Один из основных показателей эффективности маркетинга - удовлетворенность клиентов. Приводим стратегию измерения этого показателя по книге «Маркетинг от потребителя» .
Наиболее распространенный способ - индекс потребительской удовлетворенности (ИПУ). Он рассчитывается на основе оценок общей удовлетворенности по 6-разрядной шкале, начиная с крайне недовольных и заканчивая полностью довольными клиентами. Как можно заметить, каждому уровню потребительской удовлетворенности присваивается рейтинг от 0 (для крайне неудовлетворенных) до 100 (для полностью удовлетворенных).
Чтобы получить общий ИПУ для заданной выборки клиентов, компания рассчитывает средние показатели их удовлетворенности. Предположим, в ходе опроса 100 покупателей принтеров средний ИПУ составил 72. Сам по себе этот показатель значит немного и едва ли привлечет внимание руководителей компании. Говорит ли ИПУ, равный 72, о высокой эффективности деятельности? Это зависит от общего ИПУ за предыдущие расчетные периоды, целей компании и ИПУ основного конкурента.
Допустим, ИПУ, равный 72, превышает прежние показатели, а средний ИПУ ведущего конкурента - 62. Тогда компания вроде бы может не беспокоиться по поводу своей эффективности и, возможно, не станет стремиться к более высокому уровню потребительской удовлетворенности. К тому же меры по ее повышению требуют времени и денег, и многие менеджеры могут посчитать, что дальнейший рост не оправдывает затрат. Этот аргумент не работает для компании, где удовлетворенность клиентов в приоритете и считается главным показателем эффективности. Чтобы в полной мере понять, что такое удовлетворенность и как усилить ее потенциал для , нужно детальнее изучить вопрос.
Средний индекс потребительской удовлетворенности, равный 72 (при максимальном показателе 100), можно считать приемлемым и даже очень хорошим. Но стремление к усреднению мешает понять принцип удовлетворенности клиента и найти возможности увеличить доходы. Если мы взглянем на проблему шире и определим процентное соотношение для каждой категории на шкале удовлетворенности, получится более достоверная картина.
Как показано на графике, средний ИПУ, равный 72, был получен на основании того, что 80% клиентов сообщили о разной степени удовлетворенности и 20% - о разной степени неудовлетворенности, то есть: 72 = (25 × 100 / 100 + 35 × 80 / 100 + … + 3 × 20 / 100 + 2 × 0 / 100).
20% отчасти удовлетворенных, несомненно, уязвимы для конкурентов, а 20% попавших в категорию недовольных - кандидаты на уход. Неотложной заботой должны стать «отчасти неудовлетворенные», «неудовлетворенные» и «крайне неудовлетворенные» клиенты.
Уровень потребительской удовлетворенности - прекрасный показатель эффективности деятельности компании на рынке и барометр ее будущих доходов и прибылей. Это индикатор успеха бизнеса, позволяющий заглянуть вперед и оценить, как клиенты начнут реагировать на работу компании в будущем. Другие данные о рыночной деятельности, такие как объем продаж и доля рынка, обращены в прошлое. Они показывают, как компания работала раньше, но не как ее дела будут идти в ближайшей и отдаленной перспективе.
Финансовые показатели и степень удовлетворения клиентов - совершенно разные вещи.
Расстроить клиентов может даже компания, которая недавно демонстрировала идеальные финансовые результаты. На рынках, где потребители не имеют возможности переключиться на альтернативные решения, неудовлетворенные клиенты могут остаться с компанией на какое-то время, но потом все равно покинут ее. И когда они уйдут, продажи и прибыли, скорее всего, снизятся.
Прекрасный способ предвидеть результаты будущей деятельности для многих компаний - квартальная оценка удовлетворенности . Снижение этого показателя становится предупреждением и дает шанс устранить проблему, не дожидаясь реального ущерба. А если компания не следит за удовлетворенностью потребителей, она отказывается от возможности устранить проблемы до момента падения объемов продаж и прибыльности.
Носикова Ольга Олеговна аспирантка Государственного университета – Высшая школа экономики, кафедра маркетинга фирмы
Развитие сферы услуг в нашей стране привело к пониманию того, что работа клиентских подразделений компании в процессе продаж и обслуживания является существенным, а иногда даже ключевым фактором для достижения удовлетворенности клиентов. В условиях нарастающей конкуренции между компаниями неценовые показатели в области работы с клиентами становятся особенно актуальными для отдельных секторов экономики, в особенности для компаний, работающих в сфере услуг.
Однако в России на сегодняшний день еще не сформировалась система измерения мнений потребителей сферы услуг, позволяющая не только измерить уровень их удовлетворенности, но и предпринять реальные шаги по изменению их мнения о работе компании. Те методики, которые в этом отношении активно используются на Западе, в неизмененном виде в России неприменимы ввиду специфики российских условий. По этой причине автором были сформулированы требования к методике изучения удовлетворенности потребителей в российских компаниях сферы услуг. А именно, эта методика должна давать возможности:
- систематического проведения низкозатратных исследований;
- проведения необременительных для широкого круга клиентов опросов, не оказывающих негативного воздействия на их отношение к компаниям;
- взаимосвязи с финансовыми показателями компании;
- сравнений между отраслями, компаниями,подразделениями, направлениями бизнеса;
- включения результатов в бизнес-процессы, в т. ч. использования в системе стимулирования труда сотрудников.
На основании сформулированных требований, предъявляемых к методике изучения удовлетворенности потребителей, а также других параметров автором был проведен сравнительный анализ двух конкурирующих между собой индексов: национального индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction index, CSi), разработанного в 1989 году специалистами Стокгольмской школы экономики , и чистого индекса промоутера (Net Promoter Score, NPS), созданного в 2003 году Ф. Райхельдом, бывшим руководителем и действующим членом научного общества крупной международной консалтинговой компании Bain and Company . Общей целью данных методик является измерение отношения потребителей к услугам компании.
Методика CSI позволяет комплексно оценить широкий круг факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей, предоставляет возможность построения модели удовлетворенности, многомерного анализа взаимосвязи ожиданий клиента, воспринимаемого качества и ценности для потребителя с уровнем удовлетворенности клиента, во многих случаях обеспечивает сильную корреляцию индекса с экономическими показателями компании. Недостатками методики являются высокие затраты на проведение исследований из-за большого числа вопросов в анкете, и смещение оценок из-за навязывания респондентам факторов оценки удовлетворенности. Строго формализованный характер вопросов анкеты хотя и позволяет количественно сопоставлять основные области недовольства потребителей, но не дает возможности выявлять глубинные причины, вызывающие это недовольство.
Методика NPS строится на анализе лишь одного аспекта удовлетворенности - готовности клиента порекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, что позволяет проводить низкозатратные и необременительные для клиентов исследования. Анкета включает в себя вопрос о возможности дать такую рекомендацию по 11-балльной шкале и один открытый вопрос с просьбой обосновать поставленную оценку. Респонденты, поставившие 9 или 10 баллов, считаются приверженцами компании (промоутерами); 7 или 8 баллов - пассивными клиентами (нейтралами); от 0 до 6 баллов - неудовлетворенными клиентами (противниками). Чистый индекс промоутера NPS рассчитывается как разность долей промоутеров и противников среди общего числа опрошенных клиентов. Хотя индекс NPS не учитывает многих аспектов удовлетворенности клиентов, он, судя по результатам зарубежных исследований, достаточно сильно, а для ряда сфер бизнеса даже сильнее, чем индекс CSI, коррелирует с экономическими показателями компаний (табл. 1).
Таблица 1. Коэффициенты парной корреляции трехлетней динамики двух индексов (NPS и CSI) с динамикой прибыли компаний*
В таблице 2 приводятся результаты выполненного автором сравнительного анализа двух методик.
Таблица 2. Сравнение методик удовлетворенности потребителей (NPS и CSI)
Ближе всего к тому, чтобы соответствовать разработанным автором требованиям, находится методика NPS. Если бы аналогичную методику можно было применять в российских компаниях, такое соответствие стало бы полным. В силу своей простоты и эффективности, на первом этапе эта методика позволит укрепить понимание необходимости в регулярном изучении мнения клиентов о компании. А при наличии финансовых возможностей можно будет сделать следующий шаг, дополнив методику NPS новыми элементами, например, создав гибриды методики. В этом случае расширенная методика NPS сможет выполнять новые функции, например, часть функций, выполняемых сегодня методикой CSI. Таким образом, методика NPS служит так называемым «фундаментом» для построения нового «здания» комплекса маркетинговых исследований в области измерения удовлетворенности клиентов.
Несмотря на то, что методика NPS на сегодняшний день без всяких научных обоснований скопирована и применяется некоторыми российскими компаниями, ее применимость и адекватность получаемых с ее помощью результатов оставалась под вопросом. Ведь известно, что прямое копирование методик, созданных в странах с развитой рыночной экономикой и зрелым потребительским поведением, в российских условиях зачастую приводит к ошибкам. Опишем препятствия, мешающие прямому перенесению методики NPS на российскую почву.
Во-первых, неясно, как будет восприниматься российскими потребителями главный вопрос анкеты о готовности дать рекомендацию: поймут ли они суть вопроса, станут ли они на него отвечать, не будет ли вопрос их раздражать. Возможно, из-за особенностей менталитета российские граждане считают неэтичным кому-либо что-либо рекомендовать, даже если они полностью удовлетворены услугами компании?
Во-вторых, существует вероятность, что россияне, привыкшие к «школьной» 5-балльной системе оценки, не способны оценивать свое отношение к компании по 11-балльной шкале. Неясно, какой содержательный смысл россияне будут вкладывать в ту или иную градацию этой шкалы. В случае если восприятие градаций шкалы в России окажется иным, чем на Западе, понадобится изменить и критерии отнесения того или иного клиента к группе промоутеров, нейтралов или противников.
В-третьих, непонятно, как отнесутся сотрудники компаний к новой системе стимулирования труда, основанной на достижении ими определенного значения показателя NPS: станут ли они больше заботиться о повышении качества своей работы либо эта система вызовет у них лишь раздражение по отношению к своей компании?
В-четвертых, неясно, следует ли ожидать существенной экономической отдачи от методики NPS в России: будет ли показатель удовлетворенности клиентов коррелировать с темпами роста прибыли компании.
Таким образом, стала ясна необходимость в проведении научных исследований, направленных на создание российской методики изучения удовлетворенности потребителей сферы услуг. А поскольку результаты применения этой методики должны быть по возможности сопоставимыми с результатами применения методики NPS на Западе, желательно, чтобы оказалось возможным лишь модифицировать методику NPS с целью ее адаптации к российским условиям.
Для проверки применимости методики NPS в российских компаниях сферы услуг (на примере страховой отрасли) на протяжении 2007-2008 годов под руководством автора были проведены широкомасштабные эмпирические исследования, на основе которых были получены следующие основные результаты.
Рис.
Корреляция между NPS и экономическим ростом страховых компаний (на примере линии бизнеса ОСАГО, 2007–2008 гг.)
Источники.
Результаты собственного эмпирического исследования; ФССН.
Таким образом, впервые было научно доказано, что методика, аналогичная NPS, применима в российской сфере услуг. В результате автором была создана адаптированная к российским условиям новая методика, направленная на исследование и, в конечном итоге, повышение удовлетворенности клиентов.
Данная методика была внедрена в практику работы российских страховщиков, что подтвердило целесообразность ее широкого распространения в страховой отрасли в частности и сфере услуг вообще. Специально разработанные организационно-методические механизмы позволили выстроить эффективную систему работы с клиентами компании, установить ответственность за качество их обслуживания. Они ориентированы, главным образом, на достижение экономического роста компании, позволяют оценивать экономическое влияние уровня удовлетворенности клиентов на сферу услуг.
Иными словами, расширив границы обычных исследований удовлетворенности клиентов и тщательно следя за колебаниями NPS, можно увеличить денежные потоки за счет улучшения мнения клиентов о компании.
См.: Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J., Bryant B. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings // Journal of Marketing. - 1996. - Vol. 60 (Oct.). - P. 7-18; Fornell C., Van Amburg D., Morgeson F., Anderson E.W., Bryant B.E., Johnson M.D. The American Customer Satisfaction Index at 10 Years. А summary of findings: Implications for the Economy, Stock Returns and Management. - Ann Arbor, MI: The Stephen M. Ross School of Business, 2005. - 140 р.
Reichheld F.F. The One Number You Need to Grow // Harvard business Review. - 2003. - (December). - P. 46-56.
Опрос проводился среди 500 респондентов, отобранных случайным образом во всех регионах присутствия страховщика.
Например, в Германии доля респондентов, затруднившихся ответить, не превышает одного процента. В анкете отсутствует позиция «затрудняюсь ответить», и согласно инструкции интервьюеры кодируют подобные ответы как 5 баллов. Наш методический пилотаж показал, что значительная доля российских респондентов, затруднившихся дать какую-либо оценку, если полностью следовать западной методике, может привести к завышению доли ответов противников, а следовательно, к смещению оценок.
Исследование проводилось с помощью массового опроса по телефону населения г. Москвы методом CATI. Автор рассчитала NPS каждой страховой компании, собравшей не менее 100 откликов. Площадь каждого круга на рисунке 1 пропорциональна доходам компании, полученным в 2008 году от клиентов в сегменте ОСАГО.
Кафедра менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Исследование удовлетворенности клиентов
туристическими услугами»
по дисциплине «Маркетинг в туризме и гостиничном бизнесе»
Работу выполнил студент
Работу проверил:
Дата защиты Оценка Подпись
«__»_______2010г ________ __________
Введение
1.1 Методы оценки удовлетворенности клиентов туристическим сервисом
2.2. Анализ удовлетворенности клиентов туристическими услугами в ООО «Саквояж»
3.2. Проект документов по улучшению качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж»
Выводы и предложения
Приложения
Введение
Актуальность исследования состоит в том, что в современных условиях нестабильности экономики и обострившейся конкуренции, туристические организации вынуждены более тщательно и обдуманно подходить к маркетингу услуг, главной целью которого является потребитель. В условиях быстроменяющегося рынка, изменяются вкусы и предпочтения покупателей, как по ценовой категории, так и по качеству, поэтому каждой организации необходимо исследовать потребительский рынок на предмет соответствия его продукта нынешним условиям.
По одному из определений Ф. Котлера: «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей» . Удовлетворенный клиент несет в себе массу положительных для предприятия факторов, он дольше сохраняет лояльность к фирме, покупает новую выпускаемую компанией продукцию, хорошо отзывается о компании, обращает меньше внимания на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене, предлагает компании новые идеи, касающиеся товаров и услуг, и обходится дешевле в обслуживании, так как операции с ним носят рутинный характер.
Таким образом, для успешного ведения бизнеса поставщику услуг важно удовлетворить потребности своего клиента, для чего необходимо знать его нужды, а также иметь представление о своем продукте с точки зрения самого покупателя.
Руководители предприятий должны помнить о том, что удовлетворение покупателя – взаимовыгодное дело, для достижения которого фирме необходимо проводить исследования удовлетворенности клиентов предоставленными услугами, которые позволят организации усовершенствовать свой продукт, сделать его более конкурентоспособным, а также будут способствовать налаживанию общения с клиентами и приобретению постоянных покупателей.
Целью курсовой работы является: разработка предложений по совершенствованию качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж».
Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты исследования удовлетворенности клиентов туристическими услугами.
2. Провести анализ удовлетворенности клиентов туристическими услугами ООО «Саквояж».
3. Разработать предложения по улучшению качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж».
Объектом исследования являются клиенты туристической фирмы ООО «Саквояж».
Предметом исследования является удовлетворенность клиентов туристическими услугами ООО «Саквояж».
Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, включающего 15 источников.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты исследования удовлетворенности клиентов туристическими услугами.
Во второй главе проводится анализ удовлетворенности клиентов туристическими услугами ООО «Саквояж».
В третьей главе разрабатываются предложения по улучшению качества туристических услуг в ООО «Саквояж».
Для написания работы использованы труды таких зарубежных специалистов по маркетингу, как Дихтль Е.,Хершген Х., Котлер Ф., Келлер К.Л. и другие. Среди отечественных исследователей данной темы следует отметить Голубкова Е.П., Дурович А.П., Замятину Н.В., Джанджугазову.
1. Теоретические аспекты исследования удовлетворенности клиентов туристическими услугами
1.1 Методы оценки удовлетворенности клиентов туристическим сервисом
Степень удовлетворенности покупателя совершенной покупкой определяется соотношением его ожиданий с реальными качествами приобретенного товара. Удовлетворение – это ощущение удовольствия, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и воспринимаемые качества приобретенного товара (или результат его использования). Если реальные показатели оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики товара совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представленные, он доволен или даже восхищен .
Важную роль в процессе формирования ожидания покупателей играют предыдущий опыт совершения покупок, советы друзей или сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, в интернете, а также обещания, реклама. Для удовлетворения покупателя информация от туристической фирмы не должна вести к завышенным ожиданиям, в случае же со слишком низким уровнем ожиданий, ей не удастся привлечь достаточное число покупателей.
Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов, потому что удовлетворенность покупателей – основа их удержания.
Существует множество способов оценки удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей туристическими услугами, в том числе и те, которые могут применяться в разных отраслях экономики, не только в туризме. Таким методом является индекс удовлетворенности клиента, разработанный в Швейцарии в 1996 году.
Он заключает в себе 5 важных элементов (см. рис. 1.1.1.).
 |
Рис. 1.1.1. Структурная модель швейцарского индекса удовлетворенности клиентов
Главным в швейцарской модели индекса является элемент «удовлетворенность клиента», под которой понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда клиент сравнивает свой опыт потребителя товара и услуги со стандартом.
Удовлетворенность подвержена влиянию еще двух факторов – «выгода клиента» и «ориентация на клиента». Чем больше выгода от использования услуги, тем больше удовлетворенность и выше оценка продукции. То же можно сказать и об ориентации на клиента. Если системы и структуры предприятия ориентированы таким образом, что они воспринимаются клиентами как соответствующие их ожиданиям, то такая позиция способствует появлению удовлетворенности потребителей своим поставщиком.
Элемент модели «диалог с клиентом» показывает, готов ли последний вступать в общение с предприятием, считает ли он вхождение в контакт легким или трудным и насколько он в принципе удовлетворен общением в рамках сложившихся хозяйственных отношений. Довольный клиент более открыт для диалога в долгосрочном плане, и его лояльность в конечном счете возрастет.
В конечной части модели стоит элемент «лояльность клиента», которая воспринимается в качестве сложного, многоразмерного фактора. Позитивная связь между удовлетворенностью клиента и его лояльностью поставщику в последнее время все чаще подвергается критике. В частности, утверждается, что удовлетворенность клиента еще не гарантирует его лояльности, скорее, она представляет собой главную ее предпосылку. Тем не менее позитивное влияние лояльности клиента на экономические показатели предприятия отмечается во многих исследованиях .
Таким образом, автор считает, что данная модель исследования включается в себя основные критерии, по которым можно судить об удовлетворенности клиентов. Результаты данного исследования позволят поставщику туристических услуг развивать с клиентами долгосрочные отношения на основе налаженного диалога.
О важности диалога между клиентом и турфирмой также пишет Дурович А.П. В его исследованиях в качестве исходной информации для оценки удовлетворенности клиентов используют сведения о поступивших от них жалобах и претензиях.
По результатам исследования около 48% сделок с фирмой ставят проблемы перед клиентами, то есть фактически приводят к неудовлетворенности оказанными услугами. При этом, как свидетельствуют немецкие эксперты, о каждом случае недовольства одного потребителя узнают 9-10 потенциальных клиентов, что наносит непоправимый вред имиджу и прибыли компании. Ущерб для туристического предприятия может быть уменьшен только эффективным удовлетворением заявленных жалоб. Таким образом, в рамках диалога с клиентом жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг .
Автор полагает, что такой элемент в хозяйственных отношениях как конструктивный отклик на жалобы позволяет повысить лояльность потребителей и устранить факторы, мешающие удовлетворить запросы потребителей, и в конечном счете приводит к налаживание постоянного круга клиентов фирмы, так как в сфере туризма до 80% дохода может исходить от постоянных клиентов.
Однако, жалобы – необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени удовлетворенности клиентов. Дурович А.П. предлагает концептуальную модель, которая предполагает проведение анализа в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности продуктом или фирмой. Затем оценивают удовлетворенность по отдельным показателям и их относительную важность.
Для этого используют одну из шкал измерений, например 10-ти балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю»(Н). Далее, измеряют намерение совершить повторную покупку. Типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании, представлены в таблице (см. табл. 1.1.1).
Подобные опросы могут регулярно проводиться среди потребителей продуктов определенной фирмы. Наиболее целесообразно осуществлять опросы по телефону, а не по почте. Практика свидетельствует, что именно недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы .
Таблица 1.1.1.
Исследование степени удовлетворенности\неудовлетворенности потребителей
Источник: Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие
Еще одним способом является использование специального штата людей (покупателей-неведимок), которые, выступая в роли потребителей, будут информировать предприятие о его сильных и слабых сторонах. Подобные покупатели, помимо всего прочего, могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж. Такой посетитель может специально выразить замечание по поводу предложенного тура, чтобы оценить реакцию турагента на полученную претензию .
И, наконец, важным для туристского предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом, большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.
Таким образом, существуют различные методы оценки удовлетворенности клиентов туристическими услугами, общим элементом в которых является «диалог с клиентом». Этот элемент несет в себе ключевой характер и включает в себя такие важные моменты в процессе коммуникации как ответ на жалобы клиентов. Также автор отметил тот факт, что с приходом новых технологий, можно проводить данное исследование в сети Интернет, где люди охотнее говорят о своих предпочтениях, жалобах, претензиях и пожеланиях.
1.2 Имидж фирмы как индикатор удовлетворенности клиентов
Действенным индикатором удовлетворенности клиентов на конкретном рынке является отношение потребителей к фирме. Для этого необходимо исследовать следующие аспекты:
Факторы, определяющие имидж туристической фирмы.
Влияние имиджа на объем продаж и удовлетворенность
потребителей.
Степень, в которой уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на обращение к услугам данной туристической фирмы.
При изучении отношения потребителей к фирме (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:
1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.
2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду, принятые обязательства выполняются.
3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при привычных запросах.
4. Доступность: как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфи-ческие потребности клиента и приспособиться к ним.
6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.
7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
8. Безопасность: клиенты защищены от риска – физического, финансового, морального.
9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.
10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг – помещения, персонал и т.д.
Перечисленные десять показателей в определенной мере избыточны. Фирма может сама адаптировать их к конкретной ситуации.
Определив перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данной фирмы, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. В данном случае рекомендуется использовать модифицированную шкалу Лайкерта.
Так, например, шкала оценки показателя «доверие» будет в этом случае выглядеть следующим образом (см. рис. 1.2.1):
| Нет доверия | Есть доверие |
Рис. 1.2.1. Шкала оценки показателя «доверие»
После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности туристического предприятия. Оценки и выводы выглядят более убедительно, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм . Следует иметь ввиду, что в процессе оценки степени удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:
Оценка степени удовлетворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания.
Каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией. Представления клиентов о хорошем сервисе могут сильно отличаться. Два разных покупателя могут сообщить об одинаково высокой степени удовлетворенности по разным причинам. Одних удовлетворить легко, и они остаются довольны в большинстве случаев, другим угодить трудно, но на момент оценки это как раз удалось.
Опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий в том случае, если они понимают, что фирма сделает все возможное и невозможное для удовлетворения клиента.
Таким образом, в методологии оценки удовлетворенности клиентов туристическими услугами используются разные методы сбора информации, а также критерии удовлетворенности и факторы, на них влияющие. Автор обратил внимание на то, что во многих методах оценки общим элементом является «диалог с клиентом», в процессе которого большую роль играет ответ предприятия на жалобы клиентов. Важным индикатором удовлетворенности клиентов на конкретном рынке также является отношение потребителей к фирме, ее имидж. В процессе проведения исследования следует обратить внимание на ряд моментов, в том числе на то, что требования и предпочтения клиентов вариативны, их представления о хорошем сервисе могут различаться.
2. Анализ удовлетворенности клиентов туристическими услугами ООО «Саквояж»
2.1 Краткая характеристика организации
Предприятие, которое будет рассматриваться в данной работе и на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ, является туристическая фирма «Саквояж».
Туристическая фирма «Саквояж» была основана в 200 1 году и в настоящее время находится по адресу: Набережные Челны, Новый Город, 43/01. Компания обладает веб-сайтом в сети Интернет: http://www.pyatoe.ru.
Фирма предоставляет следующие виды услуг:
Услуги в области туризма, организации и участия в организации и эксплуатации отелей, турбаз, услуги по организации экскурсий, обслуживание частных и деловых поездок, культурных, гастрольных, благотворительных и других мероприятий.
Организация туристических поездок, командировок специалистов.
Осуществление международной туристической деятельности в ближнем и дальнем зарубежье;
Продажа авиабилетов на внутренние и заграничные рейсы авиакомпаний разных стран.
Реализация путевок в здравницы и дома отдыха.
Осуществляет отправку клиентов более чем в 30 стран мира и является туроператором по направлениям: Турция, Египет, ОАЭ, Чехия, Венгрия, Италия, Голландия, Франция, Австрия, Англия, Швейцария.
Конкретный перечень предоставляемых туристических услуг фирмы очень велик. Приведем только некоторые из них (туристические пакеты).
Туристический пакет «Отдых в Египте (Хургада)» включает:
Авиаперелет Москва - Хургада – Москва;
Медицинская страховка;
Страхование авиаперелета;
Дополнительно оплачивается виза в аэропорту Хургады.
Турция (Анталия):
Авиаперелет Москва - Анталия – Москва;
Питание и проживание в отеле выбранной категории;
Трансфер аэропорт-отель-аэропорт;
Медицинская страховка;
Дополнительно оплачивается виза в аэропорту Анталии.
Греция (Салоники):
Авиаперелет Москва – Салоники – Москва;
Питание и проживание в отеле выбранной категории;
Трансфер аэропорт-отель-аэропорт;
Медицинская страховка;
Дополнительно оплачивается греческая виза.
Швеция (Хельсинки):
Авиаперелет Москва – Хельсинки – Москва;
Трансферы аэропорт – отель – аэропорт;
Автобус на 6 дней;
Обзорная экскурсия.
За дополнительную плату: визирование, медицинская страховка, входная плата в аквапарк «Серена», музей-аквариум «Морская жизнь», парк аттракционов Лилланмяки.
Приведенные пакеты туристических услуг являются лишь обзорными, характеризующими объем и состав предоставляемых услуг.
Так же агентство «Саквояж» оказывает услуги по продаже авиабилетов практически в любые точки мира, более чем на 20 авиакомпаниях, в том числе такие как: “Аэрофлот”, CSA, KLM, Malev, AirFrance и т.д.
Фирма сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья.
В 2009 году туристическая фирма была отмечена Дипломом за профессионализм и высокие показатели в работе, занимает первое место по продажам в городе Набережные Челны на 2009 год. Фирма также обладает Дипломом за плодотворное сотрудничество по направлению ОАЭ 2007-2008 гг.
Штат сотрудников насчитывает 9 человек.
Половая структура персонала характеризуется следующими данными: мужчины – 11%, женщины – 89%. Среди персонала фирмы преобладают лица в возрасте от 25 до 35 лет. Стаж работы 25% персонала составляет 2 года, 25% - от 3 до 5 лет, 50% - свыше 5 лет.
Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториями Республики Татарстан.
На сегодняшний день ООО «Саквояж» имеет большую агентскую сеть в Москве и Московской области.
В 2007 году доходы фирмы возросли на 42,2%, почти в 2 раза повысилась прибыль (на 65,6%). Наблюдался рост по всем показателям эффективности. Это свидетельствует об эффективной работе фирмы. На сегодняшний момент фирма переживает некоторое падение своих доходов в связи со снижением материального положения клиентов во время кризиса, однако в приближающийся сезон отпусков фирма планирует компенсировать это снижение.
ООО «Саквояж» предлагает услуги по бронированию гостиниц во всех городах России, СНГ и за рубежом. Оплата проживания может быть произведена наличными, по безналичному расчету или кредитной карте. ООО «Саквояж» предоставляет все необходимые финансовые документы для оформления отчета о командировке. Подтверждение бронирования предоставляется в течение 24 часов с момента получения заявки. Фирма предоставляет любой вид автотранспорта в России, СНГ и за рубежом. Также возможно бронирование легковых машин без водителя через систему "AMADEUS" по всему миру.
2.2 Анализ удовлетворенности клиентов туристическими услугами в ООО «Саквояж»
Дадим характеристику группе респондентов по социально-морфологическому признаку: пол, возраст, социальный статус (см. рис. 2.2.1., рис. 2.2.2., рис. 2.2.3.).
Рис. 2.2.1. Характеристика группы по полу
Таким образом, основную часть постоянных клиентов фирмы составляют женщины, что в целом совпадает с нынешними тенденциями в туризме. Количество платежеспособных, путешествующих в одиночку или подругами женщин возрастает. Это также позволяет сделать вывод о том, что в туристической отрасли настала пора рассматривать женщин как целевую группу.
Рис. 2.2.2. Характеристика группы по возрасту
Из рисунка следует, что основную возрастную долю в группе составляют покупатели от 35 до 45 лет, это возраст активных людей со сложившейся карьерой, они требуют высокого уровня сервиса, и зачастую индивидуальной разработки тура, а не стандартного пакета услуг. Клиенты в возрасте более 55 лет составляют лишь 5% потребителей, это связано с низким уровнем доходов в этой возрастной категории, а также с малым обращением в туристические фирмы по поводу организации тура.
Рис. 2.2.3. Характеристика группы по трудовому статусу
По данному рисунку можно сделать вывод, что основную часть постоянных клиентов составляет работающие люди (83%), пенсионеры составляют 5% респондентов, неработающие покупатели – 12%, в эту группу входят дети и подростки.
Информация взята из анкетных данных, находящихся в архиве фирмы.
Рис. 2.2.4. Удовлетворенность работой менеджеров
Из рисунка 2.2.4. видно, что двое респондентов дали высшую оценку работе менеджеров, и 1 респондент затруднился ответить на данный вопрос. Основная часть респондентов оценили работу менеджеров в 8 баллов. Они аргументировали это тем, что менеджер во время предложения тура часто читали информацию с монитора, предлагали каталоги и уходили, у многих это создавало мнение, что менеджер владеет недостаточным количеством информации или у него недостаточно опыта работы, а также это не способствовало заинтересованности клиента, тем не менее, балл выше среднего, так как подобранный тур их устроил. 7 респондентов поставили баллы 6 и 7, указывая те же причины.
По рисунку 2.2.5. видно, что, несмотря на разную оценку работы менеджеров, клиенты в целом удовлетворены приобретенным туром, по аргументам респондентов не наивысший балл турпродукту был поставлен по причинам, независящим от турфирмы (задержки авиарейсов, гостиничный сервис).
Рис. 2.2.5. Удовлетворенность приобретенным туром
Рис. 2.2.6. Оправданность ожиданий от тура
По рисунку 2.2.6. можно сделать вывод о том, что в целом у большинства респондентов ожидания по поводу тура оправдались, однако 5 человек клиентов оценили оправданность ниже остальных, по их мнению сервис отелей не всегда соответствовал заявленным.
На вопрос о повторном обращении в компанию 30 респондентов ответили утвердительно, так как, в общем, считают свой опыт приобретенного здесь тура положительным, считают поиск других туристических агентств рискованным. Их устраивает выбор туров, предоставляемый организацией, а также уровень компетентности сотрудников. 10 респондентов из группы затруднились ответить на этот вопрос, аргументируя это тем, что хотят обратиться в другую фирму для сравнения, либо тем, что в данный момент ограничены в средствах и в ближайшем будущем неуверенны в обращении к услугам турфирм.
Самой показательной частью исследования оказались результаты ответа на последний вопрос. Часть респондентов пожелало расширить выбор предлагаемых туров, за счет круизов, а также туров по экстремальному виду туризма. Также часть респондентов высказало желание видеть соответствие сервиса гостиницы сервису, заявленному в каталоге фирмы.
Таким образом, исследование показало, что постоянные клиенты фирмы ООО «Саквояж» в целом удовлетворены предоставленными ее туруслугами. Однако в ходе исследования выявился ряд проблем:
Для того, чтобы удержать своих клиентов и привлечь новых, фирме стоит разработать меры по решению данных проблем.
3. Разработка предложений по улучшению качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж»
3.1 Предложения по улучшению качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж»
удовлетворенность туристический клиент сервис
Для решения проблем, выявленных в предыдущей главе автор разработал предложения по улучшению качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж».
В ходе маркетингового исследования выяснилось, что сервис ряда гостиниц не в полной мере соответствовал заявленным в каталогах, в частности: среди персонала гостиницы не было владеющих русским языком, не было в наличии заявленных развлечений. Для решения данной проблемы автор разработал письмо к оператору, с которым работает агентство.
Второй проблемой компании является недостаточная квалификация менеджеров по туризму, при работе с клиентами они уделяют недостаточное внимание их заинтересованности, что свидетельствует об их слабой подготовленности в знании туров. Для решения данной проблемы автор разработал ряд документов: приказ о повышении качества обслуживания клиентов, положение о проведении конкурса на звание лучшего менеджера по туризму. Конкурс среди менеджеров призван улучшить качество предоставления туристических услуг, вызвать заинтересованность у самих работников, повысить удовлетворенность клиентов оказанными услугами.
Для решения проблемы с ассортиментом туров автор решил, что выбор туров в организации на данный момент очень широк и избыточен, поэтому недостающие услуги могут быть заменены и компенсированы другими интересными турами. На данный момент в период нестабильности экономики разработка нового тура требует значительных финансовых вложений, чего фирма на данный момент осуществить не может.
3.2 Проект документов по улучшению качества предоставления туристических услуг в ООО «Саквояж»
Директору
OOO «Корал Тревел»
Сообщаем Вам, что в ходе маркетингового исследования наших потребителей выяснилось, что услуги ряда гостиниц, указанные в каталогах, не соответствуют заявленным, что составляет угрозу потери наших клиентов. Список гостиниц и услуг, по которым выявлены несоответствия прилагается.
Просим обратить внимание на всю важность данного вопроса и принять необходимые меры по устранению данного несоответствия списка заявленных услуг и фактически оказанных.
С уважением,
директор ООО «Саквояж»
ООО «Саквояж»
«____»______________ ______ г. № _________________
О повышении качества обслуживания клиентов
В целях повышения качества обслуживания клиентов, а также для стимулирования работы персонала
ПРИКАЗЫВАЮ:
1. Подготовить списки сотрудников, нуждающихся в обучении по повышении квалификации.
2. Составить график проведения обучения.
3. Направить сотрудников на курсы повышения квалификации согласно графика с сохранением за ними на время обучения оплаты труда согласно трудового договора.
4. Подготовить необходимые документы для проведения конкурса на лучшего менеджера по туризму.
5. Контроль за выполнением настоящего приказа возложить на менеджера по персоналу.
Директор ООО «Саквояж» _____________ _____________
(личная подпись) (расшифровка)
Утверждено
приказом Генерального директора
№ ___ от "___" ________200__ г.
Положение
о проведении конкурса на звание лучшего менеджера по туризму в ООО «Саквояж»
1. Общие положения
1.1. Положение проведении конкурса на звание лучшего менеджера по туризму определяет порядок и условия проведения конкурса профессионального мастерства среди работников организации ООО «Саквояж»
1.2. Конкурс направлен на:
1.2.1. Повышение профессионального мастерства менеджеров на основе изучения приемов и методов работы победителей - конкурсантов.
1.2.2. Совершенствование организации труда.
1.3. Основные цели проведения Конкурса:
Улучшение качества и комплексности предоставления туристических услуг организации;
Повышение профессионального мастерства работников;
Стимулирование заинтересованности сотрудников, эффективности их работы.
1.4. Конкурс проводится среди менеджеров по туризму организации.
2. Организация и проведение конкурса
2.1. Организаторам конкурса администрация ООО «Саквояж»
2.2.Администрация ООО «Саквояж» принимает заявки на участие с 15.05.2010 по 31.05.2010.
2.3. В Конкурсе принимают участие все менеджеры по туризму, работающие в ООО «Пятое время года.
2.5.Конкурс проводится в ООО «Саквояж».
2.6. Для подведения итогов Конкурса и принятия решения о победителях создается комиссия, которая состоит из Председателя комиссии, заместителя председателя комиссии и членов комиссии.
2.7. Комиссия оценивает уровень теоретической подготовки и практических работ участников Конкурса. Члены комиссии контролируют качество работы с клиентами, время выполнения заданий.
2.8. Комиссия определяет победителей конкурса (I, II и III места).
2.10.Конкурс проводится по результатам деятельности менеджера в 2 этапа, I этап: по результатам сезона; II этап: по результатам года.
2.21. Решения конкурсной комиссии оформляются соответствующим протоколом, который подписывается Председателем комиссии.
2.22. Условия конкурса, информация о ходе конкурса, освещаются на сейте компании.
3. Подведение итогов Конкурса и определение победителей
3.1. Подведение итогов Конкурса осуществляет конкурсная комиссия, состав которой утверждается распоряжением администрации фирмы.
3.2. Победители и призеры конкурса определяются по лучшим результатам сезонов. и года.
3.3. Каждый член комиссии дает оценку результатам работы.
3.4. Председатель комиссии суммирует эти показатели и делит полученный результат на число, равное количеству членов комиссии. Итоговая оценка заносится в ведомость.
3.6. Решение конкурсной комиссии оформляется протоколом, который подписывается Председателем комиссии
3.7. Сообщение о результатах Конкурса публикуется на сайте компании.
3.8. Конкурсная комиссия рассматривает спорные вопросы по определению победителей Конкурса.
4. Поощрение участников и победителей Конкурса
4.1.Участникам конкурса вручаются почетные дипломы.
4.2. Победителям конкурса, занявшим первое, второе и третье места по каждой из специальностей, вручаются дипломы первой, второй и третьей степени соответственно и денежные вознаграждения:
За I место Ц 10 000 (десять тысяч) рублей;
За II место Ц 7 000 (семь тысяч) рублей;
За III место Ц 5 000 (пять тысяч) рублей.
4.3. Поощрение участников и победителей конкурса осуществляется за счет бюджета фирмы.
Выводы и предложения
Таким образом, в ходе проделанной работы удалось выяснить, что в методологии оценки удовлетворенности клиентов туристическими услугами используются разные методы сбора информации, а также критерии удовлетворенности и факторы, на них влияющие. Автор обратил внимание на то, что во многих методах оценки общим элементом является «диалог с клиентом», в процессе которого большую роль играет ответ предприятия на жалобы клиентов. Важным индикатором удовлетворенности клиентов на конкретном рынке также является отношение потребителей к фирме, ее имидж. В процессе проведения исследования следует обратить внимание на ряд моментов, в том числе на то, что требования и предпочтения клиентов вариативны, их представления о хорошем сервисе могут различаться.
Для проведения анализа удовлетворенности клиентов в ООО «Саквояж» автором была разработана анкета. По опросу по данной анкете принимало участие 40 респондентов из числа постоянных клиентов фирмы.
В результате маркетингового исследования удовлетворенности клиентов туристическими услугами в ООО «Саквояж», выявился ряд проблем:
Гостиничный сервис, заявленный в каталоге фирмы не всегда соответствует заявленному (указанные развлечения, наличие переводчика), что недопустимо.
Менеджеры компании уделяют недостаточное внимание клиенту, они часто читают клиенту информацию с электронных или печатных носителей, что вызывает сомнения в их компетентности.
Предоставляемый выбор туров разнообразен, но недостаточен, он не поспевает за запросами потребителя.
Для решения данных проблем автором был разработан пакет документов, в который входит: письмо оператору, с которым работает туристическое агентство, приказ о повышении качества обслуживания клиентов, положение о проведении конкурса на звание лучшего менеджера по туризму в ООО «Саквояж».
Данные меры призваны улучшить качество обслуживание клиентов, повышению их удовлетворенности предоставленными туристическими услугами, повышении. их лояльности к фирме.
Список использованной литературы
I. Нормативно-правовые материалы:
1. Об основах туристической деятельности в РФ: федеральный закон от 24 .11. 96 г. №132 – ФЗ // СЗ РФ. – 2008. - №4.- Ст. 10.
II. Специальная литература:
2. Голубков Е.П. Маркетинговое исследование: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – 2-е издание, перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с.– ISBN5-08001-0003-9.
3. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие. – 2-е издание, испр. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 224 с.– ISBN5-7695-1429-9.
4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 1996. – 255 с.– ISBN5-06-003221-3.
5. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие / А.П. Дурович. – 7-е издание, стер. – Минск: Новое знание, 2007. – 496 с.– ISBN978-985-475-286-0.
6. Замятина Н. В. Маркетинг в деятельности туристских предприятий / Н.В. Замятина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №4. – С. 14-18.
7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. – 3-е изд., – СПб.: Питер, 2007. – 480 с.– ISBN5-91180-092-6.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – 3-е издание. –М.: Омега Л, 2005. – 656 с.– ISBN 5-98119-410-3.
III. Текущий архив организации:
9. Анкетные данные клиентов фирмы
IV. Источники удаленного доступа:
10. http://www.regionsar.ru
11. http://www.sostav.ru
12. http://www.intalev.ru
13. http://www.pyatoe.ru
14. http://www.adme.ru
15. http://tourlib.net
Приложение 1
Уважаемый Респондент! Проявляя заботу об обслуживании клиентов нашей компании, мы намерены провести исследование с целью измерить уровень удовлетворенности тех, кого мы обслуживаем. Просим Вас ответить на ряд вопросов данной анкеты. Благодарим Вас за помощь.
1. Насколько Вы удовлетворены работой менеджеров по туризму, как Вы оцениваете их компетентность?
Компетентность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
2. В какой степени Вы удовлетворены приобретенным туром?
Удовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
3. В какой степени выбранный тур оправдал Ваши ожидания?
Оправданность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
4. Обратитесь ли Вы к услугам нашей фирмы в следующий раз?
Да: Нет: Пока не знаю:
Почему?: Почему?: Почему?:
5. Ваши пожелания по улучшению предоставления туристических услуг:
____________________________________________________________
И владельцы бизнеса, и руководители должны чётко осознавать, что возможности роста и развития напрямую связаны с удержанием существующей клиентской базы.
Мы стараемся применять различные стратегии, чтобы привлечь клиентов, в надежде на их лояльность и доверие. Мы предлагаем им скидки, бонусы и подарки.
Но это не всегда работает. Почему же так происходит?
Зачастую многие компании просто-напросто не могут понять важность факта вовлечения своего персонала в реализацию стратегий удержания клиентов, а затем и то, что удержание клиентов полностью взаимосвязано с уровнем доходов.
Мы ведь хотим удержать наших клиентов для того, чтобы развивать бизнес? Тогда почему же далеко не все компании правильно и адекватно оценивают и внедряют эти стратегии? Конечно, мы хотим видеть своих клиентов довольными и стремимся предоставлять качественные услуги и продукты.
Иными словами, мы хотим, чтобы наши клиенты покупали у нас как можно больше товаров и приводили новых клиентов, которые тоже станут для нас прибыльными покупателями. Вопрос только в средствах для достижения этой цели. Итак, существуют три эффективных способа, направленных на удержание своих клиентов и улучшение финансовых показателей.
1. Удержание клиентов начинается с вашего контактного персонала
Наиболее успешные компании отлично знают, что удержание клиентов происходит не в кабинетах боссов и не на выездных мероприятиях, а на уровне тех ваших сотрудников, которые ежедневно работают с клиентами. То есть, с теми клиентами, которые приходят в ваши магазины, посещают ваш веб-сайт, звонят в ваш сервисный отдел или на горячую линию, читают о вас в прессе или даже заходят в ваш головной офис.
Люди, имеющие наибольшее влияние на то, вернутся ли к вам клиенты – это ваши сотрудники, которые имеют дело непосредственно с этими клиентами. Ваши покупатели взаимодействуют не с вами – в первую очередь они общаются с персоналом.
2. Расширение полномочий сотрудника повышает уровень удержания клиентов
Поскольку процесс удержания происходит на «передней линии» компании, то лучшей стратегией будет предоставление своим контактным сотрудникам расширенных полномочий при условии того, что они будут действовать исключительно в интересах клиентов. Эти сотрудники являются лицом вашей организации (компании), они должны быть заинтересованы и увлечены тем, что они делают.
Поверьте, любой потребитель или покупатель моментально заметит сотрудников, которые безразличны к своей работе, чаще всего они игнорируют клиента и не интересуются его потребностями. А ведь для покупателя нет ничего более отталкивающего и разочаровывающего, нежели иметь дело с обслуживающим персоналом, который безразличен к его запросам.
Кстати, даёте ли вы вашим сотрудникам возможность высказывать своё мнение при принятии решений, если данные решения используются в интересах заказчика?
3. Измеряйте уровень удержания клиентов, а не уровень удовлетворенности
Говоря об измерении и оценке уровня удержания клиентов, мы не имеем в виду, что надо исследовать удовлетворенность клиентов или какой-то определенной фокус-группы. Высокий показатель удовлетворенности клиентов означает только то, что вы отвечаете их ожиданиям, но что делать в том случае, если эти ожидания слишком малы или недостаточны?
Мы хотим, чтобы клиенты чувствовали себя эмоционально связанными с нашей компанией и всячески её нахваливали и рекомендовали. Мы хотим, чтобы они с энтузиазмом рассказывали своим друзьям, коллегам и родственникам об их положительном опыте взаимодействия с нашей компанией. Мы стремимся к тому, чтобы клиенты продолжали обращаться и возвращаться к нам, потому что они видят ценность того, что наша компания может им предложить.
Проводите ли вы такие измерения уровня удержания клиентов, и увязываете ли вы этот уровень с вашими финансовыми результатами? Или же вы просто и рутинно отчитываетесь о том, насколько довольны ваши покупатели или потребители?
Самый быстрый метод развития вашей компании заключается в повышенном внимании к своей, уже существующей клиентской базе. Конечно, вы можете предлагать новые продукты и услуги для постоянных покупателей или поощрять их за привлечение новых потенциальных клиентов. Однако не стоит недооценивать и ведущую роль вашего персонала в реализации данной стратегии.
Довольный сотрудник – довольный клиент.
Компании, которые освоят такие методики, будут расти и развиваться быстрыми темпами, практически не наталкиваясь на препятствия на своем пути. А результат будет один: покупатели останутся с вами на долгое время, с удовольствием приводя к вам новых и новых клиентов.
Пример из жизни
Одна средняя по величине сетевая компания, оказывающая услуги в области питания (сеть небольших кафешек), решила проверить уровень удовлетворенности своего персонала, занимающегося обслуживанием клиентов. Решение было продиктовано, скорее, любопытством собственников и (это были люди молодые и ищущие), чем надеждой на быстрое получение результатов.
Для проведения исследования компания, как и положено, привлекла стороннюю организацию, чтобы персонал не опасался вопросов и выводов, которые будут сделаны. Чтобы снять подозрительность и осторожность, которая обычно сопровождает собственные внутренние исследования уровня удовлетворенности персонала.
Когда оценка удовлетворенности персонала была сделана, то собственники и высшие руководители бизнеса с удивлением обнаружили, что основная неудовлетворенность персонала была не условиями труда и отдыха, не бытовками и даже не зарплатами, а уровнем предоставленных персоналу полномочий.
Сотрудники компании с чувством глубокого неудовлетворения говорили в своих анкетах о том, что им недостаточно полномочий и возможностей для более полного удовлетворения клиентов. И от этого сотрудники испытывали самый большой дискомфорт.
В итоге оценка уровня удовлетворенности персонала предприятия, первоначально предназначавшаяся для изменений в системе управления персоналом, по факту привела к улучшениям во взаимоотношении с клиентами. Поскольку удовлетворенность персонала, оказывается, напрямую была связана с возможностями улучшения обслуживания клиентов и, как следствие, влияла также напрямую на уровень удовлетворенности клиентов.
В компании изменилась удовлетворенность персонала за счет мероприятий, сделанных на основании выводов и предложений исследования удовлетворенности персонала, и сразу же изменились к лучшему и взаимоотношения с клиентами. А вслед за этим пошли вверх показатели бизнеса. Да-да, так и было на самом деле.
Итак, всегда важно помнить, что
удержание клиентов начинается с персонала первой линии,
который непосредственно контактирует с клиентами, с контактного персонала. От контактного персонала во многом (если не сказать, в основном) зависит будущее компании, будущее ее долгосрочных взаимоотношений с клиентами.
В 2016 году уже недостаточно, чтобы клиент чувствовал себя нормально после приобретения услуг или товаров. Все мы стремимся заполучить наивысшие оценки проделанной работы.
Почему это так важно? Да потому что счастливые клиенты превращаются в постоянных, лояльных, которые помогают вашему бизнесу оставаться на плаву. American Express даже отметили, что один довольный постоянный клиент приравнивается к 9 реффералам.
А теперь давайте рассмотрим 4 основные причины почему удовлетворенность клиентов все еще является важным показателем, за которым нужно постоянно следить и совершенствовать.
- Показатель удовлетворенности может спрогнозировать будущие продажи
Довольные клиенты будут совершать у вас покупки не ища альтернативы, в то время как неудовлетворенная аудитория будет находится в поиске лучшего варианта. По данным Temkin Group , компания с армией довольных клиентов на 16% превосходит своих конкурентов, потому что обладает явными преимуществами. Где довольная аудитория, там постоянные продажи.
Все еще не понимаете, как можно отследить показатель удовлетворенности клиентов? Net Promoter Score утверждает, что главным показателем является количество положительных рекомендаций вашей организации в Интернете. На их взгляд – это ключевой элемент успешного долгосрочного роста и удовлетворения потребностей клиентов.
- Показатель удовлетворенности свидетельствует о качестве предоставляемых услуг
Сейчас клиенты все чаще обращают внимание не на цены, а на качество услуг. К примеру, исследования, проведенные компанией Accenture показали, что 68% клиентов поменяли интернет провайдеров из-за плохого обслуживания. Поэтому, даже если у вашего конкурента цены будут ниже, но пользователи будут писать в отзывах о том, что сервис на низком уровне, очень маленькая вероятность, что кто-то к нему пойдет. Ведь лучше переплатить пару сотен рублей, и не знать хлопот с возвращением товара или испорченным настроением.
Как следить за качеством предоставляемых услуг? Здесь все достаточно просто. Предоставьте клиенту возможность дать вам фидбек. Основные способы:
- Не использовать email адреса вида [email protected] в своей рассылке;
- Писать от имени директора или какого-либо сотрудника компании с просьбой отправить отзыв о совершенной покупке или же предложения по улучшению сервиса на его email:
- Отправлять мини-опросы по качеству обслуживания или товара в виде оценочной шкалы, смайликов и прочего.
- Спрашивать порекомендуют ли вас клиенты своим друзьям:
Уделяйте внимание данным аспектам в работе. Ведь когда клиенты знают, что их обратная связь тщательно продумана, к их мнению прислушиваются и оно влияет на будущие решения компании, они начинают чувствовать, что являются частью «команды». Таким образом вы сможете повысить лояльность аудитории и, конечно же, продажи.
3.
Усилия, брошенные на поддержание удовлетворенности клиентов, помогут опередить конкурентов
Из всего вышесказанного, можно утверждать, что удовлетворенность = лояльность. А так как бизнес никогда не стоит на месте, он является полем конкуренции компаний за лояльность клиентов. Такие организации, например, как Zappos и Amazon уже давно сосредоточили внимание на удовлетворении клиентов.
По прогнозам компании Walker , к 2020 году удовлетворенность клиентов станет главной метрикой, которую в большей мере будут отслеживать компании .
4. Дешевле снова и снова завоевывать имеющихся клиентов, нежели привлекать новых
Данные опроса Econsultancy , показали, что почти 70% маркетологов уверены, что дешевле снова и снова завоевывать имеющегося клиента, чем приобретать нового. Если вы хотите повысить рентабельность инвестиций в маркетинг, то стоит постоянно подогревать удовлетворенность существующих клиентов. Чаще всего приходится выходить за рамки простых опросов в письмах, а именно:
- Изучать интересы подписчиков. Об этом вам расскажет Google Analytics «Интересы-Обзор»
- Отправлять персональные предложения для определенной группы подписчиков. Для этого нужно провести тщательную : по полу, месту проживания, интересам, семейному положению, профессии и пр.
- Отправлять , которые основываются на истории поиска. Например, «вы недавно просматривали…», можно также предлагать скидку на просмотренный товар. Таким образом вы покажете клиенту, что интересуетесь им.
Получение ценной информации о ЦА поможет определить какие маркетинговые каналы лучше использовать, каких товаров изготовлять больше, как распределить свой бюджет, на какие проблемы обратить внимание, выбрать способы их устранения для продвижения вперёд.
Если вы сосредоточитесь на том, чтобы делать клиентов счастливыми, будете не просто слушать их, а слышать, ваши конкуренты останутся далеко позади! Успехов!
