Лояльность потребителей – это не какое-то размытое понятие, а вполне себе измеримая категория. Выяснить уровень лояльности потребителей можно, рассчитав индекс – NPS (Net Promoter Score).
Свой NPS лучше исследовать регулярно. Но вам точно необходимо сделать это, когда:
- растет «отвал» клиентов;
- снижается средний чек;
- новые продукты не пользуются популярностью.
Когда вы один раз проведете и зафиксируете в регламенте процедуру получения NPS, то замер этого показателя быстр войдет в привычку.
В дальнейшем замеряйте индекс лояльности потребителей ежемесячно. Отслеживайте динамику. Это даст вам 2 преимущества перед конкурентами.
- Вы знаете, как к вам относятся ваши покупатели, и что они хотят.
- Покупатели знают, что вы знаете. Знают, что к их мнению прислушиваются. А это очень важно. Получается, что лояльность потребителя растет уже на этапе ее исследования.
Лояльность потребителей: как измерить NPS
Следуйте инструкции.
- Пользуясь методом опроса, последовательно получите у покупателей ответы на 3 вопроса:
- «Какова вероятность по 10-бальной шкале, что вы порекомендуете нас своим друзьям / родственникам / знакомым?»
- Если вам не поставили 10 баллов, то спросите: «Что нам нужно улучшить, чтобы вы в следующий раз поставили нам 10 баллов?».
Даже когда вам ставят оценку «10», все равно поинтересуйтесь мнением о том, что можно было бы изменить.
- Распределите всех опрошенных по 3 группам:
Критики — те, кто поставил от 0 до 6 баллов. Никогда не будут рекомендовать вас никому.
Нейтральные – те, кто поставил 7 или 8. В целом удовлетворены качеством продукта, но рекомендовать тоже не будут, так как не испытывают сильных позитивных эмоций.
Сторонники – поставили 9-10 баллов. Готовы рекомендовать.
- Найдите NPS по формуле: NPS = (Количество сторонников / общее число опрошенных - количество критиков/ общее число опрошенных) х 100.
Если результат меньше 50% процентов, то скорее у компании проблемы с лояльностью потребителей. Правда тут еще многое зависит от сферы бизнеса. В некоторых отраслях и 20-30% — тоже хороший результат. Необходимо дополнительно выяснить отраслевые стандарты для NPS.
Лояльность потребителей: как повысить
Лояльность потребителей будет расти, если предпринимать следующие усилия.
1. Замеряйте NPS. Это «волшебная таблетка», которая, как уже было сказано, производит двойной эффект: диагностирует и тут же «лечит».
3. Изменяйте планы. Ни один, даже самый идеальный план не даст вам больше, чем четко оформленное пожелание со стороны покупателей. Если планы противоречат этим пожеланиям… Ну, вы знаете что делать: изменяйте планы.
4. Разработайте программу для нейтральных. Приверженность продукту этой группы потребителей можно вырастить и превратить их в сторонников.
5. Постоянно улучшайте продукт. Делайте его лучшим в соответствии с представлениями целевой аудитории и собственным опытом.
6. Отслеживайте «путь» покупателя через . Сделайте его удобным и ненавязчивым.
7. Никогда, никогда не оставляйте покупателя один на один с собой после первичного закрытия сделки. Продолжайте проявлять «заботу» о нем. Курируйте его. Лояльность потребителя в этом случае будет только расти.
8. Подготовьте всех и каждого сотрудника, вплоть до самого младшего охранника и мастера чистоты, к неожиданной встрече с клиентом. Все они должны уметь вежливо и терпеливо сопроводить покупателя, пока не подоспеет продавец. Превратите всех своих подчиненных вне зависимости от того из какого они отдела, в работающие точки контакта.
Теперь вы знаете зачем измерять лояльность потребителей и как ее повысить.
Библиографическое описание:
Нестеров А.К. Лояльность клиентов [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт
В последние годы актуализируется вопрос лояльности клиентов компаний как альтернатива использования традиционных стратегий, направленных, по большей части на увеличение клиентской базы и объема выручки.
Концепция лояльности клиентов
Понятие лояльности базируется, в первую очередь, на природе отношения клиентов к компании, отдельному продукту, услуге. Лояльность, в своем широком значении, соответствует корректному и благожелательному отношению к кому-либо или чему-либо, т.е. свидетельствует о благосклонном восприятии определенного объекта. В узком смысле лояльность представляет собой комплекс факторов, которые определяют принятие конкретных решений в отношении благосклонно воспринимаемого объекта.
Применительно к клиентам компании, лояльность – это особая характеристика клиента, определяющая его приверженность определенному товару, услуге или всей компании в целом.
Вопрос обеспечения лояльности клиентов и возможности ее повышения возникает в компаниях каждый раз, когда возникает тенденция растущих показателей оттока клиентов. Направление ресурсов в сферу обеспечения лояльности клиентов для снижения и предотвращения их оттока является одним из фундаментальных факторов сохранения клиентской базы компаний, который обуславливает накопление качественного и положительного потребительского опыта, что в свою очередь влияет на снижение оттока клиентов.
В современных условиях стандартные методы, которые обеспечивают компании лояльных клиентов, например, скидки, акции, бесплатные предложения и т.п. практически не действуют, так как, по своей сути, ничем не отличаются от аналогичных предложений конкурентов.
Учитывая конкурентные предложения, компании постепенно переходят к использованию подхода к клиентам, основанного на дифференцированном подходе и диверсификации их потребительского опыта, что позволяет разнообразить влияние используемых программ лояльности на клиентов и охватить дополнительные интересы абонентов в зависимости от их потребностей. Основным вопросом в данной области является эффективность борьбы за лояльность клиентов, которая напрямую выражается в снижении их оттока.
Несмотря на то, что термин "лояльность клиентов" в отечественной научной литературе и деловой практике появился относительно недавно, и до сих пор нет его однозначного понимания, существует две основные концепции выделения ключевого фактора лояльности.
Первая концепция основана на эмоциональном отношении клиентов к компании, товару или услуге. Сам факт покупки при этом нивелируется. Вторая концепция опирается на конкретный прецедент в поведении клиентов, которым является совершение актов повторной покупки. К настоящему моменту маркетинговая наука выработала несколько основных подходов к лояльности клиентов, основанных на данных концепциях или их комбинации.
«Изменения в маркетинговой среде моментально сказываются на ценах и технологиях, но прочные отношения им не подвластны».
Реджис Мак-Кена.
Каков бы ни был хорош бренд, как бы грамотно он не позиционировался, причина его успешности или не успешности - отношения клиента к бренду. И самым благоприятным является ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕДУ.
Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.
Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения
потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество»
Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.
Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии лояльности (т.е. количества постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.
Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.
Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.
Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.
И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования «Ксерокса» были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.
Однако, для любого продавца важен, прежде всего, долговременный устойчивый интерес к его товарам/услугам со стороны как можно большего количества потребителей. Говоря иными словами, продавцы должны мыслить не в терминах «средней потребительской корзины», а скорее, в терминах значимости каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской активности. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности.
Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие такие программы. Они продолжают ходить туда, если программа достаточно привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством. Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы.
В чём причины приверженности покупателей к определённому магазину или фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтениях на следующем:
приемлемые цены;
хорошее обслуживание (знающий и осведомленный персонал, достаточное количество служащих, чтобы обслужить всех клиентов);
качественные товары;
удобство расположения магазина;
всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар там расположен.
Это указывает на то, что программы лояльности, на первый взгляд, заметно не влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбранные ими по критериям стоимости предлагаемых товаров и качества обслуживания магазины/фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них участвуют и поощряют тем самым выбранные ими магазины/фирмы. Так, например, большинство респондентов отмечало то, что они менее тщательно присматриваются к ценам на а/билеты, будучи участниками программ frequent flyer. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.
Большинство программ лояльности предлагают клиентам материальные привилегии, представляющие собой, по сути, обыкновенные скидки, а скидки это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиент, покупающий товар только из-за сниженной цены, легко сменит производителя, как только ему предложат, что либо более выгодное.
Единственный способ добиться долгосрочной лояльности клиента - установить с ним отношения, в основе которых будут лежать не материальные стимулы, а эмоции, доверие, партнерство.
Большой опыт наработан в этом направлении немецкими маркетологами, так как немецкие законы, до недавнего времени, запрещали продажи одинаковых товаров разным клиентам по дифференцированным ценам.
В качестве альтернативы скидкам можно предложить клиентам участие в клубных мероприятиях (розыгрышах призов), обслуживание по более высокому уровню (вне очереди), индивидуальный подход (например персонального менеджера, поздравление с днем рождения). Главное заставить почувствовать потребителя внимание и бережное отношение к себе, создать ощущение собственной значимости для компании. Если удастся это сделать то даже вид логотипа фирмы будет вызвать положительные ассоциации, которые пренесутся на любой из продуктов, выпущенных под данным логотипом.
Благодаря использованию различных номерных или электронных карт можно создавать базу данных клиентов, используя ее для анализа состава потребителей, их покупок и поведения, для проведения опросов или для целей программы лояльности (поздравления с праздниками, вручение призов, проведение розыгрышей и т.д.).
В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно упомянуть о том, что:
процедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно продумана;
внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в подавляющем числе опрошенные люди предпочитают карты, отличающиеся яркими цветовыми решениями;
в качестве материала для изготовления карт предпочтительнее всего пластик, поскольку, например, картонные карты некоторые покупатели просто выбрасывают;
отмечаются программы, в которых вместо карты участнику необходим лишь идентификационный номер. То есть, даже если покупатель забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационный номер для того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.
Лояльность клиентов это дополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности фирменного бренда. Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это даже больше, чем превосходное обслуживание. Это стратегический и ор-ганизованный способ обеспечить опыт общения клиента с компанией, намного превосходящий обещания ее бренда. Он придает дополнительную ценность целевым рынкам, донося до сознания людей сущность содержания бренда.
Очень важно, что бы на протяжении всего использования товара клиентом последний не был разочарован качеством товара, сервиса либо недостаточно доброжелательным отношением сотрудников компании. И более того при каждом контакте с покупателем торговая марка должна усиливать свои позиции в сознании клиента.
