«Да» – это одно из самых сильных слов. И если думать о маркетинге, вся суть его сводится к тому, чтобы заставить потребителей сказать «Да» какому-то предложению.
«Да» предложению открыть почту, «да» предложению нажать на ссылку, «да» предложению скачать что-либо, «да» приглашению авторизоваться или зарегистрироваться на сайте, «да» предложению купить. И работа маркетолога – получить не одно «да», а выстроить целую цепочку согласий потребителя, которая приведет его от отправной точки – знакомства с предложением, до конечной – покупки.
Как же можно убедить людей говорить вам «да».
Нам есть чему поучиться у таких компаний, как Google. Вспомним историю Gmail.
В марте 2004 года Google запустил бета версию их бесплатного почтового клиента Gmail. Компания пригласила опробовать новый сервис 1000 лидеров мнений и дала этим людям возможность приглашать своих друзей и членов семьи.
В течение первых нескольких месяцев тестирования эксклюзивность аккаунтов Gmail вызвала быстрорастущий спрос на возможность использования данного почтового клиента среди пользователей. Дошло до того, что люди начали покупать аккаунты, да-да, люди стали покупать аккаунты к почте, которая была бесплатной! Согласно журналу PC World приглашения Gmail продавали на eBuy по $150.
Но через несколько месяцев по мере прохождения тестирования, Google рассылал приглашения все большему количеству пользователей, и вскоре любой желающий мог создать аккаунт да Gmail, естественно это разрушило рынок покупки и продажи аккаунтов.
История Gmail учит нас, как можно получать от пользователей «да».
Когда что-то является относительно недоступным, исключительным оно становится более желанным для потребителя. Это может быть возможность скачать бесплатную версию вашего продукта, возможность регистрации и доступ к какой-либо информации – во всех этих случаях исключительность предложения может развеять все страхи и сомнения пользователей. Почему так происходит? Потому что такие предложения становятся в глазах пользователя более ценными. А ценность предложения – это ключевой момент, который заставляет пользователей говорить «да».
Вот несколько способов повысить ценность вашего предложения:
1) Дефицит
Если посмотреть на взаимосвязь спроса и предложения, вы заметите, что когда поставка товара ограничена, спрос на данный товар повышается. Дефицит оказывает на нас психологическое влияние, заставляя нас хотеть что-то еще больше.
Ограниченное по времени предложение
Дефицит можно создать, ограничив ваше предложение по времени. Многочисленные исследования показывают, что ограничение по времени способствует значительному увеличению конверсии. Проведите A/B тестирование. Создайте две страницы с одинаковыми предложениями, но на одной поставьте пометку «Предложение действует в течение N дней» и посмотрите на результат.
Обратите внимание, что ограничение по времени может подходить не для всех предложений, но очень хорошо они подходят если вы предлагаете опробовать свою продукцию бесплатно или предлагаете скачать бесплатную электронную книгу.
Ограниченное по времени и количеству предложение
А что если ваше предложение ограничено не только по времени, но и по количеству? Такие предложения порой становятся еще более непреодолимыми.
Прекрасный пример использования таких тактик – купонные сервисы. Например, Groupon ограничивает время действия акции и количество доступных купонов.
2) Эффект подражания
Человек – существо социальное и стремление быть похожим на кого-нибудь заложено в нас. Когда мы замечаем, что люди из нашего социального круга действуют определенным образом, мы на подсознательном уровне стараемся подражать им. И один из способов сделать предложение более ценным – показать, что им уже воспользовались другие люди.
Доказательства в числах
Если возможно, укажите число людей, которые просмотрели/воспользовались данным предложением. Несколько примеров, где это может работать:
Вэбинары – «Наш вэбинар начнется завтра в 13 часов, на данный момент зарегистрировалось 5 687 пользователей. Не пропусти и ты!»
Подписка на блог – число уже подписавшихся людей побуждает нас сделать так де, ведь раз несколько сотен человек подписались на этот блог, то наверное это стоит сделать и мне!
Конференции
Удостоверьтесь, что приведенные вами цифры не только верны, но и правдоподобны. Кроме того, эта техника может иметь неприятные последствия, если вы используете ее в качестве обратного заявления. Так, например, если вы некоммерческая организация, цель которой – побудить людей бросить курить, то лучше не заявлять о том, насколько много людей сегодня курят и считают это вполне нормальным явлением.
Релевантность
Другой способ заставить людей подражать – сделать ваше предложение более релевантным по отношению к вашей аудитории.
Например, если бы вы призывали жителей России вовремя оплачивать свои счета за коммунальные услуги, вы могли бы создать два объявления, используя статистику:
1) 89% жителей России оплачивают свои счета вовремя. Оплатите свои счета сейчас.
2) 89% жителей Московской области оплачивают свои счета вовремя. Оплатите свои счета сейчас.
Для жителей Московской области второе объявление было бы более релевантным и поэтому имело бы больший эффект. Этот пример показывает силу сегментации.
Лучше создавать несколько предложений, с более точными и четкими формулировками, соотносящимися с конкретными сегментами вашей целевой аудитории.
3) Выбор момента и попадание в тренды
После того, как принц Уильям и Кейт Мидолтон поженились в апреле 2011 года, все вокруг говорили только о подвенечном платье Кейт. В течение нескольких часов после свадьбы салоны начали продавать похожие платья, а вскоре появились и точные клоны и любая невеста могла одеться «так же как Кейт».
Вспомним историю Gmail. Она в чем-то похожа. Google дал доступ к новому сервису инициативным людям и блоггерам, которые распространили новости по всему интернету и сделали этот сервис столь желанным.
Поэтому если ваше предложение как-то связано с тем, что сейчас в тренде, оно будет более привлекательным. Ловите волну!
Предостережение
Все описанные выше техники помогу сделать ваше предложение привлекательным настолько, что от него будет очень трудно отказаться.
Однако все эти методы могут иметь неприятные последствия, если за ними стоит обман. Важно, чтобы формулировка вашего предложения соответствовала его содержанию.
На презентации Nissan Tiida молодой человек сделал предложение своей девушке, и она сказала «Да!». Оказавшийся рядом корреспондент KYKY поговорил о перспективах авторынка на фоне рецессии с Алексеем Волосевичем - замдиректора по продажам «ДрайвМоторс», официального дилера Nissan в Беларуси.
В холле торгового центра ARENAcity полно людей. Вокруг снуют фотографы. Все чего-то ждут возле огромной плазменной панели и белой легковушки, стоящей тут же. Любопытные открывают багажник и двери авто, заглядывают внутрь. В какой-то момент молодая парочка устраивается на задних сиденьях. Сейчас будет тест-драйв! Я представляю, что можно вытворять за спиной у водителя. Люди с камерами оживляются. Но на заднем сиденье Nissan Tiida на удивление спокойно.
Вдруг начинается музыка, возле машины появляются танцоры. А когда танец заканчивается, парень прямо в салоне авто становится перед девушкой на одно колено и достаёт кольцо.
НА ЗАДНЕМ СИДЕНЬЕ НОВОГО NISSAN TIIDA МОЖНО ЛЕГКО ЗАКИНУТЬ НОГУ ЗА НОГУ. ЗДЕСЬ ЕСТЬ ИЗОФИКСЫ, ЧТОБЫ УСТАНОВИТЬ ДЕТСКОЕ КРЕСЛО. РАССТОЯНИЕ ДО ПЕРЕДНИХ КРЕСЕЛ ТАКОЕ, ЧТО МАЛЫШ ИХ НЕ ИЗМАЖЕТ. ПРОСТОРНЫЙ БАГАЖНИК - 307 ЛИТРОВ, А ЕСЛИ СЛОЖИТЬ СИДЕНЬЯ, ПОЛУЧИМ 1319 ЛИТРОВ ОБЪЁМА. ДОРОЖНЫЙ ПРОСВЕТ - 155 ММ. НА 100 КМ МАШИНА РАСХОДУЕТ 6,4 ЛИТРА. ШУМОИЗОЛЯЦИЯ, ДВУХЗОННЫЙ КЛИМАТ-КОНТРОЛЬ, ДАТЧИКИ ДОЖДЯ И СВЕТА, ЗАТЕМНЯЮЩЕЕ ЗЕРКАЛО ЗАДНЕГО ВИДА И ДРУГИЕ НАВОРОТЫ - ВОТ ЧТО ГОВОРИЛИ О NISSAN TIIDA НА ПРЕЗЕНТАЦИИ.
Как впечатления? - интересуется у парня ведущий «церемонии» Иван Величко.
- Просторный салон… 692 милиметра! - читает на двери выбравшийся из авто и ещё не пришедший в себя герой торжества.
- Нет-нет, я не про машину! Я про то, что произошло в машине! - уточняет Иван. Но в машине было столько камер, что всем понятно, что ничего такого там произойти не могло, будь она хоть самой просторной в этой части Галактики.
Пару недель назад Женя - так зовут парня - спросил у форумчан с «Онлайнера», как сделать предложение руки и сердца незабываемым. Что советовали на форуме - история умалчивает. На парня вышли менеджеры «ДрайвМоторс» и предложили подарить девушке кольцо в новом Nissan Tiida. И вот, мы все здесь, в ARENAcity.
Происходящее всё больше напоминает то, с чего, собственно, началось - свадьбу. Начинаются конкурсы. Один из гостей рисует новый Nissan, другой придумывает стишок с рифмой «Tiida» - сюита. Все вместе мы разгадываем задачу: на трассе новый Nissan тратит 6,4 литра на 100 км. Сколько топлива (в граммах) машине понадобится, чтобы проехать минскую кольцевую от начала и до конца? Потом все вместе угадываем последнюю цифру номера телефона, на который нужно позвонить за призом.
Поднимите руку, у кого хорошее настроение! А теперь - у кого плохое настроение! А теперь те, кому всё равно, что я говорю в микрофон! - Иван Величко всё больше вживается в роль тамады. - Сделайте селфи с #tiida получите сумку-холодильник! Поднимите руку, кто не знает, что такое селфи! Кстати, кто-нибудь знает, откуда пошли истоки селфи?
Из «Ну, погоди!» - говорит школьница, стоящая за моей спиной. Увы - недостаточно громко, чтобы «тамада» её услышал.Наконец начинается лотерея. Из прозрачного барабана один за другим появляются номерки. Их обладатели получают разнообразные призы от «ДрайвМоторс».
Какой приз вы хотите? - спрашивает Иван у обладателя следующего счастливого номерка.
- Машину! - не теряется тот.
- Забирайте, если поднимите, - парирует ведущий. А мы-то уже ждали сакраментального: «И главный приз - ааааааааавтомобиль!»
Тем временем топы «ДрайвМоторс» потихоньку перемещаются на второй этаж ARENAcity, где проходит афтерпати. Здесь на несколько вопросов KYKY согласился ответить заместитель директора официального автодилера Nissan по продажам Алексей Волосевич :
Чем тяжелее зима, тем серьёзнее автомобили, которые выбирают люди, - делится приметой Алексей. - Суровая зима, снежная - хорошо продаются полноприводные машины. X-Trail, Qashqai, Pathfinder. Чуть погода получше - растёт спрос на машины с передним приводом. Причём на те же модели!
KYKY: Ну, кризис-то наверняка внёс в спрос свои коррективы.
А.В.: У автодилеров каждый год какие-то испытания. То пошлины с физлицами разнятся, то утилизационный сбор для нас введут в десять раз выше, чем у физлиц. Мы в кризис сокращаться не собираемся. В 2011 году наша доля рынка была 2-3%, но мы смогли доказать компании Nissan, что у рынка есть потенциал. Сегодня доля дилеров Nissan на белорусском рынке - 11%. Задача - эту долю не снизить. А может даже и увеличить.
KYKY: Мне кажется, нужно быть реалистами.
А.В.: У наших людей хватает денег. Если кто-то наметил себе поменять авто, но не успел поменять в декабре - он всё равно поменяет его. Посмотрите, какие суммы на депозитах лежат - это ярко показывает, что деньги у людей есть.
KYKY: Но рынок сужается - видно по статистике продаж.
А.В.: Когда рынок сужается, а мы продаём прежнее количество машин, то наша доля растёт. Плюс, Nissan оптимизирует производство и логистику. Планируется, что в конце года Qashqai начнут собирать под Санкт-Петербургом. Это позволит снизить издержки и удерживать конкурентную цену.
KYKY: А в Беларуси, как Citroen, не планируете организовывать сборку?
А.В.: Есть производство в России. Эти машины произведены в одном с нами Таможенном союзе, и никакими дополнительными пошлинами не облагаются. Там большое производство, порядка 164 га земли. Кроме конвейера, Nissan подтягивает туда производство автокомпонентов.
KYKY: А транспортные расходы?
А.В.: У всех дилеров они уже в цене. И независимо от того, где располагается дилер: в Москве, Владивостоке или в Минске, цена на автомобили Nissan одинаковая.
KYKY: Курсовые колебания влияют на спрос?
А.В.: Хорошо видна зависимость от курса российского рубля. Когда он укрепляется - 50 рублей за доллар дают, к примеру - покупательская способность сразу падает. 54-55 рублей за доллар - снова видим интерес. Наши люди все цены считают через доллар. А мы говорим так: в России автомобиль стоит, к примеру, 600 тысяч рублей - мы его и продаём за 600 тысяч рублей. Люди делят 600 тысяч на 55 - получают в долларах 11 тысяч. Ага, нормально. Делят 600 тысяч на 50 - получают на тысячу больше. Нет, говорят, дорого это…
KYKY: А если в кредит покупать? Тогда колебания курса уже не так важны.
А.В.: У нас покупатели автомобилей чаще всего исходят из имеющейся суммы. Не «Я хочу эту машину, где бы мне взять на неё денег», а «У меня есть столько-то денег - что я могу за них приобрести?». Нет финансовых инструментов, которые позволяли бы пользоваться сейчас, а стоимость выплатить за три года. Ставку по кредиту в 40% не каждый потянет.
KYKY: Tiida - это машина для среднего класса?
А.В.: Она позиционируется как авто для молодёжи и людей среднего возраста, которые ведут активный образ жизни, выезжают на природу, совершают велопрогулки. Вот я вам задам вопрос: средний достаток - это какой? Десять миллионов, двадцать?
KYKY: Программисты больше зарабатывают.
А.В.: Программисты - люди с высоким достатком. Но они, к сожалению, не активные потребители автомобилей. Очень много работают. Дома или в офисах - не принципиально, но они зарабатывают деньги, и им особо некогда ездить на природу. Впрочем, по городу тоже удобно ездить. Небольшие свесы позволяют удобно парковаться. Конечно, на нём не погоняешь - двигатель 1,6 куба не позволяет вести активную езду. Но это сокращает расходы на топливо и обслуживание.
Отпускаю Алексея к пахлаве и пхали, заботливо разложенным по столам официантами из ресторана «Батуми». И задумываюсь о том, что пора бы пересаживаться на авто. А то всё на велосипеде да на велосипеде. Оно, конечно, экологично. Но медленно. Да и такого шикарного предложения, как мы видели сегодня, не сделаешь.
Заметили ошибку в тексте – выделите её и нажмите Ctrl+Enter
Учитывая, что средняя продолжительность концентрации внимания человека меньше, чем у той же золотой рыбки, входящий маркетинг становится все больше похожим на так называемые скоростные свидания. Как только человек оказывается за вашим столиком (а вернее — переходит на ваш веб-сайт или лендинг), у вас в распоряжении есть всего несколько секунд, в течение которых вам нужно успеть заинтересовать его своим продуктом или услугой. Если вы не уложитесь в этот небольшой промежуток времени, он перейдет к следующему столику.
Как не допустить этого? С помощью хорошо написанного ценностного предложения (value proposition).
Согласно агентству QuickSprout, эффективный оффер рисует картину вашего бренда потенциальным покупателям. В частности он должен донести до аудитории следующее:
- как ваш продукт или услуга решает проблемы клиента;
- на какие выгоды клиенты могут рассчитывать;
- в чем ваше преимущество перед конкурентами, почему люди должны покупать именно у вас.
Качественное торговое предложение знакомит человека с брендом и способствует созданию благоприятного сильного впечатления. Вот почему так важно потратить время на разработку хотя бы одного value proposition.
Написанию убедительных ценностных офферов можно научиться, и на пути к этому никогда не помешает познакомиться с по-настоящему эффективными примерами. Если у кого-то и учиться, то только у лучших. Встречайте!
«Сетевые и мобильные платежные продукты, созданные специально для разработчиков»
Через свой ценностный оффер Stripe доносит до аудитории, что продукт создан специально для разработчиков и «продвинутых» в техническом отношении компаний.
Их интерфейсы и инструменты всеобъемлющи, ультра-современны и надежны для тех бизнесов, которые всегда требуют большего. Это утверждение подкрепляется изображением двух телефонов, каждый из которых делает акцент на хорошо известных клиентах Stripe.
«Отправляйте лучшие письма»
Всего три слова использует сервис MailChimp, чтобы описать посетителям сайта суть своего продукта. Подход, безусловно, простой, бесхитростный, но смелый. Они будто говорят: «Используйте этот сервис, и ваши письма станут на порядок лучше». Никаких сомнений быть не может и точка.
1-ый оффер: «Поездка за минуты». 2-ой оффер: «Садись за руль».
В отличие от остальных компаний, представленных в этом списке, Lyft может похвалиться наличием сразу двух умело составленных торговых предложений, каждое из которых обращается к своей целевой аудитории: к тем, кто нуждается в такси, и тем, кто хочет подработать частным водителем.
В то время как другие сайты ведут себя более скромно, тактика Lyft оказывается эффективной также благодаря утонченному дизайну.
Как и MailChimp, компания в нескольких словах выражает ценность своего сервиса и доносит ее до потенциальных клиентов. Это особенно важно, если ваш продукт предназначен упростить жизнь своим пользователям.
«Качественное бритье всего за несколько баксов в месяц»
Dollar Shave Club — это компания, которая занимается доставкой бритвенных принадлежностей для членов созданного ею сообщества, клуба. В этом примере, вместо того чтобы распыляться на описание своих услуг, бренд выводит на передний план достоинства сервиса, включая его главное конкурентное преимущество — невысокую цену. В торговом предложении не указана целевая аудитория бренда, но учитывая тот факт, что компания предоставляет услуги для бритья, дополнительное акцентирование и не требуется.
«Функциональный материал, традиционный стиль»
В этом примере американская компания по производству одежды Mizzen and Main четко идентифицирует своего покупателя: это люди, которые хотят носить стильные, но функциональные рубашки. Один недостаток — предложение «спрятано» на странице «About Us» (О нас) в интернет-магазине компании. Для такой информации следовало бы выделить больше места на главной странице сайта.
«Мы помогаем крупнейшим в мире брендам масштабировать и защитить Wordpress»
В своем коммерческом предложении Pagely ловко давит на две болевые точки тех компаний, которые используют в своей работе платформу WordPress — проблемы с масштабируемостью и безопасностью — и добавляет ему веса в размещенном ниже социальном доказательстве. Хотя это одно из самых длинных офферов, простота и ясность языка делают его понятным.
«Сокрщайте. Делитесь. Измеряйте»
Bitly — крупнейший сервис сокращения URL, поэтому вполне естественно, что их коммерческое предложение тоже довольно лаконично. Всего три слова, которые к тому же легко запомнить и трудно не понять, раскрывают основные функции этого сервиса.
«MacBook. Легкий. На годы вперед»
Apple разрабатывает отличные коммерческие предложения для каждого из своих продуктов, но особенно впечатляет предложение для MacBook. В этой остроумной игре слов Apple подчеркивает, что их продукт невероятно легкий, продолжая при этом говорить, что MacBook — образец передовых технологий (если прочитать предложение целиком, то получится: «На световые годы впереди».
Apple всегда на несколько световых лет впереди (даже в маркетинге).
«Сделай жизнь стоящей просмотра»
Если вы знакомы с Vimeo, то, вероятно, знаете, что компания позиционирует себя как более качественный и более профессиональный видео-хостинг, нежели YouTube. В своем коммерческом предложении они на это и указывают. Как только вы зарегистрируетесь в системе, с вас возьмут обещание загружать на сайт только то, что действительно стоит смотреть (а не очередное видео про кошек).
«Программное обеспечение бухгалтерского учета для малого бизнеса, оптимизированное для «не-бухгалтеро в»
Команда FreshBooks не делает никакой тайны из своего коммерческого предложения и открыто говорит о том, что за продукт они предлагают и для кого он предназначен. Своим смелым обращением «non-accountants» (в переводе с английского — не-бухгалтеры) FreshBooks не только привлекает внимание, но и играет на «боли» большинства маркетологов — сложности программного обеспечения бухгалтерского учета.
«Поисковик, которые не отслеживает ваши данные»
DuckDuckGo обладает одним из самых эффективных коммерческих предложений, в котором говорит не о том, для чего предназначен сервис, а о том, чего он не делает — не отслеживает вас и не собирает вашу персональную информацию. В отличие от большинства поисковых систем DuckDuckGo ставит приватность своих пользователей во главу угла.
«Эти горизонты могут быть ближе, чем вы привыкли думать»
Иметь хорошее представление о деньгах и том, как управлять личными финансами, — ключ к достижению многих долгосрочных целей и более эффективному планированию своим будущим.
В своем коммерческом предложении Mint делает заявление, что эти цели (те самые горизонты) гораздо ближе, чем вы привыкли думать, и с помощью Mint вы достигнете их довольно скоро.
«Самый простой способ создать сайт»
Weebly позиционирует себя как самый простой сервис для создания веб-сайтов, блогов и интернет-магазинов. Учитывая, что на данном рынке услуг в настоящий момент сильнейшая конкуренция, такое коммерческое предложение может оказаться весьма привлекательным для потенциальных клиентов.
«Возьми с собой все, что нужно»
Многие люди ассоциируют рюкзаки со школьниками, но своим оффером Tortuga заявляет, что школьники — не единственные, кто нуждается в них. Изготавливая «походные рюкзаки для туристических и городских поездок», компания ориентируется на создание вместительных и очень функциональных моделей. Фотография и коммерческое предложение сильно резонируют с потребностями их целевой аудитории — бывалых путешественников. В этом и плюс.
«Быстрый, защищенный, простой в использовании браузер»
Opera хоть и является наименее популярным браузером из большой 5-ки, но, глядя на ее коммерческое предложение, нисколько об этом не задумываешься. Просто и лаконично компания заявляет, что их браузер быстрый, надежный и прост в использовании. Ну как не попробовать его в действии?
«Двигайся вверх в своей карьере»
TheLadders — это сайт вакансий, специализирующийся на поиске кандидатов на высокодоходные должности (зарплата от $100,000). Их ценностное предложение — «Двигайся вверх в своей карьере» (Move up in your career) — с одной стороны, означает, что сервис готов помочь вам увеличить доход и продвинуться в карьере, а с другой — очень удачно совпадает с желаниями целевых посетителей. В одном предложении TheLadders удалось охватить как функциональную, так и эмоциональную ценность своих услуг.
«Несколько миллионов твоих любимых вещей»
На данный момент это ценностное предложение от социальной сети Pinterest уже не актуально, но его нельзя не упомянуть в рамках этой подборки. Оффер Pinterest уместился всего в одном предложении, которое хоть и несколько туманно, но звучит интригующе.
Развлекательная ценность этого сайта, доступная для мобильных и десктопных платформ, продемонстрирована посредством простого изображения, а красная CTA-кнопка (которая, вероятнее всего, появилась в результате проведенных исследований конверсии) будто выпрыгивает из страницы, привлекая каждого зарегистрироваться и стать членом сообщества.
«Accenture ускорили рост при помощи Salesforce Lightning»
За последние несколько лет ценностное предложение Salesforce претерпело немало изменений. В последнюю версию оффера компания включила результат работы с одним из своих клиентов. При этом Salesforce не посвящает вас в то, чем она, собственно, занимается, но обращает внимание на того, кто может за нее поручиться. Они приглашают вас познакомиться с опытом использования Salesforce другого клиента.
«Начни продавать уже сегодня»
Бывает, что у людей не оказывается с собой наличных, и можно сказать, что нет ничего более разочаровывающего, когда ты пытаешься совершить покупку, но оказывается, что магазин не принимает кредитные карты. Это раздражает покупателя, а владелец бизнеса упускает продажу.
Продукт Square помогает устранить оба этих досадных недоразумения, и их ценностное предложение посвящено именно этому. С помощью этого продукта или услуги (вы можете получить ридер бесплатно, но будете перечислять на счет компании 2,75% от каждой транзакции), вы сможете продавать гораздо больше. Это просто.
«Помни все»
Всего два слова и три постановочных ролика необходимы Evernote, чтобы донести до посетителя ценность своего продукта. Ежедневно людям приходится держать в памяти большой объем информации, и Evernote знает об этом и желает помочь, но если вы не имеете ни малейшего понятия, как этот инструмент может быть полезным, быть может, в одном из этих трех образов, представленных в видео, вы узнаете себя и решите воспользоваться предложением.
«Маркетинговое программное обеспечение», «CRM-системы», «Программы для продаж»
Можно быть абсолютно уверенным в том, что HubSpot знает толк во входящем маркетинге. В последнем варианте дизайна главной страницы их сайта они выступают не с одним, а сразу с тремя разными ценностными предложениями — по одному на каждый свой продукт.
Конечно, это распыляет внимание, но, с другой стороны, компания дает людям возможность выбрать собственный путь, а навигация настолько удобна, что трудностей практически не возникает.
22. Skype
«Skype — бесплатное общение по всему миру. Звоните, отправляйте сообщения или файлы по групповой видеосвязи на смартфонах и планшетах»
В своем оффере Skype предельно ясно говорит о том, чем полезно их приложение (позволяет звонить, отправлять электронные сообщения, делиться информацией), на каких платформах оно доступно (десктопные и мобильные устройства) и для кого (всего мира). Фотография влюбленной пары и изображение общающихся в видео-чате друзей раскрывает ценность Skype в эмоциональной плоскости.
«Наполни свою жизнь музыкой»
В одном из своих ранних офферов Spotify акцентировала внимание всех посетителей на собственном предназначении. Забота Spotify — привнести музыку в жизнь каждого, сделать ее доступной на смартфонах и компьютерах, где бы вы ни были. Текущий же оффер больше ориентирован на продажи.
«Открой дверь новым граням вкуса»
Plated — это оригинальный сервис, суть которого заключается в доставке клиентам на дом рецептов вкусных блюд и необходимых для этого блюда ингредиентов. Ценность Plated очевидна: вы можете каждый день пробовать новые блюда и совершенствовать свои кулинарные навыки, избегая при этом изнурительных походов по магазинам. Собственно, этому и посвящено ценностное предложение, в котором компания призывает посетителей расширить свои кулинарные горизонты.
«Качественный дизайн. Быстрее. Вместе»
Сервис Invision предназначен для оптимизации процесса разработки дизайна посредством предоставления людям инструментов для совместного просмотра и коррекции дизайн-макетов и прототипов. Об этом и говорит их ценностное предложение: работая в команде, вы сумеете быстрее и качественнее разработать любой макет.
«Доброе утро! Начнем оптимизацию цифрового опыта для ваших покупателей»
В этом относительно новом ценностном оффере Optimizely использует так называемый разговорных подход. Вместо того чтобы расхваливать себя, как поступают большинство SaaS-компаний, они приглашают посетителя к совместной работе над достижением общих целей. Даже не пытаются вам что-то продать; компания просто налаживает контакт и предлагает сотрудничество.
«Искусно сваренное пиво, доставка до офиса»
Ценностное предложение DeskBeers просто и незатейливо: станьте их клиентом, и они будут доставлять коробку с мастерски сваренным пивом прямо вам в офис. После завершения рабочего дня, разумеется.
«Изображения делают общение проще»
Даже глядя на название сервиса, несложно догадаться, что Awesome Screenshot — сервис для удобного и быстрого создания красивых скриншотов. Но философия компания не так прозаична: они говорят, что изображения — лучший и самый простой способ общения. А Awesome Screenshot, видимо, самый простой сервис для их создания.
«Осветите солнцем ваш путь. Какая класная идея»
Несмотря на то, что все больше и больше домохозяйств оборудуют свои дома панелями солнечных батарей, далеко не все встречают эти перемены приветливо. Direct Energy Solar осознает это и в своем ценностном предложении озвучивает основные выгоды от перехода на использование энергии солнца: экономит деньги, кастомизируется под нужды вашего дома, делает вашу семью счастливее.
«Простой. Красивый. Проект-менеджмент»
Updatey сумели сформулировать такое ценностное предложение, что оно характеризует не только их продукт (как видно на рисунке), но и саму компанию как простую и изящную.
Согласно офферу, продукт Updatey преобразует сложный и многоуровневый процесс проектного менеджмента в простой и... красивый.
Совсем недавно я получила коммерческое предложение в Skype. Выглядело оно вот так:
Самое интересное, что человек, который мне его прислал, искренне недоумевал, что не так c его предложением.
А действительно, что же с ним не так? Давайте разбираться. А вы пока можете оставлять свои версии-замечания в комментариях.
Что такое коммерческое предложение
Это одна из разновидностей продающих текстов. Коммерческое предложение (или его еще называют компред, КП) — это выгодный для вашего партнера оффер (предложение), который продвигает ваши товары или услуги, предлагает сотрудничество.
Предложение, от которого трудно отказаться
Правда, такое бывает только тогда, когда компред хороший и правильно подготовлен .
А теперь внимание: вопрос!
Кому нужны компреды?
Если думаете, что только бизнесменам, то глубоко ошибаетесь. На самом деле, КП нужны всем: бизнесменам, чиновникам, частным предпринимателям, фрилансерам, офисным работникам, мужчинам и женщинам.
Не верите? Следите за руками мыслью. Вы — фрилансер, например, дизайнер, фотограф или стилист. Вам нужны заказчики? Да. А как их привлечь? Предложить свою услугу. Нужен КП? А как же!
Вы — офисный работник и хотите сменить место работы. Что вы пишете? Резюме! А это тоже своего рода коммерческое предложение: вы предлагаете свои уникальные услуги, показываете умения, навыки, демонстрируете опыт. Кстати, есть копирайтеры, которые оказывают такую услугу, — написание резюме.
Вы — мужчина. Хотите, чтобы ваша избранница вышла за вас замуж. Что нужно сделать? Предложение. Думаете, что оно некоммерческое? А вот тут по-всякому бывает. Но коммерческая составляющая точно есть.
Вы — женщина. Хотите убедить подругу посидеть с вашим малышом. Что нужно? Убедить, сделать выгодное предложение, не так ли?
А вот теперь переходим к вопросу→
Как может выглядеть коммерческое предложение
По-разному.
КП могут быть разными, но обязательно аппетитными
Например:
электронное письмоНо у каждой формы КП есть и свои особенности.
К примеру, когда вы пишете КП в электронном письме, то, кроме заголовка, должны придумать цепляющую тему. Ведь если тема не зацепит, то письмо не откроют.
Или бумажное письмо может принести курьер, что добавит предложению солидности и повысит вероятность прочтения. Либо конверт привлекательно оформлен, подписан от руки. А предложение напечатано на дорогой бумаге. Это также добавляет респектабельности посланию.
Всё в порядке? Отправляйте КП клиентам и готовьтесь к сотрудничеству.
Коммерческие предложения относятся к одним из самых сложных видов продающих текстов. Не каждый копирайтер берется за такие заказы.
А почему?
Часто не хватает опыта и уверенности в собственных силах. Иногда повторяется ошибка из документа в документ, а копирайтер ее не замечает.
А между тем написание КП — прибыльная ниша, где гонорары могут исчисляться процентами от многотысячных сделок.
Так как преуспеть в написании КП?
Есть два пути. Один — набивать шишки, изучать книги, и ходить на бесплатные мероприятия. Да, это долго и часто неэффективно, зато дешево.
Второй — практиковаться на реальных проектах под присмотром тренеров на . Ошибки исправят, на вопросы ответят, теорию разъяснят. Этот путь эффективный и быстрый. А затраты на обучение окупаются с первых заказов.
Кстати, именно умение составлять КП поможет вам найти клиентов . После марафона заработки по 30 рублей за кило вам точно не грозят.
Вам встречались КП, перед которыми вы не смогли устоять? А, может, вы сами писали КП, которые отлично сработали? Поделитесь в комментариях.
Крылатая фраза из романа Марио Пьюзо "Крёстный отец", впоследствии использованная и в экранизации. Традиции сицилийской мафии таковы, что в день свадьбы дочери никому нельзя отказать. Одна из просьб, которую услышал дон Вито Корлеоне в день свадьбы своей дочери - помочь крестнику Джонни получить роль в голливудском фильме; влиятельный продюсер Джек Вольц не даёт ему сниматься. Дон Корлеоне заверяет, что сделает кинодельцу предложение, от которого тот не сможет отказаться. На переговоры к Вольцу едет один из подручных Корлеоне, но продюсер непреклонен. На следующее утро Вольц обнаруживает у себя в постели голову любимого скакуна стоимостью 600000$. Роль приходится дать.
Предложение от влиятельного лица
Часто фраза используется в буквальном смысле. Кому-то делают действительно заманчивое предложение или предложение, отказаться от которого не получится.
Карл Великий захватил главный лагерь аваров Ринг и предложил их предводителю Тудуну войти к нему в подчинение, и тот не нашел возможности для отказа. Ответьте, кем Карл стал Тудуну в 796 году?
Ответ: Крестным отцом.
Комментарий: Карл сделал Тудуну предложение, от которого невозможно отказаться. :-) Чтобы служить христианскому королю, нельзя было оставаться язычником.
Источник: Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. - Екатеринбург: У-Фактория, 2005. - С. 56.
В 1966 году киностудия Paramount приобрела краткое изложение сюжета для фильма и попросила автора написать сценарий, пообещав 80 тысяч долларов, отдельный кабинет и секретаршу. Мы не спрашиваем вас, как охарактеризовал это предложение Владимир Гаков. Назовите упомянутого автора.
Ответ: Марио Пьюзо
Комментарий: Предложение, от которого невозможно отказаться.
