Является актуальным конкурентоспособным продуктом об. Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность

д.т.н., профессор Уфимского филиала ВЗФЭИ, г. Уфа

Приведен анализ известных определений категории «конкурентоспособность предприятия», проведена их классификация и выявлены недостатки. Предлагается новое определение данной категории, которое лишено выявленных недостатков. С развитием конкуренции во всех областях жизнедеятельности человека во­зрастает интерес к вопросам управления конкурентоспособностью предприятий. Ежегодно в отечественной и в зарубежной печати публикуется большое количество научных работ в данной области. Многообразие публикаций, применение в них разного понятийного аппарата, методов исследования косвенно показывает сложность категории «конкурентоспособность предприятия». При анализе публикаций в области конкурентоспособности предприятий выявляется, что каждый автор в зависимости от целей и задач исследования, изучаемых объектов, требований субъектов рыночных отношений дает свое определение конкурентоспособно­сти предприятия. Так, в результате изучения лишь небольшого количества работ по данной тематике было обнаружено более 30 определений, некоторые из них приведены в табл.1. Таблица 1 Определения категории «конкурентоспособность предприятия»

Автор	Определение
1. Определения, базирующиеся на внутренней и внешней деятельности фирмы
1. Баринов В.	Конкурентоспособность объектов складывается из конкурентоспособности его элементов и их организованности для достижения цели
2. Блинов А.О., Захаров В.Я.	Под конкурентоспособностью предприятия мы понимаем способность создавать такое превосходство над конкурентами, которое позволяет достичь поставленных целей
3. Захаров А.Н.	Конкурентоспособность организации – обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования
4. Калашникова Л.М.	Конкурентоспособность предприятия – комплексное понятие, которое обусловлено системой и качеством управления, качеством продукции, широтой и глубиной ассортимента, востребованного обществом или отдельными его членами, стабильным финансовым состоянием, способностью к инновациям, эффективным использованием ресурсов, целенаправленной работой с персоналом, уровнем системы товародвижения и сервиса, имиджем фирмы
5. Селезнев А.	Конкурентоспособность – это обусловленное экономическими, социальными, политическими факторами положение товаропроизводителя на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику
6. Конно Т.	Конкурентоспособность предприятия – совокупность характеристик, включающих захваченную предприятием долю рынка, способность предприятия к производству, сбыту и развитию, способность высшего звена руководства к реализации поставленной цели
7. Куприянова Т.	Борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса, ведущаяся фирмой на доступных ей сегментах
8. Маракулин М.В.	Конкурентоспособность компании – способность компании работать в динамичной конкурентной среде при удержании имеющихся конкурентных преимуществ, как минимум, в неизменном виде (лучше– с положительной динамикой)
9. Фигурнов Э.Б., Донец Ю.Ю.	Конкурентоспособность предприятия – эффективность использования его производственного потенциала (способность наращивать конкурентоспособность изготавливаемой продукции в более быстром темпе, чем потенциал конкурента)
10. Старовойтов М.К., Фомин Б.Ф.	Конкурентоспособность – «уровень предприятия» – является общей мерой интереса и доверия к услугам предприятия на фондовом, финансовом и трудовом рынках. В числе главных определяющих факторов этой меры выступают стоимость предприятия, техническая оснащенность рабочих мест, реализуемая концепция управления, управленческие технологии, организационная система, человеческий капитал, стратегический маркетинг, техническая, инвестиционная и инновационная политики
11. Яшин Н.С.	Конкурентоспособность предприятия – это возможность и динамика приспособления его к условиям рыночной конкуренции
12. Петров В.	Конкурентоспособность – это внутреннее свойство субъекта рыночных отношений, выявляемое в процессе конкуренции и позволяющее занять свою нишу в рыночном хозяйстве капиталистического типа для расширения воспроизводства, что предполагает покрытие всех издержек производства и получение прибыли от легальной хозяйственной деятельности
13. Светуньков С.Г.	Конкурентоспособность – это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего рынка, которое характеризует степень соответствия технико­функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препят­ствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов
14. Завьялов П.С.	Конкурентоспособность предприятия – это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка
15. Емельянова С.В.	Конкурентоспособность производителя – это его потенциальная или реализованная способность обеспечить вовлечение в хозяйственный оборот собственных или привлеченных активов, могущих стать конкурентными преимуществами
16. Дементьева А.В.	Конкурентоспособность предприятия – это способность использовать свои сильные стороны и концентрировать свои усилия в той области производства товаров или услуг, где она может занять лидирующие позиции на внутреннем и внешнем рынках
2. Определения, базирующиеся на товарной составляющей конкурентоспособности
17. Миронов М.Г.	Конкурентоспособность предприятия – способность прибыльно производить и реализовывать продукцию по цене не выше и по качеству не хуже, чем у любых других контрагентов в своей рыночной нише
18. Фатхутдинов Р.А.	Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке
19. Фатхутдинов Р.А.	Конкурентоспособность организации – это ее способность производить конкурентоспособный товар или услугу
20. М. Эрлих и Дж. Хайн	Конкурентоспособность – способность страны или фирмы продавать свои товары
21. European management forum	Конкурентоспособность фирмы – это реальная и потенциальная способность компаний, а также имеющиеся у них для этого возможно­сти проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителя, чем товары конкурента
22. Васильева З.А.	Конкурентоспособность предприятий (для потребителей) – способность удовлетворять потребности (решать проблемы) потребителей на основе производства товаров и услуг, превосходящих конкурентов по требуемому набору параметров
23. Дулисова И.Л.	Свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, или конкурентоспособность – это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка
24. Рове М.	Конкурентоспособность – это способность страны или фирмы продавать свои товары
25. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р.	Интегральная конкурентоспособность предприятия по отношению к другим предприятиям – это его способность занимать определенную долю рынка продукции и способность увеличивать/уменьшать данную долю
3. Определения, сочетающие товар и производственную деятельность субъекта
26. Донцова Л.В.	Способность предприятия противостоять на рынке другим изготовителям аналогичной продукции (услуги) как по степени удовлетворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности
27. Рубин Ю.Б. ,Шустов В.В.	Реальная и потенциальная способность компании, а также имеющиеся у них для этого возможности проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов
28. Сергеев И.В.	Под конкурентоспособностью предприятия понимается способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию за счет его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциал
29. Фасхиев Х.А.	Под конкурентоспособностью предприятия подразумевается как реальная, так и потенциальная способность компании разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах рынка конкурентоспособные изделия, то есть товары, превосходящие по качественно­ценовым параметрам аналоги и пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей
30. Ермолов М.О.	Конкурентоспособность предприятия – это относительная характери­стика, отражающая отличие процесса развития данного производителя от производителя конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности
31. Мазилкина Е.И., Паничкина Т.Г.	Конкурентоспособность организации – это относительная характери­стика, отражающая степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей, а также возможности и динамику приспособления организации к условиям рыночной конкуренции
32. Иванова Е.А.	Конкурентоспособность предприятия – это необходимое условие обеспечения производства конкурентоспособной продукции, что является в современных условиях важным направлением деятельности предприятия, ориентированного на завоевание как внутреннего, так и внешнего рынка путем создания продукции, отвечающей требованиям потребителей и мировым стандартам в конкретных сегментах рынка в определенный период времени
33. Зайцев Н.Л.	Конкурентоспособность предприятия – это его возможность производить на действующих производственных мощностях в соответствии запланированными технико­экономическими параметрами, обеспечивающими конкурентоспособность продукции

Разнообразие методологических подходов к определению конкурентоспо­собности предприятия не позволяет установить сущность этого понятия, состав его смыслообразующих элементов, которые необходимы для разработки методов оценки конкурентоспособности предприятия и принятия управленческих решений по моделированию ее уровня. Разное понимание одного и того же явления субъектами рынка при совместной их деятельности может препятствовать согласованным действиям. В настоящее время отсутствуют общепринятые, удовлетворяющие всех субъектов рынка методов оценки конкурентоспособности не только предприятий, но и других объектов (товаров, услуг, отраслей, регионов, стран). Оценка конкурентоспособности – субъективный процесс, и что понимает под этой категорией лицо, принимающее решение, какой при этом изберет метод оценки ее уровня, такой и может получить результат. При сегодняшней неразберихе в обла­сти измерения конкурентоспособности разных объектов разными исследователями могут быть получены абсолютно противоположные результаты по одним и тем же объектам. Это объясняется тем, что конкуренция и все, что связано с ней, для хозяйствующих субъектов в России сравнительно новое малоизученное явление, поэтому проявляются следствия «болезни роста», что вполне объективно. В советское время конкуренция была подавлена планом, экономика была лишена одной из самых мощных созидательных сил природы. В России назрела острая необходимость развития конкуренции, совершенствования методов оценки и управления конкурентоспособностью различных объектов. Трудно управлять тем объектом, сущность которого не выявлена, поэтому необходимо внести ясность в понятийный аппарат в данной области. Цель данной статьи провести анализ известных определений конкурентоспособности предприятия и сформулировать определение, учитывающее выявленные недостатки. Сравнительный анализ известных определений понятия «конкурентоспособность предприятия» позволяет сделать следующие выводы: 1. Всю совокупность определений можно поделить на три группы (табл. 1): 1) характеризующую внутреннюю и внешнюю деятельности фирмы, без упоминания товара; 2) базирующуюся только на товарной составляющей конкурентоспособности; 3) сочетающую товар и производственную деятельность субъекта. Согласно Закону РФ «О конкуренции» данная категория характеризует состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Ключевые элементы конкурентоспособности на уровне предприятия – это «товар», «рынок». За редким исключением без оценки позиции товара на рынке нельзя вести речь о конкурентоспособности его производителя. Исключение составляют случаи, когда товары конкурирующих предприятий по цене и качеству абсолютно одинаковы, что встречается крайне редко. Например, электроэнергия, генерируемая разными компаниями, если цена на нее установлена для всех директивно на одном уровне. Тогда конкурентоспособность предприятия тождественна его конкурен­тному потенциалу. В спорте по показанному результату определяют победителя, а за результатом стоит конкретный атлет с совокупностью индивидуальных показателей. На рынке также результат деятельности фирмы – это его товар, конкурентоспособность которого оценивает рынок. Тандем «результат – его автор» должен рассматриваться совместно. За конкурентоспособным товаром на рынке может стоять «разваливающееся» предприятие, и наоборот. Однозначно можно сказать, если предприятие идет на спад, то в будущем у него вряд ли будут конкуренто­способные товары. Это утверждение больше относится к производителям наукоемкой, высокотехнологичной, технически сложной продукции. Конкурентоспо­собность производителей простых дешевых товаров, не требующих больших усилий на разработку, может отождествляться с конкурентоспособностью его товаров, то есть их рыночной позицией. Борьба на товарных рынках между производителями за потребителя непрерывный процесс, поэтому при оценке конкурентоспособности предприятий конкурентоспособность товара должна рассматриваться совместно с конкурентным потенциалом предприятия. 2. Лишь одно определение (№ 2) среди приведенных в табл. 1 содержит слово «превосходство». Конкуренция – это состязание фирм на конкретных сегментах рынка за ограниченный объем платежеспособного спроса, следовательно, должны быть победители состязания. Конкурентоспособность сравнительная категория, то есть должен применяться математический аппарат оценки и ранжирования сравниваемых объектов. Кто­то должен быть лучше, кто­то хуже, то есть победитель должен превосходить соперников. 3. Известные определения однозначно не устанавливают состав смыслообразующих элементов термина «конкурентоспособность предприятия», что препятствует выработке метода измерения ее уровня. Известно, что нельзя измерить, тем нельзя управлять. Определение должно указать направление для разработки метода оценки конкурентоспособности предприятия. Оно должно сочетать сущностные и содержательные элементы экономической дисциплины – маркетинга и технической дисциплины – квалиметрии. Конкурентоспособность – явление динами­чное, она должна оцениваться по состоянию на конкретный момент времени и независимо от конкурентов, то есть индивидуально. На эти обстоятельства в известных определениях не обращено достаточного внимания. 4. Приведенные определения не ориентированы на решение управленческих задач. Менеджеров прежде всего интересует проблема управления уровнем конкурентоспособности предприятия. Сравнивая результаты оценки конкурентов по одной и той же методике, можно их ранжировать по конкурентоспособности, проследить динамику уровня конкурентоспособности исследуемых объектов. Измерение конкурентоспособности предприятий создает возможность моделировать ее уровень, выработать обоснованные управленческие решения. Уровень конкурентоспособности предприятия управляем и осуществляется целенаправленным воздействием на показатели как товара, так и самого предприятия. 5. Ни в одном известном определении не указывается, кто же оценивает конкурентоспособность предприятия. Однозначно, что для внешнего пользования она должна оцениваться субъектами внешней среды. Для управленческих целей фирма сама должна оценить уровень своей конкурентоспособности, но по той же методике, по которой ее оценивают другие субъекты. В данном случае, как в спорте, победителя определяют судьи. 6. В известных определениях не указывается временной фактор конкуренто­спо­собности. Конкуренция на рынке – процесс непрерывный, поэтому «победитель» в конкурентной борьбе определяется на конкретный момент времени. На каждый момент времени может быть составлен ранг конкурентоспособности предприятий, и он динамичен. 7. Лишь в шести определениях (№ 7, 12, 17, 18, 23, 29) из 33 приведенных в табл. 1 подчеркивается, что конкурентоспособность предприятия устанавливается на определенном рынке. Предприятие, во­первых, не может одновременно присут­ствовать на всех рынках, во­вторых, оно может быть конкурентоспособным на одних и неконкурентоспособным на других рынках, где присутствует. Даже на одном и том же рынке, на различных сегментах конкурентные позиции предприятия могут существенно различаться. В определении должно быть указано, на каких рынках предприятие конкурентоспособно, а точнее, на каких сегментах рынка. 8. В известных определениях, если даже упоминается товар, не производится его конкретизация. Конкурентоспособность предприятия целесообразно оценить по отношению к конкретному товару. Не исключается, что у одного и того же производителя могут быть одни товары конкурентоспособны, а другие – нет, следовательно, предприятие конкурентоспособно по одним товарам, неконкурентоспособно по другим. Для фирм, производящих широкую номенклатуру про­дукции, правильнее было бы вести речь о конкурентоспособности по конкретному товару на выбранном сегменте рынка. 9. Известные определения чаще ориентированы на оценку конкурентоспособности предприятий на текущий момент, по фактическим данным, тогда как для управленческих целей важнее ориентация на будущее, учет потенциала роста. 10. Ни в одном известном определении не упоминается о том, что конкурентоспособность должна быть достигнута без ущерба окружающим. Предприятие может повысить свою конкурентоспособность, например, путем уклонения от налогов, экономя средства на природоохранные мероприятия, снижая заработную плату работникам и т. д. Конкурентоспособность, достигнутая с ущербом внешней и внутренней среде, недолговечна, так как рано или поздно приходит «час расплаты». Проведенный анализ литературных источников в исследуемой области позволяет заключить, что общепринятого, удовлетворяющего всех участников рыно­чных отношений и способствующего к разработке методов решения стоящих перед ними управленческих задач определения конкурентоспособности предприятий нет. Требуется такая формулировка термина «конкурентоспособность предприятия», которая имела бы управленческую направленность; устанавливала бы взаимосвязь этого понятия и его содержательных элементов с другими категориями предметной области; указала бы направление к разработке метода оценки уровня конкурентоспособности предприятия; позволяла бы вести оценку независимо от временных рамок; открыла бы путь для дальнейших исследований в данном направлении и была бы лишена тех недостатков, которые приведены выше. Конкурентоспособность предприятия ярко проявляется в следующих четырех признаках: 1) потребители довольны товарами и готовы купить повторно продукцию этой фирмы (потребители возвращаются, а товары нет); 2) общество, партнеры, государственные и социальные институты не имеют претензий к фирме; 3) акционеры довольны положением дел на фирме, величиной дивидендов; 4) работники довольны своим положением и гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь трудиться в этой фирме. Для того чтобы стать конкурентоспособным, предприятию необходимо: - обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка; - повысить конкурентный потенциал предприятия до уровня лучших производителей отрасли. Этот показатель характеризуетспособность предприятия в настоящем и в будущем разрабатывать, изготавливать, сбывать и обслуживать товары, превосходящие по качеству и цене аналоги. Высокий конкурентный потенциал – залог преуспевания организации в будущем. Успех на рынке товаров сегодня не гарантирует предприятию успех в будущем, так как конкурентоспособность – показатель динамичный, поэтому она должна изучаться к конкретному моменту времени с учетом изменений рыночной конъюнктуры. С учетом вышеприведенных замечаний было сформулировано следующее определение: «конкурентоспособность предприятия – это оцененное субъектами внешней среды его превосходство на выбранных сегментах рынка над конкурентами в данный момент времени, достигнутое без ущерба окружающим, определяемое конкурентоспособностью его конкретных товаров и уровнем конкурентного потенциала, характеризующего способность в настоящем и будущем разрабатывать, изготавливать, сбывать и обслуживать товары (услуги), превосходящие по критерию цена/качество аналоги». Данное определение подчеркивает следующие аспекты конкурентоспособно­сти предприятия: конкурентоспособность для целей общественного суждения оценивают внешние субъекты; оценка ведется на сегментах рынка, где присутствует предприятие; конкурентоспособность – это превосходство над конкурентами, то есть сравнительная категория; оценка ведется в конкретный момент времени, и могут использоваться фактические и прогнозные показатели; конкурентоспособность интегрирует два комплексных показателя: конкурентоспособность товара и конкурентный потенциал предприятия в целом. Здесь под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем превосходство его по качеству и цене над аналогами в определенный момент времени, в конкретном сегменте рынка достигнутое без ущерба производителю ; у конкурентоспособного предприятия, во­первых, ныне выпускаемые товары должны быть конкурентоспособны, во­вторых, у него должен быть потенциал в будущем разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать товары, превосходящие по качеству и цене аналоги; устанавливает взаимосвязь элементов маркетинга и квалиметрии; указывает метод измерения конкурентоспособности предприятия путем интегрирования двух составляющих: конкурентоспособности товара и конкурентного потенциала предприятия; определение направлено на решение управленческих задач. Комплексные показатели «конкурентоспособность товара» и «конкурентный потенциал предприятия» – категории измеряемые, следовательно, управляемые. Причем упомянутые категории могут измеряться индивидуально. В этом случае оцениваются и сравниваются показатели одного и того же предприятия в разные периоды, выявляется направление развития предприятия, проблемные области; конкурентоспособность достигается без ущерба окружающим; определение открывает путь для дальнейших исследований в данной области. Прежде всего, требуется разработка объективных методов оценки конкурентоспособности товаров и конкурентного потенциала предприятий и интегрирования их в один оценочный показатель. Определенные наработки по этим направлениям уже имеются. Так, конкурентоспособность товаров может быть измерена по декомпозиционно­агрегатному методу оценки конкурентоспособности товаров , конкурентный потенциал предприятия – по методу профилей , а определение конкуренто­способности предприятия может осуществляться интегрированием конкурентоспособности товара и конкурентного потенциала с применением коэффициента предпочтений . Таким образом, критический обзор понятия «конкурентоспособность предприятия» позволил выявить недостатки известных определений и с учетом их сформулировать новое определение, которое расширяет горизонт дальнейших исследований в области управления конкурентоспособностью хозяйствующих субъектов.

Литература

1. Баринов В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в Рос­сии и за рубежом. – 2000. – № 6.
2. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкуренто­способности // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – № 4.
3. Захаров А.Н. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы, оценки и механизмы увеличения // Бизнес и банки. – 2004.– № 1–2.
4. Калашникова Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции // Машиностроитель. – 2003. – № 11.
5. Куприянова Т. Управляемая конкурентоспособность: как ее добиться? // Консультант директора. – 2001.– № 22.
6. Маракулин М.В. Управление компромиссами как фактор конкурентоспособности компании // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – № 4.
7. Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность. – М.: Альфа­Пресс, 2004.
8. Старовойтов М.К., Фомин П.А. Практический инструментарий организации управления промышленным предприятием: [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2000­5/12.shtml.
9. Фасхиев Х.А. Анализ методов оценки качества и конкурентоспособности грузовых автомобилей // Методы менеджмента качества. – 2001.– № 3.
10. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: Экономика, стратегия, управление: Учебник. – М.: Инфра­М, 2000.
11. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учеб. пособие. – М.: Эксмо, 2004.
12. Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов ры­н­ка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2.
13. Данилов И.П. Проблемы конкурентоспособности электротехнической продукции. – М.: Пресс­сервис, 1997.
14. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Экономика, 1999.
15. Рубин Ю.В., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. – М.: Знание, 1990.
16. Светуньков С.Г. Прогнозирование экономической конъюнктуры в маркетинговых исследованиях. – СПб., 1997.
17. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: Инфра­М, 2001.
18. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкуренто­способности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 4.
19. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В. Методика оценки качества автомобилей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 4.
20. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В., Сафарова М.А. Конкурентоспособность автомобилей и их агрегатов. – Набережные Челны: КамПИ, 2005.
21. Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 4.
22. Фасхиев Х.А., Сафарова М.А. Методика оценки конкурентоспособности поставщиков // Инженер. Технолог. Рабочий. – 2005. – № 3.
23. Мазилкина Е.И., Паничкина Т.Г. Управление конкурентоспособностью. – М.: Омега­Л, 2007.
24. Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия: Учеб. пособие. – Ростов­н/Д: Феникс, 2008.
25. Емельянов С.В. США: международная конкурентоспособность национальной промышленности. 90­е годы ХХ века. – М.: Экономика, 2001.
26. Дементьева А.В. Конкурентоспособность международных компаний // Маркетинг. – 2000. – № 3.
27. Зайцев Н.Л. Экономика организации. – М.: Инфра­М, 2000.

Также по этой теме.

Трудно приуменьшить роль и значение конкуренции как фактора, предопределяющего характер стратегии и тактики маркетинга, практической маркетинговой деятельности.

Понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому универсального ее определения не существует. Конкуренция — это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция — это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития.

Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает практика, существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические. Победителями в конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и сильные, а порой и слабые фирмы. Монополия не вытесняет конкуренцию, поскольку борющиеся между собой фирмы являются весьма разными. Нельзя свести конкуренцию лишь к борьбе сильного против слабого — в таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы всех более слабых соперников.

В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому типу хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощных монополий — это сила, у мелких фирм — гибкость, у специализированных компаний — приспособленность к особым сегментам и «нишам» рынка, у фирм-новаторов — преимущества первооткрывателей и т.д. В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество.

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары. Иначе говоря, конкуренция систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному контролю в рамках фирмы и внешнему опосредствованному контролю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки возможностей любой хозяйственной единицы определяется тем, что в конечном счете эту оценку проводит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, отдает предпочтение товарам того или иного конкурента.

Конкуренция — это самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат. Такого рода контроль, как упоминалось, постоянно заставляет производителя сокращать издержки производства и цены, увеличивать объем сбыта, бороться за заказы и потребителя, улучшать качество продукции.

Однако не всякая конкуренция способствует эффективному функционированию рынка — недобросовестная конкуренция оказывает негативное воздействие на экономику. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» запрещает недобросовестную конкуренцию, для которой характерно распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных нанести ущерб другим хозяйствующим субъектам; самовольное использование товарных знаков фирменных наименований, маркировки и внешнего оформления товаров других фирм; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной, коммерческой и иной информации без согласия ее владельцев и т.п.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность (КСП) товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Универсального, общепринятого определения КСП не существует. Обычно под КСП понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей.

Важнейший показатель КСП экономического объекта любого уровня — наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

КСП фирмы (предприятия) — это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг — обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.

Иначе говоря, показатель КСП для любой фирмы отражает совокупные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние ее внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений.

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственносбытовой деятельности.

Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие возникновению преимуществ в конкуренции: доступ к сырью, энергии, комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

КСП товара — совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. КСП товара — это синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.

Однако КСП товара на рынке — это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, а главное — максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей. КСП товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на мировом уровне.

Отметим также, что несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они неравнозначны. Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью КСП товара. Кроме того, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.

8.1. Конкуренция и конкурентные силы

Являясь условием существования и развития рынка, конкуренция, в свою очередь, обусловлена степенью его развития и цивилизованности. Развитой цивилизованный рынок, к которому стремится Россия, должен характеризоваться:

• «автоматическим» механизмом самонастройки, составные взаимодействующие элементы которого — спрос, предложение и цена. Хотя многие страны прибегают к тому или иному регулированию цен, свобода ценообразования в рыночной экономике — необходимое условие. В противном случае перестает действовать механизм саморегулирования, нарушается сбалансированность национальной экономики, снижается ее эффективность;
• наличием системы взаимодействующих рынков — товаров, услуг, капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др., т.е. распространением рыночных отношений на весьма широкий спектр экономической деятельности;
• отлаженной и разветвленной системой рыночной инфраструктуры, включающей в себя банки, страховые и кредитные учреждения, биржи (товарные, фондовые, валютные, по торговле недвижимостью), оптовые предприятия и системы, различные магазины и др.;
• устойчивым превышением на рынке основной массы предлагаемых товаров над их спросом, т.е. наличием «рынка покупателя», когда покупатель, а не производитель определяет уровень потребительской ценности предлагаемых на рынке товаров (услуг);
• наличием на рынке «нормальной» конкуренции, т.е. конкуренции между производителями за потребителей. В условиях дефицитного рынка («рынка продавца») возникает конкуренция между покупателями за товар, которая, как известно, приводит к завышению цен и освобождает изготовителей от необходимости интенсивно совершенствовать продукцию, снижать издержки производства;
• свободой выбора покупателями (потребителями) продавцов (изготовителей), а продавцами — покупателей, т.е. наличие свободной рыночной деятельности.

Кроме того, что весьма важно, нормальное функционирование рыночного механизма возможно в условиях стабильности финансовой, денежной и валютной систем страны — неустойчивость этих систем вызывает «возмущение» рыночной деятельности, искажает рыночные процессы, в том числе конкуренцию, что вызывает негативные последствия.

Главные проблемы, которые приходится решать странам с централизованно планируемой экономикой при переходе к экономике рыночной, — это создание необходимых условий для становления и развития рыночной экономики, о которых уже говорилось, и в первую очередь значительное снижение степени монополизации рынка. Известно, например, что в начале 90-х гг. в СССР более 1100 предприятий являлись абсолютными монополистами в производстве своей продукции.

Сверхвысокая монополизация, доставшаяся экономике России в переходный период в наследство от командноадминистративной системы, ослабляет рыночную конкуренцию. Важнейшее средство решения этой проблемы — проведение последовательной, экономически обоснованной политики демонополизации: во-первых, разработка системы ограничений на слияния и иные межфирменные соглашения, приводящие к высокой монополизации и ограничению конкуренции; во-вторых, продуманная деконцентрация сложившихся предпринимательских монополий; в-третьих, активное содействие конкуренции в монополизированных отраслях со стороны государства.

Товаропроизводитель обязан хорошо знать не только своих конкретных конкурентов, их возможности, достоинства и недостатки, но и общее состояние конкуренции на выбранном рынке (рынках), т.е. тип этого рынка в зависимости от характера конкуренции (табл. 8.1, 8.2, рис. 8.5), систему координат «своего» поля конкуренции (рис. 8.1), движущие силы конкуренции на своем отраслевом рынке (рис. 8.2, 8.3). Необходимо использовать систему оценки характера действий своих конкурентов, включая структурный анализ их деятельности (рис. 8.7), принятие решений в зависимости от реакции конкурентов на рыночные ситуации (рис. 8.8), составление матриц формирования конкурентных карт рынка (табл. 8.3) и схем оценки рыночных позиций фирмы (рис. 8.4).

Рис. 8.1. Система координат поля конкуренции

Проведение такой работы — непременное условие составления продуманной, хорошо обоснованной, стратегически правильной программы действий товаропроизводителя на рынке.

Следует, однако, подчеркнуть, что в действительности конкуренция намного разнообразнее и сложнее (а в чем-то и проще), чем в приведенных схемах. Так, хорошо известная модель движущих сил конкуренции на отраслевом уровне (рис. 8.2) рассматривает хотя и важную, но тем не менее лишь составную часть механизма всеобщей конкуренции, проявляющейся в условиях рыночной экономики на всех ее уровнях — местном, региональном, национальном, мировом.

Действительно, внутриотраслевая конкуренция взаимодействует с межотраслевой, имеет внутринациональный и международный аспект, проявляется на узком (локальном) и предельно расширенном (мировом) поле конкуренции. При определенных ситуациях конкуренция преобладает среди сил воздействия на внутриотраслевую конкуренцию (к примеру, между поставщиками).

Следует учитывать воздействие и еще одного очень важного фактора — международной конкуренции во всех ее проявлениях, которая в сочетании с внутринациональной конкуренцией не только усиливает проявление последней, но и меняет характер ее проявления: монопольный рынок, например, может трансформироваться в олигопольный, да и вся внутристрановая конкуренция под воздействием повысившейся значимости внешнеэкономических связей может приобрести международный характер.

Таблица 8.1. Классификация товарных рынков на основе взаимоотношений между участниками

Покупательский спрос (покупатель / потребитель) Товарное / предложение (товаропроизводитель/продавец)	Один покупатель	Несколько покупателей	Много покупателей
Один продавец	Двусторонняя монополия	Ограниченная монополия	Совершенная монополия
Несколько продавцов	Ограниченная монопсония (монопсия)	Двусторонняя олигополия	Олигополия предложения
Много продавцов	Совершенная монопсония (монопсия)	Олигополия спроса	Совершенная конкуренция (полиполия)

Таблица 8.2. Типы рынков в зависимости от характера конкуренции на них

Параметры	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм, производящих продукт	Много независимых фирм; нет контроля над рынками	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги	Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера»	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Продукты неразличимы по свойствам и качеству	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенна для отдельных продуктов (например, автомобиль). Мала для стандартизированных (например, бензин)	Нет
Легкость входа		Относительно легкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Очень трудный

Рис. 8.2. Анализ движущих сил отраслевой конкуренции

Пояснение к рис. 8.2.

Появление в отрасли потенциальных конкурентов, т.е. новых товаропроизводителей, приводит к росту производственных мощностей, что может вызвать снижение цен и (или) повышение издержек, а следовательно, снижение нормы прибыли.

Возможные основные препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов:

• экономия на масштабах производства в отрасли;
• дифференциация продукции и приверженность покупателей ее разновидностям;
• потребность в капитале;
• издержки конверсии, единовременные расходы покупателей, связанные с заменой поставщиков;
• относительная нехватка каналов распределения;
• препятствия, обусловленные наличием в отрасли преимуществ (патентованная технология производства; благоприятный доступ к сырью; выгодное местоположение; лидерство в обладании ноу-хау или опытом).

Интенсивность конкуренции среди уже действующих на рынке компаний определяется следующими факторами:

• большое число конкурентов или примерное равенство их сил;
• относительно медленный рост отрасли;
• высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;
• отсутствие дифференциации (и соответственно — издержек конверсии);
• скачкообразный рост мощностей;
• высокие выходные барьеры.

Появление товаров-заменителей (субститутов) ограничивает возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей прибыли. Товары-субституты в данном случае поставляются другими отраслями и удовлетворяют данный вид потребностей.

Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены, приобрести товары (услуги) более высокого качества и сталкивая конкурентов-товаропроизводителей между собой. Причем все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли. Возможности каждой из основных групп потребителей в отрасли зависят от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию.

Возможностями поставщиков является оказание давления посредством угрозы повышения цен или снижения качества поставляемых товаров (услуг). Поставщики, имеющие сильную позицию, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен.

Рис. 8.3. Проявление сил конкуренции на отраслевом рынке (на примере кабельной промышленности России)

Рис. 8.4. Оценка рыночных позиций предприятия

Рис. 8.5. Конкурентная среда как объект изучения

Рис. 8.6. Анализ конкурентов *

Рис. 8.7. Структурный анализ деятельности конкурентов на рынке

Рис. 8.8. Анализ реакций конкурентов на меняющиеся рыночные ситуации

Таблица 8.3. Матрица формирования конкурентной карты рынка по исследуемой товарной группе

Темп прироста рыночной доли / Рыночная доля		Классификационные группы
		I	II	III	IV
		Лидеры рынка	Фирмы, имеющие сильную конкурентную позицию	Фирмы, имеющие слабую конкурентную позицию	Аутсайдеры рынка
I	Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	1	5	9	13
II	Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	2	6	10	14
III	Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	3	7	11	15
IV	Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	4	8	12	16

Пояснение к табл. 8.3.

Матрица строится на основе перекрестной классификации конкурентов с учетом ключевых характеристик, свидетельствующих о степени их доминирования на рынке: размер и темпы роста рыночных долей применительно к конкретному типу товаров. Границы групп определяются величинами среднеквадратических отклонений, а также минимальных и максимальных значений долей и темпов их роста. Наиболее весомым конкурентным статусом обладают фирмы 1-й группы (лидеры с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — фирмы 16-й группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Положение фирмы внутри каждой группы определяется величиной ее рыночной доли.

Рис. 8.9. Отличительные особенности разработки стратегии действий фирмы на новом рынке

8.2. Конкурентоспособность в маркетинговой деятельности

Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке — его КСП, многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам (рис. 8.10), но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной (а нередко и решающей) составной частью КСП товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации товара (такие затраты обычно превышают покупную цену продукта в 7-10 раз и более).

Рис. 8.10. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукта

КСП товара, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами. Иными словами, КСП — понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и временем продажи. Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, КСП приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Этим, однако, не исчерпывается понятие КСП. Число ее параметров зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Особое место в обеспечении и поддержании КСП товара занимает сервис — при его отсутствии товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем. Напротив, хорошо отлаженный сервис, во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров, во-вторых, повышает КСП товара, в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом, в-четвертых, — это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Все рассмотренное предопределяет сложность, но вместе с тем и необходимость исследования, анализа и оценки КСП товара. Изучение КСП товара должно вестись непрерывно и систематически, с использованием методик, приведенных на рис. 8.10-8.12, в табл. 8.4, и с обязательным учетом фаз жизненного цикла товара, что позволит своевременно выявить момент начала снижения показателя КСП и принять соответствующие решения (снять продукт с производства, модернизировать его, перевести на другой сегмент рынка и т.п.). При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания своей КСП, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал КСП. Этот процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить его невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери КСП прежним продуктом. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров продукта, сколько снижению цены его потребления — как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он продается по существенно более высокой цене.

К примеру, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл., эксплуатационные затраты на нее составили 3,25 тыс. долл. Продажная цена новой машины равнялась 5 тыс. долл., но эксплуатационные затраты составили всего 1,25 тыс. долл. В итоге была получена экономия для потребителя в размере 14% (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогичным образом телевизор по цене 450 долл. и со стоимостью эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель, цена которой составляла 400 долл., а стоимость эксплуатации — 326 долл.

Поскольку КСП — это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение проблемы КСП — самая сложная задача в деятельности любой фирмы-товаропроизводителя, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

Особое внимание при разработке стратегий КСП уделяется созданию конкурентных преимуществ (желательно подавляющих). Эта часть стратегии КСП представлена на рис. 8.13 и 8.14, на которых приведены основные направления создания ключевых конкурентных преимуществ и возможная динамика любого стратегического преимущества фирмы во времени в условиях конкурентной среды.

Другое важное направление в стратегии КСП — достижение экономического превосходства над конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортирования продуктов, повышения эффективности проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой деятельности в целом. Отмечена тесная взаимосвязь между нерентабельностью и долей фирмы на рынке (рис. 8.15): рентабельность повышается по мере увеличения рыночной доли фирмы. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая успех фирмы и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности фирмы.

Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек, которые в совокупных издержках могут составить (в зависимости от вида товара) 10-50% и более. Относительные преимущества и недостатки отдельных видов транспорта как перевозчиков груза приведены в табл. 8.6, из которой следует, в частности, что по дешевизне перевозок и перевозочной способности лидирует водный транспорт, а по частоте отправлений, надежности соблюдения графиков и географической доступности — автомобильный транспорт.

Стратегия повышения КСП фирмы обязательно должна учитывать уровень КСП страны в соответствующих областях, прямо или косвенно воздействующих на КСП фирмы. В табл. 8.7 и рис. 8.16 приведены уровни развития базовых технологий в России в сопоставлении с уровнем США и других ведущих в техническом отношении стран мира, а также сопоставительные позиции по уровню базовых технологий, прогнозируемые для 2005 г.

Значительное отставание России от США, Японии, ряда других стран в области компьютерной, информационной, микроэлектронной, оптоэлектронной технологии, энергетики и энергоснабжения, биотехнологии, обеспечения экологически чистой среды обитания — это свидетельство, во-первых, относительно низкой КСП основной части отечественных разработчиков и производителей в перечисленных областях, а во-вторых, наличия повышенных трудностей, с которыми сталкиваются здесь изготовители, пытаясь сделать свои продукты конкурентоспособными. Национальные особенности способствуют либо препятствуют решению проблемы КСП конкретными товаропроизводителями.

Рис. 8.11. Типовая схема оценки КСП

Рис. 8.12. «Многоугольник конкурентоспособности»

Пояснение к рис. 8.12.

«Многоугольник конкурентоспособности» предоставляет товаропроизводителю (и, разумеется, не только ему) возможность установить достоинства и недостатки — как свои собственные, так и конкурентов — на основе определенного круга показателей. Число этих показателей, равно как и число самих фирм, может быть существенно расширено с целью более детально раскрыть состояние конкурентоспособности возросшего числа фирм-конкурентов.

Фирма А имеет явные конкурентные преимущества в области послепродажной подготовки, внешней экономической политики, финансов и цен, фирма Б — в области сбыта (и в меньшей степени), качества, фирма В — в области сервиса. Хорошо видны на схеме и слабые стороны деятельности каждой из трех фирм.

Примечание. При наличии у товара ключевых преимуществ об этом делается отметка в соответствующей графе.

Таблица 8.5. Сравнительная оценка характеристик автомобиля ВАЗ-1111 «Ока» и зарубежных малолитражных автомобилей

Показатели	ВАЗ-1111 «Ока»	«Фиат Пунто»	«Опель Корса»	«Фольксваген Поло»	«Пежо» 106	«Ситроен» АХ
Год начала выпуска	1989	1993	1993	1994	1991
Мощность, л.с.	29	55	45	45	45
Максимальная скорость, км/ч	120	150	145	145	145
Расход топлива, л/100 км	4,6	5,9	5,2	6,5	5,1	4,2
Снаряженная масса, кг	635	842	835	955	760	690
Цена, DM	4000	33 500	28 250	22 395	27 140	15 590

Пояснение к табл. 8.5.

Из таблицы следует, что отечественная модель «Ока» превосходит зарубежные аналоги по показателям расхода топлива и стоимости, однако уступает им по другим показателям: мощность двигателя, максимальная скорость и снаряженная масса.

В целом можно отметить, что огромный разрыв в цене модели «Ока» и других моделей — это не столько ее высокая ценовая конкурентоспособность, сколько ценовая компенсация за имеющиеся недостатки в области технических характеристик и сбыта.

Рис. 8.13. Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ

Рис. 8.14. Динамика стратегических преимуществ конкурентов

Пояснение к рис. 8.14.

График характеризует значение понятия стратегических (конкурентных) преимуществ. А — период, в течение которого происходит формирование стратегического преимущества фирмы; Б — период, в пределах которого конкуренты действуют, используя прежнюю стратегию, — продолжительность этого периода зависит от динамики и характера отрасли; период В наступает, когда конкуренты начинают разрушать конкурентные преимущества данной фирмы. Отрезок Г на вертикальной оси показывает величину этих преимуществ, которая может быть выражена, например, в процентах.

При определении конкурентных преимуществ важно исходить из структуры нужд потребителей; необходимо проверить, действительно ли предполагаемые преимущества являются таковыми с позиций потребителей.

Рис. 8.15. Связь между рентабельностью и долей фирмы на рынке

Таблица 8.6. Виды транспорта и факторы, влияющие на их выбор при перевозке грузов

Вид транспорта	Оценка факторов (значимость)
	Время доставки	Частота отправки	Надежность соблюдения графиков	Перевозочная способность	Географическая доступность	Стоимость
Железнодорожный
Автомобильный
Авиационный

Таблица 8.7. Сравнительная оценка уровня критических базовых технологий России и США

	Наименование технологического направления	Уровень технологии		Страна с наивысшим развитием технологии
		Россия
1.	Технологии новых материалов			США
2.	Микроэлектронные технологии			Япония
3.	Оптоэлектронные технологии Лазерные технологии
4.	Радиоэлектронные технологии
5.	Компьютерные технологии Информационные технологии			США, Япония США, Япония
6.	Ядерные технологии			США, Россия
7.				*
8.				США
9.				*
10.				США
11.	Биотехнологии			Япония
12.	Уникальная экспериментальная база			США
13.	Технологии обеспечения экологически чистой среды обитания			*

Высокий уровень развития технологии, мировое лидерство

Общее отставание, определенные достижения в отдельных областях

Значительные технические достижения, приоритетные достижения в отдельных областях

Значительное отставание по важным аспектам

* Ввиду многопрофильности технологического направления определение мирового лидера не представляется возможным.

1995 г.		2005 г.
	Технологии новых материалов	> 100%
	Микроэлектронные технологии
	Радиоэлектронные технологии
	Уникальные лазерные технологии
	Технологии промышленного оборудования
	Технологии перспективных двигательных установок
	Технологии энергетики и энергосбережения
	Технологии спецхимии и энергонасыщенных материалов
	Биотехнологии
	Уникальные технологии экспериментальной обработки и испытаний
	Технические технологии и катализ
	Технологии обеспечения устойчивой и экологически чистой среды обитания

Примечание. В ряде технологических направлений равенство по технологическому уровню с ведущими зарубежными странами может быть достигнуто к 2000 г.

Рис. 8.16. Прогнозируемая динамика базовых технологий в России по отношению к мировому уровню, условно определенному как 100%

Таблица 8.8. Необходимые объемы финансирования для проведения НИОКР по базовым и обеспечивающим программам в России (млрд. руб.)

	Разделы программы «Национальная технологическая база»		Всего по программе
I. БАЗОВЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОГРАММЫ
	Технологии новых материалов
	Микроэлектронная технология
	Оптоэлектронные и лазерные технологии
	Радиоэлектронные технологии
	Компьютерные и информационные технологии
	Уникальные ядерные технологии
	Технологии промышленного оборудования
	Технологии двигательных установок
	Технологии энергетики и энергосбережения
	Технологии спецхимии и энергонасыщенных материалов
	Биотехнологии
	Уникальные технологии экспериментальной отработки и испытаний
	Химические технологии и катализ
	Технологии обеспечения устойчивой и экологически чистой среды
	Технологии подготовки кадров для национальной технологической базы
II ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ ПРОГРАММЫ
	Итого

Рис. 8.17. Матрица выбора инновационной стратегии

8.3. Качество — важнейший фактор конкурентоспособности товара

Качество, как и его понятие, прошло долгий путь в своем развитии (рис. 8.18 и 8.19). Оно развивалось одновременно с развитием множества общественных потребностей и возрастанием возможностей общества по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия (рис. 8.19).

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара неразрывно связано как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, а то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть продукты, способ потребления, конструкция, назначение которых различны. Один и тот же продукт может обладать множеством разных свойств (рис. 8.23) и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных товаров, поэтому с экономической точки зрения качество товара — характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как набор полезных свойств продукта труда, и только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности удовлетворять эту потребность, характеризуется и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

КСП товара определяется в отличие от качества совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют явный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной конкретной потребности — прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу сказанного товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Некорректно отождествлять КСП с уровнем качества и техническим уровнем продукции по следующим соображениям. Во-первых, согласно ГОСТу 15.467-79 уровень качества и технический уровень — это относительные характеристики, основанные на сравнении значений показателей качества и технического совершенства с соответствующими базовыми значениями. Сравнение с базой — необходимый элемент оценки как уровня качества, так и технического уровня. Что касается КСП, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого продукта и конкурирующего аналога с уровнем, заданным потребителями, а затем сопоставить полученные результаты.

Во-вторых, с позиций качества сравнимы лишь однородные товары. Группы товаров классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и существенные конструктивные и технологические особенности, — это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки КСП, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, если они предоставляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

В-третьих, КСП товара — важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка — его конкурентность. Качество — категория, присущая не только рыночной экономике. КСП товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его КСП может меняться в сравнительно широком диапазоне, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов и конкурирующих товаров, колебания цен, воздействие рекламы и другие внешние по отношению к данному товару факторы.

Наконец, понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара», которые, будучи главными составляющими КСП, предопределяющими уровень товара, являются, однако, не единственными. Уровень КСП наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, их соблюдение, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня КСП конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. (рис. 8.19).

Качество — это главный фактор КСП товара. Низкокачественный товар обладает и низкой КСП, равно как товар высокого качества — это высококонкурентный товар.

Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в рыночных условиях может быть представлен следующим образом: выявление потребностей — определение главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей, — определение желаемых параметров — выявление путей достижения этих характеристик и параметров. На рис. 8.20 приведены взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей. Процесс планирования качества на уровне фирмы непрерывен, поскольку постоянное обновление и совершенствование продукции — обязательное условие успеха производителя на рынке.

Центральное место качества и КСП в товарной и в целом рыночной политике товаропроизводителя определяет их высокое место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. Поскольку согласно принципам маркетинга в центре внимания должен быть потребитель, вся работа предприятия, использующего методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Принципы и «философия» управления качеством на уровне фирмы, практические методы обеспечения требуемого уровня качества отражены в рис. 8.21-8.26, из которых следует, что: 1) главное внимание необходимо уделять не контролю качества на выходе товара, а управлению качеством; 2) управление качеством носит системный характер; 3) эффективность системы управления качеством зависит от овладения работниками системы и всем персоналом фирмы (предприятия) философией качества.

Рис. 8.18. Эволюция управления качеством

Высокое качество и КСП товаров обеспечиваются всей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса потребляемых продуктов, включая в числе других средства, методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

Рис. 8.19. Динамика уровней качества в Японии в послевоенный период

Пояснение к рис. 8.19.

Первый уровень — соответствие качества стандарту (или другому документу на изготовление продукта — техническим условиям, договору и т.п.);

Второй уровень — соответствие использованию, т.е. качество продукта должно соответствовать не только обязательным положениям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

Третий уровень — соответствие фактическим требованиям рынка. В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей (потребителей) относительно высокого качества и низкой цены товара;

Четвертый уровень — соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Покупатели предпочитают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими нужды потребителей, которые носили неявный, малоосознаваемый ими характер.

Рис. 8.20. Взаимосвязь качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей

Рис. 8.21. «Схема философии» всеобщего управления качеством

Рис. 8.22. Результаты функционирования фирменной системы управления качеством продукции

Пояснение к рис. 8.22.

На рисунке показано повышение качества и надежности товаров в результате использования комплексной системы управления качеством по четырем приведенным направлениям. Совокупные расходы на поддержание качества, составляющие у фирмы до внедрения комплексной системы качества 9% всего товарооборота, были снижены до 5,9%.

Управление сбытовой сетью

Логистика

Рис. 8.26. Обеспечение качества в рамках программы качества с акцентированием внимания на стратегических вопросах

1 См.: Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. — М., 1993.

2 См.: Портер М. Указ. соч.

3 Ламбен Ж.-Ж. «Стратегический маркетинг». — М., 1996.

4 Азоев Г.Л. «Конкуренция: анализ, стратегия и практика». — М., 1996.

5 Завьялов П.С, Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг». — М.: Международные отношения, 1991.

6 См.: Азоев Г.Л. «Конкуренция: анализ, стратегия и практика». — М., 1996.

7 См.: Портер М. Указ. соч.

Понятие конкурентоспособности. конкурентоспособность организации Д. И. Долгов, М. С. Кижайкина (Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева)

Конкурентоспособность – это способность вырабатывать и поддерживать конкурентные преимущества предприятия в области эффективных прогрессивных систем мотивации работников, профессионализма персонала.

Конкурентоспособность – это естественный процесс в рыночной экономике.

Все организации в различных сферах деятельности сталкиваются с конкурентами. Профессиональное отношение к конкурентам приносит пользу организации, непрофессиональное может привести к криминализации отношений. Конкуренты бывают добросовестные и недобросовестные, агрессивные и выжидающие. Добросовестные – придерживаются правовых и моральных норм конкурентоспособности, в случае конфликтов всегда уступают дорогу сопернику на рынке товаров и услуг. Недобросовестные- создают монополистические структуры или добиваются односторонних дотаций или льготных субсидий от государства. Это позволяет им снижать цены на продукцию и осваивать новые сегменты рынка. Менеджеры таких организаций предпринимают попытки создания различных лобби в финансовых, правительственных и общественных кругах. Агрессивные – снижают цены на продукцию при улучшения качества за счёт использования инновационных технологий в производстве и управлении. Выжидающие- создают видимость более сильные организации привлечь их к сотрудничеству как контролентов. Это выгодная стратегия для тех фирм, которые производят хорошую продукцию, но не имеют достойных рынков сбыта, или имеют рынок, но не имеют достойного производства. Выжидающий конкурент похож на рыбака, который хочет поймать золотую рыбку и часто ее ловит.

Каждая организация за время своей деятельности играет все эти роли конкурентов. В какой-то момент времени по отношению к различным организациям она может быть одновременно и агрессивным, и добросовестным, и недобросовестным, и выдающим конкурентом. Менеджер организации должен вести свою игру с каждым конкурентом.

Конкурентная борьба обычного идет за снижение себестоимости или за расширение потребительских свойств. На конкурентоспособность организации влияет ряд факторов:

Динамика развития экономики, разнообразие экономических методов;

Производственная мощность;

Динамика рынка;

Финансовая помощь;

Потенциал работников;

Престиж государства (гарантия сделок);

Обеспеченность сырья;

Ориентация на внешний рынок (стимулирует качество);

Инновационный потенциал;

Общественная стабильность.

Конкурентоспособность продукции – это способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период.

Категория качества продукции непосредственно и тесно связана с конкурентоспособностью, имея общую сферу формирования и проявления. Но если качество продукции является категорией более статичной и стабильной при неизменных организационно-производственных условиях ее создания и достигнутом уровня научно – технического прогресса, то конкурентоспособность – категория динамичная, зависящая от характера и изменения потребностей, рыночной ситуации, платежеспособного спроса, сервисных условий. В соответствии с "Системой разработки и постановки продукции на производство", представляющей собой совокупность установленных соответствующим комплексом нормативно-технических документов по стандартизации правил, определяющих порядок проведения работ по созданию продукции и обеспечению ее применения.

Конкурентоспособность определяется совокупностью потребительских свойств продукции, необходимых и достаточных для того, чтобы она в определенный момент времени могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном рынке.

Потребительские свойства – это характеристики товара, направленные на удовлетворение требований, которые он предъявляет к товару с учетом условий его использования по назначению. Например, к домашней мебели обычно предъявляются следующие основные требования: ее гарнитура, возможность сборки и разборки в домашних условиях, транспортабельность, дизайн, соответствие моде, отделка, материалы, из которых она изготовлена, прочность и износостойкость. Разная мебель обладает разными уровнями перечисленных свойств и в разной степени соответствует габаритам и планировки квартиры. Большой высокий шкаф привлекает по вместимости, но может не пройти в дверные проемы и оказаться выше потолков малогабаритной квартиры. Приведенный пример наглядно показывает соотношение между качеством и конкурентоспособностью товара. Самый высококачественный товар может не найти покупателя, оказаться неконкурентоспособным, если он не соответствует условиям потребителя. Качество товара теряет значение, если товар вышел из моды. Другими словами, качество товара, продукции не зависит и не изменяется от условий его использования. Полезность же товара при том же качестве в одних условиях может оказаться высокой, в других – относительно низкой, в третьих – товар окажется просто бесполезным. В этом заключается главное различие качества и потребительной стоимости, составляющей основу конкурентоспособности продукции. Покупатель обычно приобретает продукт (товар) не потому, что он высокого качества, а потому, что данный товар способен удовлетворить те или иные потребности, запросы покупателя.

Исходным условием планирования и создания конкурентоспособной продукции является выявление на основе маркетинговых исследований предпочтений потребителей, определение количественных значений технико-экономических показателей, достижение которых н6еобходимо для удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка и для обеспечения предпочитаемых потребителями ее имуществ по сравнению с аналогичной продукцией других поставщиков. При этом часто решающую роль играют такие факторы, как престиж фирмы – производителя, патентоспособность и патентная чистота продукции, уверенность потребителя в возможностях изготовителя обеспечить стабильное качество всей поставляемой на рынок продукции, ее сохранение в течение длительного времени использования, срок и надежность гарантии, доступность и уровень сервисного обслуживания.

При большом количестве факторов, влияющих на конкурентоспособность товара на рынке, приоритетную роль играют, как правило, следующие:

Его полезность для потенциального покупателя. Полезность товара – это его потребительская стоимость или способность удовлетворить требования, предъявляемые к данному типу и виду товара со стороны потребителя;

Цена товара. Очевидно, что при равной полезности покупатель отдаст предпочтение более дешевому товару. Но может приобрести и более дорогой товар, если он окажется для него более полезным. Исключением здесь составляют престижные или статусные товары, приобретение которых необходимо для поддержания определенного социального статуса покупателя;

Инновативность продукции, введение важной для покупателя новизны изделие, отличающей его оригинальностью от других аналогичных изделий, присутствующих на рынке.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребителей: каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, по сравнению с конкурирующими с ними товарами.

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить, только сравнимая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность – понятие относительное, четкое привязанное к конкурентному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации, оплачивать труд обслуживающего персонала, нести расходы на его страхование, обучение.

Экономической составляющей конкурентоспособности продукции является цена потребления данного товара. В этом понятие входит цена приобретения изделия, цена эксплуатации изделия, зависящая от показателей его качества, и цена сервисного обслуживания. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагает по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у потребителя.

Параметры конкурентоспособности зависят от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношении, а также от требуемой точности оценки, цели исследования других внешних факторов.

Конкурентоспособность определяется свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности.

Для того чтобы изучить конкурентоспособность товара нужно вести непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения конкурентоспособности и принимать соответствующие решения. При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового товара прежде, чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически целесообразно.

Любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но полностью остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Следовательно, конкурентоспособность новых товаров должна быть определяющей и достаточно долговременной.

В практической деятельности теоретических исследованиях нередко ставиться знак равенства между качеством и конкурентоспособностью продукции.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от его качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Продукт с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если заметно повысилось его цена за счет придания товару таких свойств, которые не представляют интереса для основной группы и отдельного покупателя. Здесь действует один из принципов маркетинга – "Никто не хочет платить за лишнее качество"

Из этого можно сделать вывод, что понятие конкурентоспособности продукции шире понятия качества и технического уровня, поскольку последние являются главными составляющими конкурентоспособности продукции, предопределяющими ее уровень. Уровень конкурентоспособности характеризует потребительскую ценность продукции в сопоставлении с аналогичной конкурирующей продукцией, определяется внешними по отношению к этой продукции факторами и характеристиками, не обусловленными его внутренними свойствами: сроки поставки, уровень сервисного обслуживания, реклама, изменение уровня конкурентоспособности имеющихся на рынке аналогичных товаров, изменение соотношения спроса и предложения, динамика цен и платежеспособности потребителей.

Конкурентоспособность предприятия – это уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно их использования конкурентами.

В условиях рыночной экономики предприятия, обеспечивая выпуск продукции требуемого потребителю качества, действуют в конкурентной среде, являющейся неотъемлемой чертой рынка. Для обеспечения эффективной деятельности предприятия, ориентированной на выпуск продукции, обладающей необходимыми потребителю качествами и конкурентоспособностью, необходимо изучать и анализировать конкретную среду, реализуя один из принципов маркетинга – "Кто забывает о конкурентах, у того завтра забудет рынок".Характер конкурентной среды зависит от конкурентной структуры или типа рынка. Конкурентная среда – это анализ по предприятиям – конкурентам, конкурирующим товарам и услугам, необходимы для целенаправленного создания конкурентных преимуществ предприятия, включая значительное количество факторов и показателей.

Изучение конкурентной среды, деятельности конкурирующих предприятий и конкурентоспособности продукции позволяет выявить положение предприятия в этой среде, его сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентоспособности стороны. Для этого необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования с тем, чтобы оценить положения на рынке предприятия и выпускаемой продукции в сравнении с конкурентами; использовать потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводить опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. Часто весьма эффективным оказывается прием конструирования наоборот, состоящий в покупке изделий конкурентов, их разработке, изучении и использовании сильных сторон при создании собственных изделий. Этим приемом широко пользуется автомобильные фирмы, а также при создании военной технике.

Для оценки конкурентоспособности предприятия проводится сравнительный анализ по приведенным выше основных образующих факторов и составляющим относительно ведущих конкурентов. Конкурентоспособность предприятия и продукции понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на определенном рынке. Вместе с тем конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающие несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить ликвидирующие положение предприятия на рынке, важной стратегической задачей предприятия становиться опережение конкурентов в разработке и освоении новой продукции, новых технологий, дизайна, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается совокупность факторов и параметров конкурентного преимущества, конкурентоспособности производства и продукции.

Исследование конкурентной среды требует от каждого предприятия систематического наблюдения за основными конкурентами, включая и потенциальных. Полученную в результате маркетингового мониторинга информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ такой информации, ее профессиональная и целенаправленная интерпретация позволяют специалистам получить научно обоснованны оценки по каждому фактору конкурентоспособности и охарактеризовать предприятие, его конкурентоспособность.

Успешно работающие предприятия создают и управляют системами постоянного сбора информации о действиях конкурентов, используя при этом первичные данные, полученные на основе анкетирования, опроса, наблюдения, а также вторичные данные, полученные из аналитических и статистических источников. Это позволяет предприятиям постоянно сравнивать свою продукцию, цены, каналы сбыта и распределения, мероприятия по продажам и деятельностью конкурентов, оценивать конкурентную среду и определять свои конкурентные преимущества и недостатки. При этом для успешной реализации своих конкурных преимуществ предприятии должны знать и использовать действующие законодательство, на котором основывается и которому должна соответствовать вся хозяйственная деятельность юридических лиц. Систематически исполняя имеющуюся на предприятии будет оперативно и весьма полно проинформировано с правовой стороны в условиях конкурентоспособности, что является объективной основой обеспечения необходимого условия конкурентоспособности предприятия.

Различают несколько основных видов конкурентоспособности: функциональная, видовая, предметная.

Функциональная конкурентоспособность возникает при удовлетворении данным товаром наряду с товарами других предприятий конкретной потребности, а подобные товары называют товарно-родовыми конкурентами, например: автомобиль, гири.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, удовлетворяющим одну и ту же потребность. При этом имеется хотя бы один параметр, по которому они отличаются.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными предприятиями. Такая конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы.

Список использованных источников

1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики – СПб.: СПбУЭФ, 2001

2. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 2000

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации – СПб.: СПбУЭФ, 2004

4. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1992003

5. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие – М., 2001

6. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований – СПб.:СПбУЭФ, 2004

7. Гасанов Р.М Промышленный шпионаж на службе монополий. М.: Международные отношения. 1999

Д. И. Долгов, М. С. Кижайкина ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ // Научный электронный архив.
URL: (дата обращения: 03.03.2019).

Понятие конкуренции и конкурентоспособности - одно из центральных в современной теории и практике стратегического управления.

Конкуренция-это процесс борьбы организаций друг с другом за потребителей своей продукции. Этот процесс зависит от того, какова структура рынка. Если имеется много мелких конкурентов, барьеры входа на рынок низки и все участники в равной степени обладают необходимой информацией, то это совершенная конкуренция. Если же имеется лишь несколько конкурентов на рынке, то это олигополистическая конкуренция. Эти два вида конкуренции сильно отличаются друг от друга. Если в условиях совершенной конкуренции все определяется уровнем качества и эффективности выпуска продукции, то в условиях олигополии основными инструментами конкуренции становятся сговор, выстраивание барьеров входа, ограничение доступа к информации и производства. Большинство практических ситуаций можно отнести либо к первому, либо ко второму типу.

В последнее время во всем мире, в том числе и в России, все чаще встречаются случаи олигополистической конкуренции. Именно этот вид конкуренции становится доминирующим в отечественной и зарубежной хозяйственной практике.

Конкурентоспособность - это способность конкурировать, а конкурентные преимущества - это те преимущества, которые позволяют конкурировать. Другими словами, конкурентные преимущества - это проявляющиеся у конкурентных субъектов факторы конкурентоспособности.

Понятие «конкурентоспособность» в процессе развития мировой экономики, затоваривания рынка и усиления конкуренции между производителями товаров и услуг, стало ключевым словом наряду с понятием «эффективность», а проблема достижения конкурентных преимуществ - одной из главных в деловой, управленческой, экономической и политической жизни.

Методологические основы конкурентоспособности как категории заложили такие основоположники экономической науки как: А. Смит, К. Маркс, Ф. Энгельс, Дж. Кейнс и другие. Поведенческий подход стал первым подходом к определению конкуренции.

А. Смит (1723-1790) - один из первых исследователей конкуренции в экономической теории - шотландский экономист, чьи труды сформировали основу классической экономической теории. В его трудах конкуренция в основном рассматривается как конкуренция цены и качества, т.е. в основных и простейших ее формах. Конкурентоспособность, по А. Смиту, - это, прежде всего, способность производить тот или иной товар с наименьшими издержками и соответственно предлагать его рынку по наименьшей цене.

Дальнейшее исследование конкуренции и конкурентных преимуществ предпринял Д. Рикардо (1772-1823) - английский экономист, заложивший основы трудовой теории стоимости. Он исследовал международный аспект конкурентных преимуществ. Предметом его исследований были условия, при которых странам становиться выгодным вести торговлю друг с другом. Основным выводом Д. Рикардо было то, что к международной торговле приводят не столько абсолютные преимущества в условиях производства, сколько относительное соотношение издержек производства товаров внутри стран.

По мере развития экономической науки, в трактовку данного понятия периодически вносились изменения, дополнения и уточнения.

Углубили понимание конкурентоспособности и расширили о ней представление Т. Питерс и Р. Уотермен, которые старательно изучали опыт работы многих образцовых компаний, однако мир меняется так быстро, что данное понятие эволюционирует вместе с развитием форм и видов современного бизнеса также с высокой скоростью. Развитию теоретических основ конкурентоспособности посвящены также работы Дж. Грейсона и К. О"Делла («Американский менеджмент на пороге ХХ века») . В настоящее время зарубежных работ по данной теме великое множество, но все они, так или иначе, основываются на методологии, заложенной вышеупомянутыми авторами.

В современном мире конкурентоспособность стала одним из ключевых понятий, определяющих успешность хозяйствующего субъекта на внешнем рынке, однако современная мировая экономическая наука до сих пор не дала как единой общепринятой трактовки содержания категории «конкурентоспособность», так и единого общепринятого подхода к методам ее оценки и формирования.

В российскую экономику понятие «конкурентоспособность» пришло вместе с развитием рыночных отношений, заменив понятие «социалистическое соревнование», использующееся в плановой экономике для описания процесса конкурентной борьбы. Одной из первых книг на тему конкурентоспособности была книга «Конкурентоспособность российской промышленности», выпущенная Экспертным институтом и Торгово-промышленной палатой Российской Федерации в 1996 году. С тех пор слово конкурентоспособность можно видеть и слышать каждый день в средствах массовой информации, на конференциях, симпозиумах, совещаниях.

Исследованию сущности категории «конкурентоспособность» посвящены работы таких современных авторов, как Г.Н. Бобровников, М.Г. Долинская, Соловьев Н.А., В.Я. Маштабей, Л.А. Желудкова, Р. Уотерман, В.М. Мишин, А.В. Кочетков.

В настоящее время понятие «конкурентоспособность» чаще всего используется в системе маркетинга, как области деятельности, направленной на достижение конкурентных преимуществ. Из зарубежных авторов к классикам данного направления можно отнести, прежде всего, П. Дракера, Ф. Котлера, Дж. Эванса, и Б. Бермана. Российскую научную школу в настоящее время представляет достаточно много авторов, исследующих наиболее глубоко аспекты конкурентоспособности в маркетинговой деятельности, из которых можно отметить работы Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчиковой, Е.Н. Голубковой, В.Д. Секерина, Н.Е. Капустиной, А.Н. Яровикова и других .

С учетом всего вышеперечисленного можно сформулировать следующее определение: конкурентоспособность предприятия - это комплексная характеристика предприятия, характеризующая его возможность в любой момент времени обеспечивать свои конкурентные преимущества и прибыльность, а также адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды.

Фактор конкурентоспособности - непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности.

На конкурентоспособность предприятия оказывают влияние ряд факторов:

Динамика масштабов долгосрочного спроса. Увеличение или уменьшение долгосрочного спроса является важным фактором при принятии решений по инвестированию для увеличения производительной мощности предприятия. Подъем долгосрочного спроса привлекает новые предприятия на рынок, а падение спроса наоборот вызывает отток предприятий;

Динамика структуры спроса. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителя к сервису, создание новых каналов сбыта, изменение в ассортименте нового товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой - влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения;

Технологические инновации. Частые технологические новшества в методах производства, размер инвестиций позволяют увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара. Это может вызывать существенные изменения в требованиях к размеру и количеству предприятий, успешно действующих на рынке;

Маркетинговые инновации. Периодически фирмы предлагают рынку свою продукцию, пользуясь новыми путями и способами, стараясь увеличить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, уменьшить затраты на единицу продукции. Таким образом, они приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм соперников;

Динамика лидерства. Означает вход в конкуренцию и вход из нее крупных фирм. То есть новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение ролей и выделение новых ключевых игроков, изменение структуры рынка;

Диффузия достижений. Если новая технология становится известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, то снижаются барьеры для вхождения в отрасль;

Динамика эффективности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства, которые уменьшат издержки на единицу продукции, крупные предприятия могут принудить другие предприятия к стратегиям «фиксированного роста»;

Покупательские предпочтения. Зачастую растущее число покупателей решает, что товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с более высокими ценами, дающие возможность выбора;

Государственное регулирование рынка. Действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики, могут повлиять на рынок и конкурентные условия;

Рост детерминации. Означает уменьшение неопределенности и риска. Новые отрасли характеризуются большой неопределенностью сведений о потенциальных возможностях рынка.

Голубков Е.П. предлагает для проведения оценки конкурентоспособности организации использовать шестнадцать факторов ее результативной деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности .

В работе всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, предлагается разделить на три группы:

Цели, которые ставит перед собой предприятие;

Ресурсы, которыми располагает предприятие;

Факторы внешней среды.

В свою очередь в работе констатируется, что конкурентоспособность предприятия определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынки, мощностью сбытовой сети.

Предлагается также учитывать в качестве критериев, определяющих конкурентоспособность организации следующие:

Критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя;

Временной критерий эффективности производства;

В качестве полезного эффекта продукции часто используются комплексные показатели ее качества;

Итоговым критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией) и связанные с ней показатели.

Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от двух групп факторов:

Барьеры для входа;

Ожидаемая реакция предприятия на вновь входящих в отрасль.

М. Портер отмечает существование следующих основных барьеров для входа:

Эффективный масштаб производства;

Эффект жизненного цикла продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара;

Предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;

Потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);

Препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и <ноу-хау>, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т.п.;

Доступ к каналам распределения;

Государственные меры и политика (здесь имеются в виду законодательные правила и ограничения, применяемые на данном рынке) .

Ожидаемая реакция предприятий на вновь входящих в отрасль будет более агрессивной, если:

Существующие предприятия и раньше были агрессивны, защищая свои рыночные позиции;

Существующие предприятия владеют важнейшими финансовыми средствами;

Существующие предприятия имеют прочные связи с каналами распределения;

Существующие предприятия хотят и могут использовать политику уменьшения цен для сохранения своей доли на рынке;

Спрос на товар и / или услугу растет медленно;

Для существующих предприятий уход с рынка гораздо дороже, чем борьба до конца (из-за дорогих вложений в специальное оборудование, договоров с профсоюзами, тесных связей с производством других продуктов).

Индикатором реакции предприятия является и ориентированность высшего кадрового эшелона предприятий-конкурентов, их внимание к научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению, их мнение о себе и о своем бизнесе.

Следует добавить, что угроза входа на рынок новых предприятий имеет тенденцию изменяться с изменением рыночных экономических условий вообще.

Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от того, насколько важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается).

Влияние поставщиков сильнее, если имеют место следующие факторы:

Затраты на производство играют важную роль для покупателя;

Поставщики представляют собой несколько крупных предприятий, не скованных интенсивной конкуренцией;

Продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно и дорого перейти от одного поставщика к другому;

Покупатели не являются важными клиентами для предприятий-поставщиков, т.е. поставщики не замкнуты на определенную отрасль;

Поставщики не конкурируют с производителями заменителей в других отраслях;

Со стороны одного или нескольких поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя.

Предприятия-покупатели не проявляют склонности к интеграции в рынки поставщиков.

Сила влияния на производителей товаров / услуг и их способность вести торговлю со стороны покупателей сильнее, когда:

Потребители значимы и их немного, они покупают товар в большом количестве;

Объем потребления представляет собой значительную часть от всех продаж в отрасли;

Отрасль, поставляющая товар на рынок состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;

Товары, предлагаемые на продажу разными продавцами, относительно хорошо стандартизированы, и потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки, стоимость их перехода к новому продавцу практически равна нулю;

Покупаемые изделия не являются важной составляющей комплектующих изделий покупателя;

Экономически выгодной для потребителя является практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному продавцу .

При оценке возможностей предприятия в сравнении с конкурентами определяются такие факторы, как технические и организационные возможности повышения качества продукции и совершенствования ассортимента, также играют роль техническая оснащенность производства, особенно износ и срок службы оборудования, имидж предприятия и товаров на рынке, наличие рабочей силы и состав коллектива, размеры предприятия и его доходность, различия в практике управления предприятиями, протекционистская политика правительства по отношению к отечественным товаропроизводителям, поддержка местных органов власти, инвесторов, наличие спонсоров и т.д.

Изучаются как полезный опыт конкурента, так и их уязвимые места, ошибки, которых необходимо избежать. Источниками информации могут быть справочники фирм и о фирмах, рекламные проспекты, выставки и ярмарки, обзоры коммерческой прессы, годовые отчеты фирм, экспертная оценка, опросы и др.

Конкурентоспособность - это способность субъекта хозяйствования опережать соперников с использованием своих преимуществ для достижения поставленных целей.

Определение

Данное понятие является одной из интегральных характеристик, которые могут быть использованы при оценивании эффективности хозяйственной деятельности представителей предпринимательского сектора. Говоря иначе, конкурентоспособность - это способность субъекта выдержать конкуренцию.

Подходы к понятию «конкурентоспособность»

В тематической экономической литературе можно встретить многообразие подходов к определению данного понятия:

С позиции рассмотрения особенностей целей исследования и постановки задачи, что способно привести того или иного автора к акцентированию внимания на конкретном аспекте конкурентоспособности;

В результате анализа особенностей выбора самого предмета исследования, что приводит к выбору предмета конкуренции (товара или услуги), субъектов (предприятия, организации, отрасли или национальной экономики государства в целом) и т. д.

Основные виды

Различают конкуренцию на уровне:

Отрасли;

Региона;

Предприятия;

Продукции.

На уровне страны конкурентоспособность - это возможность государства производить такие товары и услуги, которые бы отвечали требованиям мирового рынка, что создавало бы условия для наращивания ресурсов и обеспечивало стабильные темпы роста качества жизни людей и ВВП.

Конкурентоспособность региона - аналогичная формулировка, но в данном случае все понятия даются на уровне региона, а вместо ВВП речь идет о темпах роста ВРП.

Рассматривая конкурентоспособность организации, необходимо отметить, что это возможности субъекта хозяйствования по достижению поставленных целей в условиях зачастую жесткой конкуренции. В данном случае речь может идти и об удовлетворении потребностей потребителей в процессе производства и предложении товаров, имеющих определенные преимущества перед аналогами на рынке.

Конкурентоспособность организации должна рассматриваться как совокупность всех основных характеристик самого предприятия, которые могут быть определены его потенциалом, внешними социально-экономическими и организационными факторами, позволяющими создавать привлекательную для потребителей продукцию.

И, наконец, конкурентоспособность товара - его возможность для покупателей быть привлекательным в сравнении с иными изделиями благодаря качественным и стоимостным характеристикам, а также потребительским оценкам.

Факторы конкурентоспособности

Для достижения определенного успеха в современной рыночной экономике решающим элементом должно становиться эффективное использование различных факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность, а именно:

Коммуникативная политика компаний-соперников;

Разработка новых товаров и присвоение торговых брендов и марок;

Привлекательность и качество упаковки товаров;

Эффективность и организация сервисной политики фирм-конкурентов;

Организация сбыта продукции у соперников и его основные показатели;

Рациональность каналов движения товаров у аналогичных предприятий на рынке.

Другими словами, факторы конкурентоспособности отображают показатели, которые участвуют в специфической борьбе предпринимательских структур на спрос собственной продукции, расширение круга покупателей и рост доли на современном рынке.

Внешние факторы

К факторам, оказывающим влияние на эффективность ведения хозяйственной деятельности различных предпринимательских структур, которые может использовать анализ конкурентоспособности, можно отнести:

Государственные факторы, выраженные в экономических методах (например, амортизационная и налоговая политика, финансово-кредитная и инвестиционная политика, целевые программы и таможенная политика) и административно-правовых методах (сертификации, стандартизации по законодательной базе);

Рыночные факторы, определенные типом и емкостью рынка, конкурентами, трудовыми ресурсами, рынком труда, уровнем дохода и отраслевыми особенностями;

Социально-политические факторы в виде общественных организаций, политической стабильности, уровня культуры и социального положения.

Внутренние факторы

Проводимая оценка конкурентоспособности может использовать такие внутренние факторы:

Организационную структуру предприятия (например, финансово-экономический и производственно-технологический потенциал, а также материально-техническое обеспечение);

Инновационный фактор, выраженный в кадровом потенциале, контроле и анализе инноваций, системе сертификатов и стандартов;

Качество обслуживания и эксплуатации в форме упаковки, хранения, транспортировке продукции, экологичности продукции, возможности утилизации и т. д.

Проблемные вопросы

С множеством спорных вопросов сопряжена конкурентоспособность. Это, во-первых, определение степени адекватности всей производственно-технической структуры требованиям в сфере маркетинга, оценки возможности эффективного ресурсосбережения при выпуске качественной и экономичной продукции.

Во-вторых, повышение уровня соперничества предприятий может влиять на степень осознания сотрудниками стратегии организации и ее целей.

В-третьих, повышение конкурентоспособности нормативной базы зависит от регламентных актов, технологической и методической документации, а также различных качеств готовой продукции.

В-четвертых, соперничество в сфере информационных ресурсов может выражаться в определенной практической применимости, системности и доверенности.

Повышение конкурентоспособности предприятия

Успех любого предпринимателя зависит и от такого важного фактора, как внутренняя среда, которая находится в прямой зависимости как от самого предпринимателя, так и от его компетентности, целеустремленности, силы воли, навыков и умений в процессе ведения бизнеса. В данном случае нельзя не упомянуть, что на повышение конкурентоспособности предприятия оказывает влияние четкое соблюдение самими предпринимателями и их менеджерами нормативных актов, которые отвечают за регулирование деятельности того или иного бизнеса, либо организационно-правовой формы.

Конкурентные преимущества

Данные показатели могут проявляться в организационно-экономической и технико-технологической сферах деятельности предпринимателя в форме прибыли, высокой рентабельности и роста объема продаж. Оценка конкурентоспособности позволяет с использованием современных технологий снизить себестоимость готовой продукции, эффективного использования тех или иных сегментов рынка, а также быстрой адаптации к его изменениям.

Важный критерий группировки конкурентных преимуществ - это базовое условие, которое определяет характер источника их проявления. По указанному признаку известны следующие виды таких преимуществ:

Экономической направленности (состояние рынка, государственная политика, рыночные факторы, оказывающие стимулирующее воздействие на спрос, а также степень выделения финансовых средств предприятия);

Нормативно-правовые преимущества, предоставленные в форме льгот, субсидий, субвенций, таможенного законодательства;

Структурный характер конкурентоспособности, выраженный в интеграции производственного процесса и реализации готовой продукции;

Административный характер, проявляющийся в ограничениях со стороны муниципальной и государственной власти при выдаче лицензий и патентов, квотировании и т.д.;

Технический характер в форме технических и технологических особенностей производства.