\ \ Теоретические и методологические основы логистики. Курс: Менеджмент коммерческой деятельности. Основными из этих функций являются

Поэтому существуют посредники, обладающие различной специализацией. Каждый посредник может принимать на себя одну или несколько функций, осуществляемых в процессе сбыта. По специализации деятельности различают следующих посредников:

Торговые посредники
Компании, осуществляющие товародвижение, - транспортные компании и склады;
Сервисные организации – упаковка, маркировка, сортировка продукции и т.п.;
Маркетинговые посредники – агентства маркетинговых услуг;
Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые организации.

Замечание 1

Одна компания может выполнять одну или несколько из перечисленных функций.

Виды посредников по функциям (стадиям) сбыта

По выполняемым функциям сбытового процесса посредники делятся на:

Оптовых торговцев;
Розничных торговцев;
Организаторов торговли;
Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.

Оптовые торговцы закупают продукцию у производителей крупными партиями, складируют удобными для транспортировки партиями и продают промежуточным потребителям (далее по цепи товародвижения – розничным торговцам, гостиницам, ресторанам).

Розничные торговцы закупают продукцию у производителей или оптовых торговцев крупными партиями, а продают напрямую потребителям единично. Розничные торговцы также аккумулируют в магазине продуктовый ассортимент различных товарных категорий, что обеспечивает потребителям большее удобство при совершении покупок.

Организаторы торговли обычно представляют интересы производителя (или другого владельца продукции) или покупателя и способствуют заключению сделки путем помощи в поиске партнеров, ведении переговоров и т.п.

Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта – это сервисные организации, указанные в предыдущей классификации. Они оказывают сопутствующие продаже услуги, принимая на себя определенные функции.

Виды посредников по наличию права собственности на продукцию

По наличию права собственности на продукцию посредники делятся на собственников продаваемого продукта и невладельцев.

Собственники продукта действуют от своего имени, за свой счет, принимая на себя связанные с процессом сбыта риски.

Невладельцы продукта – это агенты, реализующие продукцию от имени принципала в рамках условленных полномочий, не имея прав собственности на этот товар.

Замечание 2

Торговые посредники, выполняющие различные функции сбыта, в зависимости от конкретных условий договора и рыночной ситуации могут быть как собственниками, так и невладельцами продаваемой продукции.

Общая классификация посредников

Наиболее распространена классификация посредников, учитывающая два следующих признака:

От чьего имени посредник осуществляет свою деятельность;
За чей счет посредник выполняет свои операции.

В соответствии с этими признаками торговых посредников можно разделить на 4 группы как представлено на рисунке:

Дилеры – посредники, ведущие деятельности по продаже продукции за свой счет и от своего имени. Дилеры заключают договоры поставки с производителями, выкупают продукцию, становятся ее собственниками, после чего перепродают потребителям.

Дистрибьюторы – это посредники, имеющие право продавать продукцию от имени производителя без права собственности на нее. Комиссионеры также не являются собственниками продукции, они ведут операции от своего имени за счет производителя и получают за оказанные услуги вознаграждение в виде процентов.

Брокеры являются посредниками при заключении сделок между двумя контрагентами. Они оказывают содействие, действуя от имени и за счет заказчика.

Замечание 3

Здесь представлены основные, наиболее распространенные виды торговых посредников, но существуют и другие, менее развитые и представляющие собой разновидности перечисленных. Примером такой разновидности могут быть джобберы – дилеры, закупающие и реализующие продукцию небольшими партиями.

Замечание 4

Посредники, принимая на себя различные функции процесса сбыта, способствуют повышению его эффективности и выступают своеобразными катализаторами развития рынка.

Среди посредников выделяют следующие виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, комиссионеры, джобберы, розничные торговцы и т. д. Рассмотрим основные из них.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции и оказывающие потребителям различные услуги: транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т. д. Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися около них, обычно в промышленных центрах.

Оптовая торговля в рыночных условиях выполняет следующие основные функции:

o оказывает услуги производителям в сбыте их товаров с минимумом контактов с потребителями;
o оказывает маркетинговую, кадровую и техническую поддержку производителям и розничным торговцам;
o преобразует производственный ассортимент в торговый, подчинив формирование ассортимента требованиям потребителей;
o снижает транспортные и складские издержки, закупая товары большими партиями и поставляя их полногружеными транспортными единицами;
o обеспечивает хранение и обработку товарных потоков на своих складах;
o предоставляет финансовую помощь (кредиты) производителям и розничным торговцам, оплачивая товары при их поставке, а не после продажи;
o решает проблему возврата товаров, делает скидки на дефектную продукцию;
o берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением и устареванием запасов.

Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 млн долл.), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тыс. долл.). Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно, доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям либо через собственные сбытовые подразделения. Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам. Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию ее стоимости. Основные преимущества оптовых фирм следующие:

1) оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка и ближе к потребителю;
2) услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и обработке учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у одного-двух оптовиков, а не каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы;
3) в отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель;
4) посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров;
5) посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги;
6) для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т. д.

В мировой практике применяются различные формы оптовой торговли. Одной из них являются конкурентные торги - форма организации торговли, при которой потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки и характеристики товара, а покупатель выбирает лучшее предложение. При данной форме торговли продавцы борются за покупателя.

Другой формой оптовой реализации товаров, противоположной конкурентным торгам, является аукционная. В случае применения первой формы в конкуренцию вступают продавцы, а второй - покупатели. Аукционная торговля - способ реализации товара, при которой продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию нескольких или многих покупателей, присутствующих при продаже. В зависимости от характера проводимого аукциона эта форма торговли может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле.

Следующей формой оптовой торговли являются оптовые ярмарки. Основное назначение оптовых ярмарок состоит в налаживании контактов между изготовителями товаров и предприятиями, заинтересованными в приобретении их товаров с целью дальнейшей их перепродажи.

Большое значение в осуществлении оптовой торговли имеют товарные биржи. Биржа представляет собой особый вид постоянно действующего оптового рынка, на котором совершаются акты купли-продажи на определенные товары. Товары продаются по образцам или перечням, содержащим необходимые признаки товаров.

Сделки на бирже заключают брокеры-профессиональные посредники. Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле. Цены на бирже складываются исходя из характера взаимодействия спроса и предложения. Сделки на бирже осуществляются по следующему сценарию. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, с указанием количества товара, срок его поставки и цены. Продавец поставляет товар на биржевой склад и получает специальное складское свидетельство (варрант). При наступлении срока поставки продавец обязан представить варрант покупателю взамен чека.

Комиссионеры - разновидность сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя и продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта. Использование того или иного посредника может зависеть и от вида распространяемого товара. Так, запасные части к машинам обычно распространяют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечивать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки. В практике хорошо организованных иностранных фирм нормой стала поставка потребителям запасных частей в течение 3-5 суток со дня получения заказа. Английская "Ленд Ровер", японская "Хонда", американская "ИБМ" и ряд других компаний стали гарантировать доставку запасных частей в любую часть земного шара, где имеется их продукция, в течение 24 ч. Такая организация технического обслуживания требует создания в странах и регионах сбыта складов с достаточными резервами запчастей, наличия соответствующих транспортных средств и подготовленных специалистов. При выборе того или иного посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы отчетности. Посредник вне зависимости от его вида обязан предоставлять информацию по следующим направлениям:

1) отчеты о ходе и итогах сбыта товара;
2) информацию о рынке, включающую регулярные и полные сообщения о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной конъюнктуры;
3) план сбытовой деятельности;
4) наименование и характеристику имеющихся у посредника клиентов;
5) разумный объем информации о деятельности посредника за отчетный период.

Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать сведения и о работе посредника с товарами других фирм, чтобы быть уверенной, что ее товар продвигается достаточно энергично.

Дистрибьюторы - разновидности оптовых фирм, хотя часто их права согласно договору аналогичны правам агентов. Дистрибьюторы также являются крупными оптовыми покупателями, со своими складами и транспортом. Однако чаще всего они не покупают товар в свою собственность. Они имеют различного рода скидки и льготы на закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т. д. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т. д. Непременным условием получения вышеперечисленных льгот может быть невозможность приобретения и реализации дистрибьютором аналогичной продукции фирм - конкурентов основного поставщика.

Обычно дистрибьюторы обслуживают определенные регионы и зачастую получают эксклюзивные права на деятельность на этой территории. У конкурентов пропадает возможность закупать и реализовывать аналогичный товар в данном регионе.

Таким образом, производитель использует дистрибьютора в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка.

Дистрибьютор может быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию, он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т. д. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.

Дилеры в отличие от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, их обязанности и права схожи с правами и обязанностями дистрибьюторов. Чаще всего дилеры для охвата других регионов и сегментов рынка находятся в непосредственном подчинении дистрибьюторов. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора и наоборот.

Агенты - лица, представляющие интересы производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации: оплату за реализованный товар производят через определенные равные промежутки времени. Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничиваясь какой-то географической территорией, и имеет товарный запас на условиях консигнации. Агент по сбыту обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент же торгует не более чем 30 наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Основные преимущества сбытовых агентов:

1) сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм - 13-25%;
2) сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым товаром. Они имеют обширные деловые связи и контакты и приложат максимум усилий для популяризации товара на новом рынке;
3) качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).

К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующее:

1) деятельность сбытовых агентов не может столь же полно контролироваться, как деятельность своего отдела сбыта;
2) отсутствует гибкость, когда складывается конкурентная ситуация по основным элементам маркетинга - снижение цены, скидки, льготные условия платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т. д.;
3) при значительном объеме продаж стоимость реализации через агента плюс расходы на физическое распространение могут составить довольно дорогую систему сбыта;
4) агент, который обслуживает несколько поставщиков, служит объектом конкуренции производителей;
5) агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей.

Сбытовые агенты работают на основе соглашений, заключаемых между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Соглашения различаются по объему прав и обязанностей сторон, есть соглашения с предоставлением исключительного права.

Коммивояжер - разъездной посредник по сбыту товаров продавца, предлагающий имеющиеся у него образцы продукции и получающий вознаграждение пропорционально эффективности совершенных сделок. Задача коммивояжера - не продать товар на месте, а найти потенциальных покупателей и рынки сбыта.

Коммивояжер в отличие от агента, комиссионера или дилера не может быть самостоятельным юридическим лицом и не подлежит торговой регистрации. Коммивояжер - это тот же магазин, только действует он по знаменитому восточному принципу: "Если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе". Так как он является сотрудником компании, то чаще всего его деятельность носит рекламно-ознакомительный, презентационный характер. Обычно у него при себе есть каталог или образцы продукции. Его главная цель - заинтересовать, а потом уже продавать. "Реклама - двигатель прогресса". Примечательно, что с помощью коммивояжеров распространяли по большей части новые, еще не нашедшие своего покупателя товары. Если бы не их просветительская деятельность, то кто знает, когда бы мы стали использовать швейные машинки Зингера или зубные щетки и пасты? Первые газеты и журналы, не говоря уже о книгах, распространялись только через коммивояжеров.

Чем зарабатывает коммивояжер? Коммивояжер получает или твердую заработную плату, или вознаграждение пропорционально объемам и эффективности совершенных им сделок. Возможно сочетание обеих форм оплаты. Казалось бы, математика простая - чем больше продал, тем больше получил. Однако опытный коммивояжер никогда не станет злоупотреблять продажами. Ему необходимо наработать постоянную клиентуру, и тогда большой доход обеспечен. Заработать большие деньги не сложно. В этой профессии главное - стабильность. Иногда коммивояжер намеренно не будет предлагать свой товар и ограничится ознакомительной деятельностью, предоставляя клиентам время для размышлений. Позже, уже войдя в их доверие, он сможет заключить выгодную сделку. Размер заработка зависит исключительно от индивидуальных способностей коммивояжера.

Джоббер (от англ. jobber - комиссионер) - фирма, занимающаяся скупкой отдельных крупных партий товара для его быстрой перепродажи - посредник на фондовой бирже.

В отличие от брокера покупает и продает акции за свой счет. Он не обладает правом выполнять функции брокера и проводить операции непосредственно с клиентами, не являющимися членами биржи.

С октября 2006 г. потребительские цены на бензин в Москве устойчиво снижались. По данным Московской топливной ассоциации, за три месяца (с 23 октября 2006 г.) снижение средневзвешенных цен на АЗС Москвы на бензин марки АИ-92 составило 19 коп., на АИ-80 и АИ-95 - на 13 и 22 коп., соответственно. Стоит отметить, что в последнее время наблюдается и падение спроса на бензин. Так, за период с 22 по 28 января 2007 г., по данным Федеральной службы государственной статистики РФ (Росстат), по сравнению с предыдущей неделей продажа автобензина организациями розничной торговли Москвы снизилась на 4,5%. Снижение спроса на бензин заставляет российские НПЗ понижать оптовые цены на нефтепродукты, а также снижать объемы первичной переработки нефти и объемов производства автомобильного бензина в Москве.

В настоящее время правило "дорого - значит хорошо" не работает даже в отношении московских АЗС. Как заявили РБК в пресс-службе департамента природопользования и охраны окружающей среды г. Москвы, за 2006 г. на 38 АЗС было выявлено 47 проб (7,2% от общего количества отобранных) моторного топлива, не соответствующих экологическим требованиям, из которых 28 проб не соответствовали даже требованиям ГОСТа. В 2005 г. эти цифры были выше: на 49 станциях было выявлено 82 пробы моторного топлива, не соответствующие требованиям. В "черный" список АЗС, торгующих некачественным бензином, за 2006 г. попали крупные независимые сети и джобберы известных компаний, цены на бензин у которых являются достаточно высокими. Таким образом, невозможно обезопасить себя и свой автомобиль, заправляясь только на АЗС крупных нефтяных компаний и дорогим бензином.

В настоящее время Monroe выпускает 60 млн амортизаторов в год. Только в Европе работают пять заводов. Этими амортизаторами на конвейере оснащают свои автомобили фирмы Mazda, Suzuki, Toyota, Mitsubishi, Mercedes Benz и многие другие. В том числе производится 2000 наименований амортизаторов для подержанных автомобилей.

В этом году владивостокская компания "Дескриптор-Трейдинг" стала официальным дистрибьютором фирмы Monroe на Дальнем Востоке. Это предполагает эксклюзивные оптовые продажи новых амортизаторов в нашем регионе. Главная цель участия "Дескриптор-Трейдинг" в автосалоне - привлечь к себе внимание джобберов - розничных торговцев. Сама компания занимается продажей амортизаторов Monroe уже с 1994 г. За эти годы была проведена огромная работа по созданию положительного имиджа марки. Подобно московскому офису Monroe во Владивостоке была развернута довольно агрессивная рекламная кампания с использованием всех видов СМИ, оказана мощная поддержка и со стороны "большой" Monroe в центральных изданиях.

Стать джоббером сможет далеко не каждая фирма. Все дело в том, что Monroe выставляет некоторые условия, которым должны соответствовать джобберы. В первую очередь это репутация сильной и динамичной компании, сотрудничество с Monroe в области повышения качества работы с конечным потребителем. В магазинах компаний-джобберов должен быть создан ассортимент сопутствующих товаров (тормозные системы, сцепления и т. д.) под известными марками. Далее для поддержания гарантии необходимо иметь собственный сервисный центр. Но самое интересное в том, что Monroe через своих региональных дистрибьюторов попытается установить единые цены на амортизаторы по всей России. Так что присказка "поеду в Москву, там дешевле", возможно, потеряет смысл. Джобберам будут рекомендованы определенные цены, в которые окажется заложен и их интерес. Они станут придерживаться единой ценовой политики. Так что теперь можно сказать с полной уверенностью - Monroe во Владивостоке обосновалась всерьез и надолго1.

Розничная торговля как конечный этап каналов сбыта участвует в обработке товарных потоков, начиная с выгрузки товаров на приемочную площадку магазина или розничного склада и заканчивая упаковкой купленного товара и вручением его покупателю. Она предоставляет информацию через рекламу, торговый персонал и т. д. как покупателям, так и другим участникам каналов сбыта, оказывает им услуги, в частности платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечному потребителю, завершает сделки, используя разумную дислокацию магазинов, режимы их работы и т. д.

Розничную торговлю можно классифицировать по следующим принципам: по формам продажи, специализации, собственности

По формам собственности магазины подразделяются на частные, муниципальные, кооперативные (потребительская кооперация), коммерческие (типа прежних комиссионных), акционерные.

В практике зарубежных стран классификация по формам собственности выглядит немного иначе. Например, независимый розничный торговец располагает только одним магазином. А цепь подразумевает совместное владение рядом розничных точек. Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем и оптовой и розничной организациями. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой в соответствии с определенными правилами. Арендуемый отдел- это отдел в розничном магазине, который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы.

По формам продажи магазины подразделяются на традиционные и прогрессивные. К прогрессивным формам продажи в первую очередь относится самообслуживание. Как показывает отечественная и зарубежная практика, магазины самообслуживания являются самой эффективной системой работы с покупателями. В магазине самообслуживания товары и торговое оборудование размещаются таким образом, чтобы направить покупателей по часовой стрелке по всему магазину. Общепринятое мнение, что сокращенное число обслуживающего персонала мало отражается на цене товара, - это больше маркетинговый ход. Самообслуживание дает преимущество иного рода - более полное удовлетворение покупателя. Расширение возможностей обслужить себя покупатель расценивает как увеличение доверия со стороны магазина. В наиболее современном виде самообслуживание получило распространение в овощном отделе. Покупатель сам взвешивает товар, нажимает на кнопку с его изображением, и тут же печатается этикетка, которую покупатель наклеивает на пакет и позднее оплачивает покупку в кассе. Позднее появились сканеры для покупателей. Покупатель сам сканирует покупки, а затем оплачивает в кассе.

Тут же возникает мысль об огромных потерях, которые несут магазины самообслуживания. Западные супермаркеты потери имеют, но тем не менее процветают. Сообщается, что в целях борьбы с воровством возможен выборочный контроль, но на самом деле этого практически никогда не делают. Философия многих западных компаний сводится к тому, что лучше пропустить одного вора, чем обидеть честного покупателя.

Для России такая степень доверия кажется абсолютно неприемлемой. Но исследования показывают, что при высоком уровне самообслуживания наши покупатели воруют не больше, чем на Западе. Возрастает уровень воровства среди персонала. Для борьбы с воровством активно используются как традиционные, так и современные способы защиты. Традиционные системы видеонаблюдения в 95% случаев не могут зафиксировать кражу в режиме реального времени - человек быстро устает следить за мониторами. В современном магазине самообслуживания они устанавливаются для борьбы с кражами, совершаемыми персоналом. Увеличение штата сотрудников охраны требует дополнительных расходов и отпугивает покупателей. Присмотр же за товаром продавцов отвлекает их от прямых обязанностей, что сказывается на качестве обслуживания.

Проблема краж решается установкой специального противокражного оборудования, принцип работы которого - обнаружение специального защитного элемента (этикетки или бирки), закрепляемого на защищаемом товаре. Обнаружение происходит в поле между антенными рамками, располагаемыми на границе защищаемой зоны.

Проблема оптимизации процесса расчета за товар с большим отрывом лидирует в списке других проблем. Покупатель свободно перемещается по магазину, сам отбирает товары в тележку, подходит к расчетно-кассовому узлу... Тут-то и начинаются все его проблемы: неизменная толчея вокруг кассы, особенно в часы пик, узкие проходы, длинная очередь, расчет с кассиром, ожидание перевода денег при пользовании кредитной карты, получение чека, перекладывание товара с транспортера. Трудно назвать этот процесс "самообслуживанием".

К вопросу саморасчета покупателей постоянно пытаются вернуться. Эта проблема еще не решена на Западе, а тем более в России. Однако некоторые решения начинают появляться. Так, наиболее проработанное решение внедряется в супермаркете ЕБЕКА, расположенном в Эрфштадте, пригороде Кельна1. Постоянно интересуясь новыми технологиями, управляющий компанией нашел действенное решение проблемы и ввел для постоянных, "проверенных" покупателей комплекс самосканирования. Кратко описать применение этого комплекса можно следующим образом.

Покупатель проходит идентификацию, установив расчетную карточку в специальную стойку-считыватель. При этом система устанавливает максимальную сумму отпуска товаров (в соответствии с остатком на карточке), а также считывает из базы индивидуальную информацию о покупателе (что весьма важно, например, если вследствие индивидуальных особенностей организма он может потреблять продукты с существенными ограничениями).

Покупатель отбирает с полок товары, одновременно считывая с упаковок штрих-коды при помощи индивидуального сканера. На электронном табло аппарата высвечивается наименование продукта, а также его цена. С каждым вновь отобранным товаром автоматически корректируется текущая сумма покупки по беспроводной линии связи с общей компьютерной системой магазина. Отметим, что при наличии в базе сведений об индивидуальной непереносимости покупателем тех или иных ингредиентов система автоматически предупреждает его при попытке взять товары, где соответствующие ингредиенты используются.

При выходе из магазина автоматически инициируется процедура списания с расчетной карточки покупателя суммы, соответствующей его покупке, распечатывается стандартный кассовый чек. Индивидуальный сканер возвращается на стойку.

С распечатанным чеком любой клиент может попасть под выборочный контроль. Выгоды от работы по технологии самосканирования очевидны:

o отсутствие ожидания в очереди;
o легкое определение цен на выбранный товар и важных для покупателя свойств товара;
o соответствие суммы покупки остатку на счете покупателя;
o автоматическое проведение расчетов по факту.

По формам специализации магазины подразделяются на специализированные и неспециализированные. В условиях "дикого" рынка, безвластия и отсутствия целенаправленной экономической политики бывшие специализированные магазины государственной торговли и вновь появившиеся так называемые коммерческие магазины, уйдя от принципа специализации, стали торговать всеми товарами. Этому во многом способствует чехарда с прохождением платежей, отсутствие гарантий транспортировки товаров, ненадежность хозяйственных связей и т. д. Когда предприниматели будут глубже понимать философию розничной торговли, они начнут открывать магазины, торгующие товарами по сниженным ценам, и т. д.

Представляет интерес вновь появившиеся внемагазинные формы торговли, напоминающие средневековые торговые ряды. К внемагазинным формам торговли следует отнести и торговые автоматы, которые до недавнего времени полностью исчезли из нашей практики.

В нынешнем развитии розничной торговли наблюдаются следующие тенденции. Спрос населения на товары становится все более квалифицированным. Сегодня потребителю нужны товары с заданными параметрами, гарантией и послепродажным сервисом Розничная торговля должна учитывать этот фактор, если всерьез рассчитывает на соответствующую "нишу" рынка.

Существенное отличие российского розничного бизнеса от западного в том, что на Западе 90% маркетинговых усилий направлено на борьбу за покупателя. При огромной концентрации магазинов становится труднее удержать покупателя, создать такие условия, чтобы у него не возникло желания заглянуть в магазин напротив. При потере всего лишь одного покупателя магазин может понести значительные убытки, лишиться дополнительного дохода. Наглядно оценить, каким может быть ущерб, позволяет исследование потребительского рынка Германии. Покупатель за время жизни оставляет в универсальном магазине 63 тыс. марок. Если его обидеть, он не появится в этом универсаме 10 лет1.

Особенность российского рынка - его крайняя ненасыщенность. Магазин с нормальными ценами и ассортиментом просто обречен на успех. По мнению западных специалистов у нас фактически нет конкуренции, отсутствует ориентация на покупателя, а маркетологи осваивают экстенсивные методы привлечения покупателя, т. е. берут не качеством обслуживания, а распространением информации среди большего числа потенциальных клиентов. Все силы направлены на то, чтобы покупатель во что бы то ни стало доехал до магазина, даже если тот находится в другом конце Москвы. "Седьмой континент", "Перекресток", "Рамстор" тратят огромные суммы на рекламу в прессе и на радио для привлечения новых клиентов. Преимущество сети магазинов - в значительной экономии за счет эффекта масштаба. Но производительность труда в сетях магазинов Западной Европы в пять раз выше, чем в России. Это достигается благодаря единому управлению сетью, которое включает современные методы автоматизации, высокий уровень организации. У нас же сети лишь называются сетями. На самом деле единого управления нет.

Мерчандайзинг - один из элементов торгового маркетинга, который активно используется на Западе. Это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки; это создание атмосферы, способствующей лучшим продажам.

Согласно теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкладки товаров. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз). При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.

Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. При дисплейной выкладке дополнительные точки продажи размещаются на видимых местах соответственно движению покупателей. На практике чаще всего эти способы комбинируют.

Планировка торгового зала начинается с уточнения и детализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выбрать зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.

Существуют некоторые общие принципы размещения товарных групп и компоновки торгового оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 м2. Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей ко входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие - соответственно 20 и 10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.

Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого должно быть продумано размещение входа в магазин (вход - справа, выход - налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка, или "проход по периметру", где расположены полки с особенно заманчивыми товарами, а также рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Следует иметь в виду, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно. В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движения покупателей по торговому залу. В зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, разумно располагать товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина надо туда помещать наиболее ходовые товары, которые могут содействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

Продумывается и расстояние между отделами и полками. Оно должно быть таким, чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно, без толкотни осуществить выбор товара.

Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину должен быть связным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Доступные указатели и четкие надписи должны облегчать определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобы изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую менеджеры практикуют перемещение товаров с одного места на другое.

Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить клиентов в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

На смену бумажным объявлениям о распродажах постепенно приходит электроника, с помощью которой решается вопрос поддержки акций по стимулированию сбыта. Разного рода информационные табло, электронные ценники гудят, мигают всевозможными цветами и таким образом зазывают покупателя к товару. Хорошо работают электронные табло, прикрепленные к тележкам. Когда тележка попадает в определенную зону, на этом табло с помощью звуковых и цветовых эффектов выдается информация, что в непосредственной близости находится товар, представленный по эксклюзивной цене.

Таким образом, даже небольшое преимущество над конкурентами может значительно повлиять на успех работы торговой компании. Сейчас в большей степени, чем когда-либо, успех приходит к тем компаниям, которые постоянно реагируют на запросы рынка и имеют быстрый доступ к более ценной информации. Поэтому обладание нужной информацией в нужное время, в нужном месте и умение эффективно ее использовать в условиях существующей рыночной ситуации является конкурентным преимуществом № 1.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени - за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в период, когда потребитель захочет их купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Принимая решения о привлечение посредников, производитель сначала должен выбрать тип посредника, который лучшим образом справиться с бытовыми задачами.

Оптовая торговля.

С точки зрения реального оборота капитала - это базисное посредническое звено. Прочное положение, занимаемое этим посредником на рынке, обусловлено большим количеством функций сбыта, которые он выполняет. Фирмы оптовой торговли, как правило, специализируются по основным товарным направлениям. Это позволяет им, во-первых, поддерживать постоянно деловые связи с разными производителями, и, во-вторых, обеспечивать надлежащие, часто специфические условия хранения товаров. Прочная двусторонняя необходимость рынка в этом типе посредника обусловливает существование средне и мелкооптовых фирм, основными задачами которых являются дальнейшее приближение товара к потребителю, обслуживание покупателей, нуждающееся в более мелких поставках. Предприятие оптовой торговли при сотрудничестве с товаропроизводящим предприятием берет на себя торговый риск, оплату транспортировки и хранения продукции; снижает затраты за счет получаемой оптовой от товаропроизводителя скидки и перевозки продукции крупными транспортными единицами, что делает услуги предприятий оптовой торговли привлекательной для покупателей.

Розничная торговля.

Главное назначение предприятий розничной торговли - обеспечить максимально удобное предложение товара в сферу личного потребления. При этом под словом «удобство» понимается интегральный показатель, включающий: место и время предложение товара, количество, скорость покупки, цена, возможность получить сопутствующие услуги. Розничный потребитель осуществляет выбор варианта покупки исходя из своих персональных возможностей, которые неодинаковы. Например, работающая женщина или спешащий на поезд пассажир готовы заплатить большую цену за возможность приобрести товар быстро. Напротив, для людей с низкими доходами цена является главным критерием выбора покупки, и они готовы потратить своё свободное время для приобретения более дешевого товара. Многообразие запасов розничных покупателей обусловливает существование разнообразных предприятий розничной торговли:

· по широте ассортимента - специализированные, с узким диапазоном предлагаемых товаров и универсальные, с широким диапазонам. При этом каждый из типов магазинов имеет свои достоинства. В основе эффективности специализированных магазинов лежит, как правило, более широкое предложения обозначенного товарного направления, универсальность - возможность покупателя приобрести в одном месте разнородные товары;
· по уровню цен - большинство магазинов предлагает свои товары по средним ценам. Ряд магазинов, ориентирующихся на покупателей с высокими доходами предлагает товары и обслуживание повышенного качества по более высоким ценам, более комфортные условия покупки и проявляет индивидуальное внимание к каждому покупателю. Магазины, торгующие по сниженным ценам, ориентируясь на экономного покупателя, организуют свою работу с минимальными издержками, применяют, например, более скромный аскетичный дизайн, предлагают меньше услуг - самообслуживание;
· по характеру обслуживания - хотя большинство товаров продается в магазинах, внемагазинная розничная торговля по темпам роста опережает магазинную. Это объясняется тем, что торговля в киосках, ларьках через автоматы максимально приближена к покупателю, товары приобретаются «по пути», покупатель наталкивается на предложение помимо своей воли, что увеличивает вероятность принятия им импульсивного принятия о покупке. В странах с насыщенным рынком широкое развитие получила такая форма вне магазинной торговли, как с заказом по почте или телефону, известная в нашей стране как «Посылторг». Суть этой формы торговли состоит в предварительном оповещение покупателей о назначение и свойствах товара, приеме заказов от желающих сделать покупки организацией последующих доставки. При такой форме торговли фирма, не обладающая большими торговыми площадями, может обслужить большое число покупателей и добиться хорошего оборота. торговый посредник деятельность

Наряду с продажей товара, розничная торговля для привлечения покупателей может оказывать ряд платных и бесплатных услуг решение о платности или бесплатном предоставлении услуг принимается руководством торговой фирмы и является полем конкурентной борьбы за покупателя.

Оптово-розничная торговля.

Смешанная форма торговли через торговые дома или дистрибьюторов. Осуществляет розничную торговлю, обслуживая близко расположенных покупателей, а также мелко и средне оптовую со своего склада для реализации товаров в других регионов города, области. Торговые дома, как правило, имеют прочные деловые связи с поставщиками, обладают авторитетом и продают товары под своей торговой маркой.

Брокер (по товару).

Брокер - посредник, реализовавший товар на основе комиссионного вознаграждения через биржу. Функция сбыта, выполняемая брокером, немногочисленны - это налаживание контакта производителя с покупателями и выгодная продажа товара. Основным профессиональным качеством брокера является его информированность. Чтобы добиться эффективной сделки, брокеру необходимо знать специфику товара, состояние рынка - спрос и предложение, динамику и колебания цен на товар, основных его производителей, сферы применения товара исходя из его свойств. Следует отметить, что исходя из ограниченности бытовых функций, выполняемых брокером, его роль в условиях развитого рынка представляется достаточно скромной. На первых этапах переходного периода экономики в нашей стране число бирж и брокеров, занимающихся товарными сделками, было чрезвычайно велико. Это было обусловлено многими причинами, такими как: необходимость налаживания разорванных деловых связей, поиски изготовителей и потребителей друг друга, желание производителей получить за свой товар максимально возможную, а не государственную цену. К настоящему времени можно отметить, что большинство брокеров выполнили задачу налаживания взаимных контактов, спрос на их услуги упал, а обстановка на товарных биржах стала приближаться к принятым в мировой практике как по спектру предлагаемых «биржевых» товаров, так и по характеру сделок. Основным видом биржевых сделок в мировой практике являются фьючерские, т.е определяющие условия купли - продажи товара в недалеком будущем, когда он будет произведен и готов к отправке. В таком случаепроизводители получают заблаговременно гарантию сбыта нужной партии товара, а покупатели - обеспечивают будущую их поставку.

Дилер (по товару).

Это посредник, закупающий оптом сложные товары от разных производителей и продающих их от своего имени в розницу или мелкими партиями. По сути, дилерские фирмы выполняют те же функции, что и оптовая торговля, но, кроме того, в силу специфики закупаемых товаров осуществляют их сервисное обслуживание. Выделение из оптовой торговли дилеров с передачей им на реализацию сложных продукции существенно повысилась эффективность сбыта. Дилеры, помимо чисто коммерческой квалификации, обладают высокой технической грамотностью, что позволяет лучше предложить товар, продемонстрировать его в действии, обучить пользованию, дать рекомендацию. Приобретая технику у дилера, покупатель избавляет себя от множества проблем, возникающих в процессе их эксплуатации, тем самым между ним и дилером закладывается основа для дальнейших контактов, обеспечивая дилеру потенциального клиента на будущее.

Торговый агент (по товару).

Это относительно мелкий посредник, работающий по поручению крупных фирм на основе комиссионного вознаграждения, занятый реализацией товаров определенных групп на четко обозначенной территории. Торговый агент при своей юридической самостоятельности экономически тесно связан с фирмой, поставляющей ему товары. Все сделки он осуществляет от имени фирмы - поставщика и за ее счет. Специализация торгового агента на товары определенных групп предусматривает хорошее знание им товара, обеспечивая более убедительное предложение, а относительно узкие границы его деятельности дают возможность хорошо узнать потенциальных потребителей, поддерживать с ними контакт, вовремя предлагая товары. Функции сбыта, выполняемые торговым агентом, оговариваются условия его соглашения с фирмой - поставщиком и зависят от целей и возможностей поставщика, специфики товаров, возможности торгового агента. Диапазон обязанностейторгового агента при этом колеблется от узких рамок поиска подходящего покупателя до широких - после продажного обслуживания.

Консигнатор.

Это посредник, реализующий товар на комиссионной основе. Отличительной особенностью консигнатора является выполнение им такой функции сбыта, как ответственное хранение товара (консигнация). Товары отгружаются в адрес консигнатора на его региональный склад для дальнейшей продажи на месте, но при этом товары остаются собственностью отправителя. Если в течение срока, закрепленного в договоре, продукция не будет реализована, то оставшаяся часть возвращается собственнику. Недостаточно сильная заинтересованность консигнатора в продаже товара (плату за хранение он получит в любом случае) приводит к тому, что классическая форма консигнационных отношений применяется ограниченно, или в договоры консигнации вносится пункт, согласно которому консигнатор часть остатка нереализованного в срок товара приобретает в собственность по согласованной цене. Такая оговорка стимулирует консигнатора к более энергичному сбыту, защищая интересы собственника товара. В зависимости от специфики товара, консигнатор может выполнять и другие функции сбыта - оказывать сервисные услуги, собирать информацию о потребителях, о конъюнктуре местного рынка.

Лизинговая компания.

Это посредник, приобретающий в собственность товар (главным образом, основные средства - машины, оборудование, аппаратуру) и реализующий его потребителю на условиях аренды с правом последующего выкупа или без него. Привлекательные возможности, предоставляемые лизинговой компанией, обусловлены тем, что ее учредителями чаще всего являются, с одной стороны, производители товара, гарантирующие техническую обеспеченность дела, и, с другой стороны - финансовые структуры, обеспечивающие финансовую сторону.

Разные типы посредников берут на себя выполнение разных функций. Ниже приведены отличительные качества наиболее распространенных типов посредников. маркетинг рынок микросреда посредник

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).

Поверенные - фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.

Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск. Комиссионер является самостоятельным коммерсантом и может находиться в долгосрочном договорном отношении или иметь краткосрочные поручения. По предмету трудовой деятельности различают торговых и фондовых комиссионеров, по роду трудовой деятельности - по закупке и по сбыту.

Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров (купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

Направления в посреднической деятельности.

Простые: брокеры или брокерские фирмы подыскивают и сводят заинтересованных продавцов и покупателей, но не вкладывают своих средств в выполнение сделок, не фигурируют в договорах купли-продажи как сторона. Работают в основном на серьезных рынках (в Англии--рынок леса).

Поверенные: к их услугам прибегают, когда сами предприниматели заключать договор не умеют, а исполнить его могут. В международной торговле к услугам зарубежных поверенных посредников прибегают редко. Их называют по-разному: в Германии - торговыми представителями, в Швейцарии - агентами, во Франции - торговыми агентами.

Комиссионеры: заключает договора купли-продажи от своего имени и выступает в нем как продавец (иногда согласовывает с комитентом перечисленные технические и коммерческие положения до подписания комиссионером договора купли-продажи)

Консигнаторы: принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты: совершают определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени; обеспечивают подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые: осуществляют сбыт товаров.

Особенности деятельности торговых посредников.

Простые: исследование рынка; информирование о тенденциях развития товаров и рынков; встреча и обеспечение представителей и их товара помещением, транспортом; организация деловых встреч с контрагентами; осуществление рекламы; создание благоприятного мнения; информирование о предстоящих крупных закупках, торгах.

Поверенные: заключение договоров от имени и за счет доверителя на условиях не хуже: объем, сроки, условия поставки и т. д.

Комиссионеры: исследование рынка; осуществление рекламы, технического обслуживания изделий; защита коммерческих интересов комитента.

Консигнаторы: возможность повышать цены на товар, если хорошо идет сбыт.

Агенты: в разных странах истолковывают по разному: в США и Англии - любой посредник (простой, поверенный, комиссионер), в евро-континентальных - простой или поверенный. Могут называть также дилеров, маклеров, личных представителей, адвокатов, осуществляющих свои действия с ведома принципала по агентскому соглашению за вознаграждение.

Сбытовые: заключение договоров купли-продажи от своего имени, как с продавцами, так и с покупателями (самостоятельно). Изучение конъюнктуры рынка; реклама товаров и производителя; содержание складов запаса товаров. Выполнение предпродажного сервиса и предпродажной доработки товаров; создание стабильной сбытовой сети, в которой могут быть дистрибьюторы по регионам, конечные продавцы (дилеры); обеспечение технического обслуживания продукции во всех звеньях; несут ответственность за все виды рисков (порчу, утрату приобретенного товара и т. п.). Сами назначают цену; сами отвечают за риски по кредитам покупателей.

Права торговых посредников.

Неисключительное право продажи. Посредник получает право сбыта продукции на определенной территории в течение определенного времени. Но это не запрещает производителю привлекать здесь же и в этот же период и других посредников для сбыта этого товара. На таких условиях может настаивать производитель при выходе на новый рынок с тем, чтобы, работая с разными посредниками, сравнить их и выбрать наиболее перспективного.

Исключительное право продажи. Предоставив такие условия посреднику, производитель на определенной территории в указанное время не может продавать эти же товары ни сам, ни через других посредников. В этой связи в соглашении с посредником на таких условиях включают ряд оговорок, например о том, что производитель: может продавать такой товар правительственным организациям, минуя посредника; не выплачивать вознаграждение за сбыт товара по договорам, заключенным до соглашения; сбывать запасные части по договорам, заключенным до соглашения; продавать, товар минуя посредника, если он покупается как комплектующая часть другого товара и т. П. В соглашение могут включатся такие условия: обязательство посредника в определенные сроки реализовать определенное кол-во товара; возможность аннулирования соглашения, если не выполняется указанное ранее условие; не торговать таким же товаром других поставщиков (а может быть и торговать, если товары дополняют друг друга и их совместная продажа способствует увеличению сбыта).

Преимущественное право продажи (право “первой руки”). При таком условии производитель товара обязан предложить свой товар прежде всего посреднику и лишь после его отказа - другому (без выплаты вознаграждения первому) посреднику или продавать самостоятельно. В соглашении посредника с поставщиком перечисляют мотивы, по которым посредник может отказываться от товара: неудовлетворительные технические характеристики; низкое качество; завышенная цена; неприемлемые условия платежа.

Вознаграждения торговых посредников.

Выплата разницы между ценой реализации товара на рынке сбыта и ценой, по которой товар передается посреднику. Стимулирует посредника в увеличении объемов реализации, но не заинтересовывает в повышении цены, по которой он получает товар от поставщика. Применять можно тогда, когда поставщик хорошо знает цены реализации подобных товаров на рынке.

Начисление согласованного процента от цены, по которой товар передается посреднику и которая устанавливается на том же уровне, что и продажа на рынке. Стимулирует рост объемов сбыта, заинтересовывает посредника в повышении цены продаваемых товаров. Интересы поставщика и посредника совпадают.

Смешанная форма расчетов: начисление вознаграждения в виде процента от продаж и разницы цен. Устанавливается номинальная цена реализации товара и цена, по которой товар передается посреднику. Применять этот способ можно, если поставщик в состоянии контролировать фактические цены, по которым посредник реализует его товар.

Вознаграждение в твердой, заранее оговоренной сумме. Применяется в расчетах за отдельные виды услуг посредника: за целевое исследование рынка по новому товару; рекламное мероприятие; получение юридической консультации.

Расчеты вознаграждения по системе “стоимость + премия”. В расчетах за выполнение отдельных поручений поставщика. Посредник предоставляет документы, подтверждающие расходы, а поставщик оплачивает их и выплачивает премию, рассчитанную оговоренным методом (обычно в процентах к расходам).

Выплата дополнительного поощрительного вознаграждения за выполнение обязательств. Можно устанавливать, например, вознаграждение за регулярность проведения технического обслуживания. Оплачиваются расходы, связанные с техническим обслуживанием, и оговоренное дополнительное вознаграждение, если посредник предоставляет документы, что техническое обслуживание производилось регулярно и с высоким качеством.

Виды соглашений, которые заключаются с торговыми посредниками.

Простые посредники - заключают соглашение о посредничестве (договор), по которому обязуются искать покупателей или потребителей; способствовать заключению сделок.

Поверенные - заключают договор поручения. Тут подробно оговариваются полномочия поверенных в области технических и коммерческих условий, т.е. дается полная инструкция поверенному.

Комиссионеры - заключают договор комиссии. Содержит условия взаимодействия комиссионера и производителя (потребителя) товара: полномочия комиссионера, коммерческие и технические условия поставки товара (кол-во, сроки, цена, условия кредита).

Консигнаторы - заключают с консигнантами консигнационное соглашение (договор консигнации) на длительный срок (бывает: простая, частично возвратная, полностью безвозвратная). Тут оговариваются условия консигнации: собственность консигнанта на товар; условия платежей консигнанту; вознаграждение консигнатору; гарантирование платежей.

Агенты - заключают агентские соглашения. Совершают свои действия за вознаграждение.

Сбытовые - от своего имени заключают договоры купли - продажи, как с покупателями, так и с продавцами. Связаны с производителями длительным сотрудничеством на основе соглашения. Эти соглашения включают: перечень сбываемых товаров; условия работы дистрибьютора на рынке; обязанности по годовым объемам сбыта.

Критерии выбора торговых посредников.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними - трудная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг оказывают услуги с маркетинговых исследований. Они помогают компании также нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, нужны ли ей эти услуги или она произведет их сама.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Закрытого типа.

В ходе разработки канала могут быть учтены слабые и сильные стороны различных типов посредников. На структуру канала влияют и каналы конкурентов.

Итак, типы посредников, которые будут участвовать в канале распределения, зависят от двух факторов. Во-первых, это уровень предоставляемых услуг, который требуется в условиях целевого рынка . Во-вторых, немалое значение имеют и затраты внутри самого канала (а это заработная плата и прочие расходы , неизбежные инвестиции в оборудование, страховка и т. д.). Таким образом, компания должна выбрать тот канал, что обещает приносить прибыль больше других.

В настоящей главе мы постараемся ответить на следующие вопросы относительно каждого типа посредников или сектора (предприятий оптовой и розничной торговли и фирм, занимающихся физическим распределением продукции).

Таблица б. 1 Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника Признак классификации

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы интенсивное распределение , эксклюзивное распределение и селективное распределение . Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения . Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения . Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Первый тип посредника (исключая рассмотренных выше розничных торговцев) - оптовый торговец . Он получает продукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух посредников между производителем и потреби-

Следующий тип посредника - агент, выполняющий функции посредника как для производителя, так и для розничного торговца. Обычно для розничного торговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а первый не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто представляет интересы производителя перед розничным торговцем.

Еще один тип посредника - брокер. Он может не представлять какую-то определенную компанию со стороны закупщика или продавца. У него, как правило, есть значительное количество производителей и посредников для обеспечения процесса обмена. Это означает, что он не приобретает право собственности и не ограничен в своих действиях договором с какой-либо компанией. Он вовлечен в процесс обеспечения продуктами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи для того, чтобы удовлетворить их потребности в продуктах.

Данный тезис подтверждает рис. 11.2, на котором представлены 3 производителя - фермер, производитель пищевых продуктов и производитель напитков, поставляющие продукцию 10 клиентам. В отсутствие посредников каждому из них необходимо заключить по 10 отдельных контрактов (всего 30). ОЦ рко если наши производители реализуют продукцию через одного посредника, потребуется только 13 договоров о поставках. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному покупателю.3 Одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый содержит двух посредников. Например, сначала производитель продает товар оптовику , который в свою очередь реализует его розничным продавцам, от которых товар поступает к конечным пользователям . В трехуровневый канал входят три типа посредников и т. д. Чем больше число покупателей и чем более специализированный характер носит деятельность производителя, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения.

Слишком многие американские производители считают, что после того, как продукт оказался за заводскими воротами, их работа заканчивается, хотя кому, как не им, необходима информация о движении товаров по каналам распределения. Другими словами, компания, работающая на внешнем рынке , должна иметь четкое представление о всех участниках каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя . На рис. 12.4 представлены основные связи между поставщиком и конечными потребителями . Взаимосвязи между производителем и конечным покупателем поддерживают, во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с маркетинговыми каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и договоренности об уровнях риска. В-третьих, каналы внутри иностранного государства, по которым товары перемещаются от пункта поступления до конечных покупателей.

Дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу , классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с числом ассортиментных позиций в этой товарной группе (разновидностями продукции в данной группе товаров). Выделяются предприятия с полным ассортиментом (например, в торговле автомобилями и запасными частями к ним они реализуют до 70 тыс. наименований) и дистрибьюторы со специализированным ассортиментом (они предлагают в торговле автомобилями и запасными частями к ним около 3 тыс. наименований). Между ними существует несколько промежуточных типов посредников, причем среднее число позиций в их ассортименте оценивается в 6 тыс.

Особый тип посредников представляют собой брокеры, они сводят стороны (продавца и покупателя) для совершения сделки . Размер брокерского вознаграждения колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как правило, оплачивает тот, кто первым обратился к брокеру. Таким образом, в сделке брокер представляет интересы только одной стороны и не имеет права преследовать интересы противоположной стороны. Получение им вознаграждения и от второй стороны считается неэтичным. Добропорядочные брокеры по заказу клиента могут вести для него сбор маркетинговой информации , проводить исследования рынка , рекламировать товар своего заказчика и т.п.

Задание 12.7. Расскажите, какой тип посредников (зависимых или независимых) наиболее подходит для сбыта производимой вами продукции Если ваша организация сама является посреднической, то к какому типу она относится Сколько уровней имеет канал распределения , кото- рым пользуется ваша организация или в котором она участвует Какие функции исполняют отдельные звенья (уровни) этого канала распределения

Широко распространенный тип посредника при организации продаж фруктов, табака и домашнего скота. Аукционная компания обеспечивает операции, связанные с установлением специфических размеров лотов готовой продукции , обусловленных маркетинговыми требованиями. Компания имеет соответствующие технические возможности для складирования и транспортировки грузов. Аукционная компания получает вознаграждение от продавцов товаров (в процентах от объема сделок или продаж)

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников дилер (от своего имени и за свой счет) дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет) комиссионер (от своего имени и за чужой счет) агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими или возможными типами посредников.

Классификационный признак Типы посредников

Типы посредников в структуре канала

Что касается типов посредников, существующих на каждом уровне структуры канала сбыта, то они могут быть различными в зависимости от отрасли.

Решения, связанные с какими-либо параметрами структуры канала , а особенно с интенсивностью и типом посредников, должны определяться стратегией каналов и существующими задачами в области сбыта, чтобы обеспечить их соответствие. Например, если в задачах и структуре фирмы подчеркивается высокое внимание к обслуживанию потребителей , этого будет гораздо сложнее добиться при наличии интенсивной структуры сбыта, чем при избирательном сбыте, поскольку большое количество посредников, задействованных в интенсивной структуре, будет труднее отслеживать и контролировать, чем небольшую группу избранных.

Однако до сих пор неясно, насколько долго это продлится. Кто будет осуществлять контроль над виртуальной информацией Помимо текущего сценария, где каждая компания имеет только фрагментарное представление о клиенте, появляются еще два сценария потребитель как хранитель своей информации или же новый тип посредника, который будет владеть описанием клиентуры от лица самого клиента.

Благодаря посредникам движение товаров осуществляется более экономичным образом и результативнее. Их называют по-разному комиссионеры, розничные торговцы, оптовые торговцы, дистрибьюторы, торговые агенты , участники канала распределения . Посредники предоставляют различные услуги по мере того, как товары продвигаются по распределительной сети . Имеется два типа посредников, принимающих титул собственности на товары это розничные и оптовые торговцы. Розничные торговцы - это посредники, продающие товар непосредственно конечным потребителям . Делать закупки они могут не только у изготовителей продукции , но и у посредников на разных участках канала распределения . Оптовики - это посредники, распределяющие товары главным образом потребителям в сфере торговли или профессиональных услуг розничным торговцам производителям (использующим эти товары для производства других) правительству и крупным учреждениям, закупающим товар в большом количестве, таким, как колледжи и больницы. Оптовики могут действовать и в качестве звена в канале распределения это означает, что они могут покупать товар у одних посредников и продавать его другим. Посредники существуют потому, что имеются реальные проблемы в маркетинге товаров , которые легче всего решаются посредниками. Прежде всего, это проблемы географической удаленности покупателей и продавцов. Во-вторых, как отмечалось ранее, товары должны находиться в соответствующих местах, стимулируя процесс обмена. Удаленность осложняет процесс обеспечения соответствия товара и рынка, поскольку потребители территориально удаленных друг от друга населенных пунктов хотят разного. Покупатель в Вермонте, например, хочет купить шерстяной свитер, тогда как в Аризоне он скорее предпочтет легкую водолазку.

Основная проблема в области проектирования распределительного канала - это определение его структуры, что реализуется путем определения состава его участников, т.е. выбора посредников.

В соответствии с различными классификационными признаками выделяют следующие типы посредников :

1. По виду собственности на товар (от чьего имени ведутся переговоры):

1.1. Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

1.2. Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

1.3. Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

1.4. Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

2. По дифференциации функций при наличии собственности на товар:

2.1. Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности, осуществляющая операции с товарами для потребителей.

2.2. Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д.

2.3. Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров.

2.4. Оптовики типа «плати и забирай» распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

2.5. Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

2.6. Стеллажные торговцы выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке.

2.7. Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями.

2.8. Полуоптовики - это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной торговли.