Реклама. Научный подход. Клод Хопкинс

М.: Альфа-Пресс, 2000. - 96 с.

О книге Клода Хопкинса великий Дэвид Огилви сказал: "Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Она изменила мою жизнь!"

И еще: "Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: "Тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса".

Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приёмы испытаны и прошли проверку жизнью. Нам известны наиболее действенные из них, и мы строим свою работу по нескольким основным законам.

Реклама, которая когда-то была малопредсказуема, после наработки правильных к ней подходов превратилась в один из самых надёжных видов бизнеса. Редко какая коммерческая деятельность, при равных возможностях, связана со столь незначительным риском.

Поэтому книга посвящена не теориям и гипотезам, а проверенным принципам и доказанным фактам. Книга "Реклама. Научный подход" - это учебник для начинающих и надёжное руководство по рекламе для предпринимателей. В ней нет ни одной случайной фразы. Книга рассматривает только основы основ. При вступлении на "спорную территорию" читатель будет об этом предупреждён.

Формат: doc / zip

Размер: 123 Кб

/ Download файл

СОДЕРЖАНИЕ:
Глава 1. Как утверждаются законы рекламы
Глава 2. Не что иное, как умение продавать
Глава 3. Делайте одолжение
Глава 4. Чему учит реклама товаров почтой
Глава 5. Заголовки
Глава 6. Психология
Глава 7. Быть конкретным
Глава 8. Расскажите о товаре всё
Глава 9. Искусство в рекламе
Глава 10. Всё, что обходится слишком дорого
Глава 11. Информация
Глава 12. Стратегия
Глава 13. О пользе образцов
Глава 14. Как привлечь дилеров
Глава 15. Тестовые компании
Глава 16. Не потакайте дилерам
Глава 17. Негативная реклама
Глава 18. Составление писем
Глава 19. Имя, которое помогает
Глава 20. Хороший бизнес

Клад для копирайтера [Технология создания захватывающих текстов] Слободянюк Элина Петровна

Клод Хопкинс (1866–1932)

Несмотря на то, что обе его книги были написаны почти сто лет назад, они по сей день остаются актуальными.

Вышедшая в 1923 году Scientific Advertising («Научная реклама») в свое время стала профессиональной библией для Огилви, который отзывался о ней так: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет эту книгу не менее семи раз. <…> Всякий раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “Человек, сделавший эту рекламу никогда не читал Клода Хопкинса”».

Мать Клода овдовела, когда ему было десять лет. Она работала учительницей, содержала семью, а по вечерам писала детские книжки. Хопкинс привык трудиться с юных лет: уборщиком в школе и почтальоном после нее. Он наблюдал за уличными торговцами и неосознанно многому у них учился.

Родившись в семье потомственных священников, Клод также должен был пойти по этому пути. Уже в 18 лет он начал читать проповеди в воскресной школе. Но юноша быстро осознал невозможность для себя такого выбора и поступил наперекор воле матери.

Начав работать бухгалтером, он жил так бедно, что его самой большой мечтой был кусок яблочного пирога.

Первую рекламу он создал для щеток, выпускаемых фабрикой, где он работал. Он не только написал рекламный текст, но и настоял на том, чтобы проверить его эффективность путем прямой рассылки. На 5000 разосланных брошюр состоялась тысяча покупок. Хопкинс за несколько лет вывел фабрику в монополисты.

Интересно, что Клоду впервые предложили создать собственный бизнес, когда ему был 21 год. Но за всю жизнь он так и не решился на это, оставаясь наемным работником.

Первым его делом на новом посту стало продвижение дешевого заменителя масла. К открытию крупного универмага в Чикаго Хопкинс придумал создать огромный торт, в рецепте которого вместо масла был бы использован заменитель. Сто тысяч человек увидели это чудо в универмаге. Покупатели упаковки продукта получали возможность попробовать торт.

В 1908 году Клод Хопкинс поступил на работу в рекламное агентство Альберта Ласкера (подробнее о нем см. ниже) с невероятным для того времени окладом в 185 000 долларов. За 17 лет в агентстве он реализовал многие рекламные кампании, на которых стоит учиться и в XXI веке (среди них можно назвать консервированные бобы Van Camp, овсяные хлопья Quaker Oats, мыло Palmolive, зубная паста Pepsodent, шесть марок автомобилей и т. д.).

Ранние годы

Хопкинс родился в малообеспеченной семье, когда ему было десять лет, то умер его отец, и семью кормила только мать, работавшая учительницей. Поэтому Клод уже в юном возрасте начал работать. По утрам он убирался в школе, протапливал её, а вечерами после занятий он разносил по домам газеты. Несмотря на такие жизненные условия, он хорошо учился.

За годы он привык много работать – 16 часов в сутки он уделял именно работе. По окончанию школы Хопкинс поступил в колледж, где изучал бизнес и бухгалтерию. В тот же период времени Клоду удалось договориться с главой «Bissell Carpet Sweeper Company», компанией, производившей оборудование для очистки ковров, взять его на работу. Меньше чем за год он поднялся от обычного помощника бухгалтера до начальника бухгалтерии. Когда в офис принесли заказанные рекламные буклеты, написанные Джоном Пауэрсом, известным в то время копирайтером, Хопкинс раскритиковал их. Он посчитал, что данный буклет не продаст ни одной щётки для чистки ковров. Он взялся самостоятельно переделывать рекламу и подошёл к этой проблеме с нестандартной стороны.

Он решил подать щётки как рождественский подарок. На картинке, где была инструкция по применению, Санта-Клаус увлечённо чистил ковры щётками их фирмы. Кроме того, Хопкинс внёс предложения о добавлении к брошюрам подарочных купонов, которые клиенты потом могли вырезать и отдать продавцу. По огромному количеству возвращённых купонов можно было сделать вывод, что его рекламный ход оказался весьма эффективным и успешным. После этой работы Хопкинс стал известным в рекламном мире.

Профессиональная деятельность

Карьерный пик Хопкинса пришёлся на период его совместной работы с другим известным американским рекламистом Альбертом Ласкером. 17 лет Хопкинс проработал в «Lord&Thomas», рекламном агентстве Ласкера. Реклама зубной пасты «Pepsodent», автомобилей всех известных в то время брендов, автошин фирмы «Goodyear» - всё это лишь малая часть рекламных проектов Хопкинса. Благодаря этим заказам «Lord & Thomas» больше всех выпускали рекламной продукции. Хопкинс со временем возглавил фирму и его доход составлял $185 000 в год, однако в 1923 году Хопкинс ушёл с поста президента. 185 000 в год, однако в 1923 году Хопкинс ушёл с поста президента.

Замечание 2

Хопкинс избегал сопоставления продукта с товарами соперников и лишь изредка акцентировал внимание на стоимости. Он любил брать какие-то обыденные свойства и представлять их как неповторимые. К примеру, в известной рекламе пива «Schlitz» он сделал упор на главных качествах обычной технологии пивоварения, которая принята у всех изготовителей данного напитка. Однако он поведал о ней первым – и пиво «Schlitz» стало так же известно, как пиво «Budweiser».

Помимо всего прочего, именно Хопкинс придумал купоны, дающие право на бесплатное тестирование товара, и после этого пробный маркетинг обрёл невероятную популярность.

Научные работы

В 1923-м была опубликована книга «Научная реклама». На данный момент книга считается одной из лучших работ по теории рекламы. В ней описаны методы, какие Хопкинс сам применял на практике, а так же даны важные советы, как начинающим специалистам, так и бизнесменам.

Наследие Клода Хопкинса

Хотя у Хопкинса и не было нужного образования, он смог выявить идеальную модель рекламы. Она должна быть как точные науки. Клод сделал огромный вклад в рекламный бизнес и его приёмами пользуются многие специалисты по рекламе и маркетингу.

Профессионально пригодный маркетолог обязан держать руку на пульсе рынка — ведь стоит слегка замешкаться, пропустить пару трендов, как конкуренты уже впереди. В онлайн-маркетинге события развиваются с головокружительной скоростью.

Петр Столыпин сказал однажды: «В России за пять лет меняется все, а за 200 — ничего». Это же справедливо для маркетинга и рекламы. Поэтому стоит «одним глазом» следить за мельканием тенденций, но при этом помнить о классиках маркетинга, великих рекламщиках прошлого. Мобильный маркетинг, виртуальная реальность, Snapchat — только форматы и оболочки. А содержание за последнюю сотню лет не сильно изменилось. Покупают не роботы, а люди — которые хотят здоровья, денег, теплый дом, любви и заботы.

Клод Хопкинс (Claude Hopkins) жил задолго до нынешних маркетинговых веяний — и даже до ТВ-рекламы. Мало кто знает о нем, однако Хопкинс — влиятельнейший профессионал сферы. Его главный труд «Научная реклама» (Scientific Advertising) опубликован сотню лет назад. Эта работа предопределила взгляды и Россера Ривза (Rosser Reaves). Дэвид в книге «Огилви о рекламе» (Ogilvi on Advetising) пишет: «Никто не должен заниматься рекламой до тех пор, пока не прочтет “Научную рекламу” семь раз. Это произведение изменило мою жизнь».

Идейные предшественники Хопкинса: Уолтер Скотт (Walter Scott) и Дэниел Стэрч (Daniel Starch). Так, его теория строилась не только на собственных находках, но и на фактах, данных других ученых. Клод пишет, что «реклама, изначально похожая на азартную игру, благодаря профессиональным исследованиям стала безопасным коммерческим предприятием». Открытия Хопкинса сделали его лидером мнений для ранних рекламщиков. А советы Клода до сих пор пугающе актуальны.

1. Тестируйте и еще раз тестируйте

«Мы открываем закономерности и доказываем их повторными тестами».

В digital-маркетинге — относительно простой и недорогой процесс. А насколько он эффективен, показано ниже.

Рост конверсии на 44% — уже заманчивая перспектива, что говорить о 324%.

Но вряд ли онлайн-маркетологи знают, что Клод Хопкинс говорил о важности тестов еще в 1923 году.

«Удобнейший способ провести тест — это купоны. Предлагаем клиенту образец, книгу или нечто подобное, чтобы получить прямой ответ. Так мы выясним, на какие действия побуждает каждая версия рекламы».

Сегодня оценить результат тестов намного проще, благодаря инструментам аналитики и контекстной рекламе. Понятно, что у Хопкинса в 1923 году не было такой роскоши.

Но даже современным маркетологам трудно оценить классические рекламные каналы — например, печатную рекламу. Поэтому купоны и подобные стимулы — все еще неплохой способ . Это справедливо и в обратную сторону. Некоторые компании используют онлайн-купоны, чтобы отслеживать реальные покупки (см. пример ниже). Хороший способ оценить силу каналов интернет-рекламы.

3. Предоставляйте информацию

«Хорошая реклама никогда не принуждает к покупке. Это бесполезно. Даже цена в рекламе — лишнее. Не надо упоминать производителей и владельцев продукта. Реклама — это только услуга по предоставлению нужной информации».

Эта цитата из работы Клода Хопкинса звучит почти пророчески. Как девиз на щите современных и специалистов по нативной рекламе. Например, в данном блог-посте все соответствует завету Хопкинса:

В отличие от литературного творчества и СМИ, люди не станут намеренно искать вашу рекламу, сохранять и перечитывать ее детям. Напротив — сделают все, чтобы избежать первого касания. Поэтому успешный маркетолог быстро захватывает внимание и передает сообщение за считанные секунды.

Например, классический слоган Volkswagen: «Think Small», от агентства Doyle Dane Bernbach, кратко и убедительно призывает к тому, что в 1959 было непросто — купить небольшой автомобиль.

5. Бесплатная доставка и возврат

«Все товары, проданные по почте, можно вернуть».

Золотое правило почтовых продаж, введенное в мир онлайн-маркетинга брендом Zappos.

Клиентам Zappos — быстрая, бесплатная доставка каждого заказа, без минимальной суммы, а также возможность возврата.

6. Сосредоточьтесь на «боли» клиентов

«Болтуны редко хороши в продажах. Своим красноречием они намекают, что товар не стоит своих денег».

Monster.com в легендарной рекламной кампании для Super Bowl использовала вместо красноречивых ораторов обыкновенных детей. Они произносили текст, высмеивающий проблемы современности. Причем, проблемы, свойственные покупателям — то есть, «боли» аудитории.

Например, «Когда я вырасту, хочу стать недооцененным… Чтобы за ту же работу мне платили меньше».

7. Говорите о выгодах

«Помните, что ваши адресаты — эгоисты, как и все люди. Им нет дела до ваших интересов и прибыли. Они ищут услуги и выгоды для себя».

Кажется очевидным, не правда ли? Жаль, что только кажется — немногие маркетологи действительно осознают это. В рамках эксперимента — напишите небольшой региональной компании и запросите их услуги. Наверняка большинство фирм ответят, прикрепив файл с коммерческим предложением или занудным прайсом в Exсel. Прямо, лаконично и дружелюбно ответят единицы.

8. Оставайтесь скромными

«Не хвастайтесь. Люди не оценят».

Пожалуй, лучший совет от Хопкинса. Ведь ежедневно маркетологи вываливают на нас тонны самодовольной рекламы. Агентства и копирайтеры считают, что обязаны петь хвалебные песни продукту заказчика — только потому, что тот платит.

Бренд-маркетологи тоже убеждены, что от них ждут громогласных заявлений. В конце концов, на работу с медиа уходят большие деньги, и поэтому, получив несколько секунд внимания общественности, нужно высказываться максимально эффектно и громко.

Но талантливые кейсы опровергают эти суеверия. Джерри Сейнфилд (Jerry Seinfeld) и автомобильный бренд Acura отлично прорекламировали продукт в шоу «Комики едут пить кофе» — именно потому, что не хвалили его открыто.

Фред Армисен: Что это?

Джерри Сейнфилд: О, просто детали автомобиля Acura. Мне сказали, что поставить в кадре автомобиль целиком — слишком неуклюжая реклама. Поэтому я решил вместо целой машины…

(Подъезжает автомобиль Acura и гудит)

Водитель Acura: Эй, парни, время для горячей йоги!

(Раздается визг шин и автомобиль эффектно уезжает. Этого достаточно, чтобы запомниться тем, кто думает о покупке спортивного автомобиля)

Цель рекламы

Реклама - это не «вещь в себе». Она не предназначена для того, чтобы щеголять перед публикой. Она не является вспомогательным методом для других ваших способов продаж. Смотрите на рекламу как на нового продавца. Она должна себя оправдывать.

Рекламный текст

Бытует мнение, что рекламное объявление - это правильно написанный текст. Однако литературные способности имеют к рекламе такое же отдаленное отношение, как ораторское искусство - к умению торговать. Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец.

Изящная словесность, безусловно, только вредит делу. Неуместна и особая художественность. Всё это либо отвлекает внимание от самого товара, либо, наоборот, крючок слишком заметен из-под наживки. Все исследования показывают: попытка продать вызывает тем большее сопротивление, чем менее она прикрыта.

Размер шрифта

Больший размер газетного шрифта раздражает точно так же, как разговор на повышенных тонах. А там, где есть раздражение, нет места рекламе. Такая реклама хоть и не отталкивает покупателя прямо, но сама по себе бесполезна. Это пустая трата денег рекламодателя. Слишком многим такая реклама покажется крикливой и вульгарной.

Креатив

Некоторые стремятся к нестандартным и причудливым решениям в рекламе. Им нужен оригинальный текст или визуальный ряд. Но хотелось бы вам, чтобы продавец был экстравагантен? Те, кто одевается как все и ведет себя соответственно, производят гораздо лучшее впечатление.

Некоторые настаивают на красочном оформлении. Это неплохой способ, но не в этом главное. Неброская одежда не мешает людям проявлять себя превосходными продавцами. Главное - соблюдать чувство меры.

Этот приём даст ответ на любые вопросы о рекламе. Не пытайтесь сделать её удивительной и неповторимой, а мысленно соотносите с реальной ситуацией «продавец - покупатель». Любители глазеть на красочную рекламу не имеют ничего общего с теми, кто заинтересован в покупке.

Одолжение

Помните, что все люди, к которым вы обращаетесь, такие же эгоисты, как вы и я. Помните об этом постоянно. Им нет никакого дела до ваших интересов, ваших прибылей. Они хотят, чтобы им самим сделали одолжение. Если вы упустите этот факт из виду, вы совершите распространённую ошибку, которая может обойтись рекламодателю недёшево.

За каждым рекламным текстом стоит: «Купи мой товар! Отдай мне предпочтение! Заплати мне!». Призыв не из самых привлекательных. Хорошая реклама никого ни о чём не просит. Просить бесполезно. В ней часто не указывается цена на товар, ничего не говорится о местах продажи.

Она сама представляет из себя одолжение. Она сообщает нужные сведения. Она перечисляет выигрышные стороны товара. Она предлагает образцы, скидки, возможность бесплатно попробовать товар и затем вернуть или оплатить, так, чтобы свести на нет всякий риск для покупателя.

Субъективные оценки

Реклама, которая больше всего понравится нам самим, чаще всего не пройдёт этого отбора, потому что мы недостаточно знаем человеческую натуру, чтобы прогнозировать желания большинства. Поэтому во всех областях рекламы мы получаем знания опытным путём.

Психология потребителя

Человеческая природа - величина постоянная. Наши современники не так уж и отличаются от современников Цезаря. А значит, и принципы психологии неизменны и долговечны.

Например, что любопытство - одно из самых сильных человеческих побуждений. Мы используем его всякий раз, когда предоставляется возможность. Поп-корн и воздушный рис покорили публику в основном благодаря любопытству. «Зерна, раздутые в восемь раз», «Стрельба едой из пушек», «125 миллионов паровых взрывов в каждом зерне». До того, как был испробован фактор любопытства, эти продукты не имели никакого успеха.

Кроме этого, люди о многом судят по цене. Они - не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу - 750 тысяч долларов. Большинство посетителей проходят мимо неё, едва удостоив мимолётным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около неё.

Один универмаг в предпасхальную неделю объявил о том, что в продаже есть шляпка за 1000 долларов, и на этаже не хватило места для всех женщин, рвавшихся на неё посмотреть.

Конкретика

Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого. Сказать «лучший в мире», «самая низкая цена» и так далее значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде.

Точные утверждения обычно оказываются как нельзя кстати. Реальные цифры, если привести их в рекламе, не повредят, а помогут делу.

Продавец женской одежды для бедных размещал рекламные объявления, предлагавшие заказать его товары по почте. В течение многих лет его девиз звучал так: «Самые низкие цены в Америке». Все его конкуренты скопировали слова. Затем он стал добавлять, что его цены ниже, чем где-либо. Конкуренты поступили аналогично. Вскоре эти заверения стали общепринятыми при торговле одеждой и потеряли всякий смысл.

Затем ему посоветовали написать следующее: «Наша прибыль - всего 3%». Это было конкретное утверждение, и оно подействовало превосходно. Учитывая масштабы торговли, ясно было, что цен ниже не найти нигде. Трудно предположить, что кто-то будет работать менее чем за 3% прибыли. В следующем году бизнес резко набрал обороты.

Крем для бритья долгое время рекламировался так: «Обильная пена», «Не подсыхает на лице», «Действует быстро». Из года в года похожие формулы повторялись, пока однажды на этом же поле не появился новый игрок. Рынок был заполнен до отказа, чуть ли не каждого клиента приходилось отвоёвывать.

Новый игрок сделал ставку на конкретику. Он провозглашал: «Смягчает бороду за одну минуту», «Вспенивается и держится 10 минут», «Лучший результат из 130 формул». Ещё никогда никому не удавалось достичь столь быстрого успеха на таком освоенном и плотно заполненном рынке.

Иллюстрации

Изображения в рекламе не должны быть эксцентричными. Не должны быть легкомысленными. Не позволяйте уронить своё достоинство и уважение к продаваемому вами товару фривольностью обращения. Люди не склонны доверять клоунам в серьёзных делах.

К тому же гротескное изображение ещё и отвлекает внимание клиента от сути предложения. Этого вы не можете себе позволить. Ваш основной посыл сообщения находится в заголовке. Сместите акцент - и от сообщения ничего не останется. Поэтому никогда не жертвуйте вниманием клиента ради того, чтобы он оценил вашу необычность.