Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся . Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон .
Университетское исследование, проведенное в 2011 году, показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день . Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще - почти 150 раз!
Давайте посмотрим правде в глаза - мы на крючке.
Технологии, которые мы применяем, вызывают у нас иррациональную тягу к их использованию, а лучше сказать - полноценную зависимость. Это и желание проверить сообщение сразу после сигнала о его появлении, и стремление зайти в YouTube, Facebook или Twitter всего на несколько минут, а очнуться через час, продолжая при этом кликать и скроллить. Вы наверняка все это испытываете, хотя не всегда осознаете.
Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь . Привычные продукты меняют наше повседневное поведение, к чему и стремились их создатели . Наши действия запрограммированы.
Как компании, производящие лишь строчки кода, который отображается на экране, умудряются контролировать умы пользователей? Что делает некоторые продукты вызывающими такую сильную зависимость?
Для многих продуктов формирование привычки - залог выживания. Поскольку за наше внимание конкурирует бесконечное количество отвлекающих факторов, компании-производители учатся доводить до совершенства методы, позволяющие им оставаться актуальными в глазах пользователей. Сегодня недостаточно привлечь миллионы клиентов. Компании все чаще замечают, что их стоимость на бирже напрямую зависит от силы привычки, которую они создают. Борясь за лояльность потребителей, мечтая о продукте, который они будут использовать регулярно, нужно научиться не только привлекать, но и приручать пользователей.
Одни компании только начинают осознавать эту новую реальность, а другие уже зарабатывают на ней. Мы поговорим о тех, кто, совершенствуя свои вызывающие привыкание продукты, делает их незаменимыми.
Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову
Помимо прибыли компании, сформировавшие у клиентов устойчивые привычки, получают дополнительные преимущества. Они привязывают свои продукты к «внутренним триггерам». В результате пользователи обращаются к ним по своей воле, без внешнего воздействия.
Организации, ориентированные на формирование привычек, не полагаются на дорогостоящие маркетинговые кампании. Они привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам пользователей . Например, именно привычка заставляет заскучавшего человека заглянуть в Twitter. Почувствовав одиночество, он, не успев даже осознать этого, заходит в Facebook и начинает просматривать ленты новостей. Возник вопрос? Мы не пытаемся найти ответ сами, а запускаем поиск Google.
Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову. В первой главе этой книги мы поговорим о конкурентных преимуществах, которыми обладают вызывающие привыкание продукты.
Но как продукты умудряются вызывать привыкание? Конечно, благодаря сознательным усилиям их разработчиков. Любители сериала «Безумцы» знают, каким образом рекламщики в золотую для Мэдисон-авеню эпоху создали желание потреблять. Но те времена давно позади. В результате рождения нового многоэкранного мира, населенного настороженно относящимися к рекламе пользователями, промывание мозгов, основанное на огромных бюджетах (которое практиковал Дон Дрейпер), - практически бесполезное занятие. Оно сохранило актуальность разве что для самых крупных брендов. В наши дни небольшие команды, запускающие стартапы, могут существенно изменить поведение пользователей, искусно направляя их при помощи нескольких шагов, которые я называю «крючками». И чем чаще потребитель цепляется за такие крючки, тем вероятнее у него сформируется привычка.
Лидирующие компании зарабатывали тогда миллиарды долларов, продавая виртуальных коров на цифровых фермах, а рекламодатели отдавали огромные деньги за возможность повлиять на людей и заставить их покупать свои продукты. Признаюсь, я не сразу решился вступить в игру: долго не мог ничего понять и лишь гадал, как они это делают.
Оказавшись на пересечении двух отраслей, в основе которых лежит стремление манипулировать сознанием, я отправился в путешествие, чтобы узнать, как некоторые продукты изменяют наше поведение и порой даже формируют привязанность. Каким образом такие компании управляют нашими поступками? Каковы этические последствия создания продуктов, способных вызвать зависимость? И самое важное: можно ли использовать приемы, способные вызвать столь сильные ощущения, для получения продуктов, которые улучшат жизнь людей?
Можно ли разработать шаблон для формирования привычки? К сожалению, я не нашел ответа на этот вопрос. Компании, поднаторевшие в манипулировании поведением потребителей, надежно охраняют свои секреты. Правда, я обнаружил некоторые книги, технические документы и статьи в блогах, косвенно связанные с этой темой, но единого руководства по созданию покупательских привычек найти не удалось.
Тогда я стал записывать свои наблюдения за сотнями компаний, чтобы выяснить закономерности в структуре и функциональности пользовательского опыта. Среди них не было одинаковых, но я нашел сходство между победителями и понял, что упустили проигравшие.
Я уделил время штудированию научных трудов по психологии потребителей, взаимодействию человека и компьютера, поведенческой экономике. А с 2011 года начал карьеру консультанта - делился своими знаниями с разными компаниями Кремниевой долины от небольших стартапов до членов списка Fortune 500. Эта работа помогала проверить мои идеи и давала новую пищу для размышлений. Потом я стал писать обо всем этом на сайте NirAndFar.com , который вскоре приобрел популярность. Мои читатели охотно делились со мной своими наблюдениями.
Осенью 2012 года мы с профессором Бабой Шивом разработали и прочитали в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета курс о влиянии на человеческое поведение. А в следующем году совместно с доктором философии Стефаном Хабифом запустили аналогичный курс в Институте дизайна Хассо Платтнера.
Из многолетних исследований и большого практического опыта и родилась модель крючка: описание четырехэтапного процесса, который компании используют для формирования привычек. Благодаря множеству циклов «насаживания на крючок» разработчики успешных продуктов достигают своей цели: вовлекают пользователей в непроизвольное потребление. Это означает, что люди сами постоянно возвращаются к продукту, позволяя таким образом компаниям экономить на рекламе и обходиться без агрессивного продвижения.
И хотя многие примеры в книге связаны с технологическими компаниями (что вполне объяснимо, учитывая мой опыт работы в этой отрасли), крючки можно обнаружить повсюду - в мобильных приложениях, спорте, фильмах, играх и даже в нашей работе. Крючки есть практически во всем, что находит дорогу к нашим умам (и нашим кошелькам). Схема деления этой книги на главы соответствует четырем этапа модели крючка.
Модель крючка
1. Триггер
Триггер - это исполнительный механизм поведения, искра, запускающая его двигатель. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние . Формирующие привычку продукты начинают влиять на пользователей при помощи внешних триггеров, скажем электронного письма, ссылки на сайт или значка приложения в телефоне.
Вот, например, Барбара, молодая женщина из Пенсильвании, увидела в новостной ленте Facebook фотографию, выложенную кем-то из ее родственников, живущих за городом. Фотография ей понравилась, а поскольку она с братом Джонни и так собиралась навестить их, срабатывает внешний триггер - призыв к действию - и Барбара кликает на фото. Когда пользователь сталкивается с последовательностью крючков и цепляется за них, у него начинают формироваться ассоциации с внешними триггерами, которые привязываются к его действиям и эмоциям.
И дальше потребитель действует уже автоматически, то есть новая привычка становится частью его повседневного поведения. Со временем Facebook начинает ассоциироваться у Барбары с ее потребностью в общении. Во второй главе мы рассмотрим внешние и внутренние триггеры и ответим на вопрос, как разработчики продуктов выбирают наиболее эффективные из них.
2. Действие
За триггером следует действие: поступок, цель которого - получить некоторое вознаграждение. Простое действие - клик на заинтересовавшую Барбару фотографию в ленте новостей Facebook - уводит ее на сайт Pinterest, при помощи которого можно делиться изображениями с другими пользователями .
Как только Барбара завершит свое простое действие и кликнет на фото, она будет буквально ослеплена тем, что увидит.
3. Переменное вознаграждение
От обычного контура обратной связи модель крючка отличает ее способность вызывать желание. Примеры обратной связи встречаются повсюду. Но она, как правило, предсказуема и никаких особых желаний не вызывает. Скажем, лампочка, привычно загорающаяся при открывании холодильника, не заставляет вас открывать его снова и снова. Однако добавьте к этому какое-то переменное вознаграждение, например разные лакомства, каждый раз волшебным образом появляющиеся в холодильнике, и оп! - возникла интрига.
Переменные вознаграждения - это один из наиболее мощных механизмов, используемых компаниями, чтобы посадить потребителей на крючок. Подробно они описаны в четвертой главе . Известно, что когда мозг ожидает награду, резко увеличивается уровень нейротрансмиттера дофамина . Усиливает этот эффект фактор изменчивости, в результате введения которого у человека подавляется активность областей, отвечающих за суждение и размышление, и активизируются области, отвечающие за желание . И хотя классическими примерами этого считаются игровые автоматы и лотереи, переменные вознаграждения используются во многих продуктах, вызывающих привыкание.
Оказавшись на сайте Pinterest, Барбара видит не только тот снимок, который ожидала найти. Там множество других великолепных фотографий. Они связаны с ее интересами - в частности, с тем, что можно увидеть во время поездки в Пенсильванию. Но ее внимание привлекают и другие снимки. Волнующее соседство важного и незначительного, соблазнительного и оставляющего равнодушным, прекрасного и обыденного возбуждает дофаминовую систему ее мозга обещанием награды. И вот она уже проводит время в Pinterest, выискивая все новые чудесные картинки. Не успела оглянуться, как пролетели 45 минут.
Вы, несомненно, отметили активное возрождение в последние годы жанра фильмов о зомби. Свидетельством растущей привлекательности этих созданий можно считать игры вроде Resident Evil, телевизионные сериалы типа «Ходячие мертвецы» и такие фильмы, как «Мировая война Z» . Но почему зомби вновь вошли в моду? Возможно, именно безостановочное развитие технологий, настойчивых и всепроникающих, порождает в нас страх оказаться подчиненными некой внешней силе.
И хотя страх этот явственно ощутим, мы похожи на героев любого фильма о зомби - нам грозит опасность, но в итоге мы становимся сильнее. Я пришел к заключению, что вызывающие привыкание продукты могут принести гораздо больше пользы, чем вреда. В рамках концепции «архитектуры выбора», описанной известными учеными Талером, Санстейном и Бальцем, предлагаются методы влияния на решения людей и воздействия на их поведение. Однако в итоге их нужно «использовать для того, чтобы подтолкнуть людей чаще делать правильный (с их точки зрения) выбор» . Задача этой книги - научить инноваторов создавать продукты, способные помочь пользователям делать то, что они хотели, но не могли из-за отсутствия подходящих инструментов.
Книга «На крючке» призвана облегчить задачу представителям «новой силы» - инноваторам и предпринимателям, стремящимся влиять на повседневную жизнь миллиардов людей. Я убежден, что благодаря святой троице - доступу в интернет, данным и скоростям - появляются невероятные возможности для создания позитивных привычек. При правильном применении технологии могут улучшить нам жизнь. Ведь здоровое поведение улучшает взаимоотношения с другими людьми, делает нас умнее и повышает нашу эффективность.
Модель крючка объясняет базовые принципы, лежащие в основе множества вызывающих привыкание продуктов, которыми мы пользуемся ежедневно. И хотя эта модель не претендует на универсальность (особенно учитывая огромное количество научной литературы, посвященной этому вопросу), она задумывалась как практический инструмент для предпринимателей и инноваторов, стремящихся использовать привычки людей во благо. В книге я обобщаю наиболее свежие исследования, делюсь практическими соображениями и предлагаю схему, способную увеличить шансы инноваторов на успех.
Крючки связывают проблему потребителя с решением, предлагаемым компанией, достаточно часто для того, чтобы сформировать привычку.
Моя цель - помочь вам глубже понять, как некоторые продукты меняют то, что мы делаем, а в итоге - и нас самих.
Как пользоваться этой книгой
В конце каждого раздела приведен короткий список-резюме. Перечитайте его, перепишите в блокнот или поделитесь в социальных сетях - это хороший способ отдохнуть, подумать и лучше запомнить прочитанное.
Вы работаете над созданием продукта, создающего покупательскую привычку? Если да, то приведенные в конце каждой главы разделы «Сделайте прямо сейчас» помогут вам совершить следующие шаги.
Запомните сами и расскажите другим
- Привычки - это действия, которые мы совершаем почти (или совсем) не задумываясь.
- Благодаря сочетанию доступа в интернет, данных и скорости мир становится местом, где все легче создавать привычки.
- Компании, формирующие покупательские привычки, обладают значительным конкурентным преимуществом.
- Модель крючка описывает пользовательский опыт, призванный связывать проблему потребителя с решением, предлагаемым компанией достаточно часто для того, чтобы сформировать у него привычку.
- Модель крючка состоит из четырех этапов: триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция .
Что общего у продуктов, вызывающих у потребителей привыкание? Свой ответ на этот вечный вопрос постарались дать авторы книги «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» Нир Эяль и Райан Хувер. Они описывают модель крючка - четырёхэтапный процесс, которые успешные компании используют для формирования потребительских привычек. «Секрет» публикует фрагмент, в котором обсуждается этическая сторона манипулирования потребителями.
Создание высокотехнологичных продуктов неразрывно связано с необходимостью убеждать людей делать то, что мы хотим. Мы называем их «потребителями» и втайне мечтаем накрепко привязать к тому, что создали. Можно формировать привычки из добрых побуждений, а можно - с низкими целями. Какая ответственность лежит на разработчике продуктов, вызывающих привыкание?
Пользователи берут свои устройства с собой в постель. Просыпаясь, они проверяют уведомления, твиты и новости, иногда даже не успев сказать «доброе утро» своим близким. Известный создатель игр Ян Богост называет волну технологий, формирующих привычки, «сигаретами нашего столетия» и предупреждает: они вызывают такую же зависимость и не менее опасны.
Вы можете спросить: «Выходит, манипулировать пользователями неправильно?» Манипулирование - это действия, направленные на изменение поведения. Все с этим сталкивались. Мы чувствуем дискомфорт, когда видим, что кто-то заставляет нас делать то, чего не хотим: например, выслушивать разглагольствования менеджера автосалона или знакомиться с презентацией таймшера.
Однако манипулирование не всегда вызывает негативные коннотации. Если бы это было так, как объяснить существование массы многомиллиардных отраслей, основанных на сознательном манипулировании потребителями?
Если манипулирование - это действия, направленные на изменение поведения, то под такое определение идеально подпадает Weight Watchers. Это один из наиболее популярных в истории продуктов массового манипулирования людьми. Решения его пользователей программируются создателем системы. И при этом мало кто сомневается в этичности такого бизнеса.
А в чём разница? Почему манипулирование людьми при помощи навязчивой рекламы и вызывающих зависимость видеоигр неприличны, а строгая система регулирования питания вызывает уважение? Считается, что система Weight Watchers - приемлемая форма манипулирования потребителями. Но наш этический компас не готов смириться с методами, применяемыми в других современных продуктах.
В результате повсеместного распространения интернета и передачи невиданно больших объёмов личных данных на немыслимых прежде скоростях возник мир, имеющий повышенный потенциал появления зависимости. По словам Пола Грэма, известного инвестора из Кремниевой долины, у нас не было времени выработать социальные «антитела к вызывающим зависимость новинкам». Но Грэм возлагает ответственность за это на пользователей: «Если мы не хотим быть той самой “канарейкой в шахте” для каждой новой зависимости - людьми, чей печальный пример служит уроком для будущих поколений, - нам придётся самим выяснить, чего и как избегать».
По оценкам специалистов, даже в сегменте технологий, вызывающих наиболее сильное привыкание (вроде игровых автоматов), патологическую зависимость испытывают всего около 1% пользователей
А что же люди, которые создают все эти манипулирующие технологии? В конце концов корпорации, выпускающие продукты, вызывающие привыкание и даже зависимость, состоят из людей, имеющих свои представления о том, что хорошо и что плохо. У них есть семьи и дети, уязвимые для манипуляций.
Какую ответственность перед потребителями, будущими поколениями и самими собой должны возложить на себя мы, инженеры человеческого поведения, ориентированные на рост показателей бизнеса?
Учитывая всё возрастающее распространение персональных устройств и их вмешательство в жизнь людей, некоторые представители отрасли предлагают создать этический кодекс поведения. Другие не соглашаются с ними. Например, Крис Ноддер, автор книги Evil by Design, пишет: «Вполне нормально обманывать людей, если это в их интересах или если они дали явное согласие на то, чтобы быть обманутыми в рамках стратегии, предполагающей вмешательство в их жизнь».
Обсудим подробнее четыре типа создателей продуктов, вызывающих привыкание.
«Помощник»
Когда вы создаёте то, что использовали бы сами и что, как вам кажется, сделает жизнь потребителя лучше, вы помогаете ему сформировать здоровую привычку. Важно отметить: только вам решать, стали бы вы действительно использовать продукт и что означает по отношению к нему фраза «заметно улучшает жизнь пользователя».
Если окажется, что, отвечая на эти вопросы, вы хитрите или пытаетесь как-то оправдать свои ответы, скажите себе «стоп!». Вы проиграли. Нужно по-настоящему хотеть использовать свой продукт и верить в то, что он заметно улучшает и вашу жизнь, и жизнь потребителей.
Единственное исключение - это представить себя молодым пользователем. Например, в случае образовательного продукта вы можете не нуждаться в нём сейчас, но точно применяли бы его в недалёком прошлом. Однако помните: чем вы старше, тем ниже шансы на успех.
Формируя привычку у другого человека, нельзя отнести себя к категории «помощник», если сам не сталкиваешься с проблемой, которую пытаешься решить.
Истории основателей Facebook и Twitter показывают: они, похоже, видели себя создателями продуктов из категории помощников. Сегодня на сцену вышли новые компании, продукты которых меняют жизни людей к лучшему за счёт формирования у них здоровых привычек. Эти компании побуждают нас делать физические упражнения, вести дневник занятий, укреплять мышцы - и все они созданы предпринимателями, которые хотят, чтобы их продукты существовали в первую очередь для удовлетворения их собственных нужд. Но если использование продуктов, созданных с добрыми намерениями, становится чрезмерным, даже вредным? Как быть с потребителями, которые вместо формирования привычки приобретают полноценную зависимость?
Для начала стоит сказать, что доля людей, страдающих от пагубной зависимости, крайне мала. По оценкам специалистов, даже в сегменте технологий, вызывающих наиболее сильное привыкание (вроде игровых автоматов), патологическую зависимость испытывают всего около 1% пользователей. Как правило, она проявляется у людей с определённым складом психики. Однако нельзя просто отмахнуться от этой проблемы из-за её незначительных масштабов, ведь так можно не заметить реальных сложностей, вызванных привыканием.
Сейчас у компаний есть доступ к данным, которые позволяют выделить людей, использующих их продукты чрезмерно активно. Будут ли организации опираться на эти данные, чтобы помочь таким потребителям, - это зависит от того, насколько ответственную позицию они занимают. Компании, которые создают вызывающие привыкание продукты, имеют этические обязательства информировать и защищать пользователей, испытывающих нездоровую привязанность к их продуктам. Когда-нибудь, возможно, эти обязательства приобретут юридический характер. Предпринимателям, выпускающим потенциально опасные продукты, придётся разрабатывать правила выявления зависимых потребителей и оказания им помощи.
Непродуманные альтруистические проекты обычно нежизнеспособны. Очень часто их создатели вроде бы настроены изменить жизни потребителей, но признаются, что сами не стали бы пользоваться своими творениями
Однако для подавляющего большинства пользователей никогда не возникнет такой проблемы. И пусть весь мир становится потенциально зависимее, большинство людей способно регулировать своё поведение.
Роль «помощника» означает выполнение моральных обязательств перед обществом. Ведь в этом случае предприниматели создают продукт, который они сами готовы использовать, и уверены в том, что он улучшает жизни людей. И если при этом они разработают процедуры, позволяющие помочь тем, у кого возникнет нездоровая зависимость от продукта, их совесть будет чиста. Перефразируя известную мысль Махатмы Ганди, «помощники» «создают изменения, которые они хотели бы видеть в мире».
«Лоточник»
Непродуманные альтруистические проекты обычно нежизнеспособны. Очень часто их создатели вроде бы настроены изменить жизни потребителей, но признаются, что сами не стали бы пользоваться своими творениями. Их продукты зачастую пытаются при помощи примитивных стимулов (вроде значков или оценок), не имеющих ценности для потребителей, геймифицировать никому не интересные задачи.
В этот квадрат часто попадают приложения для занятий спортом, благотворительные сайты и другие продукты, заявляющие о внезапном превращении тяжёлой работы в удовольствие. Но наиболее распространённый пример деятельности «лоточника» - реклама.
Разработчики убеждают себя, что делают рекламные кампании, которые полюбят потребители. Они ждут, что видеоролики станут вирусными, а приложения будут использоваться ежедневно. Их так называемое поле искажённой реальности не позволяет им спросить себя: «А я сам посчитал бы это полезным?» Ответ на этот вопрос чаще всего отрицательный. Поэтому такие разработчики всячески изворачиваются, пока не вообразят себе пользователя, который может посчитать рекламу ценной.
Сделать продукт, заметно улучшающий жизнь людей, чрезвычайно трудно. Можно даже не пытаться создать выполняющее эту задачу приложение, если вы сами не станете его применять. Ведь в таком случае разработчики ставят себя в очень невыгодное положение, не имея связи ни со своими продуктами, ни с пользователями.
Нет ничего аморального в том, чтобы быть «лоточником». Многие компании работают над какими-то решениями исключительно из альтруистических соображений. Просто шансы продуктов, ориентированных на потребителей, которых вы плохо знаете, чрезвычайно малы.
«Лоточники», как правило, не обладают эмпатией и идеями, необходимыми для создания того, что действительно нужно их пользователям. Часто проект «лоточника» означает пустую трату времени и оканчивается неудачей, поскольку разработчики не понимают свою аудиторию. В итоге продукт оказывается никому не нужным.
«Шоумен»
Иногда разработчики продуктов просто хотят развлечься. Если создатели технологии, потенциально способной вызвать зависимость, готовы ею пользоваться, но не ставят целью улучшение жизни других людей, они создают развлекательный продукт.
Умение развлекать - важное искусство. Оно вызывает радость, помогает по-новому взглянуть на мир и напоминает нам о том, что мы - люди. Всё это нужно, к этому стремятся многие. Однако развлечение характеризуется определёнными атрибутами, о которых при использовании матрицы манипулирования следует знать всем - и предпринимателю, и работнику, и инвестору.
Искусство часто мимолётно: продукты развлекательного характера, вызывающие привыкание пользователей, довольно быстро уходят из их жизни.
Постоянно крутящаяся в голове мелодия устаревает, как только в хит-парадах её заменяет следующий претендент на внимание публики. Игры вроде FarmVille и Angry Birds приобретают огромную массу поклонников. Но, как мы узнали в главе о переменном вознаграждении, они вполне могут оказаться в мусорной корзине вместе со своими предшественниками - Pac Man, Super Mario Bros. и т. д.
Отрасль развлечений подпитывается хитами, поскольку человеческий мозг реагирует на внешние стимулы желанием иметь их всё больше и вечной жаждой нового. Строить бизнес на эфемерных желаниях всё равно что бежать по непрерывно движущейся беговой дорожке: приходится постоянно соответствовать изменчивым потребностям пользователей. В этой категории устойчивый бизнес основан не на конкретной игре, песне или книге. Прибыль приносит создание эффективной системы дистрибуции для бесперебойной доставки на рынок ещё «горячих» продуктов. Наряду с этим должно создаваться достаточное количество новинок, которые придут им на смену к радости вечно голодной аудитории.Кто же этот желающий - вы? Казино и наркодилеры тоже предлагают своим клиентам хорошо провести время, но, когда те приобретают зависимость, веселье прекращается.
Ян Богост как-то создал пародию на FarmVille - приложение для Facebook под названием Cow Clicker. Игрокам нужно было только бесконечно кликать по виртуальным коровам и слышать их довольное «му-у-у». Цель Богоста заключалась в желании высмеять FarmVille. Он задействовал тот же игровой механизм и вирусные приёмы, и ему казалось, что ирония будет абсолютно очевидной для пользователей. Но, столкнувшись со взрывным ростом популярности этого приложения и зависимостью от него некоторых игроков, Богост принял решение отключить Cow Clicker, устроив то, что он назвал коровопокалипсисом.
Богост справедливо сравнил вызывающие привыкание технологии с сигаретами. Действительно, на смену постоянному желанию курить, когда-то присущему большинству взрослого населения США, пришла непреодолимая тяга проверять свои смартфоны. В отличие от никотиновой зависимости новые технологии позволяют резко улучшить качество жизни людей. При этом последние достижения в области вызывающих привыкание инноваций оказывают на неё не только позитивное, но и негативное влияние.
Если же инноватор убеждён, что продукт заметно улучшает жизнь потребителей (и в первую очередь - его самого), то остаётся одно: проталкивать его вперёд. За исключением одного процента зависимых пользователей, остальные сами несут ответственность за свои действия.
Однако поскольку развитие технологий делает мир потенциально более зависимым местом, инноваторам следует сознавать важность своей роли. Пройдут годы, возможно, сменятся поколения, прежде чем у общества выработается противоядие, необходимое для контроля над новыми привычками. А до тех пор многие действия потребителей будут иметь неприятный побочный эффект. Пока же им придётся научиться оценивать эти неизвестные нам последствия самостоятельно, а разработчикам - жить, постоянно размышляя о том, насколько этична их деятельность.
Разоблачение. Так можно было бы одним словом описать содержание книги, о которой пойдет речь. Автор, исследующий область прикладной науки, находящейся на стыке психологии, информационных технологий и бизнеса, раскрывает тайны интернет-гигантов, которые создают прочную привязанность пользователей к своему продукту. Привязанность настолько прочную, что иногда это начинает напоминать зависимость.
Кто из читающих сейчас этот текст замечал, что, зайдя всего на пару минут в Facebook, «выныривает» оттуда почти через час? А кто посчитал, сколько раз в день просмотрел почту? А кто из пользователей Instagram обнаруживал себя в глубоком трансе прокручивающим ленту фотографий знакомых и незнакомых людей и организаций? Как так получается?
Нир Эяль дает исчерпывающие и иногда шокирующие ответы. В основе алгоритмов подобных интернет-ресурсов лежит прекрасное знание психологии человеческого поведения, и прежде всего механизмов создания привычек. Сильная привязанность возникает в том случае, если это поведение не сопровождается высокой степенью осознанности.
Как известно, человеческий мозг, составляющий всего 10% от общего веса тела, в период интенсивной работы поглощает около 25% энергетических ресурсов. Поэтому вполне логично, что природой заложен механизм экономии ресурсов, а именно выработки автоматизма в случае многократного повторения. Так формируются привычки.
Парадокс заключается в том, что механизм формирования полезных и вредных привычек в целом одинаков. Получая позитивное подкрепление, мозг стремится повторить сделанное.
Нир Эяль на простых и всем известных примерах демонстрирует, как, сами того не замечая, мы вырабатываем привычку к частому и регулярному использованию продуктов и услуг, которые нам предлагают производители. В основе формирования любой привычки лежит четырехэтапный шаблон, который, по мнению автора, прокладывает путь к умам и кошелькам:
1) Триггер
внешний и внутренний. Внешний триггер – это то, что цепляет наше внимание, например, сигнал «Новое сообщение» в любом из мессенджеров. Замечали, как рука сама тянется открыть и посмотреть, что же там? Внутренний триггер – это то, что доставляет человеку некий дискомфорт, например, скука (в ожидании чего-либо), или стресс, от которого хочется эмоционально дистанцироваться. Стремясь избавиться от этого дискомфорта, мы снова тянемся… верно, к тому, что ведет нас к психологически комфортному состоянию – неважно, сладости это, лента Facebook или компьютерная игра.
2) Действие.
Суть этого этапа в том, что усилий необходимо приложить минимум (например, всего лишь нажать кнопку), а мотивации – максимум (это же всегда интрига – кто и что ответил на ваш пост).
3) Переменное вознаграждение. Результатом действия является некая награда. Существенно, что, в отличие от обычной обратной связи, которая может быть как положительной, так и отрицательной, в этом случае всегда следует только позитивное подкрепление. Так, при всей популярности лайков, совершенно не прижились дизлайки (то есть значки «не нравится»).
4) Инвестиция. На этом этапе пользователю все же приходится что-то вложить – время, усилия, информацию или деньги. Это действия, благодаря которым продукт улучшается в глазах пользователя, и тем самым готовит почву для его возвращения.
Насколько вам знаком этот алгоритм?
Вероятно, многие из читателей ответят положительно.
Тогда почему же вредные привычки возникают и закрепляются так легко, а полезные – чаще всего с большим трудом?
Секрет кроется в легкости реализации второго этапа и в привлекательности третьего. Иначе говоря, важно, чтобы действие можно было совершить максимально легко, практически без усилий. А вознаграждение за него должно быть приятным, желанным и при этом неожиданным, интригующим, волнующим.
Если все это удастся совместить, то выработка любой привычки становится делом времени, поскольку все же предстоит сделать определенное количество повторений.
Вот так просто любой производитель может создать потребность в постоянном использовании своего товара или услуги. Открываются невероятные и очень опасные возможности для манипуляций.
Существуют ли способы защиты?
Решения приходят с двух сторон.
Потребитель – а это и есть мы с вами – теперь обречен на взращивание собственной осознанности, чтобы однажды не оказаться «на крючке». Обучение основам психологической грамотности, методам распознавания манипуляций и защиты от них тоже будет полезным. Забота об экологии сознания как ответ на чрезмерно агрессивный маркетинг – наша собственная забота. Движения «час без интернета», «сутки без социальных сетей» набирают популярность.
С другой стороны, автор обращает внимание на этику и ответственность производителей, маркетологов и продавцов. Им предлагается прежде всего честно ответить себе на два вопроса: «Стал бы я сам (или позволил моим близким) использовать этот продукт?»; «Поможет ли продукт заметно улучшить жизнь потребителей?».
Правда, возникает вопрос: а что же подразумевается по словами «заметно улучшить»? ☺ Тут мнения могут разделиться… В этом случае каждому, кто воздействует на сознание потребителя, важно точно настроить свой этический компас.
Помимо этого, Нир Эяль фокусирует внимание читателей на парадоксе, который несет позитивный смысл: если алгоритм формирования привычки универсален, то почему бы его не начать использовать для выработки полезных привязанностей?
Если известно, как можно повлиять на множество умов, то как это влияние использовать во благо?
Чем книга может быть полезна для коучей:
Знание механизмов формирования суперустойчивых нейронных связей еще раз объясняет, почему коучинг не работает с зависимостями; вместе с тем это же знание предоставляет возможность поддержать клиентов на ранних этапах формирования улучшающих жизнь привычек.
Чем книга может быть полезна для клиентов:
Силы, которые брошены корпорациями на завоевание клиентов, свидетельствуют о важности темы и о большом потенциале; это означает, что каждому предстоит позаботиться о сохранности своих психических границ и о возможности свободного выбора. И для этого есть все ресурсы.
Интрига для любознательных:
Интересно ли вам узнать, как использование алгоритма формирования привычки и информационных технологий повлияло на рост числа читающих Библию? Читайте бестселлер «На крючке»!
.jpg)
В книге Нира Эяля (Nir Eyal) и Райана Хувера (Ryan Hoover) «Покупатель на крючке», ставшей бестселлером по версии Wall Street Journal, рассказывается о том, как создавать продукты, формирующие привычки. В ней описано, каким образом такие потребительские веб-приложения, как Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, вызывают у пользователей зависимость.
Процесс формирования привычки Нир Эяль описал с помощью состоящей из 4-х этапов модели «крючка» (hook) — триггера (trigger), действия (action), вознаграждения (reward) и инвестиции (investment):
Модель «крючка» описывает опыт, связывающий проблему пользователя с решением, предлагаемой компанией настолько часто, чтобы сформировать у него новую привычку.
В этой статье вы узнаете о том, как использовать данную стратегию формирования привычек по отношению к корпоративным продуктам. Для этого мы рассмотрим все этапы «крючка» по порядку.
Триггер
Итак, каждый «крючок» начинается с триггера. Триггер — это некий призыв к действию, говорящий пользователю, что ему делать дальше. Триггеры бывают внешние и внутренние. Внешние триггеры посредством указаний сообщают пользователю, что ему делать дальше («нажми здесь», «купи сейчас», «посмотри это», и т.д.). Внутренние же триггеры сообщают мотивацию не через внешние раздражители, а через ассоциации в памяти пользователя.
Самые мощные внутренние триггеры — это эмоции, особенно негативные. Чтобы избавиться от неприятных ощущений (нерешительность, скука, растерянность, замешательство, усталость), мы обращаемся к вещам, которые облегчают на какое-то время наше состояние.
Ученые выяснили, что люди, страдающие депрессией, гораздо чаще пользуются интернетом. Почему так? Эти люди чаще других переживают негативные эмоции. И чтобы улучшить свое настроение, они обращаются к технологиям. Когда нам одиноко, мы открываем Вконтакте или любую другую социальную сеть. Развеять сомнения нам помогает Google. А заскучав, мы смотрим ролики на Youtube или читаем различные новости.
Теперь поговорим о корпоративных продуктах.
Например, корпоративный мессенджер Slack обладает фантастическими внешними триггерами. Чтобы побудить пользователей к действию, Slack посылает им уведомление о каждом новом событии на платформе. Здесь срабатывает также внутренний триггер — «страх упустить нечто важное» (FOMO, fear of missing out).
Помимо этого, Slack удается блокировать другие отвлекающие факторы. Он прекрасно заменяет собой почту и другие мессенджеры. Таким образом, все рабочее общение может происходить исключительно в Slack.
Действие
За триггером следует фаза действия. Действие — это простейшее поведение, выполняемое пользователем в ожидании вознаграждения. Взять, к примеру, скроллинг в Pinterest или нажатие на кнопку Play в Youtube. Все эти простые действия совершаются пользователем в ожидании награды.
Ваша цель — понять не только то, о чем клиенты думают, не только их сформулированные потребности, но также движущие силы их поведения. Компании, знающие, что заставляет пользователей поставить галочку, к примеру, смогут значительно улучшить их жизнь. Используйте привычки пользователей во благо!
