Предпочтения потребителя-это признание преимуществ товара перед другими товарами, является признание одних из лучших преимуществ по сравнению с другими. Потребительские предпочтения являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага Там же С. 93. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом.
Потребительский выбор это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов. Для точного анализа поведения потребителя необходимо формально описать его целевые, т. е. зависимость уровня полезности от набора потребляемых благ. Эта зависимость представляет собой функцию полезности. Функция-утилита отношения между потреблением и уровень полезности достигается в данном случае потребителем
U=f (X1; X2;… Xn)
где U - уровень полезности, X1; X2;… Xn - количества потребляемых благ. Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.
Предельная полезность выражает, сколько дополнительной полезности приносит дополнительная единица блага i. Предельная полезность, равная 0, означает достижение насыщенности. Утилита выделяет принципиальный момент в поведении потребителя, который выбирает определенный набор преимуществ: она служит критерием отбора, показывает, как надо их, или объект данного экономического субъекта в этих условиях, определяет, к чему стремится потребитель в данной ситуации. По сути, это целевая функция потребителя в процессе выбора, количественное значение которой он стремится максимизировать.
В самом деле, функция полезности представляет собой особую форму выражения в порядке предпочтения потребителя.
Существуют различные уровни формализации предпочтений различных групп потребителей, из которых вытекают различные уровни количественной соизмеримости товаров. Это выражается порядковых и количественных функций полезности.
Порядковая функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором располагаются классы безразличия или группы эквивалентных для данного потребителя набор благ, например, от менее предпочтительных к более предпочтительным.
Кардиналистская функция полезности - функция полезности, возникающая в том случае когда мы можем не только определить расположение и последовательность классов безразличия, но и указать, как мы оцениваем разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из таких классов безразличия. Согласно этой теории, экономисты предполагают, что покупая большее количество товара, покупатель стремится повысить свою общую полезность.
Накопленная сумма полезности всех наборов купленных единиц добра называется общей полезности Тас же С.94.
Потребительское равновесие достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Обозначив предельную полезность через MU, получим равенство:
MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3
Перераспределяя наш доход, мы стараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны. И тогда потребитель достигает положения равновесия.
Используя кардиналистскую функцию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность - дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества благ. Проще говоря, ограничение называется дополнительной полезности, полученной от потребления каждой последующей единицы продукции. В сильную жару первый стакан воды будет обладать очень высокой полезностью, второй поменьше, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления Дудакова И. А. об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И. А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - Вып. 5. - С. 24. (2.3) .
Форму нисходящей Кривой спроса можно объяснить не только на основе теории предельной полезности. Так называемый эффект дохода является то, что если цена любого товара снижается, потребитель освобождается от дохода для покупки дополнительных единиц данного или любого другого изделия. Падение цены даже одного товара оказывает влияние, пусть и небольшой, на общий уровень цен и делает потребителей относительно богаче. Согласно эффекту замещения потребитель будет покупать больше продукции, цена которой снизилась, и заменять его другими товарами, который в данном случае является относительно дорогим. Например, снижение цены на кур заставит нас покупать больше кур по сравнению с говядиной или свининой. Допустим, что в результате снижения цен на благо Х положение равновесия потребителя переместилось из точки Е0 в точку Е1. Чтобы выявить эффект дохода, необходимо провести линию бюджетного ограничения N1G2, параллельную линии бюджетного ограничения NG1, так, чтобы она касалась первоначальной кривой безразличия U1. Обозначим точку касания бюджетной линии N1G2 с кривой безразличия U1 через Е2. Величина проекции отрезка кривой безразличия Е0Е2 на ось абсцисс объясняется исключительно изменением относительных цен благ и называется эффектом замещения.
Для нормальных товаров эффект дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращение спроса при их повышении. Для низших товаров ситуация зависит от степени воздействия каждого из этих эффектов на потребительский выбор. Если эффект замещения сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на низкокачественный товар будет иметь такой же вид, как на нормальных. Например, с ростом цен на сливочное масло мы стали больше покупать относительно дешевого маргарина. Если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, то картина наблюдается обратная: при увеличении цены растет потребление низшего товара Дудакова И. А. об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И. А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - Вып. 5. - С. 24. (2.3) .
Существует группа благ, спрос на которые изменяется необычным образом. Впервые на них обратил внимание, как гласит научная традиция, английский экономист Роберт Гиффен (1837-1910). Изучая ценообразование в Ирландии, он обнаружил парадоксальное явление. Во время катастрофического неурожая картофеля, который был основным продуктом питания ирландских бедняков, спрос на него менялся необычным образом. Мы знаем, что если цена на товар повышается с Р1 до Р2, то количество покупаемого блага должно сократиться с Q2 до Q1. Однако в результате неурожая с ростом цены на картофель спрос на него не упал, а возрос при цене Р2 с Q2 до Q3. Это означает сдвиг кривой спроса из положения D1 в состояние D2.
Причину этих явлений нетрудно объяснить: во время неурожая беднякам приходилось пропускать некоторые другие, более качественные продукты (мясо, масло, молоко), цены на который выросли даже больше, чем картофель. Тем самым низкокачественный товар вытеснил другие изделия высокого качества. К счастью, спрос на которые растет по мере роста цены и падения в случае их отказа, называется низкой стоимости или низкого качества товара.
Товар Гиффена - это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения. Парадокс Гиффена наблюдался в России первой половины 90-х годов, когда за ночь цены на сахар, муку или хлеб могли вырасти за одну ночь, и поэтому потребители скупали их килограммами Дудакова И.А. Об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И.А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №5. - С. 27 - 28. (2.3).
Предпочтения потребителя позволяют ему выбирать между различными наборами благ. Например, сок и пицца. Если нам предложат два варианта наборов, мы выберем тот, который наилучшим образом соответствует нашим вкусам. Если же одинаково приемлемы оба варианта. Это будет означать, что мы безразличны к их выбору. Наши предпочтения могут быть представлены графически с помощью кривых безразличия. Кривые безразличия отражают различные наборы товаров, которые в одинаковой степени удовлетворяют потребителя. Допустим, что благо Х является соком, а благо У - пиццей. Допустим, что потребителю всё равно, съесть ли 3 пиццы, запив их одной бутылкой сока, или съесть одну пиццу, запив тремя бутылками сока. Кривая безразличия представляет все множество комбинаций сока и пиццы, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Взяв другие возможные варианты сочетания продуктов, мы можем составить карту кривых безразличия, которая представляет собой семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых товаров. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.
Наклон в каждой точке кривой безразличия отражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар другим, или предельную норму замещения. Предельная норма замещения - количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную единицу. Если на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага Х, а на оси ординат - количество единиц блага У, то отношение - dY/dX характеризует предельную норму замещения У на Х. Допустим, что при замещении 2-х кг сыра 4-мя кг мяса, потребитель получает одинаковое удовлетворение потребностей.
Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение. Она показывает, все комбинации товаров, которые могут быть приобретены потребителем при данном выделенном для их покупки доходе I и данных ценах Р1 и Р2. Его обычно записывают как Р1Х1 + Р2Х2 ? I, что означает: сумма затрат на все товары не превышает соответствующего дохода. С добавлением условий неотрицательности для Х1 и Х2 получаем доступную область выбора потребителя, или бюджетное пространство. Линия бюджетного ограничения это прямая, точки которой показывают наборы благ, при которых имеющийся доход реализуется полностью Куликов Л.М. Экономическая теория: учебник / Л.М. Куликов. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспекту, 2010. - С. 432 . При положительной предельной полезности благ потребитель всегда выбирает набор, изображаемый одной из точек этой линии, иначе оставалась бы неизрасходованной часть денег, на которые можно было бы купить дополнительные товары, повысив свое благосостояние. Линия бюджетного ограничения может быть и более сложной: составной, ломаной, выпуклой - в зависимости от условий, определяющих возможности потребителя покупать данный товар. Например, ломанная бюджетная линия возникает, если в бюджетное ограничение включается такое условие, как ограничение не только по денежным ресурсам, но и по времени.
Увеличение денежного дохода означает смещение бюджетной прямой вправо вверх. Аналогичный результат может быть достигнут при снижении цен обоих продуктов, что так же означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная прямая сдвигается влево вниз. С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается последовательно в положение В1, В2, В3,…, Вn. Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями К1, К2, К3, К4…, Кn показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода. Эта кривая, названная ДЖ. Хиксом «доход-потребление», в американской литературе получила название кривой уровня жизни. Если кривая «доход-потребление» - луч, выходящий из начала координат под углом 45 градусов, это значит, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление блага Х, и блага У. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой. В нашем примере сначала происходит быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребления блага У и постепенное увеличение потребления блага Х.
Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель (1821-1896). Кривые Энгеля в современной интерпретации. Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси ординат - количество оплачиваемых им продуктов Q. Прежде всего, происходит насыщение продовольственными товарами, затем - промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее - высококачественными товарами и услугами. Отмечена закономерная любопытность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд Там же С. 432.
Рассматривая кривую «доход-потребление», мы исходили из постоянства цен благ. Изменялся только доход. Теперь предположим в качестве постоянной величины доход, а в качестве переменной возьмем цену одного из благ, например блага Х. Допустим, что цена блага Х снижается, то есть Р1х >P2x >P3x и т.д. Например, 1 единица блага Х стоила 100 долларов, а теперь стоит 50 долларов. Это значит, что за 100 долларов покупатель может купить 2 единицы блага Х. Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения NX2 в положение NX3. Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые NX4, NX5 и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия 1, U2, U3, U4 с бюджетными ограничениями точками R1, R2, R3, R4 и соединив их, мы получим кривую «цена-потребление».
На базе этой кривой может быть легко построена кривая спроса, в этом случае на оси ординат откладывается цена товара Х(Рх), а на оси абсцисс - количество блага Х. При анализе кривой «доход-потребление» мы рассматриваем влияние изменения дохода, при анализе кривой «цена-потребление» - влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим.
Из всего этого следует что:
Потребительские предпочтения являются субъективными. Полезность основная функция потребителя в процессе отбора, значение которой он стремится максимизировать в количественном. Покупая большее количество товара, покупатель стремится повысить свою общую полезность. И потребительского равновесия может быть достигнуто, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны, но если хотя бы один продукт за цену это влияет на общий уровень цен и делает потребителя богаче.
Предпочтения - один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.
Благо в теории потребления - любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю.
Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.
Набор благ - совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период времени.
При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения при имеющихся возможностях наибольшей выгоды, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.
Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?
Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.
1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Она предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их. При этом потребителю необходимо указать, какой из двух наборов лучше или что они равноценны. Он должен упорядочить альтернативные наборы благ посредством отношения предпочтений «>» и отношения равноценности или безразличия «-». Следовательно, речь идет о принципиальной сопоставимости различных наборов благ для конкретного потребителя. Это означает, что для любой пары наборов благ А и В потребитель может указать, что или А > В (А предпочтительнее, нежели В), или В > А, или А - В (А и В равноценны).
2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор благ А набору благ В, а набор благ В набору благ С, то потребитель также предпочитает набор А набору С. Иначе, если А > В, а В > С, то всегда А > С, если А - В и В - С, то всегда А - С. Это предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.
3. Аксиома о насыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, - «больше всегда лучше»).
Под эту аксиому подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя. Так, загрязнение воздуха, шум снижают уровень полезности для потребителей. Имеются случаи, когда антиблага для одних потребителей могут в то же самое время обладать положительной полезностью для других (дым от папиросы для курящего и некурящего, находящихся в одном помещении).
Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности. Они не объясняют потребительских предпочтений, а только изображают их.
Особенности предпочтений для каждого данного потребителя можно показать посредством кривых безразличия.
Функция полезности - это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемом при этом потребителем, т. е. она показывает предпочтения потребителя.
Функция полезности - это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.
Полезность выражает меру удовлетворения, которую получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.
Полезность - понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором - увеличивается.
Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.
Различают общую (совокупную) и предельную полезность.
Общая (совокупная) полезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.
Предельная полезность - это приращение степени удовлетворения (полезности) или использование дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению (увеличению) общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.
Между общей и предельной полезностью существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.
Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.
Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис. 8.1 и 8.2).
Заштрихованные прямоугольники (рис. 8.1) показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 8.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 8.2) будет выражаться наклоном главной кривой общей полезности (рис. 8.1).
Современная теория полезности восходит к утилитаризму - основному течению западной экономической мысли последних двух столетий.
Рис. 8.1. Общая полезность
Рис. 8.2. Предельная полезность
Еще по теме Потребительские предпочтения и полезность:
- 1. Потребительские предпочтения и предельная полезность. Функция полезности.
- Количественная теория полезности. Понятия полезности, потребительского выбора, общей и предельной полезности.
Потребительский выбор - процесс принятия решения о приобретении покупателем альтернативных благ и услуг с целью максимального удовлетворения своих потребностей.
Характеристики потребителя:
- формирует спрос на те или иные блага или услуги;
- индивидуален, имеет свои потребности, запросы, предпочтения. Его поведение, как правило, не зависит от предпочтений другого потребителя;
- имеет безграничные потребности и ограниченные возможности;
- оказывается в условиях экономического выбора при ограниченных возможностях приобретения экономических благ;
- стремится получить максимальную полезность от приобретения экономических благ.
В процессе принятия решений покупатели ведут себя по-разному.
Потребительское поведение - это совокупность осознанных действий потребителя в процессе выбора и покупки благ, направленных на максимальное удовлетворение потребностей.
Потребительское поведение является составной частью изучения спроса населения. Результатом изучения поведения потребителей должно быть максимальное приближение количества и качества благ к запросам потребителей.
Потребительское предпочтение - выбор потребителем одного экономического блага в пользу другого.
В основе потребительского предпочтения лежит полезность, которую получит потребитель от этого экономического блага.
Полезность - степень удовлетворения потребителя от использования приобретенного блага.
Особенностью полезности служит то, что ее нельзя измерить, однозначно оценить. Полезность определяется индивидуальными предпочтениями каждого конкретного потребителя. Один и тот же товар может иметь разную полезность для двух разных потребителей.
Каждый потребитель стремится максимизировать общее количество полезности. В стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на величину предельной полезности.
Предельная полезность - это полезность от потребления, от дополнительной единицы экономического блага.
Совокупная полезность - сумма предельных полезностей всех единиц данного товара.
Закон убывающей предельной полезности, сформулированный английским экономистом А. Маршаллом (1842-1924): по мере увеличения количества потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Этот закон следует из естественного насыщения человека тем, чего ему не хватало. А когда человек удовлетворит одну потребность, то у него возникают другие.
Потребительские предпочтения отражают кривые безразличия и карта кривых безразличия.
Кривая безразличия - это линия, показывающая различные комбинации двух благ, имеющих одинаковую полезность. При выборе набора из такого множества потребителю безразлично, какой взять.
Карта безразличия - набор кривых безразличия, где каждая кривая, находящаяся выше, чем исходная, более предпочтительна (рис. 2).
Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного товара другим, но не определяют, какой набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным.
Свойства кривых безразличия заключаются в следующем:
- кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Точка А предпочтительнее, чем С, так как дает больше товаров X и Y (чем больше, тем лучше, по предположению);
- кривые безразличия имеют отрицательный наклон (товары X, Y). Это отражает тот факт, что потребитель получает удовлетворение от обоих товаров при условии, что если он увеличивает потребление одного товара, то должен отказаться от некоторого количества другого.
Предельная норма замещения товаром X товара Y (MRSXY) - это количество товара Y, которое потребитель согласен уступить в обмен на рост количества товара X на одну единицу, с тем чтобы общий уровень удовлетворения остался неизменным:
Предельная норма замещения уменьшается при движении вниз по кривой безразличия.
Бюджетная линия (NM) - это линия, показывающая комбинацию двух благ, которые могут быть приобретены при данном уровне дохода и данных ценах (рис. 3).
Свойства бюджетной линии заключаются в следующем:
-любая точка на бюджетной линии, за исключением двух крайних случаев, характеризует комбинацию двух благ, которую может приобрести потребитель на свой доход при определенных ценах на эти блага;
- при изменении дохода потребителя бюджетная линия движется параллельно вправо - при росте дохода или влево - при уменьшении дохода;
- при изменении цен на товары изменяется угол наклона бюджетной линии, и потребитель может купить больше (меньше) товара X (У);
- можно потратить весь доход на приобретение только одного товара, при этом придется отказаться от приобретения другого блага;
- точки, расположенные ниже бюджетной линии, доступны для потребителя, но при этом он не сможет извлечь максимум полезности из своего дохода.
Точки выше бюджетной линии обладают большей предпочтительностью для потребителя, но при ограниченном доходе такие комбинации товара просто недоступны.
Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен предоставить потребителю их наиболее предпочтительное сочетание. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии, точке касания бюджетной линии (D) и кривой безразличия (рис. 3).
Предпочтения потребителя и полезность.
ОТВЕТ
ПРЕДПОЧТЕНИЯ – один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.
Благо в теории потребления – любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.
Набор благ – совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.
При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.
Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?
Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.
1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.
2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.
3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, «больше всегда лучше»).
Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя.
Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности.
Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым при этом потребителем, т. е. показывает предпочтения потребителя.
Функция полезности – это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.
ПОЛЕЗНОСТЬ выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.
Полезность – понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором – увеличивается.
Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.
Различают общую (совокупную) и предельную полезность.
Общая (совокупная) полезность – это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.
Предельная полезность – это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.
Между общей и предельной полезностями существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.
Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.
Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис. 20.1, 20.2).
Заштрихованные прямоугольники (рис. 20.1) показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 20.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 20.2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности (рис. 20.1).
Впервые понятие «полезность» ввел в науку швейцарский математик Даниэль Бернулли. Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Иеремия Бентам.
Рис. 20.1. Общая полезность
Рис. 20.2. Предельная полезность
В развитие теории полезности значительный вклад внес неоклассик Уильям Стенли Джевонс (1835–1882). Многие утилитаристы XIX в. полагали, что полезность представляет собой психическое явление, которое может быть измерено количественно так же, как, например, расстояние или температура. Таковы вкратце метаморфозы в теории полезности.
БЕНТАМ Иеремия (1748–1832), английский экономист, социолог, философ и юрист, родоначальник этики утилитаризма, идеолог средней буржуазии эпохи промышленного переворота в Англии. Бентам отстаивал идею свободной торговли и ничем не стесненной конкуренции, что, как он утверждал, должно обеспечить спокойствие общества, справедливость и равенство. Общественный капитал он рассматривал как величину постоянную. Переменный капитал, именуемый им «рабочим фондом», выступал, по его мнению, обособленной частью общественного богатства, зависящей от сил природы.
БЕРНУЛЛИ Даниэль (1700–1782), швейцарский математик. Занимался физиологией и медициной, но больше всего – математикой и механикой. В 1725–1733 гг. он работал в Петербургской АН сначала на кафедре физиологии, а затем механики. Впоследствии был почетным членом Петербургской АН. Профессор в Базеле по физиологии (1733) и по механике (1750).
Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер СтивенПредельная полезность Полезность – термин, описывающий ценность продукта для потребителя. Предельная полезность означает полезность обладания дополнительной единицей продукции. В определенной точке покупатель оказывается полностью удовлетворен, и дополнительная
Из книги Бизнес-планирование инвестиционных проектов автора Лумпов Алексей Андреевич2. Продаем не тапочки, а полезность Действительно, что бы ни продавал наш проект, именно полезность продукта позволяет получить добавленную стоимость, то есть, в конечном счете, деньги. Деньги выступают средством обмена издержек производства на полезность того, что
Из книги Принципы экономической науки автора Маршалл Альфред автораВопрос 45 Излишек потребителя и излишек производителя
Из книги Экономическая теория автора Вечканова Галина РостиславовнаВопрос 46 Потребительские предпочтения и полезность
Из книги Экономическая теория автора Вечканова Галина РостиславовнаВопрос 47 Количественная и порядковая полезность
Из книги Микроэкономика автора Вечканова Галина Ростиславовна Из книги Микроэкономика автора Вечканова Галина РостиславовнаВопрос 9 Реакция потребителя на изменения дохода. Кривая Энгеля. ОТВЕТИЗМЕНЕНИЕ ДОХОДА вызывает параллельный сдвиг бюджетной линии. Уменьшение дохода смещает бюджетную линию к началу координат. Эти сдвиги предполагают, что цены фиксированы.Смещение бюджетной линии
Из книги Микроэкономика автора Вечканова Галина РостиславовнаВопрос 10 Реакция потребителя на изменение цены. Эффект замены и эффект дохода. ОТВЕТИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ на одно благо при фиксированном доходе и неизменных ценах на другие блага вызывает смещение бюджетной линии в точку, более удаленную или более близкую к началу
Из книги Микроэкономика автора Вечканова Галина РостиславовнаВопрос 19 Излишек потребителя и излишек производителя. ОТВЕТИЗЛИШЕК ПОТРЕБИТЕЛЯ (излишек покупателя, дополнительная выгода) – разница между ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той, которую он действительно платит при покупке.Термин «излишек
автора Тюрина Анна1. Потребление, потребность и полезность В процессе жизни и функционирования любой экономический субъект выступает в роли потребителя тех или иных благ. Фирмы закупают ресурсы, индивиды – готовую продукцию. Таким образом, потребление представляет собой не что иное, как
Из книги Микроэкономика: конспект лекций автора Тюрина Анна9. Функции полезности. Количественная и порядковая полезность Полезность – это необходимое условие, которым должно обладать благо для того, чтобы экономический субъект согласился его приобрести. Кроме того, на потребительский выбор влияет не только структура
Из книги Общая теория занятости, процента и денег автора Кейнс Джон Мейнард Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд Из книги Как работать по четыре часа в неделю автора Феррис ТимотиВопросы и ответы (предпочтения) 1. Как вы относитесь к совместным предприятиям?Ничего не имею против них, но собственная марка и респектабельность для меня – на первом месте. Я не желаю иметь ничего общего с обманщиками и дилетантами. Призыв «Заработай миллионы во сне с
Из книги Государство автора Ясаи Энтони деВыявленные предпочтения правительств Сопоставление полезностей разных индивидов с целью определения наилучшего варианта действий власти ничем не отличается от «выявления государством своих предпочтений» в отношении некоторых ею подданных.Если государство не может
Люди отличаются друг от друга по своим предпочтениям в потреблении товаров и услуг. Они располагают свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и стремятся приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы им в максимальной степени удовлетворить потребности. Чтобы осуществить рациональный выбор в процессе потребления материальных благ потребитель должен разумно оценить различные альтернативы, которые при этом возникают. Эти альтернативы должны быть соответствующим образом упорядочены. Упорядоченные альтернативы рассматриваются экономической наукой как предпочтения потребителя . Т.к. его целью является достижение максимального удовлетворения, то он будет отдавать предпочтения тем товарам, которые принесут наибольшую пользу.
Предпочтения потребителя могут быть выражены с помощью функции полезности. В общем виде функция полезности выражает зависимость между количеством (объемами) различных товаров и степенью (уровнем) той полезности, которая достигается при этом потребителем.
"Кривая безразличия" - это линия, точки на которой показывают все комбинации наборов двух товаров, доставляющих потребителю одинаковый объем совокупной полезности.
Подход к поведению потреб-ля с позиции "кривых безразличия" предполагает не кол-ое соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование. Каждая кривая безразличия графически отображает множ-во наборов продуктов (товаров), обладающих, однако, одинаковой полезностью для потребителя.
При прочих равных условиях (тот же товар, то же качество) потребитель всегда предпочтет большее количество товара меньшему. Сравнительный (порядковый) подход учитывает это и исходит из предпосылки, что большее количество того же самого товара одинакового качества предпочитается меньшему количеству (это считается само собой разумеющимся). Совокупность кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, образует карту кривых безразличия. Все они обладают двумя характерными свойствами:
1. Кривые безразличия, которые расположены справа от первоначальной кривой, будут предпочтительнее ее. Наоборот, кривые безразличия, расположенные слева от этой кривой, будут менее предпочтительными в сравнении с нею. Это происходит потому, что наборы, расположенные на кривых безразличия, находящихся справа от данной кривой, приносят больше удовлетворения (пользы, полезности) потребителю, а находящиеся слева - меньше.
2. Кривые безразличия не могут пересекаться друг с другом, т. к. возникло бы противоречие: потребитель в таком случае не сможет различать наборы товаров, расположенные на разных кривых безразличия и имеющие для него разную предпочтительность.
В исследовании закономерностей потребительского поведения значительная роль принадлежит концепции "бюджетной линии" наряду с концепцией "кривых безразличия". Эти концепции рассматривают поведение потребителя с двух сторон:
1) Что хотел бы иметь потребитель из наличных наборов товаров, каждый из которых ему представляется равноценным (здесь не принимаются во внимание доходы потребителя).
2) Что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе.
В основе выбора товаров лежат предпочтения потребителя, так как они выражают его желания и стремления. Однако практическая реализация этих предпочтений ограничивается, с одной стороны, ценой товаров, а с другой стороны - доходом, которым располагает потребитель. Доход потребителя и покупательная способность денег (т.е. цены товаров) определяют его бюджетные ограничения. Бюджетная линия представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух продуктов (групп продуктов), требующих одинаковых затрат на их приобретение. Бюджетная линия характеризую реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров.
Экономический смысл пересечения бюджетной линии с осями координат состоит в том, что оно показывает максимальное количество товара одного вида, который может быть куплен, когда другой товар не покупается совсем.
Чтобы поведение потреб-ля было рац-ым (или разумным) при сущ-их ценах на товары и бюджетном ограничении, необходимо, чтобы оно способствовало максимизации полезности благ, приобретаемых на свой доход. При этом он руковод-ся собственными представлениями о полезности благ и предпочтениями при их выборе. Потребитель " безразличен" к сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Рационал модель поведения потребителя пытается объяснить, как на его выбор влияют, с одной стороны, его предпочтения, а с другой стороны - ограничения, связанные с ценами товаров и бюджетом потребителя. Для этого карту кривых безразличия и бюджетную линию накладывают на одну и ту же систему координат. Цель этого наложения состоит в том, чтобы определить такую комбинацию товаров, которая макс-ет полезность при данном бюджетном ограничении. Т.о., у потребителя может существовать не 1, а неск вариантов кол-го соотношения товаров. 2 из них обладают равной полезностью и мб приемлемы для данного потребителя. Он сам выбирает одну из подобных точек, становящейся в силу этого для него равновесной. Эта точка наз точкой потреб-го равновесия . Под ней понимается такая точка, где достигается максимизация полезности благ, приобретаемых за счет личного бюджета. Потребительское равновесие - это такое состояние потребителя, при котором он покупает товары по данным ценам и в таких объемах, что расходует весь располагаемый доход и максимизирует общую полезность. Чтобы оказаться в положении равновесия (т.е. максимизировать полезность), потребитель должен распределять доход таим образом, чтобы последний рубль, затраченный им на покупку какого-либо товара, приносил такой же прирост полезности, как и рубль, затраченный на покупку другого (альтернативного) товара. Поэтому правило потребительского поведения (или принцип равной полезности) состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретаемые блага приносила одинаковую предельную (т.е. добавочную) полезность.
