Стратегия предприятия по выходу на внешний рынок. Разработка стратегии выхода компании ЗАО «Аист» на международный рынок Сербии. Предпосылки выхода компании на иностранный рынок

При выборе стратегии выхода на внешний рынок предприятие имеет четыре альтернативы. Оно может выбрать любую из них или их комбинацию, для того чтобы достичь своих целей и приспособиться к действующим на рынке условиям.

К стратегиям выхода на внешний рынок относится: экспорт, франчайзинг, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование.

Экспорт. Наиболее распространенной стратегией выхода внешний рынок является экспорт, остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью. Экспорт наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, так как она требует меньших финансовых средств и связана с меньшим риском. Такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке. Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товара за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника.

Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.

Несмотря на преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия предпочитают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке.

Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок. К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.

Франчайзинг. Франчайзинг, как и экспорт - это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства.

Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг представляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.

Если франчайзи не выполняет условий контракта, то все, что может сделать франчайзер - это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.

Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на внешний рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

В отличие от двух предыдущих стратегий решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. При создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами.

Во-первых, одно предприятие может сделать инвестиции в уже существующее другое предприятие. Во-вторых, два или более предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие.

Существует несколько причин для организации совместных предприятий. Самая очевидная причина - это повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке. Предприятие может также принять такое решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к каналам сбыта, которыми обладает иностранный партнер. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство не поощряет самостоятельный вход иностранных предприятий на местный рынок. Тем не менее, этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. Во-первых, в данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию, проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.

Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.

Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых инвестиций.

Во-первых, предприятие может создать новую компанию нам внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому, что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.

Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.

Прямые инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это поможет более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, также затрат связанных с тарифами. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность. Существуют и недостатки прямых инвестиций. При прямых иностранных инвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается.

Изучив главу 4, вы будете знать основные стратегии, которых придерживаются компании - участницы международного бизнеса при реализации своей продукции на внутреннем и зарубежных рынках.

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА КОМПАНИИ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

Международный бизнес предполагает реализацию товаров и услуг не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. При этом возможны два варианта: а) отечественная компания стремится выйти на зарубежные рынки со своим товаром и б) отечественная компания намерена организовать реализацию товара зарубежной компании на внутреннем рынке. Оба эти варианта предполагают различные стратегии или линии поведения.

С одной стороны, проще организовать продажу зарубежной продукции на внутреннем рынке: российская компания может оценить потенциал рынка, провести соответствующее маркетинговое исследование, обратиться с соответствующим предложением к зарубежной фирме, провести переговоры и в случае успеха заключить соглашение о реализации ее продукции на внутреннем рынке.

На практике эта стратегия также сталкивается с проблемами. Прежде всего необходимо выяснить, имеет ли зарубежная компания намерение организовать реализацию своей продукции в России, имеются ли в России другие дистрибьюторы продукции данной фирмы, насколько сильна конкуренция среди уже имеющихся дистрибьюторов и т.п.

Пример из практики. Компания Apple имеет трех дистрибьюторов в России: diHouse (Москва), «Марвел-дистрибуция» (Санкт-Петербург, Москва), OCS (Москва). Объявляя о подписании соглашения с новым вендором, представители «Марвел-Дистрибуция» в 2009 г. уточняли, что предварительные переговоры были не только долгими, но и сложными, многоступенчатыми. «Ни с одним другим вендором не было такого детального обмена мнениями по поводу того, как следует вести бизнес» (CRN. 2012. №7 (384) 15 мая).

Гораздо более сложно выйти со своей продукцией на зарубежные рынки. На предварительной стадии необходимо изучить ряд вопросов. При этом следует иметь в виду, что отношения между изготовителем продукции и покупателем не заканчиваются с продажей-покупкой его товара. Не менее важно организовать послепродажное обслуживание и при необходимости ремонт поврежденного товара.

Пример из практики. Открыв свое представительство в России в 2007 г., компания Apple через некоторое время сделала ряд последовательных шагов по переводу всего сервиса под свое управление, на сегодняшний день, например, компания re.Store, как и другие сети, не занимается сервисом самостоятельно, а передает устройства для ремонта в авторизованные самой Apple сервис-центры, которые, в свою очередь, закупают запчасти у авторизованного сервисного дистрибьютора (См.: интервью Е. Бутмана - основателя компании ECS Group, владеющей сетью re.Store - habrahabr.ru/post/121796).

Проникновение на зарубежные рынки может осуществляться различными способами, в том числе посредством:

• а) прямого экспорта;
• б) создания совместного предприятия;
• в) продажи права производить продукцию своей компании предпринимателю в зарубежной стране;
• г) осуществления прямых капиталовложений.

Рассмотрим более подробно каждый из этих способов.

Выход на зарубежные рынки посредством прямого экспорта применим ко всем товарам, но может использоваться и для экспорта большинства видов услуг, поскольку потребление услуги, как правило, происходит в момент ее создания. Следовательно, производитель услуги должен, как правило, находиться в зарубежной стране.

Необходимо иметь в виду, что применительно к туристским услугам фирма получает прибыль, получая оплату за направление туристов в зарубежную страну. С точки зрения платежного баланса для страны этот вид деятельности является импортом, однако с точки зрения самой туристской фирмы - это основной источник ее дохода.

При экспорте же товаров надо либо создавать сбытовые (оптовые и розничные) организации в зарубежной стране, что далеко не всегда экономически выгодно, либо заключать соглашение с компанией- резидентом в зарубежной стране, для которой экспортируемый товар является импортом. Поэтому компания должна стремиться заинтересовать зарубежные компании в своей продукции, используя для этого все имеющиеся в ее распоряжении маркетинговые ресурсы.

Размышляем самостоятельно. Какие имеющиеся в ее распоряжении ресурсы компания может использовать для продвижения своей продукции на зарубежные рынки? В чем будут схожи и чем будут различаться усилия компании, направленные на повышение интереса к ее продукции у отечественных и зарубежных потребителей?

Разумеется, кампания по продвижению своего товара на зарубежные рынки должна опираться на углубленную предварительную проработку вопроса о степени возможной конкурентоспособности продукции своей компании на международном рынке с учетом ее качества, цены, послепродажного обслуживания, а для сложных и крупногабаритных изделий - удобства обслуживания и ремонта.

Следует иметь в виду, что задача поиска фирм и компаний, которые могут импортировать продукцию данной компании в транзитивных странах, в частности в России, имела некоторую специфику. Поскольку товарный рынок в этих странах не был насыщен импортными товарами, местные фирмы сами стремились искать за рубежом компании, продукцию которых они могли бы импортировать.

Весьма часто проникновение на новые рынки осуществляется путем предоставления кредита покупателю.

С точки зрения затрат компании прямой экспорт имеет несомненные выгоды, однако недостатком этого способа считается то, что экспортирующая фирма утрачивает контроль над вывозимым товаром, что может обернуться проблемами для бренда фирмы, если импортирующая компания организует ненадлежащие продажу и послепродажное обслуживание. Поэтому экспортер товара должен осуществлять систематический контроль качества реализуемого на зарубежном рынке товара и послепродажного обслуживания. С этой целью соответствующие положения и условия могут включаться в договор купли-продажи.

Кроме прямого экспорта существует также экспорт через посредника. Посредники обычно не исполняют заказы клиентов, а передают их для исполнения экспортеру. Однако они могут оказать содействие экспортеру в оформлении транспортной или экспортной документации.

В международном бизнесе в ряде стран ведут операции компании по управлению экспортными операциями и компании экспортной торговли.

Компании по управлению экспортными операциями представляют экспортный продукт зарубежным покупателям. Они ведут все необходимые для экспорта операции. Использование этой формы удобно для небольших компаний, которые не имеют достаточных ресурсов, чтобы самостоятельно осуществлять экспорт. Компании по управлению экспортными операциями взимают комиссионные, однако в отдельных случаях могут принимать право собственности на товар.

Схожими являются и операции компаний экспортной торговли. Однако они ориентируются в своей деятельности на спрос покупателя. Как правило, они принимают право собственности на товар, выплачивая соответствующую компенсацию непосредственно владельцу товара.

В США существует также такая форма продажи товаров за границу, как экспортные кооперативы. Их деятельность санкционирована государством. Кооперативы представляют собой несколько компаний, выпускающих схожую продукцию, например сельскохозяйственные товары.

Развитые страны с рыночной экономикой также субсидируют экспорт, в частности сельскохозяйственной продукции, что уже не раз становилось предметом разбирательства жалоб отдельных стран во Всемирной торговой организации.

Вторым способом является создание совместных предприятий. Под совместным предприятием понимается сотрудничество в виде образования нового юридического лица между двумя или более физическими или юридическими лицами, в котором каждая сторона участвует в разделе прибылей и убытков и контроле над предприятием. Капитал совместного предприятия образуется за счет совместных взносов в капитал предприятия. Среди причин, ради которых создаются совместные предприятия, отмечают заинтересованность в установлении партнерства с предприятием, которое обладает возможностями и ресурсами (финансовыми, техническими или сбытовыми).

В отличие от взаимодействия между компаниями в рамках партнерств, которые предполагают длительные отношения, совместное предприятие создается ради осуществления конкретного проекта. По российскому законодательству (и законодательству ряда стран) совместные предприятия являются самостоятельными юридическими лицами. Тем не менее, поскольку в этой форме совместной хозяйственной деятельности имеются черты партнерства, в отдельных случаях в зарубежной практике оно не признается отдельным юридическим лицом.

Создание совместного предприятия позволяет решить несколько задач:

• а) устранить фактор возможных таможенных ограничений;
• б) осуществлять контроль за качеством реализуемой продукции;
• в) получить всю необходимую информацию о зарубежном рынке, в частности о системе предпочтений местных покупателей, о местных законах, нормах и обычаях.

Зарубежные компании, создающие совместные предприятия с национальным капиталом, обычно привносят новые технологии и деловую практику, в то время как национальный партнер обеспечивает подготовку необходимой документации и передает новому совместному предприятию наработанные деловые контакты (табл. 4.1).

Важнейшим аспектом создания совместного предприятия является заключение соглашения, в котором необходимо тщательно и подробно изложить правовые основы создания совместного предприятия.

При принятии решения о создании совместного предприятия также необходимо учесть негативные факторы. В частности, огромное значение имеет четкое выполнение подписантами соглашения всех его условий. Как показывает практика, далеко не все совместные предприятия развиваются успешно. И это может нанести ущерб репутации участников соглашения, что отрицательно скажется на результатах хозяйственной деятельности одной или обеих компаний - подписантов соглашения.

Таблица 4.1

Характерные особенности совместных предприятий

Сложным может оказаться и вопрос разработки и принятия управленческих решений в совместном предприятии. Возникающие проблемы могут перерастать в трудноразрешимые конфликты. Ярким примером такого конфликта является ситуация, сложившаяся в совместном предприятии ТНК-ВР.

Пример из практики. Компания ТНК-ВР была создана на паритетных началах в сентябре 2003 г. британской компанией ВР и российскими Альфа-групп и Аксесс/Ренова. Но уже в мае 2008 г. стал публичным конфликт, возникший между акционерами компании. Одной из проблем было несогласие относительно целей компании. Российская сторона хотела бы диверсифицировать свою деятельность с помощью зарубежных активов, поэтому перед компанией встала бы задача международной экспансии. В этом случае она стала бы конкурентом ВР на мировых рынках. Английские партнеры хотели бы использовать ТНК-ВР исключительно в России. Несогласие относительно выбора партнеров в России и за рубежом вылилось в острый конфликт акционеров.

Тем не менее установление партнерств с местными компаниями является способом проникновения на внутренний рынок страны. Так, швейцарской фирме «Нестле» в Китае удалось наладить перспективное сотрудничество в рамках партнерств с двумя китайскими компаниями.

В целом в международном бизнесе развивается тенденция роста числа соглашений о совместном предпринимательстве и заключения соглашений о создании совместных предприятий.

Еще одним способом выхода на зарубежные рынки является заключение соглашений о разделе продукции. Этот вид бизнеса используется в добывающей промышленности.

Пример из практики. В 2012 г. компания «Газпром нефть» вошла через свою дочернюю структуру Gazprom Neft Middle East В. V. в два новых проекта по разведке и разработке запасов углеводородов в формате соглашения о разделе продукции в Ираке. В проекте разработки блока Gamian «Газпром нефть» получит 40%. Канадская компания Western Zagros, другой участник соглашения (СРП) с долей 40%, остается оператором проекта до начала основных работ по соглашению. В блоке Shakal , в котором доля «Газпром нефти» составит 80%, компания получит статус оператора проекта. Доля регионального правительства Курдистана в обоих соглашениях - 20%.

Прямые иностранные инвестиции поступают не только в форме соглашений о разделе продукции или совместных предприятий. Создание дочернего предприятия в зарубежной стране с нуля или приобретение уже существующей компании позволяет обходить таможенные барьеры, поскольку предприятие, созданное с помощью прямых инвестиций, получает статус резидента. Именно этим соображением в значительной степени объясняется то, что японские и южнокорейские компании открывали автомобильные заводы в США. При этом учитывалась и реакция американской общественности. Весьма популярным у профсоюзов в 1980-х гг. был лозунг «Ifyou sell here, build here» (Здесь продаете - здесь и делайте), поскольку такая политика к тому же позволяла сохранить рабочие места. Высокая квалификация рабочей силы и стабильная политическая ситуация в развитых странах с рыночной экономикой являются главной причиной того, что прямые инвестиции направляются из развитых стран главным образом в другие развитые страны. Из накопленного объема прямых инвестиций в 2010 г. (19,1 трлн долл. США) 12,5 трлн долл. (65%) составили прямые инвестиции в развитые страны с рыночной экономикой.

В условиях глобализации возросли масштабы слияний и поглощений. В середине 1980-х гг. ежегодный объем объявленных слияний и приобретений (mergers and acquisitions) находился на уровне 0,5 трлн долл., затем последовал быстрый рост и, хотя в кризисные 2002 и 2009 гг. он снижался, в 2010 и 2011 гг. он превысил 3 трлн долл., а в докризисном 2007 г. достиг 6 трлн долл.

Страны, привлекающие прямые инвестиции, рассчитывают не только на приток капитала, но и на трансферт новых технологий, ноу-хау, современных методов управления. И если данное обстоятельство не является доминирующим для развитых стран с рыночной экономикой, то для развивающихся и транзитивных стран это соображение во многих случаях имеет решающее значение. Для обеих групп стран важно и то, что приток прямых инвестиций создает рабочие места. А для стран, имеющих отрицательное сальдо внешнеторгового баланса, приток инвестиций позволяет улучшить состояние платежного баланса.

Доля прямых иностранных инвестиций в экономику России значительно меньше, чем прочих инвестиций, под которыми понимаются инвестиции, не подпадающие под определение прямых и портфельных. Это - торговые кредиты, кредиты правительств иностранных государств под гарантии Правительства РФ, прочие кредиты (кредиты международных финансовых организаций и т.д.), банковские вклады.

Прямые инвестиции в передовые отрасли российской экономики в целом невелики.

В 2000-х гг. российские компании активно наращивали прямые капиталовложения за границей. По данным ЮНКТАД, в 2000 г. прямые иностранные инвестиции компаний составили всего 20 млрд долл., в 2010 г. - 433,6 млрд долл. Чаще всего российские компании вкладывают в энергетику, металлургию и IT. В 2011 г. в первой десятке покупателей из России были ТНК-ВР, «Газпром нефть», «Мечел», «ЛУКОЙЛ», Новолипецкий и Магнитогорский металлургические комбинаты.

Лицензирование также является одним из путей проникновения на зарубежные рынки. Этот путь предполагает продажу права на производство своей продукции компании в зарубежной стране.

Особым и весьма распространенным способом лицензирования является продажа-покупка франшизы. Суть этой коммерческой концессии в том, что одна сторона (франчайзор) передает другой стороне (франчайзи) право на определенный вид бизнеса с использованием наработанной бизнес-модели его ведения. За это право франчайзи уплачивает франчайзору плату (роялти). В соответствии с этой сделкой франчайзи получает возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и (или) бренды франчайзора. В литературе выделяются следующие признаки франчайзинга.

Франчайзи должен выплатить некоторый начальный взнос за право стать частью системы; франчайзор получает отчисления за использование своего товарного знака; франчайзор предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.

Передавая права франчайзи, франчайзор налагает на него обязательства вести бизнес в соответствии с концепцией франчайзора. Фрай- чанзии получает право использовать товарный знак франчайзора, его ноу-хау, методы ведения бизнеса и технологию, процедуры и другие права на производственную и (или) интеллектуальную собственность. При этом в соответствии с заключенным обеими сторонами франчайзинговым соглашением франчайзор оказывает франчайзи поддержку в технических вопросах и в вопросах ведения бизнеса.

Одной из самых известных франшиз является «Макдональдс». Только 15% ресторанов «Макдональдс» принадлежат самой корпорации «Макдональдс», все остальные принадлежат национальным франчайзи.

Российская ассоциация франчайзинга (РАФ) приняла Этический кодекс РАФ, в котором изложены обязательства каждой из обеих сторон франчайзингового соглашения.

Пример из практики. Среди российских компаний широко использует систему франшиз фирма «1C», которая представляет собой сеть организаций, сертифицированных этой фирмой на оказание комплексных услуг по автоматизации учетной и офисной работы. Фирмы-франчайзи работают под единой маркой и гарантируют высокое качество выполнения определенных услуг. В 2012 г. с фирмой «1 С» сотрудничали как франчайзи более 3300 организаций в городах России и стран СНГ.

Стоимость покупки франшизы 40-50 тыс. долл., однако может быть существенно выше.

Что касается вышеупомянутой фирмы «1C», то организация бизнеса «1C: Франчайзи» требует начальных затрат в размере 18 300 руб. и уплаты ежеквартального взноса в размере 3000 руб. Для своей работы франчайзи необходимо приобрести программный продукт (продукты) «1C: Предприятие» (А/ 7 /?-версия) и аттестовать в фирме «1C» не менее двух специалистов-внедренцев.

Покупка франшизы центра печати SUN, которая реализуется ОАО «Франчайзинговая компания САН», входящей в «Группу компаний САН», стоит от 3,5 млн руб. (вступительный взнос - 385 тыс. руб., роялти от 10 тыс. руб. в месяц).

Выход на международные рынки означает осуществление деятельности за пределами своей страны. Каждая фирма, планирующая выходить на международные рынки в первую очередь должна решить для себя три ключевых вопроса: на какие зарубежные рынки компания собирается выходить, каким образом она собирается это делать, здесь нужно остановиться на выборе стратегии интернационализации бизнеса, а также принять решение в каком объеме фирма планирует зарубежную экспансиюT. Isobe, S. Markingo, D.B. Montgomery «Resource Commitment, Entry Timing and Market Performance of Foreign Direct Investments in Emerging Economies» // Academy of Management Journal 43, no. 3 (2000) pp. 468-84.

В современном мире существует более 200 стран, расположенных на разных континентах. Каждая из которых имеет свою особую ментальность, уникальные национальные традиции, а также свои особенности ведения бизнеса. Для компании, планирующей осваивать зарубежные рынки важно учитывать тот факт, что государства обладают далеко не равноценным потенциалом прибыли. Компании необходимо сделать тщательный анализ возможных потенциальных стран, на которых есть вероятность осуществить зарубежную экспансию, и в конечном счете преференция должна быть отдана той стране, где существует реальная перспектива долгосрочного получения прибыли. На потенциальную привлекательность международных рынков особо сильно влияют политические и экономические факторы. Также приоритетное значение имеет соотношение выгод, издержек и рисков, с которыми непосредственно может столкнуться компания, начинающая свой бизнес в данной конкретной стране Хилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 474 .

Говоря о долгосрочных экономических выгодах новой страны как потенциального рынка, важно учитывать такие параметры как размер рынка, его демографическое значение, а именно насколько перспективно развитие внутреннего спроса на национальном рынке, текущее благосостояние потребителей на потенциальном новом рынке, а также прогнозирование долгосрочного благосостояние в будущем, что напрямую зависит от нынешних темпов роста местной экономики - то есть все, что непосредственно связано с покупательской способностью на конкретном рынкеY. Pan, P.S.K. Chi “ Financial performance and Survival of Multinational Corporations in China” //Strategic Management Journal 20, no. 4, 1999, pp. 359-74. Крайне важно учитывать такие нюансы, что несмотря на то, что такие рынки как индийский, китайский, индонезийский, с точки зрения размера рынка и численности потребителей являются очень крупными, при их анализе особо важно обратить внимание на показатели уровня жизни и темпов экономического роста местных экономик.

Одним из ключевых факторов, является та ценность, которую интернационализированная фирма способна создать на зарубежных рынкахD. Collins, “ A Resource-Based Analysis Of Global Competition” //Strategic Management Journal 12, 1991, pp. 49-68; S. Tallman “ Strategic Management Models and Resource-Based Strategies and MNEs in a Host Market” //Strategic Management Journal 12, 1991, pp. 69-82. Такая ценность непосредственно зависит от того, насколько товарное предложение компании соответствует и может быть адаптированно под потребности рынка, на которую осуществляется зарубежная экспансия, а также насколько новое товарное предложение соответствует характеру локальной конкуренции.

Успех компании на зарубежном рынке зависит от того, насколько емко она будет способна попасть в мейнстрим местного рынка, будет ли она способна предложить такой товар, который помимо того, что будет удовлетворять рыночные потребности потребителей, так же будет либо абсолютно новым, либо тем товаром, который не присутствует широко на рынке. Ключевой вывод заключается в том, что чем выше ценность товара на зарубежном рынке, тем реальнее постепенно устанавливать более высокую цену, а также ускорить объемы продаж. Проведя такой анализ, компания, которая собирается осваивать международные рынки, может ранжировать страны по степени их инвестиционной привлекательности, а также оценить долгосрочный потенциал прибыльности, который возможно получить в новой стране как потенциальном рынке для ведения международного бизнеса.

После того, как компания решает для себя на какие рынки ей наиболее благоприятно и оптимально проникать, необходимо определить время выхода на зарубежные рынки. Раннее проникновение характеризуется тем, что фирма появляется на новом рынке раньше своих конкурентов, и если она способна предложить такое товарное предложение, которое способно удовлетворить местные потребности покупателей, а также соответствовать локальной конкуренции, то ее, безусловно, ждет успех.

Позднее проникновение характеризуется тем, что в тот момент, когда фирма собирается осуществить экспансию на новый зарубежный рынок, на нем уже закрепились ее зарубежные конкуренты.

Раннее проникновение на рынок и его преимущества характеризуются преимуществами первопроходца M.Lieberman, D. Montgomery “First-Mover Advantages” //Strategic Management Journal 9 (Summer Special Issue, 1988), pp. 41-58; Стратегия первопроходца //Финансы, Экономика, Банковское дело, finecon. Ru // http://www.finekon.ru/str%20pervoproh.php ;Хилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 475. Фирма - первопроходец в первую очередь получает возможность опередить своих конкурентов и прочно закрепить свой бренд в сознании потребителей данного рынка. Еще одним преимуществом является то, что компания приобретает возможность усиленно наращивать объемы сбыта в стране, тем самым оставляя позади своих конкурентов, и получает существенное превосходство в издержках, в сравнении с фирмами, следующими за ней. За счет больших объемов сбыта на новом рынке у компании есть возможность понизить свои цены, тем самым конкуренты с меньшими объемами вынуждены будут покинуть рынок. Более того, еще одним существенным плюсом в пользу страны - первопроходца является ее возможность создавать издержки переключения, которые подсознательно привяжут покупателей к уже известному бренду компанииПортер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость стр. 273. Конкурентам будет крайне сложно бороться с компанией, у которой уже сформирована огромная доля лояльных покупателей, поскольку известное в экономической теории понятие qwerty - эффекта, действительно сильно действует на предпочтение потребительского рынка.

Первопроходец может быть нацелен на долгосрочный успешный результат своей деятельности, если у него есть лидерство в отношении какой-либо технологии при выходе на новые рынки. «Лидер, получивший свое преимущество за счет обладания эксклюзивной технологией может также использовать этот отрыв в полной мере с целью получения и других конкурентных преимуществ, которые возможно сохранить даже тогда, когда конкуренты «нагонят» лидера и воспроизведут его технологию»Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость стр. 272. Та фирма, которая делает первый ход получает имеет возможность таким образом задавать правила конкурентной игры в самых разных сферах деятельности.

Ключевыми преимуществами компании, делающей первый ход являются несколько важных аспектов. Компания первопроходец зарабатывает на новом рынке репутацию лидера, что способствует прочному укреплению ее имиджа, f это является немаловажным для долгосрочного развития компании на внешнем рынке. Также компания - первопроходец способна получить лидерство в позиционировании, что дает возможность занять очень выгодную рыночную нишу. Компания-пионер может получить очень перспективную возможность доступа к наиболее выгодным каналам реализации своего товара в данной странеТам же, 273.

Однако существуют и негативные аспекты положения первопроходца. Такие минусы в первую очередь характеризуются крайне высокими издержками раннего проникновенияХилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace), стр. 475; S. Zaheer, E. Mosakowski “ The dynamics of the Liability of Foreignness: A Global Study of Survival in the Financial Services Industry” //Strategic Management Journal 18, 1997, pp. 439-64; Стратегическое рыночное управление, Аакер Д. //Серия «Теория Менеджмента», стр. 284. Именно их несет фирма, впервые попавшая на рынок, но последователи часто могут их сбежать. Высокие издержки раннего проникновения возникают тогда, когда система ведения бизнеса в стране, которая была выбрана для международной экспансии кардинально отличается от той, которая присутствует в стране фирмы-первопроходца. При сильном различии в ведении бизнеса затрачивается очень много времени, сил и средств для того, чтобы быть в мейнстриме локального бизнеса. Зачастую, наиболее устойчивое положение имеют те фирмы, которые выходят на новый рынок, когда на нем уже действует несколько зарубежных фирм. Так появляется реальная возможность избежать ошибок, и у нее есть возможность наблюдать за действиями фирмы - первопроходца. Однако, не стоит забывать и о преимуществах раннего проникновения, ведь пока нет на рынке сильной конкуренции есть благоприятная возможность быстрыми темпами наращивать объемы продаж.

Также негативными аспектами являются неопределенность спроса на продукцию в будущем на данном рынке, а также возможное изменение потребностей покупателей. Потребителей всегда интересуют нововведения, и любая технология со временем теряет свою актуальность и ценность. В такой ситуации компании-пионеру необходимо модифицировать свою технологию, так чтобы удовлетворить возрастающие потребности своих покупателей.

Трудности также могут возникнуть, если компания при осуществлении выхода на внешний рынок использует специфические инвестиции в технологию, которые при переходе на новые уровни развития продукта крайне сложно изменить, в такой ситуации у компании также могут возникнуть существенные проблемыПортер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость, стр. 277.

Третий аспект, который также должны для себя определить фирмы, выходящие не международные рынки, это вопрос о масштабе экспансииP. Ghemawat, Commitment: The dynamics of Strategy //New York Free Press, 1991. Если компания планирует крупномасштабный выход на зарубежный рынок, то требуется выделение колоссального объема ресурсов, и проникновение на рынок должно быть довольно значительным. Большинство фирм не обладают ресурсами, для масштабного и быстрого проникновения на новый рынок и поэтому компании стремятся изначально закрепить свой бренд на рынке и постепенно осуществлять свое проникновение по мере более глубокого ознакомления с местными условиями ведения бизнеса.

Безусловно, очень сложно предложить какое-то единое и верное решение для каждой индивидуальной фирмы, которая решает осваивать зарубежные рынки. Привлекательность страны как потенциального рынка для ведения международного бизнеса определяется целым рядом параметров, но такие ключевые вопросы как на какие зарубежные рынки выходить, каким образом это делать и в каком объеме должна четко уяснить каждая фирма, желающая интернационализировать свою деятельность.

Следующей стратегически важной задачей является правильный выбор способа проникновения на глобальные зарубежные рынки. Основными способами выхода на международные рынки являются экспорт, сдача готовых проектов под ключ, лицензирование, франчайзинг, создание совместных предприятий с фирмой из другой страны либо же основание в этой стране своего собственного дочернего предприятияХилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 475. Каждая из стратегий экспансии на международные рынки, безусловно, имеет свои достоинства и недостатки, фирме очень важно учитывать их в целях успешной долгосрочной деятельности в новых инвестиционно привлекательных странах.

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Стратегия выхода на международный рынок [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт

Стратегия выхода на зарубежные рынки и особенности адаптации к ним продвигаемых товаров.

Специфика международного маркетинга

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании, включающей в себя научные и опытные разработки, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей. Эта концепция формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных сегментов рынка, на котором работает компания, с целью наиболее полного удовлетворения долгосрочных интересов организации.

С практической стороны международную маркетинговую деятельность можно определить как систему мероприятий осуществляемых фирмой на зарубежных рынках по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

Международный маркетинг имеет свои специфические особенности, которые зависят от страны, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, и товара, продвигаемого на международный рынок. Актуальность изучения особенностей международного маркетинга заключается в том, что коренных различий между внутренним маркетингом и международным не существует, однако специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые нужно учитывать национальным компаниям.

Для успешной работы на внешних рынках нужно прибегать к более значительным и целенаправленным усилиям, более четко соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Для этого нужно прибегать к более точным, сложным и трудоемким способам изучения зарубежных рынков, что требует больших затрат, чем изучение внутреннего рынка. Залогом успешной деятельности будет использование творческих и гибких подходов к маркетинговой деятельности, а не использование стандартных подходов.

Наконец, принципиальное значение для успеха на международном рынке имеет разработка и коммерческое производство товаров рыночной новизны.