23.06.2019

Лояльность потребителей в торговом предприятии. Клиентская лояльность. Как ее получить? Что скрывает под собой понятие потребительской лояльности


Та небольшая разница между просто удовлетворенными и полностью удовлетворенными потребителями может разрушить компанию.

В своей работе я использовал материалы статей Джозефа Пайна, Дона Пепперса и Марты Роджерс (Joseph Pine, Don Peppers, and Martha Rogers "Do You Want to Keep Your Customers Forever?"/HBR, July 1995), Томаса Джонса и Эрла Сассера (Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr. "Why satisfied Customers Defect"/HBR, Nov. 1995) и Фредерика Рейчхельда (Frederick F. Reichheld "Learning from Customer Defections"/HBR, Apr. 1996).

Интерес к этой теме у меня возник при подготовке материалов к семинару по маркетинговым исследованиям. Дело в том, что у Фредерика Рейчхельда существует материал по проведению маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Наиболее интересной была та часть статьи, в которой объяснялось, почему при высоких показателям степени удовлетворенности потребителей, компания продолжала терять рыночные позиции. Позже я обнаружил статьи вышеупомянутых авторов и использовал тот материал в настоящей работе.

Лояльность (loyalty) - под лояльностью мы будем подразумевать такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на моющие средства этой компании.

Далее мы рассмотрим то, как влияет лояльность (т.е. количество постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.

1 - полностью неудовлетворенные

2 - неудовлетворенные

3 - нейтральные

4 - удовлетворенные

5 - полностью удовлетворенные

Для иллюстрации этого процесса приведем пример: собрание руководителей операций типичной компании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в различных сферах. Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции, и компанией была разработана программа по выяснению степени удовлетворенности потребителей.

После обсуждения некоторых пунктов повестки дня, руководитель кладет на проектор диаграмму приведенную ниже (уровень удовлетворенности потребителей в 3 квартале). Директор с гордостью отмечает, что 82% потребителей своими ответами показали, что уровень их удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены). Менеджеры думают, что раз всего 18% всех потребителей менее чем лояльны, то это говорит о достаточно хорошем положении компании.

Три из восьми подразделений компании имеют в среднем степень удовлетворенности потребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений пришли к выводу, что дальнейшие финансовые вложения не будут способствовать увеличению отдачи от вложений.

После этого менеджеры анализируют подразделение с самым низким уровнем удовлетворенности потребителей - 2,7. Это подразделение оперирует на рынке с высоким уровнем конкуренции. Уровень прибыли очень не высок и менеджеры считают, что очень восприимчивых к изменению цен потребителей этого рынка очень сложно удовлетворить полностью и нецелесообразно делать дополнительные финансовые вложения для увеличения степени удовлетворенности.

После этого начинается обсуждение других 4 подразделений, где потребители довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3,5 до 4,5. Один из менеджеров высказывается по этому поводу: "Нам нужно выяснить, что не устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вылечить это!" Другие кивают в знак согласия.

Интересным в этой ситуации является то, что во многих производящих товары и оказывающих услуги компаниях менеджеры придерживаются той же позиции, которая была описана в ситуации выше. Убеждения менеджеров этой компании сформулированы ниже:

Во-первых, они убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетворять потребителей, и если уровень удовлетворенности не ниже 4 можно говорить о том, что у компании достаточно сильные отношения со своими потребителями. В конце концов, мы живем в реальном мире, где продукты и услуги не могут быть совершенными, а потребителей трудно удовлетворять полностью.

Во-вторых, финансовые вложения для того, чтобы сделать из просто удовлетворенных потребителей полностью удовлетворенных не являются самым мудрым использованием ресурсов. В некоторых случаях не стоит и пробовать это делать (последние 4 подразделение компании).

Наконец, менеджеры уверены в том, что тем подразделениям, потребители которых удовлетворены (по нашей шкале - 3,5 - 4,5) надо сосредоточить свои усилия на тех потребителях, которые не удовлетворены. После того, как будут обнаружены причины неудовлетворенности, разумным использованием ресурсов будет концентрация усилий на удовлетворение именно этих категорий потребителей.

После проведенного авторами интенсивного исследования зависимости степени удовлетворенности потребителей и лояльности, можно сдать утверждения о том, что эти убеждения глубоко ошибочны. Менеджеры либо игнорируют, либо не придают должного значения следующим аспектам этой зависимости:

За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных индустриях. Зависимость лояльности потребителей от степени их удовлетворенности показана на графике.

Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", т.е. те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существую 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;

основная система обслуживания продукта и его поддержки;

способность компании компенсировать ущерб;

способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить море полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому компании должны использовать также и другие методы как определять потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей. Ниже приведены некоторые рекомендации по тому, как слушать своих потребителей.

Как слушать потребителей.

В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность слушать потребителей. Ниже представлены 5 основных подходов к процессу слушанья потребностей потребителей:

Индекс удовлетворенности потребителей. Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

Обратная связь. Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы если она не знает в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.

Исследования рынка. Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта слушанья потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводится опытным персоналом.

Персонал, работающий с потребителями. (frontline personnel) Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.

Стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса. В частности при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара.

Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью.

Менеджеры компании Ксерокс, где проводилось подробное исследование удовлетворенности потребителей, сделали главный вклад в исследование, результаты которого приведены выше. Они, как и авторы статьи разделяли общие взгляды на следующие моменты.

Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования Ксерокса были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители (5) были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.

Как использовать полученную от потребителей информацию об их степени удовлетворенности.

Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнивать эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении или продукте.

Следующим шагом может быть создание своей кривой (см. график Зависимость лояльности от степени удовлетворенности на разных рынках) на основе информации полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.

Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие рекомендации касательно определения стратегических действий.

Все три приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать в роли последовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльности. Этот трехступенчатый процесс имеет ряд важных замечаний. Во-первых, для увеличения лояльности потребителей целого ряда продуктов с разной способностью удовлетворять потребности требуются различные действия. Во-вторых, очень важно выполнять этапы в той же последовательности, в которой они приведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в технологии, изобрести абсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Но, как показывает практика, очень не многие компании успешны в таких прорывах.

Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное подразделение и основных игроков в своей индустрии.

Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: "До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними".

Лопатинская И.В. ассистент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова

Постоянные изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды, сохраняющееся недоверие населения к финансовым институтам, и особенно банкам, вместе с тем усиление конкуренции на российском рынке финансовых услуг приводят к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность банка, становится качество продуктов, предлагаемых им частным потребителям, его способность наиболее полно удовлетворять изменяющиеся со временем финансовые потребности.

Однако, как показывает практика, основной целью российских банков и других финансовых организаций остается привлечение клиентов, при этом они практически не заботятся о состоянии своей потребительской базы и качестве предлагаемых продуктов. Между тем зарубежные исследования доказывают, что отнюдь не все клиенты являются выгодными для организации, а некоторые даже приносят прямые убытки. Так, после расчета индивидуальной рентабельности некоторые банки выявили, что «убыточными» являются до 45% клиентов . А издержки по привлечению новых покупателей, по различным оценкам, в три-десять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющихся . Кроме того, всего пятипроцентное увеличение удержанных потребителей дает рост прибыли в размере от 25 до почти 100% .

Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга взаимоотношений . Истоки маркетинга взаимоотношений (далее МВ) лежат в сфере промышленного маркетинга, где МВ рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления парадигмы, отличной от доминировавшей на потребительском рынке. В 1983 г. эта концепция впервые упоминается Леонардом Берри (Berry) в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями . Спустя десятилетие маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки. И, как отмечает Петроф (Petroff): «За редким исключением, практические специалисты по маркетингу и, в особенности, теоретики маркетинга приняли маркетинг взаимоотношений как новейшее Евангелие и стали распространять его, как верные апостолы» .

Вместе с тем в литературе концепция маркетинга взаимоотношений трактуется по-разному. Ряд авторов (Котлер, Ламбен и др.) определяют маркетинг взаимоотношений как совокупность практических приемов удержания потребителей. Котлер (Kotler): «Маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений» .

Другие (Гренроос (Grцnroos), Вебстер (Webster) и др.) рассматривают маркетинг взаимоотношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, «произошло смещение акцента с трансакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций». Цайтамл и Битнер (Zeithaml and Bitner) указывают, что «маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых» .

Причем каждая концепция маркетинга добавляла свой акцент: социально ориентированный (социально-этичный) маркетинг фокусирует внимание на том, что удовлетворение потребностей отдельного потребителя должно происходить в увязке с потребностями всего общества; интегрированный маркетинг делает упор на одновременном создании и продукта, и потребителя . Согласно этой логике, и следуя современному понимаю маркетинга как «социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» , более верным представляется понимание маркетинга взаимоотношений как новой концепции, в соответствии с которой должен разрабатываться практический инструментарий.

МВ обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов (открытие счета, реклама и др). Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку «постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. . Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В-третьих, МВ обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском , что ведет к снижению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью МВ. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям). Это способствует получению социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.). Наконец, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать ее под данного конкретного потребителя.

Хотя в настоящее время нет достаточного эмпирического подтверждения полезности распространения концепции МВ на все рынки (в частности, ряд авторов указывают на проблемы внедрения МВ для рынков потребительских продуктов, характеризующихся низким вовлечением потребителей в процесс покупки ), тем не менее для финансовых услуг, которые отличаются высокой вовлеченностью в процесс покупки, продолжительностью во времени и нацеленностью потребителей на установление взаимоотношений с поставщиком (что отмечается, например, в , необходимость применения МВ очевидна.

Эбрат и Рассел (Abratt and Russel) выделяют следующие принципы маркетинга взаимоотношений:

На недостаточность традиционного комплекса маркетинга указывают и другие авторы (см., например ). Они предлагают дополнительные составляющие, которые образуют законченный комплекс маркетинга для услуг. Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция «7Р», предложенная Битнер и Бумс (Bitner, Booms). Помимо основных четырех «Р» она включает следующие дополнительные элементы:

На наш взгляд, такое дополнение комплекса маркетинга оправданно с учетом одного замечания. Хотя Битнер и Бумс в элемент people включают всех людей, присутствующих при оказании услуги, по нашему мнению, здесь более уместно говорить только о персонале, непосредственно оказывающем услугу, так как в комплекс маркетинга включаются элементы, которые могут непосредственно контролироваться компанией. А потребитель, приобретающий услугу, как и другие люди, присутствующие при этом, находятся вне контроля компании. Более того, квалифицированный персонал компании может влиять на их состояние. Поэтому к элементу people мы относим только персонал финансовой организации.

Здесь также нужно сказать, что сущности финансового продукта наиболее соответствует концепция, предложенная Эйгле и Ланжаром (Eiglier, Langeard). Согласно ей, помимо «ядерной» и периферийной услуг также выделяется «сервисная система» . В контексте вышесказанного и принимая во внимание тот факт, что система обслуживания, в отличие от «ядерной» и периферийной услуг, может быть одинаковой для нескольких продуктов, целесообразно разделить элементы «продукт» и «персонал». К продукту далее мы будем относить ключевые выгоды («ядерную» и периферийную услуги), к персоналу - систему обслуживания.

Центральным понятием МВ являются «взаимоотношения». Лилджандер и Стрэндвик (Liljander and Strandvik) считают, что «взаимоотношения» состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений . Стробака (Strobaka) также отмечает, что взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией . Помимо этого, Бэрнс (Barns) показывает, что для наличия «взаимоотношений» необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом». Автор считает, что взаимоотношения характеризуются и другими свойствами, однако отсутствие указанных делает наличие взаимоотношений невозможным . Следовательно, взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Поскольку «стратегия удержания потребителей основана на внедрении средств измерения и оценки качества взаимодействия компании с потребителями» , необходимо, во-первых, найти те переменные, которые могут выступить в роли показателей качества взаимодействия продавцов и покупателей услуг. Во-вторых, выбрать методы измерения этих переменных.

Как замечает Ванда Вархавтиж (Warhaftig), «лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения потребителя с компанией» . С ее мнением согласны Доуэс и Свэйлс (Dawes, Swailes), утверждающие, что «…лояльность является центральным условием успешного удержания…» . Другие авторы также говорят о необходимости удержания именно лояльных (приверженных) потребителей. То есть удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности .

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок (см., например, ). Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика) (см., например, ). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияния на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Таким образом, рассмотрение лояльности только в одном ракурсе ведет к возникновению проблем либо ее формирования, либо измерения. Поэтому мы согласны с мнением Дика и Бэзу (Dick, Basu), которые предположили, что лояльность определяется сочетанием «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик . Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок. Однако в любом случае простого определения лояльности недостаточно. Необходимо применение конкретных измеримых индикаторов лояльности.

«Поведенческая» лояльность, как было отмечено выше, определяется поведением потребителя при покупке. К составляющим поведенческой лояльности относятся: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами «воспринимаемой» лояльности, которая формируется предпочтениями и мнениями потребителей, являются: удовлетворенность - ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; осведомленность - степень известности деятельности компании на целевом рынке .

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере половина «удовлетворенных» потребителей меняют поставщиков услуги. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонент, влияющих на формирование лояльности.

Различные исследования (см., например, Оливера (Oliver), Миттала и Лазара (Mittal, Lassar), Гриффина (Griffin) и др.) выявили, что удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение и в действие вступают другие факторы. В частности, большое внимание в исследованиях уделяется социальному окружению потребителя. Неоднократно отмечалось, что современные исследования качества услуг и удовлетворенности имеют ряд ограничений, из которых основным является то, что в существующих моделях потребитель рассматривается как изолированный индивид, исключенный из социального контекста.

Однако из наличия разрыва между лояльностью и удовлетворенностью потребителей авторы делают прямо противоположные выводы. Так, Оливер говорит, что «только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании». Гриффин, наоборот, отмечает, что «лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании». Свое мнение первый обосновывает невозможностью четкого определения параметров лояльности, тогда как для измерения удовлетворенности существуют отработанные методики. Второй указывает, что, поскольку удовлетворенность далеко не всегда влияет на возникновение повторных покупок, использование ее в качестве основного индикатора ошибочно. На наш взгляд, последнее мнение более аргументированно. Основываясь на выделенных аспектах лояльности, мы рассмотрим ее составляющие, которые могут быть использованы в качестве индикаторов лояльности.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты «поведенческой» лояльности, значения которых могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

  1. Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени.
  2. Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.
  3. Повторные покупки - количество повторных покупок.
  4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие «воспринимаемой» лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

  1. Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.
  2. Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, преуменьшать ее значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является, пожалуй, наиболее сложным. Рассмотрим его подробнее.

Как было отмечено выше, под удовлетворенностью потребителя обычно понимается ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта. Таким образом, удовлетворенность тесно связана с качеством продукта (услуги). Оценка качества услуг представляет собой крайне сложную задачу, поскольку такие качества услуг, как неосязаемость, разнородность и др., не позволяют разработать четко определенные стандарты качества, которые позволяли бы производителю осуществлять полный контроль и отбраковывать «негодные» услуги до того, как они будут проданы потребителю. Непосредственное участие потребителя в процессе оказания услуги заставляет нас говорить о качестве не как о наборе неких объективных характеристик, соответствующих заявленным стандартам, а о воспринимаемом потребителем качестве.

В основе современных концепций качества услуг («воспринимаемого» качества услуг) лежит предположение о том, что существует разрыв между ожиданиями потребителя и его восприятием итогового результата. И само воспринимаемое качество определяется как «общее суждение или предпочтение относительно услуги, возникающее в результате сравнения потребителем ожиданий от услуги с его восприятием реального исполнения услуги» (см., например, Гренроос, Берри и др.).

Достаточно очевидно, что понятия и удовлетворенности, и качества услуг базируются на сравнении потребителем предварительных ожиданий и итогового восприятия. В результате в литературе эти термины иногда используются как синонимы, в других случаях авторы указывают на подчиненную роль удовлетворенности в сравнении с качеством услуг, и наоборот.

Ли (Lee) и др., пытаясь разрешить это противоречие, провели сравнительный анализ обеих концепций и пришли к выводу, что удовлетворение от услуги может сформироваться только после восприятия качества услуги. Причем это верно как в общем случае, так и в отношении отдельных трансакций . Данная точка зрения получила подтверждение и в исследовании Макдаугала и Левеску (McDougall, Levesque), которое вполне определенно выявило, что «качество услуги и удовлетворение являются различными концепциями, между ними существует причинно-следственная связь, причем качество услуги влияет на формирование чувства удовлетворенности…» .

Таким образом, для того чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить качество оказываемых компанией услуг. Важно отметить, что используемый в зарубежных источниках термин service quality может быть переведен на русский язык и как «качество услуг», и как «качество обслуживания». Неоднозначный смысл вкладывается в это понятие и разными авторами. В ряде случаев речь идет только о качестве обслуживания, что подтверждается последующим раскрытием этого понятия через его составляющие. В частности, Цайтамл и Битнер разделяют service quality и product quality, причем к последнему они относят и ключевые выгоды, получаемые потребителем . Поскольку мы показали, что услуга, как маркетинговый продукт, состоит из ключевых выгод и системы обслуживания, далее в понятие «качество услуги» мы вкладываем все эти элементы.

Среди различных концепций, отражающих сущность «качества услуги», наиболее широкое признание получила концепция, впервые предложенная Гренроосом, согласно которой выделяются две составляющие качества услуг: а) «техническое качество» - то, что получает потребитель, ключевые выгоды; б) «функциональное качество» - качество процесса, способа оказания услуги. Он также отмечал, что потребительская оценка услуги в большей степени зависит от функционального качества .

Пытаясь более точно определить каждую из составляющих, эту концепцию разрабатывали многие авторы. С учетом выделенной важности функционального качества, основная часть нововведений касалась определения именно процесса оказания услуги (более подробно об этом см. ). Тем не менее, как отмечают Макдаугалл и Левеску, основными параметрами качества услуг остаются качество «ключевых выгод» («контрактное качество», или «техническое качество» по Гренроосу) и качество процесса оказания услуги («функциональное качество» по Гренроосу, далее «качество процесса») .

Что касается относительной важности этих составляющих качества услуги, то в отличие от Гренрооса, считавшего качество процесса более значимым, более поздние исследования выявили, что относительная важность зависит от ряда факторов. С одной стороны, это возможность потребителя квалифицированно оценить ключевые выгоды продукта. Чем она ниже (то есть чем услуга сложнее), тем большее внимание потребитель уделяет качеству процесса, которое он вполне может оценить. Другим фактором является степень контакта потребителя с персоналом, оказывающим услугу. Для высококонтактных услуг, где потребитель достаточно интенсивно общается с персоналом, выше значимость качества процесса, для малоконтактных - наоборот. Поэтому можно сказать, что в общем случае качеству ключевых выгод и качеству процесса необходимо уделять одинаковое внимание, хотя для конкретных услуг их значимость может различаться .

Несмотря на важную роль качества услуги в формировании удовлетворенности, на этот процесс влияют и другие факторы. Так, в модели Макдаугалла и Левеску на удовлетворенность помимо качества ключевых выгод и качества процесса влияет фактор воспринимаемой ценности услуги, которая определяется как «общая оценка потребителем полученного в сравнении с отданным им», то есть оценка того, насколько затраты (цена и другие издержки, связанные с покупкой) соответствуют полученному результату . Цайтамл и Битнер выделяют три группы факторов, воздействующих на удовлетворенность. Первая группа связана с самим продуктом и организацией его продажи потребителю и включает: качество обслуживания (то есть процесса оказания услуги), качество продукта (под которым подразумеваются «ключевые выгоды») и цену. Вторую группу составляют ситуационные факторы, оказывающие влияние на процесс взаимодействия продавца и покупателя. Наконец, к третьей группе относятся личные факторы . Помимо этого, Форнье и Мик (Fournier, Mick) среди факторов, влияющих на удовлетворенность, также выделяют социальное окружение, поскольку при приобретении услуги мнения других членов семьи, друзей и т.д. часто играют значимую роль .

С учетом сделанных замечаний процесс формирования потребительской удовлетворенности можно представить в следующем виде. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

  1. качества ключевых выгод;
  2. качества процесса оказания услуги;
  3. восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

  • личных;
  • социальных;
  • ситуационных.

Соответственно, оценка удовлетворенности будет производиться по трем направлениям: 1) оценка качества ключевых выгод, 2) оценка процесса оказания услуги и 3) оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.

Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей предлагает Ламбен . Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает в себя три этапа. На первом этапе оценивается общая удовлетворенность продуктом или поставщиком. На втором этапе оцениваются удовлетворенность по каждой характеристике и ее важность. Оценка производится по десятибалльной шкале с добавлением варианта «не знаю». В заключение оценивается намерение совершить повторную покупку. Для анализа полученных результатов рассчитываются средние значения по удовлетворенности в целом и по каждому атрибуту и среднеквадратические отклонения, которые позволяют оценить разброс мнений респондентов. Кроме того, дополнительно производится оценка соотношения удовлетворенности/важности. Она показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя, и по остальным характеристикам.

Однако, как показал анализ проведенных исследований, на практике работа по оценке удовлетворенности потребителей обычно ограничивается оценкой качества услуг, и это обусловлено следующей причиной. Концепция качества услуг стала рассматриваться теоретиками и практиками маркетинга услуг раньше, чем концепция удовлетворенности услугами: в ранних работах по маркетингу услуг (см., например ) рассматривается только качество услуг. Именно для измерения качества услуг были разработаны первые методики (их более подробный анализ будет проведен ниже). Поэтому дальнейшие работы отталкивались от уже сделанного в этой области и, фактически, были подчинены заданному ранее направлению исследований. И поскольку работы по измерению качества услуг оказали решающее воздействие на изучение удовлетворенности, далее мы рассмотрим существующие методики оценки качества услуг.

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика SERVQUAL, предложенная в 1985 г. Парасураманом, Берри и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг , к которым были отнесены:

  1. надежность (reliability) - способность точно и в срок оказать обещанную услугу;
  2. отзывчивость (responsiveness) - готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;
  3. убедительность (assurance) - компетентность персонала и его способность внушать доверие потребителям;
  4. сочувствие (empathy) - степень индивидуального внимания к потребителям;
  5. осязаемость (tangibles) - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике (более подробно см. , а также ). Основные замечания касались следующих моментов:

  1. SERVQUAL не предусматривает взвешивания переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей.
  2. Отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости.
  3. Используются утверждения, начинающиеся с отрицания.
  4. С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный «повтор вопросов».
  5. SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Кронином и Тэйлором (Cronin, Tailor) . Тем не менее идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует. Однако нам представляется возможным выделить ряд методов, использование которых способствует повышению практической ценности SERVQUAL.

Во-первых, для унификации инструмента либо, наоборот, его максимального приспособления для измерения качества услуг одного типа (например, розничных банковских услуг), а также для исключения пересечения отдельных параметров производится ревизия последних. Часть авторов возвращается к тем десяти параметрам, которые были предложены Парасураманом и др. изначально, другие предлагают собственные измерения. Затем с помощью факторного анализа выбираются те параметры, которые наиболее точно описывают качество услуги. Данный подход используется практически во всех исследованиях (см., например, ). Во-вторых, с целью устранения такого недостатка SERVQUAL, как равная значимость всех параметров, вводится взвешивание переменных (см., например, ). В-третьих, чтобы снять негативное влияние вопросов, начинающихся с отрицания, изменяется формулировка таких вопросов.

Но, пожалуй, наибольшее число новаций в отношении SERVQUAL касается собственно способа оценки качества. Некоторые авторы предлагают вообще отказаться от сравнения итогового результата с ожидаемым, полагая, что индикация ожиданий приводит к их чрезмерно завышенной оценке и искусственному увеличению разрыва между ожиданиями и восприятием .

Другие сохраняют оценку разрыва между ожиданиями и итоговым восприятием результата, но предлагают различные методы, направленные на снятие у респондентов ощущения «повторяющихся» вопросов и облегчение заполнения анкет. Так, Льюис и Митчелл (Lewis, Mitchell) вместо нанесения отметок на семиразрядной шкале Лайкерта предлагают своим респондентам представить различия в ожиданиях и восприятии услуг графически. По их мнению, это повышает точность ответов и помогает лучше отразить ощущаемую потребителями разницу, которую им трудно представить в виде цифр . Орледж (Orledge) фактически заменяет шкалу Лайкерта на биполярную шкалу, причем и ожидания (expectations), и восприятие (perception) отмечаются на одной и той же шкале разными буквами («Е» и «Р» соответственно) . В методике Авкирана (Avkiran) оценку разрыва между уровнями ожиданий и восприятия производят сами респонденты. Для этого используется пятибалльная порядковая шкала, точкам которой соответствуют значения от «гораздо хуже, чем я ожидал» до «гораздо лучше, чем я ожидал» . На наш взгляд, способ оценки параметров качества услуг, предложенный Авкираном, наилучшим образом преодолевает недостатки измерения разрыва между ожиданиями и восприятием, присущие SERVQUAL.

Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном (см., например, ). К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя, такие как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании . Кроме того, учитывая замечания Форнье и Мика, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности опрашиваемых жизнью.

Нужно заметить, что, несмотря на выделение в литературе двух основных параметров качества услуги - качества ключевых выгод и качества процесса, - качеству ключевых выгод уделяется незаслуженно мало внимания. Возможно, причиной этого является стремление авторов различных методик создать единый инструмент измерения для всех видов услуг, из-за различий которых нельзя сформировать «единые» выгоды. Но по нашему мнению, с практической точки зрения более оправданно создание инструмента, качественно измеряющего удовлетворенность одной услугой.

С учетом всех замечаний можно сделать вывод о том, что наилучшим инструментом оценки удовлетворенности является анкета, разработанная в соответствии с процедурой оценки удовлетворенности, предложенной Ламбеном. В основной ее части содержатся вопросы по удовлетворенности качеством ключевых выгод, качеством процесса и воспринимаемой ценностью, вопросы по важности отдельных параметров, а также контрольные вопросы (дополнительные индикаторы удовлетворенности). Параметры ключевых выгод, обслуживания и воспринимаемой ценности необходимо определять с учетом специфики розничного банковского бизнеса, лучше - с учетом специфики конкретной компании, последнее особенно касается определения ключевых выгод. Впрочем, для оценки качества процесса приемлема адаптация SERVQUAL. При конструировании основных вопросов необходимо использовать порядковую шкалу, при разработке контрольных, в зависимости от характера индикаторов, - номинальную и порядковую шкалы.

Что касается интерпретации результатов, полученных при измерении удовлетворенности, то здесь важно отметить, что она не только сама по себе является фундаментом лояльности, но и различные уровни удовлетворенности по-разному влияют на лояльность потребителей. Так, компания «Ксерокс», сравнив готовность к повторной покупке среди полностью неудовлетворенных, неудовлетворенных, нейтральных, удовлетворенных и полностью удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Аналогично, исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44% потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. В то время как те, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке .

А исследование Миттала и Лассара показало, что удовлетворенность, несомненно, влияет на лояльность, но непрямо: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как удовлетворенность не гарантирует лояльность, и только максимальная удовлетворенность обеспечивает ее . Отсюда можно сделать два важных вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности.

Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение ее поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности, как отмечалось выше, можно получить из базы данных, фактически по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности (см. рисунок).

Классификация лояльности

16.01.2012

Клиентская лояльность. Как ее получить?

Рынок после экономического кризиса резко изменился в сторону клиентоориентированности бизнеса: слишком высока конкуренция практически в любой нише, слишком избалованным стал клиент. Борьба за своего покупателя идет на всех уровнях прохождения продукта от производителя к потребителю. В традиционном бизнесе чаще всего используется так называемый «подход от продукции», когда основные бизнес-процессы укладываются в рамку трехступенчатого продвижения товара или услуги к конечному потребителю: создание продукта, продажа дистрибутору или конечному заказчику и послепродажные отношения (гарантийное обслуживание, кросс-продажа и т.д.)

Однако клиентские предпочтения меняются довольно быстро и сегодня совсем недостаточно лишь следить за настроениями своей целевой аудитории и с помощью дорогостоящего маркетинга влиять на вкусы и мнения потребителя.

Что такое клиентская лояльность

Приятное на слух любому бизнесмену слово «лояльность» (loyal — верный) переводится с французского языка как «верность», «преданность» . Википедия дает такое определение потребительской лояльности: «приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы».

То есть лояльно настроенный клиент - человек или компания, положительно относящийся к продукту какого-то товаропроизводителя, бренду, марке, которого не так просто «перевербовать» прямым конкурентам , посулив золотые горы. Формируется клиентская лояльность не вдруг и не сразу. Повышение качества и уровень обслуживания клиентов - главные, но не единственные факторы формирования потребительской лояльности.

Основными составляющими компонентами создания программы потребительской лояльности принято считать продукт , понятный и принятый клиентом, самого потребителя , его предпочтения, и персонал , способный стать ключевым звеном в системе связи «клиент-компания», реализовать разработанную программу.

Уровни клиентской лояльности

Маркетологи всего мира составляют массу систем градаций клиентской лояльности, деля их на виды, типы, анализируя и извлекая практическую выгоду из полученных материалов. Традиционно маркетинг взаимоотношений с клиентами делит лояльность потребителей как воспринимаемую, эмоциональную (отношение к продукту и компании) и поведенческую (возможность повторной покупки). Поведенческий тип лояльности измеряется с помощью метрик наблюдения за поведением покупателей при выборе товара. Эмоциональная лояльность клиентов выражается в их степени осведомленности о продукте того или иного производителя, сильных и слабых сторонах товара и, самое главное, о том, какую конкретную потребность или проблему способен решить этот продукт.

Эмоциональная лояльность играет основную роль в отношениях клиент-продавец, поскольку приобретение любого товара или услуги основано на каких-то эмоциях. В 90% случаев клиенты становятся нелояльны к компании по причине эмоциональной неудовлетворенности. Продавать так, чтобы осталось приятное послевкусие от покупки - настоящее искусство.

На этапе удовлетворения , на первом уровне, клиент получает особенное послевкусие со знаком плюс после приобретения товара или услуги, однако пока еще продолжает сравнивать продукцию и в любой момент может отдать предпочтение аналогичным товарам конкурентов. Это период мониторинга рынка со стороны потребителя, который восприимчив к положительному опыту, однако еще бурно реагирует на отрицательный результат. Управлять настроениями такого клиента невозможно , как невозможно просчитать заранее его предпочтения. Этот уровень клиентской лояльности весьма хрупок и зависит от целого фактора условий: возраста и социального статуса клиента, его психотипа, колебаний рынка и т.д.

Чтобы перевести клиента с первого уровня удовлетворения от покупки на более высокий, привив культуру потребления и формируя преданность бренду и компании, необходим четкий алгоритм последовательных действий . Закрепить первый положительный опыт с клиентом можно, вызвав особый интерес к продукту, выстраивая с ним личные отношения на уровне «продавец-покупатель» .

На этапе формирования преданности бренду клиенту предлагается на выбор несколько интересных акций, сравнительный анализ с конкурентами и возможность общения в нестандартных ситуациях, когда товаропроизводитель берет на себя решение каких-то конкретных проблем потребителя. То есть проводится активная работа на опережение, когда сравнение товара или услуги всегда в пользу конкретной марки, когда предложенный продукт не просто соответствует конкурентному, а в разы лучше. У потребителя не остается альтернативы, он «вынужден» выбрать продвигаемый продукт как уникальный и качественный.

Так происходит переход потребителя на второй уровень клиентской лояльности - преданность бренду. Эта стадия характеризуется верностью выбранной марке, когда потребитель не собирается менять ее на конкурентные аналоги. На этом этапе выстраивания отношений с клиентом не следует особо ему докучать и надоедать предложениями . Однако следить за развитием клиентской лояльности следует всегда: преданность марке не повод для расслабления, поскольку всегда существует опасность потери клиента из-за умелых стратегий конкурентов. Этот уровень лояльности требует усиленного анализа клиентских настроений , колебаний и изменений. Маркетологам компании следует проводить стратегическое планирование и глубокое изучение причин такой преданности бренду, усиливая именно эти характеристики.

Однако преданность марке носит пока еще пассивный характер, клиент начинает проникаться уважением к бренду, лишь позволяя себя любить. Потому важно на этом этапе отношений с клиентом переходить на личные взаимоотношения, взаимовыгодное обоюдное знакомство , которое в дальнейшем, в идеале, перерастет в партнерство - высшую степень клиентской лояльности.

Партнерство подразумевает уже не просто «ухаживания», а настоящий «законный брак» с клиентом, когда потребитель становится единомышленником, соратником, помогая продвижению продукта на рынке, его совершенствованию. Это самая активная стадия взаимоотношений, когда клиент начинает советовать, в каком направлении двигаться компании, как улучшать структуру, следит за действиями конкурентов и становится своего рода «совладельцем» бизнеса.

Задача каждой компании сформировать клиентскую лояльность, быстро переводя основную группу своих потребителей в партнеры, удерживая их внимание. Такие взаимоотношения помогают компании выйти в лидеры рынка, создать нужный обществу продукт и увеличить свою прибыль.

В борьбе за «руку и сердце» клиента необходимо соблюдать такт, меру и демонстрировать высочайшую культуру . Примерами для подражания в выстраивании взаимоотношений со своими клиентами могут служить мировые лидеры рынка - нидерландская компания по продаже сборной мебели IKEA , крупнейший в мире интернет-магазин Amazon.com , нефтяная компания Лукойл и другие.

Мероприятия по формированию лояльности и удержанию клиентов

Примем за основу высочайшее качество и уникальность продукта на рынке, то есть, по умолчанию, товар или услуга, к которому формируется потребительская лояльность, обладает определенными достоинствами и имеет особенности, которые интересны потенциальному клиенту. При этом цена не является элементом удержания и формирования клиентской лояльности . Доказано, что при соответствующем качестве товара и/или услуги, оправданных надеждах, клиент готов платить больше. Нелояльный, колеблющийся клиент, получивший скидку от конкурента, «предаст» компанию без сожаления. При этом «скидочный наркотик» - не лучшая программа для стабильного бизнеса , способная разрушить даже солидные предприятия-ветераны.

Традиционными мероприятиями по формированию клиентской лояльности считаются высокий уровень сервиса, программы поощрения клиентов, «справедливая цена» на продукт, изучение удовлетворенности потребителей, получение обратной связи, обучение персонала .

Самыми распространенными программами формирования клиентской лояльности во многих сферах бизнеса являются бонусные мероприятия , расчетные карты со скидками, премиальные привилегии и так далее. Ни одно мероприятие по формированию потребительской лояльности невозможно без информационного массива - базы данных своих клиентов , которая содержит конфиденциальную информацию о каждом потребителе (ФИО, контактную информацию, возраст, пол, социальный статус, хобби, предпочтения, историю покупок и т.д.).

Любое мероприятие формирования лояльности начинается с ответов на вопросы:

Кто наш клиент?

Какие у него потребности?

Какие его проблемы решает наш продукт?

Как наша компания поддерживает с ним связь?

Далее разрабатывается конкретная программа лояльности, способная привлечь внимание клиента и удержать его в компании. Например, сети российских ритейлеров дарят своим покупателям накопительные бонусные карты , с небольшим сроком действий, привязывая, таким образом, их к магазинам. Клиент начинает играть в «игру» с ритейлером, собирая баллы, накапливая бонусы при совершении покупок.

После проведения конкретной программы необходимо провести тщательный анализ соответствия уровня ожиданий от мероприятия фактическому привлечению новых клиентов.

Обратная связь с клиентами

Когда потребителю что-то нравится, он воспринимает это как данность, как удовольствие. Если же клиента что-то возмутило, он напишет длинную жалобу, расскажет об этом своему окружению и таким образом «уведет» потенциальных клиентов из компании. Обратная связь с клиентами одна из важнейших составляющих формирования клиентской лояльности , поскольку дает пищу для ума как компании, предоставившей услугу или продавшей товар, так и для клиента. После того, как деньги за покупку поступили на счет или в кассу, клиент нуждается в поддержке , он должен быть уверен, что сделал правильный шаг, что не зря потратил время и финансы. Задача персонала компании поинтересоваться через какое-то время все ли устраивает в покупке, нет ли каких-то жалоб, претензий .

Для клиента это может означать только одно: о нем понят, заботятся, его любят. Для компании получение обратной связи - возможность стать лучше, быстро принять решение об исправлении ошибки. Древние мудро замечали: «Неважно, сколько раз ты упадешь, важно - сколько раз ты поднимешься». Вменяемый клиент всегда сможет оценить степень сопереживания, отметить быстроту реакции на его жалобу или негативный отзыв, остаться лояльным к такой компании.

Обратная связь легко решает две важнейшие задачи: коммуникативную и информационную. Получая информацию от клиента, легко отследить его ожидания и потребности, уровень их удовлетворения после покупки продукта компании. Коммуникативная задача решается самим фактом обратной связи: клиент услышан, не оставлен один на один с возникшей проблемой. Именно поэтому обратная связь с клиентами - один из самых действенных способов формирования потребительской лояльности.

Бизнес, который не собирается задумываться о выстраивании мероприятий по формированию клиентской лояльности, обречен на близкую смерть. Сегодня клиент и только клиент голосует за каждый бизнес своими кровно заработанными деньгами. Понятие «потребительская лояльность» медленно начинает трансформироваться в более высокое качество, приобретая статус «капитал взаимоотношений» . За этим термином стоит не далекое будущее, а наше сегодня. Важно не пропустить в суете дел самое важное, самое ценное в компании - своего клиента, Его Величества Потребителя, ради которого и затевается любой бизнес, без исключения.


© 2024
reaestate.ru - Недвижимость - юридический справочник