Но в далеком 2000-м году эта система не оправдала себя. Из 50 000 скачиваний оплачено было лишь одно. Тогда объяснением провала стало отсутствие развитой структуры интернет-оплаты.
Но уже в 2007-м году группа «Radiohead», воспользовавшись системой «Pay What You Want» (Плати, сколько хочешь), собрала больше средств, чем за все ранее изданные альбомы.
Что удивительно, эту систему стали успешно применять для продаж не только информационной продукции, но и вполне физических товаров и услуг.
Уже открыто множество ресторанов в Европе и Америке, где в меню отсутствуют цены, а посетителям не приносят счет. В таких заведениях можно в принципе не оплачивать свой обед, но по статистике за год набегает не более пяти процентов таких случаев.
Этот метод на практике успешно работает и в сфере рекламных услуг, и в гостиничном бизнесе. Но есть ли будущее у такой системы?
Для начала давайте поймем, почему эта система вообще работает. Чем она выгодна покупателям и продавцам.
Продавцы таким образом увеличивают объемы продаж. Если какой-нибудь покупатель не готов заплатить тысячу рублей за некий продукт, то вполне возможно, он захочет его купить за меньшую сумму, например, за пятьсот. Гораздо большее количество людей будут посещать торговую точку, не пересчитывая в кошельке оставшиеся деньги.
Но если с цифровыми продуктами все понятно, и каждая скаченная копия продукта — это в любом случае прибыльная продажа, то, как быть с осязаемыми продуктами, имеющими вполне реальную себестоимость? Разве от таких продаж продавец не потеряет прибыль? Ведь возможна оплата ниже себестоимости, а кое-кто и вовсе не заплатит за покупку.
Как ни странно, статистика, полученная продавцами, вставшими на путь свободного ценообразования, показывает обратное. Средний чек за товар превышает цену полученную калькуляционно. Но почему?
Все просто — большинство покупателей не может правильно определить стоимость продукта и больше ориентируются на свои финансовые возможности, чем на ценность товара.
В одном из магазинов одежды был проведен следующий эксперимент: на выходе перед кассами была выставлена корзина с варежками ярких расцветок по свободной цене.
Как покупатели придумывали цену варежкам? Человеческий мозг для упрощения процесса думает порядками цифр: 1, 10, 100, 1000. Конечно, десять рублей и тем более рубль — слишком низкая цена для варежек. Следующий порядок, который расценивается как существенная сумма, это сто рублей. Тысяча — слишком много, значит сто в самый раз. Но варежки продаются парами. И мозг автоматически выполняет умножение на два. Итак, получена цена за пару варежек — двести рублей. Но ведь не обязательно платить эту сумму! Можно платить меньше! Делаем пятидесятипроцентную скидку, платим сто рублей и уходим, довольные выгодной покупкой.
По итогам эксперимента средний чек за варежки составил сто рублей. Но на самом деле себестоимость пары варежек была лишь пятьдесят рублей! То есть продавец получил стопроцентную прибыль.
Получается, эта система выгодна для продавца, но не выгодна для покупателя? И это тоже не так.
Мы рассмотрели математическую модель образования цены в голове покупателя, но существует еще и социальная. Ведь это средний чек составил сто рублей, а значит, были те, кто заплатил меньше, и те, кто заплатил больше. Кто-то посчитал, что может потратить на варежки не больше пятидесяти рублей, а кому-то было не жалко и пятисот. Социальный статус и обеспеченность различная у всех граждан. И если пенсионер заплатит пятьдесят, а, допустим, жена адвоката пятьсот рублей, разве это не справедливо?
Вы скажете, каким образом пенсионер и жена адвоката могли оказаться в одном магазине? Ведь обеспеченные граждане привыкли покупать дорогие вещи. Так ведь никто и не запрещает обеспеченным гражданам платить больше. Они уже давно привыкли переплачивать в сотни раз за товары с модным брендом. Если вокруг нет дорогих ценников, то никто не мешает придумать эти ценники самим. Хочешь показать свой статус? Заплати цену, которую ты считаешь приемлемой для себя.
Теперь нам понятны причины, по которым свободная цена выгодна и покупателю, и продавцу, но все это в частных случаях: цифровые товары, одежда, услуги. Есть ли глобальное будущее у системы «Плати, сколько хочешь»? Станет ли наш мир утопией, где каждый платит, сколько хочет, и никто не уходит обиженным? А может быть, свободная цена подорвет экономику на макроуровне? Применима ли вообще эта система к высокотехнологичному производству? Например, к производству автомобилей.
Пока вопросов больше, чем ответов. Но, чтобы получить ответы, вопросы необходимо задавать.
"Мы часто говорим о национальных особенностях еды, - пишет в своём Живом Журнале Павел Сюткин . - Но редко вспоминаем об особенностях самих едоков. А ведь, это две стороны одной медали. Итак, вопрос: сколько в России просуществует кафе, в котором нет цен?
Украинские рестораторы из Ивано-Франковска поставили интересный эксперимент. Вернее, сделали пилотный проект удивительного заведения. В этом кафе в меню не указаны цены. Каждый посетитель сам решает, сколько денег оставить за свой заказ. Корреспонденты BBC посетили его и сняли короткий ролик.
Вот как вы думаете, сколько стоит такой обед? В том-то и проблема, что решить это должны вы сами. Подсказок в виде меню нет.
Просто после обеда вы подходите к стойке и протягиваете купюру в 200 гривен. – "Сколько сдачи вы хотите?" - спрашивает вас официант. – Сто гривен, - отвечаете вы.
Нам говорили – это нереально. Люди будут думать, что это благотворительность, - рассказывает Наталья Горогоцкая, совладелица кафе "Небо". – Но уже за первый тестовый месяц мы видим, что это работает.
Но не прогорит ли "Небо"? Вот, к примеру, тыквенный суп в обычном кафе. За него, согласно меню, нужно заплатить 40 грн (1,5$). Здесь же придется самому решать, сколько отдать за свой суп. Да и сделать это нужно так, чтобы не обидеть ни себя, ни хозяина. Но как определить эту цену?
Мы заплатили 100 грн (4$) за супчик и чизкейк, - говорит одна их посетительниц.
Беру среднюю цену, которая может быть в других заведениях, - отвечает другой.
За три часа, пока корреспондент сидел в кафе, там продали около двух десятков блюд за 657 грн. Аналогичная выручка в соседнем кафе составила 1200 грн. Разница есть, но для первого месяца не столь кардинальная. Поэтому хозяева настроены продолжать. Хотя и не скрывают, что это для них – тоже эксперимент.
Да, и еще один смешной момент. Владельцы кафе в Ивано-Франковске называют свой бизнесхристианским . Какое лицемерие! Ведь только на днях объяснили нам, что на Украине, да видимо, и во всем остальном мире какое-то неправильное христианство и православие. И Христос у них ненастоящий, и чувства поддельные. Потому, что настоящий бог – он там, где золото и парча, яхты и мерседесы. А эти глупые нищеброды – что они знают о боге? И можно ли им позволять самим определять размер своей благодарности?
"Прогорит" ли такое кафе? Тут много факторов. Среди них не последний - стоимость аренды. А вообще, может, модным станет. Таким, знаете, символом нового отношения к клиенту. "
Которая началась примерно вот с такой фразы:
Если ты платишь, ты клиент. Тут все ок. А если не платишь? Тогда ты товар. Кормовая база для клиентов, призванная обеспечивать ресурсы и развлечение для клиентов.
Справедливости ради нужно заметить, что она была ответом на предложенный вариант фримиума, где бесплатные игроки должны были "«работать» на мир игры, раскачивать экономику и оживлять его". Но маховик комментариев раскрутился дальше и привёл к тому, что ожидать хорошего сервиса без ежемесячной оплаты уже несправедливо со стороны игроков. Либо разработчик будет работать в убыток себе, либо реализовывать схему «корм-и-настоящие клиенты». Счастливого будущего не будет. Подписка или смерть.
Про подписку было сказано и написано достаточно много, но больше и лучше всего вот в . Это отличная статья, которая рассказывает о том, что честная подписка - это честная сделка между разработчиком и игроком. И я абсолютно с этим согласна. С чем я не согласна, так это с тем, что любой вариант free-to-play монетизации априори будет несправедливым (в той заметке этого нет, можете не искать): либо игроков будут использовать, подсовывая им вместо игры что-то другое, либо издатели игры останутся без еды.
Стоит признать, что мы знаем много примеров, когда издатели действительно вводили людей в заблуждение уверениями, что игра бесплатна и магазин на игровой баланс не влияет, а если и влияет, то всё можно достать игровым путём. Их настолько много, что любое заявление про «честный free-to-play» заставляет скептически приподнимать бровь, а если об этом говорят сами игроки, то им тоже доверия мало: вдруг они просто закрывают глаза на правду, не желая мириться с действительностью, где они тот самый «корм»? Плохих примеров настолько много, и иногда они настолько ужасны, что проще смириться с тем, что free-to-play может быть только таким, и другим он быть не может. Почему? Ну, наверное потому, что окупить игру можно только с продажи игровых преимуществ.
Но постойте. Похожий вопрос был и в случае с подпиской:
А что если дело не в большей выгоде, а в банальной невозможности окупить затраты на производство игры через модель подписки?
Многие игроделы, добавляющие к подписочной модели игровые магазины, продажу коробок и плексы, кажется, тоже не уверены в том, что их игра окупится. Но стоит признать, что на самом деле ими руководит жадность, либо неуверенность в качестве своего продукта и желание поскорее получить за него деньги, а потом гори оно всё огнём.
В заметке достаточно убедительно показал, что хорошая игра с подпиской окупается. Но окупится ли free-to-play игра без продажи игровых преимуществ?
Еще разработчики БДО, добавляя к костюмам статы, жаловались, что иначе игроки их не хотят покупать. Сейчас, гуляя по домам с высоким рейтингом, мне хочется посмотреть им в глаза. Неужели все эти игроки потратили деньги - очень приличные деньги - ради сомнительных бафов с мебели? Почему они покупали бесполезные, в общем-то, вещи, а не костюмы, которые они могли бы продать за игровое серебро или пустить на заточку? Мне кажется, разработчики что-то не то или не у тех людей спрашивали.
Но вернемся к нашему вопросу. Представим, что у нас есть игра, с бесплатным доступом, но с возможностью что-то за неё всё-таки заплатить. Например, купив что-то абсолютно бесполезное относительно игрового процесса в магазине. Или любым другим способом, но без покупки игрового преимущества. Будут ли люди платить, если у них есть возможность играть бесплатно? И хватит ли этих денег? К сожалению, узнать это можно только в том случае, если кто-то из разработчиков решится на подобный эксперимент, причем с хорошей игрой. Если вдруг у кого-то всё-таки есть примеры, с любым результатом, с удовольствием бы на них посмотрела.
В качестве своего примера, правда, из другой области, я приведу , в которой похожий эксперимент ставили с… черничными кексами. Честно говоря, я была уверена, что эту статью я читала именно благодаря ММОзговеду, но поиск по сайту не дал результатов, поэтому делюсь ею здесь.
В чем суть эксперимента: редакция The Village решила продать около сотни кексов (простите, маффинов), предложив покупателям самим определить сумму, которую они за них заплатят. Эксперимент проводился в Москве на фермерском рынке, все клиенты реагировали по-разному, что ожидаемо: кто-то слишком наглел, кто-то, наоборот, стеснялся и предпочитал вообще не покупать, но в общем итоге, как ни странно, маффины неплохо окупились. В комментариях к эксперименту, правда, были замечания по поводу того, что в расчет не брали аренду места и оплату работникам, но как по мне, даже это очень оптимистичный результат. Был еще похожий эксперимент, только с банановыми слойками, которые оставили с похожей табличкой в студенческой столовой. Там прибыль была еще меньше, но, как ни странно, и в этом случае как минимум материалы окупились. Самые большие проблемы при такой торговле, помимо любителей халявы, естественно, были в недостаточном информировании людей и их страхах сильно недоплатить или, наоборот, переплатить.
Ещё один пример, который будет поближе к играм, альбом In Rainbows группы Radiohead, MP3-версию которого можно было также купить по той цене, которая нравится («Pay what you want»), в том числе и вообще за бесплатно. Большинство людей именно так и сделали, однако по итогу альбом оказался более чем успешен. Многие критиковали Radiohead за такое решение. В первую очередь за то, что успех был возможен, только благодаря тому, что у них уже были деньги и огромная популярность. Больше всего мне понравился комментарий Лили Аллен (прямо почти про кексы, только про яйца):
У Radiohead есть миллионы фунтов. Это является странным посланием молодым группам, которые ещё ничего не выпускали. Вы же не выбираете то, как платить за яйца, правильно? Это не должно касаться музыки
Тем не менее, схема «Pay what you want» показала себя очень хорошо при наличии лояльной аудитории, и если совсем новичкам она не подойдет, всё-таки фанаты уже должны быть, то проблемы с деньгами на запись альбома сейчас довольно неплохо решаются с помощью краудфандинга (опять же, если есть поддержка фанатов). Что интересно, система пожертвований, которая во много очень похожа, тем не менее не даёт такого результата. Видимо, людям всё-таки привычнее платить, пусть и не по ценнику, чем жертвовать.
Применима ли такая схема для ММО? Кто знает. Рискована ли она? О да! Жизнеспособна? А давайте разбираться.
Один из вариантов названия описанной мной схемы - «Доверительная экономика». Помните заметку про ? Если не помните, или не читали, то очень рекомендую, отличная заметка.
Итак, у нас тут немного другая ситуация, когда слева у нас игроки, а справа - разработчик. И в копилку игроки кладут реальные деньги, а разработчик - непосредственно саму игру и дальнейшее её развитие. Итак, как мы знаем, самая выгодная роль - «Подражатель». Сначала мы кладем монетку, а затем повторяем ход соперника. При этом выдаём некоторый «кредит доверия»: если второй игрок не положил монетку, не начинаем сразу же его обманывать, так как учитываем возможность ошибки.
Что означает такая модель поведения в случае игроков? В начале «кладем монетку» - поддерживаем разработчика, например, на краудфандинговой площадке, или делая предзаказ игры. После чего продолжаем платить, если нас устраивает то, что «кладет» разработчик, оставляем ему право на ошибку, если он эти ошибки своевременно исправляет. Как по мне, так игровое сообщество примерно этими принципами и руководствуется, хотя судя по некоторым заметкам, вроде , игроков стоит отнести к «Наивным», с их бесконечным кредитом доверия.
Что означает модель «Подражатель» в случае разработчика? В начале он «кладет монетку» - игру в первоначальном виде. Затем, пока игроки платят в ответ, он продолжает вкладываться в игру: поддерживать сервера, развивать игру. Оставляет за игроком право пропустить платеж, не лишая его доступа к игре (единственное отличие от классической подписки). Классическая подписка с пробным периодом - «Имитатор». Почти то же самое, но теряет свои позиции в случае появления ошибки. В случае же с «Pay what you want» разработчик принимает роль «Наивного», который, как ни странно, хорошо уживается с «Подражателями» и «Имитаторами» в «идеальном мире».
То есть если мы когда-нибудь всё-таки придём к доверительной схеме взаимоотношений, когда и игроки заинтересованы в благополучии разработчиков, и разработчики создают качественные игры, а не манипулируют игроками, то и подписка с «отложенным платежом», и классическая подписка, и «Pay what you want» будут жизнеспособны.
Известная кофейня Metro Cafe в Калифорнии решила удивить своих посетителей и заодно проверить их реакцию на новую стратегию ценообразования: разрешила им самим устанавливать цену за напитки и еду. В кофейне можно заказать свежие булочки и выпить эспрессо, макиато, капучино, латте и другие напитки. Из меню заранее убрали все ценники.
На необычное новшество люди реагировали по-разному. Кто-то платил за кофе всего 1 доллар, а кто-то оставлял более 100. Спустя 30 дней кофейня подвела итоги и обнаружила, что доходы остаются стабильными - на уровне 12 500 долларов в месяц. Поэтому владелец кафе - Стив Снук продолжил эксперимент. Результаты показали интересную картину: около четверти посетителей заплатили больше, чем ценник в меню. Очень маленький процент покупателей решили все-таки воспользоваться "халявой" и заплатили меньше. Но это ожидаемо, и персонал кофейни был к этому готов.
Принцип PWYW (Pay what you want) уже опробовали многие компании по всему миру. Первый раз об этой модели рассказал Стивен Левитт - автор нестандартной Фрикономики, когда привел пример с булочником, который оставлял свежую выпечку вместе с коробкой для пожертвований у дверей американских офисов. Такая схема, с одной стороны, кажется не совсем разумной, но в некоторых бизнесах она хорошо работает. Свобода в назначении цены для покупателя означает устранение страха переплаты, а для продавца - задачи формировании стоимости.
Таким образом, извечный рыночный конфликт превращается в дружественный обмен. В этом случае покупатели чувствуют свободу, вырвавшись "из оков" сделки купли - продажи и в благодарность готовы платить больше. Но для того, чтобы такие отношения функционировали, необходимы два условия: доверительные отношения между участниками обмена и низкие издержки на производство.
Интересен эксперимент владельца персидского ресторана Kish во Франкфурте-на-Майне: он предложил своим клиентам платить за еду столько, сколько они пожелают. При этом можно было выбрать целую тарелку лакомств: любое мясо, овощи, салаты, гарнир и даже десерты. Это была рискованная затея, но она принесла свои плоды. Вместо обычных 90 посетителей в ресторан каждый день приходили почти 150 человек. За 2 года в заведении клиентов увеличилось на 50%.
Владелец сети ресторанов самообслуживания в Вене тоже провел эксперимент, применив модель PWYW. Только 0,5% посетителей не заплатили ничего, воспользовавшись благоприятным моментом. Но общее количество визитеров увеличилось в два раза. Cетевой отель Ibis в Индии тоже позволил своим гостям самим назначать цену за проживание. В итоге гости платили почти в 1,5 раза больше, чем этого требовал прайс.
В России эта концепция пока еще не прижилась и маловероятно, что когда-нибудь приживется. Слишком другой у нас менталитет. Хотя по такому принципу уже работает портал Thankyou, где можно скачать музыкальные альбомы, заплатив при этом свободную сумму.
Опробовав "Pay what you want" на музыкальном направлении, организаторы портала добавили еще и литературный раздел, где можно приобрести книги современных авторов по такому же принципу. Кто знает, может этому примеру последуют и другие направления бизнеса в России?
Аяз Шабутдинов, Генеральный Директор холдинга Like, Москва
Пять идей из сферы обслуживания, которые вдвое увеличили выручку за пять месяцев
Покажу на примере кофеен, как поднять выручку в кафе за относительно короткий срок.
Постоянные клиенты тратят на 20–40% больше, а затраты на поддержание связи с ними в несколько раз меньше, чем расходы на привлечение новых. Лояльные покупатели приведут знакомых, напишут отзыв в соцсетях. Поэтому важно, во-первых, уже при первой встречи завоевать доверие клиентов, а во-вторых, постоянно удивлять их.
1. Акция «Плати, сколько хочешь»
Мы проводим эту акцию в день открытия каждой новой точки. Любой посетитель может выпить стакан кофе, заплатив за него столько, сколько посчитает нужным. Понятно, что желающих попробовать кофе очень много, требуется сверхбыстрое обслуживание. Мы привлекаем к работе больше барменов и увеличиваем количество кофемашин; продумываем, что будем делать, если кофемашина выйдет из строя.
Когда наши франчайзи открывали кофейню в Кирове, выручка после акции составила 16,8 тыс. руб., было приготовлено 219 больших и 125 маленьких стаканов кофе. Кофейню, несмотря на холодную погоду, посетило около 280 человек. Весной наши франчайзи провели подобную акцию в двух кофейнях Санкт-Петербурга.
Итог: в одной кофейне – 359 порций кофе и выручка немногим более 20 тыс. руб., в другой – 570 порций и выручка 31,2 тыс. руб. Средняя цена за стакан – чуть выше 50 руб. Чтобы вести учет, мы выбиваем чек на ту сумму, которую дает покупатель. Такие акции позволяют за короткий срок привлечь внимание новой аудитории.
- Как сделать клиента постоянным: 5 идей, которые отлично работают в сфере услуг
2. Обучение бариста и контроль их работы
Мы поставили перед собой задачу-максимум – сделать вкус нашего кофе городской легендой. Поэтому открыли собственный тренинговый центр для бариста. Обучение, обязательное для всех франчайзи, включает теоретическую часть (правильное приготовление кофе, устройство кофемашины, настройка оборудования) и практические занятия. В завершение курса проводится аттестация. Затем мы контролируем работу бариста и если видим, что сотрудник не справляется с обязанностями (например, готовит плохой кофе, неправильно подает напиток), то отстраняем его от работы. На этот период сотрудник перестает получать зарплату, вернуться же к обязанностям он может, только пройдя переаттестацию.
3. Соревнования среди франчайзи
Мы стимулируем франчайзи соревноваться между собой. Ставим различные задачи, например, увеличить показатель среднего чека по сравнению с прошедшим периодом.
Понятно, что для решения этой задачи они должны повысить качество работы.
Мотивируем призами, например, даем скидки на фирменную продукцию для франчайзи (кофейные смеси, стаканы и т. д.). С марта по май 2015 года максимальный прирост в процентном соотношении показали пять партнеров из разных городов.
- Постоянные клиенты: как заставить их приходить к вам снова и снова
4. Сюрпризы для клиентов
Мы регистрируем клиентов в CRM-системе, анализируем их покупки и поведение. Каждый шестой стаканчик кофе – бесплатный. Покупателям не нужно носить с собой карту постоянного клиента, достаточно назвать номер телефона. Реализация этих методов позволила поднять выручку от продажи кофе в торговых точках на 30%. Вместе с кофе мы предлагаем клиентам жевательную резинку в фирменной упаковке, купоны на скидки, наклейки с нашим логотипом.
5. Исполнение пожеланий клиентов
Мы проводим опросы постоянных покупателей, чтобы узнать об их предпочтениях. Так, в ходе одного опроса выяснилось, что люди с удовольствием выпили бы в нашей кофейне холодный чай. Мы пошли им навстречу.
В результате в торговых точках, где появился холодный чай, выручка выросла на 15%. После проведения другого опроса оказалось, что наша компания ассоциируется у клиентов с зарядом энергии и со слоганом «возьми и сделай». Мы решили расширить этот ассоциативный ряд и добавили яркие позитивные надписи на стаканчики, например: «Ты же не позволишь пустякам испортить твой день?» Кроме того, сделали надпись на униформе: «Достигни цели вместе с Сoffee Like любым способом». На футболках бариста есть список их жизненных целей, допустим, «Купить белую Mazda 3».
Чтобы привлечь внимание клиентов, выпускаем лимитированные тиражи стаканчиков для кофе и POS-материалов. К примеру, стаканчики для кофе, посвященные новому сезону сериала «Игра престолов».
С января по май 2015 года выручка сети увеличилась более чем в два раза (с 13 до 28 млн руб.). Средний чек вырос со 104 до 121 руб. Выручка по кофейням, работающим свыше трех месяцев, в среднем увеличилась со 110 до 176 тыс. руб. Растет популярность в соцсетях: к концу 2014 года численность нашей группы «ВКонтакте» увеличилась с 7,2 до 14,9 тыс. человек; вдвое выросло число подписчиков в Instagram.
Холдинг Like
Сфера деятельности:предоставление услуг (сеть мужских парикмахерских, тюнинг-ателье, фотошколы), ресторанный бизнес, сеть хостелов, торговля (магазин цветов), образовательный проект для предпринимателей
Количество франчайзи: 327
Численность персонала: более 1000
Среднегодовой оборот всех франчайзи: свыше 300 млн руб.
