Анализ рекламных сообщений по барту и эко. Анализ рекламных текстов

December 26, 2015

Реклама стала неотъемлемой частью современного мира. Помимо задачи донесения информации о товаре или услуги до потенциального покупателя, реклама также выполняет и более глобальную функцию в обществе – смыслообразующую. В мире бесконечного разнообразия возможностей она играет роль навигатора - указывает направление мыслей, желаний людей, создает образцы для подражания.

Реклама стала частью глобального информационного пространства. Этот культурологический феномен представляет большой интерес для многих исследователей, изучающих средства массовой коммуникации. С 1960-х гг. становится популярным семиотический подход к предметно-пространственному окружению человека, сосредоточивший свое внимание на языке вещей, на знаковых функциях вещного мира.

Этим подходом пользуются Р.Барт, Ж.Бодрийяр, У.Эко и другие ученые. Семиотический анализ стремится на том показать предметы и явления окружающего мира как информационные комплексы, как знаковые системы, которые хранят память человечества о своей истории и могут быть подвергнуты дешифровке.

В первую очередь, стоит рассмотреть, что такое реклама. Большинство классических определений рекламы относятся к рекламе в средствах массовой информации. Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации: “Реклама – это форма коммуникации – платная, однонаправленная, неличная и опосредованная (через посредство СМИ и других информационных каналов) в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, с которым связано рекламное обращение.”

Таким образом, реклама - это форма коммуникации между производителем какого-либо товара и услуги, и потенциальным покупателем, причем коммуникация односторонняя. Целью этой коммуникации является передача информации о чем-то, что может заинтересовать потребителя. Также важно отметить, что рекламное сообщение всегда говорит в пользу предлагаемого товара или услуги, то есть имеет необъективный характер.

реальный товар – тот объект реального мира, который был или будет произведен;

образ товара, который создается в сознании потребителя рекламным сообщением – конечный продукт рекламной деятельности.

Язык рекламы создает улучшенный образ товара, акцентируя внимание на его положительных сторонах и оставляя в тени отрицательные. Как свет лампочки, рекламное сообщение выделяет то, что выгодно подчеркнуть. Таким образом, формируется виртуальная реальность, в которой настоящая, константная реальность трансформируется с учетом особенностей и потребностей потенциальных покупателей с целью побудить их к покупке, вызвать желание стать частью этого нового, улучшенного мира. Реклама обещает, что человек не просто получит тот товар, за который он заплатил, но так же повысит свой социальный статус, улучшит имидж, отношения с окружающими людьми, обретет гармонию и душевное равновесие. Возможность получить эти нематериальные ценности связывается с желанием покупки конкретных вещей.

Каким образом создается этот виртуальный мир овеществленных возможностей? Язык рекламы имеет много возможностей для создания такого мира. Как правило, в рекламном сообщении выделяют несколько планов. Прежде всего, это вербальное описание товара или услуги. На вербальный план накладываются коннотации - изображение, звук, невербальные элементы.

Семантической доминантой всех составляющих рекламного сообщения является утверждение, что товар безусловно стоит приобретения, положительное преувеличение хороших характеристик товара. Более тонкая окраска рекламы зависит от системы ценностей той аудитории, на которую она рассчитывает произвести эффект.

Реклама, как правило, обращается не к аналитическим способностям человека, а к эмоциям. Используется много образных риторических фигур, как в вербальной, так и в невербальной части рекламы. Текст состоит из глаголов действия в настоящем времени, используются повторения ключевых слов, что закрепляет положительный, активный образ в сознании потребителей.

Французский философ и выдающийся семиотик Ролан Барт родился 12 ноября 1915 года в городе Шербур, Нормандия. Его сфера интересов была чрезвычайно широка, а взгляды с течением времени менялись. В 1950-е гг. он испытывал сильное влияние Ж.П. Сартра и марксизма, в 1960-е тт. его взгляды находились в русле структурализма и семиотики, а в 1970-е гг. он перешел на позиции постструктурализма и постмодернизма.

Нас, в первую очередь, интересует Ролан Барт как семиотик, который большую часть своей жизни занимался изучением многочисленных культурных явлений как знаковых систем. Весь человеческий мир рассматривался ученым как социально осмысленный, наполненный знаковыми явлениями, которые можно «читать» и анализировать. Современное общество представляется французскому мыслителю цивилизацией языка, речи и письма, где все предметы не только выполняют ту или иную функцию, но и становятся значащими, символическими системами, каковыми их делает язык.

Одной из знаковых систем, интересовавших Барта, была реклама. Ей посвящены многие из его работ, такие как статьи «Рекламное сообщение» (1963), «Общество, воображение, реклама» (1968), «Семантика вещи» (1966) и «Риторика образа» (1964).

Ролан Барт был знаком и опирался в своей деятельности на работы таких ученых как Ф. де Соссюр, Н.С. Трубецкой, Р.О. Якобсон, Л. Ельсмслев, Э. Бенвенист, В. Пропп, К. Леви-Стросс.

Ф. де Соссюр выделял в структуре социокультрных знаков три основных элемента: означающее (план выражения), означаемое (план содержания) и знак (соединение их). Помимо этого, в структуре знаковых систем он выделял два уровня значение, денотацию и коннотацию. Опираясь на принципы лингвистики Ф. де Соссюра, Р. Барт также выделяет различные виды сообщений в рекламе - означающее и означаемое, денотативные и коннотативные уровни. Философ также подвергает анализу риторические принципы, на основе которых складывается и воздействует на потребителя рекламный образ.

В одном из интервью, он вспоминал: "Меня раздражал в то время специфический тон большой прессы, рекламы, вообще всех так называемых средств массовой коммуникации Раздражал и одновременно интересовал".

В «Мифологиях» рассматривается мифологический уровень в рекламных сообщениях, или уровень идеологии. Идеология Барта – это универсальная картина мира эпохи, символы которой проникают во все знаковые системы культуры. Анализируя французскую рекламу стиральных порошков и косметических кремов, те образы и ассоциации, которые они пробуждает в потребителях, философ приходит к выводу, что сознание людей по-прежнему мифологично. Миф пронизывает современную массовую культуру нисколько не менее, чем первобытную.

В «Риторике образа» Ролан Барт анализирует, прежде всего, рекламные изображения: «Для начала облегчим себе (причем значительно) задачу: будем иметь в виду лишь рекламные изображения. Почему? Потому что значение всякого рекламного изображения всегда и несомненно интенционально: означаемые сообщения-рекламы априорно сами суть свойства рекламируемого продукта, и эти означаемые должны быть донесены до потребителя со всей возможной определенностью”. По мнению Барта, в рекламном изображении всегда содержатся те или иные знаки, причем они сделаны так, чтобы их было легко прочитать, то есть максимально выразительно.

Как было сказано ранее, Р. Барт выделял два плана языка рекламы: коннотативный и денотативный. Под денотативным значением принято понимать не сам предмет в его конкретной единичности, но так называемое типовое представление о нем, или же «класс объектов, объединяемых выделенными при их номинации свойствами» . Р. Барт дает следующее определение коннотативной системы: «коннотативная система есть система, план выражения которой сам является знаковой системой».

иконическое сообщение, в основе которого лежит некий код – “символическое” изображение предметов, ряд дискретных знаков, которые содержит изображение. Для чтения иконического сообщения необходимо провести анализ представлений, которые они вызывают;

иконическое сообщение, в основе которого не лежит никакого кода – “буквальное” изображение предметов, не содержащее в себе никаких знаков. Для чтения такого сообщения нужна только способность воспринимать визуальные образы.

Итальянский философ, историк, специалист по семиотике и писатель Умберто Эко родился 5 января 1932 года в Алессандрии, Италия. Как и Ролан Барт, в своих семиотических исследованиях он рассматривает различные культурные явления как знаковые системы. В сферу его научных интересов входят литература, кино, фотография, архитектура, живопись, музыка, реклама, карточные игры и многое другое.

Различные виды визуальной коммуникации, в том числе и реклама, изучаются в его работах очень подробно. Реклама, по мнению Эко, - это семиотическое образование, имеющее несколько планов, или кодификационных уровней, которое создается с целью вызвать у человека ответную эмоциональную реакцию, побудить его к совершению того, что от него требуется. «Реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не этак, но всего лишь “выбрасывает флаг”, совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом».

В своей работе «Отсутствующая структура. Введение в семиологию» Эко анализирует рекламные сообщения с целью «обрисовать по возможности более полно систему риторических фигур, примеров и аргументов, соотнося ее со множеством конкретных речевых и визуальных ситуаций в рекламе» , а также «показать, как семиотическое исследование <…> способствует самому широкому обсуждению <…> проблем современного общества во всей их сложности.”

Автор «Отсутствующей структуры» отмечает, что в данном исследовании он опирался на выводы Ролана Барта. Для составления риторических конвенций он пользовался положениями «Риторики» Аристотеля, а также других риторических трактатов от древних греков до Перельмана.

эмотивная (почти всегда преобладающая)

референтивная («в состав стирального порошка X входит синька»)

фатическая, («бой часов напоминает...»)

металингвистическая («Это не "Вов", если это не "Пецциоль"»)

эстетическая («Стирка Омо - чистота дома»)

императивная («Только у Пирелли»)

Эмотивная и эстетическая составляющие в рекламе выражены особенно сильно. “Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка. Эстетическая ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере запоминающимся.” – отмечает Эко. Тропы привлекают и удерживают внимание, освежают восприятие, делают сообщение запоминающимся.

В рекламном сообщении Эко выделяет и анализирует различные кодификационные уровни, а именно тонический уровень, иконографический уровень, уровень тропов, уровень топосов, уровень энтинем. Важной особенностью он считает использование антономасий – визуальный образ в рекламе становится доминирующей риторической фигурой, таким образом, изображаемое становится неким образцом для подражания: «Можно сказать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета».

Проанализировав исследования классиков семиотике Р. Барта и У. Эко мы пришли к выводу о том, что реклама – это сложный культурологический феномен. Если рассматривать ее с позиций семиотического анализа, то реклама представляет собой знаковую систему, имеющую несколько планов, или уровней. Помимо словесного плана, выделяют также план визуальный, который, в свою очередь, также можно рассматривать как совокупность нескольких кодификационных уровней. Все эти уровни, а также сообщения, которые они в себе несут, могут быть подвергнуты анализу.

Сила рекламы, в основном, заключается в тех коннотациях, которые накладываются на буквальное изображение предметов и явлений. С помощью них реклама не просто предлагает купить тот или иной товар, но создает образ виртуальной, улучшенной реальности, которая побуждает человека стать ее частью, приобретя товар. Сообщения, содержащиеся в рекламе, создают миф, обещают потребителю возможность стать лучше, повысить свой социальный статус, улучшить отношения с людьми, если он будет вести себя так, как показано в рекламе и употреблять те продукты, которые в ней употребляют рекламные персонажи.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / пер. с фр., вступ. ст. и коммент. Г.К. Косикова. – М.: Прогресс, 1989. – 616 с.

Барт, Р. Основы семиологии / Р. Барт // Структурализм: «за» и «против». – М. : Прогресс, 1975. – 469 с.

Барт Р. Мифолоrии / Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. 3енкина. - ­ М.: Академический Проект, 2008. - ­ 351 с.

Телия, В. Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц /В. Н. Телия. – М. : Наука, 1986. – 267 с.

Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко; пер. с ит. В.Г. Резник и А.Г. Погоняйло. – СПб.: Симпозиум, 2006. – 544 с.

Цит. по: Барт Р. Мифолоrии / Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. 3енкина. - ­ М.: Академический Проект, 2008. C. 12.

Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / пер. с фр., вступ. ст. и коммент. Г.К. Косикова. – М.: Прогресс, 1989. – С. 298.

Телия, В. Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц /

В. Н. Телия. – М. : Наука, 1986. С. 17.

Барт, Р. Основы семиологии / Р. Барт // Структурализм: «за» и «против». – М. :

Прогресс, 1975. С. 75.

Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В. Резник и А. Погоняйло. - СПб.: Симпозиум, 2006. C. 253.

Там же. С. 224.

Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В. Резник и А. Погоняйло. - СПб.: Симпозиум, 2006. C. 223.

Там же. С. 226.

Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В. Резник и А. Погоняйло. - СПб.: Симпозиум, 2006. C. 231.

Реклама - термин, происходящий от латинского слова "reklamare" - "громко кричать или извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Реклама трактуется, в соответствии с Федеральным законом о рекламе, как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Покупка на рынке - это всегда выбор, и, чтобы покупатели сделали его в пользу вашего предприятия, им следует рассказать о достоинствах вашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Поэтому рекламу следует планировать как непрерывный процесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товар на рынке, а нередко и предшествует его появлению.

В последние годы используется корпоративная реклама (фирменная реклама), под которой в настоящее время понимают весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о фирме и ее деятельности, определить конкурентное место фирмы на рынке, привлечь квалифицированных специалистов, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Ранее такая реклама была рассчитана только на создание доброго имени фирмы.

Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинга. Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.

Выделяют две большие области исследования рекламы:

Носители рекламы изучаются с точки зрения их способности донести рекламу до целевой группы. Заказчиками таких исследований являются издательства, радио- и телевизионные компании. Их интересует, например, число читателей или зрителей, их демографические и социальные характеристики, различия их потребителей и потребителей других средств массовой информации и т.д. Эта информация затем представляется предприятиям, размещающим рекламу.

Предварительный прогноз успеха;

Контроль успеха, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленных целей и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Поскольку создание и распространение рекламы дорогостоящее мероприятие, необходимо еще до опубликования иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное средство рекламы - объявление, рекламный щит, плакат и т.д. Измерить можно только относительное наличие преимуществ, так как нормативных данных о действии рекламы нет. Недостатками этого метода является то, что не определяется эффект многократного воздействия и не учитывается обстановка, которая будет окружать рекламу в реальности.

Выделяются субъективные и объективные методы предварительного прогноза успеха.

Субъективные методы делятся на:

Опрос экспертов - метод не репрезентативен для целевой группы. Потребитель может, например, вообще не понять рекламу, которая была одобрена экспертами;

Опрос потребителей - существует опасность, что из-за приверженности к привычным схемам будут отклонены новые идеи, которые могли бы привлечь повышенное внимание.

Объективные методы можно подразделить (по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями) на исследования:

1) процесс восприятия информации;

2) активизация информации;

3) способность информации вызывать доверие;

4) степень понимания текстов.

Реклама достигнет лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

1) Информация, которую потребитель хочет получить и, более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

2) Случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

3) Ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Объективные методы предварительного прогноза успеха рекламы

Сама степень читабельности текста, как отмечают аналитики, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Каким бы ни был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства продукции. Надо учесть, что потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда надо исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными.

1. Способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом, воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

2. Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы: какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

3. Сила воздействия: побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции в основном выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, время проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для анализа журнальной рекламы часто применяется Compagon-метод. Он заключается в том, что группу людей приглашают как будто для опроса. Им предлагают подождать в комнате, где имеются журналы со встроенной рекламой, подлежащей анализу. Скрытно от людей их поведение снимается на пленку, а затем с их согласия анализируется. Так можно обнаружить, сколько читателей и как долго просматривали рекламу, как они вели себя при этом. В заключение проводится опрос для проверки степени запоминания рекламы.

Другой метод анализа восприятия заключается в слежении с помощью специальных очков за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом отмечаются пути взгляда, точки и время фиксации. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как только во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит ее запоминание.

Восприятие можно также измерить с помощью тахистоскопа. Если элементы рекламы, например, название продукта, узнаются уже после короткого, мгновенного показа, то это индикатор их заметности. Можно выявить также спонтанные впечатления, первую фазу процесса восприятия, во время которой формируется позитивное и негативное отношение к предмету рекламы.

Исследование активизации заключается в определении силы эмоционального воздействия. Для этого измеряют изменения сопротивления кожи под влиянием биоэлектрических процессов, вызванных различными раздражителями, которые достаточно отражают величину эмоционального воздействия, но вид и направление эмоции необъяснимы с помощью этого метода. Кроме того, на результаты подобных тестов сильно влияют посторонние явления: время дня, температура в комнате, напряжение от длительного ожидания.

Для определения степени правдоподобности рекламы можно провести опрос с помощью Рейтинг-шкалы с утверждением: «Эта реклама является правдоподобной» и с крайними позициями: от «очень» до «нисколько». Опрашиваемые должны отметить позицию, соответствующую их мнению. Спонтанное согласие или отклонение можно определить с помощью специального анализатора, имеющего две кнопки «+» в знак согласия и «-» в знак отклонения, причем опрашиваемый должен выразить свое отношение сразу же после показа рекламы, не обдумывая.

Степень понимания текста проверяется с помощью исключения, например, каждого пятого слова. Чем большее число опрашиваемых правильно дополнили текст, тем понятнее считается он.

Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Х” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

С уважением Молодой аналитик

Опираясь на знания, полученные в результате изучения структурного анализа рекламы, мы попытаемся более углубленно, с поиском каких-либо дополнительных смысловых составляющих, рассмотреть вполне обычную рекламу, на первый взгляд, лишенную каких-либо эстетических достоинств и, тем не менее, воздействующую на потребителя эмоционально и эстетически. Итальянский философ-семиотик Умберто Эко, на чье исследование рекламы мы опираемся в этой главе, может указать нам причину такого воздействия. Речь идет о рекламе супов Knorr, в которой смысловая, эмотивная и эстетическая функции реализуются вполне обычным способом, обеспечивая полную понятность сообщения.

Воспроизведенная на журнальной странице реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершается слоганом. Попробуем исходить из следующего положения: поскольку текст достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается. А так как изображенные вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем ограничиться рассмотрением двух основных групп.

Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое впечатление приблизительно так: «Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из настоящей спаржи, и из нее приготавливают аппетитный и вкусный суп, именно таким супом любящая жена угощает своего мужа».

Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащейся в диалоге, а именно что супы Knorr позволяют разнообразить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку.

Денотация: на уровне иконических знаков перед нами – изображение молодой симпатичной женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказываем нам, что речь идет о молодоженах – мужчина и женщина занимаются приятными хлопотами в новом совместном жилье. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде, а этот мужчина в черных брюках) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так тепло и радостно). Так же исключается предположение, что речь идет о любовниках – согласно существующим иконографическим традициям и кодам, любовники изображаются по-другому. В действие вступают ментальные стереотипы, сначала спровоцированные иконограммой, а позже закрепляющие ее. Например: «молодожены нежно любят друг друга – молодые мужья благоустраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты – жена заботится о том, чтобы муж вкусно поел, если они поженились недавно и любят друг друга».

К этому можно добавить, что повседневная одежда женщины (полосатая кофточка и светлая юбка средней длины) наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не роковая женщина, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому – это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи.

На нижней картинке изображен пакет супа Knorr из спаржи, а рядом стоит большая глиняная деревенская миска с супом и лежит пучок свежей спаржи. На пакете супа Knorr тоже нарисована тарелка с супом и зеленью. Здесь и визуальный, так называемый «гастрономический» знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, вызывая аппетит и разжигая желание ее попробовать. Отметим также, что изображенная на пакете тарелка супа вторит изображенным рядом спарже и супу в миске, т. е. зрительный ряд закрепляется дублированием одного и того же.

На иконографическом уровне пучок спаржи, перевязанный ленточкой, коннотирует высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска вместо традиционной фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского ресторанчика. Любопытно, что на пакетиках изображена обычная тарелка, упаковка обращена к разной публике, включающей такие социальные слои, для которых глиняная миска синоним бедности, скудости, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от упаковки, адресована предсказуемому читателю, читательницам журнала «Грация», чьи вкусы вполне просчитываемы.

Но картинка говорит не только о том, что супы Knorr хороши и нравятся современным людям со вкусом. Она говорит о том, что они изготовливаются из самой настоящей отборной зелени высшего качества, и каждый из нас легко понимает это сообщение.

Итак, рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов. Именно потому сообщение оказывается совершенно понятным, что в рекламной коммуникации говорятся уже оговоренные вещи. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном языке то, что соответствует ожиданиям потребителя, основной функцией рекламного сообщения является функция фатическая (контактоустанавливающая), как и в случае других сообщений, цель которых – установить контакт. Так, фраза «Какой сегодня хороший день» не стремится передать никакой метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая факт присутствия как адресата, так и отправителя и их хорошего отношения друг к другу. В нашем случае фирма-производитель супов Knorr просто возвещает своим потребителям: «А вот и я». Многие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю, и компании призваны просто заявить о себе и своей продукции.

Произведем беглый анализ коннотативной составляющей рекламного сообщения. Для этого рассмотрим рекламу мыла Camay.

Денотация: мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно судить по надписи на каталоге в руках девушки, на лондонском Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от каталога.

Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими образцами хорошего кино, а также некоторые признаки двойной иконичности: изображение включает в себя другие изображения – картины.

Коннотация: женщина, согласно общепринятым установкам, красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижна. Женщина богата, иначе что ей делать на выставке Сотби; образованна (по той же причине); с хорошим вкусом (то же самое); и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужественен, уверен в себе, поскольку он не похож на англичанина, то скорее всего, турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому что ей нужен каталог, а он обходится без него. Это может быть эксперт, а может быть, покупатель, в любом случае коннотация связана с престижностью.

Композиция кадра, обязанная своим построением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, который смотрит на женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы воспринимаем изображение как отдельную фотограмму, взятую из цепи фотограмм, полный просмотр которых показал бы нам, что женщина, почувствовав на себе взгляд, украдкой пытается выяснить, кто же на нее смотрит.

Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызвано именно присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливаемую между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Camay, то иконический знак обогащает словесный ряд при помощи смыслового отождествления: «кусок туалетного мыла + флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».

Предполагается, что оба персонажа приобретают обобщающее значение – они представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен. Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно: красоту, вкус, богатство, образованность и т. д.

Итак, коннотации образуют цепочки ассоциативных умозаключений примерно такого типа: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать – такие люди имеют успех – люди с положением показывают нам, как следует себя вести – если те, кто вращается в высших сферах, поступает так, ты тоже можешь поступать так – всем людям с положением следует подражать – вот люди с положением – этим людям следует подражать».

Конечно, цепочка ассоциаций складывается и обретает более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Словесные коннотации навязываются напрямую и открыто: «изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться».

Может показаться, что словесный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда, но на самом деле визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано к более широкой публике с более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения (поскольку используемые словесные обороты и эпитеты по сложившейся традиции связывают и вызывают ассоциации со средним классом – middle class). В этом случае перед нами некоторое противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более изощренные образцы рекламы, в то время как в словесном плане используются приемы, уже бывшие в ходу на радио, телевидении и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, или же, напротив, предполагается широкий охват благодаря заинтересованности в данной рекламе и среднего, и высшего класса. Предпочтем второй вариант, поскольку реклама не вызывает раздражения, а продукт пользуется спросом.

В итоге заключим, что реклама в современном обществе выполняет функцию семиотизации пространства, придавая конкретное значение явлениям, предметам, отношениям, ценностям, создавая новую совокупность имен и названий. Этот процесс осуществляется сегодня тем более интенсивно, чем активнее осуществляются социальные модификации и изменения в ценностной системе. По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста всей современной культуры. Он получает конкретизацию через различные структуры и реалии – как социальные, так и экономические, представляемые в большой своей части именно рекламой.

1. Что называется денотацией при анализе рекламы?

2. Что входит в понятие коннотации и как она реализуется при рассмотрении рекламного сообщения?

3. Приведете свой пример аналогичного комплексного анализа рекламного объекта, который бы включал денотативный и коннотативный план рассмотрения.