Рекламное обращение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара, о характере деятельности фирмы. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными. Необходимо точно определить и сформулировать цели, которыми могут быть: повышение узнаваемости товарной марки; повышение объема продаж за счет информации о возможностях нового применения товара или услуги; привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные марки товаров или виды услуг.
Создание обращения для нашего предприятия предполагает решение трех проблем: что сказать - содержание обращения, как это сказать логично - структура обращения и как выразить содержание в виде символов - форма обращения.
Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотива, которыми можно воспользоваться для разработки обращения:
- - рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью этого мотива покажем, что товар обеспечит обещанные выгоды, то есть могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
- - эмоциональные мотивы стремятся побудить какое-то позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.
- - нравственные мотивы вызывают чувство справедливости и порядочности аудитории.
Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Необходимость решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод. Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством и с основным мотивом для покупки.
Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого можно прибегнуть к некоторым нижеприведенным приемам: использовать захватывающий слоган, эффектность контрастов, непривычных конфигураций, размеров и местоположения обращений, использовать цвета, формы, подбор темпа речи, тона, ритма.
Рекламное обращение - это, прежде всего, способ манипуляции сознанием потребителя. Существует три основных направления манипулирования, которые используются в рекламе. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как, общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логистических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Залог успеха, прежде всего, является правильно составленное само рекламное обращение.
Так как предприятие в основном основывается на производстве текстильной продукции, разрабатывая рекламное обращение должно отталкиваться именно от этого, оно должно быть четкое и достаточно короткое в виде девиза, тогда оно лучше запомнится.
В начале можно привлечь наших клиентов, таким слоганом, который будет иметь командный и повествовательный тип - «Яковлевская мануфактура -это традиции качества проверенные временем».
Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т.д.
Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
- 1) ориентация - определение проблемы;
- 2) подготовка - сбор относящейся к делу информации;
- 3) анализ - классификация собранного материала;
- 4) формирование идеи - сбор различных вариантов идей;
- 5) инкубация - выжидание, во время которого происходит озарение;
- 6) синтез - разработка решения;
- 7) оценка - рассмотрение полученных идей.
- 1) рациональные;
- 2) эмоциональные;
- 3) социальные (нравственные).
К рациональным мотивам можно отнести:
- а) Мотив здоровья.
- б) Мотив прибыльности.
- в) Мотив надежности гарантий.
- г) Мотив удобств и дополнительных преимуществ
Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).
- д) Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
- е) Мотив страха. ("Что угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!"), средств личной гигиены, различной антирекламы (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).
- ж) Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении,
- з) Мотив уподобления. Стремление "быть похожим" "Валерия! В чем секрет вашей красоты?".
- и) Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне.
- к) Мотив гордости и патриотизма
- л) Мотив любви используется в рекламе
- м) Мотив сексуальной привлекательности,
- н) Мотив радости и юмора
Нравственные и социальные мотивы
- а) Мотив справедливости
- б) Мотив защиты окружающей среды
- в) Мотив
- г) Использование социального
- д) Мотив сострадания
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории.
Вот некоторые варианты стилевых решений:
- 1) Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.
- 2) Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление.
- 3) "Зарисовка с натуры".
- 4) Создание атмосферы загадочности, интриги.
- 5) Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.
- 6) Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.
- 7) Акцентирование образа жизни.
- 8) Композиции на исторические темы.
- 9) Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.
Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре.
Данный прием очень часто используется в радиорекламе.
- 1) Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы.
- 2) Акцентирование на профессиональном опыте.
- 3) Прием, который условно можно назвать "рекламный эксперимент".
- 1. Высказывайтесь просто
- 2. Высказывайтесь интересно
- 3. Высказывайтесь прямо
- 4. Высказывайтесь утвердительно
- 5. Руководствуйтесь здравым смыслом
- 6. Будьте кратким
- 7. Будьте правдивым и благопристойным
- 8. Будьте непохожим на других и оригинальным
- 9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы
- 10. Стремитесь привлечь и удержать внимание
- 11. Говорите читателю, что он должен сделать.
- 12. Опробуйте композицию объявления.
- 13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени
- 14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза).
- 15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.
Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.
- 1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме,
- 2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки).
- 3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей).
- 4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым,
- 5. Нельзя загружать рекламный текст.
- 6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею -
- 7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).
- 8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.
- 9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).
- 10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании),
- 11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).
- 12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.
- 1. Четкое уяснение цели рекламы.
- 2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.
- 3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.
- 4. Определение структуры обращения и создание его основных элементов.
- 5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.
Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, а процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.
Качественный и грамотный креатив - одна из сильных сторон бренда. Хорошая идея всегда пользуется спросом, а плохих и так несметное количество. Производя плохие идеи, мы захламляем не только все информационные носители, но и головы потребителям, которые ищут в этом хламе идей именно ту, которая их привлечёт и удивит.
Креативный подход - это творческий подход, при котором затраты на рекламу можно снизить.
Как воображение, так и художественные решения в агентстве обычно обеспечивает креативный отдел, хотя иногда эти два вклада разделены: креативный отдел обеспечивает воображение, а арт-отдел - художественное исполнение.
Выдающаяся работа не имеет аналогов ни по замыслу, ни по воплощению: она оригинальна и потому всегда содержит элемент риска, поэтому при подготовке рекламы креативные группы нельзя сковывать
Смена настроений, скорости и типа событий во времени - это основные способы создания креатива. То есть понятно, что постоянство - это синонимы скучно и неинтересно.
Задача криэйтера сводится к поиску раздражителя мозга. Креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, даже в самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых, креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу.
Креативный отдел: арт-директор, дизайнер, креатор, копирайтер, рекламист
Поиск творческой идеи
Творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.
Основными теориями поиска творческой идеи являются:
- · теория случайного поиска;
- · мозгового штурма;
- · РАМ-проводника.
Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно.
Основные принципы теории:
- · чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;
- · желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);
- · бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;
- · чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.
Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7-8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.
Теория РАМ-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.
- · проводник - это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;
- · представление продукта - четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);
- · подсказка - вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.
Проводник должен обладать следующими свойствами:
- · привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);
- · точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;
- · ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;
- · не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.
Размер печатного сообщения: большие площади привлекут больше внимания; это верно также для иллюстраций или изображения внутри рекламного объявления;
Цвет: должен быть правильно подобран для товара; цветные изображения увеличивают объем сбыта на 40 % по сравнению с черно-белыми;
Интенсивность: громкие звуки, яркие краски усиливают внимание. Однако следует помнить, что излишество может вызвать раздражение и неприятие рекламы;
Юмор, новизна, необычность;
Смена декораций, стремительная перемена, движение.
рациональные:
Прибыльность (основан на желании разбогатеть, получить экономию);
Здоровья;
Надежности и гарантий, обусловленных сокращением риска;
Удобства и дополнительных преимуществ, связанных с использованием товара;
эмоциональные:
Радости, юмора, любви;
Значимости и самореализации, признания в своем окружении;
Свободы как независимости от обстоятельств, защиты самостоятельности;
Открытия, связанного с любопытством и новизной;
Гордости и патриотизма;
Нравственные и социальные мотивы, которые апеллируют к чувству справедливости, порядочности, сострадания.
Источником сведений о рекламируемом товаре (фирме) служат результаты позиционирования. В процесс разработки рекламы обычно приходится включать процедуру «извлечения» существующего имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседования с руководством и менеджерами фирмы, наблюдает за устоявшимися проявлениями фирменного имиджа, использует опыт работы с аналогичными товарами (фирмами). Сведения о потенциальном потребителе также получаются в результате маркетинговых исследований – опросов представителей целевой группы, анализа динамики рынка аналогичных товаров и т.д.
Процесс «производства идей» называется криэйтингом, а соответствующий деятель – криэйтором.
Различают следующие виды слоганов:
Брендовый, призванный продвигать товарную марку;
Корпоративный, выражающий философию, миссию фирмы;
Основные требования, предъявляемые к слогану:
Краткость;
Отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;
Использование, по возможности, оригинальной игры слов.
Вступительная часть;
Информационный блок (основной текст);
Справочные сведения;
Форма новостей;
Создание юмористической обстановки;
Создание романтической или фантастической обстановки;
Перечисление аргументов в пользу приобретения товара или обращения к услугам определенного предприятия и т.п.
4. Цвета и иллюстраций .
Таблица 7.1. Влияние цвета на восприятие рекламы
Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:
Синий на белом;
Черный на желтом;
Зеленый на белом;
Черный на белом и т.д.
Cтиль – письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. К этому понятию также относится манера или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манера действия.
Официально-деловой;
Научно-профессиональный;
Публицистический;
Литературно-разговорный;
Фамильярно-разговорный.
Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи – это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.
Целевой аудитории.
Сообщение о конкретном событии . Это простое объявление (рубричная реклама).
Создание атмосферы загадочности, интриги. Кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» (начало издания газеты «Мастер»). «Куда они идут?», «Что они несут?»
Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки – Баунти.
Консультация специалиста. Max Factor – «Советуют профессионалы».
Акцентирование образа жизни. ARDO – «Европейский стиль жизни», видеоролики с рекламой зажигалки Zippo, Реклама элитного жилья «Изменил свою жизнь?» – «Пора менять район!».
Композиции на исторические темы и верности традициям – цикл «Всемирная история. Банк Империал», кофе «Чибо» – верность традициям.
Создание определенного настроения. «Ты, я и Ротманс» – легкая романтическая грусть, Рондо, Твикс, а также «Шок – это по-нашему!» – веселое настроение.
Мюзикл. «Смотри на жизнь веселей – кофе Жокей».
Анимационные приемы (товары приобретают черты людей). Шоколад Fruits &Nuts, Жевательная резинка Love is…
Акцентирование на профессиональном опыте. «Качество, проверенное временем – это Samsung!», «Доверьте дело профессионалам!».
Демонстрация эффекта «До и после применения» (стиральные порошки, отбеливатели).
Эксперимент. В условиях сауны на кожу спины через трафарет наносится антиперспирант Rexona. Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной.
Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
реферат , добавлен 14.06.2010
Реклама как часть коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Общая характеристика основных форм рекламного обращения. Анализ уровней психологического воздействия рекламы: когнитивный, суггестивный, аффективный.
контрольная работа , добавлен 26.04.2015
Модели потребительского поведения как инструмент рекламы. Стадии покупки и их характерные свойства. Содержание рекламного процесса. Основные средства рекламы. Структура рекламного обращения, характеристика элементов в рекламном агентстве "А-Айсберг".
реферат , добавлен 11.06.2010
Тема, цвет и девиз рекламы. Структура рекламного обращения. Специфические особенности рекламного иллюстрирования. Признаки уникального торгового предложения. Основные решения, принимаемые в рамках разработки рекламного обращения. Виды рекламных слоганов.
презентация , добавлен 29.11.2015
Рассмотрение понятия рекламного обращения. Изучение и анализ содержания рекламы. Правила составления текстовой основы, разработки художественного оформления и технического исполнения, выбора средств распространеия. Общие недостатки рекламных объявлений.
курсовая работа , добавлен 20.09.2015
Исследование основных характеристик рекламы и процесса её создания. Анализ процесса разработки рекламы: постановка задачи, разработка рекламного бюджета, определение содержания и структуры рекламного обращения. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.
контрольная работа , добавлен 25.02.2010
Понятие и способы продвижения в маркетинге. Сущность, классификация, функции рекламы, ее эффективность и роль в современном обществе. Создание рекламного обращения и разработка рекламной кампании. Виды Интернет-рекламы. Правила ее создания и размещения.
курсовая работа , добавлен 07.01.2014
