По мнению Сета Година, маркетинг - это процесс изобретения продукта, процесс его проектирования и производства, искусство его ценообразования и методики его продажи. Все ценные изменения в деятельности компании - это и есть маркетинг.
19. Анализируйте все, что только можно
Ключ к успеху - в измерении эффективности своих действий. Нужно подсчитать, что работает лучше, и дальше делать именно это. Никаких догадок - только числа. Определите, что вы будете измерять, во сколько вам это обойдется и как скоро вы получите результаты. Еще один бонус: измерение эффективности означает, что вы можете увидеть неполадки в своей работе и, соответственно, на них отреагировать.
20. Не только планируйте - делайте
Стратегия - очень важная и мощная дисциплина, но многие компании забывают, что без должного воплощения стратегия останется только планом, намерением. Каждый год тысячи стратегических планов проваливаются, потому что они не были преобразованы во впечатления и опыт клиентов.
21. Не предлагайте больше - предлагайте другое
В конкурентной борьбе рыночные стратеги обычно ограничиваются разнообразием предложений в одной категории (например, представляют новую модель спортивной машины). Когда же они действуют нестандартно, то могут предложить что‑то из смежной категории (например, спортивные седаны или мотоциклы).
22. Не разменивайтесь по мелочам
Найдите радикальное отличие от других. Тратить силы на создание обновлений - равносильно проигрышу, в котором компании слишком щедро расходуют свои ресурсы на мелкие конкурентные преимущества: новый цвет, новейшая функция, цена ниже, скорость выше. Радикальное отличие - двигатель популярной и прибыльной компании.
23. Помогайте людям
Если в основе вашей маркетинговой стратегии лежит помощь людям в их мелких нуждах, то многие из них захотят обратиться к вам при решении серьезных вопросов. Если вы бесплатно окажете поддержку сотням, тысячам или миллионам людей - они, в свою очередь, помогут вам быстро развить бизнес и выведут его за пределы конкурентной борьбы.
24. Ставьте измеримые цели
Чтобы точно знать, что цель достигнута, нужны ясные критерии. Календарь и калькулятор - наиболее универсальные инструменты; пользуйтесь ими при постановке целей. Пример: «За предстоящие 12 месяцев мы опубликуем шесть уникальных материалов сторонних специалистов и привлечем как минимум 15 000 подписчиков». Подобная постановка вопроса делает весь процесс измеримым и контролируемым.
25. Сделайте календарь планов и достижений
Поработайте над видением, набросайте идеи. Постарайтесь сформулировать миссию компании в одном-двух предложениях, постепенно улучшайте и уточняйте их. Как только вы почувствуете, что видение сформировалось, - обсудите ваши планы с коллегами. Это будет хорошей проверкой. Если станет ясно, что требуется доработка, - добавьте необходимые финальные штрихи. Распечатайте результат, повесьте на стене, смотрите на него каждый день и отмечайте шаги к цели.
26. Не держитесь за старое
Если у продукта мало шансов на выдающееся будущее, если вы не можете представить себе, что люди вновь им заинтересуются, то пора понять, что правила игры изменились. Вместо того чтобы вкладывать средства в умирающий продукт, реинвестируйте прибыль в создание чего-то нового.
Продвижение
27. Апеллируйте к мнению большинства
Почему Amazon собирает столько отзывов от покупателей, а на обложках бестселлеров пишут «Продано 2 миллиона экземпляров»? Это помогает людям принять решение о покупке. Человек видит, насколько популярен товар, и решает тоже попробовать. Общественное мнение помогает вам увеличить размеры «вашего корабля».
28. Задействуйте сарафанный маркетинг
Чтобы запустить сарафанный маркетинг, вам нужно привлечь внимание и дать повод для разговоров. Хорошей темой может быть что угодно: прекрасный бесплатный сувенир, превосходное обслуживание, особый десерт или необычная реклама. Zappos, интернет-магазин обуви, разрешает возврат покупок в течение 365 дней без ограничений и берет на себя почтовые расходы.
29. Займитесь благотворительностью
Это настоящий шанс сделать что-нибудь хорошее и одновременно доказанный способ запустить положительный сарафанный маркетинг. О вас будут говорить. К вам придут люди, которые одобряют благое дело. Если вы организовываете конференцию, пожертвуйте вырученные за билеты деньги на благотворительность и проведите аукцион. Или оказывайте бесплатные услуги приютам для бездомных животным и детским домам.
30. Станьте экспертом
Люди доверяют экспертному мнению. Покажите, что вы разбираетесь в теме лучше остальных. И подтвердите это на практике: выступайте с лекциями, давайте бесплатные советы, ведите блог, делайте полезную рассылку. Напишите книгу, в конце концов.
31. Тщательно подбирайте партнеров
Все больше компаний понимают ценность взаимосвязанных брендов, и эпоха брендов-одиночек подходит к своему закату. Но есть опасность - вредное взаимовлияние. Через связь брендов может распространяться не только преданность клиентов, но и дурные вести. Если одна компания испытывает проблемы, то в зависимости от прочности ее связи с партнерами тем тоже может быть нанесен урон.
32. Давайте попробовать продукт
А вот идея настолько очевидная, что многие ее упускают: о вещах, которые никто не видел и не пробовал, не говорят. Совсем. Распространяйте образцы продукции и давайте пробный бесплатный период для использования ваших сервисов и услуг.
Контент и визуальное представление
33. Позаботьтесь о том, чтобы ваш контент легко было «утащить»
34. Доносите свою мысль быстро
Маркетинговые сообщения нужно донести за считанные секунды, иначе внимание клиента будет потеряно. Прочитайте текст вашей рекламы или брошюры и засеките, сколько на это потребовалось времени. А сколько понадобится покупателю, чтобы прочитать и «переварить» прочитанное? Сделайте рекламное сообщение максимально коротким, но без потери смысла.
35. Генерируйте высокорелевантный контент
Хороший контент полностью соответствует интересам аудитории. Чтобы уловить предпочтения своей аудитории, ее необходимо хорошо изучить. Чем чаще вы сможете оправдывать ожидания определенной группы людей, тем релевантнее вы для них станете. Всегда задавайте себе вопрос: «Это действительно интересно моим читателям?».
36. Продумывайте правильное название
В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание. Речи идет о названии. Основатели, наверное, считают, что сами должны окрестить свое детище. А может, они просто не знают, какую цену придется заплатить за плохо названный бренд или какой эффект вызывает хорошее имя. Пример: хорошее название киностудии - Dreamworks, плохое - United Atrists; хорошее название системы онлайн-платежей - PayPal, плохое - Click & Buy. В общем, вы поняли: добавляйте конкретики и заботьтесь о благозвучии и оригинальности.
37. Избегайте символов «дензнаков»
Ученые провели эксперимент: ценю в меню были обозначены тремя способами - числа со знаком евро, без знака евро и прописью. Выше всех продажи были там, где не было обозначения евро: без его упоминания видеть цену менее неприятно. Небольшие изменения в интерфейсе могут привести к ощутимой прибавке к субъективной ценности продукта. И, соответственно, к повышению продаж.
38. Делитесь своими секретами
Не бойтесь говорить, как достигли успеха. Видите ли, не важно, сколько всего вы рассказываете, это все равно не раскроет всех ваших знаний. И никто никогда не сможет применить эти знания так же хорошо, как вы. Делясь своими секретами с читателями, вы демонстрируете им свою компетентность и побуждаете их обращаться к вам, чтобы узнать больше.
39. Не пренебрегайте визуализацией
Нужно максимально эффективно, наглядно и прозрачно представлять информацию для клиентов. Посмотрите на текстовые описания того, что вы предлагаете. Можно ли то, о чем вы рассказываете на одной, двух и более страницах, описать схемой, диаграммой, блок-схемой, картой, рисунком, карикатурой или фотографией? Наверняка да. Изображения помогают с первого взгляда понять, что вы предлагаете.
Работа с клиентами
40. Ищите покупателей-новаторов
Огромное число клиентов вас игнорирует. Большинство покупателей прислушиваются к советам людей из своего круга, а не к вашим предложениям. Тогда кто же покупает первым и раздает советы? Покупатели-новаторы. Это люди, которым нравится обладать, чего ни у кого еще нет. Они просто любят первыми. Поэтому ищите новаторов. Это особенно важна на начальных стадиях развития бизнеса.
41. Нацельтесь на коллекционеров
Очень многие компании отхватили немалую долю рынка, потому что расширили целевую аудиторию. Вы могли бы выпустить версию своего продукта, пригодную для коллекционирования? Если да - принимайтесь за разработку.
42. Уменьшайте страдания клиентов
Мозг интерпретирует цену как неприятное ощущение, а желаемый продукт - как удовольствие. Человек принимает решение о покупке, если удовольствие превысит страдание (от расставания с деньгами). Значит, маркетологу нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание. Попробуйте рецепт от Фила Бардена, одного из самых востребованных маркетологов мира: в одной и той же рекламе можно сообщить о ценности бренда или продукта и одновременно включить «жесткое» продажное сообщение (например, «до такого-то периода скидка составляет столько-то процентов»). Первое сообщение усилит ожидаемое удовольствие, а второе - уменьшит страдание, что в сумме повысит чистую ценность для покупателя.
43. Не давите на людей
Лояльность нельзя запрограммировать. Как только клиенты чувствуют, будто их кто-то «преследует», они сопротивляются или убегают. Они либо вычисляют, как переиграть систему, либо переходят в другую компанию.
44. Правильно работайте с негативом
Есть несколько правил, которые помогут задушить негатив. Если в соцсетях появился отрицательный отзыв, отвечайте быстро и спокойно. Выразите сожаление и спросите, как можете исправить ситуацию. Обязательно оставьте свои контакты. Будьте человечным - не пишите штампами, это остудит пыл разгневанного клиента. И сделайте что-нибудь чудесное: пошлите письмо от руки, цветы или еще что-то невероятно милое.
45. Упростите процедуру покупки
Чем меньше лишних «движений» сделает человек, прежде чем совершить покупку, тем лучше для вас. Это снижает шанс на то, что он и вовсе откажется от затеи. Сделайте на своем сайте опцию «Заказ в один клик», автоматически подставляя сохраненные данные клиента в формы, - этим трюком давно пользуется Amazon.
46. Поддерживайте связи
Практикуйте «звонки вежливости» - звоните клиентам не для продажи: это приведет к многим хорошим для вас результатам, в том числе к увеличению продаж. Звонки вежливости, совершаемые 1-2 раза в год, так же как и визиты, очень полезны для бизнеса. Начните разговор так: «Хочу поблагодарить вас за то, что вы наш клиент. Мы ценим сотрудничество с вами, и я хочу узнать, есть ли у вас какие-либо проблемы, сложности в работе с нами, всем ли вы довольны?». И, конечно, записывайте ответы клиентов.
47. Будьте на связи 24/7
Клиенты и партнеры должны получать от вас ответы в любое время суток. Организуйте дежурство сотрудников, сделайте переадресацию на телефоны ответственных лиц или обратитесь в колл-центр. Пусть это даже будут псевдопродажи, когда покупатель формирует свой заказ, оставляет свои контакты, а вы связываетесь с ним в удобное для вас время. Клиент все равно будет доволен.
48. Дайте причину прийти к вам опять
При любой покупке клиент должен получать купон, обещающий ему скидку или подарок при совершении следующей покупки. Только придумайте необычный дизайн скидочного купона. Замечено, что если купон напоминает по виду банкноты сходного номинала - 500 рублей, 20 долларов, - это будет напоминать человеку о том, что есть деньги, которые можно потратить.
49. Сокращайте время обслуживания
Темп жизни ускоряется. Короли фастфуда «Макдоналдс» сократили среднее время обслуживания клиента до 121 секунды. Они планируют уменьшить его еще на 15 секунд за счет использования RFID-меток, что позволит покупателям оплачивать заказ, даже не прикасаясь к кошелькам.
50. Помните про адвокатов бренда
У вас есть электронные адреса ваших клиентов, которым нравится ваш продукт? Если нет, то начинайте их искать. Когда найдете, подумайте, что «суперспециальное» вы могли бы для них сделать. Они в долгу не останутся.
И не забывайте слова гениального маркетолога Сета Година: при уменьшении числа тех, кто желает стать выдающимся, количество преимуществ для них увеличивается! Используйте эту возможность
Кто они, самые известные маркетологи мира, которые вершат судьбы транснациональных корпораций, воздвигая их на Олимп известности либо же повергая их в пучину забвения? Ниже приведён перечень известных маркетологов, которые своими действиями сумели доказать всему миру, что такое умение убеждать.
Серхио Займан и новый вкус Америки
Попробуйте найти хоть одного человека, который бы не пробовал Coca-Cola. Но мало кто знает, что когда-то легендарную Coca-Cola ее создатели всерьез хотели заменить на New Coke. Вот именно в этом моменте мы и познакомимся с Серхио Займаном, который в 80х годах, будучи главным маркетологом компании, стоял за запуском знаменитой провальной кампании в истории маркетинга. Новая кола не продержалась и трех месяцев. Оригинальный вкус вернули через 77 дней.
Но Серхио не растерялся и полностью перестроил маркетинговую организацию, укрепив её в роли мирового лидера. Кампания «Всегда Кока-Кола» за 5 лет повысила рост продаж на 50% — с 10 до 15 миллиардов ящиков!
«Маркетинг – это бизнес и наука, но не волшебство».
Серхио Займан
Говард Шульц и чашка ароматного кофе
У многих опытных специалистов при упоминании фразы «самые известные маркетологи» невольно всплывает имя Говарда Шульца. Прийдя в Starbucks Говард Шульц навсегда изменил обычную кампанию по продаже кофе в мировую сеть кофеен, вывел её из убытков и увеличил прибыль на 300%! Как ему это удалось?
Он запустил масштабную рекламную кампанию, провел техническое обновление, и принял несколько необычных решений. К примеру, Шульц лично велел убрать из меню разогреваемые сэндвичи, потому что их запах перебивал запах кофе и вдвое увеличил расходы на медицинское страхование для сотрудников.
Шульц сегодня остается одним из основных ньюсмейкеров деловых СМИ и постоянно что-то меняет, вводит новые продукты. USA TODAY назвала его «кофейным Биллом Гейтсом». В 1997 году Шульц выпустил знаменитую книгу «Влейте в нее свое сердце: Как чашка за чашкой строилась Starbucks».
«Если вы хотите построить великое предприятие, придется набраться смелости. Мечтая о чем-то малом, вы никогда не преуспеете в большом. Для многих людей достаточно и малого. Но если вы хотите, чтобы мир заметил вас, чтобы ваше творение жило в веках, дерзайте.
Кому нужна мечта, до которой можно дотянуться рукой?»
Говард Шульц
Патрик Дойл и невкусная пицца
Domino’s Pizza — вторая по величине сеть пиццерий США после Pizza Hut.
В 2010 году компания выпустила сенсационный ролик, в котором маркетологи изучали отзывы на продукт компании. В ролике звучат такие фразые: «худшая пицца, которую я когда-либо ел», «корочка на вкус как картон», «соус, как обычный кетчуп» и т. д. После этого жесткого перечисления недостатков Патрик Дойл, президент компании, и другие менеджеры признавались в том, как тяжело им было все это услышать, и шла информация о новых технологиях приготовления и рецептурах пиццы, которые компания теперь будет использовать, чтобы исправиться.
И это сработало! Продажи выросли на рекордные 14,3%! Один из самых известных маркетологов сделал карьеру и завоевал признание, говоря правду. А не этому ли учила вас мама в детстве?
«Когда вам нечего сказать, говорите правду».
Патрик Дойл
Фаберже и пасхальные яйца
Придворный ювелир императора Российского, короля Шведского и Норвежского, короля Великобританского и короля Сиамского Карл Фаберже, сумел создать крупнейшую ювелирную фирму в России. Фаберже остро чувствовал моду и вкусы и был готов отреагировать предложением на спрос. Более того, он не ждал спроса на свои изделия, а создавал его.
Удачная маркетинговая идея пришла в голову Карлу Фаберже в 1883 году. Он решил создать пасхальное яйцо по заказу Александра III, как сюрприз для императрицы Марии Федоровны. После этого Фаберже получил заказ изготавливать по яйцу ежегодно. Было исполнено в общей сложности около 54 таких яиц. До наших дней сохранилось 45. Изготовление большинства из них занимало около года.
Также, как руководитель Карл Фаберже обладал редкой способностью находить и привлекать к сотрудничеству талантливых людей. У Фаберже работали лучшие мастера ювелирного и камнерезного дела. Его сотрудники были одними из первых художников-дизайнеров в современном понимании слова.
«Меня мало интересует дорогая вещь, если ее цена только в том, что насажено много бриллиантов или жемчуга».
Карл Фаберже
Стив Джобс и яблоко
По словам сотрудников компании Apple, самыми страшными словами для Стива Джобса, которые он ненавидел, были «маркетинг» и «бренд». По его мнению, люди ассоциировали эти слова с телевидением и рекламой. Но самой главной вещью Джобс считал – отношение человека к продукту. Поэтому слово «бренд» воспринималось в компании как неприличное.
Но, подождите секундочку, разве маркетинг, это не то, что Apple делает лучше всего? Как глава компании, мог называть это слово ругательным? Все просто.
Apple относилась к своим кампаниям, как к возможности рассказать потребителям о своих продуктах, через призму того, как их использование могло сделать жизнь лучше. Важным было то, что команда по маркетингу очень плотно сотрудничала с разработчиками. Это позволяло маркетологам понимать, чего хотели достичь разработчики, их мотивации и то, как продукт, по их мнению, должен был повлиять на жизни людей.
Таким образом, Стив Джобс стал одним из самых известных маркетологов вопреки своей непрязни к маркетингу. Такая вот ирония судьбы.
«Вы не можете просто спросить клиентов о том, что им нужно, ведь к тому моменту пока вы это сделаете - они будут хотеть что-то новое».
Стивен Пол Джобс
Николай Шустов и алкогольные напитки
Самую популярную рекламную кампанию в царской России провел один из лучших маркетологов Николай Шустов при этом, не потратив практически ни рубля!
Чтобы полностью захватить рынок алкогольных напитков, он придумал изощренный маркетинговый ход. Он нанимал людей, которые ходили по барам, трактирам, ресторанам и требовали водку «Шустов». Когда им отказывали, они затевали драку. Естественно, информация о причинах драк очень быстро попала в газеты и уже через несколько недель все питейные заведения продавали алкогольные напитки «Шустов».
Начали даже сочинять песни и слагать оды, прославлявшие разнообразные настойки и наливки, коньяки и водки.
Альберт Ласкер и курящие женщины
Благодаря Альберту Ласкеру мы знаем, когда жевать, а когда говорить, чем занимаются в Виллабадже и в Вилларибе, что нам пить и где отдыхать. Альберт Ласкер изобрел современную рекламу. Однажды и навсегда… Кто знает, помнил бы сегодня кто-нибудь о жвачке WRIGLEY , сигаретах LUCKY STRIKE , пасте PEPSODENT и мыле PALMOLIVE, не зарабатывай они тогда миллионы с помощью Ласкера. Никому до Ласкера и после него не удалось заработать на рекламе такие деньги.
Ласкер любил работать с проблемными клиентами, что позволило ему использовать столь немаловажный инструмент рекламного бизнеса — маркетинговые исследования. Тогда никто и не задумывался о том, чтобы обратиться к статистике или опросить соседей.
Ласкер понимал, что поднять продажи табака можно только обратившись к неохваченной аудитории. Именно он изобрел курящую женщину! Женщины курили и до него, но не так. Единицы и только в определенных местах. Курить было неприлично. Жена Ласкера курила, чтобы избавиться от лишнего веса, это и натолкнуло его на мысль. Нужно было поменять восприятие — сделать образ курильщицы притягательным. И он принялся за дело.
Популяризировалась входившая в моду худоба, распространялся романтический образ красавицы в облаке сигарного дыма, и восхвалялись целительные свойств табачных изделий. Все это видели миллионы американок в рекламе. Он задействовал известных актрис, певиц и спортсменок. В итоге американки, придя домой, трясущимися руками закуривали свои первые сигареты LUCKY STRIKE.
«Товар, который невозможно продать без рекламы, не удастся выгодно продать и с помощью рекламы».
Альберт Ласкер
Перечисленные личности ещё раз позволяют убедиться в том, что маркетинг — это сочетании науки с искусством. Знания – значительная составляющая успеха, но при этом важно еще и чувствовать, развивать в себе «маркетинговое чутье». Каждый из вышеупомянутых известных маркетологов проводил исследования и анализировал действия конкурентов, знал все о своем целевом покупателе и мог в деталях рассказать конкурентные преимущества продукта. Да, можно оказаться, как говорится, в нужном месте и в нужное время и выиграть, но чаще всего успех идет рука об руку с риском. Поражение или выигрыш. Не бойтесь рисковать: даже оказавшись в проигрыше, можно сделать положительные выводы и добиться успеха. И истории, описанные выше, тому доказательство.
Тем не менее, кроме взлетов бывают в истории и провалы. Одним из примеров стала неудачная маркетинговая компания бренда Zara .
Не так давно, в 2014 году, бренд Zara ошеломил потребителей, выпустив полосатую детскую пижаму.
В чем был подвох? Милая детская пижама напоминала форму узников концлагерей времен Второй мировой войны. Антураж добавляла желтая звезда на груди, схожая со звездой Давида. В ответ на критику покупателей, бренду пришлось отозвать с извинениями всю коллекцию из магазинов, признавшись, что это было случайное стечение обстоятельств. Как выяснилось, дизайнеры вдохновились «звездой шерифа» из фильмов о Диком Западе.
В заключение, хочется сказать, что 7 маркетологов, о которых мы написали выше, далеко не единственные известные миру благодаря успешным маркетинговым кампаниям. Возможно, будучи простым потребителем, не каждый знает имя гения, что воплотил в жизнь маркетинговую идею. Но каждый может увидеть, потрогать и ощутить результат. Ведь все товары с талантливыми рекламными кампаниями уже давно стали частью жизни; им доверяют, они привычные, они именно такие, какими их желали видеть маркетологи проекта.
А какие известные маркетологи приходят вам на ум? Милости просим в комменты.
Особенности маркетинга в США
Исторически маркетинг появился в США в XIX-XX вв. С середины прошлого столетия он стал ведущей функцией управления на предприятии. На развитие маркетинга большое влияние оказал НТП, который привел к появлению огромного количества разнообразной продукции, новых производственных технологий. Это обеспечивало эффективное управление маркетингом и производственным процессом в компании.
Замечание 1
Эксперты говорят, что бизнес в Америке начинается не с регистрации организации, как в России, а с маркетинга. Американцы, прежде чем открыть компанию, проводят предварительные исследования рынка. Рынок США довольно большой, поэтому на нем присутствует здоровая конкуренция. Также необходимо выявить потенциальный спрос на новую продукцию или услуги, уровень цен и особенности поведения целевой аудитории.
Соединенные штаты Америки являются центром инноваций, технологий и креатива. Для успеха на американском рынке действовать следует согласно четырем принципам:
- точное знание своего потребителя благодаря использованию обратной связи (позволяет сформулировать четкое коммерческое предложение);
- своевременное использование новых технологий и разработок;
- все функциональные звенья в компании должны осознавать важность маркетинга, а потребитель – это центр, вокруг которого и строится вся деятельность;
- маркетолог не должен превращать свою работу в бюрократию, он обязан быть творческой личностью и с предпринимательской жилкой.
Американцы вкладывают значительные финансовые средства в маркетинговые исследования. Им важно иметь полную информацию о своих потребителях, как они распределяют свои доходы, какие у них запросы, желания и приоритеты в жизни, на что они готовы тратить свои деньги. В США активно применяется индивидуализированный подход к клиенту. С потребителями выстраиваются долгосрочные взаимовыгодные отношения. Для американских компаний изучение рынка – это норма.
Американская модель маркетинга
Данная модель маркетинга считается классической, так как маркетинг как научный и практический метод управления бизнесом впервые появился в США в 1911 году.
Определение 1
Под американской моделью маркетинга понимают упорядоченную комплексную деятельность предприятия, которая основана на масштабном исследовании потребностей и желаний потенциальных и существующих потребителей, их интересов и мотивов совершения покупок.
Эта маркетинговая модель включает несколько стадий:
- научно-технические, экономические и конъюнктурные исследования рынка, которые ориентированы на регулярный поиск, разработку, производство и реализацию новых товаров и услуг;
- создание новых технологий систем управления маркетингом на предприятии;
- организация производства товаров при условии учета их конкурентоспособности и эффективной системы распределения и реализации на рынке благодаря применению инновационных инструментов и средств продвижения.
Если сравнивать американскую концепцию маркетинга с японской, то в первом случае маркетинг слишком индивидуализирован. Для американцев на первом месте стоит личный коммерческий успех, время – это деньги и просто так его тратить невыгодно. В Японии наоборот, главное – это достижение целей компании, работа в группе, единый командный дух.
Американская модель маркетинга строится на изучении потребителей. Это не традиционное исследование требований, желаний и запросов людей, а навязывание им товаров посредством манипулирования, средствам возбуждения потребностей и т.д.
Известные американский маркетологи
Главным маркетологом крупных транснациональных корпораций Coca-Cola, PepsiCo, Procter and Gamble и Microsoft был Серхио Займан. Он говорит, что маркетинг способен освоить любой желающий.
На протяжении многих лет работы в знаменитой компании Coca-Cola Займан разработал собственный подход к маркетингу и рекламе, благодаря которому вывел на новый уровень мировые бренды. За пять лет продажи Coca-Cola выросли вдвое, а рыночная стоимость компании увеличилась с 40 до 160 млрд $..
Позже он ушел из организации и открыл консалтинговую компанию, консультирует руководителей и маркетологов крупных и известных брендов.
Говарда Щульца называют фактическим основателем компании Starbucks, мировой бренд и глобальная сеть кофеен. Начинал он работать в Xerox, затем ушел в представительство шведкой оптовой компании по продаже кофе Hammarplast. В Starbucks он пришел в 1982 году и согласился даже на меньшую оплату своего труда. Он понял, что хочет связать свою жизнь именно с продажей кофе в розницу.
Основатели компании Starbucks не собирались делать мировую сеть кофеен. Шульц за год увеличил продажи за счет новых итальянских рецептов экспрессо, капучино и латте. Был небольшой перерыв карьере Шульца, но по возвращению в компанию он становится ее владельцем. Через пять лет Starbucks стал крупнейшей сетью кофеен в США. Его называли кофейный Билл Гейтс.
Замечание 2
Говард Шульц превратил кофе в массовый продукт, придав чашке с ароматным напитком романтичный образ и сделав посещение кофейни «роскошью для всех».
Самым знаменитым американским маркетологом считается основатель компании Apple Стив Джобс. Он ненавидел слова: маркетинг и бренд. Они у него вызвали ассоциации с назойливой рекламой и телевидением. Главное – это отношение человека к продукту.
Замечание 3
Apple – это компания, которая рассказывает потребителям о своей продукции, которая сделает их жизнь лучше. Поэтому разработчики тесно сотрудничают с маркетологами. Последние изучают потребности потребителей, сопоставляют их с тем, что хотят достичь разработчики и как новый продукт должен повлиять на жизнь человека. Вопреки своей неприязни маркетингу, Стив Джобс стал известным маркетолого
Алан Малалли начинал работать в крупнейшем мировом производителе авиационной, космической и военной техники - компании Boeing в должности исполнительного вице-президента. Участвовал в разработке и продвижении модельного ряда самолетов. Но взлет его карьеры как маркетолога произошел после прихода в Ford. Он стал президентом компании. В первый рабочий день он отправился в автосалон и поработал в качестве обычного продавца. Меньше чем за час он продал три автомобиля. Компания имела огромные убытки, но через четыре года Малалли добился значительного роста чистой прибыли.
Его стратегия - «Единый Ford», т.е. во всех странах автомобили продавались без изменений или вообще не продавались. Скорее успехи Малалли в сфере реанимирования бизнеса были признаны многими крупными компаниями, в том числе и Microsoft, которая звала его к себе на работу.
Часть 2
Когда мы нанимаем нового маркетолога в нашу компанию, то просто не подпускаем его к работе, пока он наизусть не выучит то, чему учат нас великие маркетологи. Мы хотим, чтобы их гениальные мысли начали отскакивать у него от зубов!
Великие маркетологи — Ваши лучшие помощники
Джозеф Шугерман — «Искусство создания рекламных посланий»
Итак, наш сегодняшний автор — Джозеф Шугерман. Величайший копирайтер создал величайшую книгу — «Искусство создания рекламных посланий». Сегодня я делюсь с Вами самыми, на мой взгляд, важными идеями и мыслями из этого произведения.
«Цель первого наброска - выложить буквально все, что угодно, излить свои мысли и чувства, которые хочется передать, рассказывая о каких-либо товарах или услугах. И не стоит думать, как это будет звучать. Просто изложить все это на компьютере или клочке бумаги - с чем потом удобно будет работать - и можно считать, что первая задача выполнена».
* * *
«Не переживайте за свой первый набросок. Следует принять и другой факт из процесса создания рекламы - факт, что первый вариант нередко бывает просто ужасным и что настоящее мастерство копирайтера состоит именно в том, чтобы взять этот грубый набросок и отполировать его до блеска».
* * *
«Единственная цель первого предложения рекламного текста - заставить прочитать второе предложение».
* * *
«В тот момент, когда читатель говорит: «Нет» или хотя бы «Я не верю его словам», или «Я не думаю, что это имеет отношение ко мне», - считайте, что вы его потеряли».
* * *
«Клиент должен быть настолько заинтересован в прочтении рекламного объявления, что не смог бы остановиться, пока не дочитал весь текст до конца, как если бы катился вниз по скользкой горке».
* * *
1. Каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно поведать целую историю.
3. Убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку - логикой».
* * *
«Пример: Пожилая женщина в мотеле или Маленькая пожилая леди в домике. Порой смена одного единственного слова существенно повышает отклик на рекламу. Джон Кейплс, легенда директ-маркетинга, поменял слово «исправить» на слово «отладить» и добился 20% повышения откликов на объявление».
* * *
«В каждом продукте заложено уникальное торговое предложение, которое делает его отличным от всех остальных. И это действительно зависит от вас, копирайтеров, осознать данный факт и раскрыть уникальность каждого продукта. Если вы это сделаете, то самое «простое» позиционирование продукта и самая «простая» концепция будут иметь столь мощный эффект, что превратят потенциальный провал в огромный эффект».
* * *
«Чем выше цена, тем больше нужно текста, чтобы оправдать ее или создать потребность в дорогом продукте».
* * *
«Сложный продукт следует описать очень простенько, а простой продукт - очень сложно».
* * *
«Если вы чувствуете, что у клиента может зародиться возражение, а вы его проигнорируете, то это все равно, что проигнорировать самого клиента. Вы останетесь ни с чем. А он все поймет и ничего не купит».
* * *
«Я заметил, что чем правдивее и искреннее была моя реклама, тем больше покупателей на нее отзывалось. И скоро я понял, что урок честности - один из ценнейших, которые я извлек из рекламы за всю жизнь. Потребители действительно ценят правду. И так как они умнее нас с вами, правды нам от них никогда не утаить. Они «раскусят» любое ложное заявление. Чем я честнее, тем мои покупатели отзывчивее».
* * *
«Самое важное из всего спектра средств превращения потенциального клиента в покупателя, - это максимальное облегчение процесса покупки. И неважно, насколько мала или велика эта покупка».
* * *
«Для того, чтобы заставить людей достать свои кошельки и обменять свои с трудом заработанные деньги на ваш продукт, вы должны мотивировать их на не самое естественное для них действие. Им требуется огромная мотивация. Мотивация, которая должна быть создана объявлением, настолько интригующем, чтобы люди не могли оторваться от вашего текста, прочитывали его как будто скользя вниз по скользкой горке, а затем звонили и писали, чтобы оформить заказ, или же чувствовали себя виноватыми, что этого не сделали».
