В условиях современной рыночной ситуации популяризация нового торгового имени и формирование положительного отношения к нему потенциальной клиентской аудитории, не менее значимый элемент успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта.
Особенно важное значение придается понятию «бренд» в процессе приобретения товаров, относящихся к классу высокотехнологичных. Это, как правило, телевизоры, бытовая техника, компьютеры. Покупатель не имеет специальных навыков, чтобы только по внешнему виду оценить качество и надежность продукции данной торговой марки. И основным фактором, влияющим на выбор товара, является его принадлежность бренду определенной компании.
При этом рекламные компании не всегда играют главную роль. Довольно часто клиентская аудитория компании-производителя формируется и удерживается за счет особого отношения к ней, установления двустороннего диалога. При этом потребители имеют возможность получения всей необходимой информации о самой компании.
Основные шаги по продвижению бренда
Составлять план мероприятий, направленных на продвижение нового бренда, следует в самом начале процесса его разработки.
Программа по продвижению новой марки довольно обширна. Выделяют следующие этапы продвижения бренда:
- Исследования
На этом этапе производится сбор различной информации, которая послужит базой для следующих мероприятий. Проводится так называемый ситуационный анализ, который включает:
- оценку новой марки и обстановки, которая вокруг нее сложилась (потребительское отношение, популярность и прочие);
- определение конкурентоспособных преимуществ продвигаемого продукта;
- анализ конкурентной среды;
- постановка определенных целей и прочие.
Эта информация станет базовой основой при разработке концепции раскрутки бренда.
- Постановка цели и задачи
Сведения, полученные в ходе проведения первого этапа, берутся за основу при разработке целей. Теперь необходимо дать верную формулировку целей и задач продвижения. Наиболее целесообразно осуществлять разработку задач для конкретной целевой аудитории. При этом групп может быть несколько.
Самыми общераспространенными целями популяризации нового имени являются:
- повышение узнаваемости марки;
- формирование положительно имиджа, ассоциативное восприятие как надежного;
- завоевание конкурентной аудитории;
Итогом верно выстроенных маркетинговых коммуникаций становится налаживание сотрудничества с партнерскими компаниями, повышается лояльность потенциальной потребительской аудитории, растут объемы продаж.
- Определение потребительской аудитории
Основной целью разрабатываемых мероприятий является оказание необходимого влияния на потенциальную аудиторию. Для наибольшей результативности она делится на группы, где уже и проводится персональная работа.
Больший интерес при построении маркетинговых коммуникационных связей представляют следующие категории:
- работники компании;
- фирмы-партнеры, фирмы-поставщики, дилеры;
- покупатели, заказчики и прочие.
Отдельно для каждой группы разрабатывается индивидуальный план проводимых мероприятий, учитывающий специфику и личностные характеристики целевой аудитории.
- Выбор маркетинговых инструментов, используемых для влияния на клиентскую аудиторию .
Как правило, это:
- сервисные центры, оказывающие всестороннюю поддержку;
- дизайн;
- построение отношений с инвесторами и т.д.
- Разработка стратегии продвижения
После того, как произведен сбор необходимой информации, определена потенциальная аудитория, наступает непосредственно момент, когда можно приступать к разработке стратегии продвижения.
Здесь основными факторами, влияющими на весь комплекс, становятся:
- вид рынка;
- на кого ориентирована стратегия;
- стадия, на которой находится бренд.
- Выбор средств, при помощи которых планируется донести выбранных маркетинговых мероприятий до потребителей.
Здесь выбирается вариант того, как будет проводиться позиционирование нового имени продукта.
- Бюджет
Проводится составление сметы.
- Воплощение стратегии в жизнь
Данный шаг полностью посвящен осуществлению разработанного плана, направленного на популяризацию новой марки.
- Оценка результативности проведенной работы
Завершающий этап, когда проводится глубокий анализ полученного результата, дается оценка эффективности проведенной работы и оценивается качество достижения выбранных целей.
Позиционирования бренда
Продвижение нового бренда на рынке невозможно без его позиционирования. И начинается данный процесс с выбора имени. Крупные компании, решая выводить продукцию на международные рынки, обязательно проводят глубокое исследование выбранного названия, чтобы избежать неприятных совпадений либо ассоциаций. Помимо смысловой нагрузки анализируется и звучание слова.
Брендинг наиболее применим к потребительским товарам. Его основная концепция заключена в следующих этапах:
- продвижение;
- приближение;
- проталкивание.
Традиционно используемые для этого каналы продвижения бренда :
- рекламные акции;
- сэмплинг;
- мерчайндайзинг;
- дилерские сети.
У непосвященного в нюансы брендинга человека может сложиться впечатление, что брендинг и продукты, относящиеся к категории высокотехнологичных товаров, несовместимы, так как методы, применяемые в процессе, не соответствуют этому виду продукции. Но в современном мире товар слишком быстро сменяет друг друга, и незнание плюсов продукции с новым именем переводят брендинг в статус наиболее востребованных процессов и в этой товарной категории.
Выбирая маркетинговую стратегию, следует помнить, что внедрение корпоративного бренда отличается от паира нового имени товара на потребительском рынке.
Корпоративный бренд несколько отличается от классических товарных брендов. Бренд компании – это не банальный логотип и прекрасно разработанный и оформленный сайт. Это скорее совокупность впечатлений, которые вызывает название компании и, соответственно, отношение к ней всей заинтересованной категории лиц. Поэтому продвижение корпоративного бренда требует индивидуального подхода в каждом конкретном случае.
Стратегии популяризации брендов
В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии популяризации бренда:
- Push (толкать);
- Pull (тянуть).
Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического обзора рынка.
Стратегия Push применяется при пиаре новой торговой марки предприятий, специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит для потребительских рынков. Это излюбленная стратегия торговых посредников, которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям.
Следует помнить, что нельзя противопоставлять эти стратегические методы друг другу, поскольку они являются дополняющими и наибольший эффект раскрутки бренда даст совмещение обоих подходов.
Если останавливать выбор на Pull –стратегии, то требуется провести скрупулезное аналитическое изучение рыночной ситуации. Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа.
Для этого варианта стратегии характерно именно проталкивание бренда при помощи различных маркетинговых инструментов. Деньги в основном вкладываются в рекламные компании.
Основная концепция продвижения нового бренда
В современном обществе, которое просто перегружено информацией, популяризация новой торговой марки просто невозможна без верно разработанной стратегии. Ассортимент товаров, представленных на сегодняшнем рынке, весьма широк, поэтому и варианты пиара нового имени отличаются друг от друга.
Комплексное продвижение
Появление на просторах рынка нового имени товара всегда получает отклик, а также к нему формируется определенное отношение. Но не всегда оно отвечает ожидаемому. Причина этого довольно проста – покупатель в силу определенных обстоятельств не получил возможности составить о продукте правильного впечатления. Поэтому потенциальному покупателю нужно помочь оценить по достоинству его преимущества. Именно в такой ситуации применяется комплексная стратегия.
Верное позиционирование нового имени возможно лишь после проведенного аудита бренда, то есть оценки его положения относительно конкурентно способных товаров из этой категории и непосредственного восприятия продукта потребителем.
Аудит следует периодически повторять, так как ситуация на рынке может изменяться и успешность бренда понижаться.
Проводят два вида аудита :
- внутренний;
- внешний.
Разработка стратегии продвижения бренда допустима только после полностью проведенной аудиторской проверки.
Внутренняя аудиторская проверка
Данный процесс включает в себя следующие пункты:
- каково видение, ведущие стратегии и предназначение компании, а также роль бренда в бизнесе;
- определение слабых и сильных качеств не только нового продукта, но и компании в целом;
- анализ маркетинговой деятельности.
Внешний аудит
Здесь проводятся следующие мероприятия:
- анализируется рыночная среда;
- проводится исследование тенденций развития рынка;
- анализируется общее восприятие бренда потребителем;
- проводится аналитическая оценка компаний-конкурентов, оцениваются преимущества и недостатки.
Маркетинговая стратегия
Немаловажным этапом позиционирования новой марки является момент формирования его восприятия. Для этого к применяемым стратегиям должен быть приложен четко и грамотно разработанный план. Следует помнить, что популяризация бренда – не простой показ красивых картинок на голубом экране или множество баннеров с его изображением, развешанных по всему городу. Это ежедневный процесс, который нуждается в четких аналитических расчетах и корректировке действий.
Важной составляющей в этом процессе является раскрутка нового продукта и в мировой паутине, потенциал которой просто не имеют границ. Существует довольно много проверенных способов:
- продвижение через социальные ресурсы;
- поисковые системы;
- контекстная реклама и прочие.
При сетевом варианте продвижения имеет некоторые отличия.
Способы продвижения бренда
Методы продвижения бренда
могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование лояльности к новой марке включает множество нюансов.
Прежде всего, стоит учитывать портрет возможного потребителя. Нельзя упускать и общий вид конкурентной среды, а также специфические особенности отрасли. Верно разработанная и осуществленная акция помогает сформировать узнаваемость бренда.
Помимо этого новое товарное имя должно положительно восприниматься потенциальной потребительской аудиторией на слух. Поэтому однажды созданный положительный имидж следует поддерживать постоянно, в не зависимости от этапа его существования.
Технологии продвижения бренда
Самый маленький перечень технологий, используемых при продвижении бренда, включает множество различных способов. Это может быть:
- создание дилерской сети;
- реклама;
- организация центров, где можно получить всю необходимую информацию;
- проведение презентаций или рекламных акций;
- печатная реклама и множество других.
Раскрутка бренда таким способом — довольно затратный вариант, требующий значительных денежных вливаний. При этом далеко не факт, что эти вложения себя оправдают. Конечно, торговый знак станет узнаваемым, но это не служит гарантией того, что продажи вырастут.
Существует довольно много менее затратных, но более эффективных способов продвижения новой торговой марки. И это применение печатной рекламы. Этот вариант используется в процессе раскручивания и популяризации «новичка» очень давно. Изменяется лишь техника выполнения, а также скорость, с которой производится продукция. В наш век продвинутых технологий нанесение реквизитов, логотипов или слоганов занимает считанные минуты. При этом могут использоваться абсолютно любые поверхности.
Это могут быть:
- рекламные баннеры любых размеров, демонстрирующие символику бренда;
- небольшие по размеру листовки;
- красочный буклет;
- полиэтиленовые пакеты с нанесенными на поверхность логотипами новой марки.
Все это прекрасно работает, эффективно и ненавязчиво знакомя потребителей с новой маркой.
Провокационный маркетинг
Неисчерпаемая кладезь невероятных идей, а также множество дополнительных способов продвижения торговой марки – провокационный маркетинг. Что он собой представляет?
Представьте ситуацию, когда главная площадка перед основным офисом превращается в раскрашенный яркими цветами логотип компании. Или весь дружный коллектив фирмы устраивает невероятные соревнования на главном проспекте города. Это яркие примеры провокационного маркетинга. Какие стоит использовать читайте в статье по ссылке.
Все приведенные примеры мероприятий не просто запомнятся людям. Они их шокируют и изумят, а значит, будут обсуждаться. Ваш знак увидят, запомнят, о нем будут говорить. Но ведь именно этого мы и добивались.
Социальные технологии
Если компания не готова на столь радикальные действия и продвижение планируется реализовывать более мягкими способами, то стоит посмотреть в сторону социальных технологий.
Построение стратегии популяризации новой торгового знака – дело весьма тонкое. При этом следует брать во внимание психологические особенности потенциальной потребительской аудитории. И здесь великолепно себя проявляет такая социальная технология как «принцип сопричастности».
Что это такое?
Психология человека устроена таким образом, что он на подсознательном уровне стремится принадлежать или просто быть сопричастным с какой-либо категорией людей. Это могут быть обеспеченные и успешные, ни от чего не зависящие, модные, спортивные и прочие. Именно это и является основой этого принципа.
Как пример рассмотрим бренд «Marlboro». Визуальные символы и основные элементы этой торговой марки воспроизводят единый образ независимого мужчины. И человек, курящий сигарету «Marlboro», подсознательно ассоциирует себя с ним, чувствуя свой успех, мужественность и независимость.
Социологические исследования подтверждают тот факт, что мужчины выбирают сигареты определенной марки не из-за того, что предпочитают именно этот сорт. Здесь играет роль подсознательная ассоциация, вызывающая эмоциональную и психологическую зависимость. А это значит, что стратегия продвижения продукта была выстроена и разработана весьма точно.
Подсознательное воздействие, конечно, дает великолепный эффект. Но ради этого совершенно не следует отказываться от такого варианта популяризации как массовая реклама. К тому же имеющиеся в современном мире рекламные методики гарантируют тотальную известность.
Баннер, бегущие строчки, ожившие мультяшные герои, видеоролики, интернет-ресурсы, где можно получить всю необходимую информацию, презентация в интерактивном режиме – это привлекает внимание интернет-пользователя. И все это обеспечивает интернет-реклама. Ежедневно количество жителей виртуального мира неумолимо растет, а с ним увеличивается и вероятная аудитория потребителей новоиспеченного торгового бренда.
Расширение бренда
Но часто, несмотря на все приложенные усилия, распиарить торговый знак не получается. В этом случае на помощь приходит расширение бреда. Что скрывается за этим термином? Все достаточно просто.
Существуют торговые марки, ставшие известными благодаря единственному продукту. Другие компании, начиная продвижение своей марки, начинают с расширенного ассортимента товаров, и, как правило, этот ход достигает своей цели.
Довольно часто для того, чтобы марка стала пользоваться популярностью, следует добавить несколько наименований. Вероятно, именно этой мелочи и не хватает для полноценной раскрутки бренда.
Географическое растягивание
Списка гениальных идей, также как решения всех проблем попросту не существует. Поэтому каждая конкретная ситуация требует индивидуального подхода. И для каждой имеется собственное решение.
Может произойти так, что новый торговый знак не придется по вкусу жителям одного города, но прекрасно раскрутится в совершенно другом регионе. Например, новый крем для загара едва ли будет востребован за Полярным кругом, но вот в Крыму, где от солнца требуется максимальная защита, он непременно найдет свою потребительскую аудиторию.
Поэтому растягивание географии продвижения бренда используется достаточно часто. И не только как способ расширить уже , но и захвата потенциально новых зон продаж.
Прямое общение с покупателями
Популяризация нового имени продукта в условиях современного мира просто невозможна без непосредственного контакта с покупателями продукта. Вариантов создания связей такого типа достаточно много, но базовым является network marketing. Он достаточно успешно применяется западными компаниями уже очень давно.
Технология этого маркетингового хода заключена в том, что только потребитель наиболее объективно может сообщать о плюсах и минусах продукта. Как правило, недостатки разобраны практически по полочкам.
Контактные телефоны, размещенные на упаковках продукта, визитка, приватная беседа с потребителем, анкеты для пользователей бренда – это прекрасные возможности получения необходимой информации. Пусть не слишком лицеприятной, но дающей возможность проработать все упущенные моменты.
Эти сведения становятся основой в процессе разработки обновленной стратегии пиара нового торгового знака, либо внесения необходимых изменений в основной структуре.
Маркетинговые инструменты
Чтобы запустить процесс популяризации нового имени товара следует тщательно отнестись к разработке плана стратегических мероприятий, способных учесть его особенности, свойства его потенциальной аудитории, ее предпочтения и прочие нюансы. Но разработка стратегического планирования подразумевает применение множества видов маркетингового инструмента. Данные средства продвижения бренда весьма действенны. Именно с ними мы сейчас и познакомимся.
- телевизионная;
- радиореклама;
- реклама в печатных изданиях;
- наружная;
- расположенная на автотранспорте;
- indoor
Данная рекламная технология представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на более конкретизированное влияние, нежели прямая реклама. BTL дает возможность донести рекламное сообщение до индивидуального потребителя.
- активизирование сбыта посредством торговых представителей;
- активизирование потребительского сбыта;
- direct marketing;
- выставки, как возможность показа;
- специализированные мероприятия;
- трейд-маркетинг.
Благодаря столь узкой направленности BTL реклама становится все более востребованной. Грамотное применение этого маркетингового инструмента позволяет значительно снизить затраты, необходимые для продвижения. Кроме этого конечный потребитель получает полную информацию о раскручиваемом товаре.
Интернет-маркетинг
Продвижение бренда на рынке, используя данный инструмент, — современный и наиболее результативный вариант раскрутки в существующем мире. Он дает возможность применения самых распространенных методов продвижения во всемирной паутине. К ним относятся:
- поисковая оптимизация;
- все виды рекламных технологий, которые мохно встретить в интернете;
- SMM и вирусный маркетинг;
- приобретение трафика;
- рассылки, носящие тематический характер.
Данный способ предоставляет просто огромные возможности для раскрутки бренда. Более того, многие компании могут позволить использование в качестве маркетингового инструмента в процессе популяризации бренда исключительно лишь этот канал.
Инвестиционное SEO (ISEO)
Инвестиционное SEO, как маркетинговый инструмент раскрутки бренда, – абсолютно новый способ продвижения через интернет. Основой этого метода является привлечение ресурсной базы действующей в тандеме с различными SEO-инструментами. Грамотно выстроенная стратегия поможет не просто ускорить коммерческий рост бренда, но и обеспечит его дальнейшее развитие.
Инвестиционное SEO – это цепь различных мероприятий, направленных на повышение узнаваемости нового торгового знака. Здесь практикуется не искусственное привлечение трафика, а именно работа человека по продвижению бренда в поисковых выдачах основных систем Яндекс и Google.
В современном мире все больше популярностью пользуется продвижение через социальные сети. Большая часть пользователей Интернета находится исключительно в социальных сетях, где ведет достаточно активную виртуальную жизнь, поэтому получить эту аудиторию через поисковые системы практически не реально.
Если составить список наиболее популярных социальных интернет-ресурсов, то список лидеров возглавят:
Сюда стоит отнести такие социальные сервисы, как социальные закладки и сервисы подписок, в частности, Subscribe.ru, Google +1.
Существует достаточно много действенных способов. Это:
- Создание тематической группы. Для этих целей отлично подходят лидеры из приведенного выше списка.
- Кросспостинг. Эта услуга позволяет добавлять новости с сайта фирмы в различные блоговые сервисы: на Mail.Ru, Я.ру, Livejournal, LiveInternet и прочие.
- Отправка новостей в Twitter.
- Работа с сервисом Subscribe.ru., где также возможно создание тематических групп, а также и индивидуальных рассылок.
- Добавление новости в социальные закладки.
В совокупности все эти довольно не хитрые действия предоставляют дополнительный трафик на сайт компании. Подогревают интерес потенциальных клиентов к рекламируемому продукту либо услуге, а также и способствуют узнаваемости бренда.
Стратегия продвижения разрабатывается на определенный промежуток времени. На это же время ставятся конкретные цели и задачи. Но рыночная ситуация довольно изменчива, поэтому процесс нуждается в постоянном контроле. Он осуществляется за счет постоянно проведения анализа текущей рыночной ситуации, а также и иных маркетинговых исследований.
Как известно, рыба гниёт с головы. В брендинге эта пословица тоже действует. Если что-то пошло не так с продвижением бренда, причину нужно искать в деятельности компании. В этой статье мы затронем те стороны бизнеса, которые непосредственно влияют на рентабельность бренда, и на которые необходимо обратить внимание как людям, создающим новый бренд, так и тем, кто восстанавливает старое доброе имя. Итак, тема нашей статьи: Как продвинуть бренд.
Одна из крупных западных компаний, занимающаяся вопросами продвижения и ребрендинга, в мае этого года провела небольшое исследование, которое указало на три столпа успешного вывода (первичного или повторного) бренда на рынок.
Три фактора успеха продвижения бренда
В основе существования сильного бренда лежат три фактора: положительная репутация, грамотный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании. Их мы сейчас и рассмотрим, но для начала сделаем акцент.
Чтобы создать бренд, способный работать и зарабатывать, необходимо:
а) улучшить (или заработать с нуля) репутацию;
б) выбрать правильную стратегию менеджмента;
в) увеличить инвестиционный потенциал.
Начнем с репутации. Давайте для начала разберемся, что это за зверь такой. Методом сопоставления словарных данных получаем следующее:
«Репутация - это общественная оценка, сформировавшаяся на основе определенных критериев и включающая в себя мнение группы субъектов о качествах объекта, его положительных и отрицательных свойствах».
Мы можем также говорить и о деловой репутации. Это, простыми словами говоря, - разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу.
Репутация компании - это комплекс представлений целевой аудитории о деятельности компании. Формируется также за счет объективных (в основном) параметров организации, или, как их еще называют, факторов репутации, которые для этой целевой аудитории имеют значение. От нее во многом зависит и репутация бренда, который продвигается данной компанией.
Критерии формирования репутации компании
- истоки - история компании, род деятельности, возраст;
- индивидуальность - стиль, имидж*, внутренняя инфраструктура;
- стратегия - миссия компании, ориентиры, цели (для инвесторов и партнеров);
- стабильность - рентабельность и финансовая устойчивость;
- открытость - «прозрачность» для ЦА за счет использования IT-технологий;
- кадровый потенциал - высококвалифицированные сотрудники компании;
- качество менеджмента - сильные руководители;
- корпоративная культура - внутренние ценности компании;
- корпоративная коммуникационная культура - внутренние и внешние связи компании, манера сотрудничества;
- имидж отрасли, в рамках которой работает компания.
*Имидж ни в коем случае нельзя путать с репутацией. Само слово «имидж» - это исковерканное английское «image», то есть «картинка», которую можно создать, нарисовать, выдумать. Репутацию же нужно в прямом смысле заработать.
Таким образом, чтобы оценить нынешнюю репутацию бренда, необходимо сначала провести некоторое исследование, способное показать уровень доверия к компании, этот бренд создавшей. Одним из способов такой «проверки», как считают некоторые специалисты, является простой мониторинг сети Интернет. По их же мнению, в сети может быть не более 10% негативных отзывов о компании и не менее 20% остро-положительных, при этом остальные могут быть нейтральными.
Главная ваша цель - заставить товар или услугу выйти на первое место в отрасли.
Как может помочь этому работа с брендом?
Американские PR-менеджеры утверждают, что необходимо, в первую очередь, понять, что делает бренд уникальным, ведь без осознания индивидуальности и незаменимости невозможно выделиться среди других. Они рекомендуют хотя бы раз в год проводить анализ сильных и слабых сторон бренда с целью усиления позиций и устранения недостатков. Такой анализ также дает представление об актуальности бренда и выделяет факторы, которые могут либо максимально эффективно продвинуть бренд, либо загубить его.
Во-вторых, особенно, если мы ведем речь об восстановительном менеджменте, будет нелишним рассмотреть те основные направления деятельности компании, в которых поддержание порядка требуется в первую очередь. Итак, это:
- разработка новых управленческой, финансовой и маркетинговой стратегий;
- сокращение издержек: как постоянных, так и переменных;
- повышение производительности труда и усиление мотивации сотрудников;
- непрерывный мониторинг текущей финансово-экономической ситуации в компании и на рынке.
Что мы получаем в итоге: для того, чтобы заставить бренд работать эффективно, так или иначе необходимо улучшение стратегии менеджмента. В некоторых случаях, кстати, такое стремление к совершенству приводит к передаче бизнеса под управление наемному высокопрофессиональному топ-менеджеру. Впрочем, это уже совсем другая история.
Инвестиционная привлекательность компании - это базис её положительной деловой репутации, основа её реноме надежного партнера.
Инвестиции - неотъемлемая часть полноценного развития бренда, ведь привлекательность бизнеса для инвесторов, безусловно, взаимосвязана с привлекательностью для потенциальных клиентов.
Что такое инвестиционная привлекательность? Это ёмкое понятие, которое, в числе прочих, включает в себя следующие пункты:
- финансово-экономическая стабильность;
- инновационная активность;
- конкурентоспособность, устойчивое положение на рынке;
- производственный потенциал;
- высокая квалификация персонала;
- прозрачность деятельности
- положительная репутация.
Отслеживая динамику по этим пунктам, необходимо корректировать стратегию менеджмента таким образом, чтобы показатели становились всё лучше.
Итак, мы рассмотрели «трех слонов» продвижения бренда с нуля или восстановления его на рынке. И, неверное, вы заметили, что они тесно связаны и влияют друг на друга?
Но! Даже если вы мгновенно начали прорабатывать все возможные направления деятельности, что, конечно же, очень похвально, вам, чтобы гарантировано добиться нужного результата, будут необходимы:
- постоянная разработка актуальных критериев оценки деятельности по продвижению бренда;
- непрерывный мониторинг получаемых результатов;
- сравнение реальных итогов с плановыми.
Так вы сможете успешно раскрутить бренд, поднять его на новый уровень и сделать по-настоящему конкурентоспособным даже на современном жестоком рынке, где каждый борется за своего клиента.
Как раскрутить свой бренд в интернете: 9 практических советов
Привет, давай поговорим об очень важной науке. О брендинге. Если ты, друг мой, хочешь чего-то добиться, тебе придется выделяться из толпы, быть особенным и неповторимым. Тебе нужно сделать так, чтобы твое имя что-то значило и будет лучше, если оно будет что-то значить с хорошей точки зрения:)
Ну-с приступим.
В чем твоя особенность, твоя уникальность, и ценность?
Что ты можешь, знаешь, умеешь, что не могут другие?
Напиши список своих положительных качеств и напиши, чем ты можешь быть полезен для людей.
Определи свою целевую аудиторию. (молодежь, парни, девушки, домохозяйки, рабочие, какая у тебя целевая аудитория, определи её!)
Определите потребности своей целевой аудитории.
Разработай предложение для своей целевой аудитории (таким образом чтобы она захотела иметь с тобой дело). Покажи ей, как ты сможешь решить её проблемы и потребности.
1. Зарегистрируйся в самых часто посещаемых социальных сетях.
Список Соц.сетей тут: http://clubs.ya.ru/
2. Настраивай свой профиль таким образом чтобы он был твоей визитной карточной
и формировал у людей положительное представление о тебе (не нужно размещать фото с пьянок и утренних опохмелок).
Для примера можешь посмотерть на мою страницу на сайте vkontakte.ru
3. Купи себе домен с твоим именем. Например мой домен http://ivan-samohin.ru/
4. Используй адрес email с твоим именем, без всяких там никнеймов, псевдонимов и кличек.
5. Добавь Электронную подписку в свои письма
6. Используй метод сарафанного радио, выдели тех, кто может помочь тебе в продвижении твоего бренда (друзья, знакомые, коллеги, партнеры)
7. Отслеживай частоту упоминания своего имени в сети.
Для этого можешь воспользоваться следующими ресурсами:
http://www.google.com/alerts
http://blogs.yandex.ru/
Тебе нужно добиться того, чтобы при внесении твоего имени в поисковую систему появлялось большое количество информации о тебе (фото, видео, сайт, блог, интервью и т.д.)
На примере можешь забить мое имя Иван Самохин в поисковик http://www.yandex.ru/
И ты поймешь о чем я говорю.
8. Каждый день повышай свою ценность на рынке, читай, изучай, совершенствуйся, нарабатывай навыки, иначе ты не будешь нести никакой ценности своей аудитории. Чтобы что-то получить ты должен в 100 раз больше отдать.
9. Помни от того как ты себя будешь позиционировать в семье, твоем круге общения, в интернете, с коллегами на работе, будет зависеть на все 100% продвижение твоего бренда и соответственно твоя репутация и отношение к тебе со стороны других людей.
Создание бренда, это путь, бренд не создашь за 1 секунду, это кропотливая, требующая огромного труда, сил, времени, знаний, навыков и умений работа. Будь настойчив, кропотливо работай над созданием своего имени, упорно трудись.
Относись к бренду как к хрупкой хрустальной туфельке, т.к практика показывает-
«Бренд-вещь настолько хрупкая, и то, что ты создавал месяцами и годами, можно легко разрушить в одночасье!»
Удачи мой друг, я верю, у тебя все получится!
Продвижение бренда средствами PR
1.Вводная часть
2.Раскрутка нового бренда с помощью PR
3.Развитие и укрепление позиции бренда с помощью PR-инструментов
4. PR брендов табачной отрасли, на примере компании «Бритиш Американ Тобакко Россия»
5.Заключение
6.Список литературы
1. Вводная часть
Каждый бренд – в первую очередь это идея. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на продукты, которые предоставляются под этой маркой. О необходимости развития торговой марки и формирования бренда уже никто не спорит. Почти любой новый товар, появляющийся в секторе B2C и B2B, претендует на построение сильного бренда, если не в настоящем времени, то в ближайшем будущем, поскольку на большинстве рынков сильный бренд - одно из условий безбедного существования. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только ему, но и самой компании.
Построение бренда - это сложный комплекс, включающий разработку торговой марки, ее запуск и развитие, а основная задача бренда состоит в выборе наиболее действенных инструментов воплощения этих этапов, к которым традиционно относят прямую рекламу и мероприятия по продвижению продукта (объединяющие PR и промо-акции).
В России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых знаков, настоящими же брендами становятся считанные единицы. Это говорит, во-первых, об отсутствии эффективных технологий практического брендинга, и, во-вторых, как следствие, о том, что большинство отечественных торговых марок, в том числе и редких успешных, создаются без анализа причин их востребованности у целевых групп, то есть брендинг носит интуитивный, стихийный характер.
Чтобы в катастрофически огромном и интенсивном информационном потоке голос бренда был услышан, и его идеи поняты, одной прямой рекламы недостаточно.
Это особенно верно в России, где отношение к рекламе чрезвычайно негативное. Отчасти это вызвано именно тем, что бренды просто пытаются навязать себя людям, а не выстроить с ними равноправный диалог. Почему-то широко распространено мнение, что если показать потребителю рекламу какого-либо продукта 7 раз, у него выработается условный рефлекс, и, когда он увидит этот продукт в магазине, он непременно его купит. Но люди, к счастью, сложнее, чем думают многие рекламодатели и рекламисты. Как показывает более давний и богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто показываемые по телевизору бренды, а те бренды, которые близки им по духу.
"Отношения - вот ключ к коммерческому успеху. Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей". Сэр Ричард Брэнсон. Virgin.
Можно ли строить и поддерживать отношения, используя только стандартные средства прямой рекламы, не прибегая к помощи PR - отношений с общественностью? Многие ведущие мировые компании давно ответили на этот вопрос «нет», что просто предлагать качественный продукт - недостаточно. Предлагать продукт, имеющий яркий узнаваемый образ, характер, вызывающий эмоции у потребителей - тоже уже недостаточно. Сегодня, чтобы добиться долгосрочного успеха на рынке, нужно предлагать актуальную, важную и интересную для потребителей тему для диалога.
Можно ли строить диалог средствами прямой рекламы? Вряд ли, это уже территория PR с характерными для них инструментами: event marketing (маркетинг событий) и press relations (отношения со СМИ). Ключевое отличие этих инструментов от средств прямой рекламы - в их двустороннем характере. Они предполагают получение живого отклика от потребителей и выражающих их интересы СМИ.
Однако в последние два-три года в России, как и в мире в целом, общие нерекламные затраты в маркетинговых бюджетах увеличиваются ежегодно примерно на треть и составляют сегодня около 25–30%, а в некоторых отраслях, сталкивающихся с законодательными ограничениями прямой рекламы, например, в алкогольной и табачной промышленности, - доходят до 40%. Для американских компаний они составляют в среднем 60%.
Такое смещение интереса в сторону PR- и BTL-инструментов связано с тем, что они более эффективно и менее навязчиво, чем реклама, формируют отношение потребителей к товару, а, кроме того, оставляют впечатление «непреднамеренности» коммуникации, что повышает доверие к сообщению. Немаловажным оказывается и то обстоятельство, что PR часто достигает поставленных маркетинговых целей более экономными средствами.
Если проанализировать перечень услуг, предлагаемых PR-агентствами, то можно выделить следующий основной набор типичных PR-инструментов:
Это организация и проведение специальных событий (special events)- презентаций, выставок, круглых столов, конференций внешних и инициативных и т.п.,
Антикризисные коммуникации (диагностика, реагирование на кризис, информационное сопровождение «непопулярных мер»)
Управление спонсорскими и благотворительными проектами (программы в рамках «социальной ответственности»);
Media relations (организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, размещение и контроль материалов в СМИ);
Внутрикорпоративный PR (организация тренингов и внутрикорпоративных мероприятий, разработка корпоративной культуры, выпуск корпоративного издания).
| PR-иструменты
| Стадии жизни бренда |
||
| Разработка и внедрение | Развитие | Зрелость |
|
| Special events | Информирование целевых аудиторий (потребителей, дистрибьюторов и т.п.) о выходе нового продукта, марки | Повышение доверия к марке, подтверждение качеств продукта | Закрепление образа марки, формирование лояльности потребителей |
| Антикризисные коммуникации | Подготовка системы диагностики и нейтрализации кризисов в информационной среде | Мониторинг ситуации, при необходимости - подготовка и реализация «профилактических PR-мероприятий», оценка рисков инициатив компаний |
|
| | Формирование реестра перспективных спонсорских и благотворительных проектов | Реализация и позиционирование в СМИ |
|
| Организация тематических мероприятий | Проведение пресс-конференции в формате «знакомство» или пресс-тура | Публикация новостей компании в общих, деловых и специализированных СМИ с акцентом на продукции, марке | Проведение пресс-мероприятий о непродуктовой деятельности компании с акцентом на имидже компании |
| Размещение и контроль материалов в СМИ | Подготовка информационных материалов о продукте | Подготовка информации о продукте в виде комментариев экспертов | Информирование о BTL-мероприятиях |
| Внутрикорпоративный PR | Тренинг по работе с новым продуктом, Командообразующие тренинги (team building) | Аудит работы персонала, тренинг сервисных подразделений (техническая поддержка, продавцы) в соответствии с итогами анализа обратной связи от потребителей | Стимулирование работы персонала. |
Подобным образом, использованием данного набора PR-инструментов, строят свои отношения с людьми и завоевывают лояльность потребителей многие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает бренду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.
Не менее важно построение и PR-поддержка отношений с партнерами по бизнесу, в первую очередь, дилерами и дистрибьюторами продукции, сотрудниками компании, госструктурами, общественными организациями и СМИ. От всех этих людей зависит успешность бизнеса и стабильность успеха бренда.
В следующих разделах я уделю больше внимания каждой стадии жизни бренда/торговой марки и используемых PR-инструментов на каждой из них, а также расскажу о конкретном PR брендов в табачной отрасли, на примере компании «Бритиш Американ Тобакко».
2. Раскрутка нового бреда с помощью PR
Как известно, PR – это связи с общественностью, но общественность не есть журналистский пул. Не для журналистов пишутся пресс-релизы, не для них проводятся интервью и пресс-конференции. Они лишь инструмент, с помощью которого компания информирует общественность, иными словами, своих потребителей. PR формирует образ компании, человека, бренда, их имидж, их репутацию. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации, потому что бренд по определению – это устойчивый образ в сознании потребителя. Бренд – это не просто удачное название и красивая картинка. Без эмоционально-рационального наполнения даже самый привлекательный образ остается незавершенным, не откладывается в памяти. Он не пробуждает воображение и не стимулирует к покупке. Торговая марка, не обладающая харизмой, никогда не станет брендом. И здесь PR-технологи, успевшие набить руку во внедрении образов в сознание, и должны вступать в игру.
Имидж бренда, его репутация критичны для самого его существования. Прежде, чем выводить новый бренд на рынок, стоит задуматься о том, каким он предстанет в глазах потребителей. Будет ли он дружелюбным и домашним, как сок «Моя семья», молодежным и крутым, как шоколадный батончик «Шок», или независимым и свободолюбивым, как напиток Frustyle? – нужно иметь четкое представление о том, какой образ будет проецироваться в сознание потребителя.
Суммируя опыт международный компаний по выводу новых товаров/брендов на рынок, можно выделить десять шагов, включенных в процесс запуска нового бренда с помощью инструментов PR, которые определяют успех кампании.
1. Определите идентичность, ценностное предложение и позицию вашего бренда
Идентичность бренда с ее вдохновляющими ассоциациями является фундаментом любой эффективной программы создания бренда, особенно если используются разные подходы. Ясная идентичность бренда вместе с ее глубиной и структурой помогут тем, кто разрабатывает и осуществляет коммуникативные программы, избежать невнимательности, которая может вылиться в рассылку потребителям противоречивых или сбивающих с толку сообщений. К сожалению, во многих организациях отсутствует единое, общее видение идентичности их бренда. Вместо этого бренду позволяется плыть по течению, подчиняясь лишь часто меняющимся тактическим коммуникативным задачам продукта или рынка. Однако успех таких брендов, как Haagen-Dazs, Swatch и Ford, основывался на четкой идентичности бренда. А Nike и Adidas добились заметного повышения эффективности создания бренда, когда пересмотрели и заострили идентичность своих брендов.
Идентичность бренда поддерживают ценностное предложение и позиция бренда. Ценностное предложение указывает, какие функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды в плане самовыражения должны быть созданы или донесены до потребителей; это фундаментальные задачи, решение которых ведет к установлению отношений с потребителем. Позиция бренда, определяющая, что нужно сделать в первую очередь для изменения имиджа в соответствии с идентичностью бренда, является путеводной звездой. Поэтому позиция бренда более сфокусирована.
2. Найдите “слабое место”.
Программа создания бренда инструментами PR должна быть направлена на глубокое понимание потребителей и поиск их слабых мест - центральных моментов в их жизни и самовосприятии. Найдя такое слабое место и сделав бренд его частью, вы сможете создать глубокие отношения с потребителями и найти для себя ключевую группу преданных и лояльных клиентов. Страсть к кулинарии компании Maggi была “слабым местом” для ее лояльных клиентов. Программа создания бренда Nike “Просто сделай это” помогла американцам найти мотивацию, чтобы действовать, приобрести физическую форму и приступить к предлагаемой программе упражнений. Это позитивное сообщение, передаваемое средствами PR, для потребителей было также тесно привязано к идентичности бренда Nike. А Hobart сначала выявил проблемы и заботы клиентов, являвшиеся их организационным “слабым местом”, а затем использовал их как основу эффективной программы создания бренда.
3. Найдите движущую идею.
Найдите движущую идею - концепцию, которая будет строить бренд, потому что она звучит в унисон с чаяниями потребителей и выделяется на фоне хаоса конкурентной борьбы. Эта движущая идея и станет стержнем или центральной концепцией, вокруг которой можно создать ряд координированных программ создания бренда. Источником движущей идеи может быть потребитель, его выявленное слабое место или “сам бренд” (возможно, индивидуальность, символ или сам продукт). Для Maggi этим источником стала Kochstudio; для Adidas - организация чемпионата по стритболу; для MasterCard - спонсирование Кубка мира по футболу; для Hobart - роль интеллектуального лидера; а для Haagen-Dazs - позиционирование.
4. Вовлекайте потребителя.
Отношения становятся более крепкими, когда их участники активно вовлекаются и привязываются. Исследования, например, показывают, что потребители оценивают первичное взаимодействие с брендом более высоко, чем последующую информацию о нем. Поэтому сильные бренды входят в контакт с потребителем, предлагая ему тест-драйв или опыт знакомства с брендом. Kochstudio Treff компании Maggi, Ford Galaxy, баскетбольное кольцо в универмаге NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу и европейские кафе-мороженое Haagen-Dazs - все они вовлекают потребителей в опыт использования бренда; да и “Мир Cadbury” задумывался для того же. А клубы наподобие тех, что организовали Swatch и Maggi, - один из наиболее эффективных путей привлечения лояльных клиентов. Клуб не только предоставляет участникам место для встреч, но и включает потребителя в социальную группу, объединенную общими интересами, занятиями и целями.
5. Окружайте потребителя.
Окружайте потребителя набором взаимоукрепляющих программ создания бренда, таких, как у Maggi, Nike или MasterCard. Всегда существует естественное искушение проводить каждый метод создания бренда отдельно, но исследования в разных контекстах показывают, что использование нескольких средств является синергетическим, а не дополняющим, по характеру. Одна из причин состоит в том, что любой отдельный метод, в конце концов, исчерпывает свои возможности; другая состоит в том, что каждый отдельный метод воздействует на потребителя с разных перспектив, заполняя пробелы. Может быть, даже несколько главных методов: Nike, например, использует СМИ использует для публикации новостей о компании, а также одобрений выдающихся спортсменов (таких, как Майкл Джордан) и NikeTown.
6. Цель.
При создании бренда необходимо выявить целевого клиента или сегмент, чтобы попасть в унисон с ними. Большинство брендов начинает ослабевать, когда стратегия сегментации становится нечеткой. Однако нужно найти баланс: бренд не должен быть настолько сфокусированным, когда утрачивается широкая привлекательность, и настолько объемлющим, когда он перестает что-либо значить.
С целевым клиентом следует общаться на максимально возможном уровне близости. При некоторых методах с использованием Интернета - например, Ford Connection или электронная переписка Amazon - сообщение искусно подгоняется под личность потребителя. Другие бренды - такие, как Tango или Maggi - добиваются схожего уровня близости иными путями.
7. Вырвитесь из хаоса.
Хаос царит не только в PR, но и практически во всех альтернативных методах создания бренда. Бренд должен удивлять и, возможно, даже шокировать потребителя в позитивном смысле - будь то реализация обычных программ необычным способом или создание новых программ. Суть таких внутренних проектов, как NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу, олимпийский Интернет-сайт AT&T, рекламные выходки Swatch и кулинарные программы Maggi, - в том, что все это было свежими подходами.
Необычные промо-акции могут стать эффективным орудием для разрушения “хаоса”. Volkswagen, например, развернул по всей Европе игру, победитель которой получает новый VW Beetle. Эта игра, в которой участники должны были бродить по Интернету, решать головоломки и отвечать на вопросы, чтобы выиграть приз, не была похожа ни на одну другую промо-акцию.
8. Привязывайте программу создания бренда к бренду.
Чтобы создавать сильные бренды, реализация программы должна быть блестящей во всех отношениях; просто хорошо - это недостаточно. Но этот блеск должен быть отчетливо привязан к бренду, а не быть отдельной силой, которая его затмевает. Все рекламисты слишком хорошо знакомы со случаями потрясающих креативных PR приемов, о которых все вспоминают и даже говорят, но лишь немногие могут вспомнить бренд, ради которого и создавалась PR кампания. Но эта проблема отступает, если бренд является героем (центральным моментом коммуникации) или как-нибудь иначе управляет программой создания бренда. Adidas занимает центральное место в чемпионате Adidas по стритболу и в Кубке DFB-Adidas благодаря одним только их названиям. Подобным образом бренд является центральным элементом в NikeTown, в тест-драйвах Ford Galaxy и на веб-сайтах Tango.
9. Стремитесь к подлинности и содержанию.
Подлинность - мощная ассоциация бренда, и один из способов оценки программ создания бренда - выяснить, увеличивают ли они подлинность бренда. О позиции и элементах идентичности следует сообщать так, чтобы создавалось искреннее чувство привязанности к бренду, а бренд становился законным владельцем желаемой ассоциации. Не случайно, что такие бренды, как Apple, Porsche, Nike и Volkswagen, восстановили свои позиции благодаря внесению важных новшеств в свой продукт. Подлинность в значительной степени определяется содержанием, стоящим за продуктом или услугой, равно как и наследием бренда. Таким образом, заявление Volvo о том, что она строит безопасные автомобили, подлинно, поскольку содержание продукта соответствует этому заявлению, и так было на протяжении всей истории компании.
2. Развитие и укрепление позиции бренда с помощью PR-инструментов.
Но даже определившись с концепцией и создав адекватное оформление, отправляться на заслуженный отдых преждевременно. Выше уже было мной упомянуто, что в России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых марок, однако настоящими брендами становятся единицы, - это факт подтверждает то, что репутация нарабатывается годами тяжким трудом, а разрушается в одночасье из-за единственной ошибки. Поэтому, необходимо после вывода товара/бренда на рынок постоянное развитие и подержание имиджа бренда, повышения доверия к марке, постоянное подтверждение качества продукта, а также формирование лояльности потребителей Самый действенный способ внушить потребителю доверие к бренду – это развивать и укреплять его вместе с ним. PR-сопровождение должно коммуницировать не только идею бренда, но и идею ценности потребителя для компании. Обратная связь и адекватная на нее реакция – вот что должно быть одной из главных задач PR-деятельности на стадиях развития и зрелости торговой марки. Успешные международные компании развивают и укрепляют свои бренды с использованием таких основных приемов PR как special events, антикризные коммуникации, спонсорские и благотворительные проекты, организация тематических мероприятий, размещение материалов в СМИ, ниже я остановлюсь на этих приемах поподробнее:
Спонсорские и благотворительные проекты
Например, компания Avon отчисляет средства на борьбу с раком груди, Danone построила сеть из 15 Институтов питания по всему миру, McDonalds создал фонд помощи детям им. Рональда Макдональда, а спонсорские программы, спортивные мероприятия и даже мюзиклы о спорте являются частью стратегии развития Nke.
Special events
Точнее, даже так: каждый раз это будет и информирование о каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный и высосанный из пальца), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть даже это работа на будущее). Однако задача будет заключатся в следующем а) проинформировать близких и друзей о некотором событии, б) собрать максимальное количество дорогих устроителю торжества людей, в) сделать так, чтобы всем присутствующим без исключения мероприятие понравился данный бренд. Организация специальных мероприятий является частым событием для развития и удержания позиций бренда, компании не щадят денег на такие мероприятия так как прекрасно понимают, что все потом окупиться вполне. Одним из примеров организации того мероприятия для нового бренда является компания Maggi, которая добавляет энергии и силы своему бренду на мероприятиях, подобных празднованию 100-летнего юбилея в 1997 г., когда тысяча знаменитостей были приглашены на праздничный банкет во Франкфурте. При этом приглашенные не сидели за столом, но стояли и готовили на одной из более 800 кухонных плит. Это мероприятие вошло в Книгу рекордов Гиннеса как крупнейшая демонстрационная кухня в мире, что принесло значительную известность для Maggi, и стало памятным и веселым вечером для участников.
Антикризисные коммуникации
И в этом случае роль грамотной PR-политики, четко привязанной к идее бренда, поможет компании оправиться от удара и, возможно, даже стать еще сильнее. Если в течение долгого времени выстраивать доверительные отношения со своими клиентами, партнерами и СМИ, это станет для компании прививкой от невзгод.
Примером правильной PR-кампании в кризисной ситуации может послужить компания «Мултон», в 2004 году в Интернете появилась информация о том, что что сок "Добрый" (производитель – компания "Мултон") не соответствует требованиям ГОСТа. Ходили слухи, что утку запустили конкуренты компании. Одновременно многие заговорили о том, что в соке найдена ртуть. Кроме опровержения на том же сайте, написанного пресс-службой компании, никакой активности "Мултон" не проявил. "Мултон" по-прежнему лидирует на петербургском рынке соков, хотя в момент появления утки специалисты отмечали значительное снижение продаж. Еще одним ярким примером является ситуация, произошедшая с пивоваренной компанией «Балтика», в 2001 году в одной из городских газет появилась заметка о том, что в пиве завода "Балтика-Дон" (незадолго до этого ставшем собственностью петербургской пивоваренной компании "Балтика") нашли лезвие бритвы. Со стороны компании была проведена большая разъяснительная работа. В той же газете появилась большая статья об экологичной технологии пивоварения, применяемой компанией "Балтика". Периодически журналистов приглашали на встречи, в ходе которых им предлагалось определить самое вкусное пиво (бутылки с пенным напитком разных сортов заворачивались в непрозрачную бумагу).
Все закончилось тем, что
журналисты стали писать об удачном "пивном" эксперименте, и компания восстановила утраченные позиции.
Привлечение звезд к продвижению брендов
В России же, где большинство граждан находится за чертой бедности, участие в рекламе людей, добившихся успеха, зачастую не несет прямой финансовой выгоды рекламодателю. Однако многие российские компании все-таки прибегают к этому инструменту PR.
Российским примером может послужить косметическая компания Emansi, лицом которой является певица Валерия. Пожалуй, это был самый продвинутый контракт в отечественной рекламной индустрии, который обязывал певицу не меньше, чем график концертов. Она участвовала во всех презентациях, пресс-конференциях, даже ездила на производство, чтобы лучше понять рецептуру и говорить правильные вещи в прессе и на публике. Более того, творческая деятельность и реклама были настолько плотно увязаны, что афиши концертов походили на рекламу нового альбома. И наоборот: обложка компакт-диска повторяла дизайн рекламного буклета, а концертные залы были полностью выкуплены для размещения рекламы и сэмплов Emansi.
Еще одними ярким примером может послужить компании Efes, владельца брэнда "Старый мельник", покупка прав на рекламу вместе со сборной России, включая и видеоролики с участием Вадима Евсеева (того самого, который всенародно очень по-русски высказался в камеру после матча со сборной Уэльса), принесло дополнительно 2% пивного рынка.
Западным примером активного сотрудничества со звездами по развитию и удержанию позиций бренда может являться компания Pepsi, которая в последнее время привлекает к продвижению своего бренда Pepsi самых известных и высокооплачиваемых футболистов в мире, таких как Бекхэм, Рональдиньо и т.д.
Внутрикорпоративный PR
Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.
Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Работа с сотрудниками - способ во много раз сократить издержки, увеличить в разы эффективность маркетинговых коммуникаций и эффективность работы персонала и тем самым повысить доверие покупателей к компании и к бренду в целом.
4. PR брендов табачной отрасли, на примере компании «Бритиш Американ Тобакко».
Выше было сказано очень много о PR инструментах, которые используют компании для запуска на рынок новых бредов, развития и удержания позиций бренда на рыке. В данном разделе я хочу рассказать на примере конкретной отрасли и конкретной компании, каким образом происходит процесс запуска новых брендов, развития и удержания позиций бренда.
«Бритиш Американ Тобакко Россия» (далее «БАТ Россия») является подразделением Группы компаний «Бритиш Американ Тобакко», которая занимает порядка 15% табачного рынка и присутствует более чем в 180 странах. «БАТ Россия» является одним из приоритетных подразделений Группы компаний «БАТ», с долей рынка в 20%, охватом более 150 городов по всей стране. Деятельности «Бритиш Американ Тобакко Россия» протекает в условиях жестких законодательных ограничений, регулирующих маркетинговую деятельность табачных компаний, а также «Международных стандартов маркетинга табачных изделий» принятых на себя табачными игроками.
В таких жестких ограничениях в сфере рекламы и маркетинга «БАТ Россия» активно использует инструменты PR для продвижения своих брендов на рынке, мне кажется, здесь релевантно упомянуть, что объем рынка табачных изделий не растет, поэтому компании борются за существующих лояльных потребителей, а также за привлечение тех, кто в настоящий момент предпочитают продукцию конкурентов. Для того чтобы начать говорить о конкретных используемых инструментах PR, необходимо сказать о том, что портфель марок «БАТ Россия» включает такие популярные международные и местные марки, как Dunhill, Kent, Vogue, Pall Mall, Viceroy, Lucky Strike, Ява Золотая, Ява и т.д. В основе всей Маркетинговой стратегии «Бритиш Американ Тобакко» лежит не продвижение существующих товаров, а установление и поддержание Диалога с Потребителем, который подразумевает активное взаимодействие с целевым потребителем, рассмотрение потребностей потребителей, его желаний и ценностей.
Использование набора PR инструментов, конечно же, зависит от конкретной марки, от сегмента на котором эта марка позиционируется, от стадии жизни конкретного бренда, от целевого потребителя, а также от многих других целей, которые стоят перед менеджерами бренда. Рассмотрим на примерах конкретные используемые PR инструменты.
Бренд « Vogue » является ведущей женской маркой для курильщиц сигарет премиального ценового сегмента. Миссия бренда - быть олицетворением современной естественной женственности, которая воплощается в каждом элементе бренда, от элегантной пачки, до уникально тонкого и мягкого продукта, которые приносят удовольствие женщинам премиального сегмента до 30 лет. Примеры используемых PR инструментов:
1. VOGUE ATELIER: ИЗМЕНИ СЕБЯ, НЕ ИЗМЕНЯЯ СЕБЕ
В начале сентября в 22 российских городах прошли вечеринки Vogue
Atelier
. Вечером одного из дней – 9 или 10 сентября – гостьи лучших кафе и ресторанов могли посетить студию Vogue
, где дамам предлагалось подчеркнуть свой стиль или изменить свой образ, добавив легкий штрих – изящный аксессуар от Vogue
.
Изысканную атмосферу вечеринки создавали детали интерьера, выполненные в стиле Vogue
и изящные карточки-приглашения. Гостей встречали девушки Vogue
, которые предлагали дамам заполнить небольшую анкету и посетить Vogue
Atelier. Модные стилисты демонстрировали дамам легкий способ перевоплощения от Vogue
– с помощью модных аксессуаров и косметики.
Об особом настроении, которое удалось создать Vogue
, гостям будут напоминать маленькие подарки. А заполненные анкеты пополнят базу данных Vogue
– один из инструментов коммуникации с потребительницами этой популярной в России марки сигарет для женщин.
2. ТРОФЕИ ФРАНЦИИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ
Бренд группой была разработана концепция участия марки Vogue
в серии ежегодных культурных, деловых и светских мероприятий под общим названием "Трофеи Франции", прошедших в Екатеринбурге в апреле этого года. Самый большой акцент был сделан 12 а
преля на after-party "Настроение в стиле Vogue
" во французском кафе "Фигаро", посвященном презентации нового Vogue
Arome l"emotion.
Органзой цвета оттенков Arome было декорировано все помещение кафе: и шикарные люстры, и кованные перила, и столики, подоконники, и, конечно, зона Vogue
Arome l"emotion с плазменной панелью. Специально для мероприятия совместно с известным модельером Екатеринбурга Н.Соломеиной были разработаны и сшиты платья для двух очаровательных промо-девушек, приветствовавших гостей и заполнявших AVP-анкеты.
Каждая дама, поучаствовавшая в анкетировании, получала комплимент от Vogue
Arome l"emotion: шелковый платочек, пачку сигарет и открытку-комплимент в виде лепестка розы в оранжевом мешочке из органзы. В этот вечер в кафе было море цветов, из которых все желающие гости вместе с флористом собирали весенние букеты, которые после мероприятия можно было забрать с собой. Букеты также декорировались органзой и тесьмой в стиле Vogue
.
3. VOGUE НА НЕДЕЛЕ МОДЫ
С 30 марта по 6 апреля 2006 года в Москве проходила Неделя Моды Russian Fashion Week – громкое событие, собравшее на Васильевском спуске выдающихся российских и зарубежных модельеров. Команда "БАТ Россия" не могла пропустить такую великолепную возможность привлечь внимание элиты светской жизни к новым сигаретам Vogue Arome l’emotion.
Договоренности, которых удалось достичь компании с организаторами мероприятия, позволили марке стильных женских сигарет Vogue
выступить партнером Недели Моды и представить в зоне сбора гостей показов и светских after-party свою новую версию сигарет.
В помещении модного шатра у стен Красной площади была устроена студия Vogue
, оформленная нежно-оранжевой органзой, живыми цветами, плазмами с видео-артом и инсталляциями на тему Vogue
Arome l’emotion.
Команда развития канала HORECA реализовала оригинальную механику акции, когда с помощью промо-персонала в студии Vogue
удалось провести "исследование" женственности и стиля, а гостьям показов, ответившим на вопросы, в обмен на заполненные AVP карты марка Vogue
преподносила стильные шелковые платки. В то же время поклонницам марки Vogue
, приглашенным на рауты, приемы и after-party Недели Моды, были подарены аксессуары-цветы. Девушек, получивших эти изысканные и ни на что не похожие украшения, снимал гламурный фотограф.
4. VOGUE AROME L’EMOTION НА ЦЕРЕМОНИИ LILU AWARDS 2006
Особенно приятно, что впервые Vogue
Arome l’emotion был представлен на изысканном весеннем "дефиле ароматов" - церемонии LILU Awards 2006, где собрались все истинные ценители чувственного и пленительного мира парфюмов. Мира, в котором один единственный нюанс может отразить целую мелодию чувств, пленить ускользающей грацией и окутать обаянием….
Гостями церемонии LILU Awards и участниками мероприятий, организованных маркой сигарет Vogue
в рамках этого незабываемого вечера, стали представители элитных парфюмерных брендов, журналисты и выдающиеся московские актрисы – Анна Большова, Ирина Гринева, Ирина Рахманова.
Перед торжественным обедом гостьи ответили на вопросы, поведав представителям марки Vogue
о том, в чем секрет и непреодолимое обаяние современной женственности, и получили редкие подарки – изысканные флаконы венецианского стекла Les Moments, наполненные разноцветными сортами песка и украшенные цветами, выбранными самими гостьями.
В этот вечер произошло сразу несколько премьер, связанных с маркой стильных женских сигарет Vogue
. Гостей восхитили интригующие метаморфозы лазерного шоу от Vogue
, а затем - новое впечатление: появление в семье Vogue
Arome еще одного завораживающего а
ромата – Vogue
Arome l’emotion.
Кульминационный момент церемонии ознаменовала речь ведущего: "В 2006 году марка стильных женских сигарет Vogue
выберет пять прекрасных женщин и сделает им особые подарки. Каждая из этих женщин будет представлять одно из пяти чувств… И первый подарок будет преподнесен прямо сегодня…" По мнению Vogue
, первое чувство – уникальное чутье, помогающее раскрыть свой образ, – более, чем кому-либо, присуще актрисе Ирине Рахмановой. Восхищенный ее талантом, Vogue
подарил Ирине исключительную возможность собрать целый шлейф ароматных образов и пополнить коллекцию впечатлений, совершив путешествие по французским городам – где производятся первичные ароматы: Грассу, Эзу, Ницце…
5. "БАРХАТНЫЕ СЕЗОНЫ В СОЧИ"
С 7 по 16 октября 2005 года в Сочи состоялось вручение одной из главных премий в индустрии моды "Бархатные сезоны в Сочи", учредителем которой является один из первых модельеров нашей страны Слава Зайцев. Бренд-группе Vogue
удалось в
еликолепно использовать все возможности этого события для коммуникации марки Vogue
.
В течение десяти дней более тысячи человек – участники, номинанты и гости церемонии – проживали в гостинице "Жемчужина" и посещали показы именитых и начинающих модельеров, которые проходили в самом сердце "культурного Сочи" – "Зимнем дворце".
В первые дни фестиваля команда "БАТ Россия" использовала проверенную и действенную коммуникацию, расставив "комплименты" от Vogue
в номера гостиницы: это были цветочные композиции с приветственными визитками от марки, а так же флайеры с приглашением на Vogue
Studio, которая работала на территории гостиницы, в течение 3 дней (12-14 октября).
Достойно особого внимания также и то, что во время проведения мероприятия, компания п
олучила полный эксклюзив на представление своей продукции на территории всей гостиницы. Так магазин "Дафна" в фойе отеля превратился в эти дни в настоящую точку Vogue
и был оформлен необходимыми рекламными материалами и оборудованием.
География посетительниц Vogue
Studio была велика: от гостеприимного Сочи до центральной Москвы и далекого Нижнего Новгорода. Студия началa свою работу 12 октября. В течение 3 часов (с 17:00 до 20:00) в Vogue
Studio создавали картины два художника. На этот раз участницам акции предлагалось примерить одну из очаровательных шляпок Vogue
и запечатлеть свой образ на холсте мастера, рисующего портрет цветными мелками в стиле Vogue
.
6. "НЕДЕЛЯ САДОВ": ЛЕТО В СТИЛЕ VOGUE ПРОДОЛЖАЕТСЯ
На этот раз местом действия была выбрана усадьба графа Остермана в Москве: в прилегающем к ней парке с 16 по 26 июня прошла выставка "Неделя садов".
Выставка, посвященная современным тенденциям ландшафтного дизайна и искусству с
оздания сада, состоялась уже в четвертый раз при поддержке журнала "Мезонин". Сады "Мезонин" - это реальные зеленые пространства, которые проектируют и оформляют лучшие ландшафтные дизайнеры России. А в этом году в Неделе Садов принял участие победитель "Chelsea Flower Show" - Робин Темплер Уильямс.Разумеется, гламурные гостьи – а их было немало среди посетительниц выставки – не оставили своим вниманием задрапированный в сиреневые и лиловые ткани шатер Vogue
. В его тени можно было выпить чашечку кофе или чаю и выкурить сигарету.
16 июня, в день открытия "Недели Садов" гостьи выставки получили незабываемый подарок: девушки Vogue
встречали гостей и преподносили всем девушкам, которые курят, аксессуары в виде лиловых и сиреневых цветов в обмен на заполненные карты для базы данных марки.
17 июня специальный сюрприз ожидал участниц семинара по садоводству: посетив шатер Vogue
и заполнив карту, курящие гостьи получали бесплатную пачку сигарет в украшенном жемчугом мешочке из органзы. 
Это еще не полный перечень PR активностей, которые проводят бренд группы данной марки.
Бренд Dunhill позиционируется в высшем ценовом сегменте. Миссия бренда – предложить потребителям табачные продукты, которые воплощают баланс содержания и стиля, являясь истинной повседневной роскошью. Примеры, используемых PR инструментов:
1. Вручение премии "Предприниматель года". Церемония, которая состоялась 22 декабря 2006 года, была окрашена в цвета нашего суперпремиального бренда Dunhill...
Конкурс проводится ежегодно и помпезно завершает календарный год бизнес-сессий. В этот раз бренд-группа Dunhill
провели переговоры и реализовали этот шанс усилить имидживые характеристики Dunhill
в "самой гуще" целевой аудитории, ведь все приглашенные гости – это представители бизнес сообщества Пензенской области. Всего 75 человек, все имена в списке известны каждому жителю города. В числе приглашенных – представители областной и городской администраций. Это те самые люди, которые влияют на все принимаемые в городе решения, в том числе и касающиеся табачного бизнеса. В числе VIP-приглашенных – мэр города Пензы Роман Чернов.
А что же Dunhill
, какие сюрпризы он подготовил для собравшихся? Гостей встречали девушки-модели в элегантных платьях в стиле Dunhill
, приглашая предпринимателей в з
ал для фуршета, неформального общения и... дегустации сигарет Табачного Дома Dunhill
.
Декор в стиле Dunhill
также производил впечатление: огромный световой короб на центральной сцене, уединенная VIP-зона, задрапированная бордовой тканью, где были размещены пресс-баннер и столик витолье... Именно в этом зале гости могли под аккомпанемент музыки в стиле лаунж отдохнуть на удобных диванах, с фужером дорогого напитка и авторской сигарой Dunhill
. Специально приглашенный из Москвы профессиональный витолье Федор Загдай рассказывал о тонкостях сигарного этикета и давал рекомендации по выбору желаемого вкуса сигар.
2. DUNHILL В БУТИКАХ
В сентябре в рамках проекта "Аврора" в Санкт-Петербурге стартовала инновационная долгосрочная программа марки DUNHILL
. В бутиках итальянской одежды "Corneliani" и "Калигула", а также в домах моды "Елена Бадмаева" и "Ирина Танцурина", посетителями которых являются самые известные и уважаемые персоны Санкт-Петербурга, на пробу предлагается вся линейка сигарет DUNHILL
.
В салонах "Corneliani" и "Калигула", кроме сигарет, в хьюмидорах размещены и все шесть форматов сигар. Всюду можно увидеть брендированные пепельницы, зажигалки и брошюры DUNHILL
. Клиенты этих модных магазинов – люди с изысканным вкусом, и потому мир эксклюзивной марки DUNHILL
пришелся им по душе. Многие из них перешли на сигареты и сигары DUNHILL
с конкурирующих марок, а хозяева салонов, в свою очередь, готовы и в следующем году продолжать совместную с "БАТ Россия" акцию в этих и новых бутиках.
3. DUNHILL. ДОЛЯ АНГЕЛОВ
В Волгограде в элитном винном бутике "Доля Ангелов" отметил свой юбилей закрытый джентельмен-клуб, членами которого являются бизнесмены и политическая элита города. Бренд группа не могла пропустить уникальную возможность познакомить представителей этого избранного общества с первоклассными сигаретами и авторской линией сигар DUNHILL.
Как эксперт в табаке, DUNHILL всегда выбирает сочетания актуальных тенденций и проверенного временем качества. Поэтому сигарная дегустация от Табачного Дома DUNHILL, посвященная празднику, сопровождалась дегустацией элитных напитков - гостям был предложен изысканный выбор редких сортов бренди, виски и рома. В ожидании сигары, над которой "колдовал" профессиональный витолье, гости слушали джаз и неспешно беседовали. 
4. DUNHILL ПРЕДСТАВЛЯЮТ: BAL DES FLEURS
Ежегодный Бал цветов "Le Grand Bal des fleurs" прошел 20 августа в Ницце, на Лазурном берегу. Посетить знаменитую виллу и сады Ротшильдов на мысе Сан-Жан Кап Ферра были приглашены самые известные российские бизнесмены и самые яркие персонажи светской хроники. Кроме того, м
ероприятие почтили своим присутствием члены королевской семьи Монако, европейские политики и предприниматели.
"Бал цветов" - событие, что называется, "большого стиля", поэтому брэнд-группа DUNHILL
и, конечно же, не оставили его своим вниманием. Ведь с момента появления Табачного Дома в России, его присутствие стало обязательным и неотъемлемым элементом светских эксклюзивных мероприятий. В этот раз брэнд-группой была инициирована, разработана и представлена гостям целая программа с участием продукции DUNHILL.
Фонтаны пели наперебой, светские львицы демонстрировал свои наряды, а джентльмены курили сигары от Табачного Дома DUNHILL
и дегустировали коктейли, специально разработанные для этого вечера в "сигарной гостиной" DUNHILL, расположенной в саду роскошной виллы среди апельсиновых деревьев. 
5. СЛАДКИЙ БАЛ
П
ервый Московский Гастрономический Фестиваль завершился грандиозным праздником десертов «Сладкий Бал», во время которого шеф-повара пятидесяти ведущих московских ресторанов представили гостям свои лучшие десерты, каждый из которых можно было бы смело назвать произведением кондитерского искусства.
Команда Развития Отдела HoReCa не могла обойти своим вниманием одно из самых изысканных светских мероприятий уходящего года, гостями которого стали лучшие ресторанные критики, известные рестораторы, представители политической, бизнес и культурной элиты, деятели искусства и шоу бизнеса.
В этот раз Отдел Развития Канала HoReCa «ВАТ Россия» создал поистине уникальный DUNHILL
lounge, превратив первый этаж музея им. Пушкина в традиционно Английский парк: с фонтаном, белыми уютными скамейками, живыми бордовыми, в цвет брэнда, кленами, и оформленный баннерами с видами Лондона. Здесь гости Бала могли отдохнуть, насладиться звуками уникальной музыки, которая сопровождала видеоарт от DUNHILL, демонстрируемый на 4-х плазменных экранах. Вся атмосфера парка отражала философию DUNHILL
- стремление к совершенству и актуальный взгляд на классику. Профессиональный витолье, предлагал гостям Dunhill
lounge сигареты и сигары Табачного Дома DUNHILL.
6. "НЕДЕЛЯ ФЕЛЛИНИ" В МОСКВЕ
7. DUNHILL ОТКРЫВАЮТ РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФОРУМ В ЛОНДОНЕ
9
апреля в Лондоне состоялось грандиозное светское событие – открытие 8-го ежегодного Российского экономического форума. Неформальный гламурный формат pre-party одного из важнейших для России экономических событий года обусловлен актуальным сегодня образом жизни нового поколения российских и британских бизнесменов. Международные светские мероприятия, объединяющие отдых класса "люкс" с бизнес-общением, все чаще становятся неотъемлемой частью их деловой активности. Помимо бизнес-элиты, на pre-party присутствовали также известнейшие российские и европейские деятели искусства, спорта и журналистики – всего около 500 гостей.
С
пециально для мероприятия 9 апреля во дворе Сомерсет-Хаус был возведен огромный стеклянный шатер, прозрачные стены которого позволили гостям во время вечеринки любоваться фасадом дворца. Кульминацией вечера, несомненно, стало феерическое light-show от Табачного Дома DUNHILL.
Залогом успеха стала комплиментарность двух концепций: концепции мира DUNHILL
– "Постоянное стремление к совершенству" и концепции Форума – "Совершенствование имиджа современной России в глазах западной общественности". Грандиозное световое шоу, так поразившее представителей бизнес-эстеблишмента, также представило другую составляющую мира DUNHILL
– гармоничное сочетание классики и современности во всем.
Бренд Pall Mall позиционирует себя как яркий, энергичный, оптимистичный бренд, нацелен на молодежь и позиционирует себя в среднем ценовом сегменте. Основные PR инструменты:
1. СЕЗОН НАВИГАЦИИ PALL MALL
В
апреле-июне 2004 года марка Pall Mall предложила своим потребителям в Horeca нетривиальный способ хорошо провести время: в лучших клубах девяти российских городов состоялись эксклюзивные вечеринки проекта Pall Mall Navigation.
Общая концепция вечеринок была разработана в стиле марки Pall Mall, современном и динамичном. Посетителям клубов предлагалось совершить путешествие по виртуальному городу и по-новому увидеть привычные элементы урбанистической культуры. Атмосферу жизни большого города воссоздавали – в новой, прогрессивной интерпретации – дорожные знаки, светофоры, обозначения клубных зон, выполненные в стиле Pall Mall, стилизованные костюмы "дорожных рабочих".
2. ВЕЧЕРИНКА ОТ PALL MALL: НОВЫЙ ФОРМАТ
Киловатты звука, веселые конкурсы, танцевальный нон-стоп, тонны положительных эмоций. Новая активность
Pall
Mall
не только развела тучи над северной столицей, но и заставила всех присутствующих поверить, что лето – это не время года. Лето – это состяние души!
16 сентября 2006 на территории Манежа кадетского корпуса развернулось первое интерактивное событие PM:STATION International Dance Event. Более 5500 любителей т
анцевальной музыки стали свидетелями рождения нового формата развлекательного мероприятия.
Несмотря на то, что осень вступила в свои права, компания DANCE PLANET вместе с PALL MALL решили бороться с холодами и зарядить любителей танцевальной жизни энергией жаркой Ибицы.
Специально для этого в срочном порядке в Санкт-Петербург был вызван знаменитый Erick Morillo (USA) и "горячий" швед Axwell. C помощью своих зажигательных синглов и более 100 киловатт звука они доказали, что осень никак не сказывается на умении отрываться по полной.
3. В конце сентября 2006 года состоялось подведение итогов одной из наиболее динамичных промоакций Pall Mall "Разгони воображение до MINI", которая проходила на всей территории России с 1 мая по 31 июля 2006 года. Главным призом акции стали не просто 10 автомобилей, даже не просто 10 очень стильных автомобилей MINI Cooper, а 10 MINI Сooper c уникальной аэрографией, отражающей характеры их будущих владельцев.
Бренд Viceroy позиционирует себя в сегменте недорогих сигарет, это международное качество по доступной цене. Потребители данного бренда ценят прямоту, честность и открытость, поэтому используют такие PR инструменты:
1.
Сентябрь этого года выдался на удивление урожайным. Причем не только на сельскохозяйственные культуры, но и на дни города. Сразу четыре крупных города, в
ходящие в Бизнес-подразделение Центр-Юг, праздновали свой день рождения – Смоленск (25 сентября), Брянск (17 сентября), Тула и Калуга (9 сентября).
Бренд-группа Viceroy
, узнав о таком урожайном на праздники первом месяце осени, вышла с инициативой провести самые видные мероприятия под знаком Viceroy
. День города, прошедший под знаком Viceroy
,
надолго запомнится жителям Смоленска, Брянска, Тулы и Калуги. Акции в городах проходили по одному сценарию и делились на три этапа:
Для усиления впечатления от мероприятий Viceroy
в городах работали торговые точки с эксклюзивной дистрибуцией продукции "БАТ Россия". Глядя на снимки, понимаешь, что конкурентам в праздничные дни просто не было места!
2.
В последние выходные августа в Кузбассе состоялось празднование Дня Шахтера. Стоит ли говорить, что этот день для "горняков" не менее важен, чем день города или Новый год. За два дня в праздновании приняло участие более 150 тыс. человек. Поздравить горожан приехали звезды российской эстрады (группы "Дискотека авария", "Рефлекс", "ЛЮБЭ", "Smash" и другие артисты), а также команда Viceroy, которая устроила горожанам настоящий праздник вкуса...
В итоге места проведения торжеств в каждом из 5 городов украсили брендированные Vice-мобили. А в самом "сердце" праздника не покладая рук трудились 5 команд промоутеров (по 6 девушек в каждой команде). Они предлагали совершеннолетним потребителям обменять открытую пачку своих сигарет на пачку любой версии Viceroy
Filters и дарили зажигалку с логотипом марки в подарок.
О
собо хотела отметить внутрикорпоративный PR, который активно использует компания «Бритиш Американ Тобакко» среди своих сотрудников. Например, в понедельник 27 ноября 2006 года каждый из сотрудников офисов и фабрик "БАТ Россия", придя на свое рабочее место задал себе вопрос: О чем это? Куда спешить, какое добро? А на экранах мониторов и телевизоров – трогательная фотография бабушки и внучки. "Спешите делать добро! Присоединяйтесь к программе!" – приглашает этот необычный информационный ролик. Речь идет о программе частных пожертвований сотрудников "БАТ Россия" –"Им нужна Ваша помощь!"
. Далее было прошло информация о том, что с помощью пожертвований сотрудников:
девочка-инвалид получила новую коляску для прогулок;
отделение "Красного Креста" – муляжи человека для проведения занятий по первой медицинской помощи;
общество инвалидов провело реабилитационные курсы для людей, ограниченных в возможности передвигаться;
детский ожоговый центр купил специальную одежду, которая помогает восстановиться коже после ожогов;
были проведены операции детям с больным сердцем;
приют для брошенных животных смог вылечить, накормить и просто выжить десяткам бывших домашних питомцев, оказавшихся никому ненужными;
ольше!»
5. Заключение
В современном мире с высокой конкуренцией, где перед потребителем открывается широкий выбор товаров и услуг, компаниям, для того чтобы вывести на рынок, развить и укрепить бренд необходимо постоянно выстраивать отношения с потребителем, именно построение отношений посредством инструментов PR, как показывает мировой опыт, помогает компаниям добиться успеха. Инструментов PR очень много и выбор их зависит от конкретной отрасли товара, табачная, алкогольная промышленность или это пищевая отрасль, а также от конкретного жизненного цикла бренда (стадия разработка и внедрения, стадия развития или зрелости) и от конкретных целей компании и бренда. Каждый PR инструмент эффективен в определенных ситуациях и завит от поставленных целей, однако нет идеальной модели, которая подходила бы всем брендам/продуктам. Многие американские и западные компании давно уже осознали все преимущества, которые открываются перед компаниями посредством PR технологий, российские компании еще только встают на этот путь, до сих пор акцент при распределении маркетинговых бюджетных средств приходится на прямую рекламу Маркетинг в России и за рубежом, 1997. №2 /Голубкова Е.Н. / Секреты успеха в бизнесе и роль паблик рилейшнз
Большинство руководителей уверены: чтобы обеспечить компании узнаваемость на рынке, надо в первую очередь заняться раскруткой бренда - почти все делают ставку на дорогую имиджевую рекламу. Однако некоторые коммерсанты полагают, что заниматься продвижением бренда компании нужно в последний момент. Их опыт приведен в этой статье.
Стратегию продвижения бренда каждая компания выбирает по-своему. Мы приведем лишь три примера удачной раскрутки бренда, который удалось добиться известности благодаря минимальным вложениям.
Пример 1. Строительство бренда на уважении клиентов
В 2009 году американец Форрест Уолден захотел с нуля создать новую сеть фитнес-центров для групповых занятий Iron Tribe. Для этого он решил ориентироваться на маркетинг прямого отклика, то есть четко измерять эффективность каждой маркетинговой акции и не заниматься узнаваемостью самого бренда. Уолден поставил перед сотрудниками задачу: сначала увеличивать продажи, которые помогут выстроить бренд, а потом создавать имидж бренда, который можно будет продавать клиентам.
1. Создание концепции. Компания решила позиционировать себя как нишевый фитнес-центр «только для своих», продавая абонементы по премиум-ценам и ограничив количество клиентов одного фитнес-центра до трехсот человек. По мере продажи мест желающие записаться на тренировки должны были ждать открытия нового тренажерного зала.
Идея заключалась в том, чтобы сделать принадлежность к Iron Tribe привилегией избранных - это позволило бы отличаться от больших фитнес-клубов, которые стремятся продать как можно больше абонементов. Поэтому во всех рекламных сообщениях была заложена мысль об ограниченности предложения - это должно было дополнительно стимулировать покупателей как можно быстрее приобретать места.
2. Использование рекламы прямого отклика. Компания должна была убедить потенциальных клиентов, что они смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Дело в том, что многие люди сомневаются, что смогут освоить интенсивные групповые упражнения, где физическая нагрузка гораздо выше, чем на индивидуальных занятиях. Поэтому маркетологи фитнес-клуба создали несколько рекламных текстов с необычными заголовками: «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?». Так компания пыталась донести до потребителей концепцию, что быть частью фитнес-сообщества - это престижно, а заниматься фитнесом с единомышленниками - весело и эффективно.
К тексту писем добавлялись фотографии из серии «до» и «после» тех клиентов, которые уже убедились в преимуществах групповых занятий (рисунок 1). Во-первых, такие изображения всегда производят очень хорошее впечатление на целевую аудиторию: всем хочется быть стройными и подтянутыми. Во-вторых, эти фотографии легли в основу буклета под названием «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe… И почему вы тоже можете захотеть так сделать» - с отзывами людей различных профессий о пользе такого вида фитнеса. Каждый человек, видевший рекламу тренажерных залов в газете, в наружной рекламе или в интернете, мог заказать этот буклет бесплатно.
Таким образом, компания получала электронные почтовые адреса потенциальных посетителей и начинала активно с ними работать.
3. Первый результат. Конверсия почтовой рекламной рассылки была очень хорошей. Компания стала продавать 50 мест в месяц по цене вдвое выше, чем у конкурентов, и реализовала все абонементы в первом фитнес-центре за восемь месяцев, а клиенты стали выстраиваться в очередь. Ежемесячные показатели ROI почтовой рассылки писем и буклетов составили 400 %.
От первичному к вторичному ROI. С самого начала руководители фитнес-центра разделили показатели ROI маркетинговой активности на первичные и вторичные. При подсчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента с помощью рекламы и прибыль от этих вложенных сумм, полученная от первой сделки. Вторичный ROI рассчитывается иначе: принимаются во внимание затраты на удержание клиентов и непрерывность доходов в течение всей их жизни в компании.
Обеспечив высокий рост продаж за счет рекламных кампаний прямого отклика, организация получила первичный ROI не менее чем в 300 %. Затем она сосредоточилась на продвижении и начала вкладывать средства в имиджевую рекламу и развитие других маркетинговых каналов. Окупаемость действий была не так высока (на уровне 100%), но это позволило раскрутить бренд, привлечь новых клиентов и завоевать уважение имеющихся. Если бы владельцы фитнес-клуба поступили наоборот, как делают многие компании, то затраты на маркетинг в лучшем случае только окупались бы и не приносили реальных доходов.
4. Развитие бренда. При продвижении бренда компания решила сделать ставку на своих постоянных клиентов. Во-первых, был создан канал TribeVibeTV на YouTube, где еженедельно шло шоу с участием спортсменов и посетителей тренажерных залов. Во-вторых, было создано приложение для iPhone, с помощью которого можно было узнавать распорядок занятий и записываться на них. Благодаря этому удалось добиться того, что клиенты стали самостоятельно рекламировать сеть фитнес-центров как современную компанию, тренировки которой удобно и приятно посещать. Каждый клиент в среднем приводил в фитнес-центры одного-двух знакомых, что увеличило количество проданных абонементов и помогло в раскрутке бренда. Научиться так раскручивать свой бренд вы сможете, пройдя .
Компания начала собирать интересные истории своих клиентов под названием «Жизнь. Изменилась». Например, одна из посетительниц рассказала, что заболела раком и стала ходить в фитнес-центр, чтобы обрести уверенность в своих силах. Уже в течение первого года занятий она смогла поверить в свою победу над недугом и пошла на поправку. Рассказ девушки о борьбе с болезнью опубликовали в печатных и электронных материалах, сняли специальный ролик с ее участием и разместили его в YouTube.
Эта кампания не принесла ощутимого роста продаж, но все посетители тренировок стали с гордостью рассказывать своим знакомым о своей истории продвижения бренда компании. Дополнительно во всех тренажерных залах разместили специальные контейнеры в виде яблока с материалами из серии «Жизнь. Изменилась», чтобы все их читали, а также грифельные доски, на которых клиенты могли написать свою историю.
5. Итоговый результат . За счет акции «Жизнь. Изменилась» компания добилась уважения своих существующих и потенциальных клиентов, у которых фитнес-клуб стал ассоциироваться с переменами к лучшему. В итоге за пять лет организация создала 60 фитнес-центров, развила сильную сеть франшиз, а количество постоянных клиентов выросло с 250 до 25 000.
Как бренды становятся всемирно известными: кейсы IKEA, Lexus и Chevrolet
Западная клиентоориентированность отличается от стандартов, принятых в отечественных компаниях. Если в России бизнесмены задумываются о сервисе в последнюю очередь, то за рубежом с этого начинают.
Редакция журнала «Коммерческий директор» рассмотрела истории 9 брендов , которым удалось добиться мирового успеха.
Пример 2. Строительство бренда с помощью имеющихся клиентов
Стив Адамс, владелец магазина товаров для животных, в 1996 году потратил много средств на рекламу своей новой торговой точки. Он на неделю выкупил шесть рекламных блоков в день на трех радиостанциях, запустил рекламу на ТВ и в газетах. Сначала появилось много новых клиентов, но вскоре выручка упала на 40%. Адамсу пришлось полностью отказаться от маркетинга и сократить часть персонала. После этого он решил выстроить для компании новую концепцию, увеличить продажи и только затем заниматься бренд-билдингом.
1. Создание концепции. Для начала Стив Адамс проанализировал, чем его компания отличается от конкурентов, и захотел усилить эти качества. Получилось, что его преимуществами являются опыт персонала, качество обслуживания клиентов и продажа органических и натуральных кормов и других товаров. Поэтому Адамс нанял новых сотрудников, обучил их правилам ухода за животными и улучшил сервис в магазине, позиционируя компанию как авторитетного и грамотного продавца товаров для домашних питомцев.
Это дало результат: в течение нескольких лет оборот компании ежегодно увеличивался на 6–8%, благодаря «сарафанному маркетингу» количество клиентов постоянно росло, и за четыре года удалось открыть еще несколько магазинов. Однако, несмотря на неплохие результаты, Адамс не хотел вкладывать дополнительные средства в раскручивание бренда, потому что помнил, как обжегся при первой попытке. Ему помог случай.
В 2008 году на китайском заводе, который производил корма для животных, были обнаружены смертельно опасные химические вещества. Это встревожило всех владельцев домашних питомцев, которые, приходя в специализированный магазин, хотели точно узнать, безопасна ли продающаяся там еда. Тогда один из менеджеров компании Стива Адамса дал интервью местной журналистке и рассказал о том, каких кормов стоит опасаться и что предпринять в случае отравления. Продажи в двух магазинах сразу же выросли на 10 %, а владелец решил использовать эту ситуацию и стал позиционировать компанию как лучшего эксперта в области кормов для животных. В 2009 году Адамс начал сертифицировать специалистов по питанию животных, которые после обучения приходили работать в магазины и консультировать посетителей.
Результаты. За 2,5 года число магазинов компании увеличилось с 10 до 21. Общий оборот повысился на 85 %, выручка каждого магазина - в среднем на 12–19 %, а количество сотрудников выросло со 150 до 400 с лишним человек. Однако на этом Стив Адамс не остановился и вместо продвижения бренда с помощью рекламы стал активнее работать с существующими клиентами.
- Компания отправляла три поздравительные открытки в год с купоном на скидку в 10 % в качестве подарка своим самым лучшим клиентам. Такие открытки, высланные в 2013 году ко Дню святого Валентина, дали отклик 18,44 %, средний чек вырос на 28 %, а ROI с учетом всех затрат и скидок составил 417 %.
- Ежеквартально покупателям одних и тех же товаров (например, средств для ухода за зубами или корма для щенков) высылались предложения по приобретению продукции из другой категории (игрушки для жевания, лекарства от блох и клещей). Эти письма дали отклик 6,19 %, средний чек вырос на 35,79 %, ROI составил 56 %.
- Компания ежегодно поздравляла партнеров с днем рождения их организаций и предлагала купон на скидку в 20 %. Отклик от этой акции составил 34,36 %, средний чек вырос на 39,74 %, ROI составил 285 %.
- Компания боролась за каждого клиента. Так, Стив Адамс запустил программу для возвращения ушедших покупателей. Все клиенты, которые долгое время ничего не приобретали в магазинах, в феврале – апреле 2013 года получили серию из трех юмористических открыток. После рассылки первой из них (рисунок 2) в компанию вернулись 1514 клиентов (43,47 % от общего числа адресатов), которые приобрели товары на $56 690. В марте клиенты получили вторую открытку - на нее отреагировали 215 человек (еще 14,14 %) из тех, кто не откликнулся на первое письмо. Они купили товары на $5632. Еще 109 (13,71 %) клиентов из первоначального списка, потратившие в результате $3421, пришли в магазин после доставки третьей открытки. Итого удалось вернуть около 70 % ушедших клиентов.
- 7 примеров необычной рекламы, которая взорвет мозг покупателей
Пример 3. Строительство бренда с помощью истории клиента
В 1999 году директор по маркетингу компании Subway решил с помощью маркетинговой акции рассказать потребителям о том, что блюда сети ресторанов быстрого питания полезны для здоровья. Однако он очень скоро понял, что прорекламировать такую информацию сложно, ведь клиентам, которые забегают в кафе перекусить, результаты медицинских исследований ни о чем не скажут. Однако выход был найден.
История и результат. В рекламное агентство, которое сотрудничало с рестораном, обратился Джаред Фогл и рассказал о том, что он ежедневно в течение нескольких месяцев питался только сэндвичами Subway и сбросил 110 кг. Эту историю решили использовать в рекламном ролике. После появления Джареда в телеэфире его сразу пригласили в шоу Опры Уинфри 1 . В дальнейшем выручка сети выросла вдвое, компания заняла третье место в мире по обороту (после McDonald’s и Burger King). Кроме того, если компания пыталась убрать эту историю из рекламы, продажи падали не менее чем на 10%. Таким образом, успешная история Джареда Фогла принесла Subway миллиарды долларов.
Принципы эффективного storytelling. Успешность стратегии продвижения бренда Subway заключалась в том, что вместо скучного изложения очевидных истин компания на примере своего клиента рассказала простую и понятную всем историю. Ученые неоднократно доказали, что маркетинговый прием storytelling 2 очень хорошо работает, если нужно создать яркий образ, который потребитель надолго запомнит. Например, исследователи Центра изучения нейроэкономики Клермонтского университета (США) выяснили, что, когда человек слушает какую‑либо интересную историю, в его организме вырабатывается гормон окситоцин, или «гормон любви». То есть все занимательные истории сексуальны и притягательны для людей. С помощью основных приемов техники storytelling (рисунок 3) можно усилить влияние на клиентов, а также убедить их в том, что ваше предложение гораздо лучше, чем у конкурентов. Пример раскрутки бренда Subway - яркое тому доказательство.
1 Шоу Опры Уинфри, одно из самых популярных и длительных в истории США, выходило с 1986 по 2011 год. Гостями телеведущей становились известные персоны: звезды экрана или люди, прославившиеся чем-либо.
