Решение. Аналитика, которая наглядно демонстрирует маркетинговый ROI.
Можете ли вы усовершенствовать это? Все ли маркетологи — ваши лучшие клиенты? Высчитывают ли маркетологи ROI? Осведомлены ли они о проблеме, является ли это проблемой для них? Как они пытаются решить проблему на сегодняшний день, включая возможные нетехнические обходные пути? Как другие маркетологи пытаются решить эту проблему?
Цель — не придумать ответы, а сформулировать гипотезы, которые можно проверить. Переформулированные гипотезы могут выглядеть примерно так.
Клиент. Я полагаю, что мои лучшие клиенты — это маркетологи в компаниях малого и среднего бизнеса.
Проблема. Они не могут просто измерить ROI компании, потому что существующие решения слишком дорогие, сложные в эксплуатации и показывают невероятное количество не применимых на практике диаграмм.
Решение. Низкие по стоимости, легкие в применении аналитические системы, созданные для нетехнических маркетологов, которым нужен практичный показатель.
Дополнительный бонус. Эти три компонента также служат для создания вашей краткой презентации!
Вы можете задать себе множество вопросов, чтобы лучше понять свои утверждения о К-П-Р. Как люди сегодня решают эту проблему? Пользуются ли они услугами ваших конкурентов? Если да, то почему конкуренты недостаточно хороши? Используют ли люди обходные пути, например электронные таблицы? Или офлайновые способы — ручку и бумагу? Как выглядит жизнь ваших клиентов после того, как они стали использовать ваш продукт, по сравнению с тем, как они жили без него? Что им будет стоить «делать это по-старому»? Как это выражается во времени, деньгах или какой-либо форме риска?
Пример. Решение
Текущее решение. На сегодняшний день пользователям приходится выбирать между бесплатной программой Google Analytics и очень дорогими продуктами, такими, например, как Omniture. Обе программы требуют вмешательства IT-специалиста, и обе основаны на представлении так называемого «показателя тщеславия», то есть учитывают количество посещений сайта или число уникальных посетителей. Более сложная (но и более актуальная) система показателей требует и более сложной кодировки сайта.
Наше решение. Наша SааS-услуга повторяет всю активность на сайте клиента, поэтому она абсолютно не требует вмешательства IT. Благодаря нашим нетривиальным графикам и наблюдениям за показателями вы получаете практичную и основанную на конверсии систему показателей. Для более сложных «воронок продаж» наша программа автоматически выводит подсказки для нетехнических пользователей на всем пути конфигурации воронки.
Наши преимущества. Нулевая конфигурация (то есть максимально простая настройка) экономит время и деньги; облегчает головную боль у IT. Наша практичная система показателей увеличивает маркетинговый ROI.
Не ленитесь
Вы НЕ создаете инвестиции или маркетинговые материалы. Крайне важно, чтобы вы соблюдали дисциплину, отвечая на эти вопросы, иначе будет «мусор на входе и мусор на выходе» . Еще зачастую бывает так, что безусловно более качественное решение предлагают в высшей степени равнодушному покупателю. Вы должны помнить, что человек — существо крайне иррациональное. Поэтому не важно, правы вы или нет, вы должны понимать и описывать проблему, которую вы решаете, с точки зрения покупателя. Обсуждая то, как они справляются с проблемой сейчас, опишите конкретные недостатки существующего метода. Во сколько обходятся эти недостатки клиентам в плане времени, денег, доли рынка, рисков или удовлетворенности клиентов? Ваше решение должно быть направлено на избавление от одного или нескольких из этих недостатков. Каким образом ваше решение делает это? Будьте конкретны. Какая функция (характеристика) вашего решения какую проблему устраняет?
Не принимайте догадки за факты
Вероятно, вы знаете то, что вы не знаете. Безусловно, вы знаете, что вам нужно проверить эти вещи. Но вам также нужно проверить и то, в чем вы уверены. Те факты, которыми вы любите делиться, рассказывая о своем бизнесе, вероятно, и являются наиболее важными утверждениями, которых вы придерживаетесь, и одновременно именно на них сложнее всего обратить внимание, то есть задокументировать и проверить их.
Шаг 2: провести мозговой штурм по развитию гипотез бизнес-моделей
Цель: задокументируйте все утверждения, которые требуются для построения, нахождения рынка сбыта и продажи вашего продукта установленному сегменту клиентов.
Вам необходимо задокументировать три наиболее важных набора гипотез.
1. Ваш бизнес. Задокументируйте свои убеждения касательно бизнес-модели, партнеров, связей и зависимостей, запечатленных на диаграмме вашей экосистемы.
2. Ваш продукт. Задокументируйте требования к функциям (характеристикам) продукта, которые, на ваш взгляд, необходимы для завершения вашего финального МЦП.
3. Ваша «воронка продаж». Задокументируйте свои мысли о том, как вы будете привлекать клиентов.
Бизнес-утверждения
Вернитесь к диаграмме (гипотезы о К-П-Р), которую вы создали, и конкретизируйте все представленные в ней положения.
Например:
Мой продукт попадает к клиентам посредством этих методов дистрибуции (интернет-продажи, SaaS, VAR , посредники, внутренние продажи, прямые продажи и так далее);
Мне необходимо стать партнером следующих компаний, чтобы обеспечить детальное решение проблем моих клиентов;
Мы полагаем, что вот такой процент бесплатных пользователей будет переходить на пользование премиальными аккаунтами ежегодно;
Мы будем монетизировать бесплатных пользователей посредством рекламодателей, рекламных сетей, глубинных данных, привлечения покупателей и так далее;
Некоторые пользователи будут платить за премиальные характеристики.
Утверждения о МЦП
Вернитесь к своему пути ценностей и запишите свою цель для первого МЦП, его «валюты» и свои утверждения, касающиеся необходимых минимальных характеристик (функций). Если у вас нет промежуточных МЦП, обратитесь к финальному предложенному МЦП. Финальный МЦП должен описывать необходимые минимальные характеристики продукта, что в результате даст участие каждого игрока в вашей предполагаемой единой экосистеме.
Эти функции необходимы, чтобы бесплатные пользователи подписались и были активными пользователями.
Что требуется пользователям аккаунта первого уровня от этих функций, чтобы подписаться и заплатить Х долларов?
Предприятия будут подписывать предварительный заказ на товар, основываясь на живом демо этих функций.
Стратегические инвесторы предоставят финансы на развитие, проверив, что это работает в демонстрационной версии.
Пользователи будут кликать на кнопку «Узнать больше» после прочтения контента целевой страницы.
Утверждения о «воронке продаж»
«Воронка продаж» представляет каждый шаг плана — от неведения до счастливого клиента, или от человека, который что-то ищет в Google, до удовлетворенного пользователя. Первая колонка таблицы на рис. 1 представляет традиционную «воронку продаж» «бизнес для бизнеса». Вы можете изменить названия на любые другие, но они должны отображать каждый этап, который сверху вниз проходит потенциальный покупатель (или пользователь, или партнер), прежде чем сделать выбор в пользу вашего продукта.
Во второй колонке вы описываете ваши мысли о том, как клиент приходит к решению о покупке. Обратите внимание на то, что это совсем не то же самое, что и процесс продаж. Процесс продаж — это то, что вам нужно сделать, чтобы покупатель сделал то, что делает покупатель, когда он (или она) покупает.
В колонке 3 опишите, что ваш бизнес должен делать, чтобы ваш покупатель прошел через «воронку». Желаемые действия, которые, как вам хотелось бы, пользователь предпринял бы в ответ (колонка 4) на вашу активность, определяют то, что вам необходимо измерить (за каким показательем нужно следить в колонке 5). В колонке 6 вы генерируете вопросы, на которые необходимо ответить, чтобы заполнить матрицу.
Рис. 1. Этап «воронки продаж» и процесс принятия решения у покупателя
Рис. 2. Матрица «воронки продаж»
Пример. Стартап проекта для маркетинговой аналитики
Рис. 3 показывает заполненную таблицу.
Прочтите первую строку таблицы (под шапкой) слева направо.
Как видите, в случае с этой компанией по производству программного обеспечения для маркетинговой аналитики основатели полагают, что для того, чтобы заполучить живых людей в «воронку продаж», надо заронить сомнения среди маркетологов, которые активно ищут улучшенные инструменты для маркетингового анализа. Поэтому их бизнесзадачи — сделать свой сайт быстродоступным для поиска и убедить блогеров, которые имеют влияние среди пользователей — маркетинговых аналитиков, сослаться на решение, предлагаемое компанией. Желаемый ответ — пользователь кликнет на ссылку, которая приведет его на сайт с маркетинговой аналитикой. Эти действия могут быть измерены с помощью показателей, таких как: CTR , количество уникальных посетителей, количество времени, проведенного на сайте, и так далее. Последняя колонка включает вопросы, которые пытаются подтвердить и оптимизировать утверждения в предыдущих колонках.
Рис. 3. Пример матрицы «воронки продаж»
Ловушки, которых следует избегать
Напишите конкретные утверждения. Про любое из этих утверждений можно смело сказать, что оно неоспоримо, и в то же время его невозможно проверить. Лучше ошибаться, чем пребывать в неопределенности. Если вы не правы, вы начнете все заново, а если вы не определились, то просто потратили свое время и не пришли ни к какому заключению. Например, лучше строить предположения, что ваш целевой рынок — это, например, «IT-менеджеры маленьких и средних фирм, предоставляющих финансовые услуги, с офисом на Манхэттене», чем просто «IT-менеджеры».
Шаг 3: найти потенциальных клиентов, к которым можно обратиться
Чтобы проверить свои гипотезы, вы должны найти потенциальных клиентов, чтобы с ними поговорить. Вы ищете людей, по вашему мнению, страдающих от проблем, которые решаете вы, и готовых платить за использование вашего решения. По всей вероятности, вы не сможете найти этих потенциальных клиентов сразу — вам придется их выискивать. К счастью, это позволит вам приобрести опыт, улучшить свою презентацию и укрепить уверенность в себе к тому моменту, когда вы приблизитесь к действительно важным людям.
Как показано на рис. 4, когда вы двигаетесь по направлению к вашей настоящей целевой аудитории, цели интервью с ними становятся более сфокусированными.
Рис. 4. Эволюция интервью
Не всегда по бизнес-модели сразу понятно, с кем говорить. Например, если ваша бизнес-модель требует, чтобы вы сначала масштабировали пользователей, а затем их монетизировали, то спрашивается, с кем вам нужно разговаривать сначала: напрямую с пользователями или же с теми, кто готов заплатить за некий вид доступа к тысячам пользователей? Мы рекомендуем вам пересмотреть путь ценностей, который вы определили в предыдущей главе.
Как найти и привлечь своих потенциальных клиентов? Не существует единственно верного ответа или волшебной формулы.
Все зависит от ваших ресурсов, широты вашей сети, денег, времени и ваших убеждений о том, каким образом лучше связываться с этими клиентами. На данном этапе вам не нужно тестировать методы приобретения клиентов, хотя, безусловно, вы можете начать изучать что-нибудь об эффективности их использования прямо сейчас! Вот несколько идей для ваших первоначальных действий.
Упражнение. Думайте о малом
Предприниматели мыслят масштабно. Это прекрасно, и это необходимо, чтобы быть успешным. Однако в некоторых обстоятельствах подобный тип мышления может мешать. Когда вы ищете потенциальных ранних адептов, чтобы их опросить, вы должны мыслить детально. Вместо того чтобы говорить: «Черт, как мне удастся найти тысячу людей, которых я не знаю», думайте: «С кем я могу поговорить об идее моего продукта?»
Составьте список из пяти человек, между которыми, как вам известно, есть что-то общее (работа, семья и дети, хобби, собственное производство и так далее), присущее вашим идеальным ранним адептам. Зарегистрируйтесь в Facebook, LinkedIn, посмотрите на ваших фолловеров в Twitter и тому подобное и выпишите имена пятерых человек. Напишите e-mail им всем и попросите их представить вас еще пятерым людям, которых знают они и у которых есть такие же характеристики, как перечисленные выше. Это ваш первый список контактов. Но даже если вы не знаете никого с одинаковыми характеристиками, просто попросите кого-то из вашего окружения дать вам имена пятерых человек.
Ловушки, которых следует избегать
Не проводите опрос только среди ваших друзей и коллег. Хотя эти люди будут настроены дружелюбно, но их данные, вероятнее всего, будут искаженными. Привлекайте их, чтобы найти людей, а не ответы. Не полагайтесь лишь на один метод привлечения потенциальных клиентов, так как это, скорее всего, ограничит тип людей (то есть сегмент рынка), с которыми вы говорите. Экспериментируйте, и, возможно, вам повезет найти настоящую драгоценность — вашего идеального клиента. Помните также, что это не методы привлечения, а, скорее, методы получения списка тех людей, которых вы будете привлекать. Не путайте эти понятия!
Шаг 4: обратиться к потенциальным клиентам
Существует несколько «школ мысли» относительно тактик привлечения клиентов, включая телефонные разговоры, «информационные интервью» и «продажи, предшествующие покупке». Телефонные разговоры необходимы, так как отнюдь не всегда есть возможность добраться до собеседника лично, но они далеко не идеальны, поскольку у вас нет возможности узнать, какими были первоначальные физические и эмоциональные реакции вашего потенциального клиента на представленную вами презентацию. Вздрогнули они, когда вы упомянули цену, или расширили глаза, когда увидели скриншот? Начали быстро говорить и склонились к экрану вперед? Или привели в переговорную своего коллегу, чтобы тот поговорил с вами? Чем с бол ьшим количеством своих потенциальных клиентов вы встретитесь, тем лучше, потому что вы сможете наблюдать столь ценные и в то же время сложно измеримые реакции.
«Продать, прежде чем создавать» — это хороший способ очень быстро узнать, готов ли определенный тип клиента заплатить за ваш запланированный продукт. Но этот подход таит в себе двойную проблему:
Вы можете «не продать» рынку свой товар, потому что он не нуждается в вашем текущем определении проблемы и ее решения, но этот «отказ» мешает вам узнать, где вам стоит сделать ключевой поворот;
Формулировка Стива Бланка направлена на создание партнерских отношений. Конечно, вы в итоге надеетесь продать товар этому человеку, но все же первоначальные разговоры предназначены больше для изучения, а не для продажи. Стив пишет: «Прежде чем вы поднимете трубку и позвоните комуто, кого вы не знаете (предположим, вы боитесь совершать холодные звонки ), хорошо бы знать, что вы хотите сказать. А вот чего вы не хотите сказать, так это: «Привет, это Боб и НьюБанкинг Продукт Инкорпорейтед, и я бы хотел поговорить с вами о новом продукте».
Вместо этого вам нужно создать атмосферу «нуждаемся в вашем экспертном мнении», на что большинство людей реагируют положительно. Лучше всего, конечно, будет, если вас комуто порекомендуют. Если вас не рекомендовали потенциальному клиенту, то будьте готовы отправить в десять раз больше электронных писем, когда вы начинаете. Как только вы установите связь с людьми, вы попросите их рекомендовать вас и таким образом устраните проблему отсутствия рекомендаций.
Вы можете попробовать записать свой разговор на диктофон или потренироваться с друзьями или родными.
E-mail для первого знакомства
Здравствуйте, Мэри!
{Имя рекомендателя} предложил мне поговорить с Вами об идее, над которой я работаю и которая, мы надеемся, поможет менеджерам по маркетингу более эффективно измерять возврат от конкретной маркетинговой деятельности. Я слышу от профессионалов маркетинга, что существующие решения слишком дорогие, слишком тяжело устанавливаются, склонны выдавать не применимую на практике систему показателей. Мы надеемся изменить эту ситуацию.
Если это возможно, могу я угостить Вас чашкой кофе в удобное для вас время? С нетерпением жду от Вас ответа и благодарю за то, что уделили мне Ваше внимание.
С наилучшими пожеланиями,
{ваше имя}
Телефонный звонок
Упражнение. Сделайте холодный звонок
Вы нас слышали. Сделайте это. Сделайте то, чего вы боитесь больше всего: позвоните кому-то, кого вы не знаете, и расспросите их о своей идее.
Что самое ужасное может произойти? Вам скажут, что идея неубедительна, что они надеются, что вы не бросили свою основную работу, начнут громко смеяться и повесят телефонную трубку.
В самом деле, вы же не прыгаете с парашютом с Гималаев. Окажите сопротивление своим страхам. Сделайте холодный звонок, и вы будете приятно удивлены, когда окажется, что людям нравится говорить о том, в чем они являются экспертами, и они хотят помочь вам.
Ловушки, которых следует избегать
Не ждите, что ваши друзья и родные будут объективными. Используйте их в качестве поддержки, например, когда вы подавлены, когда вы без сил. Наилучшая практика — это просто начать. А дальше пойдет легче.
Удивительно, как легко избежать «выхода из здания». Отговорки используются снова и снова. Но вот несколько советов, как преодолеть инертность.
1. Огромное множество людей страстно желают вам помочь при условии, что вы уважаете их время.
3. Огромное множество людей любят бесплатный кофе/ чай и прочее.
4. Когда связь с клиентом установлена, лучше пользоваться электронной почтой, чем звонить по телефону, поскольку по телефону приходится уделять первостепенное значение их задачам (а это не очень хорошо).
5. Действуйте, как песня Ice, Ice, Baby : будьте кратким, точным и шблазнительным.
6. JFDI (Just Fucking Do It — черт возьми, просто сделайте это!).
Стоит повторить, что онлайн-опросы, фокус-группы, исследования пользователей не являются заменой надлежащим образом проведенных интервью.
* SEO — сокращение от Search Engine Optimization — оптимизация под поисковые системы, то есть комплекс работ, которые позволяют улучшить позиции сайта в поисковиках.
SEM — сокращение от Search Engine Marketing — это маркетинг с включением поисковых систем. Прим. пер.
** СОА (сокращение от Cost of Acquisition) — стоимость приобретения.
LTV (сокращение от Loan to Value) — отношение суммы кредита к рыночной (или оценочной) стоимости залога. Прим. пер.
ROI — англ. сокращение от Return of Investment — коэффициент окупаемости инвестиций. Прим. пер.
«Мусор на входе и мусор на выходе» — принцип программирования, в соответствии с которым неверные входные данные не могут привести к правильному результату. Прим. пер.
VAR (сокращение от Value-added Reseller) — компания, которая модифицирует/расширяет возможности уже существующего продукта (то есть создает добавочную стоимость), а затем перепродает его (обычно конечным пользователям) как новый продукт. Прим. пер.
CTR — сокращение от Click-thru Rate — отклик баннера; коэффициент кликов (отношение количества кликов по активной ссылке к количеству показов ссылки; в интернет-рекламе термин относится к отношению количества кликов по баннеру к количеству появлений баннера; обычно выражается в процентах; является важнейшей характеристикой баннера, определяющей эффективность рекламы в данной сети или на данном сайте: баннер с CTR выше 10% считается очень хорошим). Прим. пер.
Холодный звонок (визит) — звонок (визит) продавца или брокера потенциальному клиенту без предварительной договоренности. Прим. пер.
Ice, Ice, Baby — самая продаваемая песня в истории хип-хопа, разошлась в количестве 40 миллионов экземпляров. Прим. пер.
Маркетологи и пиарщики в лучшем случае владеют контентным планом, но никак не контент-маркетинговой стратегией. Чем это грозит?
Без четкого понимания, что, зачем и для кого вы делаете, невозможно говорить о действительно эффективной работе по генерации и размещению контента. Оглянитесь вокруг: качественных примеров хорошего контент-маркетинга на просторах России явно недостаточно. Контентщики пытаются копировать опыт зарубежных «великих», но как это ни банально, у каждой компании своя дорога. А без стратегического видения маркетинга, у вас нет не только карты, но даже представления о рельефе местности.
Без стратегии велик риск того, что усилия контент-менеджеров (и инвестиции в контент) будут потрачены впустую. 9 из 10 материалов, созданных бессистемно, легко могут оказаться бесполезными. Давайте попробуем разобраться, что должна содержать в себе эта злосчастная контент-маркетинговая стратегия.
Мыописали10 шагов разработки стратегии, которые проясняют, на каких принципах строить контент-маркетинг, чтобы он действительно работал. Советы касаются базовых принципов построения контент-маркетинговой стратегии, поэтому универсальны и применимы в любой сфере.
1. Опишите свою ЦА
«Контент - король» - расхожая фраза, правда? А вот и не король! Контент - средство, а настоящий король - клиент. Именно вокруг клиентов должен строиться контент-маркетинг.
Четко зафиксируйте, кто же они - ваши клиенты, составьте портрет их потребностей, обозначьте страхи и желания. Выделите сегменты целевой аудитории и для каждого сегмента определите типичный алгоритм поиска информации: что ищут и где.
2. Сформулируйте ключевые послания
Чтобы сформулировать ключевые сообщения для каждого сегмента клиентов, основывайтесь на потребностях, страхах и целях, которые вы зафиксировали на первом шаге. Выделите типичную проблему сегмента и опишите, как вы её решаете, а затем сожмите описание до одного самодостаточного предложения.
3. Сформулируйте миссию
Объедините послания для всех целевых групп. Получившаяся миссия будет основной идеологией, базой для существования всего контент-маркетинга. Четко сформулируйте ее и используйте в описании всех ваших профилей (в социальных сетях, на странице «О компании» и т. п.)
4. Поставьте цели
Цели должны быть конкретными и измеримыми. Например, удвоение органического трафика с Яндекса или увеличение количества подписчиков на 50%. Укажите для каждой цели исходные и желаемые показатели за определенный период, например, год. Обязательно зафиксируйте методы и инструменты измерения показателей. Используйте до 5 наиболее важных показателей - это позволит держать руку на пульсе и не запутаться в объеме данных.
Опишите, как каждый показатель влияет на продажи (например, каждый сотый посетитель сайта становится покупателем) и отсортируйте их по значимости для продаж. Поставьте помесячные планы для каждого показателя.
5. Проанализируйте действия конкурентов
Рассмотрите контент-маркетинговые активности конкурентов: как они действуют (и действуют ли?) в социальных сетях, блогах, на тематических порталах и т.п. Составьте список основных тем и типов контента конкурентов, зафиксируйте его периодичность.
6. Выделите основные темы и ключевые фразы
Для каждой группы клиентов выявите ключевые темы, которые их интересуют и в которых вы разбираетесь. Зафиксируйте их - это основные рубрики тем вашего контент-маркетинга.
Для каждой темы подберите основные ключевые фразы.
Определите основные каналы контент-маркетинга. Посетите профили ваших клиентов в социальных сетях, проанализируйте их стену: какие типы контента размещают, лайкают и расшаривают. Составьте список по популярности.
8. Составьте шаблоны заголовков
Проведите анализ популярного контента по собранным вами ключам, опе, какой контент активнее всего распространяют в социальных сетях. Используйте сервисы подсчета активностей в социальных сетях и блогах, чтобы выяснить, каковы наиболее популярные материалы ваших конкурентов.
Проанализируйте заголовки ваших конкурентов и популярных по вашим ключам материалов. Составьте на их основе шаблоны заголовков. Сделайте список по каждому из типов контента.
9. Заполните карту контента
Карта контента - это таблица с распределением видов контента. Используйте собранные на предыдущих шагах данные, чтобы заполнить таблицу. Укажите:
- типы контента в порядке популярности у вашей целевой аудитории,
- используемые каналы,
- цели,
- желаемые действия пользователей после знакомства с контентом (должны соотноситься с целями),
- периодичность размещения,
- основное содержание и темы,
- шаблоны заголовков,
- тональность обращения.
10. Соберите воедино контент-маркетинговую стратегию
Осталось объединить результаты предыдущих шагов в один большой документ. Готово! Шаблон подобного документа вы можете скачать по ссылке .
Стратегия помогает без усилий решать рутинные вопросы, связанные с контентом. Оценивая новую площадку для размещения контента, достаточно убедиться, что она позволяет достичь ваших целей. При подготовке очередного материала незачем ломать голову над темой - список тем зафиксирован в этом документе. Не стоит писать статьи на темы, не включенные в список - велика вероятность, что это станет пустой тратой времени, сил и денег. Лучше сосредоточиться на выбранных темах и видах контента - они гарантированно привлекут внимание аудитории и принесут результат.
Если вы последовательно выполнили 10 шагов, у вас на руках четкое руководство к действию, основанное не на фантазиях и домыслах, а на реальных объективных данных.
Стратегия придает смысл и направление всем дальнейшим действиям и помогает сделать контент-маркетинг действительно эффективным.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Иногда чтобы получить заказы на 3 млн рублей, достаточно потратить всего 300 тысяч. Необходимо лишь грамотно продумать маркетинговые ходы компании для увеличения продаж и привлечения клиентов. О том, как не потерять деньги в несезон, а также 8 отличных идей продвижения – в нашей статье.
Маркетинговые ходы для увеличения продаж и привлечения клиентов – это то, в чем нуждается каждая компания в сезон низких продаж. Продажи корпусной мебели, как и многих других товаров, имеют ярко выраженную сезонность. Нарастающий спрос наблюдается в три летних месяца, когда люди чаще всего делают ремонт, вкладывают средства в изменение интерьера. Вторая часть высокого сезона - это три осенних месяца и две первые недели декабря, когда клиенты возвращаются из отпусков и входят в обычную рабочую жизнь. С января начинается спад. Перед Новым годом и на каникулах на прежнем уровне держатся только заказы через интернет.
Это объясняется тем, что клиентам не надо никуда ехать: в Москве и в других крупных городах в предновогоднюю неделю всегда проблемы с дорожным трафиком. Далее рост заказов начинается с 15–20 января, но при этом они составляют всего лишь 60–65 % от декабрьских, в феврале - 70 %, в марте - 80–85 %, в апреле - около 80 %, в мае - 60 %. Поэтому в зимне-весенний период мы тратим больше времени и ресурсов на различные программы лояльности, а также на проработку клиентской базы (на предмет повторной продажи и обработки новых контактов) и маркетинговых ходов для увеличения продаж компании.
Ход 1. Массовый обзвон баз «холодных» клиентов
В несезон нужно интенсивно прорабатывать не только свою базу потенциальных клиентов и маркетинговые ходы для привлечения клиентов, но и сторонние массивы контактов. Это удобнее поручить специализированным колл-центрам, которые и предоставляют базы. Их сотрудники делают холодный обзвон, выясняют, есть ли у людей потребность в том или ином товаре. Тем потребителям, которые проявляют интерес, рассказывают о новом спецпредложении компании. Оно должно быть интересным, чтобы привлечь внимание клиента.
Для этого мы, например, предлагаем бесплатные услуги: выезд персонального дизайнера-замерщика (подготовку 3D-проекта для клиента), сезонные скидки или кросс-продажи (увеличенную скидку при покупке двух товаров из разных категорий - допустим, шкафа определенного цвета и кровати) или бесплатную доставку и сборку. Спецпредложение, особенно актуальное для столицы, - это доставка ночью, когда можно приехать быстро и сделать все за один раз, не разнося доставку и сборку мебели на разные дни (заказчикам часто бывает неудобно тратить два рабочих дня).
Конверсия. Обзвонить большие массивы открытых баз данных в Москве силами собственных сотрудников очень сложно. Благодаря услугам колл-центров с большим количеством операторов мы фактически получаем «выжимку» заявок на предварительные расчеты, полученных из огромного количества проработанных контактов (конверсия - 5,8 %). В заказы превращаются примерно 0,5 % звонков, а затраты не превышают 10 % оборота принятых заказов от данного канала продвижения.
Клиенты устали от скидок и акций. Как мотивировать покупателей?
Внимание! Ваши маркетологи, возможно, тратят бюджет на акции, которые принесут убыток. Редакция журнала «Коммерческий директор» уже выяснила, какие фишки больше не стимулируют покупателя и на какие эффективные инструменты их заменить.
Ход 2. Работа с партнерскими программами
Выйти на свою целевую аудиторию можно в том числе благодаря партнерским проектам. Например, мы реализуем такие программы вместе с банками, которые нас обслуживают. Дело в том, что в их штате как раз трудится наша целевая аудитория - женщины старше 30 лет со средним доходом 35–45 тыс. руб. Для партнеров мы создаем отдельные источники информации, где отображены все специальные предложения, и договариваемся о дополнительном информировании сотрудников, работающих в их компаниях, по собственным внутренним каналам.
Что получают партнеры . Это могут быть как скидки, дополнительные к действующим сезонным, так и, например, купоны и сертификаты с денежным номиналом, которыми можно оплатить часть покупки. Но, как правило, для партнера мы разрабатываем уникальные товарные предложения - оригинальные варианты декора или продукцию из материалов, не представленных в розничной продаже.
Также акцент делается на дополнительном сервисе. Так, занятым людям может быть сложно найти время,чтобы посетить мебельный магазин, а интернет не всегда содержит исчерпывающую информацию для принятия решения. Кроме того, мы предлагаем выезд подготовленного менеджера из отдела спецпроектов для консультации клиентов на месте. Он проводит для желающих презентацию материалов, вариантов декора, рассказывает о возможностях и действующих спецпредложениях. Индивидуальный менеджер ведет клиентский заказ от консультации до момента сборки изделия - таким образом мы экономим время клиентов и делаем процесс покупки удобным для них.
Результат. Это развивающееся направление, так что партнеров пока только десять, но доля прибыли, которую они приносят ежемесячно, составляет в обороте компании от 2,5 до 4 %.
Ход 3. Игра с ценниками и ассортиментом
В период спада продаж начинаются ценовые войны. Как правило, они принимают форму акций со скидками от 20 до 80% на разные виды продукции. Скидки предоставляются на серии шкафов, иногда на отдельные позиции, определенные цвета, наполнения, декоры. Периодичность ротации подобных акций - две-три недели.
Какие товары принимают участие в акции. Мы выбираем для этого как хиты продаж, так и позиции со средней популярностью, оборот по которым хотим увеличить. Анонсируем акции и на своем сайте, и на страницах компании в соцсетях, и в электронных и SMS-рассылках. Например, всем бывшим клиентам компании отправляются SMS: «Скажи «Весна» - получи скидку до 30 %. Подробнее - 8 495 ******* и на сайте ronikon.ru/8».
Что происходит с ассортиментом. В несезон, чтобы увеличить средний заказ, мы вводим в ассортиментную матрицу дополнительные группы товаров не нашего производства: мягкую мебель, элементы декора, столовые группы и другие домашние аксессуары.
Ход 4. Локальные распродажи
Этот способ мы используем не по всей сети - проводим скидочные акции в конкретном салоне. Точку выбираем по двум признакам. Во-первых, это может быть салон, где продажи в несезон падают больше, чем мы того ожидали. Во-вторых, это новые, только что открытые магазины, которые нуждаются в наращивании клиентской базы.
Для них мы формулируем отдельные спецпредложения, например, в виде увеличенных скидок. То есть в одном из наших магазинов в конкретный момент времени условия приобретения корпусной мебели могут быть более выгодными, чем в других салонах. Для дополнительного анонсирования используем следующие инструменты: промоперсонал, работающий в зоне расположения торговой точки; безадресную почтовую рассылку по жилым домам в прилегающем районе; SMS-оповещения по действующей клиентской базе торговой точки. В периоды низких продаж усиливаем промоактивность в два-три раза, и рост продаж составляет от 30 до 60 %.
Ход 5. Реклама и розыгрыши
Как правило, федеральные рекламные кампании мы запускаем в конце мая. В основном используем интернет-рекламу: проводим различного рода крупные рекламные кампании, связанные с розыгрышами ценных призов и подарков, таких как автомобили, турпоездки и многое другое. Используем подобную схему и в несезон. Например, директ-рассылки по собственной базе являются постоянным и эффективным инструментом поддержания и увеличения продаж.
У нас обширная и качественная база подписчиков, которые уже являются нашими клиентами (совершали покупки раньше). При этом мы прорабатываем каждый адрес. Все рассылки компании содержат самые выгодные предложения для заказчиков. Мы добились показателя открываемости писем 50 %. Для этого мы долго работали, проводя постоянную фильтрацию базы - удаление несуществующих или неактивных адресов.
Показателя переходов с рассылки - 40 % - мы также достигли с помощью применения профессиональных инструментов аналитики: регулярного анализа поведенческих факторов всех, кто переходил на наш сайт с рассылок, а также глубокого изучения карты кликов самого письма. Всю лишнюю информацию, так называемую воду, из рассылок убрали, оставив только целевой контент, который дает нам максимальный показатель конверсии. По данным Google Analytics, с каждой рассылки мы получаем от 55 до 70 оформленных на сайте заказов. Этот маркетинговых ход для увеличения продаж компании мы очень любим.
Ход 6. Активизация в социальных сетях
Какова тематика публикаций. Как правило, это контент, наиболее интересный для нашей целевой аудитории: варианты интерьера типовых квартир, советы от наших дизайнеров и архитекторов, тематические конкурсы. В период снижения продаж мы вкладываемся в SMM примерно так же, как и в сезон, поскольку активность в соцсетях поддерживается весь год.
Что еще происходит в соцсетях. Среди наших подписчиков регулярно проводятся конкурсы с недорогими призами, например со специально разработанной антистрессовой подушкой «Роникошкой» - яркой, симпатичной, с логотипом компании. В ее имени мы обыграли и название животного (кошки), и наименование бренда. Правила игры очень просты: участники должны угадать известного персонажа или историческое лицо по картинке, на которой имеется тематическая подсказка (изображен при этом, разумеется, интерьер с нашей продукцией); тот, кому удалось сделать это не меньше трех раз в месяц, получает приз. Конкурс-загадка - одно из средств поддержания лояльности подписчиков.
А привлечь к конкурсам больше внимания и больше участников можно, позволив пользователям предварительно самим выбрать приз из нескольких вариантов. Так, в качестве приза для победителя викторины «Дизайн-гуру», проводившейся в социальной сети «ВКонтакте», подписчики сами избрали кресло-мешок.
Ход 7. Вывод сезонной коллекции и новинок
Весной начинается дачный сезон, так что вопрос обновления интерьера загородного дома становится актуальным. Мы не производим специфическую дачную, садовую мебель, но зато разрабатываем модели шкафов и кухонь, которые хорошо подходят для дачи. Например, недавно выпустили недорогой вариант шкафа высотой 2 м 60 см - такие высокие шкафы мало кто производит. Он очень удобен для дачи, где часто не хватает свободного пространства, так как над ним не остается места и тем самым максимально используется вся площадь.
Благодаря тому, что в низкий сезон высвобождаются ресурсы конструкторского отдела компании, появляется время для разработки новых коллекций - и серийных позиций, и мебели под заказ.
Как правило, идеи мебели, увиденные на осенних выставках, к этому времени воплощаются в жизнь. Весной в собственных салонах компании, соответственно, вводится новый ассортимент. В связи с этим активируется и дополнительная мотивация на продажи для персонала: либо увеличенные проценты с продаж, либо призы для лучших продавцов (к примеру, недавно мы дарили пароварки сотрудникам, у которых были самые высокие показатели).
Ход 8. Сотрудничество с купонными сервисами
Этот маркетинговый ход для увеличения продаж компании уже зарекомендовал себя. Мы сотрудничаем с крупными купонаторами и в несезон увеличиваем количество акций. Обычно проходят одна-две совместные программы, а в весенние месяцы запускаем три-четыре, иногда и больше. Такие программы включают не только скидки: это может быть и заранее заданная сумма, которая вложена в покупку. Сейчас это особенно актуально, потому что с учетом нестабильности доллара и роста цен люди больше настроены искать скидки либо льготные условия.
Выручка нашей компании в целом в первом квартале 2015 года по отношению к первому кварталу 2014‑го увеличилась на 6,5 %, а выручка в сети собственных салонов «Роникон» выросла весной на 11,8 % по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Разносторонняя маркетинговая активность, продуманное использование разных маркетинговых ходов компании во время спада позволяют поддержать продажи и использовать низкий сезон как площадку для последующего рывка в пиковый период.
Как использовать маркетинговые ходы для увеличения продаж
Анна Основина,
управляющая интернет-магазином «Детос»
Продажи детской обуви имеют ярко выраженную сезонность: в июне-июле наблюдается резкое падение числа заказов. Летнюю обувь родители, как правило, приобретают не позднее мая, а к осенне-зимнему сезону готовиться еще рано. Соответственно, магазин сталкивается как с снижением продаж, так и с проблемой хранения складских остатков. Помочь могут два решения.
1. Воспользуйтесь региональными различиями . Доставка детской обуви по всей России позволяет магазину сгладить летнее падение продаж. Поскольку погодные условия в разных уголках страны разные, потребность в летней обуви в северных регионах возникает намного позднее, чем, скажем, в Центральной России, а к осенне-зимнему сезону там начинают готовиться достаточно рано. Есть в нашей стране и такие населенные пункты, куда доставка наземным способом, без водного или воздушного транспорта, возможна только в летний период.
Чтобы привлечь покупателей даже в отдаленных регионах, мы предлагаем новые коллекции осенне-зимней обуви как можно раньше, уже летом. Доставку покупатели могут заказать не только через две логистические компании, но и через «Почту России», у которой наиболее разветвленная сеть отделений. Мы стараемся охватить региональную аудиторию, добавляя к стандартным маркетинговым инструментам, таким как контекстная реклама, еще и размещение информации о магазине в региональных интернет-справочниках. Когда магазин стал обеспечивать доставку практически во все регионы страны, среднее число заказов в месяцы сезонного спада выросло с 21 до 36 % от среднемесячного количества заказов в пиковый период (осенью).
2. Сбрасывайте цены. Не следует забывать о таком традиционном способе привлечения покупателей, как скидки. Чтобы избавиться от складских остатков, с февраля мы снижаем цены на зимний ассортимент. В середине августа цены на зимнюю обувь повышаются. Скидки на летние коллекции начинаются с середины июня, так что в период сезонного спада все модели идут со скидкой 50 %.
Так как же решить такую «легкую» задачу по продвижению, которую «всегда можно решить», но некогда заняться этим вопросом вплотную?
Для начала необходимо осознать и принять, что со стратегии маркетинга у вас и начнется бизнес. Или, наоборот, закончиться! Да, как ни странно, именно так. Пока вы не сядете, и методично не пройдете, весь алгоритм работы по разработке маркетинговой стратегии вы не поймете, жизнеспособен ваш бизнес или нет. Почему именно так? Вот теперь давайте разбираться. Однажды я поняла, что хаос – это конечно, понятие заманчивое, а для многих и прикрытие удобное, но не действенное. Все-таки необходимо систематизировать свои процессы. Систематизация – эдакое раскладывание по полочкам, приводит в конце к правильным выводам и дает нам понимание всей картины нашего бизнеса. Интуиция – это хорошо, но она «может чересчур дорого стоить», говорил Дэвид Огилви. Соответственно, необходима система маркетинга.
Итак, несколько шагов для своего собственного продвижения, или продвижения своей продукции, как вам будет удобно?
Шаг 1. Осознать для себя понятие маркетинг. Проще говоря, это такое действие, которое приводит ваш товар к потребителю, или потребителя к вашему товару. При этом важно понять, что это не штучная или разовая акция, а комплекс маркетинга.
Шаг 2. Осознать, что анализ рынка все-таки делать придется сейчас, а ни потом, когда у меня появятся деньги на дорогие исследования. И делать это придется, в среднем раз в полгода, если это только не рынок бурно развивающийся, например IT.
Шаг 3. Делаем анализ рынка. Начнем с его основных характеристик. Его емкость, т.е. сколько денег крутится на этом рынке. Соответственно после подсчетов, конечно приблизительных, вы будете понимать, сколько от них может достаться вам, а сколько вы можете, если подвигаетесь, забрать. Затем, старый как мир, анализ конкурентов, кто есть на рынке, кто из них лидеры, кого вы можете подвинуть и т.д. После этого примите как данность мобильность вашего продукта. Мобилен ли он, как быстро он может быть оборачиваем? И наконец, оцените, насколько тяжело будет зайти на рынок вашим возможным конкурентам, есть ли барьеры для входа на ваш рынок, и конечно, барьеры для выхода с него. Да все это статистика, но ее считать надо, тогда начинает формироваться более целостная картина вашего бизнеса на этом рынке.
– Проще стать жертвой террориста, чем выйти замуж после 40.
– Это неправда!
– Это статистика. «Неспящие в Сиэтле»
Шаг 4. Продолжаем делать анализ рынка, но уже переходим к общемировым трэндам. Зачем, нам необходимо понимание, чем живет общемировой рынок, если мы находимся на задворках империи, спросите вы? Помните историю с пейджерами? Ребята не посмотрели, и соответственно не просчитали, что операторы сотовой связи смогут так быстро сделать ее доступной?
Шаг 5. Посмотрите ваши якоря. То есть те моменты в вашем бизнесе, которые могут быть сдерживающим фактором при его росте. Вы должны быть готовы к ударам.
Шаг 6. И очень важный. Сейчас назову эту фразу – определите ваши конкурентные преимущества. Без них можно дальше никуда не торопиться. Если уж вы не можете сформулировать, чем же ваша компания уникальна, то и потребитель точно голову ломать над этим не будет. Он пойдет к тому, кто ему сможет объяснить, почему покупать, заказывать нужно у него. И таких конкурентных преимуществ не может быть много. Ибо голова потребителя не вместит такого количества красивых фраз. Кстати фразы типа «Мы – самые замечательные, крутые и фантастические» – это точно не конкурентные преимущества, это, не плохая аутогенная тренировка, но не уникальность. Вспомнилась цитата из любимого фильма «Достучаться до небес»: - Это бардак или кабаре? - Точно никто не знает.
Так вот, чтобы люди точно знали, кто вы и что вы представляете, и чем вы отличаетесь от бардака или кабаре – сядьте и напишите все – таки свои конкурентные преимущества. Ведь они по-другому, называются «Ключевые факторы успеха». А что если не успех, вы пытаетесь достигнуть на этом поприще?
Вот сейчас и наступил тот момент, когда собрав всю информацию воедино вы понимаете, будете ли вы ехать на живой лошади или будете тягать за собой дохлое тело. И если лошадка молода и рвется в дорогу, то можно перейти и к следующему шагу.
Шаг 7. Сегментируем рынок. Зачем? Спросите вы. Я и так знаю своих потребителей. А давайте проверим – как хорошо вы их знаете, с точки зрения выгоды для вас. Пропишите все группы и просчитайте в каждой из них чувствительность к цене, их возможную лояльность и возможный рост этой группы. Посмотрите у кого из этих групп больше всего денег. И посмотрите – так ли вы расставили акценты и предпочтения по целевым группам. В результате вы поймете – кто у вас действительно золотой клиент (дойная корова и т.д.).
Да и еще замечание, не делайте все ставки на фирменный стиль, и не трепите нервы дизайнерам, что «мой продукт с вашим придуманным фирменным стилем не продается». Поймите, что это следствие ваших конкурентных преимуществ или вернее отсутствие их. «Хороший дизайн не может скрепить разваливающуюся бизнес-модель». (Джеффри Вин)
Шаг 10. Определиться с видами продвижения. Да, это трудновато, ведь видов продвижения, этих каналов великое множество. Давайте, попробуем их немного систематизировать. Всех я, пожалуй, не назову, но самые основные рассмотрим. Виды продвижения делятся на так называемые ATL и BTL. В историю возникновения названий вдаваться не буду, кому надо сами посмотрят. Самое главное, соотносить эти каналы продвижения с портретом клиента и не бить в те места, где его нет, где он не обитает и информацию не впитывает.
Шаг 11. Составь план маркетингового продвижения своей продукции, хотя бы на месяц. Только не такой, где написано три строки: наименование, цена, полная стоимость. Это не план, это смета! План должен в себя включать: целевой клиент, его ценность, его потребность, цель продвижения (сколько ты хочешь получить в конце месяца), вид продвижения, который ты задействуешь, непосредственно само мероприятие, его стоимость и результат. Результат, ты, конечно, заполнишь в конце месяца и соотнесешь его с целью. Тогда, ты сможешь проанализировать, действенный ли механизм продвижения ты выбрал и стоит ли его продолжить в следующем месяце. Когда научишься делать на месяц, и главное его выполнять, тогда уже сможешь делать его на квартал. А там уже и до годовых планов рукой подать!
И в конце хочется сказать: «Это не учебник по маркетингу, и ни в коей мере не заменяет глубокие знания курса маркетинга в Университете». Эта статья и не претендует на это. Она претендует только на одного или двух, которые воспользуются какими-то советами, сделают это и скажут: «Ух, ну оказывается это не просто! Но и не страшно! Оказывается, получается!» И постепенно обучаясь, получая навыки и продолжая вновь обучаться, начнут воплощать в жизнь свои маркетинговые планы, а они в свою очередь, будут им приносить все больше клиентов.
« – Нет! Не пробуй. Делай. Или не делай. Но, не пробуй». (Звездные войны)
