Что такое лояльность потребителей. Лояльность потребителей: скрытая угроза. Нужна помощь по изучению какой-либы темы

⏱ время чтения: 8 минут

Принято думать, что лучшие клиенты — это лояльные покупатели. Это не всегда так.

Связь между лояльностью и прибылью значительно слабее, чем принято считать. Часто лояльные потребители платят меньше, в обслуживании обходятся дороже, и вовсе не хвалят вашу компанию на каждом углу. Более того, клиент перестает быть лояльным задолго до того, как об этом узнает компания. Поэтому пустая трата средств на поддержание отношений с ушедшим потребителем — обычное дело.

О том, когда выгодно потерять клиента, как выстраивать отношения с лояльными и не очень потребителями, читайте в нашей статье.

Существует 3 заблуждения, связанных с лояльностью потребителей.

Управление лояльностью потребителей: основные заблуждения

1. Лояльные потребители готовы платить большую цену (лояльность увеличивает выручку)

Факты не подтверждают меньшую чувствительность к цене со стороны лояльных покупателей. Напротив, клиенты ждут награду за свою лояльность. Скидка для потребителей, покупающих на протяжении долгого времени, в среднем составляет 5-7%.

Неважно, работаете ли вы на B2C или B2B рынке, лояльные потребители обычно более чувствительны к цене. Они лучше осведомлены о предложениях вашей компании, качестве ее продукции и в состоянии сделать более взвешенные выводы, чем новые клиенты. Кроме того, лояльность слабо переносится на другие услуги или товары компании.

2. Обслуживание лояльных потребителей обходится дешевле (лояльность уменьшает расходы)

Как правило, ситуация выглядит с точностью до наоборот. Клиенты в курсе своей ценности для компании и начинают использовать свое положение, чтобы получить премиальный сервис или скидки. В лучшем случае можно говорить, что связь между лояльностью потребителей и низкими расходами очень специфична, в зависимости от индустрии.

3. Лояльные потребители распространяют знание о вашей компании (лояльность увеличивает известность)

Регулярные покупатели могут быть адвокатами вашей компании. А могут и не быть. Клиент лоялен, является давним покупателем, но это не значит, что он постит заметки в Фейсбуке и рассказывает о компании при каждом удобном случае.

Еще один риск — ошибочное восприятие клиентов, с которыми компания работает долгое время, как лояльных. Часто долгая жизнь контракта обусловлена не лояльностью, а тем что «так исторически сложилось». Распространено при оплате по подписке. Менеджер среднего звена приносит идею, руководство подписывает договор и бухгалтерия годами списывает деньги. И этого менеджера уже нет в компании, услуга никому не нужна, но всем лень разбираться с чужими договорами.

Лояльность потребителей не вечна. Необходима регулярная перепроверка статуса «лояльный клиент»

Когда клиент принимает решение больше не работать с компанией, он не звонит, чтобы сообщить об этом. Скорее наоборот — даже на прямой вопрос принята форма вежливого отказа «мы подумаем» — чтобы избежать неудобного разговора.

Здесь кроется источник еще одной ошибки. Компания занесла клиента в статус «лояльных» и придерживается такой позиции, пока он не пропадет на очень долгий срок. Или вообще не меняет эту позицию — вспомните количество дисконтных карт, которые вам дали за разовую покупку, после чего годами идут смски.

Компания — это люди, а люди надеются и верят в лучшее. Клиент пользуется другим решением, а мы продолжаем считать его лояльным потребителем. Следовательно, впустую тратим деньги на поддержание отношений. Причем клиенту, которого компания относит к лояльным, достается значительно больше плюшек.

В разрезе одного потребителя затраты на повышение лояльности невелики. Но в масштабах всей базы клиентов могут стать существенны.

Наглядный пример хорошего контроля лояльности потребителей — статусы, получаемые за мили авиакомпаний. Если вы не летаете в течение какого-то времени, накопленные мили сохраняются, но статус клиента обнуляется до самого низкого уровня.

Важно знать ответ на вопрос: «Когда лояльный потребитель перестает быть таковым?»

А точнее — «когда выгодно потерять клиента?». Если группа покупателей приносила прибыль в прошлом, это вовсе не значит, что она останется прибыльной в будущем. Как только потребители сокращают покупательскую активность и прекращают генерировать прибыль, бизнес должен незамедлительно прекращать инвестировать в поддержание отношений с ними.

Анализ осложняется тем, что модели поведения клиентов, покупающих часто и покупающих редко, различаются. На графике ниже — пример покупок, совершенных двумя клиентами. Один покупал в 2,6 и 8 месяце, второй — в 1 и 8. С кем надо вкладываться в развитие отношений?

Лично мне больше нравится Клиент № 1. Потому что он принес нам больше денег. Но развивать отношения лучше с клиентом № 2. Периодичность его покупок увеличивает шансы, что он обратится еще раз. Модель поведения клиента № 1 — частые покупки — говорит о том, что последний, четырехмесячный интервал без покупок может быть сигналом прекращения отношений.

Для выяснения вероятности продолжения покупок, то есть сохранения лояльности потребителя, используется много формул, мы в предлагаем наиболее простую (сложные расчеты включают больше предположений, что снижает их прогностическую значимость)

Применяя эту формулу к двум клиентам, описанным выше, получим, что вероятность сохранения лояльности потребителя № 2 выше почти в полтора раза.

Решение инвестировать в маркетинг должно зависеть только от прибыли. Расходы на маркетинговое обслуживание большого количества покупателей, приобретающих товары с низкой маржой, да еще и в небольшом количестве, могут превзойти выгоды. Чтобы понять будущую прибыльность лояльных потребителей, мы умножаем среднюю периодичную прибыль на вероятность их дальнейшей активности.

Управление лояльностью потребителей — только в связке с прибылью

В зависимости от лояльности потребителей и размера прибыли, которую они приносят компании, мы в рекомендуем придерживаться разных стратегий выстраивания взаимоотношений, предложенных W.Reinartz и V.Kumar.

Основные моменты управления лояльностью потребителей:

• Не инвестировать в построение отношений с клиентами, лояльность и прибыль которых низка.
• Немедленно прекращать тратить средства на «бабочек», как только их активность падает (обычно допускают ошибку и делают наоборот). Для этой группы клиентов прошлое не определяет будущее. Превратить таких покупателей в настоящих друзей сложно и, по сути, не нужно. Всегда есть клиенты, которые по той или иной причине ограничатся несколькими покупками.
• Наиболее проблематичный сегмент — «прилипалы». Сложно понять, что у них внутри. Они лояльны, но жрут вашу прибыль. При правильном менеджменте «прилипалы» превращаются в «настоящих друзей», но для этого нужно знать причину низкой прибыльности этой группы лояльных потребителей: мало денег в бюджете на этот товар / услугу или доля, аллокированная на вашу компанию невелика.

Лояльность - это отдание предпочтения потребителем определенному товару или услуге, которая формируется в результате обобщения чувств, эмоций, мыслей относительно этого товара или услуги

Лояльность потребителей - это их одобрительное отношение к продуктам, услуг, сервиса, торговой марки, логотипа, внешнего вида, персонала, места продажи и т.п. определенной компании. Похвальное отношения или тенд денция выбирать продукт или услугу компании оказывается в действиях покупкев.

Лояльный потребитель должен соответствовать следующим требованиям:

регулярно осуществляет повторные покупки;

покупает широкий спектр продукции компании;

привлекает внимание других людей;

не реагирует на предложения конкурентов

Лояльность определяется сочетанием поведенческих характеристик и характеристик, воспринимаемых. Итак, поведенческая лояльность определяется поведением покупателя при приобретении. К составляющим поведенческой й лояльности относят: перекрестный продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержания потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. К основным компонентам лояльности воспринимается, е дносять удовлетворенность потребителя и осведомленностьсть.

Удовлетворенность - это чувство удовлетворения, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта

Удовлетворенность клиентов - субъективная характеристика, своего рода результативное отражение в сознании потребителей (необязательно правильное) действительных преимуществ и недостатков компаний, товаров или услуг

Осведомленность потребителя - это степень осведомленности действиями компании на целевом рынке

Удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она теряет свое первостепенное значение, и в действие вступают другие факторы. Особую роль играет социальное в окружения потребительа.

зависимости от уровня поведенческой лояльности и лояльности воспринимается, можно выделить различные виды лояльности (рис 113)

Рис 113. Типы и виды лояльности потребителей

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителя соответствует высокий уровень лояльности воспринимается, - является наиболее желанной для компании. Потребителей с абсолютной ной лояльностью легче удержать. При этом для удержания потребителей достаточно поддержания существующих стандартов качества продукта или услуги, а также обслуживаниеня.

Скрытая лояльность означает, что низкому уровню поведенческой лояльности потребителя соответствует высокий уровень лояльности воспринимается есть потребитель выделяет определенную компанию среди конкурентов, но куч. ПУЭ ее продукты или услуги не так часто или не в таком количестве, как абсолютно довольные покупатели. Причинами этого прежде есть внешние факторы, например недостаточный уровень дохода потребителя. В этой ситу ции компании необходимо развивать поведенческую лояльность. Для этого можно использовать, например, ценовые фактортори.

Ложная лояльность наблюдается в том случае, когда высокому уровню поведенческой лояльности потребителя соответствует низкий уровень лояльности воспринимается. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель н не привязан к компании его покупки в этой организации является результатом привычек, ограниченного предложения, так как только потребитель найдет организацию, которая будет удовлетворять его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей с таким типом лояльности необходимо обязательно усиливать лояльность, что воспринимаетсяься.

Отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания потребителей. Организации следует отказаться от содержания этой части потребителей или принимать специальные меры для повышения, прежде им, лояльности воспринимаетсяя.

Существует восемь стадий развития лояльности, может пройти покупатель при взаимодействии с фирмой (рис 114)

Рис 114. Стадии процесса развития лояльности потребителя

"Подозреваемый"- потребитель, который, возможно, мог бы приобрести продукт или услугу компании, но точно его намерения неизвестны

Потенциальный потребитель - покупатель, у которого есть потребность в продукте или услуге компании и возможность их приобрести. Возможно, он еще не сотрудничал с компанией, а возможно, уже слышал о ней или получил рекой ендацию от когоь.

неперспективным - потенциальный потребитель, о котором компания собрала достаточно информации и определила, что продукты или услуги, которые предлагает компания, ему или не нужны, или он не имеет возможности приоб заботиться й.

Потребитель, впервые осуществил покупку, может также быть потребителем компаний-конкурентов и, возможно, планировать сменить компанию-производителя

Повторный потребитель - покупатель, совершивший две и более покупок в компании. Повторный потребитель может продолжать покупать товары или услуги компаний-конкурентов

Клиент - покупатель, который регулярно совершает покупки в компании. Устанавливается тесное и длительное взаимодействие, является защитой от конкурирующих

"Адвокат"- осуществляет регулярные покупки в компании, а также распространяет информацию о компании и становится"внештатным"членом команды маркетинга и продаж компании

Потерянный покупатель - потребитель, который был клиентом компании, но уже не совершает покупки в течение длительного времени (более, чем предполагает обычный цикл покупок)

Каждая фирма желает, чтобы потребители ее продукции оставались таковыми на протяжении как можно большего периода времени, и объемы их покупок неуклонно возрастали. Как правило, достичь этого довольно сложно - приходится бороться за то, чтобы из всех существующих на рынке товаров и потребитель не просто выбрал вашу, но и оставался ей верен на протяжении многих лет. В данной статье мы расскажем, что такое лояльность потребителя и как за нее бороться.

В широком смысле лояльность - это, безусловно, положительное и к кому-то или чему-то. Чаще всего этот термин употребляется в контексте приверженности населения той или иной власти, режиму и так далее. Для понятия «потребительская лояльность» определение будет несколько другим. Большинство современных ученых-маркетологов сходятся в том, что данный термин означает устоявшуюся приверженность потребителей к одному и тому же товару или торговой марке, сформировавшейся и поддерживающейся в течение многих лет. Таким образом, потребительская лояльность - это не просто сиюминутное отвержение любой доступной альтернативы, и, чаще всего, невосприимчивость к изменяющимся ценам.

Чтобы читатели лучше поняли, что такое лояльность, приведем пример. Допустим, потребитель может выбирать из нескольких марок мыла, существующих на рынке. По сути, все доступные виды данной продукции выполняют одну и ту же функцию - очищение кожи от грязи, и выполняют они ее с приблизительно одинаковым качеством.

Но спросите любого из ваших знакомых, неужели они покупают каждый раз мыло другой торговой марки? Скорее всего, они уже долгие годы пользуются одним и тем же Safeguard’ом, Duru или Camay, и даже если цена брусочка с привычным запахом возрастет, они все равно не будут отдавать предпочтение другому виду.

Другой наглядный пример - один и тот же продавец на рынке. Если вы уверены в качестве предлагаемых им товаров (особенно если речь идет о молочных и скоропортящихся продуктах), вы ни за что не пойдете за соседний прилавок - наоборот, вы даже будете доплачивать за то, чтобы он оставлял вам лучшие кусочки. Но и он будет отвечать вам тем же - иногда делать подарки вроде бесплатного брусочка масла или фруктов с личной дачи, которые он срывал и вез «специально для вас».

Пример с продавцом на рынке является примитивной иллюстрацией такого маркетингового приема, как программа лояльности - это целый комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы потребитель оставался верен торговой марке и совершал повторные покупки в обозримом будущем. Такие программы могут включать в себя систему накопительных скидок, предоставляемых после совершения покупок на определенную сумму, а также раздачу различных подарков и призов. Если вы заметили, что в почтовом ящике появляются листовки с заманчивыми предложениями от производителей товаров, покупаемых вами, знайте - они разобрались в том, что такое лояльность и поняли, что уже существующего клиента удержать намного проще и выгоднее, чем привлечь нового. Данный принцип можно отнести к «золотым правилам» маркетинга, поскольку он является универсальным и работает во всех сферах деятельности.

О том, что такое лояльность и как ее повысить, постоянно пишут ученые с мировым именем, по этой теме защищают кандидатские и по экономике. Именно погоня за ней привела современный маркетинг к тому виду, в котором он находится сейчас - продающему не товар или услугу, не выгоду, а заботу о клиенте, которая, как оказалось, ценится превыше всего, пусть потребитель и понимает, что она является очередной маркетинговой уловкой и проявляется с целью получения дополнительной прибыли.

Объём продаж любой компании определяется количеством потребителей. По этой причине каждая фирма разрабатывает различные способы привлечения целевой аудитории и заказчиков. Один из самых эффективных методов – программа лояльности для клиентов. Для того чтобы она приносила максимум прибыли, её необходимо грамотно разработать и внедрить.

Для чего нужно формирование лояльности клиента

Лояльность клиентов – это доверительное и тёплое отношение к организации. В данном определении необходимо сделать акцент на значимости позитивного опыта покупателя. Если в результате приобретения товара и взаимодействия с продавцом (специалистом) клиент получил положительные эмоции, то существует большая вероятность того, что он вернётся снова.

Исследования в данной области показали, что если потребитель останется доволен качеством продукта или услуги, то, скорее всего, он отнесётся благосклонно и к другому предложению этой компании. А внедрение особых, «привилегированных» программ лояльности, которые позволяют пользоваться услугами организации на максимально выгодных условиях, дополнительно мотивируют постоянных покупателей к сотрудничеству с вами.

Как МАКСИМАЛЬНО усилить конкурентные преимущества вашей компании перед конкурентами» на тренинге

Но стимулирование клиентов материальными выгодами – далеко не единственный метод хорошо зарекомендовать свою компанию. Важно понимать, что на рынке существует масса конкурирующих предприятий, предлагающих аналогичный товар или услугу, стоимость которых может быть ниже, чем у вас. Но клиент ориентируется не только на цену. Если потребитель доволен имиджем бренда, основной миссией компании, её общественной активностью и отношением к своим обязанностям, формируется некая эмоциональная лояльность покупателей. Они даже будут согласны заплатить чуть больше, чтобы тем самым почувствовать себя частью фирмы и оказать ей поддержку.

Достаточно вспомнить длинные очереди перед магазином в день старта продаж свежей модели айфона. Разве эти покупатели получают какую-то выгоду? Никакой.

Почему нужны лояльные клиенты:

• Они тратят больше (увеличивается средний чек).

Лояльный потребитель с готовностью заключает дополнительный договор на поддержку и охотно идёт за доработкой.

• Они обеспечивают вашу положительную репутацию.

Довольно часто мы сталкиваемся с жалобами клиентов на своих партнёров, которые нарушают договорённости. Такие нелояльные потребители являются главным источником негативных отзывов о вашей работе.

• Они обеспечивают эффективную работу сарафанного радио.

Анализ лояльности клиентов показывает, что удовлетворённый потребитель порекомендует вас четырём своим знакомым, каждый из которых, будучи покупателем вашей компании, посоветует вас четырём друзьям. Таким образом, целевая аудитория увеличивается в геометрической прогрессии.

• Они с большей охотой пробуют ваши новые услуги.

Представьте ситуацию, когда вы разработали новый продукт или услугу, и вам нужна целевая аудитория, которую заинтересует данный товар. В этой ситуации легче всего продать его лояльному клиенту, который безоговорочно вам доверяет.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что лояльность потребителей является важнейшим фактором успешности вашего бизнеса.

Какие различают виды лояльности клиентов

Рациональная

Данный вид лояльности строится на взаимовыгодных условиях сотрудничества между компанией и клиентами. Другими словами, они заключают своеобразную сделку. Чем больше товара приобретает покупатель, тем выше скидка, и т.д. Подавляющее большинство программ лояльности придерживаются именно этого принципа, где основным условием является высокая степень удовлетворённости клиента качеством продукта и сервисом компании. В том случае если потребитель недоволен товаром или обслуживанием, бонус и скидки на него уже не подействуют.

В наше время особое место отводится материальному стимулированию клиентов. В данной бонусной программе лояльности акцент делают на индивидуальные выгодные условия, формирующиеся в зависимости от модели потребления покупателя. Как правило, эти алгоритмы основываются на следующих фундаментальных принципах:

1. Программа лояльности предназначена для стимулирования постоянных потребителей. Большая часть бюджета направлена на их материальное поощрение. Основная цель программы лояльности – это увеличение количества постоянных покупателей и уровня их потребления продукта при минимальных вложениях.
2. Программа лояльности устроена таким образом, что её участник должен приносить больше дохода, чем тот клиент, который в неё не вовлечён. Если этого не происходит, значит, выбрана неверная стратегия, которая не даёт желаемого эффекта. При этом важно, чтобы сравнение происходило среди клиентов из аналогичных потребительских сегментов.
3. Покупатели не должны привыкать к бонусам. Программа лояльности должна быть построена таким образом, чтобы подчёркивать свою значимость и соответствовать изменениям потребительского поведения.

Рациональная лояльность отличается выгодными условиями как для клиентов, так и для самой компании. Стимулирование заключается не только в материальном аспекте в виде скидок и разнообразных бонусов. Также данная программа использует систему эксклюзивных предложений, дополнительных возможностей, специальных условий, которые отлично мотивируют покупательскую активность.

Эмоциональная

Под данным видом лояльности понимают неравнодушие и привязанность клиента к тому или иному бренду. Apple, Starbucks, IKEA являются яркими примерами, демонстрирующими активное вовлечение потребителей и создающими армии поклонников своих продуктов во всём мире.

Безусловно, далеко не каждая компания способна устроить такой ажиотаж вокруг своего товара, как Apple, но это и не требуется. Эмоциональная лояльность клиентов подразумевает формирование ощущений, чувств и подсознательных реакций покупателя. Сейчас рынок перенасыщен предложениями. Клиент предпочтёт ту компанию, которая доставит ему положительные эмоции и приятно удивит. Поэтому для того, чтобы привлечь как можно больше потребителей, организация должна знать ответы на следующие вопросы:

Эмоциональная лояльность формируется за счёт:

1. Репутации и образа бренда, особенности мировоззрения и системы ценностей которого охотно разделяют клиенты. Потребитель, покупая продукт, тем самым принимает декларируемые компанией принципы. И неважно, насколько известна организация. Самое главное – это послание, транслируемое целевой аудитории.
2. Особой значимости продукции в глазах потребителей. Каждый товар имеет свою индивидуальность и обладает набором полезных свойств, что выделяет его среди аналогичных продуктов на уровне сознания покупателей. И цель компании – подчеркнуть данные особенности товара в процессе взаимодействия с клиентами. Необходимо грамотно планировать и выстраивать коммуникацию с потребителями, именно тогда вы сможете чётко определить, что конкретно привлекает их в данной продукции.
3. Положительных рекомендаций и отзывов знакомых и друзей. Доверие – вот самый главный продукт, реализуемый посредством сарафанного радио. Благодаря рекомендациям знакомых потенциальные клиенты начинают игнорировать негативные сигналы по отношению к товару, что, в свою очередь, способствует формированию позитивной оценки бренда.

Уровень лояльности клиентов и этапы формирования лояльности

Как правило, клиентскую лояльность подразделяют на 3 уровня:

1. Удовлетворение от покупки.

На данном этапе потребитель испытывает положительные эмоции после приобретения того или иного товара, тем не менее, он всё ещё сравнивает продукцию с аналогичными предложениями конкурентов и в любой момент может отдать им предпочтение. На этой стадии клиент обычно продолжает мониторинг рынка, он реагирует как на положительный опыт, так и на негативный. Манипулировать настроением такого потребителя и предугадать его предпочтения невозможно. Этот начальный уровень лояльности непостоянен. Он определяется возрастом, социальным статусом клиента, его психотипом, колебаниями рынка и другими факторами.

Для того чтобы повысить лояльность потребителей, необходимо придерживаться чёткого алгоритма действий. В целях закрепления первого положительного опыта клиента от приобретения продукта рекомендуется выстраивать с ним личную коммуникацию в рамках «продавец-покупатель».

1. Преданность бренду.

На данном этапе, как правило, клиенту предлагаются различные интересные акции. Также осуществляют сравнительный анализ с конкурирующими компаниями, производитель помогает потребителю в решении какой-либо индивидуальной проблемы. Таким образом, организация проводит активную работу на опережение, когда продукт конкретной фирмы представляется в более выигрышном свете, чем аналогичный товар конкурентов. Другими словами, потребитель лишается выбора и отдаёт предпочтение тому, что ему предлагает производитель. Так осуществляется управление лояльностью клиентов.

Потребитель переходит на вторую ступень лояльности – преданность бренду. На данной стадии клиент уже чётко определился с выбором, верен конкретной марке и не задумывается о том, чтобы поменять её на аналогичный товар конкурентов. Этот этап не предполагает обилия предложений и разнообразных акций. Тем не менее, необходимо всегда контролировать динамику развития потребительской лояльности. Даже преданный клиент может поддаться умелым стратегиям со стороны конкурентов. Данный этап лояльности подразумевает углубленный анализ потребительского настроения. Профессиональные маркетологи фирмы осуществляют стратегическое планирование и внимательно изучают причины верности клиента бренду, а также усиливают эти характерные особенности продукции.

Стоит помнить о том, что на данной стадии преданность покупателя отличается пассивностью. Компания только начинает завоёвывать уважение потребителя. Именно сейчас важно перейти на личные, характеризующиеся взаимной выгодой отношения, которые направлены на формирование высшей степени клиентской лояльности – партнёрство.

1. Партнёрство.

На данном этапе клиент – это единомышленник и соратник, который способствует продвижению продукции на рынке и её развитию. Эта ступень взаимоотношений между компанией и потребителем является самой активной, когда покупатель начинает давать рекомендации относительно стратегии организации, а также помогает совершенствовать её структуру, отслеживая действия конкурентов, и является своего рода «напарником» бренда.

Формирование лояльности клиента, которое состоит из 6 стадий

Каждый покупатель находится на определённой стадии доверия к вашей компании:

• Случайный клиент – приобретает товар у вас только потому, что ваша организация территориально расположена ближе всех. Вы не можете манипулировать поведением такого покупателя. Он может запомнить вас, но не факт, что вернётся снова.

Пример для b2c: человек испытывает жажду и покупает воду в первом попавшемся магазине. Для b2b: у предпринимателя закончились визитные карточки, он зашёл в поисковую систему Google и позвонил в любую полиграфическую фирму.

• Просто потребитель – покупает у вас, потому что знает, что в вашей компании он может приобрести необходимый ему продукт или услугу. В этом случае вам следует выдавать максимально полную информацию клиенту об имеющихся товарах и напоминать о себе как можно чаще.

Пример для b2c: «Я хочу купить Coca-Cola. Зайду в магазин в соседнем доме, потому что она там всегда в наличии». Для b2b: «Мы приобрели хостинг у этой организации, купим у них и домен».

• Постоянный покупатель (клиент, у которого есть мотивация). Он приобретает продукт у вас только потому, что на данный момент ему это выгодно. Для компании это самый проигрышный вариант. Как только такой потребитель получит более интересное и выгодное предложение, он уйдёт к конкурентам.

Пример для b2c: «Я покупаю продукты только в этом магазине, потому что здесь самые низкие цены». Для b2b: «Мы провели тщательный мониторинг рынка и обнаружили, что данное предложение самое выгодное».

• Лояльный потребитель – приобретает товар, потому что он ему нравится. Такие клиенты очень выгодны для любой компании. Они не обращают внимания на ошибки организации, но ожидают, что вы будете лояльны к ним в ответ.

Пример для b2c: «Мне просто нравится приобретать товар данной марки». Для b2b: «Мы довольны сотрудничеством с этой организацией».

• Приверженец – приобретает товар, потому что считает, что данная продукция достойна его. Такие клиенты даже более выгодны, чем лояльные. Не нуждаются в том, чтобы о них заботились. От вас требуется только сохранять тот имидж, который является привлекательным для данного типа потребителей.

Пример для b2c: «Я покупаю продукцию данной фирмы, потому что она подчёркивает мой статус». Для b2b: «Их покупатели – компании с безупречной репутацией».

• Фанатик – для такого потребителя бренд является жизненной целью. Этот тип клиента необходим, ведь именно благодаря ему создаётся образ компании, который так притягивает Приверженцев.

Пример для b2c – фанаты спортклубов и игроков.

Также важно уметь отличить ложную лояльность, когда потребитель просто по привычке работает с компанией. Если к нему поступит более заманчивое предложение, он не будет больше с вами сотрудничать.

Какой должна быть эффективная система лояльности для клиентов

Для того чтобы грамотно организовать и поддерживать с покупателями долгосрочные отношения, основанные на взаимовыгодном сотрудничестве, необходимо развивать систему лояльности потребителей. Основной принцип этой системы – обеспечение индивидуального подхода к каждому клиенту.

Сейчас, когда на рынке идёт ожесточённая борьба между конкурентами, решающим моментом развития бизнеса является собственная база потребителей и её периодическое пополнение. И обеспечить дополнительный приток покупателей позволяет система лояльности клиентов.

Она представляет собой совокупность различных маркетинговых механизмов, направленных на привлечение новых потребителей и удержание уже имеющихся. Для того чтобы случайный клиент стал постоянным, необходимо грамотно использовать систему лояльности, которая, в свою очередь, даёт дополнительные преимущества в борьбе с конкурентами, а также способствует увеличению объёма продаж.

Разработка программы лояльности подразумевает выбор способа поощрения потребителей. Как правило, желаемый эффект достигается за счёт различных розыгрышей и подарков, системы бонусных карт, специальных предложений и акций, персональных купонов и дополнительных привилегий для постоянных покупателей.

Сейчас наибольшей популярностью пользуется система комплексных дисконтных программ, объединяющих несколько организаций. Как правило, она функционирует в определённом отраслевом сегменте (например, единая карта для нескольких, не связанных между собой обувных магазинов) или распространяется на фирмы, отличающиеся по сфере деятельности.

Важно понимать, что эффективность программы лояльности клиентов определяется её соответствием ожиданиям со стороны потребителей, что, в свою очередь, требует обратной связи с ними. Покупатели должны ощущать свою значимость для компании.

С этой целью, как правило, проводят маркетинговые исследования. Анализ результатов регулярных опросов клиентов позволяет внести своевременные корректировки в систему лояльности, а также оптимизировать деятельность предприятия в целом.

Производство компании должно базироваться на актуальных потребностях населения. Именно благодаря выявлению нужд клиентов и максимальному их удовлетворению организация завоёвывает доверие покупателей, а вместе с тем достигает главную цель любой фирмы – увеличение прибыли.

Как оценить и узнать индекс лояльности клиентов

Для того чтобы измерить уровень лояльности потребителя, необходимо понять, насколько он готов рекомендовать продукцию или услуги вашей компании своим друзьям и родственникам.

Именно те клиенты, которые советуют обратиться к вам своим знакомым, ставят вам наивысший балл, тем самым даже подвергая свою репутацию некоторому риску, и являются лояльными потребителями. Они выступают своего рода адвокатами бренда. Как оценить показатели лояльности клиентов?

С этой целью используют методику чистого индекса поддержки (сокращённо NPS), в соответствии с которой все потребители компании условно подразделяются на три категории:

1. Клиенты-промоутеры. Это самый лояльный вид покупателей, которые охотно готовы рисковать своей репутацией и рекомендуют компанию знакомым и родным.
2. Пассивные потребители. Данная группа обычно довольна продукцией и услугами организации, но, как правило, не склонна давать рекомендации своим близким.
3. Покупатели-детракторы. Эти клиенты по какой-либо причине испытали негативные эмоции при взаимодействии с компанией и делятся отрицательными отзывами о её работе.

Методику чистого индекса поддержки NPS оценивают по 10-бальной шкале, где 0 означает, что потребитель никогда не будет рекомендовать организацию свои знакомым и родным, а 10 – клиент в высшей степени удовлетворён продукцией компании и с готовностью будет давать положительные отзывы:

• если клиенты оценивают возможность положительных рекомендаций от 9 до 10 баллов, значит, они принадлежат к категории промоутеров;
• от 7 до 8 баллов – пассивные потребители;
• от 0 до 6 – детракторы.

Обычно оценка лояльности клиентов высчитывается по следующей формуле: количество промоутеров — количество детракторов.

Соответственно, чем больше у компании лояльных клиентов, тем больше позитивных отзывов о ней получает рынок, тем чаще потенциальные покупатели обращаются в данную организацию по рекомендациям своих родственников и знакомых.

По статистике, для того, чтобы будущий потребитель сделал выбор в пользу конкретной фирмы, ему необходимо получить 5-6 положительных рекомендаций. Один промоутер даёт от 3 до 4 хороших отзывов. В свою очередь, детрактор может высказать от 4 до 6 антирекомендаций. При этом стоит помнить, что один негативный отзыв может оказаться сильнее пяти положительных. Таким образом:

• 6 положительных рекомендаций = +1 новый потребитель;
• 1 негативный отзыв = — 5 позитивных утверждений;
• 1 отрицательная рекомендация = — 0,83 нового покупателя;
• 1 детрактор = от 4 до 6 негативных оценок;
• 1 детрактор = — 4,15 новых потребителей.

Таким образом, для привлечения одного нового клиента организации необходимо иметь не менее двух потребителей-промоутеров. При этом всего один детрактор способен лишить компанию 4-5 потенциальных покупателей.

Следовательно, чем больше промоутеров в рядах организации, тем выше шансы заинтересовать новых потребителей, что, в свою очередь, говорит о росте прибыли.

Но польза от клиентов-промоутеров не только в том, что они с готовностью рекомендуют компанию своим знакомым. Они представляют собой основную прибыльную группу клиентской базы фирмы.

Каким образом возможно повышение лояльности клиентов

Повысить уровень лояльности потребителей можно с помощью:

• материального стимулирования покупателей (дисконтные и бонусные программы, специальные предложения и акции);
• обратной связи с клиентами – своего рода «горячие линии», собрания, рассылка различных уведомлений с полезной информацией по электронной почте или sms;
• нематериальной мотивации – эксклюзивные предложения для постоянных клиентов в виде VIP-обслуживания, подарков, бесплатных пробников.

Принцип стимулирования лояльности потребителей достаточно прост: ваша компания выдаёт накопительные дисконтные карты, а покупатель, в свою очередь, приобретает товары именно вашей фирмы, чтобы достичь высокого уровня скидки.

Более того, владелец карты может одолжить её своему родственнику или другу, тем самым способствуя привлечению дополнительных клиентов. Таким образом, количество продаж многократно увеличивается, а процент предоставляемой скидки быстро окупается.

Различные фирмы отдают предпочтение разработке специальных программ лояльности клиентов. Они предлагают своим потребителям предоставление услуг на особо выгодных для них условиях.

Парфюмерные магазины и бутики косметики поощряют постоянных покупателей бесплатными пробниками, подарками в честь праздников и дня рождения.

Примером повышения лояльности клиентов банка может служить увеличение процентных ставок по депозитам, доступным ограниченному кругу пользователей услуг. В супермаркетах обычно применяется система клубных карт.

Своевременное информирование клиентов об акциях и различных сезонных распродажах, а также проведение опросов об уровне удовлетворения продукцией и услугами организации активно способствует формированию потребительской лояльности.

Клиент понимает, что его личное мнение имеет большое значение для производителя, он – неотъемлемая частица компании, принимающая участие в её деятельности. Таким образом, можно сделать вывод, что потребительская лояльность требует создания взаимовыгодных условий, а также акцентирования внимания определённого покупателя на его важности для фирмы.

Как создается программа лояльности постоянных клиентов

Этап 1. Постановка цели программы лояльности.

Можно выделить следующий ряд задач данной системы:

• Привлечь новых клиентов.
• Удержать постоянных потребителей.
• Противодействовать стараниям конкурирующих компаний по переманиванию целевой аудитории.

Вам следует остановиться на одной цели. Достичь сразу две или несколько довольно проблематично и, как правило, даже бесперспективно. Лучшая цель – повысить ценность организации или продукции в глазах потребителей. Другими словами, грамотно разработанная программа лояльности клиентов через некоторое количество времени подтверждает значимость устоявшихся отношений с фирмой.

Этап 2. Определение ключевого фактора программы лояльности.

Данный момент определяется особенностями бизнеса и ситуацией на рынке. Ключевой фактор должен быть одним-единственным, и именно он послужит основой для формирования программы лояльности клиентов. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо чётко ориентироваться в ценностной системе своих постоянных потребителей.

Таким образом, на данном этапе вы определяете, как будете формировать клиентскую привязанность (причина, по которой ваши покупатели будут приобретать продукцию или услуги снова и снова). Что это может быть:

• Особое отношение к лояльным клиентам?
• Уникальные услуги, которые доступны исключительно постоянным потребителям?
• Специальные цены, предназначенные только для лояльных покупателей?

Зачастую организации упрощают себе жизнь: они просто берут за основу готовый ключевой фактор из лояльной программы конкурирующих компаний. Тем не менее, не стоит забывать, что вы не можете скопировать их целевую аудиторию и положение, занимаемое на рынке.

Этап 3. Оценка уровня экономической целесообразности.

Каждая программа лояльности обязательно подразумевает материальные и другие дивиденды. Существует множество примеров, когда та или иная компания неверно высчитала экономические параметры, и в результате разорилась из-за роковых скидок и бонусов. Также многие организации терпят существенные убытки при отказе от выполнения своих обязательств.

Можно выделить некоторые способы, позволяющие рассчитать экономическую целесообразность, но все они, увы, отличаются вероятностным характером. Многое определяется опытом и интуицией производителей и организаторов системы лояльности.

Этап 4. Выбор основного инструмента программы лояльности клиентов.

Можно использовать:

1. Фиксированную скидку – персонифицированную карту или сертификат для выделения определённой категории потребителей (серебряный, золотой и платиновый).
2. Прогрессивную шкалу скидок.

Как правило, размер дисконта напрямую зависит от суммы приобретаемого товара. Такая карта мотивирует клиента купить более дорогостоящий продукт, чтобы получить хорошую скидку.

Также необходимо учитывать специфику той или иной продукции. Потребитель может приобрести большее количество товара, чем планировал изначально, в том случае если:

1. Систему бонусов и накопительных скидок.

Как правило, данный вариант лояльной программы носит персонифицированный характер.

Главная идея этой системы заключается в том, чтобы поощрять не каждую сделку в отдельности, а покупательскую историю в целом. То есть потребитель при приобретении того или иного товара получает определённые бонусы. В дальнейшем они фиксируются на карте или заносятся в компьютерную базу данных. В какой-то момент размер бонуса достигает установленной величины, и тогда клиенту предоставляют подарок, скидку или любое другое поощрение.

1. Создание особых условий обслуживания.

Такой вид программы лояльности подойдёт для особо важных клиентов (VIP). Данная система актуальна в том случае, когда потребителя, помимо стоимости продукции, интересует цена доставки, возможность оформления кредита, а также сколько времени займёт процесс обслуживания. Подобная программа доступна только проверенным клиентам, чья лояльность уже не подлежит сомнению. Также её можно использовать с целью привлечения потребителей конкурирующих фирм.

1. Систему призов, наград, лотерей, подарков и других материальных поощрений.

Этот вариант программы лояльности строится на проведении определённых мероприятий. Как правило, они связаны с организацией розыгрыша призов. Обычно эти программы направлены на то, чтобы мотивировать покупателей приобрести определённое количество товаров и отправить этикетки в адрес организации.

1. Предоставление доступа к ресурсам, которые закрыты для остальных потребителей.

В каждой компании существуют особо важные серверы, используемые в качестве приманки для покупателей. Лозунг этой программы: «Станьте нашим постоянным клиентом, и вы сможете получить эксклюзивный пропуск в закрытый для посторонних мир». Есть определённая группа VIP-потребителей, желающих дистанцироваться от социума. Такие люди готовы доплачивать за то, чтобы их клуб был закрытым для других.

1. Принятие участия в доходах.

Такой вариант применяется крайне редко. Когда вам необходимо привязать к себе потребителя, вы можете выплачивать ему часть дохода. Способы оформления могут быть разными, но основной смысл заключается в том, чтобы совершить как можно больше сделок. Тогда будет выше прибыль и, соответственно, вознаграждение покупателя. Обычно таким образом обеспечивают лояльность со стороны поставщиков. Если в прибыли задействована вся организация, а не конкретный человек, то и риски потери лояльности после его ухода снижаются. Такие взаимоотношения между клиентом и компанией закрепляются официальным договором, а на получателя дохода возлагается ряд обязательств.

1. Клубы и объединения.

Этап 5. Анализ результатов программы лояльности.

Для того чтобы правильно оценить эффективность этой системы, необходимо провести опрос потребителей. Существуют различные способы обратной связи: поставить ящик для сбора анкет у входа или же организовать работу «тайных покупателей» и личные встречи с потребителями.

Какие у кого программы лояльности для клиентов: примеры известных компаний

Накопительная программа лояльности

Является самой распространённой моделью, отличающейся простой механикой: постоянные клиенты стараются накопить как можно больше баллов, которые затем обмениваются на различные материальные выгоды (скидки, бесплатную продукцию, специальные предложения и пр.).

Тем не менее, нередко бывает так, что сами компании усложняют работу данного метода, что, в конечном итоге, приводит к путанице.

Поэтому необходимо помнить, что накопительная система должна быть проста и понятна в применении. Такая модель подойдёт для любого b2c бизнеса, но лучше всего её использовать там, где частота покупок достаточно высока.

Пример . Рассмотрим программу лояльности «Boloco Card». Сеть американских ресторанов Boloco полюбилась своим клиентам не только фирменными бурито, но и особой системой работы. В соответствии с их программой лояльности, потребителям за каждые потраченные пятьдесят долларов вручается один бесплатный продукт. Как правило, в качестве приза достаётся коктейль или большая порция бурито. Таким образом, баллы переводятся в доллары, а материальные средства, в свою очередь, в товары.

Многоярусная программа лояльности

Главная задача компании в процессе разработки программы лояльности клиентов – нахождение гармоничного баланса между стоимостью подарка и его достижимостью. С этой целью внедряется многоярусная модель поддержки интереса и поощрения покупателей. Предоставляя небольшие призы по мере формирования лояльности клиента и продвижения его к более значимым наградам, вам удаётся и удерживать его внимание, и создавать мотивацию к участию в программе.

Основным преимуществом такой модели, в отличие от накопительной, является то, что потребителю доступен ряд краткосрочных и долгосрочных выгод. В то время как другая система вызывает меньше интереса, поскольку промежуток между приобретением товара и достижением цели обычно чересчур длинный, и покупатель может просто забыть о том, что является участником данной программы.

Многоярусная модель лояльности широко распространена среди авиакомпаний и страховых организаций.

Пример . Рассмотрим особенности системы лояльности «Flying Club». Авиакомпания Virgin Atlantics приглашает своих пассажиров принять участие в распространенной многоярусной программе, которая подразумевает накопление миль. Клиентов подразделяют на следующие сегменты: «Красный», «Серебряный» и «Золотой». Участники первой категории в обмен на накопленные мили арендуют автомобиль, оплачивают парковку и проживание в гостинице. Члены клуба «Серебряный» на свой счёт получают на 50% больше очков при перелётах, а также в качестве бонуса имеют приоритет при электронной регистрации. «Золотым» удваивается количество миль, для них открыт доступ к VIP-помещениям.

Партнерская программа лояльности

Для того чтобы данная система эффективно функционировала, необходимо выявить потребности ваших покупателей, а также понять, где они осуществляют свою клиентскую активность. Не стоит ограничиваться только предложениями вашей компании. Определите, кто является вашим стратегическим партнёром, обслуживая ту же целевую аудиторию.

С помощью стратегического партнёрства в сфере программы лояльности вы может значительно развить свой бизнес и увеличить клиентскую базу. Так вы дадите понять своим покупателям, что заботитесь об удовлетворении их потребностей.

Пример. Компания American Express широко использует возможности, предоставляемые партнёрским маркетингом. Они поддерживают сотрудничество с такими именитыми брендами, как Macy’s, AT&T, Rite Aid и другие.

Члены программы участвуют в накоплении баллов в сети организаций-партнёров, расплачиваясь ими за приобретённые товары. К примеру, арендовав автомобиль в компании Enterprise, клиенты зарабатывают определённое количество очков, которые затем используют при оплате услуг связи в AT&T.

Естественные программы лояльности

Системы лояльности на сегодняшний день распространены очень широко, поэтому встретить оригинальную идею – достаточно сложная задача. Наиболее креативный ход в данном случае – полностью отказаться от использования мотивационной модели.

Такой вариант особенно актуален для организаций, производящих уникальную продукцию или услуги. Стоимость товара или его качество в данном случае не имеют особого значения, речь идёт о переориентации отрасли в целом. Тогда использование программы лояльности вовсе не обязательно – вы и так можете поощрить своих потребителей качественным сервисом и хорошей продукцией.

Пример . Даже самых преданных покупателей компания Apple никогда не поощряет дисконтами и призами. В первую очередь организация сосредотачивает свои усилия на качестве продукта и сервисе, которые в высшей степени соответствуют требованиям их клиентов.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Грамотная долгосрочная мотивационная модель базируется на понимании истинных потребностей покупателей.

Любая организация способна использовать систему скидок и призов для привлечения клиентов. Но именно те компании, которые могут предложить своим потребителям ценность, не измеримую в денежном эквиваленте, выстраивают по-настоящему доверительные отношения с ними.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности компании Patagonia. Маркетологи этого известного производителя спортивной одежды осознали, что их потребители не заинтересованы в накоплении баллов и получении скидок на продукцию. И тогда они организовали ремонт товаров, приобретённых в их магазинах. Эта программа раскрывает эмоциональную связь спортсменов с конкретным предметом гардероба данного бренда.

Программы лояльности с элементами геймификации

Элемент игры, внедрённый в программу лояльности, способен подогреть к ней интерес со стороны целевой аудитории.

Простым примером использования данной системы является проведение различных конкурсов. Но важно, чтобы они не были банальными, чтобы сохранить мотивацию потребителей. Эффективно разработанные программы способны внести элемент шоу в размеренную процедуру шопинга.

Выгода должна быть ценной и при этом достижимой, а условия игры и ряд ограничений необходимо проработать до мелочей, иначе розыгрыш заинтересует не только ваших постоянных потребителей, но и обычных охотников за призами. С особым вниманием подойдите к информированию сотрудников фирмы.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности клиентов компании GrubHub, специализирующейся на доставке еды. Данная организация успешно проводит конкурсы уже на протяжении шести лет. После того как заказ оформлен, клиенту компании предлагается принять участие в игре. В случае победы потребитель получает бесплатный десерт или напиток.

Платная программа лояльности

Цель любой системы лояльности заключается в укреплении взаимоотношений между компанией и её потребителями. Иногда вместо незначительного бонуса или приза лучше предоставить покупателю большую ценность, но за некоторую доплату с его стороны.

Если эта система поможет преодолеть препятствия на пути к приобретению товара, она будет выгодна обеим сторонам – и компании, и клиенту. Платное участие в программе стимулирует увеличение количества продаж и отвлекает внимание покупателя от конкурирующих фирм. Таким образом, используя данную схему, вы можете сделать эксклюзивное предложение клиенту на возмездной основе.

Эта модель актуальна для бизнеса, характеризующегося большим количеством повторных покупок.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности Amazon, которая называется Prime. К примеру, постоянные клиенты имеют возможность приобрести абонемент на год за 99 долларов, который даёт преимущество в виде бесплатной экспресс-доставки. При этом средняя стоимость покупок участников Prime, как правило, в два раза превышает чек обычных заказчиков.

В каких случаях программа лояльности для клиентов может навредить бизнесу

Характерные черты взаимоотношений компании и клиента, при которых программа лояльности не оправдана и принесёт скорее вред, чем пользу:

• Желание владельца.

Руководитель компании просто хочет внедрить популярную программу лояльности в свой бизнес. В данном случае присутствует только эмоциональный компонент, не подкреплённый объективными причинами использования данной системы. Таким образом, программа лояльности не имеет своей цели, следовательно, не будет эффективной. К тому же возможен риск увольнения сотрудника, задачей которого была разработка и внедрение этой системы. Важно понимать, что более 50 процентов программ лояльности оказались провальными только потому, что они не были актуальными.

• Подмена инструмента.

Следующая серьёзная причина провала программы лояльности – неадекватные для данной системы задачи. Например, руководство компании отметило снижение потока потребителей. Для того чтобы остановить клиентский отток, они разрабатывают и внедряют программу лояльности. Но это не спасает ситуацию. Следует понимать, что в данном случае виновато не отсутствие подобной системы. Нужно искать причину потери клиентов и работать непосредственно с ней. Например, если в номерах отеля проблемы с гигиеной, не стоит тратить средства на предоставление скидок – необходимо наладить систему клининга.

• Монетизация мотивов клиента.

Третья распространённая ошибка – рассуждение о том, что клиентом всегда движет исключительно меркантильный интерес. Потребитель любит получать скидки и призы, но, тем не менее, это не вызывает у него доверительных чувств к компании. Как правило, предоставление дисконта приводит к падению прибыльности бизнеса. Если бонусы и скидки сопровождаются ценовой конкуренцией, то вскоре компания начнёт приносить убытки. Дисконт – это своеобразная благодарность клиенту за его верность. А основная задача формирования программы лояльности заключается в создании таких условий для покупателя, чтобы он, впервые воспользовавшись услугами организации, захотел вернуться снова.

Двадцать процентов клиентов приносят восемьдесят процентов прибыли, и большую роль в этом играет лояльность бренду. Впервые об этом понятии заговорили в 1923 году.

Лояльность потребителей (или customer loyalty) – это положительное отношение клиента к торговой марке, продукту, услугам, визуальной идентификации и другим составляющим бренда.

Таким образом, лояльный потребитель:

• совершает повторные покупки на регулярной основе;
• пользуется широким ассортиментом предложений компании;
• продвигает бренд среди других потребителей;
• игнорирует предложения конкурентов;
• имеет эмоциональную привязанность к бренду.

Лояльность можно разделить на 4 типа по степени интенсивности:

Нет лояльности

Покупатель не пользуется предложениями бренда, так как считает их неинтересными для себя (в силу привычек, устоявшегося образа жизни и прочего). Компании не стоит тратить ресурсы на привлечение данного типа потребителей.

Ложная лояльность

Данный тип лояльности характеризуется высоким уровнем повторных покупок, сопровождающемся низкой приверженностью марке. Потребитель пользуется предложениями бренда по привычке. Он может иметь низкую удовлетворенность или просто не испытывать негатива по отношению к бренду. Примером такого потребителя будет человек, покупающий кофе в одном и том же месте, потому что кофейня находится около работы. Компания может попытаться повысить приверженность марке, например, усилить и донести до потребителей свое отличие от конкурентов, а также укрепить уверенность клиентов в качестве своих товаров и услуг.

Латентная лояльность

Эти потребители обладают высокой привязанностью к бренду, но редко совершают повторные покупки. Чаще всего повторная покупка зависит от обстоятельств. Так, например, пары предпочитают выбирать досуг, который устраивает обоих, поэтому люди, состоящие в отношениях, будут редко использовать те развлечения, которые нравятся им, но не устраивают их партнера. Благодаря придуманной стратегии этот тип лояльности можно превратить в истинную. Например, таких клиентов можно привлечь, предложив альтернативу.

Истинная лояльность

Самый желанный тип лояльности для бизнеса. Характеризуется как высокой привязанностью, так и частыми повторными покупками. Именно такие потребители продвигают бренд среди своих знакомых. Лояльных клиентов необходимо беречь, так как они имеют наибольшее значение для бизнеса.

Самих потребителей по лояльности можно разделить на восемь групп, однако следует помнить, что клиенты в процессе коммуникации с брендом могут переходить из одной группы в другую, изменяя свое отношение к марке и повышая или понижая лояльность.

1. Подозреваемый.

   Это потребитель, который мог бы стать клиентом компании, однако ничего конкретного о нем и его намерениях сказать пока нельзя.

2. Потенциальный.

   Этот человек имеет потребность, которую мог бы удовлетворить продукт вашей компании, а также возможность его приобрести. Неизвестно, слышал ли он о вашем предложении или нет, но еще никогда не сотрудничал с вами. Эти потребители представляют интерес для бизнеса, так как могут стать источником развития бизнеса и получения дополнительной прибыли.

3. Дисквалифицированный потенциальный.

   Это бывший потенциальный клиент, которому стало неинтересно предложение фирмы или он не может позволить себе его. Он уже не представляет достаточного интереса для бизнеса. Например, беременная женщина – потенциальный потребитель для производителей подгузников, мать подросшего ребенка – дисквалифицированный потенциальный потребитель. Впрочем, обстоятельства могут измениться, и потребитель перейдет в другую группу (женщина решит родить второго ребенка).

4. Совершивший первую покупку.

   Этот потребитель может также являться покупателем конкурентов или впервые пробовать товар или услугу данной категории. На данном этапе важно подтолкнуть его к совершению повторной покупки. Для этого могут использоваться различные инструменты (например, скидка при повторном обращении, бонусная система и т. д.)

5. Повторный покупатель.

   Эти покупатели часто обладают ложным типом лояльности, они совершают повторные покупки, но не испытывают привязанности к бренду, они могут приобретать аналогичные продукты и у ваших конкурентов. Необходимо работать над укреплением их эмоциональной привязанности.

6. Клиент.

   Это покупатель, с которым установлена прочная связь и определены особые условия взаимодействия, защищающие от конкурентных предложений. Часто такой тип взаимоотношений возникает после длительного и плодотворного сотрудничества.

7. Промоутер, или Адвокат.

   Это клиент, не только регулярно совершающий покупки, но и продвигающий компанию. Он дает положительные отзывы, что повышает доверие к бренду в целом. Обладает высокой эмоциональной привязанностью к бренду и истинной лояльностью. Самый ценный вид потребителей.

8. Потерянный клиент.

   Этот потребитель когда-то был клиентом компании, однако перестал совершать покупки (период «молчания» длится значительно дольше, чем обычный цикл покупки). Потеря клиента может произойти по множеству разных причин, и компания должна принять меры, чтобы подобных потребителей было меньше.