазинах, численность которых достигает как минимум 40 тыс. При этом только 15% торговых онлайн-площадок продают люксовые товары. Это объясняется тем, что рынок luxury-товаров связан с некоторыми потребительскими стереотипами.

В этой статье вы прочитаете:

• 4 принципа продаж в сегменте премиум класса
• Как оценить возможность продвижения в премиум сегменте

Продажи в сегменте премиум класса всегда сложнее чем в среднем или класса эконом. Например, считается, что никто не будет покупать дорогостоящие украшения или подарки онлайн, потому что покупателю нужно предварительно убедиться в том, что товар не является подделкой, и самому потрогать изделие. Когда я пришел в компанию четыре года назад, мы решили бороться с этими стереотипами, чтобы изменить отношение клиентов к сегменту премиум класса в интернете. Для этого выработали четыре принципа, определяющие стратегию нашего бренда, о которых я расскажу далее.

Принцип 1. Знание особенностей потребителя и клиентоориентированность

Мы поняли, что покупатель - это самое важное, тем более в премиум сегменте, где очень ценят сервис. Мы также поняли, что не знаем, кто является нашим покупателем и почему он приобретает определенные товары. Поэтому сначала составили портрет представителя своей целевой аудитории, потом переписали все бизнес-процессы и стали отталкиваться от потребностей клиентов. Сегодня у нас шесть целевых групп. Для изучения потребителей мы проводили опросы на сайте (с использованием специальных программ вроде SurveyMonkey и Wufoo) и по телефону. Хочу отметить, что очень важно не бояться задавать «неудобные» вопросы: нужно объяснить клиенту, что данный опрос проходит анонимно, а его ответы помогут улучшить наш сервис.

Например, в онлайн-форме мы спрашивали клиентов об уровне заработной платы. Многие не стеснялись и писали конкретную цифру, что помогло определить уровень доходов потребителей и в соответствии с этим выстроить ценовую политику.

Что изменилось. Выяснив, кто входит в нашу целевую аудиторию, мы начали собирать о ней как можно больше сведений. Для этого менеджер во время разговора расспрашивал клиента о его вкусах, предпочтениях и привычках, узнавал, почему он покупает тот или иной товар. Например, у одного из покупателей, совершающего покупку раз в год примерно в одно и то же время, менеджер спросил: «Василий, можем ли мы поинтересоваться, если вы не против, кому вы покупаете подарок?». Клиент ответил, что ежегодно преподносит подарок своему партнеру из Санкт-Петербурга. Мы отметили в базе CRM, что этому клиенту нужен подарок к 20 ноября. Теперь за две недели до этой даты менеджер звонит ему и говорит: «Василий, у нас есть хорошее предложение для вас. Основываясь на ваших предпочтениях, мы выбрали эти модные и актуальные товары. Вы хотите их приобрести?». Такой посыл действует крайне позитивно: 20% клиентов, к которым мы обращаемся с таким вопросом и которые хотя бы однажды купили у нас что‑либо, делают повторный заказ в сегменте премиум класса.

Кроме того, мы получили новые возможности для клиентоориентированности. Например, выяснив, что у одной клиентки есть собака, мы стали дарить презенты ее питомцу. Другая наша клиентка, как оказалось, любит тюльпаны, и теперь на 8 Марта мы посылаем ей букет этих цветов. Подобная информация позволила максимально персонализировать отношение к покупателям. Поэтому в нашей компании отказы от покупки составляют менее 3%, а индекс NPS превышает 80%.

Однако мы не останавливаемся на достигнутых результатах и стремимся получать обратную связь. Для этого обзваниваем покупателей после доставки, спрашиваем, все ли хорошо и готовы ли они рекомендовать нас друзьям и партнерам. Например, во Владивостоке у нас есть три клиента, которые дружат между собой и постоянно советуют друг другу и своим знакомым товары нашей компании. Благодаря такому сарафанному радио продажи в этом городе за короткое время стали для нас лидерскими.

Принцип 2. Скорость взаимодействия с клиентами

На рынке продаж в сегменте премиум класса побеждает тот, кто действует молниеносно, поэтому чем быстрее происходит обслуживание и доставка товаров, тем благодарнее становится покупатель. Мы, например, привозим клиенту заказ уже через два часа после оплаты. Иногда это приходится делать в нерабочее время, но главное для нас - угодить заказчику.

Некоторые наши курьеры по договоренности выполняют дополнительные заказы. В Москве мы работаем с собственной курьерской службой, в остальных городах России сотрудничаем со сторонними компаниями, оказывающими курьерские услуги. Например, если клиент из Сибири хочет получить свой заказ уже через день или два, мы обращаемся в службу доставки DHL. В компании мы привыкли говорить: «Чудо - это хорошо спланированное мероприятие». И всегда отталкиваемся именно от этого.

Принцип 3. Использование инновационных подходов

Чтобы бизнес постоянно развивался, нужен прогресс. Достичь этого можно за счет внедрения инноваций в обслуживание клиентов и сервис интернет-магазина. Это важно, потому что сегмент luxury-товаров - конкурентная среда и на этом поле мы соревнуемся с крупными игроками. Здесь побеждает тот, кто обладает самыми новыми «фишками», техническими возможностями, осваивает новые рекламные каналы и движется быстрее, завоевывает аудиторию. Например, мы стали иначе анализировать эффективность рекламных каналов, что позволило перестроить модель маркетинга. Об этом пойдет речь далее.

• План рекламной кампании: эффективное продвижение в три шага

Как следует определять эффективность онлайн-рекламы. В России принято оценивать рекламные каналы по последнему клику: из какого канала на сайт компании пришел клиент, тот и является самым эффективным. Если, например, вы запустили контекстную рекламу, к вам пришло 100 человек и никто из них ничего не купил, вы скажете: «Контекстная реклама плохо работает, мы не будем ее использовать».

Мы же поступаем по‑другому: смотрим, как наш потенциальный клиент ведет себя в режиме многоканальности. Так, будущий покупатель может заходить к нам на сайт через разные каналы в течение длительного времени и уходить без оформления заказа. Поэтому мы смотрим не на его последний переход, а на общее количество дней, которое в среднем требуется клиенту для принятия решения о покупке (в среднем это 30 дней), и на совокупную работу всех наших рекламных каналов.

• План продаж: нюансы составления и реализации

Для этого чуть больше года назад мы создали свой собственный счетчик, предназначенный для сбора информации по каждому клиенту в разрезе каждого отдельно взятого источника. Он показывает историю всех транзакций и навигаций клиента по сайту, а также источники, которые привели его на сайт. Все они по‑своему влияют на конверсию, даже если это неявно выражено. Если мы видим, что клиент несколько раз зашел на сайт и ничего не заказал, то аккуратно предлагаем ему приобрести что‑либо - как правило, высылаем письма и звоним. Условно за 30 дней клиент может получить до десяти писем, один-два звонка от менеджера и увидеть в Сети рекламу просмотренных им товаров (ретаргетинг).

Алгоритм анализа. Первый и последний (перед покупкой) переходы клиента - самые значимые. Их ценность составляет 30% прибыли, полученной от продажи конкретного товара. На все остальные каналы приходится совокупно 40%: чем ближе к первому или последнему клику они находятся, тем более эффективны.

Мы складываем все затраты на источники, которыми пользовался клиент, сделавший определенный заказ, и получаем аккумулированную стоимость заказа (CPO - cost per offer). Если значение CPO как минимум равно марже после продажи товара, то все источники для нас важны. Если же нет, смотрим, какой из каналов использовался клиентом меньше всего. Например, видно, что контекстная реклама (или любой другой канал) постоянно присутствует в списке рекламных каналов и клиенты часто переходят с нее на сайт. Тогда нам интересен этот источник, и мы не отказываемся от него. В противном же случае он нам не нужен.

• Удаленные отделы продаж: преимущества и недостатки

В результате мы научились целостно оценивать инвестиции в маркетинг и учитывать не только прямое, но и косвенное влияние того или иного источника на конверсию. Показатель ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) стал для нас гораздо прозрачнее, и теперь мы можем грамотно, без ущерба для компании перераспределять рекламный бюджет и развивать наиболее релевантные источники. Для нас это прежде всего ретаргетинг и поисковые запросы.

Результат. Благодаря тому, что мы сосредоточили внимание на самых эффективных каналах, наша клиентская база выросла в три раза. Прибыль компании существенно возросла за счет того, что клиенты стали совершать повторные покупки, а их непосредственное привлечение почти ничего нам не стоило. CPO первого приобретения может доходить до $150, а CPO повторного обходится всего в $2–10 (включает в основном стоимость e-mail-рассылки). Выручка, которую получает компания, ежегодно увеличивается на 20–30%.

Принцип 4. Умение обосновать высокую цену

В премиум-сегменте важно не только качественно и быстро обслужить клиента, но и убедить его приобрести что‑либо. Например, нам надо было продать более десяти сумок фирмы Piquadro из коллекции Blue Square, но процесс шел медленно. Клиенты явно недооценивали эту модель, считая цену на нее слишком высокой.

Тогда мы попытались детально рассказать на одной странице обо всех ее достоинствах: показали вместимость и функциональность сумки, продемонстрировали все карманы и отделения. Добавили отзывы клиентов и фотографии мировых звезд, которые носят сумки этой марки. Создали имиджевое видео, а также предложили приобрести сумку вместе с портмоне или чехлом для iPad по специальным ценам со скидкой.

При этом мы не рекламировали сумку новым клиентам, а старались привлечь внимание постоянных заказчиков и посетителей. Для этого создали отдельную промостраницу, сделали рассылку по существующей базе, разместили дополнительные ссылки на условия специального предложения в контекстной рекламе и провели отдельный ретаргетинг по данной товарной позиции.

Результат. Первые десять сумок мы продали уже за два месяца, тогда как раньше стандартная оборачиваемость одной такой сумки составляла 2,5 месяца. То есть прежде для того, чтобы продать десять сумок этого бренда, нам потребовалось бы больше двух лет. За два месяца акции мы потратили 40 тыс. руб. на разработку лендинга (дизайн, верстку, работу программистов), 18 тыс. руб. - на контекстную рекламу (при этом платили за клики на дополнительные ссылки). Еще 10 тыс. руб. затратили на ретаргетинг. Итого расходы составили 68 тыс. руб. При этом наша выручка достигла почти 500 тыс. руб., а ROMI - 735%.

Гоша Семенов,

CEO интернет-магазина iLux

Гоша Семенов окончил МГУ им. М. В. Ломоносова и бизнес-школу «Сколково». В ритейле с 2006 года. До iLux занимался развитием розничного проекта «Барамба» и управлением им. С 2012 года работает над проектом iLux в качестве СЕО.

iLux - интернет-магазин элитных подарков и аксессуаров. Основан в 2007 году. Ежегодный оборот - 100 млн руб. В штате 12 сотрудников. Официальный сайт - www.i-lux.ru