Концепции управления можно свести к двум группам - ориентированные на производство (стратегические) и ориентированные на рынок (маркетинговые).
Значение стратегического управления, позволяющего выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, возросло в последнее время. В быстроменяющемся окружении, при жесткой конкуренции предприятие должно концентрировать внимание не только на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая бы позволила ей развиваться вместе с окружением.
Термин «стратегическое управление» был введен в конце 60-х начале 70-х годов для того, чтобы обозначить отличие между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемом на высшем уровне. Главная идея: обратить внимание руководства на окружение, которое достаточно неустойчиво и постоянно находится в развитии, и сделать возможным предусмотреть сдвиги во внешнем окружении и изменить политику предприятия в соответствии с изменениями.
Способ использования средств и ресурсов, направленный на достижение цели операции есть стратегия.
Стратегическое управление - это управление предприятием, которое упирается на человеческий потенциал как на основу организации, в производственной деятельности учитывает запросы потребителей, своевременно реагирует и проводит изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая своих целей.
Единой стратегии и стратегического управления для всех организаций не существует. Каждая компания индивидуальна в своем развитии и организационной структуре. И разработка стратегии для каждой организации уникальна. Она зависит от многих факторов: от позиции фирмы на рынке, её конкурентов, потенциала, динамики развития, производимых ею товаров и их свойств, состояния экономики, политики, культуры и т.п.
При стратегическом подходе к управлению определяют, что должна делать организация в настоящем, чтобы получить желаемые результаты в будущем, учитывая, что окружение будет меняться. Смысл стратегического управления в определении и осуществлении действий предприятия в настоящее время для обеспечения достойного будущего, а не разработка действий, которые будет осуществлять организация в дальнейшем.
Стратегический подход к управлению не является идеальным решением дальнейшего функционирования организации, и у него есть свои особенности и недостатки.
Стратегическое управление не может дать точного описания того, что произойдет в будущем. На основе анализа различных элементов окружающей среды, можно предположить, как она изменится, и принять те или иные решения в соответствии с изменениями, чтобы организация не осталась в проигрыше. Но не возможно учесть всё, и поэтому здесь существует определенный риск.
В стратегическом подходе не существует определенного плана решения различных проблем, но есть общая схема ведения стратегического управления.
В целом стратегическое управление - это сочетание интуиции и искусства руководителей вести организацию к выполнению стратегических целей, профессионализм и творчество служащих, обеспечивающие связь организации со средой, активное участие всех работников в реализации задач организации, в поиске наилучших путей их решения.
Требуются огромные усилия и существенные вложения, чтобы на предприятии начал осуществляться процесс стратегического управления. Необходимо создание таких подразделений, которые бы отслеживали изменения в окружающей среде, их влияние на организацию (службы маркетинга, связи с общественностью и т.п.). Это требует значительных затрат.
В быстро меняющемся мире важно принять решение о том, что сделать сегодня, чтобы завтра организация не потерпела поражение в борьбе за существование. Последствия ошибочного предвидения ситуации могут быть трагичными. И стратегическое управление не защищает руководство на 100% от ошибок.
И, наконец, необходимы возможности для реализации стратегии.
Другая концепция - маркетинговая. Современный маркетинг - это новая предпринимательская философия, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
Этот новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. В новой концепции объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса, выступает как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя.
Кроме сказанного, маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания. В нашем исследовании будем прежде всего исходить из понимания маркетинга с позиций менеджмента предприятия.
По степени развития различают маркетинг распределительный (торговая деятельность в широком смысле слова, деятельность по сбыту, транспортировке, рекламе и т. д.), функциональный (система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен) и управленческий (рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, в основе которой лежит информация о рынке).
В настоящее время маркетинг рассматривается в двух аспектах. С одной стороны, как система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка. С другой стороны, маркетинг - это деятельность на рынке с целью влияния на него, которая реализуется по специальным программам и планам, взаимоувязывающим такие элементы, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.
Многие маркетологи рассматривают появление маркетинговой концепции как ответную реакцию на противоречие между макроэкономической теорией распределения и микроэкономическими мотивами поведения фирмы. Это предопределяет основные особенности системы управления фирмой на основе современной маркетинговой концепции. Его можно определить как стратегическое управление с ориентацией на рынок. Высказывается мнение, что далеко не все компании могут осуществлять стратегическое рыночное управление, что это является привилегией, как правило, крупных компаний, обладающих достаточными ресурсами для всестороннего изучения рынка и воздействия на него. Жизнь, однако, доказывает иное: небольшая компания, выбравшая правильную стратегию маркетинга, имеет большой потенциал роста (иногда стремительного) или уверенно удерживает прибыльную нишу рынка. И, самое интересное, имеет возможности активно влиять на рыночную среду, если она предлагает уникальный, остро необходимый товар (специализированную услугу) на рынке инвестиционных товаров.
Отметим основные особенности новой системы управления:
1. Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается прежде всего в перенесении центра управленческих решений в сбытовое звено фирмы. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменение условий сбыта.
2. «Ситуационное управление», то есть принятие стратегических решений не в установленные плановые периоды (что характерно для системы стратегического планирования 70-х-80-х гг.), а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом, фирма стремится заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своем портфеле набор возможных стратегических решений.
3. Система непрерывного сбора и обработки информации является одной из важнейших основ ситуационного управления.
4. Стратегия активного воздействия характеризует отказ управленческой практики от пассивного приспособления к рыночным условиям, переход к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на сбываемую продукцию, контроля за техническим прогрессом, влияния на государственную политику.
5. Предпринимательская инициатива рассматривается в рамках маркетинга как единственно возможная форма управлением и сбытом и включает в себя выработку новых конкурентоспособных идей как перманентный процесс, оперативное внедрение наиболее плодотворных идей и организацию системы мероприятий по максимально быстрому и эффективному сбыту инновационной продукции.
6. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха. В отличие от традиционного упора на использование конъюнктурных преимуществ компании, использующие маркетинговую стратегию, стремятся подчинять краткосрочные интересы целям достижения долгосрочного стабильного преимущества на рынке.
Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управлением производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический комплекс мероприятий по полному удовлетворению потребностей покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Поэтому необходимо рассматривать маркетинг как основу планирования и управления на предприятии.
В системе международных стандартов ИСО 9000 и 9004 маркетинг является главным инструментом обеспечения качества продукции на всех стадиях жизненного цикла.
Надо особо отметить, что для маркетинга необходимо комплексное применение. Целевая ориентация и комплексность - две «руки» маркетинга, обеспечивающие слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.
Существует много точек пересечения между стратегиями для организации в целом и маркетинговыми стратегиями. Маркетинг изучает потребности потребителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и т. п. Поэтому очень сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового планирования. В ряде зарубежных компаний стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым планированием
В этой связи прокомментируем понятие «стратегический маркетинг», которое нашло достаточно широкое хождение в литературе по маркетингу, ему посвящаются специальные учебные курсы. Обычно в понятие «стратегический маркетинг» включаются, прежде всего, такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется ввиду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (оперативный) характер. Представляется, что это не так. По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи) и т. д. Поэтому вместо использования понятия «стратегический маркетинг» логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности (см. раздел «Планирование маркетинга»).
Необходима интеграция маркетинга и управленческих решений на всех уровнях управления организацией.
Роль маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления: корпоративном, СХЕ и рынка определенного продукта. На корпоративном уровне менеджеры координируют деятельность организации в целом для достижения ее целей в интересах групп влияния. На этом уровне решаются два главных круга проблем. Первый – какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп потребителей. Второй – как рациональным образом распределить ресурсы организации между этими видами деятельности для достижения целей организации. Роль маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней среды (неудовлетворенные потребности, изменения в конкурентной среде и т. п.), которые следует учесть при принятии стратегических решений.
На уровне отдельных СХЕ руководство больше сосредоточено на принятии решений для конкретной отрасли, в которой конкурирует данный вид бизнеса. На данном уровне маркетинг обеспечивает детальное понимание запросов рынка и выбор тех средств, с помощью которых эти запросы могут быть наилучшим образом удовлетворены в конкретной конкурентной среде. Осуществляется поиск как внешних, так и внутренних источников достижения конкурентных преимуществ.
Управление деятельностью на рынке определенного продукта фокусируется на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга.
Роль маркетинга также следует рассмотреть с позиций трех уровней мышления в организации: корпоративной культуры, стратегий и тактик.
Под культурой понимается совокупность фундаментальных установок, ценностей и норм поведения, разделяемых всеми сотрудниками организации.
Под корпоративной культурой (культурой организации) понимается атмосфера, стиль, чувство нахождения на правильном месте. Это глубокая вера в корпорацию, в ее миссию и конкретные цели деятельности, доверие к ее руководству. Это осознание своей роли в деятельности организации и четкое понимание своего вклада в повышение эффективности ее деятельности. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Почему мы занимаемся данным бизнесом? 2. Как мы определяем и измеряем успех? 3. Кто получает вознаграждения и почему? 4. Что означает быть членом коллектива? Корпоративную культуру образно можно сравнить с религией на корпоративном уровне.
Отсутствие соответствующей корпоративной культуры служит главным барьером для изменений в организации. Однако известно, что религию менять чрезвычайно сложно.
Руководство организации должно стремиться создать корпоративную культуру, которая не может быть скопирована конкурентами и которая представляет уникальные особенности организации.
Корпоративная культура определяет оценку сотрудниками организации своего места и роли в ней, принципы совместной работы и направление, в котором перемещает организацию совместный труд ее персонала. Маркетинг воздействует на корпоративную культуру путем усиления ее ориентации на запросы потребителей и удовлетворение этих запросов наилучшим образом.
Стратегии также представляют совокупность убеждений, разделяемых сотрудниками организации, но они касаются того, как наилучшим образом достигнуть цели организации. Роль маркетинга на данном уровне заключается в предоставлении информации о потребителях и конкурентах, о сильных и слабых сторонах деятельности организации и о том, как они повлияют на способность организации добиться выполнения поставленных целей. Использование маркетинга также делает сами цели реалистичными и достижимыми.
Тактики представляют наиболее конкретный уровень мышления в организации. Они заключаются в непрерывном выборе конкретных решений в ответ на изменения окружающей среды. Влияние маркетинга на выбор соответствующих тактик заключается в конкретной разработке отдельных элементов комплекса маркетинга: новых продуктов, цен, каналов товародвижения, методов продвижения продуктов.
Из вышеизложенного вытекает, что на уровне организации в целом основное внимание уделяется выработке общих целей и общих стратегий их достижения, на уровне отдельных бизнесов главным является разработка детальных стратегических планов. Тактики же детально прорабатываются на уровне рынка определенного продукта.
Из изложенного следует, что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что стратегический план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании.
Вопросы для повторения и обсуждения
2. Поясните содержание, положительные и отрицательные стороны таких методов анализа продуктового портфеля, как матрица Бостонской консультационной группы и матрица корпорации «Дженерал Электрик».
3. Компания, производящая промышленное оборудование, включает в свой состав пять СХЕ, данные о деятельности которых приводятся в следующей таблице:
|
Объем реализации, млн. долл. |
Число конкурентов |
Объем реализации трех главных конкурентов, млн.долл. |
Скорость роста рынка,% |
|
С помощью матрицы БКГ определите, имеет ли данная компания сильные позиции на рынке. Каким стратегиям ей в будущем следует следовать?
4. Ниже приводится матрица БКГ, в которой содержатся данные об отдельных видах бизнеса; радиус окружности пропорционален объему продаж.
Опишите в целом состояние бизнеса данной организации. Опишите сильные и слабые стороны отдельных видов бизнеса. Предложите главные направления развития отдельных видов бизнеса.
5. В чем заключаются цели и содержание ситуационного анализа?
6. Почему необходимо анализировать рыночные возможности? Из каких факторов они складываются?
7. Когда при разработке стратегического плана следует проводить ПИМС- анализ?
8. Что такое миссия и стратегические цели организации?
9. Сотрудники трех разных компаний так сформулировали миссии своих компаний: «Делать прибыль», «Создавать потребителей», «Бороться с голодом на земном шаре». Какое из этих высказываний больше соответствует понятию миссии? В каком из них содержится больше информации о деятельности компании?
10. Выберите одну из российских радиостанций и сформулируйте ее миссию, цели и стратегии.
12. Охарактеризуйте базисные стратегии развития организации.
13. Какую роль играет маркетинг при разработке стратегий?
Литература к гл. 2
1. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. М., изд-во Московского университета, 1995.
2. Голубков Е. П. Использование системного анализа в отраслевом планировании. М., Экономика, 1977.
3. Голубков Е. П. Использование системного анализа в принятии плановых решений. М., Экономика, 1982.
4. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель GE/McKensey. – Менеджмент в России и за рубежом, 1997, № 2.
5. Ефремов В. С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель Shell/DPM. – Менеджмент в России и за рубежом, 1997, №3.
6. Питерс Т., Уотермен Р. В поиске эффективного управления (опыт лучших компаний). М., Прогресс, 1986.
7. Abell F. Derek, Hammond John S. Strategic Market Planning: Problems and Analytical Approaches. Prentice-Hall, 1979.
8. Bagozzi R. P., Rosa J. A., Celly K. S., Coronel F. Marketing Management. Prentice Hall, 1998.
9. Doyle Peter, Saunders John and Wong Veronica. A comparative study of British, US and Japanese marketing strategies. Journal of International Business Studies. October 1992, pp. 157-163.
10. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
11. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.
12. Lancaster G., Massingham. Marketing Management. McGraw-HillBookCompany, 1990.
Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фйрмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соот
ветствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента (market driven management), а не пытаться производить «удобную» для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то ббльшим, нежели отдельная функция менеджмента.
Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и ее души, ее чувствами и наконец источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов». Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. "
В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетинга в свою очередь способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению. Менялись условия функционирования фирмы, росла динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей. .
Ф. Котлер (Kotler, р. 25) предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в ее сердцевину (рис. 14).
Можно высказать возражения по поводу преувеличения значимости маркетинга, так как его ключевая позиция характерна далеко не для всех организаций. Однако если воспринимать это изменение как тенденцию, то следует отметить, что она полностью соответствует реальным процессам, происходящим в последнее время в бизнесе, если рассматривать их с позиций стратегического управления.
Маркетинг как более важная функция
1. Маркетинг как одна
Маркетинг как основная функция Потребитель как
контролирующая функция
5. Потребитель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция
Включение маркетинга в стратегическое управление
Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить то, что, так как маркетинговая деятельность - это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. И хотя на уровне маркетинговой службы также разрабатываются стратегии маркетинга, они не являются стратегиями фирмы, а выступают только средствами их выполнения. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции: это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы; это средство осуществления стратегий фирмы.
Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может ее реализовать либо за счет увеличения объема потребления данного продукта покупателем, либо за счет переманивания покупателей1 конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.
В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно, исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.
Для того чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы: почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов; как покупатели используют продукт фирмы, что им в" нем нравится и что не нравится; какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы; какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.
После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), ко
торые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображен на рис. 15.
Важную роль играет маркетинг в стратегическом планировании. Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделений. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы.
Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.
Выводы по разделу II Продукт играет ключевую роль в стратегии фирмы. Создавая и реализуя продукт на рынке, фирма должна исходить из того, как воспринимается продукт покупателем.
Продукт представляет собой сложное явление, состоящее из нескольких частей, каждая из которых может играть решающую роль в выборе продукта покупателем. Основными составляющими продукта являются: функциональные потребительские свойства, марка, имидж, гарантии, упаковка и этикетка. Продукт находится в постоянном изменении и как живое существо проходит стадии зарождения, развития, зрелости и ухода. Конкурентная стратегия фирмы строится с учетом состояния конкурентных сил и исходя из позиции, которую она занимает в конкурентном окружении. Существует четыре конкурентных позиции, для каждой из которых имеются свои стратегия и тактика конкуренции. Анализ структуры производимой фирмой продукции имеет очень большое значение для определения стратегии развития отдельных продуктов. Одним из самых распространенных методов анализа портфеля продукции фирмы является матрица «Рост - доля рынка», разработанная Бостонской консультационной группой. Анализ портфеля с помощью данной матрицы позволяет сделать выводы о toms какая долгосрочная стратегия должна быть предпринята в отношении продукта. Также для анализа портфеля продукции может быть использована матрица «Привлекательность отрасли - конкурентная позиция», разработанная консультационной фирмой МакКинзи. Маркетинг очень тесно связан с развитием стратегического управления, выступая как средством реализации стратегий бизнеса, так и одним из средств информационного обеспечения процесса выработки стратегий фирмы, в частности выработки стратегии продукта фирмы.
Основные термины и понятия
Анализ конкурента Анализ портфеля Атака по всем направлениям Будущие цели конкурента Возможности конкурента Вторичная упаковка Вызов рыночному окружению Выход продукта на рынок Гарантии
Динамика продукта Жизненный цикл продукта Имидж Инноваторы
Конкурентное поведение цоследователей Конкурентные силы Конкуренция Лидер рынка Марка
Маркетинговые стратегии Матрица Бостонской
консультационной группы Матрица МакКинзи Обходная атака на лидера
Партизанская борьба Первичная упаковка Позиционирование продукта Портфель бизнесов (продукции) Последователи Потребительские свойства Предположения конкурента о себе Продукт
Профиль конкурентного поведения
Прямой удар по лидеру
Структура конкурентных сил
Торговая марка
Транспортная упаковка
Упаковка
Уход с рынка
Фаза зрелости
Фаза роста
Фазы жизненного цикла Фирмы, знающие свое надлежащее место на рынке Фланговая атака на лидера Функциональные свойства продукта Этикетка
Вопросы для дискуссии и самоконтроля Дайте описание профиля определенного продукта (по вашему усмотрению) для: а) разработчика; б) производителя, в) плановика; г) потребителя Что является критерием, позволяющим разграничивать продукты на вещи и услуги? Какие факторы определяют развитие и расширение доли комбинированных товаров? Приведите примеры. Как понять выражение, что «фирма продает не тот продукт, который создает»? Приведите примеры такого поведения фирмы. Что бы вы порекомендовали сделать фирме в такой ситуации? Проиллюстрируйте примером потребительские свойства марки как составляющей продукта. Разберите, как проявляются эти свойства в случае, если продуктом является услуга. Проанализируйте, как влияют отдельные факторы на имидж продукта. Проиллюстрируйте результаты анализа конкретным примером.
6 Как вы понимаете выражение. «Осуществляя плату за имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с товаром. Приобретая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды»7
Предложите способы привлечения внимания покупателя к товару посредством упаковки и этикетки в случае неизвестной марки. Проанализируйте, как отдельные функции, которые реализуют упаковка и этикетка, влияют на возможность реализации товара. Приведите соответствующие примеры. Сформулируйте требования отдельно для первичной, вторичной и транспортной упаковок Составьте по каждой группе гарантий список возможных конкретных гарантий, список преимуществ, которые получает фирма, вводя соответствующие гарантии. Постарайтесь объяснить, почему фаза ухода продукта с рынка при нормальном жизненном цикле начинается не сразу после начала падения его прибыльности.
12 Предложите возможные стратегии продукта, находящегося в фазе роста. Приведите примеры новых продуктов, давших толчок глубоким изменениям на рынке и в производстве, но не вызвавших больших изменений ни в одной из этих сфер. Сравните направления обновления продукта и приведите примеры каждого направления. Выберите какой-нибудь продукт и попробуйте проследить для него всю цепочку (семь шагов) создания нового продукта. Приведите примеры того, как неверные предположения привели к поражению в конкурентной борьбе. Составьте список пунктов анализа сильных и слабых сторон системы маркетинга конкурента. Попробуйте проследить влияние отдельных подходов к конкуренции на решения фирмы в отношении продукта Прокомментируйте, в какой мере матрица «Рост - доля рынка» отражает жизненный цикл продукта. Продумайте, кого бы вы привлекли для проведения оценки привлекательности отрасли и конкурентной позиции СЕБ (продукта) при разработке соответствующей матрицы портфеля.
21 Какой, по вашему мнению, угол зрения на фирму представлен в схемах Котлера, описывающих эволюцию роли маркетинга в организации?
22. Опишите взаимосвязь маркетинга и стратегического управления при реализации стратегии развития продукта.
Библиографический список Dean J. Pricing Policies for New Products//Harvard Business Review. November-December. 1950 Forrester J.W. Advertising: A Problem in Industrial Dynamics//Harvard Business Review. March-April. 1959 Cliford D K., Jr Leverage in the Product Life Cycle//Dun’s Review of Modern Industry. May. 1965.
Levitt Т. Exploit the Product Life Cyde//Harvard Business Review. November-December. 1965. Wind YJ. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Reading, Mass.: Addison - Welsley, 1982. Porter M.E. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980. Kotler P., Turner R.E. Marketing management: Analysis, Planning and Control. Ontario: Prentice-Hall, 1985. Kiechel III W. Corporate Strategists Under Fire//Fortune. December 27.1982.
Стратегия использования человеческого потенциала
Конкретная ситуация для размышления
Глава 9. Взаимодействие человека и организации Подходы к построению взаимодействия человека и организационного окружения Способы установления взаимодействий человека и организации Ролевой подход к установлению взаимодействия человека и организации
Глава 10. Вхождение человека в организацию Обучение при вхождении в организацию Влияние организации на процесс вхождения Развитие чувства ответственности перед организацией Завершение процесса вхождения человека в организацию Усвоение норм и ценностей организации новым сотрудником
Глава 11. Личностные основы поведения человека в организационном окружении Восприятие человеком окружения Критериальная база поведения человека Индивидуальность человека
Глава 12. Индивид и группа Понятие группы Общая характеристика группы Взаимодействие индивида и группы
Глава 13. Адаптация и изменение поведения человека Концепция научения поведению Сознательное научение поведению в организации Научение поведению и модификация поведения человека в организации.
Выводы по разделу III Вопросы для дискуссии и самоконтроля Основные термины и понятия Библиографический список
В современных условиях успеха добиваются только те организации, которые могут сконцентрировать все свои усилия на основных направлениях своей деятельности, способны эффективно распоряжаться временем и все нарастающим потоком инноваций, а также создают условия для гибких форм организации и способны опереться на ключевые ценности. Конкуренция ускоряет течение времени и в результате конкурентные изменения могут происходить каждые несколько лет.
На сегодняшний день бизнес обладает целым рядом характерных особенностей:
- - намного короче стал жизненный цикл продукции, а ассортимент изделий и объемы выпуска резко увеличились;
- - ориентация производства товаров и услуг на потребительский спрос;
- - значительно усложнилась технология производства, что требует совершенно новых форм разделения труда, организации и контроля;
- - резко обострилась конкурентная борьба на рынке товаров и услуг;
- - в корне изменилось отношение к качеству продукции;
- - постоянно меняющиеся условия внешней среды, требующие быстрого изменения поведения, гибкой переориентации производства и сбыта;
- - быстрое внедрение научно-технической, инновационной и рыночной политики, стремление к инновациям;
- - интернационализация и глобализация;
- - появление новых неожиданных возможностей, которые открывают достижения науки и техники;
- - широкая доступность современных технологий;
- - развитие информационных сетей позволяет мгновенно получать и распространять информацию;
- - повышение роли человеческих ресурсов;
- - возрастание конкуренции за ресурсы;
- - усиление роли государства в определенных областях.
Современный менеджмент усиливает адаптивность и конкурентоспособность бизнеса. В связи с этим можно выделить ряд основных тенденций развития управления организацией:
- 1. Во многом решения, предлагаемые традиционными организационными концепциями, игнорируют проблемы сегодняшнего дня: дефицит качества, инноваций и эффективности издержек. Эти проблемы будут возрастать, так как потребители требуют все большего разнообразия и ориентации на их нужды, а продукция требует все более изысканного дизайна и сервиса. Поэтому организационные поиски менеджмента в современных условиях отмечаются многообразием структурных решений: от сетевых организаций до максимальной самостоятельности отделений, полностью отвечающих за прибыль и убытки. Тенденция идет к уменьшению жесткости и иерархичности организационных структур, к развитию программно-целевого управления. В относительно небольшом органе корпоративного управления концентрируется решение стратегических вопросов развития.
- 2. Возрастает роль функции координации, так как очень сильной становится взаимозависимость предприятий. Координация может быть нескольких видов: превентивная (прогнозирующая проблемы); устраняющая (ликвидация перебоев); регулирующая (поддержание установленной схемы взаимодействия субъектов хозяйствования); стимулирующая (повышение эффективности деятельности при отсутствии видимых отклонений).
- 3. Система управления должна быть настроена на поддержку и вознаграждение индивидуальной инициативы и риска, направленных на повышение эффективности деятельности организации.
- 4. Внедрение организационной культуры как системы ценностей, которую разделяет весь персонал организации и связанную с целями организации, создание атмосферы всеобщей вовлеченности.
- 5. Способность и готовность делегировать полномочия подчиненным ступеням структуры управления и отдельным исполнителям, использование современных информационных систем.
В современных условиях организация представляет собой сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и приспособления к изменениям внешней среды.
В основе стратегического рыночного управления или стратегического менеджмента лежит предположение о том, что в условиях быстроменяющейся внешней среды циклическое планирование неприменимо. Необходима разработка новых систем и концепций. Восприимчивый анализ среды, выявление и постоянный мониторинг информационно-ненасыщенных областей (зон неопределенности), повышение стратегической гибкости, развитие духа предпринимательства положительно сказывается на эффективности деятельности организации. Стратегическое рыночное управление носит устремленный в будущее характер. Стратегии не должны подчиняться среде и не должны воспринимать ее как данность. Они обязаны упреждать возможные перемены, влиять на происходящие изменения внутри и вне компании.
Стратегическое управление как стратегическое мышление и видение -- это прежде всего синтез. В стратегическом синтезе важнейшую роль играют интуиция и креативность (творческое мышление). Ментальность стратегического планирования: «прошлого через настоящее -- к будущему». Ментальность стратегического менеджмента: «от успешного будущего -- к настоящему и снова к будущему».
Стратегическое управление в силу своей сущности не дает, да и не может дать точной и детальной картины будущего. Это не детальное описание внутреннего и внешнего положения компании, а качественное пожелание к тому, какой должна стать организация через определенный промежуток времени, к чему стремиться, какую позицию занимать на рынке, какую организационную культуру иметь и т.д.
Существует несколько определений понятия «стратегия».
Стратегия -- процесс принятия управленческих решений на высшем уровне организационной иерархии.
Стратегия -- процесс определения и установления связи организации с ее окружением, состоящей в реализации выбранных целей и попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющий эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям.
Стратегический менеджмент -- управленческая деятельность по постановке и реализации долгосрочных целей, поддержанию эффективных взаимоотношений организации с ее окружением при соответствии поставленных целей внутренним возможностям.
Задача стратегического управления -- обеспечить такое взаимодействие организации со средой, которое позволяло бы организации поддерживать свой потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей и давало бы возможность выжить в долгосрочной перспективе.
Стратегическое управление должно давать ответы на следующие три ключевых вопроса:
- 1. Каковы цели нашей организации?
- 2. Каков существующий и будущий профиль нашего бизнеса?
- 3. Что мы должны сделать, чтобы обеспечить достижение поставленных целей?
Стратегия компании -- это деловая концепция организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий, которые способны реализовать данную концепцию и обеспечить организации конкурентные преимущества в достижении целей. В конечном счете, корпоративная стратегия данной конкретной организации сводится к системе ее конкретных конкурентных преимуществ.
По мнению Г. Хэмела и К. Прахлада менеджеры компании должны иметь четкое представление о том, какой будет их отрасль через десять лет, а также о стратегических ориентирах деятельности. Они выделяют следующие требования к современным организациям:
- - менеджеры компании придерживаются отличительных, долгосрочных подходов;
- - высшее руководство ориентируется скорее на регенерирование стержневых стратегий, чем на реинжинеринг основных процессов;
- - конкуренты рассматривают компанию скорее устанавливающую «правила игры», а не послушно их выполняющую;
- - сильной стороной компании в большей степени являются инновации и рост, а не операционная эффективность;
- - компания находится в авангарде отрасли, а не в толпе догоняющих.
Стратегический менеджмент отличается определенными тенденциями и характеристиками. Д. Аакер выделяет следующие:
- 1. Ориентация на внешнее окружение. Организация должна быть ориентирована на внешнюю среду (покупателей, конкурентов, рынок и рыночную среду). В стратегическом управлении ставится цель разработать отражающие потребности покупателей рыночные стратегии.
- 2. Упреждающие и проактивные стратегии. Это предполагает, что компания стремится влиять на изменения, происходящие во внешней среде, а не просто реагировать на внешние обстоятельства. Участие в происходящих в среде переменах гарантирует их своевременное обнаружение и адекватную реакцию. Так как изменения во внешней среде могут иметь значительные последствия, то влияния на них жизненно важны для организации.
- 3. Информационные системы. Внешняя ориентация налагает определенные требования к информационной системе компании. От определения необходимой информации, рациональных и эффективных способов сбора, обработки, анализа и хранения данных во многом зависит результативность разработки стратегии.
- 4. Управление знаниями. Знание технологии, маркетинга или любых других процессов становится одним из важнейших активов компании. Так как знания сосредоточены в умах людей, то управление ими должно осуществляться таким образом, чтобы они были доступны для больших групп людей, сохранялись и приумножались.
- 5. Анализ информации и принятие управленческих решений в режиме реального времени. При стратегическом управлении организация переходит с годичного цикла планирования на непрерывную систему сбора информации, ее анализа и принятия стратегических решений. Эта система должна быть достаточно структурированной, чтобы оказывать помощь в сложных ситуациях, достаточно чувствительной, чтобы идентифицировать необходимость в быстром стратегическом выборе, и достаточно гибкой, чтобы применяться в разнообразных ситуациях.
- 6. Предпринимательский стиль. В организации необходимо поддерживать и развивать дух предпринимательства, что позволит компании активнее использовать открывающиеся возможности, особенно в условиях быстроменяющейся окружающей среды.
- 7. Внедрение. Важную роль в стратегическом управлении играет процесс внедрения стратегии. Здесь возникает выбор: должна ли стратегия соответствовать организации (структуре, системам, людям, культуре) или же организация должна измениться в соответствии со стратегией? Необходимо отметить, что стратегия должна быть привязана к политике функциональных отделов и операционному плану.
- 8. Глобальная реальность. Глобализация -- неотъемлемый атрибут современных стратегий. Данный элемент стратегии представляет собой как возможности, так и угрозы, прямые и косвенные.
- 9. Расширение горизонта планирования и видение долгосрочной перспективы. Большинству компаний для проведения стратегических инициатив, которые направлены на развитие активов и компетенций, основных факторов успеха, необходимо расширить горизонты планирования. Для этого необходимо найти оптимальный баланс между потребностью в анализе в режиме реального времени, гибкостью стратегии и требованиями краткосрочных результатов.
- 10. Эмпирические исследования. Исторически в вопросах стратегии преобладали наблюдения из опыта и личные мнения. Однако эмпирические исследования необходимо дополнять качественными методами для изучения эффективности и характеристики бизнес-единиц.
- 11. Маркетинг. В последние десятилетия резко возросло внимание к этой сфере. Концепция марочного капитала, глобального брендинга, управление товарными категориями и ряд других инструментов резко повышают качество стратегических решений.
- 12. Организационное поведение. Исследования показывают, что недостаточное соответствие между стратегией с одной стороны и организационными структурами, системой и культурой с другой стороны негативно отражаются на результатах деятельности компании.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.
контрольная работа , добавлен 09.12.2008
Концепции, функции и основные черты стратегического маркетинга, история развития; виды маркетинговой стратегии. Схема и методы разработки стратегии развития ЗАО "Красная Заря", моделирование рыночных ситуаций, выбор перспективных целей предприятия.
курсовая работа , добавлен 18.06.2012
Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга.
курсовая работа , добавлен 14.09.2003
Сущность и принципы маркетинга. Фундамент долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия. Основные принципы маркетинга, его методы, цели и функции. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия.
курсовая работа , добавлен 12.11.2010
Система планирования маркетинга. Планирование в системе маркетинга. Планирование целей и стратегии. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Планирование маркетинга.
курсовая работа , добавлен 05.09.2006
Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии. Деятельность фирмы по разработке, производству и сбыту на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей. Тактика и процедуры стратегического планирования маркетинга фирмы.
курсовая работа , добавлен 05.08.2010
Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии. Положение ресторана "Курень" на рынке ресторанных услуг Краснодара. Методические основы разработки маркетинговой стратегии фирмы. Разработка стратегического плана маркетинга.
дипломная работа , добавлен 06.07.2015
