Потребительская мотивация покупки зоотоваров — селективный спрос
Приведены результаты практического исследования мотивов поведения потребителей на основе метода опроса, а именно анкетирования. Проведенное исследование позволило сделать выводы относительно выполнения задач по стимулированию приобретения товара потребителями. Исследования закладывает основу для дальнейших поисков по анализу мотивации покупки товаров селективного спроса.
В условиях современных рыночных отношений мотивы выступают определяющим фактором, который влияет на приобретение товара
Предприятия как экономического агента рынка обычно интересует не собственно мотив потребителя, а процесс формирования будущих намерений потенциального покупателя. Намерение служит уже осознанным импульсом к действию, к тому же выполнение намерения нельзя откладывать на время. Некоторые марки товаров потребители желают покупать постоянно, что является важным сигналом для предприятия — производителя. Лояльность к той или иной марки свидетельствует о том, что спрос на эту марку селективным. Производители часто задаются вопросом, почему именно эта, а не другая марка товара является желанной для покупателей. Это и побуждает продавцов к поиску комплекса мотивов, которые являются источником выбора потребителей. Спрос на произвольный товар может быть селективным. Но необходимо выявить, какие именно качества и особенности этого товара позволяют пользоваться селективным спросом.
Проблематике поведения потребителей, в частности, потребительской мотивации посвящены труды многих исследователей. Но до сих пор в экономической науке нет единого мнения по вопросу, какими мотивами особенно руководствуются потребители при выборе товара: рациональными или эмоциональными. И даже если этот вопрос будет решен, то следующий вопрос способа и характера использования средств маркетинговых коммуникаций с целью побуждения покупателя не только к разовому приобретению товара, но и к осуществлению повторной покупки остается весомым и актуальным в маркетинге.
Основными целями предлагаемого исследования являются:
— Определение особенностей покупки товаров селективного спроса в динамических условиях;
— Уточнение мотивов покупки товаров селективного спроса у женщин и мужчин;
— Установление соотношения мотивов покупки товаров селективного спроса с уровнем доходов потребителей;
— Выявление основного мотива покупки товаров селективного спроса;
Мотивационно — потребностной сферы человека сложная и динамическая
Одни потребности удовлетворяются, другие — постоянно возникают, определенные по своему характеру.
— Ослабевают, другие потребности — растут. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в разном соотношении. Поэтому проведение такого сопоставления позволяет усовершенствовать комплекс маркетинга предприятия для увеличения степени удовлетворенности целевой группы потребителей.
Мотив (от лат. Moveo — двигаю) — это материальный или идеальный предмет, который побуждает и направляет на себя деятельность или поступок, которые осуществляются для него. Действительно, источником побудительной силы мотива выступают потребности, которые человек имеет множество. Саму мотивацию следует определять как «потребность, достигла такого уровня интенсивности, побуждает человека действовать в направлении ее удовлетворения».
Задача маркетинга состоит в изучении влияния факторов на узкие сегменты рынка и создании типичной картины такого влияния. На поведение потребителя влияют психологические, личностные, социокультурные факторы, факторы ситуационного влияния, а также комплекс маркетинга фирмы — производителя данного товара.
Анализ мотивов покупки любых товаров сложный и трудоемкий
Для каждой категории существуют определенные мотивы их приобретения, не наблюдаются для другой категории. Рассмотрим особенности покупки товаров именно селективного спроса. Товары селективного спроса — это товары, которые потребитель при выборе покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио — и видеоаппаратура.
Все мотивы можно объединить в четыре основные категории: гедонистические, утилитарные, межличностные и имиджевые. В этом случае отождествляются понятия мотива и потребности.
Учёные справедливо отмечают, что именно в нетрудовой теории стоимости уделено большое внимание определению ценности товара именно потребителями. Действительно, сущность маркетинга следует понимать как рыночную деятельность экономических агентов, направленную на доведение до потребителей большей ценности, чем та, которую предлагают конкуренты. Согласны с мнением ученых о необходимости исследования психологической составляющей восприятия товара потребителем. Учёные основательно сформировали комплекс воспринятых ценностей, содержащий функциональные, социальные, эмоциональные и условные ценности.
Важным при исследовании поведения потребителей выступает анализ двух противоположных потребностей: гедонистических и утилитарных
Проанализируем сначала гедонистические мотивы. Такие мотивы происходят от влияния характеристик товара на органы чувств, который вызывает у покупателя определенные ассоциации, связанные с потреблением. Примерами таких товаров могут быть книги, духи, произведения искусства. При этом потребители — гедонисты придерживаются принципов приверженности таких товарных позиций, которые предоставляют им максимум удовольствия от потребления.
Потоки товаров и услуг, направляемых в целевых групп потребителей предназначены, прежде всего, для улучшения качества жизни, увеличение удовлетворенности и спектра положительных эмоций клиентов. Поэтому маркетологи, которые эффективно организуют позиционирования товаров, позволяют повысить уровень комфорта и удобства в повседневной жизни потребителей. Поскольку в динамичных рыночных условиях существует определенный временной интервал, необходимый для осознания потребителями уместности использования комплекса предлагаемых товаров, то в таком случае поведение человека помогают объяснить утилитарные мотивы потребителей.
С учетом утилитарных мотивов поведение потребителей направляется на определение экономической и физической природы товаров, важности их использования для обеспечения комфорта жизни людей. К тому же психологический анализ свидетельствует о широком применении познавательных мотивов в поведении потребителя. Клиент, особенно при осуществлении повторных покупок, получает значительное удовольствие и увеличивает свою лояльность к определенной товарной марки, чувствуя материальные преимущества от использования таких товаров. Кроме того, гедонистические и утилитарные мотивы отражают влияние психологических факторов на ход процессов в «черной ящике» потребителя, предопределяет сложность анализа такого мотивирования.
Совместно с утилитарными потребностями, как правило, маркетологи анализируют проявление когнитивных потребностей в поведении потребителей
Когнитивные потребности побуждают людей к обучению, проведения опытов, познания мира, оценки новых товаров и модификаций услуг. К тому же потребители, получая и обрабатывая новую информацию о знаниях, события, расширяют свой кругозор и имеют удовольствие от активной жизни.
Проанализируем такую пару: межличностные и имиджевые мотивы. Межличностные мотивы проявляются в потребности дружбы, межличностного общения, в различных ощущениях людей друг к другу. Такие мотивы могут быть привлечены как определенные основы для разработки маркетинговой коммуникационной политики предприятий: при создании концепции презентаций, аудиообращений, в пропаганде, агитации, рекламных роликах. Направляются побудительные мотивы при распространении товаров, которые имеют особое значение в межличностных диалогах людей: освежители дыхания, цветы, открытки, одежда и аксессуары.
Этот вид потребностей побуждает индивидуумов к поиску каналов и средств коммуникаций: люди встречаются в общественных местах, пытаются проявлять свои чувства, обмениваются мнениями и настроениями. Важное значение имеют форма и содержание общения, оформления и обустройства помещений, мест, где происходят культурно — художественные мероприятия. Такие проявления межличностных коммуникаций способствуют увеличению чувства социальной принадлежности потребителей, улучшают их настроение и восприятие мира. Причем по социологической моделью Торстейна Веблена социологическое окружение является определяющим фактором влияния на поведение потребителей.
Оценим имиджевые мотивы
Такие мотивы направлены на развитие различных форм напоминание, проявления себя в обществе. Благодаря использованию, владению определенным товаром или получению определенной услуги потребитель информирует свое окружение о взглядах на жизнь, предпочтения, намерения, привязанности, наконец, подчеркивая этим свой статус и положение в обществе. В маркетинговой науке, в частности в маркетинговой товарной политике, выделяются определенные группы товаров, которые способствуют проявлению имиджевых характеристик личностей. Такими товарами могут выступать, прежде всего, одежда, обувь, мобильные телефоны, автомобили. Часто потребители, подчеркивая престижность, состоятельность, совершают покупки таких товаров в респектабельных магазинах типа бутик. Они посещают дорогие рестораны и кафе, подчеркивая этим свой высокий статус и принадлежность к VIP — класса.
То есть на основе реализации имиджевых мотивов потребители своим поведением показывают принадлежность к определенному социальному классу, демонстрируют уровень своих интересов и круг известных знакомых и друзей. Проявление таких мотивов связан с влиянием социальных факторов, которые часто могут вызвать известный у исследователей поведения потребителя эффект Торстейна — Веблена. Согласно матрицей типов потребителей по классификации VALSTM по критерию преобладающей мотивации существует группа потребителей, ориентированных на самовыражение: так называемые событийные потребители. Именно таких энергичных потребителей имиджевые мотивы побуждают к осуществлению импульсивных покупок.
Проанализированы нами межличностные и имиджевые потребности нацелены на развитие коммуникаций между потребителями. В ходе исследования продвижения товаров, способствующих удовлетворению таких потребностей маркетологи первоочередное внимание уделяют именно коммуникациям. В этом случае имиджевые мотивы придают лицу потребителя желаемого статуса, значимости, увеличивает привлекательность этого индивидуума в социуме. А межличностные мотивы побуждают потребителей к увеличению количества социальных контактов, создает условия для повышения объемов покупок.
Исследование потребителей на основе поведенческого принципа позволяет представителям оценивать особенности взаимосвязей между стимулами и реакциями людей
Мы согласны с позицией Т. А. Окландер, которая справедливо отмечает дифференцированности психологической структуры мотивов покупок, понимание такой структуры обычно вне чертой сознания потребителя. Действительно, в случае подготовки к покупке потребители обычно находятся в психологических состояниях познавательной, эмоциональной и активной деятельности. Ученый справедливо отмечает важность применения сенсорных форм коммуникаций благодаря аромамаркетинговым и тактильно — маркетинговым методам воздействия на эмоциональное состояние потребителей.
Позволяет учитывать направления создания ценности продукции с учетом влияния потребителей методика Р. Страка и В. Уиллиса, основанный на формировании комплекса количественных потребительско — ориентированных характеристик. Как справедливо замечает А. В. Зайцева, к таким характеристикам относятся показатели добавленной стоимости на одного потребителя, удельные маркетинговые расходы на одного потребителя и общая численность потребителей. Такие характеристики являются важными факторами, которые влияют на генерирование добавленной стоимости благодаря формированию набора потребительских нужд. Поддерживаем взгляды ученого по переориентации современных бизнес — систем на потребителя, когда сначала предоставляется толчок маркетинговом процесса на основе разработки набора ценностей. Динамика рыночных процессов приводит генерирования таких ценностей и доведение их до конечных потребителей благодаря маркетинговым коммуникациям.
На понимании обслуживания потребителей как важного инструмента стратегического маркетинга правильно отмечает Уильям Э. Ротшильд (General Electric Corporation). Поэтому благодаря маркетинговым исследованиям уместно определять реакцию потребителей на изменения рыночных тенденций. Действительно, важно достижение устойчивости потребителя в отношениях с компанией, комплексно формируется при каждом покупательского контакта.
Учёные замечают, что содействии процесса обслуживания клиентов наряду с развитием маркетинговых коммуникаций достижению большей потребительской «полезности» товара
Действительно, крайне необходимым видится повышение дифференциации комплексного предложения предприятия за счет развития услуг по обслуживанию потребителей. Считаем, при формировании маркетинговых основ процесса обслуживания потребителей следует прогнозировать характер удовлетворения их потребностей путем побуждения к развитию комплекса уместным в этих условиях мотивов. Ученые справедливо подчеркивают важность комплексного обслуживания потребителей по трем фазам: предпродажная, при продаже, послепродажная. В условиях информационной экономики продажа технически сложных товаров может сопровождаться демонстрацией их работы и обучением потребителей. На самом деле, «смешанное обслуживание» потребителей позволяет получать предприятиям положительные финансовые потоки, поддерживать рыночные позиции, установить значительную потребительскую лояльность к товару.
О необходимости анализа поведения потребителей благодаря концепции ACV (attribute — consequence — value) отмечает А.К. Абрамович. Ученый правильно строит цепи «атрибут — выгода — ценность», основываясь на оценке потребительских предпочтений. Считаем, что при разработке политики распространения товаров необходимо наряду с маркетинговыми моделями поведения потребителей широко использовать концепцию ACV, что позволит комплексными учитывать преимущества и пожелания целевых групп потребителей.
С целью проверки теоретических положений было проведено маркетинговое исследование мотивов покупателей товаров селективного спроса
Во время такого исследования были сформированы следующие гипотезы:
1) основными мотивами покупки товаров селективного выбора является гедонистические мотивы;
2) покупая товары селективного спроса, женщины больше прислушиваются к эмоциональным мотивам, а мужчины — к рациональным;
3) мотивы покупки товаров селективного спроса зависят от уровня доходов.
В исследовании приняло участие 100 человек, из них 55 женщин и 45 мужчин (в возрасте — 18-50 лет). Методом сбора данных было выбрано анкетирование. Проанализируем результаты опроса респондентов. Мотивация покупки товаров селективного спроса в зависимости от пола потребителей, определенная по результатам этого маркетингового исследования.
Результаты показали, что у женщин в случае покупки товаров важнейшими являются имиджевые мотивы (38%). На втором месте у них находятся утилитарные, затем гедонистические, межличностные и смешанные мотивы. Заметим, что в категорию «смешанные» мотивы попали ответы респондентов, у которых не удалось установить основной мотив покупки ими товаров селективного спроса. У мужчин на первом месте находятся гедонистические мотивы (53%). Затем утилитарные, имиджевые, межличностные и смешанные мотивы.
Мотивация покупки товаров селективного спроса в зависимости от уровня доходов потребителей
Для респондентов с низким уровнем дохода основными являются утилитарные мотивы (29 чел.), для респондентов со средним и высоким уровнем доходов — имиджевые мотивы (71 чел.). Это может объясняться тем, что для бедных слоев населения главным польза от товара, то есть возможность товара облегчить их жизни (например, стиральная машина освободит домохозяйку от стирки).
Если обобщить результаты, то можно заметить, что основными мотивами покупки товаров селективного выбора является утилитарные. Это может объясняться тем, что, во-первых, в исследовании участвовало больше женщин, чем мужчин (соответственно 55 и 45 человек). А во-вторых, большинство респондентов имеет низкий уровень доходов для того, чтобы их основными мотивами были, например, гедонистические.
Но несмотря на приведенные выше результаты, почти все респонденты на вопрос о основной мотив покупки товаров селективного спроса выбрали мотив удовлетворения. На наш взгляд, мотив удовлетворения нельзя отнести к одной из четырех рассмотренных выше групп мотивов. Этот мотив не существует отдельно, он в той или иной степени объединяет все эмоциональные мотивы.
Далее проанализируем, являются эмоциональные мотивы преобладающими при покупке товаров селективного спроса. Судя по результатам опроса, для 76% женщин при выборе товаров селективного спроса основными мотивами являются эмоциональные. Это неудивительно, поскольку женщины более склонны к импульсивным покупкам, чем мужчины. Но для 60% мужчин также эмоциональные мотивы оказались преобладающими, что свидетельствует о необходимости учета таких мотивов маркетологами в современных условиях. В итоге было выявлено необычный факт. Респонденты с низкими и средними уровнями доходов отвечали, что покупают одежду в дорогих магазинах. Это можно толковать или как нечестность с их стороны, или как желание, несмотря на низкий уровень дохода, казаться богаче (это также является эмоциональным мотивом).
Итак, в результате исследования было выявлено, что первая гипотеза не подтвердилась
Но она не подтвердилась в этом исследовании, и это не означает, что при других условиях она также не подтвердится. Также была опровергнута вторая гипотеза, а именно было обнаружено, что как у мужчин, так и у женщин при выборе товаров селективного выбора доминирующими являются эмоциональные мотивы. Третья гипотеза подтвердилась. Действительно, уровень доходов влияет на покупку товаров. Установлено, что респонденты с низким уровнем доходов руководствуются утилитарными мотивами, а со средним и высоким уровнем доходов — имиджевыми.
Проанализировав мотивационные воздействия на поведение потребителя, следует разработать современную адаптивную политику маркетинговых коммуникаций, которая будет способствовать увеличению степени удовлетворенности потребителей, повышению прибыли предприятий. Важно установить рыночные основы распространения товаров с учетом восприятия товаров потребителями относительно влияния мотивационных импульсов, которые были основными по результатам проведенного исследования. Достаточным является разграничение потребителей по группам в соответствии с критериями эмоционального реагирования и рационального восприятия набора маркетинговых инструментов. Для каждой группы потребителей особое отличие должны иметь составляющие политики маркетинговых коммуникаций предприятия, поскольку они доносят людям потоки генерируемой маркетологами информации.
Товары, влияющие на органы чувств человека требуют определенной дополнительной проверки к покупке
Считаем, во время этого предварительного тестирования продукции уместными могут быть маркетинговые мероприятия с пробных продаж, раздачи бесплатных экземпляров товара. Определенное значение в формировании ответной реакции потребителей имеют персональная продажа, прямой маркетинг. Хотя, действительно, убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Поэтому информационные сообщения, которые потребитель получает визуально от самого товара, а также благодаря маркетинговым коммуникациям, прежде, рекламе, должны ассоциироваться с ожидаемыми ощущениями целевой группы потребителей именно в определенном месте совершения покупки и по определенному времени. Рекомендуем создавать рекламные сообщения для таких товарных категорий на основе всесторонней оценки эмоционального и чувственного восприятия информационного сообщения, которое ассоциируется у потребителей с образом указанного товара или услуги.
Важно предоставить информацию потребителю или воспроизвести определенные условия покупки, согласно которым скрытые или отрицательные свойства товара могут быть осознаны потребителем, как полезные. В этом случае определенное влияние на потребителя называется критериальным. Потребительская мотивация покупки товаров селективного спроса должна происходить на основе моделирования и донесения атмосферы ситуаций покупки, которые будут вызывать у покупателей только положительные ощущения и эмоции. Такая субъективная психологическая ассоциация будет способствовать формированию четкого положительного ощущения потребителей от процесса покупки и предвкушения получения удовольствия от потребления товара, что особенно важно для маркетологов, которые разрабатывают маркетинговые коммуникационные компании. К тому же значимым также взаимный коммуникационная связь с потребителями товаров селективного спроса позволяет координировать общение с клиентами, обслуживание покупателей.
Что касается «имиджевых» товаров, то осуществляя покупку духов в магазине или выбирая определенную марку ручных часов, потребитель сразу чувствует, в какой степени товар создает ему необходимый имидж
Такие начальные ожидания при потреблении товаров принимают форму постоянных предпочтений. Поэтому при создании концепции рекламы этих товаров селективного спроса следует создавать такой информационно — коммуникационный образ товаров, в котором будут содержаться сведения об их престижности и способность формировать желаемый стиль жизни целевой группы потребителей.
При покупке «имиджевых» товаров, например, престижной мебели, желательно дать возможность потребителю почувствовать уникальность дизайна, высокое качество изготовления и престижность товарной модели. Иногда не правильно высказанные информационные сообщения продавцом при осмотре потребителями «имиджевых» товаров могут только навредить удачной покупке. Поэтому реализация «имиджевых» товаров требует разработки целостной программы персональной продажи, в которой вопрос наличия психологических и профессиональных компетенций продавца иметь большое значение. Мы согласны с позицией маркетологов по изучению имиджевых мотивов потребителя в контексте установления их взаимосвязи с формированием комплекса критериев выбора товара. При информационных коммуникаций с потребителями «имиджевых» товаров необходимо изобретать характеристики товара или особенностей его потребления, соответствующие пожеланиям клиентов относительно их психолого — социологических критериев формирования собственного имиджа.
В этой работе обнаружено основной мотив покупки товаров селективного спроса
Оказалось, что базовым мотивом является удовольствие. Но этот мотив не существует отдельно, он составляет основу любого мотива, выделенного в классификациях исследователей. Этот мотив относится скорее к эмоциональным, чем рациональным мотивам. Поэтому и рекламные средства должны быть направлены на создание благоприятного эмоционального состояния потребителя в случае покупки товара. Поскольку эмоциональные мотивы имеют решающее значение в приобретении товара, то пути совершенствования самого товара, а также его презентация должны быть адаптированы к лучшему их восприятия психикой потребителя. Традиционные взгляды на маркетинговые коммуникации отходят на задний план. Перспективы новых разработок относительно влияния на покупателей будут принадлежать таким направлениям, как нейромаркетинг и сенсорный маркетинг. Дальнейшие исследования будут проводиться по эффективному использованию личностных конструктов человека, его подсознания с целью активного вовлечения в потребление продукции предприятия.
Вконтакте
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР - решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги).
Потребительское поведение - процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.
Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.
Факторы потребительского поведения:
Выгоды, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке (качество товара; экономия средств; срок службы товара; скорость совершения покупки; престижность торговой марки; сервисное обслуживание);
Повод для покупки (обычная покупка или покупка, которая связана с определенным событием);
Частота совершения покупок (высокоактивный; среднеактивный; малоактивный ("эпизодический") покупатель);
Статус покупателя по критерию потребления (не является потребителем товара; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);
Степень готовности к восприятию товара (не знаком с товаром; осведомлен; проявляет интерес к товару; желает иметь товар; уже имеет намерения приобрести товар);
Отношение к товару (восторженное; доброжелательное; безразлично; отрицательное; враждебное);
Степень приверженности к торговой марке (активный сторонник; частичный сторонник; нестабильный сторонник; "блуждающий покупатель" - он не является сторонником ни одной из представленных на рынке торговых марок).
Процесс принятия решения о покупке товаров конечным потребителем, по Ф. Котлеру, состоит из пяти этапов:
I этап – осознание проблемы. На данном этапе очень важно выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.
II этап – поиск информации. На этом этапе осуществляется поиск информации о товаре либо способе удовлетворения потребности. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
Личным (семья, друзья, соседи, знакомые);
Общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
Эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.
III этап – оценка вариантов. На этом этапе потребитель получает информацию о товаре из различных источников и на основе оценки этой информации принимает решение о покупке товара.
IV этап – принятие решения о покупке. Покупка товаров – это всегда компромисс интересов продавца и покупателя. Во многих случаях она связана с риском, поскольку не всегда цена товара оправдывает ожидаемые выгоды от его приобретения.
V этап – реакция покупателя. На этом этапе осуществляется оценка потребителем правильности выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога.
Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:
· Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.
· Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.
· Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.
· Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.
· Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внест
(Предельная полезность)Ограниченность личного бюджета и стремление более рационально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полезность товара - это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.
Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель купит вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида товара?
1. Потребительский выбор, как особая группа действий индивида, обнаруживает себя в процессе по упорядочению своих предпочтений, сбору и оценке сведений о товарах и конечной их покупке. Стадии в этом процессе являются смешанными, а не четко выраженными.
2. Глубинная связь объектов выбора определяется их природой, психологической сущностью, а не природой тех экономических форм производственных отношений, через посредство которых он (выбор) осуществляется. Через эти формы идет постоянное воспроизводство связи объектов выбора.
3. Психические преобразования при потребительском выборе динамичны и подвержены постоянному развитию.
Итак, можно заключить, что потребительский выбор - это система отношений в потребительском поведении по поводу ограничения, устранения неопределенности в потребительских предпочтениях и средствах удовлетворения потребностей.
1) физиологические потребности (жилье, пища, тепло);
2) потребность в чувстве защищенности (безопасность, уверенность);
3) социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);
4) потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);
5) потребность в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).
Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:
Еще по теме 7. Потребительский выбор, мотивация покупки и моделирование поведения потребителя.:
- 3. Потребитель, его мотивация и поведение. Факторы и модель покупательского поведения.
- 5. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ПОНЯТИЕ ПОЛЕЗНОСТИ. РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.
- Основные теории потребительского поведения. Кривые безразличия. Бюджетные ограничения. Бюджетная линия. Потребительский выбор.
Стремление к комфорту. Самый базовый мотив! Все мы хотим сделать жизнь лучше, облагородить свой быт, удовлетворить основные потребности (голод, жажда, безопасность и т.д). Если вам удалось убедить посетителя в том, что без вашего товара он будет испытывать неудобства - вы на верном пути!
Мотив №2.
Престиж и самоутверждение. Всем нам присуще стремление быть не хуже, но лучше остальных. Именно это стремление и заставляет покупателя отдавать свои кровные на «статусные» гаджеты, брать в кредит дорогие авто, покупать косметику и парфюм «как у Анджелины Джоли (Скарлетт Йоханссон, Милы Кунис)». Поэтому так важно убедить потребителя, что ваш продукт подчеркнет статус обладателя. Даже если вы продаете крепежные материалы или услуги по раскрутке сайтов!
Мотив №3.
Желание следовать за большинством. Данный мотив исходит из предыдущего. Он выражается в стремлении не отставать от моды, идти в ногу со временем, пользоваться вещами, которые хвалят остальные. Хотите выгодно продать свой продукт? Покажите, что основная масса покупателей одобряет его!
Мотив №4.
Стремление сэкономить. Люди хотят хорошо выглядеть, модно одеваться, пользоваться последними новинками техники/приложениями/программными продуктами. Но... по минимальной стоимости! Вот для чего существуют всевозможные распродажи, скидки и акции, которые так и вдохновляют на импульсную покупку!
Мотив №5.
Стремление к идеалу. Сколько бы ни твердили нам психологи о недостижимости абсолютного идеала, современное общество тяготеет к перфекционизму. Достаточно прямо или косвенно провозгласить, что «успешный человек/идеальная жена, мать, хозяйка выбирает (наименование продукции)!», как продажи возрастут еще на 30%. Почему не на 100%? Просто в современном интернет-пространстве невозможно повысить конверсию (процент посетителей, совершивших покупку на сайте) без вспомогательных технологий.
Во многих компаниях выполнение плана продаж происходит стихийно: в одном месяце они идут отлично и сделки закрываются одна за другой, а в следующем — полное затишье. Хорошо, если в таких условиях средний результат получается приемлемым, но зачастую показатели за длительный период оказываются ниже ожидаемых.
Причина таких зигзагов, как правило, связана с тем, что менеджеры совершают продажи случайно.
Признаки зигзагов при выполнении плана продаж:
- Он выполняется нерегулярно;
- Месяц менеджеры делают план, месяц – нет;
- Нет отчетности по промежуточным показателям эффективности;
- новым и текущим клиентам не разделены;
- Менеджеры не могут мотивировать клиентов принять решение прямо сейчас, а не откладывать его или вовсе отказаться от покупки.
Как решить проблему зигзагов:
- Разделите отчетность по новым и текущим клиентам;
- Внедрите систему с промежуточными показателями эффективности, которые влияют на выручку;
- Поставьте планы по промежуточным показателям эффективности отдельно по новым и отдельно по текущим клиентам;
- Проработайте с менеджерами возражения, чтобы они могли мотивировать клиента принимать решение прямо сейчас.
Рассмотрим более подробно, какие инструменты стимулируют клиентов не откладывать оплату на потом и не переносить ее на следующие периоды.
Мотивация клиентов: инструменты, чтобы ускорить покупку
У каждого менеджера вашей компании всегда должен быть ответ на вопрос: «Почему клиент должен купить именно сейчас?». Если этого нет, значит, они не смогут мотивировать покупателей быстро принять решение.
Чтобы создать мотивацию для клиента, предложите ему покупку на каких-то бонусных условиях.
Инструменты для мотивации клиентов:
Подарок. Придумайте, что подарить такого, что не принесет вам дополнительных материальных затрат, но будет ценно для клиента. Например, видеозапись онлайн-тренинга, вашу книгу, набор шаблонов документов.
Специальное предложение по сниженной цене. Сделайте скидку, которая будет действовать ограниченный период времени.
Специальные условия на вторую покупку. Придумайте, какие условия вы можете предложить при повторном обращении к вам.
Создавайте поводы для покупки. Делайте предложения под праздники, юбилеи, дни рождения.
Дополнительный функционал. Предложите что-то в рамках той же стоимости при покупке именно сейчас.
Ранняя бронь на продукт. Перечислите выгоды, если покупатель принимает решение заранее.
Эти акции должны быть направлены на мотивацию покупки или увеличение чека.
Обязательно все перечисленные акционные предложения ограничивайте по сроку действия. Это дает мотивацию для принятия окончательного решения о покупке.
Мотивация клиентов: используйте лид-магнит
Лид-магнит – продукт, выгоды от приобретения которого многократно превышают затраты на его покупку в глазах покупателя. Проще говоря, вы что-то даете покупателю бесплатно, либо явно ниже той цены, к которой он привык. Последний вариант гораздо предпочтительнее. Использование лид-магнитов является действенным приемом мотивации клиентов, если вы:
Правильно подберете продукт, который мог бы стать лид-магнитом. Он должен быть высоко маржинальным и желательно, чтобы к нему хотелось подобрать и купить какую-то дополнительную единицу продукции;
Обеспечьте продвижение лид-магниту, которое приведет к вам целевых покупателей.
Вы должны стремится к 2 видам результатов от использования лид-магнитов:
- Покупатель пришел и докупил к лид-магниту что-то еще.
- Покупатель пришел и в итоге решил приобрести более дорогой аналог
Мотивация клиентов: что применить и в каком бизнесе
В каждом бизнесе мотивация покупателей может быть организована по-разному. Задача собственника – придумать такую мотивацию, которая будет наилучшим образом подходить под его бизнес. Рассмотрим несколько примеров.
IT-сфера
Компания предоставляет онлайн-платформу для интернет-магазинов. Предоставляется бесплатный 7-дневный период пользования продуктом.
При этом мотивация купить происходит с самого начала тестового периода. Активируются сразу основные функции платформы, которые помогают интернет-магазину дополнительно зарабатывать. Ведется прозрачная аналитика результатов.
Соответственно, если пользователь после 7-дневного бесплатного периода не оплачивает дальнейшее использование платформы, все возможности сразу отключаются.
Мотивация покупателей происходит за счет наглядного предоставления ценности, выраженной в количестве дополнительно заработанных денег.
Стартап
Если бизнес только начал работу и еще нет статистики по продажам, на основании которой можно было бы выстроить систему мотивации, ориентируйтесь на результаты конкурентов или свое собственное понимание.
Посмотрите на нашем блоге статью « ». Это поможет быстрее разобраться с целями и принять решение о мотивации покупателей.
Строительная сфера
Компания продает трубы субподрядчикам на строительных объектах. Оплата заказа привязана к срокам оплаты субподрядчику его клиентами.
В этом случае мотивацию клиента можно построить на предоставлении дополнительных бонусов субподрядчику.
Например:
- Тающая скидка. Оплата в течение 10 дней – одна цена, а в течение 20 дней – на 5% больше и т.д.
- Дополнительный сервис. Предложить какой-то подарок. Специальные условия доставки для габаритных грузов.
Используйте следующие советы, чтобы правильно выбрать инструменты мотивации покупателей:
Лучше создавать мотивацию через дополнительные подарки, а не скидки. Таким образом, вы будете сокращать свою маржу. Подарок не должен быть для вас финансовой обузой.
Любые переговоры про изменение первоначальных условий вы должны вести, ориентируясь на переменные торга. Если вы в чем-то уступаете, то обязательно должны получить компенсацию в чем-то другом. Например, если вы теряете в цене, то ставите свои условия по срокам оплаты или доставке.
Разнообразие вариантов предоставляет выбор и создает хорошую мотивацию.
Задача переговоров и разных акций – подменить цену ценностью. Это не значит, что клиент проиграет. Это значит, что выгоду получат обе стороны.
Если вы сможете правильно сформулировать и донести ценность своего продукта, продавать будет легче. Потому что стоимость вашего продукта в сравнении с ценностью, которую он дает, будет гораздо меньше. А значит покупатель будет всегда доволен, что благоприятно скажется на
Как правило, в основе покупок лежат рациональные мотивы. Многие из них покажутся вам очевидными, это не удивительно, поскольку все мы являемся потребителями и руководствуемся сходными мотивами. Однако, торговые представители порой забывают об этих очевидных, лежащих на поверхности моментах.
Боюсь показаться банальным, но считаю необходимым напомнить об основных мотивах, определяющие выбор услуги или товара.
Потребитель приобретает новый продукт на основании своих предпочтений и суждений. Рациональной основой покупки может быть стремление попробовать что-то новое, желание сравнить новый продукт с тем, что уже используется с точки зрения стоимости, качества и долговечности.
Итак, в сегодняшней статье (пожалуй, даже не статье, а краткой заметке, информационного характера) речь пойдёт об основных рациональных мотивах потребителя, на основании которых принимается решение о совершении покупки.
Это простые мотивы, о которых нужно помнить при осуществлении и вашего продукта.
1. Долговечность
Потребитель как правило стремится к приобретению изделий, имеющих наибольший срок службы и требующий минимальных мер по обслуживанию.
Долговечность — ключевая характеристика для товаров длительного пользования (мебель, транспорт, бытовая техника). При продаже подобных групп товаров, необходимо акцентировать внимание покупателей на данной черте.
2. Удобство
Товар или услуга приобретаются в том случае, если их использование удовлетворяет потребности покупателя. Удобство, например, может заключаться в простоте использования или в экономии времени.
3. Универсальность
Одной из ключевых характеристик, которые оказывают влияние на выбор того или иного продукта, является универсальность продукта:возможность применения в различных сфера. Потребитель вполне справедливо стремится получить как можно больше за свои деньги. В качестве примера можно привести возможность организовать из дивана спальное место.
4. Экономия
Это покажется банальным, но потребитель считает деньги. И как правило, потребитель стремится к экономии. Важно быть дешевле конкурента.
Нормальным считается, особенно для серьезных и дорогих покупок (таких как автомобили или дорогая бытовая техника), посетить несколько магазинов (часто даже в других городах) для того, чтобы приобрести товар по более низкой цене. Потребитель просто хочет получить максимум качества за минимально возможные деньги.
5. Безопасность
Один из ключевых моментов, который всё чаще становится актуальным. Люди в первую очередь стремятся сохранить своё здоровье и благополучие. Не меньше их заботит их репутация и престиж. Потребность в безопасности — очень сильный мотиватор, который прекрасно реализуется в рамках . Наиболее подходящими продуктами, которые удовлетворяют данную потребность являются такие группы товаров как медицинские услуги и товары, страховые полисы, банковские услуги.
Мотив безопасности может быть актуализирован и в сфере FMCG: здесь речь пойдет о безопасных методах производствах и материалах(перерабытваемое вторсырье, биоразлагаемые материалы, натуральные ингридиенты).
6. Комфорт
Многие потребители предпочтут приобрести более дорогую вещь, если она окажется более удобной. Именно поэтому производители luxury-брендов зачастую предлагают к своим продуктам различные расширения в виде программ поддержки потребителя: это могут быть и службы экстренной помощи, и консьерж-службы.
Однако, все чаще и чаще встречаются примеры, когда менее дорогая вещь может оказаться более комфортной в обращении.
7. Прибыль
Бизнес работает для того, чтобы приносить прибыль. Чем выше доход от вашего продукта, тем более он привлекателен для клиента. Если клиент говорит вам о том, что прибыль его не интересует, либо он не является владельцем бизнеса, либо он ведет бизнес неправильно.
8. Любопытство
Люди всегда стремятся попробовать что-то новое. Любопытство является одним из стимулов, который движет желанием купить. Именно на использовании этого мотива построена регулярная смена поколений различных марок: так, все бренды обновляют свои коллекции одежды ежегодно, внося новые элементы оформления и применяя новые технологии; автопроизводители раз в несколько лет меняют внешний вид своих моделей, чтобы люди интересовались чем-то новым.
