Введение

Всем без исключения предпринимателям и руководителям производств приходится вступать в деловую беседу с партнерами по бизнесу - поставщиками сырья, комплектующих или готовых изделий, а также с потребителями. От того, насколько хорошо умеет предприниматель или директор завода организовать и вести переговоры, зависит успех его дела, его репутация. Искусству ведения переговоров специально обучаются во всем мире.

Правильно подготовленный к переговорам человек сможет добиться своей цели, не обидев при этом партнера и оставив о себе благоприятные впечатления. Подготовка к переговорам включает два основных направления работы: решение организационных вопросов и проработка основного вопроса переговоров.

Тактические приемы ведения переговоров.

Хорошая подготовка к переговорам предполагает предварительное рассмотрение максимально возможного числа вариантов решения. Все варианты ранжируются в зависимости от степени их приемлемости. Важным элементом подготовки к основному процессу переговоров является организация делового приема. Деловой прием проводится на ранней стадии партнерства с другой фирмой, после установления с ней контактов, выявляющих взаимную заинтересованность. Готовясь к встрече с партнером, необходимо наметить свою тактическую линию. Для этого полезно усвоить тактические приемы, которые можно применить в ходе переговоров, добиваясь своей цели.

Прием «ухода» или «уклонения от борьбы» применяется, когда затрагиваются вопросы, нежелательные для обсуждения, или чтобы не давать партнеру точную информацию, однозначный ответ. Прием заключается в том, что партнера просят отложить рассмотрение того или иного вопроса, перенести его на другое заседание. При этом просьба сопровождается убедительными аргументами.

Близки по смыслу к «уходу» другие тактические приемы - «затягивание», «выжидание», «салями» (по принципу нарезания колбасы тонкими кусочками). Эти приемы используют, когда хотят затянуть процесс переговоров, чтобы прояснить ситуацию, получить больше информации от партнера.

«Пакетирование » - к обсуждению предлагается не один вопрос, а несколько. При этом решаются задачи двоякого рода (привлекательные и непривлекательные предложения, или предлагается пакет уступок).

«Завышение требования» состоит в том, чтобы включить в состав обсуждаемых проблем пункты, которые потом можно безболезненно снять, сделав вид, что это является уступкой, и потребовать взамен аналогичных шагов со стороны партнера.

«Расстановка ложных акцентов собственной позиции » заключается в продемонстрировании партнеру крайней заинтересованности в решении какого-то вопроса, который в действительности является второстепенным. Иногда так поступают для того, чтобы, сняв этот вопрос с повестки дня, получить необходимые решения по другому, более важному вопросу.

«Выдвижение требований в последнюю минуту» - в конце переговоров, когда остается только подписать контракт, один из партнеров выдвигает новые требования. Если другая сторона очень заинтересована в контракте, она примет эти требования.

• - акцентируйте важные слова и подчиняйте им менее важные;
• - меняйте тон голоса - он должен то повышаться, то понижаться, как поверхность моря; внезапное повышение или понижение тона голоса выделяет слово или фразу на общем фоне;
• - меняйте темп речи - это придает ей выразительность;
• - делайте паузу до и после важных мыслей.

К этому следует добавить и важность использования особых инструментов коммуникационных эффектов 1 :

• - эффект визуального имиджа - как правило, вначале человека воспринимают по его внешнему облику, и это первоначальное впечатление накладывает отпечаток на дальнейшие взаимоотношения. Нужно использовать эстетику одежды, поставленную мимику, обостренное чувство такта, чтобы излучать обаяние, элегантную манеру общения, уверенный и доброжелательный взгляд;
• - эффект первых фраз - закрепляет или корректирует первоначальное впечатление у людей. В первых фразах должна быть сосредоточена интересная информация, с элементами оригинальности, сразу привлекающая к себе внимание;
• - эффект аргументации - речь должна быть обоснованной, убедительной, логичной, вызывающей соразмышление и осмысление информации;
• - эффект интонаций и пауз - особенность человеческого восприятия состоит в том, что интонации и паузы способствуют 10-15-процентному приращению информации, вызывая у собеседников ассоциации и предложения;
• - эффект художественной выразительности - это грамотное построение предложений, правильные словоударения, использование риторических приемов, метафор, гипербол. Как утверждал Вольтер, прекрасная мысль теряет свою цену, если она дурно выражена;
• - эффект релаксации (расслабления) - тому, кто умеет вовремя пошутить, вставить остроумное замечание, повезет в Переговорах больше, чем не умеющему это делать. Юмор создает естественную паузу для отдыха людей, сближает и настраивает на благожелательный лад. Следует учитывать также, что есть ряд факторов, отрицательно влияющих на ведение дел :
• - дискомфорт физической среды: непривлекательность помещения, неудобство сидений, несвежий воздух;
• - озабоченность собеседников какими-то служебными или личными делами, расстроенность психологического состояния;
• - амбиции, зависть, недоброжелательность;
• - неграмотность речи выступающего, невыразительность фраз;
• - некомпетентность собеседника;
• - неприятие имиджа собеседника.

Постарайтесь избежать появления таких факторов, а при их наличии - сгладить и нейтрализовать их.

В исследованиях, посвященных переговорному процессу, особое внимание уделяется воздействию на оппонента я использованию при этом различного рода приемов. Кратко остановимся на характеристике основных тактических приемов, применяемых в рамках той или иной стратегии ведения переговоров. Приемы, используемые при позиционном торге. Приемы, относящиеся к переговорам этого типа, наиболее известны и многообразны.

1. Завышение требований. Оппоненты начинают переговоры с выдвижения значительно завышенных требований, на выполнение которых они и не рассчитывают. После этого оппоненты отступают к более реальным требованиям посредством серии кажущихся уступок. Однако при этом добиваются реальных уступок от противоположной стороны. Если же первоначальное требование является чрезмерно завышенным, то оно скорее всего будет расценено как неправомерное и не вызовет ответных уступок.

2. Расстановка ложных акцентов в собственной позиции. Заключается в том, чтобы продемонстрировать крайнюю заинтересованность в решении какого-либо малозначительного вопроса, а в дальнейшем снять требования по данному пункту. Такого рода действия выглядят как уступка, что вызывает ответную уступку оппонента.

3. Выжидание. Используется, чтобы вынудить оппонента первым высказать свое мнение, а затем, в зависимости от полученной информации, сформулировать собственную точку зрения.

4. Салями. Информация предоставляется оппоненту очень маленькими порциями. Эта уловка используется для того, чтобы получить как можно больше сведений от оппонента или затянуть переговоры.

5. Палочные. Доводы используются в тех случаях, когда один из участников переговоров испытывает затруднения с контраргументацией или желает психологически подавить оппонента. Суть этого приема заключается в том, что в качестве довода апеллируют к высшим ценностям и интересам, начиная с высказываний типа: «Вы понимаете, на что вы покушаетесь?!».

6. Преднамеренный обман. Используется либо для достижения, либо для избежания каких-либо последствий и представляет собой:

искажение информации;

сообщение заведомо ложной информации;

отсутствие полномочий для принятия решений по тем или иным вопросам;

отсутствие намерений выполнять условия соглашения.

7. Выдвижение требований по возрастающей. Если один из участников переговоров соглашается с вносимыми предложениями, другой участник может прибегнуть к выдвижению все новых и новых требований.

8. Выдвижение требований в последнюю минуту. Этот прием используется в конце переговоров, когда остается только заключить соглашение. В этой ситуации один из участников выдвигает новые требования, рассчитывая на то, что его оппонент пойдет на уступки ради сохранения достигнутого.

9. Двойное толкование. При выработке итогового документа одна из сторон «закладывает» в него формулировки с двойным смыслом. Впоследствии такая уловка позволяет трактовать соглашение в своих интересах.

10. Оказание давления на оппонента. Применяется с целью добиться от него уступок и вынудить согласиться на предлагаемое решение. Реализовать такой прием позволяют:

указание на возможность прекращения переговоров;

демонстрация силы;

предъявление ультиматума;

предупреждение о последствиях, неприятных для оппонента.

Приемы, используемые при переговорах на основе взаимного учета интересов.

Если использование первой группы приемов демонстрирует отношение к оппоненту как противнику, то вторая группа приемов ориентирована на партнерский подход.

1. Постепенное повышение сложности обсуждаемых вопросов. Обсуждение начинается с тех вопросов, которые вызывают наименьшие разногласия, а затем участники переговоров переходят к более сложным проблемам. Использование этого приема позволяет избежать активного противодействия сторон с самого начала переговоров и сформировать благоприятную атмосферу.

2.Разделение проблемы на отдельные составляющие. В проблеме выделяются отдельные аспекты, по которым постепенно достигается взаимное согласие.

3. Вынесение спорных вопросов «за скобки». Используется, если возникают трудности с достижением соглашения по всему комплексу проблем. Спорные вопросы не рассматриваются, что позволяет достичь частичных договоренностей.

4. Один режет, другой выбирает. Прием основан на принципе справедливости раздела: одному предоставляется право разделить (спорное имущество, полномочия, территорию, функции и т.д.), а другому - выбрать из двух частей одну. Смысл этого приема заключается в следующем: первый, опасаясь получить меньшую долю, будет стремиться к тому, чтобы разделить максимально точно.

5. Подчеркивание общности. Указываются те аспекты, которые объединяют оппонентов:

заинтересованность в положительном результате переговоров;

взаимозависимость оппонентов;

стремление избежать материальных и моральных потерь;

наличие длительных отношений между сторонами.

Приемы, носящие двойственный характер.

Можно выделить и третью группу приемов, которые сходны по своему проявлению, но имеют различный смысл в зависимости от того, в рамках какой стратегии используются.

Опережение возражений. Этот прием сводится к тому, что участник переговоров, начинающий обсуждение, указывает на свои слабые стороны, не дожидаясь, когда это сделает оппонент. Использование этого приема в рамках торга в определенной мере выбивает у оппонента почву из-под ног и вызывает необходимость корректировки доводов «на ходу». При стремлении вести переговоры на основе взаимного учета интересов данный прием сигнализирует о желании избежать острой конфронтации, признании определенной правомерности претензий оппонента.

Экономия аргументов. Заключается в том, что все имеющиеся аргументы высказываются не сразу, а поэтапно. Если участники переговоров ориентируются на позиционный торг, то этот прием позволяет им «придержать» часть аргументов, чтобы использовать их в затруднительной ситуации. При переговорах на основе взаимного учета интересов имеет место другой вариант данного приема. Экономия аргументов облегчает восприятие информации, позволяет избежать игнорирования того или иного довода оппонентом. Возвращение к дискуссии. Прием сводится к тому, что вопросы, которые уже обсуждались, снова выносятся на повестку дня. В ситуации торга этот прием используется для того, чтобы затянуть переговорный процесс. Участники переговоров, ориентирующиеся на партнерский подход, используют этот прием в том случае, если для кого-то из них вопрос действительно остался неясным. Пакетирование заключается в том, что несколько вопросов увязываются и предлагаются к рассмотрению вместе (в виде пакета). «Пакет» в рамках торга включает как привлекательные, так и мало приемлемые для оппонента предложения. Такую «пакетную сделку» называют «продажей в нагрузку». Сторона, предлагающая «пакет», исходит из того, что оппонент, заинтересованный в нескольких предложениях, примет и остальные. В рамках переговоров на основе взаимного учета интересов этот прием имеет другой смысл. Здесь «пакет» ориентирован на увязку интересов с возможным выигрышем для всех участников.

Блоковая тактика. Используется на многосторонних переговорах и заключается в согласовании своих действий с другими участниками, выступающими единым блоком. Если оппоненты ориентируются на партнерский подход, то этот прием позволяет сначала найти решение для группы участников и тем самым облегчить поиск конечного решения. При позиционном торге прием блоковой тактики используется для объединения усилий, блокирующих реализацию интересов противоположной стороны.

3. «Уход» (тактика избежания). Может выражаться в переводе обсуждения на другую тему или другой вопрос, а также в просьбе отложить рассмотрение проблемы. В рамках позиционного торга применяется с целью:

не дать оппоненту точной информации;

не вступать в дискуссию, если, например, позиция по данному вопросу плохо проработана;

отклонить в косвенной форме нежелательное предложение;

затянуть переговоры.

Участники переговоров на основе взаимного учета интересов используют «уход» в тех случаях, когда необходимо обдумать предложение или согласовать вопрос с другими лицами. Характеристика тактических приемов, используемых на различных этапах ведения переговоров, позволяет обратить внимание на важный аспект, отличающий одни приемы от других. Этот критерий - цель, ради достижения которой используется тот или иной прием. И эти цели заключаются либо в желании облегчить достижение взаимовыгодного результата, либо в стремлении к одностороннему выигрышу.

Дезориентация партнера . Эта тактика является активной и целеустремленной. Она заранее планируется и характеризуется такими приемами, как:

• критика конструктивных положений партнера («А в «Mstar» цена на крупный заказ ниже вашей»);
• использование неожиданной информации («Я слышал, ваши постоянные поставщики обанкротились».);
• обман, блеф («Нам повезло: мы заключили сделку с солидной фирмой!», «Мне не разрешили предлагать скидки, пока вы не согласитесь на цену выше 50000 у.е.»);
• угрозы («Мы вас бомбами загоним обратно в каменный Beк!», «Мы на вас в суд подадим!», «Мы устроим всеобщую забастовку») и т.д.

Основной целью дезориентации является принуждение партнера к действиям в направлении ваших собственных интересов.

Ультиматум. Данная тактика является одной из самых жестких и характеризуется предъявлением ультиматума в самом начале переговоров.
Ультиматум — требования, предъявляемые одним из участников переговоров другому в категоричной форме с указанием конкретных сроков выполнения этих требований и угрозой применения мер воздействия в случае отказа («Наше предложение действительно только до пятницы»).
Основной прием ультиматума — угроза. Кроме того, в процессе предъявления ультиматума могут быть использованы: шантаж, демонстрация силы, блеф и другие средства манипуляции. Часто в ультимативной тактике используются специальные приемы: «прием альтернатив» и «прием затвора».

Прием альтернатив. Суть его в том, что противнику предлагается выбор из двух или более непривлекательных для него вариантов решения проблемы, которые удовлетворяют вашим собственным интересам. Такой прием психологически рассчитан на представляющиеся сопернику возможности «спасти лицо», хотя эти возможности и мнимы.

Прием затвора отличается тем, что ультимативное воздействие на противника оказывается путем собственного ослабления контроля над ситуацией. В этом случае инициатор ультиматума имитирует создание безвыходной для себя ситуации, завязывая ее на тяжелые последствия при невыполнении требований другой стороной. Такой прием широко используется террористами.
При анализе ультимативной тактики важно учитывать условия ее применения. Профессиональное выдвижение ультиматума предполагает крайне невыгодное положение соперника в переговорах. Поэтому для достижения такой ситуации используются приемы выжидания: задержка начала переговоров, сознательное опоздание или неприбытие на установленную встречу, уход от контакта с соперником и т.п.

Кроме того, следует знать, что ультиматум может выдвигаться не только в начале переговоров с целью проведения их в желаемом направлении, но и в процессе переговоров. Выжимание уступок. Эта тактика отличается от ультиматума тем, что требования предъявляются сопернику не сразу, а поэтапно. Причем каждое из предъявляемых требований представляется как исчерпывающее. Выжимание уступок достигается приемами позиционного и психологического давления.

Прием «закрытая дверь» сводится к демонстрации отказа от вступления в переговоры. Причем такая демонстрация при меняется при условии, что противник заинтересован в переговорах. В этом случае он готов пойти на уступки в целях привлечения к переговорам противоположной стороны.

Прием «пропускной режим» предполагает выдвижение предварительной уступки как условия для начала переговоров или для их дальнейшего продолжения. Уступка здесь играет роль пропуска.

Прием «визирования» используется, когда соглашение по какому-то вопросу почти достигнуто, но оно не устраивает в полной мере инициатора выжимания уступок. Тогда для получения новой уступки он заявляет об ограничении своих полномочий на принятие решения в том виде, в каком оно подготовлено, и о том, что этот вопрос нуждается в дополнительном согласовании с вышестоящими инстанциями. Данный прием рассчитан на то, что противник не может ждать и готов пойти на новые уступки, лишь бы соглашение было заключено сейчас.

Прием «внешней опасности» используется как демонстрация готовности принять предложение соперника, но при этом делается заявление о том, что выполнение его ставится под угрозу из-за вмешательства внешних сил. При этом оговариваются условия, которые бы исключали вмешательство внешних сил или позволяли бы его нейтрализовать. Такие условия есть не что иное, как форма выжимаемой уступки.

Прием «чтения в сердцах» представляет собой уловку, суть которой состоит в следующем. Словам соперника приписывают скрытый смысл и «разоблачают» «подлинные мотивы», которые скрываются за сказанными словами. Таким образом, сопернику можно приписать все что угодно и заставить его оправдываться в том, чего он не совершал. Как правило, опровергнуть выдвигаемое обвинение бывает очень сложно либо вообще невозможно, так как ставка делается на принцип «чужая душа — потемки» .
Прием «последнего требования» используется, когда длительные переговоры подошли к завершающей стадии. Уставшему от изнурительных, порой неприятных, тяжелых переговоров и предвкушающему их финал оппоненту выдвигают еще одно требование. И он, как правило, соглашается с ним.

Оформление соглашения.

При заключении соглашения, когда уточнены все интересы и совмещены основные достоинства позиций, основное правило - адекватное восприятие соглашения обеими сторонами. Специалисты рекомендуют скреплять подписями и промежуточные договоры. Существенна юридическая экспертиза проектов договоров для того, чтобы избежать возможности двойного толкования соглашения в интересах одной из сторон.

В зависимости от выбора одной из сторон определенного стиля ведения переговоров тактические приемы будут различаться. При мягком подходе к переговорам все сводится к принятию практически любых предложений партнера, значительным уступкам ради сохранения отношений и прямому открытию своих карт. Однако «мягкий» подход грешит наивностью: если на фоне доброжелательных отношений проблема окажется решенной частично или без учета реальных интересов обеих сторон, в перспективе это скажется и на деле и в конечном счете на отношениях.

Деятельности PR-специалиста в наибольшей степени соответствует принципиальный подход к переговорам. Однако не всегда противоположная сторона будет исповедовать такие же принципы, поэтому важно понимать особенности и механизмы жесткого подхода, чтобы противостоять давлению «трудных» партнеров и достигать с ними, несмотря ни на что, конструктивных договоренностей.

Для сторонников жесткого подхода главное - одержать победу, зачастую любой ценой, поэтому в переговорах с ними надо быть готовыми распознавать и нейтрализовать манипулятивные техники. К наиболее часто используемым в переговорах манипуляциям относятся:

а) завышение первоначальных требований. Чтобы выторговать неоправданные уступки, партнер как можно дольше стремится отстаивать крайнюю позицию, в которую намеренно включены пункты, от которых потом можно отказаться. «Обманутый» чувствует себя обязанным и делает ответные уступки в ущерб себе. Один из наиболее действенных методов противодействия манипулятору - открытое объяснение понимания сути манипуляции, убеждение партнера в том, что использование подобных методов подрывает доверие. В данном случае подобная уловка демонстрирует необязательность и ненадежность партнера, вредит его репутации. Другой путь - предположить, что будет, если завышенные требования будут приняты, довести ситуацию до абсурда, чтобы оппонент сам признал свои условия чрезмерными.

Тактика, подобная предыдущей, используется и при расстановке ложных акцентов в позиции, когда демонстрируется крайняя заинтересованность в решении второстепенного в реальности вопроса. Потом этот вопрос снимается, чтобы получить уступки по более важному.

б) выдвижение требований по возрастающей. Уловка использует описанное выше влияние обязательств, в силу которых легче принять дополнительные условия, чем отказаться от уже достигнутого. Суть ее в том, что уже после достижения определенных соглашений манипулятор выдвигает новые и новые требования. Но сам он скорее всего не готов отказаться от сделки, просто пытается «урвать еще кусок». Лучшая тактика - прямо сказать ему, что он выдвигает требования, которые не обсуждались, или взять паузу, чтобы позволить ему сохранить лицо и самому отказаться от этих требований.

Часто используется стандартная уловка переговоров-торга, в которой используется формула «Вы соглашаетесь, или мы уходим». Ее называют также «ультимативность требований».

Чаще всего манипулятор на самом деле не заинтересован в отказе партнеров от сделки. Это просто давление с целью заставить партнера немедленно принять окончательное решение. Если сохраняется необходимость достичь договоренностей с манипулятором, можно игнорировать подобные заявления, продолжать переговоры, менять тему разговора или дать понять, что другая сторона теряет.

Метод «салями» (информация о собственных интересах, оценках дается по кусочку) используется для того, чтобы партнер первым раскрыл свои карты.

При серьезной подготовке к переговорам подобной ситуации можно избежать. Если же информации о партнере недостаточно, для сохранения баланса следует делиться информацией о себе только в обмен на информацию партнера.

Дача заведомо ложной информации, или блеф, по сути представляет собой преднамеренный обман (искаженное представление фактов, полномочий или намерений).

Чтобы не попасться в ловушку, нужно тщательно готовиться, собирать и анализировать информацию; делать паузы в переговорах, чтобы проверить факты, заранее выяснять действительные полномочия тех, кто вступает с вами в переговоры. Если есть сомнения, что противоположная сторона не будет в полном объеме выполнять условия соглашения, обговорить и внести в договор штрафные санкции за отказ от обязательств или частичное их невыполнение и т.д.

Отказ от собственных предложений используется, чтобы потянуть время в ожидании удобного момента, или при нежелании принимать решение.

Прием «хороший полицейский - плохой полицейский» также часто используется, чтобы затянуть принятие решения, и может быть мотивирован разными факторами. Предварительный анализ ситуации поможет понять, какими именно.

Важно знать, что и «хороший», и «плохой» объединены общими интересами. Иногда результативной может оказаться тактика объяснения «хорошему», что «плохой» мешает заключению соглашения.

К манипулятивным приемам относятся также создание стрессовых ситуаций, личные нападки, шантаж. Им тоже можно противостоять, но сначала необходимо определиться, так ли важны для вас переговоры с этими партнерами. Ведь достойный отказ от переговоров не означает провала или проигрыша.

Для оптимизации переговорного процесса в принципиальных переговорах используются:

1. Анализ общих интересов и моментов.

Необходимо постараться избежать подчеркивания различия на начальном этапе переговоров. Указание на различия в начале может усилить разногласия, ухудшить общую атмосферу.

2. Постепенное повышение сложности обсуждаемых вопросов. Сначала обсуждаются более легкие вопросы, что психологически

действует позитивно, демонстрирует возможность достижения договоренностей, настраивает на конструктивный характер ведения переговоров.

3. Поиск обшей зоны решения.

Целесообразно договориться по общим вопросам, потом обсуждать детали, что настраивает на позитивное восприятие переговоров и позволяет сэкономить время.

4. Разделение проблемы на отдельные составляющие.

Разложив проблему, участники смотрят, возможно ли достижение договоренности по каждому элементу. Если нет - их оставляют, чтобы добиться хотя бы частичных договоренностей.

5. Пакетирование.

Один из участников переговоров предлагает пакет, в который включены как выгодные, так и невыгодные для партнера предложения. Открытость намерений позволяет вырабатывать пакет, удовлетворяющий интересы обеих сторон.

6. Блоковая тактика.

Используется в многосторонних переговорах. Заключается в согласовании действий с партнерами, выступающими единым блоком. Может использоваться, чтобы противостоять принятию какого-либо невыгодного решения.

Этические нормы и принципы, общие для большинства переговорных ситуаций, могут стать основой для выработки объективных критериев в переговорах с партнерами, не разделяющими принципиальный подход.

Точность. Одна из важнейших этических норм, присущих деловому человеку. Срок договоренности необходимо соблюдать с точностью до минуты. Любое опоздание свидетельствует о ненадежности в делах.

Честность. Включает не только верность принятым обязательствам, но и открытость в общении с партнером, прямые деловые ответы на его вопросы.

Корректность и такт. Не исключает настойчивости и энергичности в ведении переговоров при соблюдении корректности. Следует избегать факторов, мешающих ходу беседы: раздражения, взаимных выпадов, некорректных высказываний и т.д.

Умение выслушать. Внимательно и сосредоточенно слушайте. Не перебивайте говорящего.

Конкретность. Беседа должна быть конкретной, а не отвлеченной, и включать факты, цифровые данные и необходимые подробности. Понятия и категории должны быть согласованы и понятны партнерам. Речь должна подкрепляться схемами и документами.

Негативный исход деловой беседы или переговоров не является основанием для резкости или холодности при завершении переговорного процесса. Прощание должно быть таким, чтобы в расчете на будущее позволило сохранить контакт и деловые связи.

Глава 6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ЭКОНОМИКЕ

Связи с общественностью в сфере экономики развиваются в государственных структурах различного уровня, в открытых акционерных обществах и в других корпорациях (компаниях). Как правило, государственные и коммерческие структуры начинают всерьез заниматься связями с общественностью, когда возникает необходимость продемонстрировать свою открытость, успехи своего руководства в решении важных государственных, национальных и социальных задач.

Связи с общественностью в мире являются сегодня одной из существенных сфер бизнеса. Уже можно говорить о PR как о настоящей отрасли экономики.

Клиентами PR-компаний являются: 31% - клиенты в области технологий; 21% - клиенты в области торговли товарами народного потребления; 19% - клиенты в области здравоохранения и продвижения лекарственных препаратов; 11 % - клиенты в области промышленности; 9% - государственные и некоммерческие организации; 6% - клиенты в области разработки и поставки финансовых продуктов и услуг; 3% - организации, предоставляющие профессиональные услуги (адвокатские, строительные, дизайнерские, косметологические и др.).

Стратегия глобального развития PR-бизнеса включает решение задач предоставления клиентам одинакового уровня сервиса на огромном пространстве местных рынков при соблюдении единых стандартов.

Цели и применяемые технологии связей с общественностью не остаются неизменяемыми, пересматриваются в соответствии с вызовами времени. Все более и более делается ставка на учет мнения и поведения общественности, реагирование на общественность, достижение взаимовыгодных отношений.

Целевые аудитории, на которые ориентированы PR-структуры, в каждом случае определяются целями и задачами корпорации во взаимоотношениях с общественностью. Типовые категории общественности в сфере экономики:

■ институты государственной власти;

■ средства массовой информации;

■ гражданское общество;

■ профессиональные организации и союзы;

■ производители и инвесторы;

■ потребители продукции и услуг;

■ поставщики продукции и услуг;

■ дистрибьютеры (распространители) товара и услуг;

Когда корпорация определяет свою потребность в коммуникациях с общественностью, она должна заранее выявить свою целевую аудиторию, а также область ее интересов.

У различных государственных организаций, корпораций, компаний, финансовых групп, коммерческих предприятий и других фирм подходы к выбору коммуникационных стратегий, структуры служб по связям с общественностью, методов работы этих служб могут быть разными, потому что разными являются цели коммуникаций.

Для каждой компании PR-стратегии вырабатываются исходя из специфики отрасли экономики, действующего законодательства в этой сфере, интересов других целевых групп.

Новой задачей современного этапа становится формирование репутационного капитала бизнес-структур. В этом процессе апробируются новые коммуникационные стратегии, отличные от тех, которые направлены на формирование имиджа бизнес-структуры. Он формируется как некий позитивный образ, используются различные приемы, в том числе приемы манипуляции сознанием общественности. Имидж корпорации, деловая репутация и фактическое состояние корпорации не всегда идентичны. Деловая репутация бизнес-структуры - это репутационный капитал, имеющий измеряемые ценностные величины. Для формирования репутационного капитала требуется не только долгое присутствие бизнес-структуры на рынке, но и ее успешная деятельность. Поэтому репутационный капитал наиболее полно характеризует фактическую сущность корпорации.

Имидж компании на рынке продукции и услуг играет роль стимулятора для формирования интереса общественности к компании и ее целевой аудитории. В дальнейшем характеристика целевой аудитории может претерпевать изменения по своим количественным и качественным параметрам. Одной из причин этих изменений является фактор выявленных несоответствий между имиджем и репутационным капиталом компании. Для формирования деловой репутации компании прежде необходимо понять, как хотела бы выглядеть компания в глазах общественности. Нужно определиться с тем, какие характеристики и параметры будут характеризовать деловую репутацию корпорации. Следует стремиться к тому, чтобы требования к формированию деловой репутации и наращиванию репутационного капитала корреспондировались с уставными документами, политикой управления, выпускаемой продукцией компании.

Для создания репутации компании может быть использован набор любых коммуникаций. Необходимо знать, что достичь, а затем наращивать репутационный капитал можно лишь в результате реализации долговременных мероприятий.

Более всего репутационный капитал корпорации проверяется в условиях кризисных ситуаций.

Тактика переговоров должна обеспечить наиболее благоприятные условия для разработки соглашения и максимального отражения в нем собственных интересов:

На основе анализа деловых переговоров можно выделить следующие тактические линии:

а) исходная позиция излагается в начале переговоров, затем в зависимости от их хода в нее вносятся изменения;

б) исходная позиция отстаивается на протяжении всего хода переговоров, и готовность к компромиссу проявляется лишь в «последний час», т.е. на завершающем этапе;

в) исходная позиция остается неизменной, и успех переговоров возможен лишь в том случае, если остальные участники примут эту позицию.

Каждый из этих вариантов имеет свои плюсы и минусы. Наиболее часто избираются первые два варианта, предусматривающие возможность определенного маневрирования, отступления от первоначально заявленной позиции.

Тактические приемы ведения переговоров .

Использование первой группы приемов демонстрирует отношение к оппоненту как к противнику:

1) Завышение требований . Оппоненты начинают переговоры с выдвижения значительно завышенных требований, на выполнение которых они и не рассчитывают. После этого оппоненты отступают к более реальным требованиям посредством серии кажущихся уступок. Однако при этом добиваются реальных уступок от противоположной стороны. Если же первоначальное требование является чрезмерно завышенным, то оно скорее всего будет расценено как неправомерное и не вызовет ответных уступок.

2) Расстановка ложных акцентов в собственной позиции . Заключается в том, чтобы продемонстрировать крайнюю заинтересованность в решении какого-либо малозначительного вопроса, а в дальнейшем снять требования по данному пункту. Такого рода действия выглядят как уступка, что вызывает ответную уступку оппонента.

3) Выжидание . Используется, чтобы вынудить оппонента первым высказать свое мнение, а затем, в зависимости от полученной информации, сформулировать собственную

точку зрения.

4) «Салями». Информация предоставляется оппоненту очень маленькими порциями. Эта уловка используется для того, чтобы получить как можно больше сведений от оппонента или затянуть переговоры.

5) «Палочные» доводы используются в тех случаях, когда один из участников переговоров испытывает затруднения с контраргументацией или желает психологически подавить оппонента. Суть этого приема заключается в том, что в качестве довода апеллируют к высшим ценностям и интересам, начиная с высказываний типа: «Вы понимаете, на что вы покушаетесь?!».

6) «Преднамеренный обман». Используется либо для достижения, либо для избежания каких-либо последствий и представляет собой: искажение информации; сообщение

заведомо ложной информации; отсутствие полномочий для принятия решений по тем или иным вопросам; отсутствие намерений выполнять условия соглашения.

7) Выдвижение требований по возрастающей . Если один из участников переговоров соглашается с вносимыми предложениями, другой участник может прибегнуть к выдвижению все новых и новых требований.

8) Выдвижение требований в последнюю минуту . Этот прием используется в конце переговоров, когда остается только заключить соглашение. В этой ситуации один из участников выдвигает новые требования, рассчитывая на то, что его оппонент пойдет на уступки ради сохранения достигнутого.

9) Двойное толкование . При выработке итогового документа одна из сторон «закладывает» в него формулировки с двойным смыслом. Впоследствии такая уловка позволяет трактовать соглашение в своих интересах.

10) Оказание давления на оппонента . Применяется с целью добиться от него уступок и вынудить согласиться на предлагаемое решение. Реализовать такой прием позволяют: указание на возможность прекращения переговоров; демонстрация силы; предъявление ультиматума; предупреждение о последствиях, неприятных для оппонента.

Вторая группа приемов ориентирована на партнерский подход :

1) Постепенное повышение сложности обсуждаемых вопросов . Обсуждение начинается с тех вопросов, которые вызывают наименьшие разногласия, а затем участники переговоров переходят к более сложным проблемам. Использование этого приема позволяет избежать активного противодействия сторон с самого начала переговоров и сформировать благоприятную атмосферу.

2) Разделение проблемы на отдельные составляющие . В проблеме выделяются отдельные аспекты, по которым постепенно достигается взаимное согласие.

3) Вынесение спорных вопросов «за скобки». Используется, если возникают трудности с достижением соглашения по всему комплексу проблем. Спорные вопросы не рассматриваются, что позволяет достичь частичных договоренностей.

4) «Один режет, другой выбирает». Прием основан на принципе справедливости раздела: одному предоставляется право разделить (спорное имущество, полномочия, территорию, функции и т.д.), а другому - выбрать из двух частей одну. Смысл этого приема заключается в следующем: первый, опасаясь получить меньшую долю, будет стремиться к тому, чтобы разделить максимально точно.

5) Подчеркивание общности . Указываются те аспекты, которые объединяют оппонентов: 1) заинтересованность в положительном результате переговоров; 2) взаимозависимость оппонентов; 3) стремление избежать материальных и моральных потерь; 4) наличие длительных отношений между сторонами.

Можно выделить и третью группу приемов , которые сходны по своему проявлению, но имеют различный смысл в зависимости от того, в рамках какой стратегии используются:

1) Опережение возражений . Этот прием сводится к тому, что участник переговоров, начинающий обсуждение, указывает на свои слабые стороны, не дожидаясь, когда это сделает оппонент. Использование этого приема в рамках торга в определенной мере выбивает у оппонента почву из-под ног и вызывает необходимость корректировки доводов «на ходу». При стремлении вести переговоры на основе взаимного учета интересов данный прием сигнализирует о желании избежать острой конфронтации, признании определенной правомерности претензий оппонента.

2) Экономия аргументов заключается в том, что все имеющиеся аргументы высказываются не сразу, а поэтапно. Если участники переговоров ориентируются на позиционный торг, то этот прием позволяет им «придержать» часть аргументов, чтобы использовать их в затруднительной ситуации. При переговорах на основе взаимного учета

интересов имеет место другой вариант данного приема. Экономия аргументов облегчает восприятие информации, позволяет избежать игнорирования того или иного довода

оппонентом.

3) Возвращение к дискуссии . Прием сводится к тому, что вопросы, которые уже обсуждались, снова выносятся на повестку дня. В ситуации торга этот прием используется для того, чтобы затянуть переговорный процесс. Участники переговоров, ориентирующиеся на партнерский подход, используют этот прием в том случае, если для кого-то из них вопрос действительно остался неясным.

4) Пакетирование заключается в том, что несколько вопросов увязываются и предлагаются к рассмотрению вместе (в виде пакета). «Пакет» в рамках торга включает как привлекательные, так и малоприемлемые для оппонента предложения. Такую «пакетную сделку» называют «продажей в нагрузку». Сторона, предлагающая «пакет», исходит из того, что оппонент, заинтересованный в нескольких предложениях,

примет и остальные. В рамках переговоров на основе взаимного учета интересов этот прием имеет другой смысл. Здесь «пакет» ориентирован на увязку интересов с возможным выигрышем для всех участников.

5) Блоковая тактика используется на многосторонних переговорах и заключается в согласовании своих действий с другими участниками, выступающими единым блоком. Если оппоненты ориентируются на партнерский подход, то этот прием позволяет сначала найти решение для группы участников и тем самым облегчить поиск конечного решения.

При позиционном торге прием блоковой тактики используется для объединения усилий, блокирующих реализацию интересов противоположной стороны.

6) «Уход» (тактика избежания) может выражаться в переводе обсуждения на другую тему или другой вопрос, а также в просьбе отложить рассмотрение проблемы. В рамках позиционного торга применяется с целью: 1) не дать оппоненту точной информации; 2) не вступать в дискуссию, если, например, позиция по данному вопросу плохо проработана; 3) отклонить в косвенной форме нежелательное предложение; 4) затянуть переговоры. Участники переговоров на основе взаимного учета интересов используют «уход» в тех случаях, когда необходимо обдумать предложение или согласовать вопрос с другими лицами.

Характеристика тактических приемов, используемых на различных этапах ведения переговоров, позволяет обратить внимание на важный аспект, отличающий одни приемы от других. Этот критерий - цель, ради достижения которой используется тот или иной прием. И эти цели заключаются либо в желании облегчить достижение взаимовыгодного результата, либо в стремлении к одностороннему выигрышу.

Если же оппоненты ориентированы на получение односторонних преимуществ, то их действия зачастую носят скрытый характер. Приемы, которые при этом используются, называют по-разному: недопустимыми, спекулятивными, непозволительными. Но точнее всего их суть отражает термин «манипулятивные».

Манипуляция - это вид психологического воздействия, направленного на скрытое побуждение другого к совершению определенных действий . Для того чтобы нейтрализовать манипулятивное воздействие, прежде всего необходимо знание приемов такого воздействия и своевременное их обнаружение.

Завершая рассмотрение переговоров, необходимо отметить то, что одно лишь знание о переговорах еще не является достаточным основанием для успеха. Не менее важную роль играет формирование и развитие навыков ведения переговоров. А умение вести переговоры приобретается лишь при реализации имеющихся знаний на практике.