Реклама с участием звезд. Брук Шилдс в рекламе джинсов Calvin Klein. Как работает Компас продакшн со звездами

Самый простой, дорогой и в то же время рискованный путь повысить внимание к товару - привлечь известного человека. Обозреватель сайт рассмотрела мировые и российские кейсы, а также пообщалась с рекламными экспертами о том, что нужно помнить перед подписанием договора со знаменитостью.

Приглашать известных людей для рекламы продукта - распространенная практика во всем мире, в том числе и в России. Однако гарантировать рост продаж и удачный PR не может ни одна звезда. В рекламной практике есть примеры как удачного сотрудничества «селебрити» с брендом, так и не очень.

Дарья Царькова

«Беспроигрышных» вариантов звезд не существует ни в мировой, ни в отечественной практике. Во-первых, любая знаменитость - это не универсальный солдат. У них есть свой образ, характер, опыт, который никак не вяжется с некоторыми брендами и продуктами. Во-вторых, имидж звезды редко хорошо работает в отрыве от креативной идеи. Если она сама по себе слабая, то даже самая знаменитая и успешная звезда не сможет принести бренду никакой пользы. В-третьих, использование звезд в рекламе - это всегда лотерея, в которой бренд может или сорвать крупный куш, или проиграть по-крупному.

Успешные примеры сотрудничества со звездой

В одной из последних рекламных работ американские телезрители увидели голливудского актера Лиама Нисона. Он снялся в рекламе LG TV, приуроченной к спортивному мероприятию . Клип по стилю напоминает фильм «Трон». Съемки проходили под руководством сына знаменитого режиссера Ридли Скотта - Джейка. Сам создатель «Гладиатора» и «Чужого» стал продюсером ролика, назвав видео «динамичным короткометражным фильмом».

В прошлом году Лиам Нисон уже снимался в рекламе, приуроченной к финальному матчу чемпионата Национальной футбольной лиги. Тогда американский актер сыграл своего персонажа из фильма «Заложница» и представил зрителям мобильную игру Clash of Clans. Ролик собрал больше 100 миллионов просмотров и стал самым популярным видео на YouTube по итогам 2015 года.

В конце января - до Суперкубка - игра Clash of Clans находилась на 38 месте среди самых скачиваемых приложений на iPhone. Однако 1 февраля, в день футбольного матча, игра поднялась до 29 места, а в середине февраля оказалась на 24 строке.

Дарья Царькова директор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Имидж звезды может быть мощным и эффективным инструментом в продвижении бренда. Например, если бренд запускается с нуля, использование звезды позволит быстро повысить знание о бренде и сформировать его положительное восприятие, или же имидж звезды может добавить бренду те черты, которые необходимы ему для роста.

К этой стратегии в свое время активно прибегал банк «Траст». Выходя на рынок с одними из самых низких показателей финансовой надежности, они [представители банка] использовали таких звезд, как Владимир Турчинский и Брюс Уиллис. Благодаря этому в глазах потенциальных вкладчиков они выглядели надежным, стабильным и практически несокрушимым банком. Проблемы, с которыми банк столкнулся недавно, вызвали у большинства людей по меньшей мере недоумение, именно потому что восприятие бренда как надежного плотно укоренилось в массовом сознании потребителей.

Более того, использование звезды в рекламе может повысить градус эмоций, стать причиной для любви к бренду. Использование в рекламе таких персонажей, как Сергей Светлаков («Билайн») или Иван Ургант («Мегафон», «Актимель») как раз имеет такой позитивный эмоциональный эффект на отношение к бренду.

В 2006 году голливудский актер Джордж Клуни стал лицом компании Nespresso. В 2013 американские СМИ писали , что за шесть лет актер заработал благодаря съемкам в рекламе $40 миллионов.

Парфюм Calvin Klein Obsession с самого начала преподносился маркой как чувственный и сексуальный аромат, который просто невозможно рекламировать« обычным» способом. Для рекламы духов супермодель Кейт Мосс снималась топлес, а актриса Ева Мендес разделась полностью и расположилась на белоснежных простынях. Ролик был запрещен к показу на ТВ.

Кайли Миноуг в рекламе марки белья Agent Provocateur

Бейонсе в рекламе собственного аромата Heat

Би все-таки обошла ТВ-запрет, согласившись на трансляцию рекламы своего парфюма после полуночи. На продажи духов это ограничение никак не повлияло.

Рианна в рекламе собственного аромата Rogue

В 2014 году, спустя полгода после запуска рекламной кампании парфюма от Рианны , в британский комитет рекламных стандартов стали поступать жалобы на оскорбляющую женское достоинство позу певицы. Причины недовольства были следующими: сама РиРи может сколько угодно выставлять напоказ свое тело, но достопочтенные британки не хотят, чтобы это видели их дети. Комитет сделал достаточно расплывчатый вывод: ничего вульгарного в позе и внешнем виде Рианны эксперты не увидели, да и выражение ее лица говорит скорее о независимости, чем об униженном положении женщины. В итоге рекламные щиты решили оставить, но только в тех районах, где их не могли увидеть дети.

Брук Шилдс в рекламе джинсов Calvin Klein

В 1980 году 15-летняя Брук стала лицом CK. В рекламных роликах Шилдс извивалась, натягивая узкие джинсы, а в одном из видео произносила фразу: «Вы хотите знать, что находится между мной и моими джинсами? Ничего!»

Кейт Мосс и Марк Уолберг в рекламе джинсов Calvin Klein

Да, как мы уже поняли, CK — мастер провокации, и волна общественного негодования только на руку рекламщикам бренда. Очередной скандал в истории Модного дома связан с именами юной Кейт Мосс и начинающего рэпера Марки Марка(для тех, кто не узнал парня, уточним, что под этим псевдонимом пытался строить музыкальную карьеру Марк Уолберг). Сейчас полуприкрытой женской грудью мало кого удивишь(особенно грудью Кейт Мосс), но для 1992 года это стало потрясением, даже несмотря давний выход вышеупомянутой рекламы с Брук Шилдс. За 10 лет общество только успело оправиться от шока, когда юная актриса надела штаны без трусов, а тут снова голые тела!

Кейт Аптон в рекламе закусочных Carl’s Junior и Hardee’s

Знаете, а вот тут мы полностью согласны с комитетом по цензуре: ролик с пышкой Кейт - это какой-то абсурд. Красотка забыла, как есть? Серьезно, ребята, ну кто так поедает бургеры? Нам еще ни разу не удавалось откусить кусок от бигмака, не просыпав на себя салат, кунжут и соус. А о том, чтобы одновременно с этим еще извиваться на заднем сидении, и речи не идет! Счастье, если кончик носа не измажется в кетчупе, а уж если на язык попадется кусочек перца, то мы будем похожи на кота, изрыгающего кусочек шерсти, а не на изнывающую от жары супермодель. В общем, не верим!

Реклама может быть искусством, что ежегодно доказывают участники фестиваля «Каннские львы». Но если вы регулярно смотрите российское ТВ, то наверняка задавались мыслью: почему наши рекламщики руководствуются принципом «чем хуже, тем лучше»? Кажется, мы в УзнайВсе.рф разгадали секрет «идеальной» рекламы: абсурдный слоган (желательно рифмованный), стерильный видеоряд и приглашенная знаменитость в главной роли. Предлагаем вам посмотреть подборку звезд, снявшихся в нелепой и раздражающей рекламе.

Александр Ревва

Вообще идею Билайна раздавать активным пользователям бесплатный интернет можно только поприветствовать. Но реклама с Александром Реввой , роботизированным голосом повторяющим «Гиги за шаги, гигиги за шаги», да еще и не попадающим в такт музыке из песни «Satisfaction» Бенни Бенасси, вызывает исключительно раздражение и желание переключить канал.

Александр Ревва – Билайн

Тимати

От Тимати ждешь съемок в рекламе майбаха или, на худой конец, гаджетов Apple. Но никак не средства от боли в горле! Зачитанный с абсолютно серьезным лицом речитатив про достоинства ингалятора под видеоряд с разгоняющим зеленоватое облачко микробов рэпером не вызывает ничего, кроме стыда.

Тимати – Тантум Верде Форте

Филипп Киркоров

Запоздавшая «ответочка» Тимати от Филиппа Киркорова . Певец предстает в образе ледяного злодея, жаждущего заразить ангиной всю семью. Но отец семейства вовремя приходит на помощь с лекарством, и Киркорову остается только спеть переделанный куплет из песни «Цвет настроения синий ».

Филипп Киркоров – Гексорал

Сергей Жуков

Солист группы «Руки вверх! » поет о том, как выгодно продать автомобиль при помощи интернета, появляясь перед зрителями в разных образах: байкера, доярки, модели, танцора, младенца. «Да это самая лучшая песня Сергея Жукова », – язвят пользователи в комментариях к видео.

Сергей Жуков – Карпрайс

Николай Басков

Старая, но все еще меметичная реклама чая с Николаем Басковым . Симпатичная девушка приносит певцу чай, тот рекомендует ей попробовать петь «о чем угодно» и красивым баритоном затягивает: «Золотая чашааа, золотаааяяя».

Николай Басков – Золотая чаша

Григорий Лепс

Григорий Лепс и Тимати летят в Лондон, но не проходят проверку на таможне – их багаж набит палками колбасы, а ее запрещено вывозить из страны. Со словами «Ну и нафига нам этот Лондон?» артисты принимаются уплетать колбасу, а Лепс перепевает свой хит «Я уеду жить в Лондон», заменяя столицу Великобритании на Приморье. В комментариях зрители сомневаются в качестве рекламируемой продукции и упрекают звезд в продажности.

Григорий Лепс и Тимати – колбаса «Доброе дело»

Егор Крид

С тех пор как Егор Крид пополнил когорту артистов, снявшихся в рекламе, его имя навсегда будет ассоциироваться со средством от прыщей. Слова о девушке, которая «манила красотою колен» попросту пугают, а навязчивый припев надолго застревает в голове.

Егор Крид – Garnier

Время и Стекло

Явно рассчитанная на молодежную аудиторию реклама «Мегафона» с группой «Время и Стекло » вызывает у людей постарше желание закрыть уши руками или скинуться Наде Дорофеевой и Алексею Завгороднему на орфоэпический словарь, потому что от всех этих «полУчили» хочется плакать.

Время и Стекло – Мегафон

Анна Семенович

В 2012 году Анна Семенович снялась в рекламе средства для мужской потенции. Сюжет незамысловат: вышедшую из ресторана грудастую красотку зовет прокатиться мачо на роскошном автомобиле, но она игнорирует его и запрыгивает на старенький скутер к немолодому мужчине. А все потому, что в кармане у него лежало то самое средство. Все это под песню «Уно моменто» из советской комедии «Формула любви ».

Анна Семенович – Тонгкат Али Платинум

Дмитрий Нагиев

В этой рекламе МТС Дмитрий Нагиев вновь эксплуатирует уже навязший на зубах образ Фомы из «Физрука» и пытается вразумить также снявшегося в ролике сына, Кирилла Нагиева , который не замечает ничего вокруг, кроме смартфона с инстаграмом. Актер в экстазе вскидывает руки к небу, рассказывая ему о речище, деревищах, человечищах и тарифище-безлимитище. Позже было снято продолжение про тариф «Забугорище», где снялся еще и

Использование в рекламных кампаниях медийных лиц может быть очень эффективным. Например, недавно я видела кейс о продаже платьев из кожи через одной «звезды». При затратах в 100 000 рублей магазин получил продаж на 400 000 рублей уже в первый день после публикации поста!

Если раньше позволить себе сотрудничество со «звездами» могли только крупные компании, то с развитием интернет-технологий эту возможность получил и мелкий бизнес.

Анализ аудитории звезды

Очень важно правильно подобрать «звезду» на главную роль. Можно заказать рекламу в Instagram у какой-нибудь певицы, потому что ты любишь ее песни, или снять ролик с Катей Клэп, так как число подписчиков на ее канале в перевалило за 4,5 миллиона. Но в итоге получить больше трат, чем продаж.

Важно учитывать не популярность звезды вообще, а её авторитет среди вашей целевой аудитории. Например, туры логично рекламировать у блогера, который часто путешествует.

Соответствие принципам бренда

Нужно понимать, при привлечении «звезды» всегда есть репутационные риски. Очень важно, чтобы образ жизни рекламного лица не противоречил ценностям и принципам вашей компании, бренда.

Вспомните рекламную кампанию фирмы Nivea, лицом которой стала певица Рианна. И рекламный ролик, в котором семья пользуется кремом под песню Рианны California King Bed. В клипе певица танцует в нижнем белье весьма эротичный танец. Полное несоответствие образа знаменитости рекламируемому бренду вызвало недовольство среди целевой аудитории. Контракт со «звездой» расторгли.

Генеральный директор компании Nivea Стефан Хейденрич тогда заявил: «Nivea - это компания, которая горой стоит за доверие, надёжность и семейные ценности».

Таких историй очень много. Ещё в 1990 году косметический дом Yardley расторгнул контракт с Хеленой Бонэм-Картер, когда она заявила, что никогда не красилась и вообще не понимает, почему бренд сделал её своим «лицом».

«Звезды» - живые люди. И вы никогда точно не просчитаете, что они могут сделать в тот или иной момент. Но минимизировать эти риски можно. Самое простое, что вы можете сделать - тщательно проанализировать упоминания о «звезде» на интернет-пространстве и учесть все нюансы при составлении договора.

5 шагов к рекламе со «звездой»

Например, Label Up. Работать с такими системами очень просто.

Определяем, кого может читать ваша целевая аудитория. Логично рекламировать товары для детей у молодых мам, а спортивное питание у фитнес-блогеров.
Думаем, кто больше подходит для рекламной кампании: «звезды» или обычные пользователи. Если вам важна имиджевая составляющая и хватает бюджета - выбирайте «звезд». Если денег немного и просто нужны переходы в ваш аккаунт и продажи, отдайте предпочтение блогерам. Идеальный вариант - запустить две рекламные кампании: сначала у «звезд», затем у блогеров поменьше. Так вы получите большой охват и поработаете над своим имиджем.
Настраиваем фильтр в системе и получаем список подходящих нам исполнителей. Выбираем тех, которые подходит по цене.
Просматриваем каждый аккаунт, читаем комментарии подписчиков. Важно, чтобы аудитория была активна и общалась с блогером, а блогер с ней. В итоге оставляем только тех, кто подходит по всем параметрам.
Выкупаем пост, договариваемся об условиях сотрудничества.

На некоторых биржах схема работы другая. Вы размещаете задание - текст своего поста, а блогеры, которые желают вас прорекламировать, сами оставляют заявки. Вы выбираете из тех, кто откликнулся.

Еще примеры бирж: Adplaner.com, Dealway.ru, Instach.ru.

Как связаться со «звездой» вне бирж

Не все звезды есть на биржах. Так как это отчасти вопрос имиджа.

Обычно у звезд в Instagram указан email или WhatsApp/Viber. Но если контактов нет, то есть другие варианты.
Официальный сайт. У знаменитостей, как правило, есть официальные сайты. И там размещены контакты для связи.
Facebook, «ВКонтакте» и другие социальные сети. Чаще всего аккаунты ведут не сами «звезды». Но вы можете узнать у администратора, с кем связаться, чтобы обсудить возможность рекламного сотрудничества.

Правила общения с агентами

Главное - помните, каждый день с ними общаются десятки человек. И у этих людей есть множество обязанностей и мало свободного времени. Говорите четко и по делу. Сразу обрисуйте, что вам нужно. И расскажите пару фактов (плюсов) о вашей компании, товаре или услуге.

Если вы пишите письмо, в теме обязательно укажите, что вы по поводу в Instagram. Так письмо не затеряется в сотне других писем и вы получите ответ оперативно.

Очень важно! Настаивайте на том, чтобы «звезда» была в кадре с вашим товаром (если это не противоречит стилистике страницы). Таким фото доверяют гораздо больше, чем просто «сфотографированному на столе» товару.

Разброс цен

Стоимость рекламы у звезд шоу-бизнеса

Цена указана средняя. Сразу скажу, цены эти приблизительные и могут меняться в зависимости от многих факторов: настроения «звезды», ее позиции на рынке. В какой-то момент, например, после выхода клипа, популярность может взлететь; цена на этот период, как правило, тоже вырастает.

Анастасия Волочкова @volochkova_art (337 тыс. подписчиков) - 80 000 рублей.
Айза Анохина @aizalovesam (1 млн подписчиков) - 50 000 рублей.
Алена Шишкова @missalena.92 (4,2 млн подписчиков) - 70 000 рублей.
Анна Шульгина @anna_shulgina (234 тыс. подписчиков) - 10 000 рублей.

Кстати, цена - далеко не главный фактор при выборе профиля для рекламы. Перед тем как сделать выбор, рекомендую составить небольшую табличку. Внесите туда всех «звезд» и блогеров, у которых вы могли бы заказать рекламу.

Что должно быть в табличке?

Ссылка на профиль в Instagram
Количество подписчиков
Среднее количество лайков на фото
Среднее количество комментариев под фото
Контакты для связи
Стоимость публикации

Иногда выгоднее заказывать у тех, у кого цена выше, так как аудитория может быть активнее (оставляет больше лайков и комментариев) и больше людей подпишется на вас и совершат покупки. И в итоге стоимость одного привлеченного подписчика или клиента будет ниже, чем если бы вы заказали рекламу в более дешевом профиле.

Личный опыт

Надо понимать, что присутствие звезды в рекламе само по себе не даст результата. Приведу пример: для продвижения своей студии Sound Media Kids я решила воспользоваться услугами медийной персоны. После первого же поста в Instagram «звезды» мы получили 180 звонков. Из позвонивших до студии дошло человек 80. Контракт с нами подписали всего двое. Почему? Многие из тех, кто увидел нашу рекламу, просто хотели сфотографироваться со «звездой», а не работать с нами. (Информацию о «звезде» компания не раскрывает, но все данные есть в открытом доступе. - Rusbase.)

Мы поняли, что недостаточно было просто привести людей. Клиентом нужно заниматься, брать у него обратную связь. Если вы не научитесь правильно работать с клиентами, ничего не произойдет.

В современном мире наиболее крупные бренды предпочитают иметь свое рекламное "лицо" среди знаменитостей. Компании помельче им не уступают и тоже приглашают "звезд" поучаствовать в их рекламных кампаниях. Что из этого выходит мы видим по телевизору и на многочисленных плакатах. Приносит ли такой довольно "избитый" прием высокие результаты? Стоит ли это затраченных средств? Как выбрать наиболее подходящую селебрити и по каким параметрам проводить отбор? Рассмотрим в нашей статье примеры рекламы с участием знаменитостей.

Использование в рекламных кампаниях медийных лиц – прием, который, несмотря на свою стереотипность, по-прежнему находит отклик у , и может показывать высокую эффективность. Для этого требуется правильно подобрать "звезду" на главную роль.

Появление селебрити в рекламе позволяет сделать продукт . Основная идея подобного рекламного подхода – возможность привлечь внимание аудитории к продукту с помощью знаменитости, сыграть на популярности "звезды".

Подход к выбору знаменитости должен быть продуманным. Не стоит опираться исключительно на личные предпочтения. Основные критерии, на которые следует обратить внимание:

1. Популярность. Например, если ваша целевая аудитория - молодежь, а на главную роль рекламного ролика вы хотите выбрать популярного певца 90-х, эффект скорее всего будет нулевой, так как представители нового поколения его просто не узнают. Для того, чтобы верно оценить популярность той или иной звезды требуется провести большую работу: анализ упоминаний в средствах массовой информации, появления в других кампаниях по продвижению, количество поисковых запросов в Интернете и тп.

2. . У каждого товара есть своя целевая аудитория, требуется выбирать соответствующую ей «звезду». Например, для рекламы стирального порошка идеально подойдут сериальные знаменитости или начинающие актрисы среднего возраста. Странно будет выглядеть с моющим средством в руках популярная модель нижнего белья. Рекомендуется провести анализ информации, доступной аудитории (телевидение, пресса, Интернет). При анализе данных важно акцентировать внимание на соответствие тех ассоциаций, которые вызывает знаменитость, ценностям целевой аудитории.

3. Экранный образ. "Звезд" следует выбирать не только по гендерному или возрастному признаку, также внимание надо уделить экранному образу. В особенности это относится к тем актерам, которые ассоциируются у аудитории исключительно с одним фильмом, например, Дэниэл Рэдклифф и его "Гарри Поттер". Если он станет рекламировать презервативы, вряд ли эта реклама будет коммерчески успешной.

Вовлечение в рекламную кампанию медийного персонажа – мероприятие . Важно определить уровень "вхождения" селебрити в . Будет ли это один рекламный ролик или плакат? или знаменитость станет лицом вашей компании с контрактом месяцы или годы? Стоимость появления "звезды " в рекламе начинается от 1 млн. руб. и варьируется в зависимости от популярности. Например, Михаил Горбачев в паре с Катрин Денев рекламировал сумки Louis Vuitton. Гонорар бывшего президента СССР составил около 25 млн. рублей.

Обычно одно появление звездной персоны уже позволяет говорить о росте продаж. Многие поклонники слепо следуют за своим кумиром и готовы повторять за ним каждую мелочь.

Лидеры по привлечению знаменитостей в рекламу

Для крупных компаний привлечение селебрити – больше вопрос имиджа, нежели увеличения продаж. Среди самых нашумевших рекламных кампаний с участием "звезд" – рекламные кампании Pepsi и L"Oréal.

Pepsi привлекла в разное время к рекламе своего напитка половину голливудских "звезд". Прием, когда Pepsi собрала наиболее популярных молодежных кумиров в одном ролике (Бритни Спирс, Пинк, Бейонсе и Энрике Иглесиас), был настолько успешным, что компания не преминула повторить подобное уже накануне чемпионата мира по футболу. Тогда за команду Pepsi выступали лучшие игроки мира по футболу во главе с Дэвидом Бэкхэмом.

Что касается Бэкхэма, то он является самым рекламируемым в мире лицом. Он сотрудничал с крупнейшими брендами: Adidas, Castrol, Gillette и др. За время своей рекламной деятельности Бэкхэм заработал более 250 млн. долларов.

Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Ева Лонгория, Кейт Мосс, Скарлетт Йохансон и другие знаменитости на весь мир говорят о L"Oréal Paris: "Ведь я этого достойна".

Среди российских примеров можно выделить салон связи "Евросеть" вместе с производителями телефонов и оператора "МТС", которые приглашают в рекламу все новых и новых медийных персон.

За участие в компании "Евросеть" Филипп Киркоров получил огромный гонорар, сумма которого не разглашается, но примерная цифра – 5 млн. евро.

Российский шоу-бизнес с удовольствием снимается в рекламе, часто не столько ради финансовой выгоды, сколько ради дополнительного продвижения. Ярким примером российских любителей сниматься в рекламе может быть Яна Рудковская, которая то рекламирует косметическое средство, то зубную пасту. В последнем случае, помимо Рудковской, в ролике приняли участие супруг Яны фигурист Евгений Плющенко и их маленьких сын.

К сожалению, последнее время реклама негативно сказывается на репутации самой знаменитости. Большинство российских селебрити готовы массово появляться в рекламе, без разбора соглашаясь на все предложенные сценарии.

Помимо некачественных роликов, которые не способствуют повышению уровня продаж компании, в российских реалиях имеет место быть и еще одна проблема. Речь идет о психологическом факторе, который стоит учитывать. Его суть заключается в обратной реакции аудитории: то есть потребитель знает, что его пытаются подкупить и отказывается реагировать по задуманному плану.

Примером неудачного привлечения "звезды" для продвижения бренда может служить рекламная кампания "Nivea". Лицом компании стала певица Рианна, которая своим образом жизни напрямую противоречит заявленным ценностям "Nivea". Апофеозом скандала послужил рекламный ролик, в котором семья пользуется кремом под песню Рианны «California King Bed». В самом клипе певица танцует в нижнем белье эротический танец. Полное несоответствие образа привлеченной знаменитости рекламируемому бренду вызвало шквал негодования целевой аудитории, в итоге, контракт со скандальной "звездой" был расторгнут.

Конечно, привлекать в свои рекламные кампании популярных знаменитостей могут себе позволить только крупные фирмы. Такого рода рекламирование в большей степени направлено на имиджевую составляющую маркетинговой стратегии, как и, например, Product Placement. Основное правило при привлечении "звезд" – грамотно составить договор, стараясь учесть все нюансы. Стоит подсчитать окупится ли ее участие в рекламе, и насколько подобный рекламных ход будет выгоден вашей компании.