Сегодняшние потребители больше не хотят быть «как все» и отстаивают свое право на индивидуальность. И компании вынуждены с этим считаться. На смену эпохе массового производства приходит эпоха массовой кастомизации, и уже сегодня она разделила все компании на тех, кто зарабатывает на этом, и тех, кто терпит колоссальные убытки. К какому типу относится ваша компания?

Окружающий нас мир меняется настолько быстро, что завоевать и сохранить лидерство на рынке сегодня сложнее, чем когда-либо. Однако даже в сегодняшних условиях непостоянства и нестабильности можно выделить некоторые тенденции. Одна из них заключается в том, что на смену эпохе массового производства приходит эпоха массовой кастомизации. Об этом глобальном явлении, в частности, упоминал в 2002 году в интервью E-xecutive бизнес-гуру Эдвард Ферн. И если в 2002 году тенденция была не столь ярко выражена, то сегодня можно привести массу примеров реализации принципов массовой кастомизации на практике.

Что такое массовая кастомизация?

Когда мы говорим о том, что изменился мир, мы говорим, в первую очередь, о том, что изменились люди, изменились их предпочтения. Если в индустриальную эпоху люди хотели быть «как все», то новые поколения, пришедшие им на смену, ценят превыше всего собственную индивидуальность. И компании вынуждены с этим считаться. Можно говорить о том, что сегодня наибольшего успеха добиваются те, кому удается в наибольшей степени удовлетворить индивидуальные запросы своих клиентов с наименьшими издержками.

Согласно определению, которое дает Эдвард Ферн, массовая кастомизация – это модульный подход к производству товаров и услуг. Другими словами, производство продуктов и услуг, более точно соответствующих потребностям потребителей, чем обычная массовая продукция. Потребителю предлагается не законченный продукт или услуга, в которых уже ничего нельзя изменить, а большой выбор различных вариантов. Комбинация зависит от личного выбора. Компании нового поколения будут производить продукты одновременно по низкой цене и с высокой степенью гибкости, получать плату за продукт или услугу до оплаты счетов своих поставщиков, используя эти средства для развития собственного бизнеса, складские запасы полностью исчезнут, а особый акцент будет сделан на скорость.

Кто зарабатывает на индивидуализации продукта?

Пока создается впечатление, что переход к массовой кастомизации – явление, затрагивающее не все рынки. Хотя невозможно со стопроцентной уверенностью утверждать, что для всех отраслей она является обязательным требованием. Конкретных примеров достаточно для того, чтобы говорить о существовании тенденции, но недостаточно для того, чтобы сформулировать новые правила. В большинстве случаев принципами массовой кастомизации руководствуются компании, в наибольшей степени зависящие от предпочтений массового потребителя - в частности, ритейлеры. Хотя существуют и B2B-компании, работающие по тем же принципам.

Очевидно, что одни компании хорошо зарабатывают на массовой кастомизации, в то время как другие терпят огромные убытки. Однако перейдем к конкретным примерам из западной и российской практики, которых накопилось немало.

Массовая кастомизации B2B

Успешным примером B2B-компании, руководствующейся принципами массовой кастомизации, является гонконгская Li&Fung, годовой оборот которой составляет $2 млрд. Хотя ее часто называют торговой компанией, она видит себя, скорее, экспертом в области управления цепочками поставок для своих клиентов, среди которых ритейлеры, торгующие одеждой, и производители бытовой электроники. Клиенты Li&Fung зачастую передают ей большую часть своих производственных и логистических функций. Например, компания может получить заказ одного из американских ритейлеров на производство партии одежды, которая должна оказаться на полках магазинов через пять недель. В руках специалистов Li&Fung оказываются дизайнерские эскизы и базовые характеристики продукта, на основе которых они анализируют предложения на мировом рынке, подбирают наиболее «правильные» с точки зрения цены и качества компоненты, уже из них создается прототип будущего изделия.

Как только заказчик утверждает его, начинается основная работа. Li&Fung распределяет весь производственный цикл между субподрядчиками, рассредоточенными по всему миру. Например, сырье для производства ткани может быть куплено в Корее, сама ткань будет соткана и окрашена в Тайване, молнии и пуговицы будут куплены у японской компании, которая имеет заводы в Китае, а конечное изделие будет сшито на нескольких заводах (для более быстрого выполнения заказа) в Таиланде, потому что там меньшая стоимость рабочей силы и лучшие налоговые условия.

Li&Fung состоит из множества мелких подразделений, каждое из которых либо обслуживает интересы определенной группы компаний, либо одной компании. Например, в компании существуют подразделения, одно из которых обслуживает исключительно интересы The Limited, а другое – Gymboree. Персонал таких подразделений разделен на команды по направлениям: дизайн, техническая поддержка, мерчандайзинг, закупка сырья, контроль за качеством, транспортировка. Именно таким образом компания добивается исполнения индивидуального заказа своего клиента, причем максимально быстро и по самой лучшей цене.

Массовая кастомизация B2C

Если говорить о применении принципов массовой кастомизации в B2C-компаниях, то набирается гораздо больше примеров. Одними из первых на массовой кастомизации стали зарабатывать компании, занимающиеся производством и торговлей одежды, – Zara, H&M, American Eagle, Children`s Place. Точнее, они были вынуждены это сделать, поскольку их успешность полностью зависит от очень быстро изменяющихся предпочтений их целевой аудитории. Чтобы выжить, эти компании были вынуждены «повернуться лицом к потребителю», а именно - внимательно следить за тем, что потребитель хочет сегодня, и предлагать индивидуальные решения. Перечисленные выше компании выпускают одежду малыми сериями, которые отражают актуальные тенденции, часто меняются и производятся в непосредственной близости к сбытовым точкам. Более «длинные» серии, в меньшей степени зависящие от сиюминутных желаний потребителей, компании производят там, где это стоит дешевле, – например, в Китае. Помимо этого компании постоянно «освежают» ассортимент магазинов, по-новому раскладывая товар на полках и переодевая манекены. Смысл подобных действий заключается в том, чтобы потребители чаще посещали магазины, видя постоянное обновление ассортимента. В то же время «короткие» серии одежды снижают вероятность того, что вы встретите кого-то, одетого так же, как и вы, то есть дают возможность (или видимость) создания собственного уникального стиля.

Производство и торговля одеждой и обувью

Одной из первых в России принципы массовой кастомизации стала использовать компания «Глория Джинс», производящая джинсовую одежду, которая не только стремится добиться максимальной частоты обновления модельного ряда, но и предоставила своим покупателям в Ростове возможность наносить на джинсы собственный рисунок, надпись, вышивку или аппликацию. То есть, клиенты компании получили максимально персонифицированный, единственный в своем роде продукт по более чем доступной цене. Такой же пример создания абсолютно индивидуального продукта можно наблюдать на сайте компании American Eagle, которая дает потребителям возможность создать пляжную обувь собственного дизайна из многочисленных вариантов, а также со всех сторон рассмотреть ее. В 2005 году магазин Adidas в Москве также предложил покупателям воспользоваться услугой по созданию кроссовок по индивидуальному заказу – в выбранном дизайне и с именем владельца.

Компьютеры и мобильные телефоны

Помимо производителей одежды принципы массовой кастомизации начали использовать и производители компьютеров и мобильных телефонов. Сборкой компьютеров, «начинка» которых зависит от потребностей и предпочтений клиента, занимается множество мелких и средних российских компаний. Из крупных игроков подобную кастомизированную услугу предоставляет, например, компания Dell, на сайте которой клиенты могут выбрать продукт, наиболее соответствующий их потребностям. Клиенты Rover Computers могут воспользоваться услугой «Ноутбук на заказ», а помимо этого в июле 2005 года компания объявила о том, что покупатели смогут подбирать не только конфигурацию, но и внешний облик ноутбуков. Нанесение рисунка на корпус ноутбука должно было обойтись клиентам компании в $300, а на выполнение индивидуального заказа требовалось до недели в зависимости от сложности графики.

В прессе можно найти немало примеров того, как конкуренция заставляет производителей и продавцов мобильных телефонов ориентировать свои предложения на конкретные целевые группы, часто не очень большие. Компания Vision, представитель японского Panasonic в России, по соглашению с петербургским футбольным клубом «Зенит» выпустила около 1 тыс. «фанатских» телефонов Panasonic VS3 Zenit. Телефоны были снабжены панелями с логотипом «Зенита» и соответствующей начинкой: фотографиями игроков, клубным гимном в качестве звонка, SMS-шаблонами с популярными речевками и иконками меню, на которых изображены все те же футболисты. В планах компании также выпуск специальных телефонов для корпоративных клиентов – с логотипами компаний и их корпоративным контентом.

«Билайн» и Samsung в конце 2005 года выпустили специальные телефоны для женщин в рамках проекта «Интуиция» . «Раскладушки» SGH-E530 были выпущены в черном корпусе, вместо обычного серебристого, и подключены к новому тарифному плану с мобильным интернетом без абонентской платы. Причем в телефонах уже были сделаны закладки на сайты знакомств, анекдотов или новостей шоу-бизнеса. По словам представителей компании, «Интуиция» помогла продать за декабрь 30 тыс. телефонов SGH-E530, что составило 45% от общего объема продаж модели за этот период.

Также в конце 2005 года сеть салонов «Беталинк» предоставила своим клиентам услуги художников, которые по заказу наносили цветные рисунки на серийные телефоны. По данным компании, в декабре новой услугой стоимостью от 6700 до 9900 руб. воспользовались примерно 100 человек. С января к программе подключился Samsung: теперь в салонах «Беталинк» «разрисовывают» только его телефоны, зато бесплатно.

Нишевые телефоны не являются российским изобретением, впервые они появились на Западе. В 2003 году Motorola выпустила в США партию телефонов для поклонников мотоциклов Harley-Davidson. Корпуса телефонов, украшенных соответствующим логотипом, были хромированы или отделаны кожей, а в качестве рингтонов в аппарате использовались мелодии, популярные среди байкеров. В октябре 2005 года Alcatel совместно с журналом ELLE выпустил GlamPhone № 1 ELLE, а в ноябре модельное агентство Elite Model Look объявило о разработке собственной модной линейки мобильных. В конце декабря 2005 года Motorola вместе с Dolce & Gabbana анонсировали выпуск 1 тыс. золотых телефонов RAZR V3i, которые будут продаваться в бутиках D&G. Годом ранее телефоны для Motorola сделала британский модельер Вивьен Вествуд, и они моментально разошлись в ее бутиках.

Евгений Чичваркин, совладелец «Евросети», называет кастомизацию «будущим рынка мобильных телефонов». В феврале 2005 года его компания выпустила первый «кастомизированный» телефон. В недорогие модели Sagem были установлены самые популярные, по мнению «Евросети», звонки и заставки.

Мебель и товары для дома

Принципами кастомизации пользуются производители и продавцы мебели, товаров для дома и ремонта – например, компания IKEA, которая предлагает клиентам составить оптимальную индивидуальную комбинацию компонентов. Или компания Home Depot , совместно с компанией ICI Paints и торговой маркой Glidden запустившая линию красок, связанную со спортивной тематикой Team Colors, благодаря которой покупатели смогут приобрести краски точно по расцветке своих любимых профессиональных и университетских спортивных команд.

Туризм

Создание продукта под индивидуальный запрос клиента можно встретить и у компаний, работающих в сфере услуг. Например, в апреле 2006 года российская туристическая компания «Натали Турс» решила изменить схему продажи своих туров. В результате маркетинговых исследований компания выяснила, что 80% россиян, отправляющихся покупать туристическую путевку, не знают, где именно они хотели бы отдохнуть. Они хотят поехать не в конкретную страну или отель, а, к примеру, «Отдохнуть семьей на море», «Заняться дайвингом» или «Оторваться на дискотеках». Поэтому компания разделила все свои предложения на четыре группы по типам отдыха: «Пляжи мира», «Города и страны», «Спорт» и «Круизы». Пляжный отдых разбит на подпрограммы: «Взрослые и дети», «Релакс», «Зажигай», «Экшн», «Калейдоскоп». Кроме того, внутри каждой группы туры в зависимости от своей стоимости делятся на бюджетные, классические и самые дорогие.

Компьютерные игры

Недавно появился интересный пример, иллюстрирующий потребность производителей быть ближе к своим потребителям, общаться с ними напрямую, без посредников, и в то же время способный изменить существующие на рынке правила игры. 23 марта 2006 года газета Financial Times сообщила о том, что компания Sony объявила о создании долгожданной игровой онлайновой сети, которая после своего запуска в ноябре текущего года станет основным конкурентом Xbox Live, принадлежащей Microsoft. По словам президента Sony Computer Entertainment Фила Харрисона, компания будет создавать и обслуживать игровые сообщества, то есть смещает фокус от бизнеса, основанного на дисках с записанными играми, к бизнесу, который базируется на сети. Харрисон также подчеркнул, что полные версии игр можно будет скачать прямо на жесткий диск PlayStation 3, то есть никакой внешний носитель больше не потребуется. Онлайновый сервис Xbox Live также позволяет скачивать игры, но Microsoft ограничила эту услугу отдельными уровнями игры и полными версиями простых игр, чтобы не рисковать отношениями с розничными продавцами. Однако Харрисон между отношениями с ритейлерами и клиентами выбрал в качестве приоритета последних, потому что именно за ними будущее. «Прямая связь между потребителем и производителем игры – это то, к чему мы стремимся, - сказал он. - Мы движемся от эпохи продукта к эпохе сервиса».

Производство автомобилей

В 2002 году Эдвард Ферн, рассказывая о массовой кастомизации, приводил в качестве примера компанию Nissan , которая уже уловила новую тенденцию и пыталась перестроиться в соответствии с изменением условий. Тогда результаты компании еще нельзя было назвать блестящими, но с тех пор она из года в год демонстрирует рекордные прибыли, в то время как ее конкуренты Ford и General Motors терпят убытки.

Перечисленные выше примеры дают возможность предположить, что массовая кастомизация дает неоспоримое преимущество компаниям, которые работают с товарами, жизненный цикл которых составляет от нескольких месяцев до нескольких лет и посредством которых потребитель может создавать окружающую его среду или менять свой образ. Однако это всего лишь гипотеза.

Возможно, для глубокого исследования такого явления, как массовая кастомизация, наибольшую ценность будут иметь не столько успешные примеры, сколько примеры неудач.

И опыт, сын ошибок трудных…

Частная компания из Далласа Fit Technologies разработала единую систему размеров Fitlogic на базе трех основных типов женской фигуры. Согласно этой системе каждый размер должен иметь три версии для каждого из трех типов фигуры.

Fitlogic – не единственная попытка создать универсальную систему размеров. В середине 1990-х годов компания Levi Strauss разработала собственную систему, позволяющую потребителям выбирать джинсы, учитывая индивидуальные особенности фигуры. Также собственными системами размеров пользуются уже упоминавшиеся выше American Eagle и Children`s Place. А компания Intellefit создала сканирующие аппараты, снимающие мерки с покупателей прямо в магазине. Казалось бы, что может быть лучше для потребителей, чем окончание путаницы с размерами? Однако до сих пор единой системы не существует.

Из производителей новой системой заинтересовались компании Jones Apparel и Garfield & Marks, а также три торговых сети - Macy`s, Nordstrom и телемагазин Q.V.C. Однако новая система создала массу неудобств для персонала магазинов. Возникла необходимость в пересмотре модели мерчандайзинга, обучения персонала, который смог бы работать с новой системой и помочь разобраться в ней покупателям. В результате выяснилось, что ритейлеры не готовы сотрудничать по этому вопросу и вообще им выгоднее отличаться друг от друга. Одним из аргументов послужил факт, что покупатель, который нашел подходящий ему бренд, скорее всего, будет ему верен, тогда как стандартизация позволит ему покупать любые вещи в любом магазине. Так что компании, попытавшиеся внедрить новую систему размеров, намерены от нее отказаться.

Летом 2003 года American Eagle решила в канун начала учебного года изменить привычный ассортимент, чтобы выделиться среди конкурентов и выйти на новые рынки. Вместо мешковатых джинсов, футболок и свитеров она предложила своим покупателям-подросткам облегающие вещи темных цветов. Однако новый ассортимент разочаровал их, и компания потерпела убытки. В III квартале 2003 года объем продаж каждого магазина снизился на 10%. А 29 сентября того же года цена акций компании упала до $14,80 за 1 акцию (за несколько дней до этого ее акции продавались на NASDAQ по $42,92). Упустив сезон массовых продаж в канун нового учебного года, компания была вынуждена пойти на самое серьезное за пять лет снижение цен. Но надо отдать должное American Eagle – на исправление ошибки ушло лишь несколько недель.

Метод проб и ошибок – похоже, что это единственный возможный вариант развития компаний, вставших на путь массовой кастомизации. И, возможно, гибкость и быстрота принятия решений – единственная стратегия выживания в стремительно меняющемся мире, где результаты масштабных исследований потребительских предпочтений устаревают быстрее, чем появляется отчет об их проведении. В действительности массовая кастомизация – явление, пока вызывающее больше вопросов, чем ответов.

Для каких отраслей и товаров массовая кастомизация может стать обязательным условием выживания? Каким образом компании будут осуществлять переход от модели массового производства к модели массовой кастомизации? Будет ли массовая кастомизация способствовать рождению компаний нового типа и какими они будут?

В ценовой конкурентной борьбе характеристики продукта стали упрощаться, и потребности клиентов приводиться к средней величине. Возвращение к уникализации товаров обусловлено присутствием на рынке большого количества практически идентичных между собой продуктов. Насыщенные однообразием потребители теперь хотят покупать товары, изготовленные по индивидуальному заказу и подчеркивающие их статус и значимость.

Цели и задачи

Основная задача индивидуализации - создавать у потребителя ощущение идеального взаимодействия, при котором удовлетворяются личные потребности клиента и вся работа выполняется "только для него". Кастомизация повышает конкурентное преимущество товара и создает более высокую ценность для потребителя.

Основные мотивы заказа товаров "для себя": получение общественного признания и личная удовлетворенность потребителя. Понимание этих причин дает рассмотрение пирамиды потребностей А. Маслоу. На нижних уровнях пирамиды (удовлетворении физиологических потребностей и чувства безопасности) человек не задумывается об эксклюзивности товара, и, как правило, ценовой фактор является решающим. Но поднимаясь на более высокий уровень, и нуждаясь в общественном признании и уважении, потребитель начинает обращать внимание на другие качества продукта. Индивидуально изготовленный для конкретного человека или узкой группы товар становится в глазах потребителя и общества более желанным и приобретает большую ценность. При такой мотивации потребитель выбирает не тот товар, который обладает наилучшими характеристиками, а тот, который производитель изготовил "для него". Именно этот фактор придает товару самую большую ценность в глазах покупателя.

Уникализировать товар можно с помощью:

• замены некоторых компонентов продуктов на более качественные;
• доведения до более высокого уровня отдельных систем, с обеспечением их повышенными качественными характеристиками;
• изготовление всех компонентов по индивидуальному заказу;
• ручной подгонки элементов, которая обеспечивает улучшенные характеристики с помощью согласования элементов или настроек системы.

В результате получаются изделия высокого качества с эксклюзивными характеристиками, удовлетворяющие индивидуальные потребности клиента. Цена такого изделия будет определяться затратами на производство и готовностью покупателя оплачивать свои амбиции, а не функциональные требования к товару.

От идеи - до изготовления

При кастомизации происходит переоценка реальных качеств товара. Общепринятые параметры оценки для индивидуализированных продуктов не работают, так как понятие качества - сугубо личное восприятие человека, и он сам определяет его решающие критерии. На разных этапах жизни (достижение определенного возраста, статуса или положения в обществе) параметры оценки могут меняться. Достижение значимости и признания своей социальной группы является одним из главных факторов мотивации заказа кастомизированных продуктов.

Кастомизация отличается от простого расширения продуктовой линейки, при котором товары ориентированы на узкие сегменты потребителей и стандартизированы.

Типы кастомизации:

• Индивидуальная (экспертная) . Создание продукта под индивидуальные потребности конкретного клиента. Подходит для продуктов элитного сегмента, и связана с высокими затратами.
• Модульная . Используется, если товар может быть разделен на составные части или компоненты. В таком случае потребитель может выбрать свой вариант комплектации элементов системы.
• На уровне внешнего вида . Покупатель может выбирать тип упаковки или расфасовки.

Кастомизация на уровне компонентов конечного продукта может быть оптимальным выходом из ситуации. Ярким примером служит изготовление пиццы. При ее приготовлении покупатель может заказать себя именно свой любимый набор компонентов. По такому же принципу производится некоторые модели техники, которые комплектуются нужным потребителю набором устройств.

Кастомизация также может делиться на:

• горизонтальную (когда продукт модифицируется из типовых, предложенных на выбор элементов);
• вертикальную (продукт создается из уникальных компонентов, которые также создаются исходя их индивидуальных пожеланий клиента).

Создание кастомизированного продукта - это творческий процесс, в котором непосредственное участие принимают две стороны: и производитель, и заказчик.

Основные этапы процесса кастомизации:

1. Первым и самым важным этапом является понимание потребности клиента, его желаний и интересов, мотивации покупки данного товара.
2. Определение совокупности свойств и характеристик, которыми должен обладать товар для удовлетворения потребности покупателя.
3. Четкая фиксация всех пожеланий клиента, для передачи заказа в производство.
4. Расчет стоимости и согласование цены с клиентом.
5. Изготовление и доставка товара покупателю.

Продукты питания, которые могут быть кастомизированы

Кастомизируемые товары должны состоять из компонентов, которые можно легко менять или адаптировать к потребностям клиента. Не каждый продукт питания можно кастомизировать - товар массового спроса с низкой эластичностью (например, хлеб, молоко) потребитель приобретает для удовлетворения физиологической потребности (утолить голод). Эти продукты низкорентабельны и хотя они имеют ежедневный спрос, уникализировать их не имеет смысла. В данном случае затраты будут превышать доходность. Но совсем другое дело - шоколад, кондитерские изделия или деликатесы. Такие продукты человек приобретает для получения удовольствия и готов платить за это дороже.

Кастомизировать продукты можно с помощью вариаций набора компонентов, уникальной рецептуры или индивидуальной расфасовки. Можно индивидуализировать товар с помощью уникальной упаковки или этикеток.

Продукты питания, которые могут быть изготовлены на заказ (индивидуальная или модульная кастомизация):

• шоколадные и кондитерские изделия;
• элитные напитки, коктейли;
• травяные сборы, чаи;
• наборы для сухих завтраков;
• мороженое с разными наполнителями;
• мясные и рыбные деликатесы на заказ;
• сыро-молочные изделия;
• подбор и доставка на дом индивидуальных продуктовых наборов.

Целесообразность, выгода или просто затраты?

Уникализация товара связана с дополнительными издержками на производство (система приема заказов, отправка его в производство, изготовление и доставка клиенту) и продвижение. Стоимость таких товаров должна окупаться или за счет высокой цены, или за счет расширения доли рынка. Как правило, индивидуальный подход к изготовлению товара для конкретного потребителя практикуют небольшие компании, но для крупных производственных или торговых фирм кастомизация определенной группы товаров также может быть рентабельной.

Целесообразность процесса нужно оценивать, исходя из таких параметров товара:

• Планируемая емкость рынка. Для оценки величины емкости рынка необходимо четко понимать, кто является целевым покупателем, какую цену он готов платить за уникальный продукт, и с какой периодичностью будет его заказывать?
• Рентабельность единицы товара. Затраты на изготовление и доставку. Затраты на продвижение.
• Перспектива роста доли рынка.
• Планируемые риски проекта. К таким рискам относятся: низкий спрос на предлагаемый продукт, конкурентные товары, низкая рентабельность и пр.

Подстройка под индивидуальные вкусы каждого потребителя может быть выгодной, при правильной организации процесса. Одним из самых эффективных способов повышения рентабельности и снижения затрат на производство кастомизируемого товара, является четкая координация и коммуникация между производством и персоналом по работе с клиентами.

Целесообразность кастомизации в зависимости от типа и доли рынка компаний:

Для небольших компаний - это возможность найти и занять свою нишу, "отстройка" от конкурентов.

Для крупных торговых предприятий кастомизация определенного направления товарного ассортимента позволяет увеличить лояльность потребителей, и продажи продуктов основного ассортимента. Даже изготавливая один продукт по индивидуальному заказу, компания обеспечивает себе репутацию производителя, "который учитывает потребности и пожелания покупателя".

Кастомизация – модный тренд или реальная выгода?

сотворчество: В условиях перенасыщения рынка, когда покупатель зачастую теряется среди изобилия вариантных товаров, производителю необходимо найти некий нестандартный подход к клиенту. Прекрасным способом установить связь с потребителем может стать предложение поучаствовать в процессе создания уникального продукта, изготовленного по авторскому рецепту с учетом любых пожеланий заказчика

Наталья СУРКОВА

Потребитель, избалованный достижениями современной цивилизации, при покупке чаще всего испытывает два противоречивых желания:

Приобрести высококачественный и апробированный массами в течение длительного времени продукт, обеспечивающий ему наибольший комфорт;

Подчеркнуть собственную индивидуальность и статус и с помощью эксклюзивного, необычного товара или услуги выделиться из толпы себе подобных.

Игнорировать нужды потребителей - значит терять прибыль. Именно поэтому в последние годы маркетологи всерьез задумались над возможностью удовлетворения любых, в том числе и нестандартных, запросов клиента. В 1987 году в книге С. Дэвиса «Future Perfect» впервые было использовано словосочетание «массовая кастомизация». В девяностые годы на рынке (в основном, Соединенных Штатов Америки) стали появляться первые предприятия, внедрявшие технологию массового производства на заказ (МПЗ).

Однако повальной кастомизации и полного вытеснения привычного производственного процесса, предрекаемых некоторыми маркетологами, так и не произошло. Во многих случаях внедрение МПЗ оказалось достаточно дорогим удовольствием. Именно поэтому возможность его продвижения исследуется сегодня лишь на пороге между люксовым и премиальным сегментами.

Какова же причина замедленного развития этого, казалось бы, вполне востребованного вида услуг? Что вообще такое кастомизация - дорогой каприз или недалекое будущее всех мировых производителей?

ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КАСТОМИЗАЦИИ

В переводе с английского «custom product» - изготовленный на заказ и нестандартный товар. Кастомизированное изделие (изготовленное на «сервисной фабрике») - это продукт по спецзаказу, адаптированный под нужды конкретного потребителя.

Швейные ателье, ювелирные, мебельные мастерские, предприятия питания, предлагающие изготовление продукции по условиям заказчика, давно уже заняли на рынке собственную нишу. Однако кастомизация - это далеко не полукустарное производство. Речь в данном случае идет именно о массовом выпуске эксклюзивных или нестандартных товаров на заказ, которые должны обладать достаточно высокими эксплуатационными и качественными характеристиками. Ни одна мастерская не сможет в полной мере конкурировать с высокотехнологичным производством, выверенной рецептурой, огромной сетью специалистов, изучающей малейшие колебания предпочтений потребителей и пр.

Эффективная кастомизация возможна лишь в случаях модификации части или отдельных компонентов продукта. Ни одно серьезное современное предприятие не может предложить потребителю полную замену базовых технических характеристик для создания принципиально нового товара. Изменения, вносимые в продукцию по желанию клиента, могут выражаться в форме индивидуальной комплектации, оригинального дизайна, особого качества, нестандартных размеров и пр. Именно в этом случае возможно снижение издержек за счет применения элементов массового производства.

Выделяют несколько технологий кастомизации:

1. Экспертная (вертикальная). В пищевой отрасли эта технология применяется очень редко. Такой товар имеет наиболее высокую премиальную наценку. Характерным примером является производство оливкового масла под маркой Nudo, Италия. Потребителю предоставляется возможность выбрать и взять в аренду определенное дерево (оливу), из плодов которого в дальнейшем будет изготовлен продукт.

2. Модульная (горизонтальная) - сбор продукции из уже готовых блоков и модулей, причем их количество и виды в готовой комплектации определяются по желанию клиента. Наглядным примером в продовольственной сфере является заказ кастомизированного кофе: подбор не только сорта, но и добавление дополнительной порции сливок или сахара по вкусу, регулировка крепости напитка. По определению Эдварда Ферна, президента компании Time-to-Profit, Inc. и автора ряда книг по управлению проектами, разработке новых продуктов и усовершенствованию бизнес-процессов, именно модульный подход к производству и является, по сути, истинной кастомизацией.

3. Косметическая - изменения, производимые по требованию заказчика, касаются лишь внешнего вида изделия, веса или введения дополнительной функциональности.

Ценность продукта в глазах покупателя возрастает еще больше, если товар получает не только требуемую модификацию, но и создается при непосредственном его участии. Применительно к съестным это может быть как изменение рецептуры (модульная технология), так и расфасовка по требованию или разработка индивидуализированных этикеток (косметическая кастомизация).

Некоторые современные маркетологи утверждают, что на заказ возможно произвести все что угодно, от хлеба до йогурта. Однако практика показывает, что покупатель согласен вносить дополнительную плату лишь за удобство, наслаждение, пользу или экономию времени. Именно поэтому легко поддаются кастомизации продукты, доставляющие особенное удовольствие, - кондитерские изделия, шоколад, мороженое, алкоголь, мясные и рыбные деликатесы, сыры и пр. Подбор и доставку на дом индивидуальных продуктовых наборов также можно считать одним из вариантов данного направления.

Хлеб и молоко, т.е. базовые товары ежедневного потребления, не только обладают низкой эластичностью спроса, но и низкорентабельны. Производство на заказ подобной продукции сегодня вряд ли будет пользоваться успехом или принесет какую-то ощутимую прибыль. Возможно, ее кастомизация будет приемлемой только в условиях абсолютного перенасыщения рынка, пока же это представляется маловероятным.

УДАЧИ И ПОРАЖЕНИЯ

Потребность в изделии, идеально подогнанном под индивидуальные запросы, может иметь решающее значение именно в том случае, если речь идет об очень крупных или ежедневных имиджевых или гедонистических (доставляющих удовольствие) покупках. Продукты питания как нельзя лучше подходят к последней категории.

С продукцией промышленного производства вроде бы проще. На многих крупнейших предприятиях, выпускающих автомобили, одежду, мебель, около 10 % от общего числа заказов приходится именно на товары индивидуальной сборки. Достаточно широко распространена кастомизация и в сети общепита. Но как измерить, взвесить или идеально точно спрогнозировать вкусовые пристрастия посетителя, зашедшего пообедать? Попробуем проследить успехи и возникающие трудности изготовителей, продвигающих данный вид услуг именно на продовольственном рынке (табл. 1*).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ИЛИ КАСТОМИЗАЦИЯ?

Сегодня переполнение рынка однотипными изделиями, обладающими практически равными характеристиками, подталкивает производителей к выпуску огромного количества сегмента товаров, что ведет к сверхфрагментации. Предприятия тщетно пытаются подстроиться под перенасыщение торгового пространства и, как следствие, растущие требования потребителей.

Нил Рэкхем, создатель концепции SPIN (прогрессивного метода продаж), поясняет: «…продавцам приходится иметь дело с расширенной ассортиментной линейкой, товары в которой имеют короткий жизненный цикл». Они дробятся порой на десятки разновидностей, чтобы каждый покупатель имел возможность выбрать изделие по своему вкусу. Именно «широкозахватная» линейка, по его мнению, способна удовлетворить предпочтения самых разных категорий людей.

Многие производители пытаются сегодня охватить как можно большее количество сегментов. Так, один-единственный товар сегментируется не только по вкусовым пристрастиям, но и по месту нахождения, возрасту, материальному положению, особенностям культурных традиций, вероисповеданию, диетическим особенностям и т.д. и т.п. В конечном итоге, к примеру, шоколад одной и той же марки может иметь более сотни вариаций и состоять из самых разных компонентов.

Однако даже такое разнообразие не всегда устраивает клиента. Почему я должен покупать стандартный товар? Плитка весит 100 г, а где я могу приобрести для своих детей три плитки именно этого шоколада по 25 г?

Именно кастомизация является прекрасной альтернативой множественной сегментации. Она идеально отвечает задачам передового целевого маркетинга и способна удовлетворить вкусы практически каждого. Производитель приступит к изготовлению товара, соответствующего определенным предпочтениям или диетическим особенностям, лишь тогда, когда поступит четкий запрос от конкретного человека. Причем выявление особых потребительских пристрастий (а значит, и возможность дальнейшего анализа спроса) производится уже в момент заказа.

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

Массовое производство на заказ является своеобразным симбиозом, гибридом изготовления товаров общего и единичного спроса. Потребитель из анонимного получателя превращается не только в партнера, но и зачастую в советчика и даже генератора новых идей для бизнеса. Взаимоотношения «производитель - покупатель» являлись бы идеальным решением множества проблем. Однако на этом пути возникает ряд требований, которые пока не под силу большинству компаний:

Суммарный объем заказов должен точно соответствовать мощности производства;

Техническая возможность адаптации производства к требованиям конкретного потребителя, что возможно не для каждой группы товаров;

Закупка сырья в больших объемах для обеспечения любых «капризов» покупателя нерентабельна, более выгодным представляется отсутствие значительных складских запасов и дробная поставка сырья по мере необходимости (принцип just-in-time);

Возможность в сжатые сроки выполнить технологическое перепроектирование с учетом особых потребностей клиента;

Централизованное производство на одном или нескольких головных предприятий для максимального снижения издержек при развитой сети мелких дочерних;

Оперативная доставка заказов, в том числе и на дальние расстояния;

Отказ от дилеров и дистрибуции, фокусирование только на прямых продажах и двусторонней связи с клиентом;

Предоплата заказанной продукции;

Конечная цена эксклюзивного товара должна быть сравнима с ценами на серийную продукцию.

В данном случае речь идет о мультипроектном управлении не только производством, но и продажами (multiple project management). Идеально согласованным и гибким должен стать любой из этапов продвижения товара от фирмы-производителя до клиента.

Конечно, предприятия-гиганты, сформированные в период глобального массового спроса, не способны перестроиться достаточно быстро. Мелким же компаниям не всегда под силу выпустить изделия, идеально отвечающие требованиям современного потребителя.

Конечная цена товара сегодня - основной камень преткновения. Только когда игроки рынка осознают, что массовая кастомизация может снизить себестоимость за счет значительного уменьшения товарных запасов и расходов на дистрибуцию, образ мыслей менеджеров наконец начнет меняться, предсказывает Джозеф Пайн. Вдобавок цены на эксклюзивные изделия будут определяться не сколько затратами на производство, сколько готовностью клиента оплачивать свои амбиции.

ВОПРОС БУДУЩЕГО

Как показали исследования, атипичный спрос и кастомизация на рынке продовольственных товаров - отнюдь не маркетинговый фантом. Периоды пресыщения рынка чередуются с кризисами. Так было всегда. Сегодняшнее же длительное переполнение рынка способствовало появлению нового, более требовательного поколения покупателей. В российских мегаполисах уже формируется определенный сегмент аудитории, способной делать премиальную наценку за удобства, и в течение ближайших пяти лет вероятно появление новых предприятий, использующих преимущества данного направления.

Не только за рубежом, но и в России для создания лояльного отношения к марке в последние годы стали использоваться достаточно эффективные методы привлечения массового потребителя к соавторству или созданию самобытных блюд при изготовлении продуктов питания. Существуют даже программы-конструкторы, с помощью которых можно скомпоновать пасту, суши, пиццу или торт на основе предлагаемых ингредиентов. В некоторых случаях клиент может проконтролировать не только вес, но и стоимость заказа (т.е. может предложить свою цену за скорость, оригинальность и прочие услуги).

«Максимальная индивидуализированность - наше конкурентное преимущество, - утверждает представитель «Конфаэль», руководитель отдела маркетинга Наталья Старкина. - Клиенты способны предложить дополнительную плату за оригинальность». С ее точки зрения, кастомизация - идеальный способ опередить конкурентов и завоевать лояльность потребителя.

Нередко из уст российских предпринимателей звучат и иные фразы: «И так все купят». Действительно, насыщение отечественного рынка добротным товаром пока еще далеко от совершенства - именно эту нишу и стоит заполнять в первую очередь. Однако частичная кастомизация или производство на заказ как дополнительный вид услуг, безусловно, даже сегодня позволит позиционировать предприятие в глазах покупателя как наиболее лояльное и создаст мощное конкурентное преимущество.

Массовое производство на заказ становится экономически оправданным и возможным именно в условиях появления электронных коммуникаций и систем проектирования, аутсорсинга и создания гибких производств. Удобным способом взаимодействия с клиентом стало использование автоматизированных CRM-систем - механизмов управления взаимоотношений. Преимущества же сети «Интернет», позволяющей установить тесную связь с клиентом, позволило значительно ускорить процесс внедрения кастомизации. Любое из таких предприятий, активно использующих веб-технологии, сегодня имеет возможность продвигать собственный сервис в социальных сетях - «ВКонтакте», Twitter и пр.

Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей Парабеллум Андрей Алексеевич

Массовая кастомизация

Массовая кастомизация

Массовая кастомизация – это производство продуктов для конкретного покупателя, выполненное стандартным способом, без привлечения дополнительных временных и человеческих ресурсов.

Примером компании, успешно использующей массовую кастомизацию, является Nike (спортивная одежда). Она ничего не производит на собственных предприятиях, занимается только дизайном, техническими заданиями и системой дистрибуции.

У компании есть специальный сайт www.nikeid.com. Любой покупатель может зайти на него и сконструировать для себя кроссовки, выбрав нужный размер, материал, цвет, модель, наклейки, вышивки и т. д.

Кастомизированная обувь стоит $120–150. Причем такие же кроссовки с аналогичными опциями в магазине можно купить всего за $30–40.

Получается, люди готовы платить в несколько раз больше за возможность купить именно те кроссовки, которые они сами придумали, со своим вышитым или выбитым именем.

Преимущества массовой кастомизации

Еще одно преимущество массовой кастомизации состоит в том, что человек, прошедший все препоны и кастомизировавший свой товар, заложил необходимые ему параметры товара в базу данных и не пойдет к конкурентам, где ему придется сделать то же самое еще раз.

Так завоевывается лояльность клиента – того, чего на рынке в настоящее время не существует, но можно добиться с помощью mass customization.

В Северной Америке компания «Фольксваген» предлагает своим клиентам аналогичную возможность: вместо пяти-семи стандартных цветов автомобиля покупателю дают возможность выбирать из 20–30 и различных вариантов кожи.

Увеличение числа опций при формировании конечного облика продукта дает возможность еще больше приспособить машину под конкретного клиента.

Если бы «Фольксваген» ставил на сиденье логотип Prada, вышивал вензелями имя клиента или давал выбирать опции в качестве комплекта к женским аксессуарам – такая услуга пользовалась бы еще большим спросом.

История кастомизации

Применение кастомизации началось в 1950-х года, когда конвейерное производство поставили на поток. Огромное количество фирм производили одинаковые товары в больших количествах, затем продукция оседала на складах – и объемы продаж с трудом поддавались контролю.

Поначалу рынок был непритязателен и покупал лишь те товары, которые ему предоставлял производитель. Затем, привыкнув к разнообразию и возможности выбирать, рынок стал требовать у производителей товары, более удовлетворяющие его потребностям.

Стали появляться custom-продукты, но их производство стоило дорого. Понадобились люди для выполнения чертежей, контроля производства, расчета затрат и т. д. Все это делалось вручную, что влияло на цену конечного продукта.

Покупатели привыкли к тому, что у кастомизированных продуктов – своя ценность и особая стоимость.

Только в течение последних нескольких лет появились системы mass customization, позволяющие поддерживать генерирование чертежей, выбор материалов и т. д. и производить продукты стандартным способом без увеличения затрат.

Образовалась вилка: люди готовы платить за кастомизированные продукты большие деньги, которых фактически не стоит их производство.

Массовая кастомизация в B2B

Поднять прибыльность компании с помощью массовой кастомизации можно не только в случае, когда ваш продукт потребляет конечный пользователь, но и при работе в B2B-секторе.

В Северной Америке есть компания, которая производит электропоезда. Они имеют уникальный внешний вид для каждого города. Город привыкает к поездам одного и того же дизайна, начинает тиражировать его в своих рекламных кампаниях; переключаться с одного типа электричек на другой уже не имеет смысла. Поэтому руководство компании отказалось делать электрички с похожим дизайном в Китае.

Производители мебели для кухонь, которые продаются через разветвленные дилерские сети, пользуются интересным приемом. В основную конфигурацию мебели вносятся незначительные изменения (меняется цвет, дизайн ручек и т. д.), которые не удорожают производство. Потом эти изменения передаются как эксклюзивные дистрибьюторам, что позволяет включить в рекламную кампанию утверждение о том, что точно такую же мебель невозможно найти дешевле ни у какого другого продавца.

Если покупатель найдет такую же мебель по более низкой цене, ему вернут деньги и сделают подарок. Естественно, найти аналогичную мебель невозможно, ее просто не существует. Но рекламный ход позволяет привлечь большое число покупателей.

Использование mass customization и продажа custom-продуктов позволяет дистанцировать себя и своих дилеров от конкурентов.

Дистрибьюторские сети, получая в продажу особенные продукты, не станут переходить к конкурентам и не будут искать более дешевые товары.

Кастомизация в премиум-сегменте

В последнее время на рынке выделился отдельный сегмент, который очень быстро растет.

Это премиум-рынок (mass affluence). Его составляют люди, готовые платить гораздо больше не просто за кастомизированные, а за уникальные продукты, которые несут в себе помимо функциональности эстетическую ценность и демонстрируют уникальность владельца.

Если вы продаете какую-то одну категорию товаров, можно сделать две-три версии в разных ценовых категориях. Это позволит войти на премиум-рынок и предложить товары категории люкс.

Естественно, для этого необходимы другие сервис, условия обслуживания и продажи.

Также представители этого сегмента готовы платить гораздо больше за товары, привязанные к известным брендам. Например, замки для шкафчиков в школьном спортзале, украшенные изображениями диснеевских героев, стоят $10, в то время как такие же замки без изображений – $3–4. Причем себестоимость одна и та же.

Дисней требует деньги за лицензирование своих изображений, но эти вложения покрываются, потому что дети хотят иметь уникальный замок на своем шкафчике и просят родителей купить именно его.

Дешевые одинаковые замки продаются гораздо хуже дорогих, обладающих в глазах детей уникальностью и привлекательностью.

Кастомизация продуктов под разные сегменты рынка весьма распространена среди успешных компаний. Например, LG в Саудовской Аравии производит много техники (телевизоры, микроволновые печи, DVD-проигрыватели и т. д.), покрытой золотом, – для покупателей, которые хотят приобрести товары класса люкс.

Одновременно в той же Саудовской Аравии компания продает микроволновые печи с встроенной функцией шашлычницы, потому что есть жареное мясо – традиция арабских народов. На Ближнем Востоке эти печи продаются очень успешно.

Компания LG одной из первых стала использовать кастомизацию продуктов под массовые рынки. В Индии она продает холодильники с огромными емкостями под овощи и фрукты: в этой стране много вегетарианцев, поэтому для увеличения количества продаж внутренняя система холодильника была полностью перестроена.

Кастомизация под сегмент рынка

Кастомизация может проводиться не только под конкретного клиента, но и под сегмент рынка, что также позволяет отстроиться от конкуренции.

В мебельной индустрии, если человек заказывает шкаф, диван, кровать или что-то еще с размерами, отличающимися от стандартных, он готов платить на 15–20 % больше за предмет обихода, сделанный по размерам, которые ему необходимы.

Яркий пример кастомизации под сегмент рынка – производство минивэнов . Существует целая отрасль, оборудующая минивэны и приспосабливающая их под доставку товаров.

ГАЗ делает «Газели», приспособленные для маршрутных такси.

За приспособление продуктов под свои нужды люди готовы платить гораздо больше. И чем больше продукт соответствует нише, тем больше клиенты готовы за него заплатить.

Кастомизация и объем производства (private label)

Еще один способ кастомизации продуктов – private label. Это производство продуктов без имени и их приспособление под конкретных клиентов или их группу .

Если у вас есть покупатели или дилеры, которые могут купить большую партию товара оптом, можно создавать продукты с логотипом и названием клиента или дилера.

Они будут чувствовать принадлежность к продукту, свою значимость и связь с вами. Такие клиенты очень неохотно уходят к конкурентам – если вы предлагаете им продукт, на котором стоит их имя.

Этим активно пользуется Bang&Olifsen, которая производит плазменные телевизоры на заводах других компаний, занимаясь только дизайном и упаковкой. Она ставит на телевизоры свою марку и продает их по гораздо более высокой цене.

Очень немногие используют mass customization, но если приглядеться к деятельности успешных промышленных предприятий, то в них всегда можно обнаружить элементы массовой кастомизации.

Вопросы и ответы

Будет ли массовая кастомизация продукта стоить дороже и как приспособить товар под конкретного клиента без увеличения затрат?

Обычно, если кастомизация настроена правильно, она не приводит к значительному росту производственных затрат.

Многие компьютерные системы на сегодняшний день поддерживают стандартные процессы изготовления продуктов, но в каждой индустрии есть свои нюансы.

Не будет ли mass customization настолько распространена, что станет стандартом? Не исчезнет ли уникальность подхода?

Это невозможно, потому что новые стандарты, продукты, индустрии и рынки появляются постоянно. Еще несколько лет назад рынка mp3-плееров и iPod не существовало. А сейчас рынок аксессуаров к ним исчисляется сотнями миллионов долларов.

Новые возможности, под которые можно кастомизировать свои продукты, появляются все время.

Может ли mass customization работать в производстве для других бизнесов?

Да, безусловно. Но в каждом конкретном случае и на каждом производстве есть свои нюансы. Все промышленные предприятия не могут быть автоматизированы одним способом.

Сколько стоит ввести в производство новую систему или процедуру?

Это зависит от того, какая система существует на вашем производстве в данный момент. Если она современна, можно ее не менять, а усовершенствовать отдельные процедуры и включить mass customization.

Если же существующая система неактуальна, придется менять либо ее, либо подход к производству.