В последнее время среди маркетологов «новой волны» распространяется убеждение в том, что кастомизация продуктов и услуг - это тупиковый путь, который не оправдывает себя и отмирает.
В поддержку своего мнения маркетологи приводят следующие доводы:
- Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей.
- Персонализированные продукты являются узконишевыми, а значит, неэффективны в производстве.
- Кастомизация оказывается оправданной, находясь только между премиальным и люксовым сегментами рынка.
- Потребители сами не знают, чего они хотят.
Позволю не согласиться со всеми этими пунктами. И вот мои доводы:
1. Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей?
Если кастомизация оказывается слишком сложной задачей для покупателя, то это значит только одно - создание системы кастомизации товаров оказалось слишком сложной задачей для продавца.
При сегодняшнем уровне развития веб-технологий нет ничего невыполнимого в том, чтобы превратить сервис настройки товаров «под себя» в крутую игру.
Наряду с возможностью создать свою модель велосипеда, разработчики предлагают восемь наиболее популярных кастомайзингов - каждый из них можно открыть и привнести в готовый пример желаемые изменения.
В итоге даже пользователь, не имеющий представления о том, какой велик он хочет, не уйдет с сайта без двухколесного друга - люди падки на чужое мнение и любят доверять вкусам других людей.
Таким образом, если покупатели сам не знают, чего они хотят - мы должны сообщить им об этом.
Многие заверяют - кастомизация и персонализация товаров уходит в прошлое. Я же уверен в обратном, будущее - за вещами, к созданию которых покупатели могут сами приложить руку. Мы входим в эпоху, в которой человек осознает свое ненасытное желание выделяться из себе подобных, нас еще ждет бум гибко настраиваемых услуг и персонализированных товаров. И зарождение этого бума мы можем наблюдать прямо сейчас.
28.07.11Как кастомизировать продукт и не остаться при этом у разбитого корыта
Кастомизация еще недавно считалась одним из основных рыночных трендов. Впрочем, кризис поубавил пыл не в меру «передовых» маркетологов, но о кастомизации немало слышно и по сей день.
Надо признать, что тема кастомизации весьма неоднозначна. Нельзя сказать, что кастомизация — однозначное зло. Но говорить о том, что это тренд, что по пути кастомизации пойдут многие продукты, в том числе и продукты питания — совсем глупо. Ситуация далеко не так проста, как то пропагандируется в статьях и книгах, претендующих на «прорыв».
Custom — «за» и «против»
Причины интереса к кастомизации ясны: чем больше растет объем предложения на рынке, тем более растерянным, разборчивым и капризным становится потребитель. Когда перед потребителем стоит выбор из вариантов «пиво» и «пива нет», выбор очевиден. Но когда перед покупателем 200 и более сортов этого напитка? Притом, отличия марок зачастую совсем иллюзорны. Вот тогда и начинается потребительский шок, ступор, паника и как следствие — рост требований к продукту, подчас неадекватных: кому-то надо квадратную бутылку, кому-то нестандартную расфасовку, кому-то особенный вкус, и что бы все это продавалось дешевле рынка. И как с этим быть? Маркетинг учит удовлетворять — значит надо удовлетворять!
Традиционный маркетинг вообще построен на выяснении запросов потребителя и адаптации продукта\коммуникации к ним. И, вроде бы, если подстроиться под потребителя, то тогда ждет успех, а кастомизация в данном случае — вершина маркетинга в его привычном виде, когда целевая аудитория схлопывается до одного человека. Нас пичкают рассказами о том, что в сети Potbelly Sandwich Works каждый потребитель «собирает» свой уникальный бутерброд, и скоро эта тенденция дойдет до масс-маркета. Выручка Potbelly Sandwich works в пересчете на заведение превосходит аналогичный показатель ближайшего конкурента — Subway в 3 раза. На первый взгляд, это интересно и даже логично. Но стоит спуститься с небес на землю, как весь этот «фанки-бизнес» выглядит совсем несмешной шуткой. Все-таки болтать языком это одно, а работать на конкретном рынке — совсем другое.
Разумеется, на рынке производства продуктов питания, полная кастомизация — часто за гранью здравого смысла. Саму идею о том, что потребитель может заказать для себя 10 банок «уникального» зеленого горошка, иначе как бредовой не назвать. Производственные затраты сделают такой продукт чрезмерно дорогим, а значит никому не нужным. Не говоря о том, что потребителю, такая идея может прийти в голову только в измененном состоянии сознания. Иногда, говоря о кастомизации, подразумевают увеличение продуктовой линейки, дабы покрыть как можно большее число запросов потребителя. Но и здесь все сомнительно. Рост ширины и глубины ассортимента усложняет и удорожает логистику, дистрибуцию, продажи и продвижение. Не говоря уже о том, что о бездумном расширении линейки писали и весьма авторитетные западные классики маркетинга. Потребитель перестает четко воспринимать бренд и со временем отказывается от производителя, который не предлагает понятный и однозначный продукт. Впрочем, предприниматели и так понимают всю тупиковость позиции «каждому потребителю свой продукт», в силу того, что это слишком дорого, так что ломать копья здесь нет нужды. Однако, успешные примеры кастомизации ведь есть! И расширение продуктовой линейки далеко не всегда сказывается негативно.
Кастомизация продукта всегда была уделом мелкого бизнеса, что особенно актуально в наше нестабильное время, когда желающих начать свой бизнес много, небольшие компании меняют профиль своей деятельности, и всем нужны новые бизнес-идеи. Однако, и западные проповедники кастомизации, и их отечественные братья по разуму, похоже, слабо понимают логику процесса. Без этого понимания же, риск слишком велик. Достаточно представить открытие в нашей стране заведения, где будет представлены 100 вариантов гамбургеров, или же гамбургер по индивидуальному проекту заказчика. Оно кому-то надо? Или нет? При серьезном внедрении в тему возникает больше сомнений, чем уверенности в правильности этой идеи. И все равно, идея кастомизации возможна, и даже может быть прибыльной в России. Но какого рода кастомизация должна быть и для каких товарных групп и категорий она актуальна? Без правил не обойтись, а чтобы эти правила были не набором глупейших поверхностных советов, а логически выстроенными рекомендациями, нужно копать несколько глубже, чем восхвалять успешные западные примеры и анализировать бизнес-модели для переноса оных на местный рынок.
Кастомизация — немного теории
Вообще, согласно нашим представлениям, потребность в кастом-продуктах стоит в самом конце цепочки логики выбора. На каждом рынке есть утилитарные продукты, продукты с продвинутыми потребительскими свойствами, имиджевые и гедонистические продукты. Логика выбора и сам рынок двигаются от утилитарного к имиджевому (потребление напоказ) и гедонистическому (потребление для личного удовольствия). Кастомизация, как мотивационная категория, идет уже после этих крупных продуктовых групп, и если конкретный рынок не дошел до имиджевых или гедонистических продуктов — о кастомизации говорить глупо. Критерий развития рынка опять же прост и прозрачен: если потребление продукта может быть показным или доставлять удовольствие — рынок пойдет развиваться по этому пути. И значит, рано или поздно дойдет до такого состояния, когда потребителя может заинтересовать продукт, созданный по его особому заказу. Если же назначение самого продукта не подразумевает демонстрационные или гедонистические функции — говорить о кастомизации нельзя. Именно поэтому, кастомизации достаточно много в автомобилестроении (тот же тюнинг и есть кастомизация) и совсем нет в сухих строительных смесях. Некоторые услуги — например дизайн интерьеров — 100% индивидуализированный продукт, а авторемонт — практически нет. Аналогично и на рынке продуктов питания: кондитерские изделия покупаются,чтобы порадовать себя, любимого. Здесь и кастомизация вполне возможна. Гречневая крупа покупается для сугубо утилитарных целей, и о кастомизации речи быть не может.
Второй критерий — потенциальный спрос на товарную категорию. Помимо описанного выше условия, кастомизировать можно лишь продукт, емкость рынка которого очень велика — в наличии или огромная аудитория потребителей или очень дорогой продукт. Соответственно, речь может идти только о тех продуктах питания, которые давно стали привычными в рационе, то есть уходят корнями в местную культуру. Скажем, заведения общепита могут кастомизировать блины — они привычны и знакомы, у всех свои пристрастия, на чем можно сыграть. При этом, кастомизировать гамбургеры в России — путь заведомо тупиковый, хоть и компания, которая привезла этот продукт в Россию растет год от года. Гамбургеры и сэндвичи — продукт привычный для американской культуры, потому там возможна и кастомизация и дифференциация игроков за счет уникальных рецептур и многое другое. У нас же, гамбургеры это McDonalds и все. Вторая-третья-пятая массовая марка гамбургеров со своими особенностями приготовления здесь никому не нужна — продукт чуждый нашей культуре.
Немаловажен и вопрос экономики производства. Как уже сказано выше, кастомизация в полном смысле слова- не расширение продуктовой линейки, это уникальный продукт для конкретного потребителя. Разумеется, для существующей схемы производства и дистрибуции продуктов питания, этот подход зачастую нереалистичен — ведь custom требует полностью автономной системы дистрибуции и сбыта и к этому нужно быть готовым. Тем не менее, время кризиса заставляет многих интересоваться развитием новых направлений бизнеса, и кастомизация, все таки, вполне жизнеспособный вариант бизнес-идеи. Но необходимо повторить оговорку: речь идет о совершенно новом бизнесе с совершенно новым принципом поиска, привлечения клиентуры и последующей работы с ней. Если вы готовы — вперед.
Кастомизация — логика работы
1. Алгоритм оценки бизнес-идеи очень прост. Первым пунктом идет анализ той продуктовой категории на предмет ее принадлежности к гедонистичным и\или демонстрационным объектам потребления. Иными словами, если продукт может говорить о неком социальном статусе приобретателя окружающим, при этом процесс потребления виден другим людям — продукт можно считать демонстрационным. Другое дело, что на рынке продуктов питания таких продуктов почти и нет, разве что пиво и водка. Но на рынке услуг питания выбора вариантов много шире — от кейтеринга до фаст-фуда, потребление не скрыть, подчас оно осуществляется совместно с другими людьми, а значит вопрос «что обо мне подумают другие» — актуален. А за актуальность в этом разрезе люди готовы платить. Подчас очень много.
2. Если потребление не видно окружающим, нужно уже анализировать цель потребления продукта. Он служит для удовольствия? Это милая личная прихоть, или часть праздника, потребление радует душу и тело? Перед нами то, что нужно — гедонистический продукт. Если продукт утилитарный и сам по себе особого удовольствия не несет — увы, кастомизировать его нет смысла. Не смотря на то, что питание — это вообще гедонизм в принципе, далеко не все продукты гедонистичны. Хлеб — утилитарен, консервация, бакалея — утилитарны. Но если брать алкоголь, кондитерские продукты, деликатесы — это гедонизм в чистом виде. За гедонизм, за удовлетворение своих прихотей человек также готов платить. И даже более того — переплачивать.
3. Если товарная категория или сегмент рынка услуг питания удовлетворяет хоть одному условию, третьим этапом необходимо оценить емкость рынка. В данной статье нет смысла расшифровывать все варианты методик оценки емкости рынка, к тому же, для предварительного анализа вполне реально определить потребность «на коленке». Если продукт привычен для потребителя или даже более того, он уходит корнями в местную культуру — это интересная тема. Если у данного продукта существует масса вариантов — это дополнительный повод задуматься о кастомизации. Но фактор привычки и соответствия местной культуре все равно остается решающим. Йогурт до сих пор не стал привычным продуктом в местном рационе, хоть видов йогуртов хоть отбавляй. А водка или пиво таковым является — это часть русской культуры. Следовательно, емкость рынка изрядна изначально. Здесь надо понимать: выводя на рынок новый, кастомизированный продукт, придется не только рекламировать себя, но и создавать рынок с нуля. Ведь данного рынка до появления первого кастом-продукта еще не было. Совершенно очевидно, что создание рынка, создание новых стандартов потребления является если и не непосильной, то как минимум дорогостоящей задачей. Создавая же кастомизированный продукт в привычной категории, заведомый интерес потребителя может быть практически гарантированным. Создать с нуля можно любой рынок, задать новые стандарты потребления можно в чем угодно, но это просто может быть слишком дорого, и пункт соответствия доминирующей на рынке культуре — он как раз о том, чтобы избежать этих трат.
4. Если предыдущие этапы в ходе анализа бизнес-идеи доблестно пройдены, то пришло время считать экономику процесса. Но есть еще один нюанс, который связан как с потребностями и стереотипами человека, так и экономикой с другой стороны. Это возможный объем заказа, сумма чека, которая возможна. Ведь этот показатель определяет возможную прибыльность процесса, при этом напрямую связан со сложившимися стандартами потребления. Можно повториться: процесс изменения стандартов потребления «самотеком», без влияния извне крайне долог, а влияние, которое может ускорить этот процесс — весьма дорогостоящее. Посему, исследования в этом поле жизненно необходимы. Иногда, объем потребления может быть просчитан не выходя из кабинета: например известно число водки, которая выпивается в ходе среднестатистического корпоративного праздника или же свадьбы. Это уже позволяет прогнозировать объемы и сопоставить их с возможными издержками. Если же стандарты потребления лежат не на поверхности, без фокус-групповых интервью, или же других качественных исследований здесь не обойтись. Они покажут и то, каков будет возможный объем заказа, и то, какова будет ключевая аудитория, а значит и то, как до нее достучаться. Впрочем, исследования могут очень многое, главное — понимать, что нужно узнать, какие сведения вытянуть из потребителя.
Пройдя по этим четырем пунктам у вас появится достаточно четкая картина относительно того, каков может быть этот индивидуализированный продукт. Как он потребляется и насколько может вырасти потребление. А кроме того — какова потенциальная аудитория нового продукта, где она обретается, что читает, что смотрит, какие мероприятия посещает и для чего вообще ей может пригодиться индивидуализированный продукт. Следовательно, и коммуникативная стратегия — также понятна. Для какой-то аудитории, продвигать ваш кастомизированный продукт потребуется только через прямой маркетинг, какая-то аудитория по большей части находится в интернете и для вас оптимальным решением будет контекстная реклама, для третьей аудитории могут быть актуальны совместные промо-мероприятия с провайдерами смежных услуг. Конкретная ситуация уже даст более четкий ответ на то, как продвигать вашу идею. Но все же главное при анализе или создании бизнес-проекта — знать, что будущий продукт в принципе нужен определенному числу людей. А значит, у бизнес-идеи, построенной на кастомизации, есть все шансы добиться успеха. Бездумное же копирование западных находок — тупиковый путь, который может привести вас к результату только случайно. Удачи.
Явление массовой кастомизации как маркетинговой концепции развития современных компаний возникло несколько лет назад. Данный подход к повышению эффективности деятельности фирмы и обеспечению долгосрочных рыночных преимуществ полностью меняет традиционное представление об управлении ЖЦТ.
Кастомизация {customization) - изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями.
Например, в промышленности кастомизация представляет набор технологий и логистических операций, позволяющих сочетать принципы производства массового и производства единичного. Кастомизация заключается в комплектации продукции массового производства (допустим, легкового автомобиля) отдельными элементами, комплектующими изделиями (предположим, сиденьями с обивкой из кожи определенного цвета) или дополнительными принадлежностями (стереомагнитофоном определенной марки и т. д.) по заказу конкретного покупателя,
Массовая кастомизация позволяет максимально эффективно обеспечить разнообразие товаров для потребителя. Levi-Strauss продает джинсы, подогнанные под конкретного покупателя. Andersen Windows изготавливает окна для конкретного дома. Покупатели могут увидеть свои имена напечатанными, нашитыми или выбитыми в камне.
После слияния компаний Compaq и Hewlett-Packard их совокупный доход в 2,5 раза превысил доход компании Dell, но при этом прибыль составила всего 40% от уровня Dell. Одной из основных причин специалисты называют выбор компанией Dell стратегии массовой кастомизации.
Суть концепции заключается в создании такой системы управления, когда на основе массового производства конечный продукт производится под индивидуального потребителя. При этом стратегия строится на том, что все затраты на доведение базовой производственной основы продукта полностью окупаются еще на стадии изготовления продукта. Цель кастомизации заключается в предложении уникального товара, способного удовлетворить «особые потребности». Под «особыми потребностями» подразумевается ситуация, когда потребителя в принципе устраивают основные потребительские характеристики товара, но существуют индивидуальные пожелания по его модификации. Необходимо заметить, что речь идет именно о модифицировании продукта, а не модернизации (внесении глубоких качественных изменений) или создании принципиально нового товара.
Важнейшим аспектом, при котором достигается максимизация прибыльности от использования массовой кастомизации, является практика получения платежа от потребителей до несения производителем затрат на приобретение необходимых дополнительных компонентов и собственно производство. Таким образом, имея годовой доход в 31,2 млрд. долл. и авансы от покупателей за 6 дней до оплаты поставщиков, компания имеет в год 720 млн. долл. оборотных средств для инвестирования в массовую кастоматизацию.
На какие вопросы следует обратить внимание, прежде чем перейти к массовой кастомизации:
1. Что необходимо изменить в производственной структуре и системе управления для данного перехода?
2. Какие дополнительные навыки необходимы и как организовать систему повышения квалификации персонала?
3. Где изыскать дополнительные источники финансирования перехода к массовой кастомизации?
Как видно из таблицы, массовая кастомизация является неким симбиозом массового и единичного производства.
Для эффективного перехода на массовую кастомизацию необходимо внести изменения в следующие области:
♦ систему управления персоналом;
♦ производственную систему;
♦ практику отношений с поставщиками и клиентами;
♦ систему продвижения продукта;
♦ философию бизнеса.
Рассмотрим более подробно, какие изменения необходимо внести.
В области управления персоналом наиболее важными аспектами, на которые следует обратить внимание, являются рекрутинг, система мотивации, обучение и создание трудовой атмосферы.
При найме специалистов следует обращать внимание на наличие общих маркетинговых знаний и коммуникативную функцию. Эти два момента становятся актуальными, так как при реализации стратегии массовой кастомизации персонал должен понимать и удовлетворять индивидуальные запросы клиентов, при этом оценивать их корреляцию с корпоративной маркетинговой программой.
Мотивационная система должна быть направлена на поощрение инициативы по поиску новых клиентов, созданию базы постоянных клиентов и выдвижению рационализаторских предложений от всех функциональных и производственных подразделений компании.
Очевидно также, что новая концепция требует инвестиций в систему обучения как офисного персонала, так и повышения квалификации рабочих. Реорганизация производства обычно начинается с «модулиризации» процессов, когда на выходе создается не конечный продукт, а широкая вариация модулей или компонентов, из которых впоследствии будут изготавливаться индивидуальные товары. Данное изменение требует построения гибкой производственной системы, в которой временной фактор является главенствующим. Именно поэтому, как правило, компании, работающие в области массовой кастомизации, предоставляют максимальные полномочия производственным отделениям в области принятия любых управленческих решений, направленных на адаптацию к постоянно меняющимся потребностям клиентов. В целом организационная структура компании должна быть сориентирована на матричное построение. Причем речь идет не просто об управлении проектами (project management), а о мультипроектном управлении (multiple project management). Однако если в обычной матричной структуре целевые группы создаются из различных специалистов, которые заняты на данном этапе только одним проектом, то массовая кастомизация требует построения не фиксированных групп (это было бы невозможно сделать под каждого клиента), а своего рода «кочующих структур». В таких группах ведущие специалисты - дизайнеры, инженеры, маркетологи, финансисты и т. д. - переходят из одного проекта в другой по мере выполнения своих функций. Именно поэтому в мультипроектном управлении так важна согласованность и гибкость.
Еще одним важнейшим аспектом мультипроектного управления является минимизация времени и ресурсов, вложенных в неперспективные проекты. Для этого требуется определить и ранжировать цели и критерии отбора проектов. Отсев должен осуществляться после завершения каждого очередного этапа осуществления проекта.
При переходе к массовой кастомизации необходимо создать такие партнерские взаимоотношения с поставщиками, которые будут стимулировать их гибкость и заинтересованность в осуществлении постоянно меняющихся в объемах и ассортименте поставок. Здесь обычно устанавливают гибкую систему бонусов и используют принцип just-in-time. Стимулировать поставщиков можно, договариваясь о закупках больших объемов продукции, но при этом малыми партиями.
Новая стратегия предполагает полный отказ от внешних дилеров и дистрибьюторов, фокусируясь на прямых продажах и постоянной двухсторонней связи с клиентом. Такая организация превращает центры обслуживания клиентов в постоянный достоверный источник новых идей для бизнеса. В заключение приведем два примера успешной реализации стратегии массовой кастомизации компаний Build-A-Bear и P&G, которые отличаются степенью индивидуализации продукта.
Компания-производитель детских игрушек ориентирована на целевую аудиторию «от 3 до 103 лет». У нее нет общего производства, и организационная структура основана на множестве магазинов-мастерских. Покупателю, желающему приобрести продукцию Build-А-Веаг, предлагается принять участие в создании окончательной версии своего будущего товара. Сначала он выбирает игрушку, потом сам делает запись, которая будет имитировать голос игрушечного медведя, выбирает ему сердце, сшивает, чистит, дает имя, получает на него паспорт и, наконец, одевает его в соответствии с собственными вкусами.
Компании Build-A-Bear имеет стабильный доход. Сеть магазинов-мастерских, основанная в 1997 г., постоянно расширяется - только за 2003 г. были открыты магазины в Канзас-Сити, Северной Каролине, Калифорнии, Техасе, а общее их количество в США и Канаде достигло 170 (не считая 12 открытых по франчайзингу в Великобритании, Японии, Германии и Австралии). За первые три месяца 2004 г. продажи сети выросли на 23% и достигли 86 млн. долл.
Компания P&G является лидером на рынке косметических и гигиенических средств. Она входит в список 500 крупнейших компаний мира. В 2004 г. компания предложила новый проект. На сайте www. reflect.com женщины могут заказать индивидуальные средства для ухода за телом. Часть заказа основывается на опросе клиенток и рекомендации производителя (основной состав выбирается исходя из типа кожи), часть - на основе выбора самого покупателя (можно выбрать цвет и запах).
К уходу от массового производства компании подталкивает само развитие экономики. «Частое сегментирование приводит к сверхфрагментации рынка, - писал Филип Котлер в книге "Новые маркетинговые технологии". - Сегменты превращаются в ниши, и в итоге мы начинаем говорить об индивидуальном маркетинге. Сверхфрагментированные и насыщенные рынки снижают коэффициент успеха новых товаров и марок. Для создания прибыльного бизнеса маркетингу отчаянно необходимы новые альтернативы сегментирования».
Изменение традиционного товара/услуги под запросы отдельных потребителей
Компания «Dell» практикует услугу «Собери компьютер своей мечты»: можно установить необходимые характеристики для винчестера, выбрать требуемый объем памяти и много-много прочих характеристик. Эта новая тенденция преимущественно западных компаний – кастомизация – изменение традиционного товара/услуги под запросы отдельных потребителей.
Кастомизация, апеллируя к истории рыночных отношений, не что-то инновационное, наоборот, с нее начинался рынок: костюмы шились у портных по индивидуальным заказам, украшения, предметы интерьера изготовлялись исключительно под клиента. Перестроившись на иной вид маркетинга, рынок стал ориентироваться на снижение издержек и оптимизацию производства, а товары стали «штамповаться» в массовом количестве и потеряли свою главную ценность - индивидуальность. В итоге потребитель потерял самого себя, свой стиль и стал одним «большим клиентом» для компании.
Устав от однообразия, клиент стал требовать к себе индивидуального подхода, а организации начали предлагать такого рода услуги за весьма внушительную стоимость: «Мол, хотите индивидуального подхода – платите вдвойне». В итоге мы наблюдаем процесс заполнения рынка «одинаковыми» товарами, от которых хочется уйти к чему-то новому и уникальному.
Кастомизация в России
Запад наглядно демонстрирует перспективность кастомизации, однако, России положительного опыта еще недостаёт, хотя бы по причине того, что россияне не всегда готовы отдавать внушительные суммы за то, чтобы отличаться. В то же время в мегаполисах уже сформировалась группа потребителей, которую можно считать целевой аудиторией для кастомизированных товаров. Потребность в продуктах, максимально адаптированных под личные вкусы, имеет решающее значение там, где емкость рынка велика. К примеру, в автобизнесе кастомизацию не только поставили на поток, но и сделали дополнительным источником прибыли. Салону выгоднее продать автомобиль с дополнительными luxury-опциями, нежели со стандартным набором. Так, около 10% от общего числа заказов в отечественных автосалонах составляет индивидуальная сборка. Кроме того, есть модели премиум-класса, комплектация и оформление салона которых эксклюзивны. В этом случае клиенты, как правило, стараются «начинить» машину абсолютно всем, порой даже теми опциями, которыми они никогда не воспользуются.
В процессе кастомизации помимо вкусовых нюансов клиента, во внимание принимаются и имиджевые характеристики продукта, т.е. когда один и тот же товар для разных клиентов упаковывается по-разному. Не в упрек отечественным производителям, но не секрет, что ряд ТМ сока разливают на одном заводе, а позиционируют в разных ценовых сегментах. Дизайн – один из основных инструментов кастомизации: дизайн упаковки, интерьера, одежды, украшений, техники и т.д.
Удачным примером кастомизации можно считать деятельность производителя шоколадной продукции «Конфаэль», развивающего сеть одноимённых магазинов. В ассортименте салонов есть сладкие сувениры и наборы к различным праздникам. Наряду с ними можно приобрести и полностью персонализированный продукт – например, заказать в шоколаде фигуру любимой тёщи в полный рост. Художники берутся не только воспроизвести внешнее сходство, но по желанию могут подогнать её формы под голливудские стандарты или «переодеть» в Екатерину II. А в 2011 году один известный дизайнер представил на модном показе коллекцию платьев из шоколада. Разумеется, такая одежда не предназначена для носки, но она идеально подходи в качестве креативной идеи для фотосъемки или демонстрации на подиуме.
Необычные накладки, наклейки, пайетки, стразы – всё то, что индивидуализирует вещь, вызывает к ней интерес и желание приобрести. Учитывая жесткую конкуренцию в каждом сегменте рынка, производители вынуждены расширять сферу использования товара и его функционал, чтобы впоследствии подстроить дизайн под технические особенности и наоборот. Например, высоким спросом пользуются джокеты на мобильные телефоны. Идея хороша тем, что клиент сам наклеивает изображение, неудача исключена – джокеты можно переклеивать несколько раз. Этот метод индивидуального дизайн очень захватывает.
Маркетологи говорят о том, что в отличие от Запада российский бизнес ещё не созрел для такой клиентоориентированности. В нашей стране отчётливее тенденция «коробочных» решений. Готовые тарифы, готовые туры, готовые пакеты. В промышленных масштабах, то есть в масс-маркете, где требуется обеспечить быструю проходимость, или поточность, любая персонализация повышает операционные издержки. Кому это нужно? Да и зачем кастомизироваться, если и так всё покупают. Любое массовое производство заведомо дешевле, чем индивидуальный подход. Но ведь есть разные способы персонализации. Можно использовать кастомизацию экспертную, тогда придётся под каждого клиента создавать новый продукт. Например, компания Paris Miki торгует очками, каждая модель которых конструируется на основе фотографии покупателя и с учётом его личных предпочтений. Такой вариант крайне затратный и существенно увеличивает стоимость конечного продукта. Альтернатива – модульная кастомизация. Если товар предполагает некое деление на элементы (набор функциональных частей), то клиенту может предоставляться возможность подобрать собственную комплектацию. Так поступает уже упомянутая компания Dell. Ещё один вариант – кастомизация на уровне дизайна, то есть человек сам выбирает стиль упаковки, форму товара. Например модель Porsche Cayenne предлагает широкие комбинаторные возможности оформления интерьера от элегантного до спортивного благодаря разнообразной палитре цветов и структуре панелей. Например, стильная отделка деревом, отделка алюминием или – прямое заимствование из автоспорта – карбоном. Все в соответствии со вкусом клиента.
Кастомизировать можно любой товар, особенно если разработка идеи направлена не столько на увеличение прибыли, сколько на повышения авторитетности и престижа ТМ. Так называемые товары и услуги luxury-класса и должны быть в малом количестве и стоить дорого. Иначе в чем их ценность?
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.сайт. Любые другие заимствования являются противозаконными.
Николай Садчиков рассказывает, зачем бренду выпуск кастомизированных продуктов и что широкий выбор делает с покупателем.
Зачем вам кастомизация?
Кастомизация (от англ. customization) - это адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя.
Обычно разговор про кастомизацию начинается с пространных рассуждений о том, что покупателю нужен выбор. Это неправда. Давайте будем с собой честны: кастомизация - это не столько реальное преимущество для клиента, сколько возможность для бренда выделиться на фоне конкурентов.
Как учит нас дао продаж, покупатель приходит в магазин не за товаром, а за эмоцией. Кастомизированный продукт - даже если человек собрал что-то стандартное - удваивает эту эмоцию, прибавляя к радости от покупки ощущение сопричастности и удовлетворение от проделанной работы. Чаще всего именно в этом и состоит привлекательность кастомизации.
Покупатели в большинстве своем консервативны. С одной стороны, они быстро привыкают к имеющимся опциям и хотят, чтобы им предлагали что-то новое: в другом цвете, в новой модификации, с перламутровыми пуговицами. Бренды крутятся как белка в колесе, чтобы каждый сезон неизменно удивлять своих клиентов.
С другой стороны, насмотревшись на новое, люди склонны покупать одно и то же. Так, наученная опытом компания Benetton во всех магазинах держит большой запас черных водолазок и минимальный набор цветных - потому что люди везде одинаковые.
Это правило работает и с кастомизацией: большинство покупателей неосознанно сделает довольно консервативный выбор, который в их глазах будет творчеством. То есть, скорее всего, ваш клиент соберет что-то очень похожее на базовую модель, но уйдет счастливый - ведь он собрал её сам. Поэтому держите наготове максимальный запас ходовых опций и минимальный остальных, потому что люди всегда покупали, покупают и будут покупать только «черные водолазки».
Кастомизация все-таки нужна рынку
Да, это так. И в первую очередь - как важное конкурентное преимущество. Если продавец предлагает эту опцию, покупатель может купить именно то, что ему нужно, тогда как у менее продвинутых конкурентов ему придется выбирать из того, что есть.
Еще одно преимущество кастомизации - это возможность регулировать спрос в свою пользу и продвигать отдельные компоненты или товары. Свежий пример из практики Bear Bike: стоило нам подробно рассказать нашей аудитории о преимуществах руля «булхорн», который никогда особо не продавался, как заинтересовавшиеся покупатели подчистую смели весь сток.
Таким образом, с помощью маркетинговых инструментов вы можете максимально эффективно управлять остатками. А если ваша модель кастомизации заключается в создании (или доработке) товаров на заказ - то и навсегда решить эту проблему. Как? Объясним на еще одном примере, благо их у нас достаточно. В этом сезоне перед нами остро встал вопрос расцветки рам. Статистика прошлых лет такая: сначала клиенты покупают цветные велосипеды, а когда выбора уже нет - разбирают черные (вот он, к слову, пример навязанной покупки). Исходя из этих показателей, мы всегда заказываем определенное количество деталей разных цветов. Однако в этом году черные велосипеды у нас смели в первые дни продаж, потом бодро разобрали ярко-зеленые, и в какой-то момент продажи встали - другие цвета расходятся медленно.
Кастомизация спасает от подобных казусов: если мы красим раму на заказ, то проблемы затоваренности цветом не существует как таковой, а значит ошибиться с закупкой невозможно.
Велосипед Bear Bike
Как приучить покупателей к новой методике?
Разные покупатели по-разному включаются в процесс кастомизации. Большой выбор может запутать потребителя, особенно новичка. Поэтому надо научиться говорить с разными потребителями на их языке, а иногда и объяснять им очевидные вещи.
С опытными пользователями проще: они немедленно проникаются благодарностью за то, что их, черт возьми, наконец-то спросили и дали возможность купить именно то, что они хотят. Так и рождается лояльность к бренду, которая имеет все шансы перерасти в настоящую любовь.
В этом году мы запустили акцию «Bear Bike: Создай свой велосипед», которая позволяет каждому желающему собрать свою уникальную модель. Эта идея стала побочным результатом нашей попытки оптимизировать производство, вернее, процесс сборки велосипедов. С технической точки зрения нам все равно, какой ставить руль - так пусть человек сам выберет тот, который ему нужен. И так со всеми деталями - а оставшиеся наверняка пригодятся другому клиенту. Не сейчас, так через месяц.
Можно сказать, что своих целей - приучить людей к новой модели продажи - мы добились. Клиенты действительно хотят покупать товары, которые «подогнали» под них.
Подводные камни кастомизации
- Самое очевидное - кастомизация удлиняет продажу: и непосредственную интеракцию покупателя с продавцом в магазине, и процесс созревания. Люди будут думать дольше, но зато будут думать именно о вашем продукте и, скорее всего, вернутся именно к вам, а не к конкурентам. Поэтому будьте готовы, что покупатель возьмет тайм-аут, однако ничего не мешает напоминать ему о себе регулярными рассылками.
- Для продавца производство кастомизированного товара - процесс тоже весьма длительный. Отличную историю затеял бренд Nike, который на официальном сайте предлагает всем желающим кастомизировать расцветку и материал кроссовок, вплоть до персонализированной надписи на заднике. Разумеется, на производство кастомизированной вещи уходит больше времени, но зато вы можете контролировать глубину кастомизации и предлагать только то, что вам выгодно и по силам.
- Еще один момент - кастомизация работает в том случае, если цена персонализированного продукта не превышает (или несильно превышает) цену базовой модели. Великолепный пример - ювелирка Pandora. Широчайший выбор в нескольких ценовых категориях позволяет покупательницам собрать собственный браслет, заплатив за него столько же, сколько за стандартный.
Зато при определенной сноровке кастомизация может даже упростить для продавца логистику и хранение товара. У вас есть уникальная возможность продавать неотработанные компоненты в качестве самостоятельных товаров. Плюс вам не требуется хранить готовое изделие - сборка происходит уже после продажи. В нашем случае это критично, потому что собранный велосипед занимает гораздо больше места, чем его детали по отдельности. А та же Pandora создала модель продаж, в которой все предельно стандартизировано и технически удобно в первую очередь для самого продавца.
Вообще, обсуждение любой бизнес-идеи, в том числе кастомизации, надо начинать с решения вопросов хранения, учета и логистики. Наш опыт показал, что с продуманным процессом учетом компонентов не потребуется выделять кастомизацию в отдельный бизнес - это может быть деталью, которая впишется в ваши уже отлаженные процессы. Кастомизация - опция, которая может привлечь новых клиентов, выделить вас на фоне конкурентов и, в тандеме с грамотной маркетинговой кампанией, решить проблему залежавшихся остатков.
Чек-лист
Итак, если вы подумываете о кастомизации, то для начала задайте себе несколько вопросов:
- Насколько компоненты вашего продукта стандартны и взаимозаменяемы?
- Как будете хранить и учитывать?
- Кто будет это делать?
- Каков скрипт общения с покупателем?
- Получится ли продать невостребованные компоненты?
Если все ответы нашлись, можно пробовать. Грамотно реализованная кастомизация не требует особенных затрат, но создает крайне ценное преимущество в глазах покупателей.
