У каждого товара есть определённый цикл его существования на рынке. В конце концов, приходит время, когда один товар сменяется другим более актуальным к потребительским пожеланиям и потребностям.
Изменение в производстве и в объёмах реализации, какого либо товара даёт возможность сделать вывод, что они происходят циклично, закономерно и могут измеряться интервалами.
Что такое жизненный цикл?
Жизненный цикл товара – это период времени спроса на определенный товар.
Маркетинг рассматривает, главным образом, жизненный цикл товара на потребительском рынке. Концепция жизненного цикла товара состоит из понимания того, что у каждого есть своёй срок существования на рынке и у каждого настанет время, когда его сменит усовершенствованный или дешёвый товар. Бывают товары, которых называют долгожителями, но всё же вечно существовать и продаваться не может ни один товар. Концепцию жизненного цикла товара можно применять в отношении вида, типа, модели или бренда товара.
Традиционно жизненный цикл товара делят на фазы:
Фаза внедрения. Она заключается в создании рынка для нового продукта. Обычно продажи имеют небольшой рост и объём, зачастую продажи бывают убыточными, расходы на маркетинг незначительные и ограниченный уровень конкуренции. В тоже время существует устойчивый интерес к данной группе товаров и их изменения ограничены. В такой тенденции фаза внедрения может практически не наблюдаться. Продукт вообще не продаётся или он с начала своего появления заменяет существующий продукт с большим потребительским интересом.
Фаза роста , когда товаром заинтересовывается покупатель и сразу наблюдается большой его спрос. В связи с объёмами продаж, возрастает и доход компании производителя. При спаде потребительского интереса наблюдается увеличение продукции на складе. Если склад переполнен, то компании продают свою продукцию по низким ценам, стараясь как можно больше продать свои товары.
Фаза зрелости и насыщения . На этой фазе происходит уже не такой быстрый рост как в предыдущей фазе, так как большинство тех, кто хотел приобрести продукцию уже сделал это. Как следствие, спрос на продукцию, достигает своего пика, затем немного падает и устанавливается в определенной точке равновесия.
Упадочная фаза наступает когда производитель имеет стабильное уменьшение потребительского интереса, объёма реализации и доходов. У потребителя пропадает интерес к продукции. В таком случае производитель или продавец может воспользоваться четырьмя вариантами действий: улучшение маркетинговой программы; изменение положения товара на рынке; обновление упаковки; прекращения выпуска продукции.
Графики жизненного цикла товара
Исходя из особенностей разных видов товаров, существуют и разные формы жизненных циклов товаров. На графике вы увидели основные формы кривых ЖЦТ.
Пример жизненного цикла товара:
Для примера жизненного цикла можно использовать средства по уходу за волосами – шампуни, бальзамы, маски .
Всё начинается с идеи, например, изготовление шампуни без использования химических добавок. Таким образом, первой стадией является Идея . Результатом воплощения идеи в жизнь становится Продукт. На данной стадии происходит исследование потребительского рынка и интереса покупателей. Положительные результаты дают возможность продукту выходить на рынок.
Внедрение продукта на рынке сопровождает целый комплекс рекламных мероприятий. Когда потребитель получил всю необходимую информацию о продукте, знает о преимуществах нового товара, у него сформировывается интерес к товару и желание испытать его. При этом рекламы недостаточно, поэтому всегда лучше иметь результаты проведенных исследований на тему спроса и качественный менеджмент.
После такого всестороннего воздействия на потребителей, они начинают действовать и активно покупать продукцию. Продажи увеличиваются и таким образом можно выделить стадию роста . На той стадии необходимо осуществлять контроль покупателя и стремиться к увеличению продаж разными потребителями.
Спустя время у любого товара наступает стадия насыщения . В этот момент происходит уменьшение продаж, перенасыщение рынка, так как у большей части потребителей пропадает интерес к продукции. Данная стадия является максимумом жизненного цикла товара. На этой стадии важно удерживать товар как можно дольше. Например, на стадии зрелости можно внедрять новые наименования шампуней и других средств по уходу за волосами, модифицировать их или выпустить новый дизайн упаковки и прочее.
Последняя стадия спада наступает, когда рынок перенасыщен товаром в связи с увеличением объёмов продаж . Этот факт влияет на доход от реализации. Продукция может залёживаться на прилавках или на оптовых складах, появляются конкуренты. Этот этап очень важен для производителя. Он может затянуться, но при этом важно сохранять качество продукции на высоком уровне.
Жизненный цикл товара и его отдельные фазы зависят не только от самой продукции, но и от рыночных условий. По опыту у сырьевых товаров может быть более продолжительный жизненный цикл, а у готовых изделий – короткий. У товаров, которые несут технические новинки, жизненный цикл может быть очень короткий, так как каждый день появляются открытия, которые пользуются большим потребительским интересом. На разных рынках жизненный цикл товара имеет разную продолжительность.
Введение
Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге - жизненный цикл товара.
Впервые концепция жизненного цикла товара была изложена Теодором Левиттом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, то есть имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.
Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.
Жизненный цикл товара - одно из ключевых понятий, характеризующих товар в динамике его жизни на рынке. Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.
Актуальность данной курсовой работы обусловлена возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:
реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.
Цель курсовой работы - выявление основных этапов жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.
Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
определение сущности товара, его жизненного цикла;
характеристика этапов жизненного цикла товара;
характеристика мероприятий маркетинга на различных этапах;
Данная контрольная работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка использованной литературы.
1. Понятие и этапы жизненного цикла товара
левитт маркетинговый жизненный
Товар - это начальное звено маркетинга, которое создается согласно возникающей потребности.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это последовательность этапов существования товаров на рынке, начиная с зарождения идеи и заканчивая снятием с производства.
Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:
) разработка;
) внедрение;
) зрелость;
Этап разработки товара.
На данном этапе происходит превращение замысла товара в реальное изделие; разрабатываются фундаментальные научно-исследовательские работы; осуществляются прикладные и опытно-конструкторские работы; происходит опытное серийное производство. Немало важным фактором является планирование эксплуатации и сервисного обслуживания товара, а также последующая его утилизация.
На этапе разработки товара предприятиенесет большие материальные, физические и финансовые затраты и, как следствие, отсутствие прибыли.
Этап внедрения.
Предприятие поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, так как рынок не готов к восприятию различных модификаций товаров. Потенциальные покупатели ещё не достаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.
Предприятие на этом этапе большое значение придает политики продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.
Выявляется закономерность: если товар действительно удовлетворяет потребности покупателей, то в нем появилась необходимость и обеспечивается его продажа.
Чтобы обеспечить рост продаж товара, предприятие улучшает его качество и расширяет число ассортиментных позиций товара и совершенствует систему распределения. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.
На этапе внедрения предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль, это связано с маленьким объемом продаж и большими затратами на осуществление политики распределения.
Этап роста.
Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки.
На этом этапе объемы продаж значительно растут, а число конкурентов увеличивается, что приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому предприятие должно по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товараи одновременно снижать цену на него. Но, к сожалению, такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные предприятия. Другие предприятия разоряются и их позиции на рынки занимают оставшиеся предприятия, вследствие чего конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объём продаж увеличивается и растет прибыль предприятия.
Каждое предприятие хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого оно может принять одно или одновременно несколько решение из следующих возможных:
выйти на новые сегменты рынка;
повысить уровень качества товара;
увеличить число ассортиментных позиций товара;
снизить цену на товар;
обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок;
усовершенствовать систему распределения товара.
Этап зрелости.
Объем продаж на данном уровне некоторое время ещё незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, уменьшается.
Этап зрелости обычно более продолжительный, чем другие. Это связано с тем, что спрос на товары становится массовым; многие покупатели приобретают товар многократною.
Со временем на рынке появляются новые разработки новых товаров фирм-конкурентов. Часть покупателей апробируют новые товары, вследствие чего спрос на прежний товар уменьшается. Предприятие вынуждено искать пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:
)модифицировать рынок - осуществить выход на новые рынки или сегменты, выявить новые способы использования товара.
)модифицировать товар, то есть улучшить его качество, модернизировать, улучшить оформление товара.
)модифицировать комплекс маркетинга, то есть совершенствование товарной политики, ценовой политики, политики распределения.
Этап спада.
На данном этапе объемы продаж существенно сокращаются и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Относительно товара предприятие может принять самые различные решения, например:
постепенно уменьшить производство товара не уменьшая затрат на маркетинг;
прекратить производство товара и распродать имеющиеся у него запасы по низким ценам;
организовать производство нового товара вместо устаревшего.
Принимая окончательное решение, предприятие должно учитывать запросы потребителей товара и сделать всё возможное для этого, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж компании.
2. Маркетинг на отдельных этапах жизненного цикла товара
Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.
Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить следующие задачи маркетинга:
)улучшение качества товара;
)увеличение затрат на коммуникационную политику;
)снижение цены на товар;
)увеличение затрат на политику распределения.
На этапе роста на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:
)выход на новые сегменты;
)повышение уровня качества товара;
)увеличение ассортиментных позиций;
)снижение цены на товар;
)усиление коммуникационной политики;
)усовершенствование системы распределения товара.
В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.
Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Перваяфаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.
Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.
На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий:
)модификация рынка;
)модификация товара;
)модификация комплекса маркетинга.
Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне, и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.
К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.
Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять следующую маркетинговую стратегию:
) уменьшение производства товара с сохранением затрат на маркетинг;
) сокращение производства товара и уменьшение затрат на маркетинг;
) прекращение производства товара и продажа запасов по низким ценам;
) организация производства нового товара.
3. Виды жизненного цикла товара
Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рисунке 1 можно назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от традиционного как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяют следующие основные разновидности ЖЦТ (рисунок 2):
)Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.
)Классическая кривая («Бум») описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
)Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.
)Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
)Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
)Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
)Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Классическая кривая («Бум») описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании «Кока-Кола», которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли.
Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, так как объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ - игрушки «Тамагочи», которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является «Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи.
Сезонная кривая или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период.
Кривая возобновления - это кривая, которая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели.
Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон MotorolaRazer 2, который не смог повторить успех своего предшественника.
Заключение
В процессе написания курсовой работы были сделаны следующие выводы:
)Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.
)Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название «Кривой жизненного цикла товара». Большинство исследователей выделяет такие фазы жизненного цикла товара, как: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Бум», «Увлечение», «Продолжительное увеличение», «Провал», «Возобновление», «Сезонность».
) Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики.
) Оптимизируя товарный ассортимент, предприятие может гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую. На первой и второй стадиях - разработки и внедрения на рынок - выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всей товарной линии. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели.
Список использованных источников
1Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006 г.
2Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб: Питер, 2006.
Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006 г.
Маркетинг: Учебное пособие/ под ред. В.А. Зайцева. - М., 2006 г.
Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2008.
Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. - М., 2005 г.
Теория маркетинга/ под ред. М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002 г.
Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА М, 2007.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Жизненный цикл товара (рус.). Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007.
Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг в структурно-логических схемах. - М.: «Академия Естествознания», 2009.
Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг, Учебник для вузов/ Под ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.М.31 Маркетинг. - Сб.: Питер, 2002.
Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Наука, 2007.
Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2006.
Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М. Стратегия малого предпринимательства. Спб.: Корвус, 2007.
Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. Философия, организация, эффективность. Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2008.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
Введение 3
1 Этапы жизненного цикла товаров, их характеристика 4
1.1 Этап выведения товара на рынок 8
1.2 Этап роста 10
1.3 Этап зрелости 11
1.4 Этап упадка 11
2 Управление жизненным циклом товара 14
Заключение 16
Список использованных источников и литературы 17
ВВЕДЕНИЕ
Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. Но даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Одной из задач товарной политики является управление жизненным циклом товара.
Значение концепции ЖЦТ для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых. С течением времени меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы ЖЦТ. Общая закономерность, однако, проявляется многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность. Одни товары очень быстро проходят весь цикл, другие медленно проходят каждую стадию; есть и такие товары, которым так и не удается от стадии внедрения перейти к стадии роста.
В данной работе я постараюсь наиболее подробно рассмотреть основные этапы жизненного цикла товаров.
1. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ, ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА
Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.
Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1. В этом цикле отчетливо выделяются основные четыре этапа:
1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Как видно на рисунке, динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие – период разработки товара.
Рисунок 1- Этапы жизненного цикла товара.
Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (рис.2). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.
Рисунок 2-Кривая с «повторным циклом».
Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (рис.3), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
Рисунок 3-«Гребешковая» кривая.
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от активности атак и контратак конкурентов.
Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода и фетиш.
Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и в искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса (рис.4).
Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большое число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка (Рис.4). Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.
Фетиши – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка (рис.4). Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши переходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время – на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств, продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации.
Рисунок 4-Жизненый цикл стилей, моды и фетишей.
1.1 Этап выведения товара на рынок
Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:
1) задержками с расширением производственных мощностей;
2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»);
3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;
4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.
В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:
1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;
2) побудить их к опробированию товара;
3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.
На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения .
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:
- 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
- 2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
- 3. Использовать новые каналы распределения.
- 4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
- 5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.
Характеризуется быстрым развитием продаж.
Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается.
Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.
На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.
Тема 12. Концепция жизненного цикла товара
Понятие жизненного цикла товара по Ламбену Ж.Ж. Сущность и значение концепции. Объекты применения концепции: вид товара, разновидность, марка. Основные задачи и результаты использования концепции. Идеализированная зависимость объема продаж и прибыли от времени пребывания на рынке. Подходы различных исследователей в области выделения этапов жизненного цикла товара. Основные цели каждого этапа. Графики наилучшего и наихудшего профиля жизненного цикла товара.
Характеристика этапов жизненного цикла. Характеристика потребителей. Особенности восприятия товара на каждом этапе. Темпы роста объема продаж и определяющие факторы. Характеристика конкурентной среды. Виды товаров-аналогов. Затраты и прибыли. Уровень цен.
Стратегии маркетинга на различных стадиях ЖЦТ. Цель и задачи каждого этапа. Особенности воздействия на спрос. Содержание маркетинговых программ: политика формирования товарного ряда; работа над улучшением качества товара; особенности ценовых стратегий; совершенствование системы распределения; мероприятия политики продвижения. Понятие и разновидности модификации рынка, модификации товара и модификации комплекса маркетинга. Возможные решения на стадии упадка.
Виды ЖЦТ. Мода, вкус, стиль, технический прогресс, техническое и психологическое старение как факторы, определяющие жизненный цикл товара. Особенности жизненных циклов классических, модных, сезонных товаров, товара-ностальгии и рыночной неудачи. Разнообразие профилей жизненных циклов новых товаров. Анализ причин. Жизненный цикл марки.
Оценка концепции ЖЦТ и возможности практического использования модели. Восприятие модели аналитиками рынка. Замечание теоретико-методологического характера. Основные проблемы, возникающие в процессе использования модели на практике. Возможность применения для прогнозирования объемов продаж. Модель ЖЦТ как концептуальная база для анализа рыночной конъюнктуры.
Концепция жизненного цикла товара Т. Левитта. Четыре этапа жизненного цикла товара: этап внедрения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап спада. Варианты кривых жизненного цикла товара. Пути продления жизненного цикла товара. Абсолютный и относительный «провал» товара. Жизненный цикл товара и сопутствующих ему сервисных услуг.
Вопрос 1.Понятие жизненного цикла товара по Ламбену Ж.Ж. Сущность и значение концепции. Объекты применения концепции: вид товара, разновидность, марка. Основные задачи и результаты использования концепции. Идеализированная зависимость объема продаж и прибыли от времени пребывания на рынке. Подходы различных исследователей в области выделения этапов жизненного цикла товара. Основные цели каждого этапа. Графики наилучшего и наихудшего профиля жизненного цикла товара.
Ж.Ж. Ламбен представляет модель ЖЦТ как S-образную кривую, разделенную на пять стадий: внедрение, экспоненциальный рост, стадии турбулентности, зрелости и упадка.
Рис. 4.26. Семиэтапная модель концепции жизненного цикла товара
Возможные типы ЖЦТ
Компания может работать на рынках, для которых могут быть характерны различные виды кривой жизненного цикла товара (рис. 4.27). Вид кривой жизненного цикла товара может изменяться как под воздействием рыночных сил, так и вследствие целенаправленных действий компании (должна обладать значительной рыночной силой) или их групп.
Концепция ЖЦТ используется для интерпретации динамики развития товара и рынка. Нереальная польза определяется различными ситуациями. ЖЦТ характеризует основные проблемы каждой стадии и предлагает основные альтернативные стратегии, которые может принять фирма. При контроле концепции ЖЦТ позволяет компании сравнить данный товар с подобными старыми. При прогнозировании концепция ЖЦТ менее полезна из-за того, что длительность каждой стадии для отдельных товаров разная.
Рис. 4.27. Виды кривых жизненного цикла товара (см. также с. 174)
Теория ЖЦТ подвергалась и критике. Некоторые ученые утверждают, что существует слишком много различных форм ЖЦТ, аргументируя это примерами. Они считают, что невозможно предсказать продолжительность стадии. Другими словами, ЖЦТ не отражает основных составляющих живых организмов, а именно фиксированную последовательность стадии и фиксированную длину каждой стадий. Отдельные критики даже доказывают, что маркетолог чаще всего даже не способен определить, на какой стадии находится товар. Предположим, что товар нравится потребителям, но в течении нескольких лет спрос на него был низкий, например, из-за плохой рекламы, неверных данных дистрибуторов.
Вместо того, чтобы решать, какие действия необходимо принять для улучшения ситуации, менеджеры начинают думать о том, что товар дошел до стадии спада. Поэтому средства из бюджета на стимулирование сбыта данного товара направляются на финансирование работ по исследованиям и разработке новых товаров.
Через год объемы продаж еще больше снижаются, что ведет к еще большей панике. Ясно, что ЖЦТ является зависимой переменной, которая определяется состоянием рынка, в отличие от независимой переменной, к которой компании должны приспосабливать свои стратегии. Иначе говоря, объемы продаж не следуют естественному и неизбежному циклу. ЖЦТ - это результат, а не причина стратегии фирмы. Таким образом, при падении объемов продаж маркетологи не должны сразу же делать выводы о том, что товар неизбежно находится на стадии упадка. Если фирма сократит финансирование товара, она сама подтолкнет его к концу ЖЦ. Вместо этого маркетологи должны рассмотреть все возможные пути стимулирования сбыта: изменение позиционирования, комплекса маркетинга, целевых потребителей. Только в случае выявления нереальности определения эффективной стратегии компания может сделать вывод, что товар находится на стадии упадка ЖЦ.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, которая описывает объёмы продаж товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия.
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, которая описывает объёмы продаж товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия.
Концепция была разработана Теодором Левиттом в 1965 г. и представляла собой модель реакции рынка во времени, где зависимые переменные модели – объём продаж, прибыль или другие показатели успеха предприятия. Левитт отмечал, что товар может существовать на рынке от нескольких дней до нескольких десятков лет. Он отмечал, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товара-долгожители, но вечного товара нет.
О жизненном цикле продукта говорят в том случае, когда развитие показателей во времени происходит по определённому образцу. Концепция ЖЦТ заключается в том, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным.
Понятие жизненного цикла товара может быть использовано в отношении вида товара (часы), типа товара (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы Seyko ). Однако именно тип продукции обычно более чётко следует традиционному жизненному циклу. Жизненный цикл видов продукции наиболее длителен; основной составной частью его является этап зрелости. Жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролем фирмы: принятой маркетинговой стратегией ми масштабом усилий по её поддержке. В целом цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и материалов, например, натуральные материалы и синтетические; формы, цвета, технологии также проходят свой жизненный цикл.
Возможность практического использования этой модели заключается в сравнении графика-цикла, который является типичным для категории продуктов, с развитием показателей конкретного товара. Основная задача на практике – определить стадию зрелости, за которой следует спад, и попытаться либо предотвратить его, либо отодвинуть на некоторое время, к моменту истечения которого вывести на рынок новый товар.
Необходимо постоянно вести подготовку к выводу на рынок новых товаров, поддерживая при этом разумное соотношение новых и старых моделей. При этом к моменту упадка устаревающего товара новый должен находиться на стадии зрелости или, по крайней мере, на стадии роста для обеспечения стабильных прибылей.
Производители заинтересованы в продлении ЖЦТ, так как жизнь товаров слишком коротка. Новая продукция требует растущих инвестиций, достаточно быстро меняются вкусы потребителей, возрастает конкуренция, товарный ассортимент становится разнообразнее. Концепция позволяет маркетологам предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке канало реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга, анализировать товарный ассортимент для достижения сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.
У большинства изделий зависимость объёма продаж от времени их пребывания на рынке выглядит следующим образом.
Важной чертой графика идеализированной зависимости является ровная продолжительность основных этапов цикла. Поскольку зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, выделяют четыре основных этапа жизненного цикла товара: первый – этап выведения на рынок; второй – этап роста; третий – этап зрелости; четвёртый – этап упадка.
В ходе более глубоких исследований рассматривают: этап разработки испытаний, предшествующий этапу выхода; этап насыщения, который является промежуточным между этапами растущей и снижающейся зрелости; этап турбулентности как последняя фаза этап роста, предшествующая наступлению этапа зрелости. Некоторые исследователи выделяют этап дегенерации, или смерти, товара.
Внимательное изучение отдельных этапов жизненного цикла обусловлено необходимостью разработки и реализации соответствующих маркетинговых стратегий. На каждом этапе предприятие попытается добиться соответствующих целей:
Сократить продолжительность выведения на рынок;
Укорить темпы роста;
Максимально продлить стадию зрелости;
Снизить темпы упадка.
Характеристика этапов ЖЦТ.
Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.
Этапы жизненного цикла товара обычно делят на следующие этапы: зарождение (исследование, разработка товара); выведение на рынок (внедрение); рост; зрелость; насыщение; спад.
Задача отдела марктеинга в данном случае - удлинить продолжительность жизни товара на рынке. В соответствии с этапом ЖЦТ изменяются объёмы прибыли и затраты на производство и реализацию товаров, маркетинг, степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей, дифференциация выпускаемых товаров.
Рассмотрим боле подробно этапы ЖЦТ м товарные стратегии на каждом из них.
Этап исследования и разработки товара преследует цель создать рынок для нового товара. Жизнь товаров начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках.
Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощения её в изделие. Для этого с помощью средств маркетинга изучаются: нуждается ли потребитель в данном продукте; что собой представляет потенциальный потребитель; рекламы идеи создания товара; на какой рынок можно рассчитываать при реализации замысла.
Если ответ благоприятный, то приступают к реализации идеи в эскизный проект. Для того производится отбор наилучших идей создания товара с точки зрения предпринимательской деятельности. Начинается анализ технических возможностей моделирования и конструирования изделий, рассматриваются вопросы обеспечения производства необходимым исходным материалом, правовые аспекты производств аи продажи товаров.
Для предприятия данный этап представляет только затраты и возможные будущие расходы.
На этом этапе основной внимание уделяется исследовании потребительских свойств нового изделия; определение затрат на производство и единицы изделия; возможных объёмов продаж; прогнозирование объёмов прибыли.
Именно на этом этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров характеризующих качество изделия и затраты на производство. Если необходимо, предприятие регистрирует товарный знак на товар и патент, после чего начинается опытное производство товаров и пробные продажи, развивается готовность перейти к массовому производству в небольших объёмах.
На этапе выведения на рынок (этап внедрения товара на рынок) предприятие организует производство товаров и выходит с ними на рынок. Этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.
Этап внедрения товара на рынок означает для предприятия наиболее высокие затраты на доработку технологии. Выпускается только основной вариант товара. Рынок ещё не созрел для восприятия его различных модификаций. Покупатель думает приобретать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Объём продаж незначителен, темп роста объёма продаж обычно также невелик, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена, покупатель инертен. Чтобы перейти к следующему этапу, необходимо использовать рекламу и варьирование ценами. Потребитель обязан получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах и преимуществах. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а необходимость её модификации незначительна, то фаза выведения конкретного товара может практически отсутствовать.
Здесь может быть два варианта поведения товара на рынке: товар либо вообще не реализуется; товар с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии и другие принципиально новые виды продукции).
Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие больше значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Ими, как правило, являются новаторы из числа представителей групп с высоким уровнем доходов – персонифицированные или апатичные потребители. Длительность процесса восприятия товара определяется следующими факторами:
· существенностью выгод, обеспечиваемых новым товаром;
· степенью выраженности выгоды для целевой группы;
· отсутствием для клиента больших затрат при переходе на новый товар;
· совместимостью нового товара с навыками потребления.
Это период медленного роста объёмов продаж. Процесс может затянуться даже на несколько лет, как это было с замороженным апельсиновым соком, растворимым кофе и порошковыми сливками для кофе. Медленный рост объёмов продаж может быть обусловлен следующими факторами:
· задержкой увеличения производственных мощностей;
· техническими проблемами;
· медленным доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки;
· нежеланием потребителей отказываться от привычных схем поведения.
Компания несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат. Поэтому цена товара, как правило, остаётся довольно высокой. Конкуренция отсутствует либо незначительна. Основную конкуренцию составляют товары-заменители.
Этап роста – это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Товаром начинают интересоваться потребители из разряда «раннего большинства». Если товар удачен, к пробным добавляются повторные покупки. Объём продаж растёт, а за ним и прибыльность. Причём рост идёт быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). Кроме товаров с высоким качеством появляются их модификации, что способствует возникновению товаров-конкурентов внутри фирмы. В этой фазе ЖЦТ на развитом ныне находятся, например, средств индивидуальной связи защиты окружающей среды. Целесообразно этап роста максимально продлить, поскольку будет расти прибыльность предприятия. Этого можно достичь за счёт улучшения качества товаров, освоения новых участков рынка, поиска неохваченных каналов сбыта, усиления активности рекламы.
Значительно увеличиваются объёмы производства.
Ещё несколько предприятий проникают на этот высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал. Увеличение числа конкурентов приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому товаропроизводитель по-прежнему тратит значительные средства на продвижение товара. Одновременно происходит снижение цен на товар, что становится возможным благодаря снижению производственных издержек в связи с наступлением эффекта масштаба (рост объёмов выпуска) и опыта.
Этап зрелости – это период замедления темпов сбыта. Повышение степени насыщенности рынка. Товар выпускается крупными партиями высокого качества по хорошо отработанной технологии. Идёт более меленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Новый товар переходит в разряд традиционных. Товар покупается массовых потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товаров приобретает остро конкурентный характер. Для удержания конкурентных позиций товара требуются улучшенные его варианты, что отвлекает значительные средства.
На этой стадии жизненного цикла товар проводят мероприятия, направленные на его продление: дифференциацию и модификацию ассортимента; рекламные компании; снижение цен; привлечение на рынок новых групп потребителей; поиск новых сфер использования товара; улучшение его качества; льготные правила продаж.
Причины стабилизации первичного спроса следующие:
· уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, их дальнейший рост маловероятен;
· покрытие рынка каналами распределения достигло предела и не может увеличиваться далее;
· технология стабилизировалась и следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.
Главные характеристики экономической и конкурентной среды:
· рынок перестаёт быть расширяющимся;
· спрос увеличивается в темпе глобального экономического роста;
· в спросе на товара длительного пользования доминирует спрос на замену;
· рынки гиперсегментированы;
· концентрация в отрасли возрастает;
· на рынке доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии;
· технологии стандартизированы.
Прибыли снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Объём продаж некоторое время продолжает незначительно увеличиваться, затем стабилизируется примерно на одном уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому многие исследователи выделяют три стадии данного этапа: первую растущую зрелость; вторую – стабильную зрелость; третью – снижающуюся зрелость. Некоторые исследователи делят этот этап на две стадии: турбулентность и собственно зрелость.
Спрос на товар на этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товара повторно и многократно.
Замедление темпов роста продаж означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты всё чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. В результате самые слабые конкуренты уходят с рынка, а наиболее сильные пытаются дифференцировать свои товары от конкурирующих. На рынке появляются оригинальны разработки новых товаров таких фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается.
Этап насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.
В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.
Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости.
Этап (спада) упадка характеризуется резким сокращением объёмов продаж и уменьшением прибыли от реализации данного товара. Это вызвано следующими основными причинами:
· под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;
· предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, товары устаревают, выходят из моды;
· социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменения норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещёнными.
Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платёжеспособностью. У изготовителя (продавца) имеются три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке через рекламу, новую упаковку, маневренность цен, реорганизацию системы сбыта, опираясь на консерваторов в потреблении; прекратить выпуск продукции.
Появляются новые технологии, новые потребительские предпочтения, новые товары. Данный товар уходит с рынка.
Основные характеристики ЖЦТ и типичные ответные реакции производителей представлены в таблице 12.1.
Таблица 12.1 – Основные характеристики ЖЦТ и типичные ответные реакции производителей
| Характеристика | Фаза выведения на рынок | Фаза роста | Фаза зрелости | Фаза насыщения | Фаза упадка (спада) |
| Сбыт | Слабый | Быстро растущий | Медленно растущий | Стабилизирующийся | Падающий |
| Прибыль | Незначительная | Максимально растущая | Замедленно растущий | Медленно растущая | Низкая или нулевая |
| Потребители | Новаторы | Массовый рынок | Массовый рынок | Консерваторы | Отстающие |
| Число конкурентов | Небольшое | Устойчиво растущее | Большое | Медленно уменьшающееся | Сокращающееся |
| Основные стратегически усилия | Расширение рынка | Углубление рыночных позиций | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства | Изъятие наиболее убыточных товаров |
| Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие, но относительно более низкие | Относительно сокращающаяся | Растущие | Низкие |
| Основные усилия маркетинга | Формирование представления о товаре | Формирование предпочтения к товару | Создание приверженности к марке | Закрепление приверженности к марке и фирме | Выборочное воздействие |
| Распределение товаров | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Экстенсивное | Выборочное |
| Цена | Самая высокая | Высокая, но понижающаяся в конце фазы | Сравнительно низкая | Самая низкая | Выборочно возрастающая |
| Товар | Основной | Усовершенствованный | Дифференцированный | Дифференцированно модернизированный | Относительно высокой рентабельности |
Падение объёмов продаж может быть вызвано обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных конкурентов. Продажи могут упасть до нулевой отметки, а могут опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Однозначно неизбежным становится прекращение выпуска технологически устаревших товаров.
Покупка на данном этапе, как правило, совершают наименее обеспеченные потребители, заинтересованные в приобретении товара по минимально возможным ценам. По мере падения объёмов продаж и прибылей подавляющее большинство производителей уходит с рынка.
Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров приведены в таблице.
Таблица - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров
