Референтная группа - принятое в маркетинге обозначение группы лиц, оказывающих прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на поведение и отношение человека к чему-либо. Другими словами, референтная группа - это люди, мнение которых служит человеку основой для оценки, самооценки или для формирования стандартов поведения, мнения и т.п.
Термин референта группа пришел в маркетинг из социальной психологии и обозначает группу психологически значимых для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение.
Несмотря на большое количество референтных групп и в той, или иной мере оказывающих воздействие на покупателя (потребителя), для маркетолога особое значение имеют лишь три:
- членская группа;
- группа устремления;
- нежелательная группа.
Членская группа –
группа, оказывающие на человека прямое влияние. Это группа, к которой человек принадлежит и с которой он взаимодействует;
Группа устремления
- группа, членом которой потребитель стремиться стать и с которой он хотел бы отождествлять себя. Это может быть, к примеру, какое-нибудь профессиональное сообщество, группа иного социального статуса.
Нежелательная (диссоциативная) группа
– это группа, ценностные ориентации и поведение которой человек не приемлет и потому стремиться держаться от нее в стороне.
Человек одновременно является членом множества социальных групп:
- первичные референтные группы - семья, друзья, коллеги по работе;
- вторичные референтные группы - общественные организации, религиозные и профессиональные объединения.
Референтные группы также делятся на несколько видов:
- информационные (источники надежной информации);
- группы самоидентификации;
- ценностные группы;
- утилитарные группы.
Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации.
Референтная группа самоидентификации
- это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как "подобающий" для члена данной группы.
Ценностная референтная группа
- это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он.
Утилитарная референтная группа
- это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.
Маркетолог должен стремиться выявить все конкретные референтные группы, оказывающих влияние на поведение потребителя. При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.
Количество показов: 39860
социальная или политическая группа, система ценностей и норм которой являются для личности эталоном. Термин "Г.р." введен в науку американским социологом Г.Хайменом, который считал, что выбор Г.р. осуществляется на основании определенных характеристик: престижа, уровня дохода, образования, образа жизни и т.д. В политической науке Г.р. делятся на компаративные, представляющие собой стандарт, с помощью которого человек оценивает себя и др.; и нормативные, играющие регулятивную роль по отношению к поведению человека. Соотнося свой способ жизнедеятельности с требованиями Г.р., человек старается внести в него коррективы в соответствии с идеальными образцами. (Словарь, с. 63)
ГРУППА РЕФЕРЕНТНАЯ
группа, цели, мнения и ценности коей в большей или меньшей мере разделяет данный человек. Реальная или условная социальная общность, с коей индивид соотносит себя как с эталоном и на чьи нормы, мнения, ценности и оценки он ориентируется в поведении и самооценке. Группа референтная выполняет в основном две функции: нормативную и сравнительную. Нормативная функция проявляется в мотивационных процессах (-> мотивация): группа референтная выступает при этом как источник норм поведения, установок социальных и ориентации ценностных индивида. Сравнительная функция проявляется в перцептивных процессах (-> перцепция социальная): группа референтная здесь выступает как эталон, посредством коего индивид может оценить себя и других. Соответственно группы делятся на нормативные и сравнительные. Нормативные и сравнительные функции могут выполняться одной и той же группой. Выделяются также "положительные" и "отрицательные" группы референтные. К "положительным" относятся те, с коими индивид идентифицирует себя и членом коих хочет состоять. К "отрицательным" относятся группы референтные, вызывающие у индивида неприятие. У каждого индивида обычно имеется значительное количество групп референтных - в зависимости от разных видов отношений и деятельности: например, семья, клуб или спортивная секция, дворовая компания, музыкальный ансамбль и пр. Нередко группа референтная не подозревает о своей значимости для индивида. Тогда он, как правило, строит предположения о возможном мнении группы о себе (-> рефлексия) или о том, каким это мнение могло бы быть, если эталоном выступает группа условная (например, герои книг, писатели или ученые прошлых времен и пр.). Возможны ситуации, когда референтные для индивида группы имеют противоположно направленные ценности; это может привести к переживанию тяжелых внутриличностных конфликтов, требующих тактичной внешней помощи.
РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА
лат. referens - сообщающий) - группа людей, в чем-то привлекательных для индивида, чьи ценности, суждения, нормы и правила поведения он безусловно разделяет и принимает для себя.
Референтная группа
Словообразование. Происходит от англ. refer - относиться.
Специфика. При этом реально принадлежать он может совершенно к другой группе. Ведущим признаком референтной группы может выступать экономические, политические, культурные или профессиональные атрибуты.
РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА
Любая группа, с которой человек себя идентифицирует или к которой испытывает эмоциональную привязанность и которую он использует для того, чтобы направлять и определять свои убеждения, ценности и цели. Этот термин используется и в случае, если индивид не прибежит и даже не хочет принадлежать к данной группе; в действительности его восприятие ценностей группы может быть сильно искаженным. Также называется позитивной референтной группой в отличие от негативной референтной группы.
Группа референтная
лат referens - сообщающий] - реальная или условная социальная общность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном и на нормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своем поведении. Г. р. выполняет в основном две функции: нормативную и сравнительную. Нормативная функция проявляется в мотивирующем влиянии Г. р., выступающей в качестве источника норм поведения, социальных установок и ценностных ориентаций индивида. Сравнительная проявляется в перцептивных процессах: Г. р. выступает здесь в качестве эталона, с помощью которого индивид может оценить себя и других. Нередко нормативные и сравнительные функции выполняются одной и той же группой. Выделяют также "положительные" и "отрицательные" Г. р. К "положительным" относят те Г. р., с которыми индивид идентифицирует себя и членом которых ему хотелось бы стать. К "отрицательным" относятся Г. р., вызывающие у индивида неприятие и протест. У каждого человека обычно имеется значительное число Г. р., что связано с разнообразием его интересов, различными видами деятельности, в которые он включен, с его планами, мечтами, желаниями. Большое влияние на выбор Г. р. оказывает также возраст, например, для подростков это могут быть клубы, спортивные секции, дворовые компании, музыкальные ансамбли; в негативном варианте - асоциальные и даже криминальные группы. Для взрослых людей это - спортивные или бизнес-клубы, научные или религиозные сообщества, различные профессиональные и творческие объединения и т.п. Нередко в качестве Г. р. выступают условные группы или отдельные представители подобных групп. Например, герои книг, писатели или ученые прошлых времен и т.п. Возможны ситуации, когда референтные для одного и того же индивида группы имеют диаметрально противоположные нормы и ценности. Подобная ситуация может привести к тяжелым переживаниям и как результат - внутриличностным конфликтам, разрешение которых нередко требует профессиональной психотерапевтической помощи. Н.Н. Богомолова, Л.А. Карпенко
РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА
от лат. referens – сообщающий) – реальная или условная социальная общность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном, и на нормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своем поведении и в самооценке. Р. г. выполняет в основном две функции: нормативную и сравнительную. Нормативная функция проявляется в мотивирующем влиянии Р. г., выступающей в качестве источника норм поведения, социальных установок и ценностных ориентаций индивида. Сравнительная функция Р. г. проявляется в перцептивных процессах: Р. г. выступает здесь в качестве эталона, с помощью которого индивид может оценить себя и др. Нередко нормативные и сравнительные функции выполняются одной и той же группой. Выделяют также «положительные» и «отрицательные» Р. г. К «положительным» относят те Р. г., с которыми индивид идентифицирует себя и членом которой он хочет состоять. К «отрицательным» относятся Р. г., вызывающие у индивида неприятие. У каждого индивида обычно имеется значительное число Р. г., что связано с разнообразием его интересов, видами деятельности, которыми он занят, его мечтами, желаниями и т. д. Возможны ситуации, когда референтные для одного и того же индивида группы имеют противоположно направленные ценности. Подобная ситуация требует нравственного выбора, может привести к тяжелым переживаниям и как результат – внутриличностным конфликтам, требующим тактичной психотерапевтической помощи.
Служащей для человека своеобразной системой отчета, стандартом для других и себя. Это источник формирования ценностных убеждений, ориентаций и
Классификация их осуществляется по нескольким основаниям:
- по исполняемым функциям различаются сравнительные и нормативные;
- по основанию членства - идеальные и группы присутствия;
- с учетом согласия или отрицания индивидом ценностей и норм существуют отрицательные и положительные.
Рассмотрим выделенные феномены более подробно.
Нормативная референтная группа - это источник норм, которые регулируют поведение человека, являясь ориентиром в отношении значимых проблем. Сравнительная же - эталон для оценки окружающих и себя.
Референтная группа присутствия - общность, членом которой будет являться индивид. Она значительно отличается от идеальной. В ее рамках индивид желает ориентироваться на ее нормы и ценности в поведении, в оценках событий, в отношении к людям. Но по каким-то причинам человек в нее не входит, хотя она является для него притягательной. Причем, идеальная общность может быть как реально существующей, так и вымышленной. В данном случае примером для оценок, жизненных убеждений и идеалов выступают герои и исторические персонажи.
В положительной референтной ценности и нормы соответствуют полностью представлениям каждого индивида. В отрицательной же - значимость и важность оценок и мнений, которые пропагандируются в общности, чужды и противоположны убеждениям индивида. Поэтому он в поведении старается получать негативные оценки, «неодобрение» своей позиции с ее стороны.
Типология
1). Эталонная референтная может быть реально существующей, а также воображаемой, которая является результатом конструирования. Ее члены часто даже не подозревают, что они являются одной сплоченной общностью.
2). Информационная референтная группа является группой людей, информации которых мы доверяем. В ней выделяются:
- носители знаний и опыта, которые использовали данную услугу или группу;
- эксперты оцениваются обычно в качестве наиболее сведущих в данной области, суждение которых точно сможет отразить имеющиеся качества товара, явления, услуги и так далее.
3). Общность самоидентификации - это группа, к которой человек вынужден принадлежать, находясь постоянно под прессом ее ценностей и норм. В такой ситуации индивид хотел бы избежать влияния извне, но ему это не удается.
4). Самой распространенной является ценностная референтная группа. Социология смогла сформировать богатый теоретический и эмпирический материал при ее изучении. Ценностная общность является реальной или мнимой группой людей, которая рассматривается индивидом как яркий носитель, выразитель тех убеждений, которые он и разделяет. Но, поскольку она активно исповедует их при помощи своего стиля жизни, человек стремится постоянно подражать ей, следуя принятому способу поведения. Как правило, индивид не принадлежит к данной группе, находясь далеко от нее как в социальном, так и физическом пространствах. В такой роли выступают "звезды" кино, спорта, герои, поп-музыканты, а также выдающиеся деятели той сферы, которая значима для человека.
5). Утилитарная группа - это общность, располагающая арсеналом негативных и позитивных санкций. Она способна как наказать, так и наградить индивида. В нее вступают обычно мнимые и реальные люди, разделяющие ее убеждения.
Но нужно иметь в виду следующее. Одна и та же референтная группа может выступать в разном качестве, поскольку это будет во многом зависеть от конкретной ситуации и условий ее функционирования.
Теории референтной группы
Определение 1
Референтная группа в социологической науке выступает в качестве такого объединение, с которым индивид соотносит свои и общественные ценности и нормы. При этом очень важен психологический аспект, потому что лишь принятие ценностей делает группу референтной, а отрицание ее норм приводит к тому, что она теряет свое ключевое значение.
Теория референтной группы основывается на множестве концепций, ключевой из которых является символический интеракционизм Дж. Мида. Также очень популярны идеи Дж. Мида о так называемом «обобщенном другом», через которое индивид как раз и осуществляет свои взаимодействия с другими участниками социума, а общество влияет на его психологические установки.
Замечание 1
Сам термин «референтная группа» был введен социальным психологом Г. Хайманом в 1942 году. Оно очень часто использовалось автором для исследований личности с точки зрения ее собственного имущественного статуса в относительном сравнении со статусами, которыми обладают другие люди.
Именно с этого момента понятие начинают очень широко использовать и другие ученые. Например, Т. Ньюком обозначил им группу, к которой индивид обособляет себя с чисто психологической точки зрения. По этой причине он разделяет ее нормы и цели. Также Ньюком одним из первых предложил классификацию референтных групп, выделив позитивные и негативные. К позитивным референтным группам относятся такие групповые объединения, их нормы и ценности, которые вызывают у человека желание стать частью именно этой группы. Отрицательная референтная группа наоборот вызывает негативные эмоции и желание вступить в группу, которая будет противостоять ей.
Нормативная функция референтной группы
Замечание 2
Одним из первых, кто выделил функции референтной группы, стал Г. Келли в 1952 году. Он выразил предположение, что данный вид групп может выполнять две ключевые функции: нормативную и сравнительную (оценочную).
Нормативная функция определяет ключевые стандарты поведения индивида в рамках социальной группы. По сути, индивид становится частью референтной группы лишь при условии, что будет соблюдать ее ценности, правила и нормы. В современном мире норма – это ключевой показатель, который регулирует социальное поведение индивида, влияет на его ценностные и мировоззренческие установки. Но любой индивид стремиться совершенствоваться, при этом ориентируя себя на общепринятые стандарты и формы поведения. Таким образом, опираясь на примеры поведения в рамках референтной группы, он перенимает стиль общения, манеры поведения, а также правила этикета, дресс-код. В целом, человек стремиться сделать все возможное, чтобы самому стать частью рефрерентной группы, и самому задавать нормативные стандарты.
Зачастую референтная группа попадает под влияние моды. Есть большое количество стран, которые считаются законодателями мод: Италия, Франция. В них первых появляются те стандарты и нормы, которые затем принимаются как беспрецедентные и неоспоримые и распространяются по всему миру. Но распространение также происходит неравномерно и зависит от того, насколько жители сами готовы следовать этим нормам, принимать новый стиль в одежде, поведении.
Сравнительная функция референтной группы
Итак, мы коснулись сущности нормативной функции, а теперь перейдем ко второй – сравнительной (или, как ее еще называют, оценочной). Эта функция референтных групп выступает своего рода эталоном для сравнения. С его помощью индивид может оценивать самого себя, а также других людей, которые находятся в его близком или отдаленном окружении. Под оценку попадают члены семьи, друзья, знакомые, коллеги по работе и обычные прохожие.
Сравнительно-оценочна функция вызывает у человека желание не только выстраивать свое отношение к референтной группе, но и узнать ее отношение к себе. Но в большинстве случаев референтная группа не располагает информацией об индивиде, и, таким образом, он сам себе дает оценку соответствия нормам, используя при этом характерные эталонные черты.
Р. Мертон чуть позже выделил несколько ключевых условий, при которых индивид скорее выберет в качестве нормативной референтной группы не группу, к которой он имеет непосредственное отношение, и чьим участником является, а внешнюю групп:
- Во-первых, если группа, к которой относится индивид, не обеспечивает достаточного престижа свои собственным членам;
- Во-вторых, если сам индивид в какой-то степени изолирован в своей собственной группе, а также имеет низкий, не властвующий статус в ней;
- В-третьих, чем больше социальная мобильность в обществе (в, значит, больше возможностей у самого индивида совершить изменения в рамках своего социального статуса и групповой принадлежности), тем более вероятно то, что в качестве референтной группы он выберет ту группу, где члены обладают более высоким социальным статусом. Статус зависит от занимаемой должности, уровня дохода и благополучия. К нему также относится владение дорогими вещами и возможности распоряжаться дорогим имуществом, вести модный образ жизни.
Безусловно, сравнивая себя с другими членами общества, индивид может быть или замотивирован на дальнейшее повышение собственного статуса, или наоборот разочарован. Многие авторы отмечают именно психологическую составляющую, поскольку человек очень восприимчив к успеху постороннего. Не каждый способен объективно сравнивать себя с представителями референтной группы. Зачастую, не обладая особыми навыками и талантами, человек в сравнении переоценивает свои силы, и, оказываясь в референтной группе, не соответствует ее требованиям. В этой связи ему приходится возвращаться обратно в свою группу. Такое достаточно часто происходит при трудоустройстве: из-за неудач человек страдает на психологическом уровне, что ведет к его немотивированности к дальнейшим попыткам в поиске рабочего места. Именно поэтому очень важно делать акцент именно на аспектах социальной психологии, которые играют очень важную роль в определении референтной группы, ее особенностей и функционала.
На протяжении жизни человек вступает в социальное взаимодействие со многими людьми и группами людей, оказывается в разных социальных общностях. Какие-то из них он выбирает, а в какие-то попадает по воле случая.
Референтная группа – особая по значимости группа людей , эталонная модель, с которой человек соотносит, сравнивает и отождествляет себя. Референтные группы наиболее интересны с точки зрения психологии, так как влияют на личность, являясь неотъемлемым компонентом социализации. Эталоны поведения, идеалы, нормы морали и нравственности, принятые в референтной группе, являются ориентирами для человека, его поведение и самооценка зависят от этой группы.
Итак, значимость референтной группы выражается в том, что она:
- влияет на самооценку личности,
- определяет критерии оценки других людей,
- определяет нормы поведения, моральные нормы,
- формирует социальные установки, социальную направленность личности,
- определяет ценности, приоритеты, принципы, потребности человека,
- оказывает влияние на формирование личных мнений и взглядов индивида.
Группа может быть как реальная и постоянно существующая (например, семья), так и условно существующая или виртуальная (например, компьютерные взломщики-хакеры).
Референтные группы в жизни человека
Как правило, личность относит себя к нескольким референтным группам. Число таких групп увеличивается по мере взросления человека.
Сначала для малыша важна только его семья , он ориентируется на нормы и правила, установленные в ней. В этот период ребенком усваиваются базовые понятия норм морали и нравственности.
Затем ребенок попадается в детский коллектив . Влияние референтной детской группы на ребенка очень заметно, когда малыш начинает просить у родителей купить ему, к примеру, игрушку, которую имеет большинство детей в группе. В этом возрасте ребенку трудно отличить свои потребности от потребностей группы. Поэтому чаще всего оправданием аморальных детских поступков выступает фраза: «Так все сделали, поэтому и я тоже!». Малыш учится сосуществовать с другими людьми, общаться, дружить, учитывать интересы окружающих, быть причастным к группе.
Для подростка имеет большое значение компания друзей и класс, в котором он учится . Если в классе «модно» быть умным, ребенок, который хорошо учится, будет еще усерднее учиться. В таком случае референтная группа будет для него «положительной». Если же в классе более уважаемы личности, которые совсем не хотят учиться, ребенок либо подстроиться под требования группы и станет учиться хуже, либо проявит такую черту личности как нонконформизм и будет продолжать учиться хорошо. Во втором случае референтная группа станет для него «негативной», но все же останется значимой.
Подросток наиболее склонен сравнивать себя с другими, он стремится к идеалам, хочет быть уважаемым членом группы сверстников. Подростки вливаются в различные группы молодежных субкультур, фанатов музыкальных коллективов, компьютерных игр и в другие значимые общности.
Человеку очень важно, соотнося себя со значимыми другими, иметь собственные мнения и взгляды, уметь противостоять манипуляциям и негативному влиянию. Чем более развитой, сознательной является личность, тем более требовательно относится к выбору значимой группы. В подростковом возрасте, человек может связаться с антисоциальными личностями и группировками, следуя желанию оказаться в «плохой», но авторитетной компании.
