Комплексная продажа. Как помочь Клиенту купить больше? Специальная инструкция по комплексным продажам. Новые стратегии продаж

Комплексная продажа - что за страшный зверь?

В одном из салонов, глубоко на складе, на стенде информации для продавцов, увидел недавно вот такую картинку:

Естественно, я не мог не остановиться и не узнать, кто же дал такое сложное и запутанное определение простому и понятному каждому продавцу процессу?
- Наш новый тренер - ответили мне.
- Он, наверное, психолог? - спросил я.
- Не он, - она, и она действительно психолог.

Итак, что же такое комплексная продажа ?

В среде продавцов и тренеров есть термин «upsell », обозначающий добавление дополнительного продукта к основной покупке за счёт действий продавца. Вот этот самый upsell в практике продаж ортопедических товаров и есть не что иное, как комплексная продажа.

В любом ресторане Макдональдс после озвучивания заказа Вы услышите от кассира фразу типа: «Пирожок брать будете?». Это и есть комплексное предложение. На такое предложение «клюёт» достаточно большое количество покупателей, я думаю, процентов 25-30. Таким образом создаётся повышение оборота и прибыли.

Комплексная продажа -предложение товаров или услуг в салоне (магазине) дополнительно к текущему запросу покупателя. Комплексное предложение основано на выяснении явных или скрытых потребностей покупателя, может быть связано с текущим запросом или быть независимым от него.

Например:
Человек приобретает фиксатор коленного сустава (фиксатор - его текущий запрос).
Прямым дополнением к этому запросу (связанным с ним) может быть ограничитель сустава другой степени фиксации. В качестве прямого дополнения возможно предложение подушки под ноги для разгрузки колена во время сна и уменьшения отёчности.

Смежным дополнением в данном случае является обоснованное предложение ортопедических стелек или подпяточников. Разгружая стопу, эти изделия будут уменьшать ударную нагрузку на суставы нижней конечности, что снизит выраженность болей в колене и ускорит выздоровление (или остановит проявление заболевания).

Не связанным дополнением будет предложение компрессионного трикотажа в том случае, если при осмотре и примерке наколенника продавцом были выявлены проявления варикозного расширения вен.

Комплексная продажа различается не только по дополнению, но и по срокам своей реализации. Комплексная продажа может быть срочной (покупатель приобретает рекомендуемое продавцом изделие прямо сейчас) или отложенной (покупатель по субъективным причинам откладывает покупку на какое-то время). И в том и в другом случае комплексной продажей можно считать приобретение рекомендованных продавцом товаров.

Если посетитель салона покупает изделие по собственному выбору (сейчас или в отдалённой перспективе), то такой тип покупки не считается комплексной.

Комплексная продажа , безусловно - на 100% работа и труд продавца в салоне или магазине. Работа не только как человека, приносящего товар со склада и примеряющего его на покупателя, но и работа знающего, толкового консультанта, умеющего обрисовать покупателю реальное положение дел. Без помощи продавца, без его чёткой и правильной консультации говорить о комплексной продаже бессмысленно.

Перестраивайте своё отношение к продажам, или будьте готовы уйти с рынка

В периоды кризиса компаниям необходим взвешенный подход к своей стратегии организации продаж. С одной стороны необходимо если не сокращать, то упорядочивать издержки на содержание. С другой стороны необходимо если не повышать, то хотя бы поддерживать на приемлемом уровне объёмы продаж. Подход типа: делать больше встреч, работать интенсивнее и агрессивнее уже не приносит ощутимых результатов. И причина не столько в кризисе, сколько в переменах, которые уже происходят последние несколько лет в мире бизнеса.

Классическая схема продаж: Изучение, оценка, презентация и заключение сделки которой большинство торговых организаций все еще придерживается по сегодняшний день, начала давать сбой. Пока ещё она работает. Но работает, если вы имеете дело с простой продажей. При простой продаже есть единственное лицо, принимающее решения, перед которым стоит довольно понятная проблема и как результат, довольно просто понимаемое решение. При простой продаже задача продавца заключается в том, чтобы найти покупателя, проанализировать его потребности, представить свои предложения и убедить потенциального клиента, что это - наилучшее возможное решение. При простой продаже покупки многих изделий и услуг бывают простыми и связанными с небольшим риском. Клиент отчетливо понимает проблему, ясно видит решение, и может легко выявить все «за» и «против» для каждой альтернативы. Существует не так уж много обстоятельств, которые могли бы складываться не так, как казалось заранее. Процесс обычной продажи прекрасно построен, чтобы удовлетворить всем этим требованиям.

Однако ситуация такова, что в последнее время даже простые товары и услуги усложняются на столько, что потенциальным покупателям становится всё труднее разобраться в особенностях и отличиях той или иной группы товаров и услуг. И исходя из этого возникает потребность использовать подходы, которые в корне отличаются от классических схем. То есть сегодня возникла острая необходимость переходить от классических схем продаж к продажам комплексным. Комплексные продажи необходимы тогда, когда: Сделки заключаются между разными компаниями или между компаниями и государством. Когда задействовано множество людей с разными точками зрения, и не существует единственного решения о покупке, а также и единственного лица, принимающего решения. Когда требуется принятие множества решений на многих уровнях в организации клиента. Когда длительность процесса продаж может варьироваться от нескольких дней до нескольких лет. Когда процесс покупки состоит из длинной цепочки взаимосвязанных решений, затрагивающих интересы многих отделов и многих сфер деятельности, которые могут нарушить их привычный ход работы. В комплексной продаже всегда принимают участие многие лица, которые могут оказывать влияние на принятие окончательного решения о покупке. И каждый из них смотрит на особенности сделки со своей точки зрения. Оперирует данными в контексте своей ответственности, и преследует собственные интересы. Эти люди могут быть рассредоточены по организации и выполнять различные функции. И очень часто они ставят перед собой несовместимые цели. Комплексная продажа не является заурядной сделкой. Как правило, ситуации, в которых оказываются клиенты отличаются дуг от друга, а иногда просто уникальны.

Сегодня клиенты имеют дело с комплексными проблемами и комплексными методами решения, которые связаны с множеством решений и многими лицами, принимающими эти решения. Сегодняклиенты также сражаются с более сложными проблемами, и для них становится все труднее понимать и справляться с масштабами, деталями и ответвлениями этих проблем и характеристиками методов, которые эти проблемы решают. Сегодня клиенты погружаясь в решение проблем еще не осознают полностью эти проблемы и их оптимальные решения

Вы разрабатываете превосходные предложения, отвечаете на последние вопросы клиента и делаете предложение о продаже. Вроде бы лучшее решение на рынке, таким образом, получено. Осталось только получить одобрение на сделку. А дальше, проходит день, два, неделя, месяц - и ничего не происходит. В лучшем случае пот енциальный клиент не делает покупку . В худшем - он покупает аналогичный продукт у компании-конкурента, но по более низкой цене. Или мы имеем не немее драматичный вариант выкручивания рук и снижения цены до нулевой рентабельности.

Это происходит по тому, что, во-первых, клиент часто не владеет процессом принятия высококачественных решений, необходимым для понимания комплексных проблем, которые стоят перед ним. Ему, чтобы понять уникальность имеющегося комплексного решения, снимающего эти проблемы, недостает также расширения этого процесса принятия решения. И во-вторых, ему необходимо руководство и поддержка при управлении организационными переменами, требуемыми для реализации в сегодняшних условиях деловых комплексных решений.

Программа курса «Концепции комплексных продаж. Конкурентные стратегии и тактики ХХl века» решает эти проблемы.

Эта программа даёт чёткие установки и показывает:

· Как перейти от продаж к управления решениями.

· Как уйти от решения проблем к управлению изменениями.

· Как уйти от удовлетворения потребностей куправлению ожиданиями.

· Как уйти от сделок к управлению отношениями.

· Как уйти от реагирования к управлению свободным взаимодействием с покупателями

· Как достичь того уровня доверительного взаимодействия, которое содействует дальнейшему развитию отношений.

Побочными продуктами этой фундаментальной схемы методологии комплексных продаж служат решения некоторых наиболее трудных проблем:

· Прогон в продажах

· Снижение торговой наценки

· Возражения клиентов

Концепции комплексных продаж. Конкурентные стратегии и тактики ХХl века.

Определение:

Концепция (от лат. conceptio) - генеральный замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ. Система взглядов на процессы и явления в природе и в обществе. Концепции - это основные идеи и подходы, которые позволяют эффективно продавать любой товар.

Комплекс (от лат. complexus - связь, сочетание) - совокупность, сочетание объектов, предметов, действий, тесно связанных и взаимодействующих между собой, образующих единую целостность. Комплексной называется такая продажа, в одобрении или дополнении которой должны принимать участие несколько лиц до принятия окончательного решения о покупке.

Комплексная продажа обычно состоит из одного или нескольких следующих элементов:

· У закупающей организации имеется несколько вариантов.

· У продающей организации имеется несколько вариантов.

· У обеих организаций имеется несколько уровней ответственности.

· В процесс принятия решения у закупающей организации вовлечено более одного сотрудника.

При комплексной продаже торговые сотрудники должны разработать такой метод продажи, который был бы более аналитическим и отличным от того, чем пользуется традиционный напористый агент по продажам использующий в своей работе классические методы продаж. Неважно, какой товар, или услугу вы продаете - дорогой или дешевый. При комплексной продаже решающим фактором является не товар или цена, а структура. Неважно, какие перемены происходят в вашей отрасли, - вы все равно можете разработать надежную стратегию и тактику продаж, если научитесь отличать возможности от угроз и если постоянно вырабатываете конкретные навыки, необходимые для создания стабильности там, где ее еще нет.

Программа Курса:

Конкуренция сегодня

Глобальное деление мира продаж

Четыре эры практик продаж

Почему не работают классические методы продаж

Негативные последствия классических методов продаж

Четыре эры и освоение комплексных продаж

Определение концепции комплексной продажи

Три элемента методологии концепции комплексных продаж

Первый элемент методологии концепции комплексных продаж

· Определение

· Методология

· Отработка

Второй элемент методологии концепции комплексных продаж

· Определение

· Методология

· Отработка

Третий элемент методологии концепции комплексных продаж

· Определение

· Методология

· Отработка

Концепции комплексных продаж пожизненный подход

Отработка всего процесса методологии концепции комплексных продаж

Почему эта программа гарантирует абсолютный положительный результат?

Во-первых: Тренинг рассчитан на успех, а не на провал.
Стараясь избежать неудач, многие подготовительные курсы на самом деле просто гарантируют эти неудачи, выделяя длинный список осложнений при встрече с клиентом и обвиняя агентов в их ошибках.
Эта программа не заостряет внимание на ваших недостатках, а предлагает сосредоточиться больше на заказчике или покупателе.
Задача тренинга - научить понимать заказчика настолько хорошо, чтобы до того, как вы придете на встречу, вы уже справились с вашими опасениями, и тогда вы все внимание отдадите получению заказа. А так же научить применять техники продаж настолько эффективно, чтобы комфортно себя чувствовать в любой ситуации и с любыми клиентами.

Во-вторых: Автор и ведущий этого тренинга Дмитрий Норка продавец.
Продавец, а не психолог консультант, или маркетолог теоретик. Эта программа полностью адаптирована под Российского потребителя и учитывают как особенности Российского менталитета, так и текущую экономическую и юридическую среду. Все примеры и тренировочные модели - только из Российской современной практики. Тренинг проходят настройку под реальности конкретного заказчика и ориентирован на конкретную компанию и ассортимент, который она продаёт, что является обязательным свойством любого тренинга продаж и чего не могут, дать 80% компаний, предлагающих тренинг продаж на рынке услуг по причине недостатка опыта и компетентности.
Этот метод реальных ситуаций - самый полезный и долгосрочный урок.

Как помочь Клиенту купить больше?

Специальная инструкция по
комплексным продажам

Хочешь

Увеличить свои повысить свои
личные продажи;
Получить постоянных Клиентов;
Повысить свой профессионализм;
И завоевать уважение коллег

ЗАПОМНИ

Успех магазина и всей Компании
определяется ростом продаж и увеличением
количества постоянных Клиентов;
Этот успех напрямую зависит от твоего
личного вклада в общее дело;
Твой личный успех, а значит и твои доходы
растут вместе с количеством Клиентов и
количеством товаров, которые они с твоей
помощью приобретают;
Клиенты стремятся приобрести пользу, а не
характеристики и свойства товара!

Значит, лучший продавец – тот, кто
может каждому Клиенту
продать максимум пользы!
Ты можешь стать ЛУЧШИМ!
Для этого тебе надо стремиться
с максимальным качеством
обслуживать каждого Клиента!

Ты прекрасно знаешь, что в наших магазинах
представлен обширный ассортимент,
и многие товары тесно связаны друг с другом!

А теперь ответь:

1.
Уверен ли ты, что Клиент знает о нашем
ассортименте достаточно, чтобы самому
подобрать все, что нужно?
2. Где он купит те товары, которые забудет
спросить у нас?
3. Сколько лишнего времени тратит Клиент?
4. Сколько денег потеряешь лично ты и
магазин, в котором ты работаешь?

Комплексное предложение,
включающее
максимальное количество товаров,
удовлетворяющих потребность,
сделает покупку для Клиента
МАКСИМАЛЬНО ПОЛЕЗНОЙ!
А тебе поможет продать больше и
обслужить Клиентов действительно
качественно и с максимальной выгодой!

КАК?
ЧТО?
КОГДА?
Ты можешь и должен
предложить Клиенту, чтобы продажа
была максимально комплексной,
а впечатление Клиента от посещения
магазина и совершения покупки
было наилучшим?

Совершать комплексные продажи
тебе поможет ассортимент магазина.
Он уже подобран и представлен в
торговом зале так, чтобы повышать
комплексность.
Но без ТЕБЯ
и ТВОЕЙ КАЧЕСТВЕННОЙ РАБОТЫ
все это теряет смысл…

Значит, дело только за тобой!
Избавься от внутренних барьеров!
Предлагай товары грамотно,
следуя определенным правилам!
А теперь давай разберемся подробнее…

Если ты опасаешься делать
комплексные предложения, думая,
что Клиент воспримет их как
«впаривание»,
тогда ответь на вопрос:
Что на самом деле
ты продаешь
Клиенту?
ТОВАР?

На самом деле
обслуживая Клиента,
ты помогаешь ему
приобрести:

А комплексное предложение
увеличивает и дополняет
приобретенные Клиентом выгоды!

Ну что, уже не так страшно?
Запомни – ты продаешь
Клиентам уникальные
возможности!
Вот о них и говори!

Три правила
«Как предлагать дополнительный товар?»
Говори о предлагаемом товаре
на языке пользы для покупателя!
Предлагай дополнительный товар
не прямо «в лоб», а обосновывай
потребность в нем, актуализируй проблему!
Задавай открытые вопросы!
Покупатель часто сам может прийти
к пониманию необходимости
дополнительной покупки!

Я хотел бы приобрести эти роликовые
коньки. Очень хочу научиться кататься
на роликах.
Клиент
Хороший выбор! Как я понял, Вы новичок. При
обучении катанию, особенно на первых порах,
Вам вряд ли удастся избежать падений…
Поэтому разрешите сразу же предложить Вам
комплект защиты и шлем, чтобы уберечь Вас от
травм во время учебы.

Предложение дополнительного товара
А где Вы планируете кататься?
Скорее всего буду ездить в парк и там
учиться….
Клиент
А ролики до парка как будете носить?

Предложение дополнительного товара

Ой, я об этом не подумал! Наверное, мне
нужна сумка… А у Вас есть специальные
сумки для роликов?
Клиент
Конечно, у нас большой выбор очень
удобных сумок и рюкзаков. Давайте я
Вам их покажу, и Вы сможете выбрать
максимально подходящую Вам модель.

Предложение дополнительного товара
Ух ты, а я бы и не
подумал об этом!
Как приятно, что
этот продавец обо
мне позаботился!
Клиент
Здорово! Уберег
начинающего
роллера от травм
и лишнего
лишнего
дискомфорта из-за
отсутствия сумки.

*Страница-тренировка придумай свой пример диалога с Клиентом, который бы соответствовал трем правилам «Как?»

Что может выступать в качестве
комплексного предложения?
1.
Функциональный комплект
2. Коллекционное предложение
(товары одной торговой марки
или одной цветовой гаммы)
1.
Товары-спутники

Я собираюсь в бассейн, и мне нужен
купальник.
Клиент
Отлично! Сейчас я покажу Вам купальники,
но еще в бассейне Вам понадобятся очки,
шапочка и шлепанцы. Вы уже позаботились
об этом?

Функциональный комплект (пример)

Ой, я совсем об этом забыла!
Спасибо, что подсказали. Давайте
все это посмотрим.
Клиент
Конечно, я Вам с удовольствием все это
сейчас покажу, а так же если будет
интересно, покажу сумки, для того чтобы
Вам было удобно носить все
необходимые принадлежности в бассейн.

Функциональный комплект (пример)
Здорово! Полный комплект,
хоть сейчас в бассейн!
Клиент
Отлично поработал!
Комплексность – 5! И
Клиент ко мне
наверняка вернется!

Мне нужны спортивные брюки.
Клиент
Вам необходимы брюки для
прогулок или для занятий
спортом?
Я собираюсь заниматься
фитнесом в зале. А что, есть
отличия?
Клиент

Коллекционное предложение (пример)
Да, для занятий фитнесом используют
более легкий дышащий материал,
который поддерживает оптимальную
температуру тела, за счет этого Вы
сможете чувствовать себя более
комфортно во время занятий.
Как здорово! Давайте, я примерю
пару брюк!
Клиент

Коллекционное предложение (пример)
Конечно! И хочу Вам сразу предложить
несколько моделей футболок из этой
коллекции, чтобы Вы смогли примерить
всё это вместе и оценить, насколько они
подходят друг к другу.
Да, отлично! Их я тоже померю.
Клиент

Коллекционное предложение (пример)
Как же хорошо всё сидит и
подходит друг к другу!
Хорошо, что продавец
вовремя порекомендовал.
Клиент
Когда Клиент доволен,
мое настроение на
высоте! Это точно мой
будущий постоянный
Клиент!

Товары-спутники дополняют основной товар
и позволяют более эффективно и комфортно
его использовать.
Пример 1
Крылья
Насос
Бутылочка
для воды
Пример 2
Неопреновый
чехол на
ремешок
Антифог
Очиститель
линзы
Пример 3
Средства по
уходу
Стельки
Носки
Шнурки

*Страница-тренировка 1. Приведи примеры товаров-спутников к ассортименту твоего отдела 2. Придумай свой пример диалога с Клиентом.

Чтобы понять, когда можно
осуществить комплексную
продажу, пройдемся по всем
этапам пирамиды продаж
и посмотрим, что
ты можешь сделать
на каждом из них.

Установление контакта –
основа комплексной продажи.
На этом этапе
твоя главная задача:
заложить фундамент –
завоевать ДОВЕРИЕ Клиента!

Выявление потребностей
Если ты чувствуешь,
что фундамент заложен прочный –
приступай к строительству
комплексной продажи!
Для этого вооружись
вопросами и внимательно
слушай ответы на них!
Выявляй
комплексную потребность!

Выявление потребностей
Задавай вопросы
Внимательно слушай ответы
Открытые
Уточняющие
Альтернативные
Резюмирующий
Анализируй информацию
Фиксируй главные
потребности
Чуть позже это поможет тебе сделать Клиенту
комплексное предложение и аргументировать
его на языке пользы для Клиента!

Выявление потребностей

Мне нужен велосипед
Клиент
Я бы хотел задать Вам несколько
вопросов, чтобы подобрать наиболее
подходящий именно для Вас. Как давно
Вы катаетесь? И где Вы планируете
кататься?

Выявление потребностей

Если честно, последний раз еще
в детстве катался. А сейчас
собираюсь вечерком в парке
покататься.
Клиент
А что для Вас самое важное в
велосипеде и в катании?
Хочу, чтобы мне было удобно. Ну
и безопасность играет не
последнюю роль!
Клиент

Презентация товара
ЕСЛИ ТЫ:
выяснил, что Клиенту может понадобиться, и
помог сформулировать его потребности
ТОГДА:
смело проводи комплексную презентацию!
Каждое свое предложение
аргументируй на языке
пользы для Клиента!
Помни, что ты продаешь
ВОЗМОЖНОСТИ!

Презентация товара

Тогда я знаю, что Вам предложить!
Сейчас я покажу Вам велосипед,
который отличается максимальным
комфортом. Для Вашей
безопасности я могу предложить
Вам шлем. Если же говорить о
удобстве, то крылья уберегут Вас от
грязи из-под колес, а фонарь очень
пригодится при вечернем катании.
Думаю, это то, что Вам нужно!

Презентация товара

Отлично! Давайте все это
посмотрим.
Клиент
Да, сейчас Вам все это
покажу и подробно обо всем
расскажу.
Чуть позже надо будет еще
бутылочку для воды предложить и
к рюкзакам перейти! Это ведь тоже
нужно для повышения комфорта!

В некоторых случаях развеять сомнения
Клиента поможет предложение ему дополнения
к выбранному товару.
«Как?» - спросишь ты.
Попробуй сначала сам подумать, какие могут
быть варианты.

Работа с сомнениями и возражениями

Мне очень нравятся эти кроссовки.
Смущает только, что они из нубука…
Боюсь, что они быстро потеряют вид…
Клиент
Отлично понимаю Ваше беспокойство!
Действительно бытует такое мнение.
Поэтому предлагаю Вам вместе с
кроссовками приобрести специальное
средство по уходу. Благодаря ему Ваши
кроссовки долгое время будут
выглядеть великолепно и прослужат
Вам несколько сезонов!

Работа с сомнениями и возражениями
Итак, фиксируем вывод:
Эффективно проработать
возражение можно,
предложив Клиенту
товары-спутники,
которые помогут
более эффективно использовать
основной товар!

Завершение сделки
Ты уже достаточно потрудился. И за это
время общения с Клиентом его доверие к тебе
укрепилось максимально!
Именно поэтому сейчас ты можешь
предлагать ему дополнительно
все то, на что не решался ранее,
но что может быть полезно
Клиенту исходя из
его потребностей!

Завершение сделки

Итак, я возьму велосипед, шлем,
крылья, фонарь, а также насос и
велосипедную аптечку.
Клиент
Отличный выбор! Сейчас я все это
отнесу на кассу, а перед этим предлагаю
Вам еще обратить внимание на
бутылочки для воды и велорюкзаки.
Это очень удобно! Вы сможете взять с
собой на велопрогулку все, что Вам
может понадобиться.

Завершение сделки

А это мысль! Я об этом и не подумал!
Куда же я буду складывать деньги,
документы и аптечку для
велосипеда?
Клиент
Да, давайте
пройдем и
подберем Вам
подходящий
рюкзак!
Все-таки
хорошо, что
я предложил
Клиенту
рюкзак!

*Страница-тренировка Опиши здесь свой пример выявления потребности и презентации комплекса

*Страница-тренировка Опиши здесь свой пример работы с возражением Клиента с помощью предложения дополнительного товара

*Страница-тренировка Опиши здесь свой пример предложения Клиенту дополнительного товара на этапе завершения сделки

Именно такое обслуживание,
когда Клиент посещает магазин
с максимальной пользой для себя и
максимальной выгодой для магазина,
мы и называем
КАЧЕСТВЕННЫМ ОБСЛУЖИВАНИЕМ!

Три секрета о покупателях:
Покупатель, получивший лучшее качество обслуживания и
бОльшую пользу от визита в магазин, чем он ожидал,
становится ПОСТОЯННЫМ ПОКУПАТЕЛЕМ!
Постоянные покупатели с каждым последующим визитом
приобретают БОЛЬШЕЕ КОЛИЧЕСТВО ТОВАРА!
Чем больше пользы получил покупатель при посещении
Нашего магазина, тем больше он приведет в наш магазин
НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ!

Остается только добавить, что магазины
«Спортландия» по сути своей –
магазины комплексных продаж!
Обрати еще раз внимание на товары,
которые окружают тебя в магазине –
очень многое так или иначе
связано и сочетается друг с другом!
Но ключевое звено – это
ТЫ и ТВОЙ ПРОФЕССИОНАЛИЗМ!

Тех, кто стремится к новым знаниям и росту прибыли, Школа Менеджеров GRC приглашает на тренинги, посвященные системе управления бизнесом, в том числе эффективному увеличению продаж.

Каждый «продажник» стремится к тому, чтобы у него покупали больше. Не важно, обусловлено ли это стремлением заработать или желанием быть полезным людям, в любом случае он становится зависимым: продам/не продам. Зависимость превращается в страх, а он мешает предпринимать конкретные действия на пути к цели. Тренинги Школы Менеджеров GRC помогут Вам побороть свои страхи и почувствовать уверенность в собственных силах.

Формула продажи

Для увеличения продаж необходимо соблюдать следующие принципы:

обладать личными целями, которые ассоциируются с удовольствием. Список данных целей должен быть широким, и они должны воплощаться несмотря ни на что;
стремиться быть полезным. Работайте с возражениями и доказывайте полезность своих продуктов/услуг;
широкий выбор. В обувном магазине представлена не только обувь, но и шнурки, стельки, средства для ухода и т.д. Покупать два батона вместо одного не всегда разумно, а вот докупить к батону аппетитное пирожное всегда возможно;
выгоды, которые Вы предлагаете купить. Вы всегда должны знать, какими именно преимуществами обладает Ваш товар/услуга (цена, производители и т.п.).

Причины, по которым люди покупают

Важность. К примеру, если Вы пробили колесо, для Вас важно наличие поблизости шиномонтажной мастерской. Такие мелочи, как дизайн помещения или форма рабочих, имеют второстепенное значение.

Доверие к продавцу. Люди охотнее расстаются с деньгами после того, как лично пообщаются с продавцом и выяснят все детали.

Как увеличить доверие потенциальных покупателей?

Основные методы создания и поддержания уровня доверия между продавцом и покупателем:

подстройка (поза, речь, дыхание, основные жесты и мимика);
уточнение или пересказ;
умение видеть комплексную картину потребностей клиента;
умение продавать цельный образ.

А теперь - самое главное!

Тренеры Школы менеджеров GRC откроют Вам два секрета успешных продаж: две простые методики, которые помогут увеличить результативность Вашего бизнеса. А в качестве бонуса Вы получите чувство полного удовлетворения от себя и проделанной работы.

Вот эти секреты:

Верьте! Вера является простым, но очень эффективным инструментом влияния на людей.
Разрешите человеку не покупать прямо сейчас! Так Вы избавите себя и его от напряженности и станете увереннее.

Как научиться разбираться в бизнесе и улучшить его? Как превратить свою компанию в источник стабильной высокой прибыли?

Тренеры и бизнес-консультанты Школы Менеджеров GRC помогут Вам ответить на все вопросы, связанные с эффективным управлением средним и малым бизнесом.

Стоимость тренингов Вы можете узнать, позвонив по телефону горячей линии, указанному на сайте.

Давайте разберемся, как работает наш мозг.

В любой момент времени у нас есть какие-либо цели: осознаваемые или нет, и мы всегда к ним стремимся. Цел эти мозгом воспринимаются как приятные (желательные), либо неприятные (нежелательные). Соответственно, эти цели перерастают в желания действовать или желания уклоняться от действия. Если рассматривать на примитивном уровне, любая цель будет ассоциироваться либо с удовольствием, либо с болью.

Простой пример: на одной из консультаций я спросил свою клиентку о том чего ей хочется в жизни. В ответ я услышал: «Чтобы муж не пил, чтобы долгов не было и уставать хочу по-меньше». Обратите внимание: цель этой женщины — избегание. Но мозг на подсознательном уровне не воспринимает информацию с частицей «не». Соответственно, если женщина говорит «муж пил, долги, уставать» - все это будет в ее жизни. Именно так работает мозг. Если мы не имеем каких-то позитивных (направленных на достижение, а не на избегание) целей, то эти цели будут ставить нам окружающие.

Когда вы приходите к клиенту, чтобы познакомить его с программой, либо просто познакомиться с ними, либо заключить сделку, - помните: это и есть ваша цель. И если вы приходите на встречу с клиентом (либо делаете звонок), не имея цели, которая воодушевляет вас самих, вы обязательно будете чувствовать напряжение: купит — не купит.

Давайте вспомним, что общение с клиентом — это обоюдное влияние друг на друга, которое идет по трем уровням: логическому (7% информации), эмоциональному (38%), поза-мимика-жесты (55%). Теперь представьте, вы пришли сделать продажу с тревогой «купит-не купит». Тон голоса, жесты, микромимика будет кричать о вас собеседнику: «Он боится и не уверен в том, о чем он говорит!» Как будет чувствовать при этом себя ваш собеседник?

В свое время в одной из книг я прочел крамольную мысль: «Если в процессе продаж у вас есть личная цель, которая вас вдохновляет, вам не обязательно знать все эти правили и техники продаж, достаточно просто находиться в этом состоянии». Я удивился, ка же можно без техники и алгоритмов? Ответ прост: если ты воодушевляет, тебе ничто не помешает достигнуть поставленных целей. И это состояние начинает работать, как магнит, привлекая к себе и заряжая этой энергией собеседника.

Помните, что когда мы перестаем делать главное: заботиться о себе, и в нашей жизни главным становится кто-то другой (клиент, дети, начальник), мы всегда попадем в затруднительное положение. Если вы летите на самолете, во время форс-мажора кислородную маску нужно одевать сначала себе, а потом уже ребенку. Только ваше нормальное состояние обеспечивает успешность ваших действий.

В процессе продаж вы должны ясно и четко представлять свои (именно свои) цели, которые вас движут. Можно написать себе на листочку 20 вещей, которыми вы хотите себя порадовать, и держать их в уме (я, например, люблю виноград). При этом помните, что ориентироваться на каждодневные вещи (еда, одежда, минимальные развлечения) — это скатываться к выживанию. Ваши цели должны «греть» вас, заряжать огромной денежноемкой энергией. Не нужно замещать «Вау»-цель целью «Чтобы хватало». Это первый и самый важный секрет успешных продаж.

Ставьте цели не столько в материальном плане, а с точки зрения удовольствия и в тех областях, в которых хотите преуспеть.

И в процессе продаж нужно концентрироваться не столько на результате конкретной продажи, сколько на своих больших целях, которые вас греют (как бы не закончилась сделка, я все равно съем виноград). Получайте удовольствие не от результата продаж, а от процесса.

Если с таким настроем, со всем вашим удовольствием вы придете к клиенту, как будет чувствовать себя он? Это состояние заразно, поверьте:)

Уверенности вам в себе и успешных продаж!

Размещено на сайте 11.07.2007

Рынок страхования физических лиц интересует большинство российских страховщиков. В настоящее время разрабатываются комплексные страховые продукты, ориентированные на массовую аудиторию. В статье на основе анализа российского опыта рассматриваются базовые принципы организации эффективных комплексных продаж страховых продуктов, приводятся практические примеры и советы.

Когда в 2003 году вступил в силу Федеральный закон от 25 апреля 2002 г. № 40-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» (ОСАГО), большинство страховых компаний приняли активное участие в захвате нового рынка. Некоторые из компаний и до этого занимались розничным страхованием, и ОСАГО стало им необходимо, чтобы, как минимум, обслуживать своих существующих клиентов. Корпоративных же страховщиков ОСАГО вынудило переориентироваться на розничный рынок. Но все страховые компании при этом открыто декларировали, что ОСАГО – не самоцель, а своеобразный «пропуск» к потенциальным клиентам по добровольным видам страхования. Другими словами, участники рынка уже в 2003 году возлагали надежды на комплексные продажи страховых услуг по клиентской базе ОСАГО.

Обязательный характер страхования обусловил почти 100%-й охват страхованием потенциальных клиентов – физических лиц. И хотя убыточность ОСАГО пока далека от критической, в контексте ее неуклонного роста обостряется необходимость реализации запланированного, а именно: получения дополнительной маржи за счет комплексных продаж существующим клиентам.

Интересно оценить, насколько страховым компаниям удалось реализовать планы по комплексным продажам. Дать точную оценку довольно непросто, однако отдельные исследования потребительских предпочтений (данные Росгосстраха и ВСС) показывают, что реальность далека от прогнозов.

Например, количество пользователей КАСКО в пять раз меньше пользователей ОСАГО (8 против 40%). Аналогичный разрыв наблюдается и в сравнении страхования имущества физических лиц и ОСАГО. Данные исследования свидетельствуют, что только 12% клиентов намерены приобрести дополнительно страхование квартиры, 5,5% – страхование домашнего имущества, 3% – КАСКО.

Очевидно, что цифры исследования чрезмерно оптимистичны. Но даже они доказывают, что потенциал клиентской базы ОСАГО к настоящему моменту не реализован. Лишь немногие клиенты приобретают дополнительные продукты или намерены это сделать. В этом контексте важно проанализировать сложившуюся ситуацию и понять глубинные причины неэффективности комплексных продаж.

Комплексные продажи физическим лицам: набор продуктов

Определим, какие страховые продукты могут входить в систему комплексных продаж физическим лицам.

Существует многообразие видов страхования физических лиц: автострахование, страхование недвижимости, страхование от несчастных случаев, страхование жизни, добровольное медицинское страхование, страхование путешествующих, страхование ответственности и т. п. Однако некорректно рассматривать комплексную продажу как простую совокупность разрозненных договоров страхования рисков физического лица. По нашему мнению, комплексная продажа в рознице – это совокупность страховых продуктов, особенности которых позволяют приобрести их у одного менеджера и решение по приобретению которых принимается одним и тем же лицом, свободным в своем решении приобрести продукты в данной компании.

Некорректно включать в комплексную продажу блок корпоративного страхования физических лиц, так как решение об оформлении договора принимает организация. Это касается корпоративного ДМС, страхования жизни, страхования от несчастных случаев и т. п.

Исключается страхование путешествующих, несмотря на то, что договоры оформляются физическими лицами. Львиная доля продаж осуществляется в пакете с туристической путевкой и не является следствием свободного выбора клиента. Лишь ничтожно малая часть клиентов обращаются в офис страховой компании напрямую и самостоятельно приобретают этот вид страхования. Основная успешность продаж страхования путешествующих обеспечивается эффективными переговорами с туристическими агентствами и операторами. Продажа физическому лицу осуществляется лишь формально.

Нельзя отнести к комплексной продаже ипотечное, залоговое страхование. Это фактически вмененный вид страхования, в котором отсутствует свободная воля клиента при покупке 1 .

Индивидуальное ДМС не актуально в комплексных продажах, так как российское законодательство не предусматривает действенных налоговых льгот страхователям – физическим лицам по этой программе. В настоящее время ДМС развивается преимущественно в рамках корпоративного страхования персонала компаний. Индивидуальное ДМС находится в стагнации, так как гражданам выгоднее заключать напрямую договор с лечебным учреждением, чем оформлять договор страхования.

Страхование жизни выделено российским законодательством в отдельный вид бизнеса, заниматься которым могут только специализированные страховые компании. Следовательно, включение страхования жизни в комплексную продажу невозможно по структурным соображениям.

Следовательно, можно утверждать, что в комплексную продажу физическим лицам могут входить: автострахование (ОСАГО, ДСАГО, КАСКО), страхование имущества (квартир, дач, движимого имущества в них, ответственности домовладельца) и индивидуальное страхование от несчастных случаев.

Парадокс ипотечного страхования

На первый взгляд, ипотечное страхование реализуется в форме комплексной продажи, так как одновременно заключаются договоры трех видов страхования: страхования жизни и здоровья заемщика, объекта залога и титула.

Но, если следовать значению термина «комплексная продажа», определенному выше, ипотечное страхование – это все-таки не комплексная продажа, а только результат интеграции моментов продаж составляющих продуктов. Рассмотрим ипотечное страхование детально.

Все виды страхования интегрированы:

по уровню дохода клиента, так как страховые суммы по всем видам рассчитываются на единой базе – в зависимости от размера кредита (который, в свою очередь, зависит от дохода клиента);
по моменту продаж (одновременная комплексная продажа).

Но клиент не может выбирать каждый из продуктов ипотечного страхования отдельно в зависимости от качества обслуживания. Ему предлагается только единый пакет. На самом деле даже свобода выбора непосредственно пакета ипотечного страхования в целом также существенно ограничена – рамки выбора определяются банком-кредитором.

Проблематика эффективных продаж ипотечного страхования смещается в несколько иную плоскость, чем при комплексных продажах. Эффективная организация зависит в большей степени от банка – партнера страховой компании, чем от клиента. Становится неактуальной задача изучения потенциальных клиентов, выявления их особенностей и предпочтений, а также их привлечения, так как эта задача лежит на банке-партнере, который выдает ипотечный кредит. Страховая компания только сопровождает клиентскую базу банка.

Неактуальна задача предложения клиенту наиболее востребованного страхового продукта с наиболее привлекательными характеристиками. Она также относится к бизнес-задачам банка-партнера. Основная потребность клиента – получить ипотечный кредит, а не заключить договор страхования. Вмененный характер ипотечного страхования нивелирует проблему продажи как таковую.

Для страховой компании неактуальна проблема продления договоров ипотечного страхования, так как оно осуществляется фактически силами банка-партнера, который обязывает заемщика страховать предмет залога до полного погашения ипотечного кредита. Расширение или углубление страховой защиты в рамках непосредственно ипотечного страхования также невозможно, потому что условия определяются банком-партнером.

Таким образом, ипотечное страхование нельзя относить к комплексным продажам.

«Простая» комплексная продажа

На первый взгляд, комплексная продажа – довольно элементарная процедура. Тема комплексного страхования обсуждается в последнее время в СМИ, однако при этом зачастую проблематика сужается и упрощается. Дискуссия разворачивается вокруг разработки единого полиса комплексного страхования или вокруг техники перекрестных продаж по существующей клиентской базе.

По нашему мнению, это поверхностный взгляд на проблематику организации комплексных продаж. Реальные факторы эффективности должны рассматриваться менеджментом компании системно. Можно назвать два аргумента в пользу того, что организация комплексных продаж – задача нетривиальная:

страховые продукты дифференцированы по технологиям продажи и конкурируют в момент продажи;
комплексная продажа – это результат накопленных знаний о клиенте.

Проанализируем дифференциацию продуктов и ее последствия с точки зрения комплексных продаж. Можно выделить два ключевых критерия дифференциации: трудоемкость продажи и ее доходность.

Если сопоставить автострахование, страхование имущества и страхование от несчастных случаев по трудоемкости продаж, то наиболее простым продуктом является автострахование, в то время как самым сложным – страхование имущества.

Действительно, риски транспортных средств относительно стандартны, накоплена репрезентативная статистика по их реализации (не только внутренняя – в страховых компаниях, но и внешняя – в базах данных ГИБДД). Как следствие, процедура оценки рисков проста. Транспортные средства как объекты страхования однородны и группируются по моделям, мощности, году выпуска и т. п., что существенно упрощает задачу тарификации. Существуют прозрачные и простые процедуры оценки стоимости автомобилей (по различным каталогам). Транспортное средство как объект страхования мобильно, идентификация его элементарна – по регистрационному знаку, поэтому осмотр требует минимума трудозатрат. К тому же клиенты в настоящее время в большей степени осознают риски, связанные с транспортным средством, поэтому существует активный спрос на автострахование, что существенно облегчает продажи данного страхового продукта.

Противоположная ситуация характерна для страхования имущества физических лиц. Трудности в оценке рисков и неоднородность объектов страхования; невозможность прозрачной и простой методологии оценки стоимости недвижимости; отсутствие «базовых комплектаций» и, как следствие, значительные трудозатраты по идентификации всех элементов недвижимости; иммобильность объекта страхования – основные сложности, сопутствующие страхованию имущества физических лиц.

Спрос на страхование имущества физических лиц пассивен: страховые случаи происходят редко, и владельцы недвижимости не осознают необходимость страхования. Успешность продаж в сильной степени зависит от убедительности продавца. Все это предопределяет высокий уровень трудоемкости оформления договора страхования имущества физических лиц.

Страхование от несчастных случаев в этом рейтинге трудоемкости занимает вторую позицию. При простой идентификации человека как объекта страхования и отсутствии необходимости оценивать стоимость объекта существуют трудности с установлением страховой суммы, адекватной доходу застрахованного, и сбором подтверждающих справок (в случае страхования не только от несчастных случаев, но и от болезней). Наиболее серьезные проблемы связаны с психологической подоплекой страхования от несчастных случаев. Потенциальные клиенты склонны избегать разговоров о последствиях собственной смерти или увечий, поэтому трудоемкость продаж связана в первую очередь с необходимостью применения специальной техники продаж.

Страховые продукты дифференцированы не только по трудоемкости, но и по доходности для продавца. Более того, наименее трудоемкому автострахованию соответствует наибольшая доходность. Обусловлено это такими особенностями продукта, как высокая частота страховых случаев, высокая тарифная ставка, связанная с частотой страховых случаев 2 , большая страховая премия. В страховании имущества и страховании от несчастных случаев тарифные ставки на порядок меньше и составляют 1–2%.

В контексте вышеизложенного очевидно, что существуют объективные предпосылки возникновения дисбаланса продуктов в комплексной продаже (конкуренции продуктов). Продавцы склонны продавать более простое и доходное автострахование, а не страхование имущества и страхование от несчастных случаев.

Дисбаланс продуктов – это одна причина нетривиальности задачи организации комплексных продаж. Другая причина, как было обозначено выше, – необходимость накапливать знания о клиенте. Этот аспект требует детального анализа.

Особенности страховых продуктов предопределяют необходимость специализации сотрудников страховой компании. Большинство российских компаний организованы по продуктовому принципу. Каждому страховому продукту соответствует самостоятельная иерархия бизнес-единиц. Такое организационное решение неизбежно приводит к несогласованности, разрозненности стратегий продуктов, в том числе условий страхования, тактики продвижения, качества обслуживания клиентов и т. п.

Видение целевого клиента может принципиально различаться по продуктовым подразделениям, поэтому зачастую разрабатываются не согласованные между собой страховые продукты.

Клиент, оформивший договор страхования по одному продукту, не заинтересован в приобретении других, так как их условия не соответствуют его платежеспособности, его рискам, его предпочтениям в обслуживании или другим особенностям. Другим словами, комплексная покупка становится невозможной.

Полноценные CRM-системы в страховых компаниях в настоящий момент не распространены и находятся только на этапе внедрения в нескольких крупнейших компаниях. Практически все игроки рынка пользуются функционалом страховой учетной системы. Соответственно базы данных ориентированы на договоры – клиент как объект анализа не идентифицируется, а рассматривается в информационной системе как совокупность договоров страхования. Структурная продуктовая обособленность внутри компаний приводит к тому, что параллельно ведутся несколько баз данных, которые не связаны между собой. Продавец не имеет возможности увидеть историю взаимодействия с клиентом и персонифицировать предложение. В этих условиях существующий клиент компании при приобретении новых продуктов обслуживается как новый клиент. Не учитываются его ранее выявленные предпочтения. Столкновение с таким небрежным отношением к нему может стать серьезным негативным фактором для клиента и разубедить его в необходимости комплексной покупки.

Важно отметить, что комплексная продажа как процесс подразумевает перестановку ролей страховой компании и клиента в процессе продажи. При первичной покупке клиент чаще всего выступает активной стороной – самостоятельно принимает решение о необходимости оформить договор страхования или (в случае активных продаж со стороны страхового агента) самостоятельно принимает решение о приемлемых условиях страхования – страховой сумме, рисках, объекте страхования и т. п. Комплексная продажа означает, что страховая компания предлагает своему существующему клиенту некий дополнительный страховой продукт. Тем самым выражается желание укреплять сложившееся сотрудничество сторон. И страховая компания как инициатор дополнительной покупки неизбежно выступает активной стороной переговоров. Успешность продажи напрямую зависит от того, насколько удастся сформировать предложение, адекватное потребностям клиента. А это невозможно в отсутствие аккумулированной истории сотрудничества с клиентом.

Очевидно, что организация комплексных продаж является нетривиальной задачей. С одной стороны, это обусловлено дисбалансом страховых продуктов и сопутствующей конкуренцией их в момент продажи, с другой – требованием переосмысления всего многообразия внутренних бизнес-процессов в компании с точки зрения клиента.

Эффективные комплексные продажи: суть явления и принципы организации

Эффективность комплексных продаж складывается из двух равнозначных факторов:

качества работы с клиентами, готовыми к комплексным покупкам;
качества работы с клиентами, не готовыми к комплексным покупкам.

В отношении клиентов, готовых к комплексным покупкам, цель состоит в том, чтобы ни по одному страховому продукту они не ушли к конкурентам. Соответственно задача компании распадается на несколько подзадач:

поддержание осведомленности своих клиентов обо всех страховых продуктах, реализуемых компанией;
обеспечение соответствия продуктов предпочтениям и платежеспособности целевых клиентов компании (по условиям страхования, качеству выплат, цене и другим параметрам);
создание дополнительной экономической заинтересованности клиентов в приобретении всех продуктов в одной компании.

Клиенты, готовые к комплексным покупкам, должны иметь физическую возможность приобрести все требуемые продукты согласно своим предпочтениям, знать об этой возможности и при прочих равных иметь экономический стимул приобретать продукт в одной и той же компании.

Однако подавляющее большинство клиентов оформляют только один договор страхования и не готовы к комплексным покупкам. Поэтому усилия страховой компании должны быть направлены на выявление латентных потребностей. Для этой цели применяются следующие меры:

проведение исследования предпочтений потребителей, выявление наиболее ощутимых для них рисков, опасностей;
проведение на регулярной основе тренингов для продавцов по работе с возражениями, умению убеждать клиентов в необходимости оформить договор страхования;
внедрение системы активных перекрестных продаж с помощью полного набора инструментов директ-маркетинга.

Другими словами, компания должна не пассивно принимать отсутствие спроса у своих клиентов на дополнительные продукты, а активно формировать страховую культуру клиентов. Только сочетание вышеназванных видов активности является достаточным условием эффективной организации комплексных продаж.

Мы выделяем следующие принципы эффективной организации комплексных продаж в страховой компании:

информационная система должна позволять аккумулировать всю историю взаимодействия с клиентом и представлять ее в наглядном интерфейсе оперативным сотрудникам компании;
все продукты, которые могут входить в комплексную продажу, должны быть сопоставимы по объектам страхования, качеству обслуживания, цене и другим параметрам;
на уровне всей компании должны быть декларированы характеристики целевого клиента компании, единого для всех подразделений;
в систему мотивации продавцов необходимо включить стимулы на перекрестные продажи и дифференцировать относительный размер вознаграждения по отдельным страховым продуктам для снижения остроты их конкуренции;
по продуктам, которые трудно совместимы по технологии продаж, надо выделить бизнес-процессы, требующие специализации сотрудников, и организовать технологию оперативного взаимодействия продавцов и специалистов в процессе продажи;
должна быть разработана система дополнительных скидок за приобретение нескольких продуктов;
необходимо проводить обучение продавцов по выявлению латентных потребностей клиентов в дополнительных продуктах;
надо реализовать систему постоянного информирования клиентов о существующих продуктах, новых технологиях и т. п.

В качестве резюме можно констатировать, что к настоящему моменту многие российские страховые компании активно включились в работу с физическими лицами. Во многом доступ к потенциальным клиентам обеспечил Закон об ОСАГО. Но теперь возможности экстенсивного роста не так велики, и возникает объективная необходимость перехода к интенсивным стратегиям развития (в том числе к расширению сотрудничества с существующими клиентами компании), к организации комплексных продаж. Однако эффективная организация комплексных продаж сама по себе является нетривиальной задачей, то есть требует как переосмысления всего бизнеса с позиции клиента, так и реинжиниринга бизнес-процессов, обновления системы мотивации сотрудников, усиления информационных систем и интеграции разрозненных подразделений компании для согласованной и эффективной работы с клиентами. Масштабный характер требуемых преобразований предопределяет то, что предстоящую борьбу за клиента выиграют те компании, которые активно вовлекаются в процесс изменений уже сегодня.

1 Более подробно об ипотечном страховании читайте ниже. – Прим. ред.

2 Средний тариф по КАСКО составляет около 10%.

Е.Л. Летичевская
заведующая сектором разработки страховых продуктов ОСАО «Ингосстрах»