Сегодня у нас немного необычная статья, потому что это две статьи под одной обложкой.
Первая - сугубо практическая, о том, как правильно рассчитать максимально возможную для себя скидку, чтобы оставаться с прибылью, а не наоборот.
Вторая статья, напротив, скорее теоретическая, она о том, что нам нужно знать о скидках, прежде чем их вообще кому-то предлагать.
Статьи настолько удачно дополняют друг друга, что просто обязаны стоять рядом.
Клиент снова просит скидку? Соглашайтесь! Ага, откликнетесь вы, опять работать себе в убыток? Не совсем так: если правильно посчитаете размер скидки, в выигрыше будут все. Формулами расчета выгодных дисконтов поделился партнер и директор проектного офиса консалтинговой группы «Здесь и Сейчас» Егор Егорушкин. Приводим тезисы из его выступления .
Скидка должна быть выгодна всем
Чтобы не разрываться между желанием заработать и удержать клиента, нужно предлагать скидку, выгодную всем. В этом случае клиент не уйдет к конкуренту, а вы все равно останетесь в плюсе после многочисленных расходов на доставку и «растаможку» товара. Но как вычислить точный размер скидки, если она зависит от доходности компании, а доходность у всех разная?
Чтобы это узнать, нужно ответить на два вопроса: насколько больше надо продать, чтобы предложить скидку X%? И если продать больше на X%, какую максимальную скидку дать, чтобы не сработать в убыток? Начнем по порядку.
1. Насколько больше надо продать, чтобы дать скидку X%
Для начала определимся, в чем разница между ценой и наценкой. Наценку применяют к себестоимости, скидку дают от цены. Допустим, ваша наценка - 30%, а скидку хотите дать 5%. Например, цена товара 100 рублей, за 95 вы его продаете.
Но имейте в виду, что если применили наценку в 30% к себестоимости, это означает, что у вас в цене не 30% дохода, а чуть меньше. Купили товар за 100 руб., накрутили 30%, получили цену 130. То есть заработали 30, но это будет не 30%, а меньше, 30% нужно разделить на 130.
Формула вычисления наценки от цены
Итак, что получилось? При наценке в 30% в цене содержится 23% нашего дохода. Если мы даем клиенту скидку, значит, мы делимся с ним доходом. Какой частью? Вычислим это, принимая во внимание то, что мы даем ему скидку в 5%.
При скидке в 5% вы делитесь пятой частью своего дохода
Получается, если даете скидку в 5% от цены, в которой содержится 23% вашего дохода, то делитесь почти 22% своего дохода. А дальше простая математика, как в школе: нужно запомнить, что на что делить.
Если раньше продавали 1000 штук, то насколько больше нужно продать при скидке в 5%?
Нужно продать минимум +276 штук
Обратите внимание: если вы продадите на 27,6% больше, заработаете столько же, сколько и до предоставления скидки.
Поэтому, чтобы сработать с выгодой, нужно и продать больше, чем на 27,6%. То есть, если продадите, например, только на 20-25% больше, то будете в минусе.
Выручка при этом вырастет, потому что если даете 5% скидки, чтобы больше продать, продажи и вырастут больше, чем на 5%. Так и получается у многих продавцов: вроде бы продажи выросли на 15-25%, а они не могут понять, где деньги.
Имейте в виду, что если даете скидку в 5%, то продажи не обязательно вырастут именно на 27,6%. Это будет зависеть от того, с какой доходностью вы продаете. Она у всех кардинально разная.
2. Если продать больше на X%, какую максимальную скидку дать, чтобы не уйти в минус?
Допустим, клиент покупает у вас 1 000 штук товара и говорит, что в следующем году готов купить 1500 штук, если заинтересуете его ценой. Рассчитаем, какую скидку можете ему дать.
Сначала вычисляем прирост продаж и вставляем его в формулу ниже. Прирост будет зависеть от того, сколько предполагает купить ваш клиент. В нашем примере, если клиент покупает в следующий раз в 1,5 раза больше, то прирост продаж составит 50%.
Не скидывайте в этом случае больше 7,7%
Итак: 7,7% - это максимальная скидка, которую можете дать этому клиенту. Можно дать 5, 6 или даже 7,5% - это будет маленький, но плюс. Если дадите скидку больше, чем 7,7%, получите убыток.
Как правильно считать по формулам
Маржинальность или доходность сильно зависит от того, как посчитаете затраты. Например, от того, включите ли вы зарплату главного бухгалтера и комиссионные продавцу в себестоимость или нет. Опасность в том, что если посчитаете не все прямые затраты, которые связаны с продажами, получите завышенную доходность и решите, что зарабатываете больше, чем есть на самом деле. Если получите завышенную доходность, то получите и завышенную максимальную скидку.
Завышенная доходность - Завышенная max. скидка
Например, у вас получилась скидка 10%. Это крайняя граница и вы скинули клиенту, например, 8%, но на выходе все равно получите минус. Причина будет в том, что вы посчитали классические расходы - закупку, транспорт, таможня, но не учли налоги, плату за доставку, упаковку и т. д.
Но есть еще один вариант, который даже опаснее. Например, вы включили в себестоимость заработную плату главного бухгалтера. В этом случае получите заниженную доходность, и тогда размер скидки будет тоже меньше. Например, получили максимум - 5%. Клиенту предложили 4%, а ваш конкурент - 5%, при том, что вы на самом деле могли уступить 7,7%. Но не сделали этого, и потеряли клиента, просто от того, что неправильно посчитали.
Поэтому советую отнестись к таким расчетам с максимальным вниманием - в этих цифрах прячутся как ваша прибыль, способная вас порадовать, так и проблемы, которые вас точно не обрадуют.
Скидки, которые не становятся злом
Статья Сергея Славинского, директора Syndicated Brands , оригинал на Медиуме .
Ричард Эстес, «В конфетной лавке», 1983
Кто-то считает скидки злом. Кто-то основным драйвером развития продаж. Но есть здесь один нюанс…
Скидки хороши лишь тогда, когда они укрепляют связь между поставщиком продукта и его потребителем. Если этого не происходит - ценовая конкуренция приводит к истощению ресурсов компании. Далее вы знаете.
Про сбытовой маркетинг и провальность этой концепции последние 60 лет не писал (и не читал) лишь самый ленивый. Но когда этот инструмент действует на пользу и покупателю, и продавцу?
Очевидная обоснованность
Для того, чтобы скидки были эффективным инструментом не только разовых продаж, но укрепления взаимоотношений и создания позитивного опыта, они должны обладать лишь одним свойством - очевидной обоснованностью.
Если у продукции истекает срок годности - скидка нам понятна. Если компания ищет «косяки» в новом продукте - скидка (например, на время тестирования или технического открытия) нам понятна. Если это скидка для пенсионеров, студентов или детей - это понятно. Даже специальная клубная цена приемлема. А вот «акционный товар» или «распродажа» - нет. Потому как для них нужна причина. Почему акция? С какой стати распродажа?
Несмотря на популярность, механика подобных мероприятий пагубна. Её продукт наверняка возьмут, но как повлияет скидка на восприятие вашего бренда? Особенно в тех категориях, где торг традиционно не происходит.
Вывод напрашивается один. Точнее два: «никто не берёт» и «они изначально задрали цену». И как подобные мысли покупателей скажутся на их отношении к вашему продукту? Сложно сказать как именно, но что можно предположить точно - это будет негативная реакция, а не позитивная. Даже несмотря на ваше стремление творить добро и донести свой изумительный продукт до более широкой аудитории (что же еще?).
Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие,
реализовать в течении 6 месяцев.
Коллектив Надежного Развития
Справочные материалы по управлению маркетингом
СКИДКА
: как НЕ дать…
Естественная задача менеджера по продаже – продавать свой продукт так дорого, как это возможно. В то же время у клиентов
задача – прямо противоположная: купить как можно дешевле. Как же в таких условиях не дать скидку
, или если дать – то минимальную? Как не давать и как правильно давать Не секрет, что «наш брат-менеджер» очень часто «сидит на процен
те», и от того, насколько дорого удалось совершить продажу, зависит количество полученных в виде зарплаты денег. В то же время, у клиентов
задача – прямо противоположная: купить так дешево, как только удастся. Именно поэтому почти наверняка клиент
будет торговаться, стремясь получить максимально большую скидку
. Как же ее не дать, или если дать – то минимально возможную? >Первое и основное что мы должны помнить, когда речь заходит о скидках
: скидка
никогда не дается «просто так». Воспринимайте скидку
как некий товар, который вы продаете своему клиенту
, и который имеет некоторую цену
. Не отдавайте скидку
«просто так»! Боритесь за нее! Как не дать скидку
Сразу оговоримся – описываемые здесь приемы работают на 100% только тогда, когда на рынке, на котором вы работаете, нет продавцов, легко дающих неоправданно высокие . К слову сказать, такие продавцы – это весьма большая проблема современного рынка: как правило, это фирмы-однодневки, существующие не более года, но за этот небольшой срок успевающие сломать рынок и испоганить бизнес всем остальным. Но не будем о грустном. Описанные методики все же надо попытаться применить, прежде чем переходить к использованию приемов, описанных в разделе «Как дать минимальную скидку
». Представляйте свой продукт как эксклюзивный Обычно, совершая покупку, клиенты
пытаются сравнить цену
продукта, который продаете вы, со стоимостью аналогичных продуктов, существующих сейчас на рынке, и относят товар к той или иной известной им цен
овой группе. Однако разделение товаров на цен
овые группы содержит одну опасность – при таком разделении неизбежно начинается «война цен
», в которой побеждает тот продукт, который стоит дешевле. В то же время, если вы продаете нечто принципиально новое или малоизвестное, то вы можете объявить практически любую цену
, не подходящую ни под какую цен
овую группу. Именно поэтому крайне нежелательно проводить любые сравнения вашего продукта с другими продуктами, присутствующими на рынке. Необходимо показать отличия именно вашего предложения, и все его выгоды. Это позволяет позиционировать ваш товар как эксклюзивный, а значит – назначать за него более высокую цену
, чем за обычный. Найдите некое важное для клиента
качество - чем ваш продукт отличается от всех прочих, и обосновывая цену
, делайте особенный акцен
т именно на этом качестве. Давайте «мнимую скидку
» Зачастую, очень высокую цену
продают, предлагая мнимую скидку
, т.е. предварительно увеличив первоначальную цену
. Слегка завышенная цена
создает определенный запас переговоров и позволяет легко «прогнуться» в цене
и тем самым без потерь для своего кошелька доставить клиенту
приятное. Однако это правило не работает, если вы продаете нечто, что продается «на каждом углу». Тут позволю себе небольшое отступление: «есть та часть людей, которая с недоверием относится к товарам, которые стоят дешевле за аналогичные товары по более высокой цене
. Появляется подозрение о некачественном производстве, о том, что товар залежалый (неликвид) и т.д. Лично я также не доверяю и не покупаю товары подешевле, если есть такие, но дороже. Возможно, это не правильно и не экономно, но на этом как раз и можно, как говорится, «наживаться»!!! Обосновывайте цену
Если клиент
настаивает, что цена
кажется ему неоправданно высокой, и просит ее снизить – попробуйте такой прием: представьте клиенту
собственные расходы. Например, в стоимость вашего продукта заложены такие затраты, как: страховка груза; профессиональная доставка на специально оборудованном транспорте; профессиональная бригада грузчиков; хранение а специально оборудованном складе с поддержанием необходимого климата (или холодильнике); и пр. (в зависимости от того, какой продукт вы продаете – это могут быть совершенно разные статьи расходов). Составьте этот список, и предложите клиенту
самому выбрать – за счет какого из этих пунктов он хочет снизить цену
. Как правило, это весьма хорошо действует – клиент
понимает, что любая из этих затрат действительно необходима, и отказываться от нее – неразумно. Показав значительный список, вы продемонстрируете, что не может быть значительной разницы в цене
при прочих равных условиях, и если кто-то продает значительно дешевле, то, скорее всего, он экономит на одном из этих пунктов. В дополнение к данному методу, хотелось бы заметить, что следует заинтересовывать клиента
высокой, а не низкой ценой
– как бóльшими гарантиями, сервисом, удобством. Если же ни один из этих приемов не сработал – что ж, переходим к следующим Как дать минимальную скидку
Скидка
на основной продукт при продаже комплекта Если клиент
хочет купить нечто, что будет требовать в дальнейшем либо сервиса, либо расходных материалов – предложите ему скидку
на основной продукт, если он купит его в комплекте с набором «сопутствующих товаров и услуг». Например, оплатив сервисные услуги или расходные материалы за год вперед, он получает некую скидку
на сам продукт. Недостаток этого метода в том, что в дальнейшем он может начать торговаться с вами из-за стоимости этих самых «сопутствующих товаров» Скидка
на сопутствующие товары-услуги при продаже комплекта
Метод, обратный предыдущему: вы даете скидку
не на основной продукт, а как раз на прочие товары или услуги – сервис, расходные материалы и пр. Таким образом, во-первых, вы совершаете основную продажу по выгодной вам цене
; во-вторых, вы привязываете к себе клиента
еще на определенный срок (лучше он будет в дальнейшем пользоваться этой услугой со скидкой у вас, чем без – в другом месте); в третьих, извлекаете дополнительный доход, продавая ему дополнительные товары или услуги. Товарная скидка
(насильственное создание комплекта)
Этот вариант хорош, если клиент
упорно не хочет покупать комплект (т.е. два вышеописанных способа не проходят) и настойчиво требует определенный размер или процен
т , причем – неоправданно высокой . Попробуйте такой вариант. Просчитайте сумму , которую он хочет получить, и дайте ему на эту сумму сопутствующих товаров или услуг – т.е. ту же самую скидку
вы как бы даете ему товаром. Например, клиент
хочет купить некое оборудование, которое стоит 10 000 долларов, и просит скидку
– 1 000 долларов. Предложите ему за 10 000 долларов само оборудование плюс бесплатно – комплект услуг или расходных материалов на сумму 1 000 долларов. Во-первых, это намного выгоднее, чем просто дать скидку
на 1 000 долларов - вряд ли стоит приводить расчеты, демонстрирующие это. Во-вторых, продав ему дополнительную услугу в виде , вы привязываете его к себе еще на некоторый срок.
Продажа разницы между суммами Если клиент
настойчиво просит скидку
– старайтесь уходить от того, чтобы она вычислялась как некий процен
т от общей стоимости. Обсуждайте величину в деньгах, а не процен
тах. Дело в том, что клиенту
всегда радостнее слышать большие цифры , причем – здесь как раз он будет настаивать на круглых значениях. Поэтому на большой сумме (например, 10 000$) скидка
«в целых 500$» будет звучать гораздо привлекательнее, чем «всего 5%». Кроме того, для вас будет проще оперировать именно реальными цифрами, а не процен
тными. Просите взаимных услуг и уступок
Если все же клиент
упорно стоит на своем и не идет ни на какие ваши уловки – что ж, в некоторых случаях никуда не деться, придется давать скидку
. Но… все равно в обмен на некую услугу со стороны клиента
. Например, обсудите с ним такую возможность, как получение от него рекомендательных писем, или возможность сделать разовую рассылку по его базе клиентов
, или что-то еще.
Также, если вы пошли клиенту
на уступки – то это может быть достаточным основанием для того, чтобы в следующий раз просить уступок с его стороны. Не бойтесь сказать клиенту
, что раз он лишает вас части вашего заработка – то он ваш должник, и настаивайте на оказании им взаимной услуги.
А так как таких людей немало, то использовать способ «мнимой » можно всегда и везде!»
Слишком щедрые скидки могут привести к недостаточной прибыли. В противовес, слишком маленькие скидки, в особенности накануне праздников, приведут к потере потребителя. Что такое эффективная скидка и как её добиться?
Как сделать скидки в магазине правильно
Чтобы понять, как обеспечить эффективность скидок, определитесь с принципами применения:
Скидки приводят к положительному финансовому эффекту. Не принимайте скидки как зло. Они служат не только для сохранения прибыли, а, в первую очередь, для увеличения.
Предоставляемая скидка должна вызывать у покупателей интерес. Система скидок должна быть прозрачной и не вызывать у покупателей затруднения и недопонимание.
Какую скидку сделать: основные виды скидок
1. Прогрессивные скидки
Установите прогрессивную шкалу, которая зависит от объёмов закупок и товарной партии. Чтобы рассчитать шкалу, учитывайте, что прибыль при стоимости скидочного товара, не меньше, чем при начальном уровне продаж.
Формула расчета:
Под значением «текущая маржа» принимается выручка минус затраты или стоимость закупки. Под желаемым приростом маржи понимается желаемый прирост. Для расчета скидок используйте наценку и маржу категории товаров. В самой категории содержатся разные товарные позиции.
Формулу могут применять в двух случаях:
1. Клиент просит сделать дополнительную скидку, и компания решает, какие предложить условия для сохранения прибыли.
Рассмотрим пример:
Если клиент каждый раз покупает товар стоимостью 40 тыс. рублей со скидкой в 2%. До предоставления скидки такой товар стоит 40 тыс. 816 руб. Торговая наценка на товар – 25%. Цена закупки на товар составляет 32 тыс. 653 рубля, маржа – 7 тыс. 347 руб.
Дополнительная скидка для клиента – 4-7%, какие встречные условия помогут сохранить прибыль? Для предоставления скидки 7% компания установила рост маржи –1 тыс. руб. Считаем объем продаж по вышеприведенной формуле для каждой скидки (табл.1).
Табл.1. Считаем необходимый объем продаж
2. Общая скидочная шкала для клиентов конкретной категории товаров.
Для разработки проведите следующие расчеты:
Установите объем продаж, с которого начнете скидки. К примеру, 75 тыс. руб.
Установите приемлемую маржу для каждой скидки.
Конечный уровень продаж округлите в большую сторону.
Протестируйте привлекательность шкалы скидок для клиентов.
Рассмотрим, как меняются показатели при торговой наценке – 20% (табл.2).
Таблица 2. Шкала скидок: расчеты
2. Сезонные скидки
Сезонные скидки стимулируют покупателей совершать покупки во время спада, а также обеспечивают снижение спроса в пиковый период. Иными словами, скидки помогают перераспределять спрос.
Примечание
Уважаемые читатели! Для представителей малого и среднего бизнеса в области торговли и услуг мы разработали специальную программу "Бизнес.Ру", которая позволяет вести полноценный складской учет, торговый учет, финансовый учет, а также имеет встроенную CRM систему. Имеются как бесплатный, так и платные тарифы.
Сезонные колебания можно регулировать как в длительное время, так и за короткий период, такой как день или неделя и даже время суток. В связи с этим в некоторых магазинах устанавливаются скидки на покупки в определенное время. Эффективность таких скидок определяется оценкой выгоды от упущенной прибыли и перераспределенного спроса.
Эффективными считаются праздничные скидки, цель которых состоит в повышении уровня продаж в период, когда покупатели особенно активны.
3. Ликвидация товара
Такой вид скидок стимулирует спрос для ликвидации товарных остатков. В противном случае их придется хранить до следующего сезона пиковых продаж. Экономическую выгоду можно рассчитать, оценив затраты на хранение товара. Если на хранение товара уходят значительные затраты, а скидки могут их покрыть, ликвидация товара целесообразна.
Формирование скидок для новых клиентов и удержание старых
Скидки помогают привлечь новых клиентов и удержать старых. Задача скидок заинтересовать покупателя и убедить его обратиться именно к этому продавцу. Необязательно давать скидку на все товары. Политика скидок предполагает, что снизить стоимость достаточно на «товары-индикаторы», т.е. товары, стоимостькоторых помнит покупатель и на их основе судит о ценовой политике.
«Товары-индикаторы» не должны занимать большой объем в ассортименте, чтобы снижение цен не привело к финансовым потерям. Покрыть потери от снижения цен можно за счет дополнительной реализации других товаров.
После привлечения покупателей стоит задача удержать их, вызвать желания покупать в этом магазине снова и снова. Идеальна ситуация, когда каждая покупка вызывает все больший интерес. Решение для этой задачи есть! Например, можно использовать накопительную систему скидок.
Роман Тарасенко
Глава из книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"
Что такое скидка?
Скидки - это сумма, на которую снижается отпускная цена товара или услуги. Многие компании подходят к этому аспекту примитивно - дают клиенту скидочную карту, чем снижают цену на весь ассортимент. Есть более сложные варианты, когда скидка предоставляется косвенно, например в виде отсрочки платежа или бонусов.
Давайте разберемся в скидках и систематизируем их для более эффективного использования на практике.
Всего есть 40 видов скидок, ниже они приведены в алфавитном порядке. По ходу чтения отмечайте те виды, которые стоит применить в вашем бизнесе.
40 видов скидок
1. Ассортиментная скидка дается на определенные виды продуктов, продажи которых особенно важны для компании.
2. Бонусная скидка дается за совокупный объем закупок или выполнение определенных обязательств за тот или иной период.
Такие скидки делают и конечным потребителям, и дистрибьюторам по итогам определенного периода времени.
3. Дилерская скидка дается производителям, представителям или посредникам при работе в определенной логистической цепочке.
4. Зачетная скидка предоставляется партнерам при долговременных отношениях. Уровень скидки растет по мере того, как покупателю засчитывается определенная партия приобретаемого товара.
5. Клубная скидка доступна членам национальных и международных дисконтных клубов (людям и компаниям). Они выплачивают вступительный или ежегодный взнос, взамен получая клубную карточку, по которой продавцы, участвующие в скидочной программе, предоставляют скидки на товары и услуги.
6. Коллективная скидка дается группе покупателей. К примеру, если соберете компанию 30 человек, то получите скидку на поход в аквапарк.
7. Кросс-скидка дается на дополнительный товар или услугу, а базовый продукт продается по обычной цене.
8. Накопительная скидка - это скидка, размер которой вырастает с увеличением потраченной суммы: чем больше покупаешь, тем выше скидка.
9. Неожиданная скидка - это несистемная скидка, которая дается случайно по любому критерию (по времени, типу покупателя или продукта). Такие скидки по-настоящему удивляют клиентов и запоминаются, поэтому они самые эффективные.
Представьте ситуацию: парень и девушка договорились о свидании у памятника в среду в 20:00. На свидание молодой человек приходит с «Киндер-сюрпризом». Девушка думает: «Вот круто! Оригинально! Никаких букетов на „цыганские похороны“ или ужасающего размера медведей, которых нужно таскать все свидание». Все прошло хорошо, и они договорились о следующей встрече через неделю в 20:00 на том же месте.
Наступает среда. Молодой человек снова приносит на свидание «Киндер-сюрприз». Девушка думает: «Какой классный парень! Демонстрирует постоянство в предпочтениях! Из таких парней получаются отличные мужья, нужно присмотреться к нему получше!»
Прошло 20 недель, среда, 20:00, парень опять приходит с «Киндер-сюрпризом». Мысли девушки: «Где этот гаденыш берет эти „Киндер-сюрпризы?“ Все, эффект приятной неожиданности и ценности потерян.
То же происходит и с постоянными скидками: они формируют у клиента ощущение, что компания ему должна их давать, но они совсем не впечатляют и не запоминаются. Удивляйте клиентов неожиданными скидками. Дайте им повод рассказать другим о вашем продукте. Один американский банк ввел практику неожиданно оплачивать ресторанные счета лояльных клиентов. Представьте себе: вы сидите в ресторане, попросили счет, оплатили картой, после чего вам пришло сообщение, что счет оплачен вашим банком. Вот это усилит лояльность! О такой скидке вы с радостью расскажете друзьям, потому что такой сюрприз трудно забыть. Банк не просто сделал скидку, он создал впечатление. Обычное снижение стоимости ежемесячного банковского обслуживания на 200 рублей точно не произвело бы такого эффекта.
10. Общая скидка широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования и в некоторых случаях может достигать 20-40% прейскурантной цены товара. Размер скидки определяется на переговорах и зависит от рыночной ситуации, конкуренции, длительности партнерских отношений и других факторов.
11. Особая скидка дается при особых условиях покупки, например на пробные или экспортные партии товара. Одно только ее название привлекает внимание клиентов и создает ощущение эксклюзивности и чрезвычайной выгоды от покупки.
12. Партнерская скидка - это льготное условие для привлечения нового партнера, который будет представлять вас, продвигать и продавать вашу продукцию.
13. Персональная скидка предоставляется клиенту адресно. Она может быть офлайн, например в виде купона или флаера, онлайн в виде электронного купона, промокода или волшебного слова, которое можно использовать как офлайн, так и онлайн. Самое важное достоинство этой скидки - возможность измерять эффективность того или иного канала коммуникаций на разных целевых аудиториях.
14. Праздничная скидка предоставляется к определенному празднику, а в бизнесе практически всегда есть место празднику: календарному, профессиональному, юбилейному, государственному, личному, семейному, традиционному, народному, международному, религиозному, корпоративному или в честь какого-то достижения.
15. Предварительная скидка применяется при заказе товара или услуги заранее. Покупателям сообщается дата релиза продукта и делается предложение заказать товар предварительно на льготных условиях.
16. Простая скидка дается с прейскурантной или справочной цены. Классический размер - от 5 до ю%. Такие скидки одни из самых неэффективных.
17. Сезонная скидка - это предложение более выгодных условий на внесезонные покупки для стимулирования равномерных продаж в течение года. Такая скидка позволяет уменьшить затраты на хранение продукции.
18. Ситуативная скидка - это скидка-«до-жим» по обстоятельствам продажи. Ее используют менеджеры по продажам. Когда очевидно, что клиент почти готов сделать покупку, но все еще колеблется, можно подтолкнуть его к решению, предоставив скидку. Как правило, она составляет не более 1-5% стоимости.
19. Скидка для постоянных покупателей предоставляется клиентам, которые длительное время регулярно закупаются у одного продавца. То есть конкретной группе потребителей. Например, часто сети аптек устраивают скидки пенсионерам на определенные группы продуктов.
Можно пойти дальше и сделать скидку-вирус. Можно давать скидки беременным, левшам, школьникам, студентам, козерогам, очкарикам, отличникам и многим другим. Например, можно запустить вирус, если дать скидку амбидекстрам - людям, хорошо владеющим обеими руками, в том числе умеющим писать и левой, и правой рукой. Условием получения скидки может стать написание собственных имени и фамилии левой и правой рукой. Поверьте, такая скидка привлечет очень много внимания. Даже если конкуренты сделают более выгодное предложение, клиент, который уже начал старательно выводить свои имя и фамилию, чтобы выполнить ваше задание, все равно останется с вами.
20. Скидка для престижных покупателей предоставляется VIP-клиентам, которые рекламируют товар или услугу. По сути, она дается лидерам мнения и позволяет использовать факт покупки и, по сути, тест-драйв продукта для рекламы.
21. Скидка за качество дается на продукт, который утратил товарный вид или имеет дефект. То есть это скидка за ненадлежащее качество услуги, товара или упаковки.
22. Скидка за количество - это наиболее распространенный вид скидок в России: чем больше покупаешь, тем она выше.
23. Скидка за комплекс используется компаниями, продающими взаимодополняющие продукты, для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из линейки. Например, так продают суши-сеты и комплексные диагностические программы медицинских центров.
24. Скидка за наличные формы расчета , как правило, используется небольшими компаниями и интернет-магазинами. Она может выглядеть как антискидка, ведь сумма при безналичном способе оплаты окажется выше на процент обслуживания эквайринга. Если клиенту придется платить комиссионные банку-эквайеру, из-за чего потраченная на покупку сумма увеличится, он может решить, что заплатил больше, чем должен был.
25. Скидка за объем похожа на скидку за количество, только речь идет об объеме.
26. Скидка за регулярность закупок и соблюдение заранее согласованных сроков дается компаниям и людям, которые придерживаются этих договоренностей.
27. Скидка за условия поставки предоставляется, чтобы дать коммерсантам инструмент, который с точки зрения логистики и транспортно-складских операций обеспечивает лучшие условия поставки товаров посреднику.
28. Скидка на один товар часто используется для товаров-локомотивов, которые генерируют Большой поток клиентов. Обычно она сопровождается ограничением по времени, и в результате получается комбинирования скидка. Например, перед Новым годом многие крупные торговые сети продают елки ниже себестоимости. Их цель - привлечь в магазин как можно больше семей. Любой нормальный мужик скажет: «Я два раза в магазин не поеду. Раз покупаем здесь елку, то сразу берем все для новогоднего стола».
29. Скидка на первую покупку иногда используется интернет-магазинами. При регистрации нового пользователя ему отправляется приветственное письмо с одноразовой скидкой на первую покупку.
30. Скидка на подержанные вещи дается на бывшее в употреблении оборудование и другие товары. Цены подержанного оборудования составляют до 50% его первоначальной стоимости. Такие скидки часто используются торговыми сетями.
31. Скидка на покупку в интернете используется при наличии двух каналов продаж: офлайн и онлайн. Предоставляется при покупке в онлайн-магазине компании.
32. Скидка на срок действует определенный период. В режиме реального времени она может быть представлена в виде таймера, который показывает, сколько времени осталось до окончания специального предложения.
Недавно я покупал онлайн-курс скорочтения. Нашел подходящий вариант, зарегистрировался, и как только попал в личный кабинет, мне сразу пришло уведомление о том, что если я оплачу курс в течение 15 минут, получу скидку в размере 50%. Я побежал за своей дебетовой картой. Правда, есть нюанс: я бы оплатил курс и без скидки. То есть фактически компания потеряла 50% цены только из-за страха упустить клиента.
33. Скидка на сумму. Клиентам заранее сообщают: купите товар на определенную сумму - получите скидку.
34. Скидка-абонемент хорошо работает с товарами и услугами, которые покупают постоянно. Клиенту выдается абонементная карта, и в зависимости от количества посещений он может получать какие-то бесплатные продукты и услуги при совершении определенного количества покупок (например, шести или десяти).
Я работал с компанией, владеющей сетью автомоек. Мы сделали классический абонемент на 10 моек с условием, что клиент, помыв там машину девять раз, десятую услугу получит в подарок. Мы знали, что, когда выдается абонемент, нужна затравка, и начали ставить первую печать в момент покупки, чтобы у клиента было ощущение, что до выигрыша осталось меньше посещений. Позже мы усилили эту затравку! Всем продавцам разрешили ставить не одну печать, а несколько. Если им сильно нравился клиент, они могли поставить три, если не очень, то две (главное, не одну). Это позволило сформировать у клиентов ощущение, что они как-то схитрили и скоро получат бесплатную мойку. В результате конверсия клиентов с абонементами в постоянные клиенты повысилась на 53%. А еще этот абонемент стал вирусным: клиенты рассказывали о нем друзьям.
35. Сконто (скидка за быстрый платеж) выплачивается за платеж ранее установленного договором срока. Например, если при рассрочке оплаты в 30 дней клиент заплатит в течение первых десяти, ему предоставляется скидка. Сконто помогает компаниям бороться с дебиторской задолженностью.
36. Скрытая скидка - это неявные льготы покупателям. Многие компании предоставляют клиентам бонусы или бесплатные услуги и не учитывают их как скидки, хотя по сути это скрытые скидки.
37. Специальная скидка дается покупателям, в которых продавцы особенно заинтересованы. Сюда так же могут относиться скидки на пробные партии и заказы.
38. Тающая скидка - это шкала, размер скидок в которой уменьшается по мере приближения к условленному сроку.
39. Фиктивная скидка предполагает изначальное завышение цены на продукт, чтобы потом сделать скидку, но не потерять в прибыли. Фактически это обман клиента, и я настоятельно призываю не использовать такой инструмент.
40. Функциональная скидка дается посредникам, которые берут на себя часть функций продавца: чем больше функционала забирает посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия соглашается поставщик.
В заключение небольшой анекдот о том, как правильно работать со скидками.
Старик продает на базаре арбузы под табличкой «Один арбуз - три рубля, три арбуза - 10 рублей». Подходит к нему мужик и покупает один арбуз за три рубля, потом еще один, потом еще и на прощанье радостно говорит: «Смотри, я купил три арбуза и заплатил только девять рублей. Не умеешь торговать!» Старик смотрит ему вслед: «Вот так всегда! Покупают по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции».
Как правильно давать скидки
Самый короткий и правильный ответ: никак. Маленькие скидки не работают, большие - разоряют.
Последние исследования показывают, что скидки начинают работать со снижения цены не менее чем на 12%. Посмотрите на таблицу скидочных потерь, представленную на следующей странице. По горизонтали располагаются скидки в процентах, по вертикали - маржа в процентах, а на пересечении - процент потери прибыли.
Было бы здОрово, если бы эта таблица все время была перед глазами: она поможет бороться с часто возникающим желанием дать скидку.
Таблица 1. Скидочные потери
Еще одна моя любимая инфографика (рис. 1) показывает, насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы не потерять прибыль при раздаче скидок.
Рис. 1. Как скидки вынуждают повышать объем продаж
Вывод: нужно стремиться к росту маржи и стараться уйти от скидок.
Как не давать скидки
Есть четыре способа, как не давать скидки.
1. Правильно работать с возражениями
В магазине на кассе разместили объявление: «Настоящие мужики скидок не просят». Покупатели в этом магазине были в основном мужчины, и количество просьб о скидке снизилось практически до нуля.
2. Повышать ценность продукта
3. Менять восприятие продукта и цены
4. Перейти на подарки и бонусы
Подарки обходятся гораздо дешевле, чем снижение цены, и иногда несут гораздо больше положительных эмоций, чем скидки. Бонусы - это фактически скидки, но отложенные во времени. Цена не снижается, но накапливаются преимущества на виртуальном счете клиента. Сюда же попадают кешбэк-программы. Таблица 4 на следующей странице поможет вам сравнить плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками.
Если в вашей отрасли скидки - устоявшаяся бизнес-практика, давайте их, но делайте это правильно.
Как правильно давать скидки, если без них не обойтись?
Давайте скидки весело!
В меховом магазине хозяин предлагал всем покупателям сыграть с ним в карты. Если клиент выигрывал, то получал скидку 15%, если проигрывал - 5%.
В ресторане предлагают бросить игральные кости. Если выпадает три шестерки, клиент не платит за счет.
Таблица 2. Плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками
Все остальные значения - скидка со счета. Для ресторана этот прием стал вирусом и привлекал новых клиентов.
А последствия катастрофические. Проблема современного рынка - это ограниченность в выборе маркетинговых инструментов. Подавляющие число представителей малого и среднего (кто-то верит, что он существует) бизнеса использует скидку, как главный и единственный аргумент. Мало кто осознает, что, предоставляя скидку, вы сегментируете собственный бизнес и притягиваете к себе определенную группу клиентов, что в конечном итоге может привести к нерентабельности бизнеса в целом. Давать или не давать? Вот в чем вопрос!
Скидка обесценивает Ваш бизнес в глазах клиента!
Пожалуй, при первом прочтении, утверждение более чем спорное, но давайте разберемся, так ли это. Предоставляя скидку сегодня - вы выигрываете сражение за деньги покупателя, но проигрываете стратегическую войну. Вы позволяете покупателю почувствовать себя победителем. Ему комфортно осознавать тот факт, что сегодня удалось сэкономить. Однако ощущение «исключительности» проходит довольно быстро, а вот что происходит после? А дальше начинается череда последствий: некоторые из них происходят мгновенно, а другие проявят себя позже.
1. Не ошибается тот, кто ничего не делает. Но к чему это приводит?
Независимо от сферы деятельности, от оказания некачественной услуги не застрахован никто. Естественно, речь идет о тех случаях, когда выявить брак или предвидеть фиаско было невозможно. Посредники подвели, форс-мажор в компании, завод-изготовитель привез товар с браком. Что будет, если вы продадите этот товар со скидкой? (не за брак, тогда вы об этом не знали, а потому что того хотел клиент).
«Брак! Ну что еще можно было ожидать?». Такие выводы сделает целая группа клиентов, которая не станет жаловаться, так как получили это товар со скидкой и, вроде бы, неудобно. Эта же группа больше не пойдет к вам, поскольку будет чувствовать себя обманутой. Скидку они получили, но о некачественном товаре их не предупреждали. Оправдаться можно, но не просто. «Бесплатный сыр…», ну, сами все понимаете!
«Давайте новую скидку!».Вторая группа покупателей попросит скидку за брак на товар, который они уже приобрели по заниженной стоимости. В этом случае, возможно, выгоднее будет заменить продукт или вернуть деньги. Но вы уже не можете отказать клиенту! Вы сами усадили его на коня и вручили в руки шашку, а сейчас хотите оставить его ни с чем. Шанс потерять и этого клиента крайне высок.
А теперь прибавьте к этому «эффект сарафанного радио» и умножьте количество таких клиентов на 20. О вас уже знают! Но перспектива из разряда «не очень».
2. У конкурентов всегда лучше!
Скидки повсюду. Компания, которая принципиально не предоставляет скидки - это мамонт среди голубей. Но, тем не менее, он привлекает внимание. Если вы даете скидки налево и направо, и это ваше естественное состояние, то вы получаете некое преимущество перед конкурентом, но лишь на непродолжительное время. Это модель бизнеса работает, если не ошибаться вообще. Как только вы допускаете осечку, в голове покупателя начинает прорастать зерно сомнений, что подталкивает его к мысли: «А почему у конкурента нет скидок? А не лучше ли у них? Да и надо попробовать!».
Ну и стоит помнить, что чрезмерные скидки - это инструменты демпинга, а он не может осуществляться на постоянной основе без негативных последствий для вашего бизнеса.
3. У вас будет 100 друзей, но ни копейки в кармане
Ну и вернемся к эффекту «сарафанного радио». Есть тенденция наделять это определение положительным смыслом. К сожалению, это не всегда так. И тут в игру вступает принцип «Где моя скидка?» Если вы продали кому-то товар со скидкой, и он оказался действительно хорошим - этот кто-то непременно расскажет об этом другу. Здорово?
Но далее друг, вооружившись надежной информацией, направится к вам чтобы купить товар. Угадайте как? Верно, со скидкой! Принцип «А вот ему вы дали! А я тогда покупать не буду» сделает вас заложником ситуации. Вы продадите товар за меньшую стоимость, а он расскажет об этом уже своему другу…
Выбраться из этой карусели, не потеряв в продажах - невозможно. Потребуется время на перестроение бизнес-модели. Но стоит ли начинать ее раскручивать?
Интересные факты:
После завершения «акционного» периода, продажи в следующий месяц падают в среднем более чем на 30%. От части это происходит из-за того, что люди, которые нуждаются в вашем товаре именно сейчас, не хотят покупать его без скидки. Они ощущают упущенную выгоду и с высокой вероятностью возьмут аналогичный продукт у конкурентов. Была ли выгодна акция для бизнеса? Тут уже есть варианты.
4. Давать или не давать? Вот в чем вопрос!
Давать, но разумно! Очевидно, что состояние перманентного sales не хорошо для бизнеса. Покупатели начинают чувствовать подвох, скидки начинают мозолить глаза. Я рекомендую давать скидки не более 9% в ситуации, когда клиент вам действительно нужен. Почему? Ответ в психологии и восприятии чисел. Вплоть до 9% клиент ощущает незначительность уступки, но при этом продукт в его глазах выглядит ценным.
Даже если он не успел купить продукт со скидкой - будет не так обидно «переплатить».
А теперь представьте, чтобы вы чувствовали, если бы на тот же самый продукт вам предложили скидку 10, 15, 30%? Ценен ли он?
Скидки на старую коллекцию! Единственная эффективная модель, подразумевающая наличие скидок - это деление на «новое» и «старое»! Вы делаете акцию на весь ассортимент «старой» коллекции, будь то одежда, дверные ручки или услуга (успей заказать до повышения цен).
Каждый год у вас появляется что-то новое! Но, при этом вы никогда и ни при каких обстоятельствах не даете скидку на новый продукт надлежащего качества! Это основное условие. В противном случае, - вы обесцениваете свое предложение.
Брак с уценкой. Это тот случай, когда скидка оправдана на все 100%. Главное предоставьте покупателю полную информацию о товаре, максимально полно опишите причину уценки и возможные проблемы. Уверен, покупатель это оценит.
Скидка за ваш «косяк». А вот это уже не скидка, - это штраф. Штраф, который позволит вам разрешить сложившуюся ситуацию и сохранить дружеские или деловые отношения. И лучше такое прописывать в договоре.
5. Можно ли вообще обойтись без скидок?
Даже нужно! Дать скидку проще всего, но какие альтернативы? Улучшать сервис!
Скидка - это лишь дополнительный аргумент, который усиливает ценность предложения в эту секунду. Но кому из нас неприятно получить красивый кожаный чехол при покупке телефона? Или красивые очки при покупке горнолыжного снаряжения?
При этом необязательно «кричать» об этом со всех плакатов, достаточно сделать это «фишкой» Вашего бизнеса. Поверьте мне (или проверьте сами), в долгосрочной перспективе, подобные «комплименты» будут намного эффективнее. В конце концов, вы же продаете качественный и полноценный продукт, какие у вас основания продавать его дешевле?
Так, именно высокий уровень сервиса и приятные «комплименты» заставили меня сменить банк, станцию АЗС и автосервис. Наверняка, аналогичные примеры есть и у вас.
Сервис - очень многогранное понятие, которое не имеет ничего общего со скидкой. Я бы даже заявил о противоположности. К сожалению, похвастаться сервисом может 1 из 1000 компаний на рынке. Капля в море.
Реалии таковы, что если бы меня, бегущего за последним вагоном уходящего поезда, поймал за руку человек и спросил: «как мне продавать больше?», - «работайте над сервисом», - ответил бы я и вскочил на ступеньку поезда. На следующий день город был бы усыпан едкими плакатами «SALES 30%».
А готовы ли Вы к скидке? Тест
Ну и самое главное, осознаете ли Вы всю ответственность за предоставленную скидку? Если речь идет о полноценной услуге, задайте себе вопрос: «а готов ли я выполнить услугу в полном объеме, так, как сделал бы это за полную стоимость? Хватит ли у меня мотивации и желания?». Если у вас закралась хотя бы тень сомнения, - вы не готовы делать скидку. Все это приведет к недовольству клиента, который ожидает получить услугу в полном объеме. Вы не имеете морального права выполнять работу «спустя рукава». В конечном счете, скидку давали Вы! Возможно, просто не ваш клиент?
Помните, что скидку нужно и можно делать только тогда, когда она нужнее Вам, чем клиенту!
