Кейс на примере сети детских магазинов «ФЕЯ», г. Стерлитамак. Данный кейс описан в систематизированном виде, поэтому является скорее методическим материалом, чем обусловлен достаточно сухой язык изложения. Он представляет интерес для читателей, которые хотят найти практические рекомендации и инструменты для увеличения продаж.
Данный кейс описан в систематизированном виде, поэтому является скорее методическим материалом, чем обусловлен достаточно сухой язык изложения. Он представляет интерес для читателей, которые хотят найти практические рекомендации и инструменты для увеличения продаж.
Причина обращения
Упали продажи в сети магазинов на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Предпосылки бизнес-проекта
У собственника сложилось понимание, что продавцы ведут себя неправильным образом, что не позволяет продавать больше. Помимо этого был обозначен вопрос системы контроля: теоретически продавцам объясняли не раз что нужно было делать, но на практике они не придерживались нужной модели поведения, поскольку эффективной системы контроля не существует.
Комплексное изучение компании.
Перед началом проекта требовалось тщательно изучить комплексно всю проблематику и модель работы компании. С этой целью были предприняты следующие действия:
Сбор статистики по продажам за последний год, среднему чеку, распределению. спроса по разным группам товаров, выручка с квадратного метра в разных магазинах.
Собеседование с собственником с подробным изучением всей существующей бизнес-модели.
Собеседования с сотрудниками о том, как строится их работа
Изучение работы магазинов методом тайного покупателя
После исследования стало понятно, что простым обучением продавцов достичь поставленной цели по увеличению товарооборота невозможно.
Экспертное заключение
В ходе изучения деятельности компании выявились следующие проблемы:
Вывески на магазинах не привлекали покупателя внутрь
Визуальное оформление магазинов требовало существенной доработки
Поток покупателей снизился примерно на 22%
Выкладка товара в некоторых магазинах просто препятствовала свободному проходу покупателя внутрь
Отчасти были выставлены товар вообще не пользующиеся спросом в данный сезон
За последнее время появился ряд серьезных конкурентов по ряду товарных групп
Спрос на крупные товары (коляски, кроватки) сместился в сегмент вторичного рынка из за сложной экономической ситуации в целом
Продавцы в магазинах вяло реагировали на покупателей, кроме тех, которые сами подходили и спрашивали, в тоже время с удовольствием общались по телефону, разговаривали между собой, читали что-то в телефонах и планшетах. Поздоровались с тайным покупателем только в одном магазине из четырех
Предпринятые меры
Вся работа была разделена на несколько крупных блоков, по которым велась работа. Ниже вы найдете обозначение этих блоков в виде заголовков и описанием предпринятых мер. Но в самом начале был определен основной потребитель: это мамы и дети, которые привели своих родителей.
Визуальные коммуникации.
Вывески в большинстве своем представляли список товаров, которые можно приобрести в магазине. Очевидно, что это практически никак не может привлечь в магазин даже взрослых, а уж тем более детей. На каждом магазине принято решение делать вывески двух типов — рассчитанных на мам и на детей. Маме нужно показывать лицо счастливого ребенка в одежде и с игрушками в руках, а ниже надписи трех основных товарных групп в магазине. Ребенку нужно показывать на вывеске его любимых персонажей из мультфильмов и комиксов с призывом зайти к ним в гости.
Внутри магазинов требуется хорошо поработать с ценниками, визуальным оформлением акций и самого интерьера так, чтобы создать атмосферу сказки и праздника. Чтобы понять что это за атмосфера, нужно просто посмотреть запись советской передачи «В гостях у сказки». Покупатель приходя в магазин должен чувствовать эту атмосферу, что называется «всем телом».
Выкладка товара.
В первую очередь принято решение освободить проходы, чтобы покупатель понимал, что его ждут в магазине.
Следующим шагом убираем крупногабаритный товар, заменяя его на расширенный сезонный ассортимент, в данном случае это летняя одежда и обувь. Также в магазинах была представлена зимняя одежда со скидкой. Продаж по ней не было за последний месяц вообще, ее убираем на полки до сезона.
Товароведам поставлена задача анализа не просто спроса на товарные группы, а спроса на каждый товар. Необходимо провести селекцию товара так, чтобы на полках были представлены товары, которые пользуются высоким спросом. Позиции, которые не продаются более месяца будут заменены, а далее это срок в месяц будет постепенно уменьшаться.
Поведение продавцов.
В ходе работы создана обязательная модель поведения продавцов, которая включает восемь простых шагов: начиная от встречи каждого покупателя у входа в магазин с улыбкой и приветствием и, заканчивая радужным прощанием и приглашением прийти еще, даже если он ничего не купил. Конечно, модель включает в себя и презентацию товара, и работу с возражениями, и предложение дополнительных и сопутствующих товаров.
Именно данной модели поведения, наряду с мотивацией, было проведено обучение всех продавцов. Каждый из обученных продавцов согласился с тем, что в такой технологии ему все понятно и он готов выполнять нужные действия.
Внедрение.
Просто обучить персонал недостаточно. В буквальном смысле их нужно «приучить» к новой модели поведения, обучая ей еще на местах в течении десяти дней. Эту функцию выполняют администраторы магазинов, объясняя что нужно делать и показывая на своем примере. По истечении десяти дней вводятся система контроля и система поощрений и наказаний.
Система контроля.
Каждый отдел оборудован видеокамерами. Мы просто развернули некоторые из них так, чтобы были видны вход в магазин и зона кассира. Администраторам магазинов включено в обязанности ежедневно просматривать 2-3 часа записи, по итогам которых они будут показывать продавцам на их ошибки и поощрять за правильные действия. Встал вопрос о том, насколько много времени это будет занимать у администраторов и будут ли они успевать выполнять другие свои обязанности. Во-первых видеокамеры нужно настроить только на движение, то есть периоды отсутствия покупателей сниматься не будут, а значит для просмотра будет достаточно 1-1.5 часов в день. А во-вторых на данном этапе обучение и мотивация продавцов это и есть основная задача администраторов. Через месяц достаточно будет просматривать записи два-три раза в неделю.
Собственник тоже в свою очередь просматривает 3-4 часа записи в неделю, чтобы над администраторами тоже был контроль. Мало того, только так собственник может понять что реально происходит у него в магазинах, ведь в его присутствии продавцы ведут себя примерно.
Система поощрений и наказаний.
Это простой элемент, без которого, однако, ничего работать не будет. Задача этой системы дать понять каждому, что есть норма поведения, которая является не просто обязательной, а именно «нормальной» в силу того, что она приносит нужный уровень продаж и магазину и самому продавцу, поскольку заработная плата последних зависит от выручки.
Крайне важно, чтобы система поощрений и наказаний существовала не на бумаге, а реально работала.
Поощряться будут правильные действия и результаты (выручка), наказываться любые отклонения от существующей модели поведения и правил компании. Наказаний сотрудникам, выполняющим свои обязанности должным образом, боятся не приходится. А те, кто недобросовестно будет относиться к своим обязанностям будут наказываться, а при повторении меняться на других. Это залог успеха и процветания компании.
В виде поощрений предусмотрены премии, конкурс «Лучший продавец месяца», билеты в тренажерный зал и к косметологу.
Наказания предусмотрены в три этапа: предупреждение, штраф, увольнение. Именно так просто. Никаких иллюзий, что можно с руководителем поиграть в игру «поймал, не поймал начальник» при таком подходе не будет. И именно такая система будет способствовать тому, что нарушений как таковых будет минимум.
И еще одна фишка.
На каждом прилавке и еще в паре видных мест будет расположена яркая табличка со смайликом и надписью: «Если вам не улыбнулся продавец, позвоните мне лично и получите от меня подарок. Владелица сети магазинов ФЕЯ Екатерина Фризен ».
Данная мера устанавливает еще один уровень контроля, пожалуй, самый лучший. Это контроль потребителя.
Психология и сомнения.
В ходе проведения тренинга наблюдались скептические настроения, связанные с тем, что в стране кризис и доходы населения упали. Мы вместе с коллективом посчитали количество конкурирующих магазинов и примерный объем рынка детских товаров в данном городе. Оказалось, что он в 50-60 раз выше нашего оборота, то есть деньги на рынке есть. Это означает, что часть покупателей пока предпочитает другие магазины и наша задача просто перевести их к себе. Это сняло подобного рода сомнения, поскольку в ходе работы были выявлены и показаны наглядно наши конкурентные преимущества.
В современных условиях практически любой обучающий проект выходит за рамки локальной проблемы и требует системного подхода, а также более широкого взгляда на весь бизнес. По ходу работы часто оказывается, что предлагаемые меры собственник держал в голове (некоторые даже годами), но расставить приоритеты и определить какие действия нужно предпринять именно сейчас не видел. Это объективно, поскольку нужен взгляд со стороны, ведь находясь внутри системы невозможно посмотреть на нее со стороны. Для этого и привлекаются эксперты.
Проект запущен в работу. Сеть магазинов «ФЕЯ» продолжает дарить детям сказку и праздник!
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Организация и технология операций по поступлению и приемке товаров в магазине. Размещение и выкладка товаров в торговом зале, организация и технология розничной продажи товаров. Продажа крупногабаритных товаров по образцам, функции продавца при продаже.
курсовая работа , добавлен 09.11.2009
Состояние рынка трикотажных товаров на Украине. Организация торгово-технологического процесса. Приемка товаров, документальное оформление, подготовка к продаже и хранение. Продажа и обслуживание покупателей. Организация рекламы в магазине "Аванти".
курсовая работа , добавлен 14.07.2009
Организация и технология операций по поступлению и приемке товаров в магазине. Размещение и выкладка товаров в торговом зале. Общая организационно-экономическая характеристика универсама. Организация и технология хранения и подготовки товаров к продаже.
курсовая работа , добавлен 20.06.2011
Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия ООО "Армиакс". Организация приёмки товаров в магазине по количеству и качеству, хранение товаров. Формирование ассортимента, методы продажи товаров и обслуживание рабочего места продавца.
отчет по практике , добавлен 20.10.2014
Организация торгово-технологического процесса торгового предприятия. Особенности планировки торгового зала. Приемка по количеству и качеству товаров. Технология хранения товаров в магазине для будущих мам. Виды покупательского спроса и методы их изучения.
курсовая работа , добавлен 15.06.2013
Изучение торгового предприятия и профессиональной деятельности товароведа. Анализ товарной политики магазина "Ананино". Приемка и организация хранения товаров. Размещение и выкладка товаров в торговом зале. Оценка качества услуг розничной торговли.
отчет по практике , добавлен 22.10.2015
Организационные процессы приемки, хранения и подготовки товаров к продаже. Организация размещения и выкладки товаров на оборудование в магазине. Оценка эффективности использования торговой площади. Продажа товаров с использованием метода через прилавок.
курсовая работа , добавлен 09.12.2014
С каждым годом российские семьи тратят на своих чад все больше и больше. Это объясняется и ежегодным ростом ассортимента, и общим увеличением объемов рынка. Радует то, что детские магазины ориентированы на родителей с разным достатком. Было замечено, что чем больше заработок, тем выше требования предъявляют покупатели к качеству и обслуживанию. Детские товары можно купить и по более низким ценам не в специализированных магазинах, но в крупных городах большинство предпочитает не экономить на своих детях. В регионах процент покупок в супермаркетах около 30-35, однако, цивилизованная торговля стремительно набирает обороты. Главное преимущество такого шопинга в сравнении с рыночным – это использование современных технологий и .
Шоппинг вместе с детьми
Несомненно, дети по-разному относятся к шопингу. Часто малыши согласны идти по магазинам, только если им пообещают новую игрушку или сладости. Если же родители не сдержат своих обещаний, то уставшие дети могут начать капризничать и даже закатить истерику. Поэтому родители выбирают удобные магазины, прежде всего, для себя. Если необходимо закупить продукты, то выбор будет в пользу супермаркетов, где можно взять тележку и посадить туда ребенка. Если нужно купить товары для дома или одежду, то выиграет супермаркет с игровой площадкой, кинотеатром или другими детскими развлечениями. Этот же принцип работает и при выборе детского супермаркета, главное чтобы шопинг был удобным и простым. В условиях постоянно растущей конкуренции владельцы детских супермаркетов максимально стараются сделать времяпровождение в их магазине приятным не только для детей, но и для родителей.
Несмотря на то, что фактически совершают покупку родители, дети оказывают на этот выбор непосредственное влияние. Можно выделить несколько видов подобных покупок:
- Совместные покупки детей и родителей.
- Покупки, совершаемые по просьбам детей.
- Самостоятельны покупки на карманные деньги.
- Семейные покупки, на которые влияет мнение детей.
В магазин одежды для детей приходят всей семьей, а это значит, что товары должно быть удобно рассматривать всем - и взрослым, и малышам. С этой задачей можно справится с помощью правильной выкладки товара. Основные принципы и частые ошибки выкладки товаров в детском магазине рассмотрим в данной статье.
Почти как у взрослых
Некоторые правила выкладки и развески справедливы как в отношении взрослой, так и в отношении детской одежды:
- Комбинация товаров по типу, размеру, сезону и цвету. Шубы не стоит помещать рядом с купальниками, а нарядные вещи - с повседневными. Однотипный товар лучше комбинировать по цвету, например, брюки одного фасона стоит развесить по цветам, каждый из которых сортировать по размеру.
- Одежду для текущего сезона лучше всего размещать на самых заметных стендах и вешалках, ведь выбор покупателей очень зависит от погоды. Если на улице дождь, зонты и плащи продаются лучше, чем в солнечный день. Это стоит учитывать.
- Развеска всегда лучше выкладки. Если есть возможность развесить товар фронтально, т.е. лицом к покупателю - прекрасно, если же нет - основную массу товара повесить боком, а сверху фронтально повесить один товар - для наглядности. Если товар размещается на полках в сложенном виде, рядом с полкой или над ней стоит повесить товар на вешалке - это поможет покупателям оценить товар, не разворачивая его.
- Одежда на штангах должна висеть свободно. Оптимальным считается расстояние в 2-3 см между вешалками, это позволяет свободно просматривать товар и снимать вешалки со штанги, не задевая соседние.
Особенности выкладки детской одежды
Есть и некоторые отличия в детском мерчендайзинге. В детском магазине основные покупатели - малыши, а это значит, что вся развеска и выкладка товара должна быть чуть ниже, чем в магазинах для взрослых - чтобы маленьким посетителям было все хорошо видно.
Вместо безликих манекенов лучше использовать мультяшных героев, большие плюшевые игрушки или забавных человечков с добрыми и веселыми лицами. Одежда, надетая на любимых героев мультиков и фильмов, станет для малышей желанной, и они с радостью примерят ее и согласятся на покупку.
Ошибки в выкладке детской одежды
- Размещение детской одежды рядом с подростковой. От такого соседства страдают продажи и той и другой группы. Малыши стесняются подойти к вешалкам, если видят рядом шумных подростков, а подростки никогда не купят товар в детском отделе - ведь они уже взрослые, и товары «для малышни» им не подходят.
- Представление детских товаров, как взрослых. Малыши любят спокойные цвета, веселые песенки из мультфильмов и улыбчивых продавцов. Не стоит пытаться быть оригинальными и представлять товары как-то иначе. Любые намеки на агрессию, сексуальный подтекст, юмор, понятный только взрослым, резко ухудшают продажи и могут существенно испортить репутацию магазина.
Дети - очень чуткие клиенты, их внимание легко привлечь, но также легко потерять. Главное правило продаж детских товаров - забота. Заботьтесь о том, чтобы детям было удобно, спокойно и радостно в Вашем магазине, и Вы получите самых преданных покупателей.
До подачи в торговый зал игрушки должны пройти предпродажную подготовку, которая включает в себя:
- - проверку целостности упаковки;
- - распаковку товаров из внешней тары;
- - проверку наличия маркировочных данных и качества после хранения;
- - проверку наличия инструкций по эксплуатации, технических паспортов, гарантийных талонов, комплектности изделий и проверка работы в действии.
- - протирку, очистку, сборку,
Развивающие игрушки сортируют по назначению, материалу изготовления, осматривают, очищают от пыли, устраняют мелкие дефекты, проверяют в действии. У кукол расправляют платья и банты, а при необходимости отглаживают их. У говорящих кукол и других озвученных развивающих игрушек проверяют качество звучания. Заводные механические развивающие игрушки проверяют в действии.
При отсутствии маркировки на отдельных изделиях или повреждении ярлыка предприятия-изготовителя (отсутствие пломбы, загрязнение, потертость, нечеткость записи и т.п.) работником, осуществляющим подготовку товара к продаже, обновляются все маркировочные данные и выписывается дубликат товарного ярлыка, который подписывается материально ответственным лицом и прикрепляется к товару.
При выкладке соблюдаются следующие правила представления товаров:
- 1. Основная масса игрушек в торговом зале размещается на уровне глаз и рук детей.
- 2. . Маленькие и средние игрушки размещаются в корзинах навалом. Это привлекает внимание и создает ощущение изобилия выбора.
- 3. В кассовой зоне можно размещать товары импульсивного спроса, такие как мелкие игрушки, конфеты или леденцы. Эти товары нужно выкладывать на уровне глаз детей старше 3-4 лет, так как именно с этого возраста они начинают влиять на выбор родителей.
Наряду с размещением отдельных групп товаров в торговом зале должна быть обеспечена рациональная их выкладка на оборудовании. Правильная выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Особую роль играет этот процесс в магазинах самообслуживания.
При размещении товаров в первую очередь должен быть обеспечен выбор наиболее эффективных приемов их выкладки. В магазинах самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров:
- - навалом,
- - штабелем
- - расположением в ряд,
- - подвешиванием
- - стопками и другие.
Наиболее распространенным приемом в магазине «Игрушкино» является выкладка товаров навалом. Ее используют для выкладки в контейнерах, корзинах, на полках горок, на прилавках - витринах и т.п.
В данном магазине используется вертикальная выкладка, которая предусматривает размещение однородных товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателям различного роста.
Каждый технологический процесс связан с риском для здоровья человека, в связи с этим должны быть соблюдены требования безопасности на данном этапе.
Подготовить рабочее место для безопасной работы:
- - проверить устойчивость прилавка, стеллажа, прочность крепления оборудования к подставкам;
- - надежно установить (закрепить) передвижное (переносное) оборудование и инвентарь на прилавке, подставке;
- - удобно и устойчиво разместить запасы товаров, инвентарь, приспособления, упаковочные и обвязочные материалы в соответствии с частотой использования и расходования;
- - проверить внешним осмотром:
- - достаточность освещения рабочей поверхности (зоны);
- - отсутствие слепящего действия света;
- - отсутствие свисающих и оголенных концов электропроводки;
- - надежность закрытия всех токоведущих и пусковых устройств электрооборудования;
- - наличие и надежность заземляющих соединений (отсутствие обрывов, прочность контакта между корпусом контрольно-кассовой машины и заземляющим проводом).
Не приступать к работе при отсутствии или ненадежности заземления;
- - отсутствие посторонних предметов вокруг применяемого оборудования;
- - состояние полов (отсутствие выбоин, неровностей, скользкости) на пути перемещения;
- - наличие и исправность деревянной решетки под ногами в помещении с цементным полом;
- - отсутствие выбоин, трещин и других неровностей на рабочих поверхностях прилавков;
- - исправность применяемого инвентаря, приспособлений и инструмента;
- - прочность крепления крюков раздвижных лестниц, не позволяющих произвольное их раздвижение во время работы.
Требования безопасности во время работы.
Выполнять только ту работу, по которой прошел обучение, инструктаж по охране труда и к которой допущен лицом, ответственным за безопасное выполнение работ.
Не поручать свою работу необученным и посторонним лицам.
Применять необходимые для безопасной работы исправное оборудование, приборы, пульты, инструмент, приспособления; использовать их только для тех работ, для которых они предназначены.
Соблюдать правила перемещения в торговых и подсобных помещениях и на территории организации, пользоваться только установленными проходами.
Не загромождать проходы между прилавками, стеллажами, штабелями товаров, к пультам управления, рубильникам, пути эвакуации и другие проходы порожней тарой, инвентарем, излишними запасами товаров и т.п.
Использовать для вскрытия тары специально предназначенный инструмент.
Не производить эти работы случайными предметами или инструментом с заусенцами.
Передвигать тележки, передвижные стеллажи, контейнеры в направлении "от себя".
Переносить товары только в исправной таре. Не загружать тару более номинальной массы брутто.
Не использовать для сидения случайные предметы (ящики, бочки и т.п.), оборудование.
Укладывая товары на верхние полки горок и стеллажей, пользоваться только исправными, устойчивыми лестницами, испытанными в установленном порядке.
Не использовать вместо лестниц-стремянок ящики и другие случайные предметы.
При укладке товаров на стеллажи и полки размещать более тяжелые товары на нижних полках, а более легкие - на верхних; не загружать стеллажи свыше предельной нагрузки, на которую они рассчитаны.
Требования безопасности после окончания работы.
Выключить применяемое оборудование и электроприборы, местное освещение, убрать инструмент, приспособления, инвентарь в отведенные места хранения.
Вынести порожнюю тару, упаковку и использованную ветошь на места временного хранения.
Не производить уборку мусора, отходов непосредственно руками, использовать для этих целей щетки, совки и другие приспособления
Таким образом, правильная выкладка игрушек с соблюдением техники безопасности, это этап который способствует привлечению покупателя в магазине и совершению покупки, Соблюдение правил ТБ имеет немаловажное значение. Покупатель вместе с ребенком, с удовольствием вернется в магазин, чистый, не захламленный пустыми неубранными коробками. После осуществления покупателем выбора, происходит не менее важный этап, -обслуживание покупателя в узле расчета оборудованном POS-терминалом «Штрих М 8 К».
