Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда досканальный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимой информацией. Чтобы оценить общую значимость первичных данных исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.
Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:
·Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачей.
·Методология сбора данных контролируется и известна компании.
·Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.
·Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.
·Надёжность информации может быть определена (при желании).
·Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - это единственный способ получить необходимые сведения.
Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:
·Сбор первичных данных может занять много времени.
·Могут потребоваться большие затраты (материальные).
·Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно.
·Подход компании может носить ограниченный характер.
·Фирма может быть просто неспособной собрать первичные данные.
Существует 4 основных метода сбора первичных данных:
·Опрос
·Наблюдение
·Эксперимент
·Имитация
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц по средствам контактов с ними лично, по телефону, по почте или по сети и нтернет. Опрос может дать сведения об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако, на его точность влияют неправильные или искажённые ответы. Для фиксации ответов используется вопросники или анкета. Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, а во втором случае реальная цель не сообщается. Так можно получить более искрение ответы и избежать того чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что по его мнению хочет увидеть или услышать исследователь.
Наблюдение представляет собой аналитические данные, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно. Отклонения, пораждаемые влиянием исследователя и вопросов минимизируются. основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. Наблюдение может быть открытым или скрытым.
Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется 1 или несколько факторов, например, какой либо элемент маркетинга. Основное достоинство эксперимента - это то что он позволяет видеть причину и следствие, его структура и проведение носят систематизированный характер.
Основные недостатки:
·Высокие издержки
·Придуманные условия
·Неспособность контролировать все параметры планов маркетинга или все факторы, влияющие на него.
Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздаёт использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкиваются фирмы. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она учитывает множество взаимосвязанных факторов. Однако, она сложна, трудна в применении, и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.
Внутренняя вторичная информация.
До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований, написанные сообщения.
Внешняя вторичная информация.
Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации фирма должна использовать внешний источники: правительственные и неправительственные. Правительство собирает и рассылает большой объём статистического и описательного материала по таким вопросам как: налогообложение, ценообразование, кредит, гарантии продукции, не честные методы торговли и конкуренции и т.д.
Эти материалы, обычно, распространяются бесплатно или продаются за минимальную сумму. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписи, следует учитывать срок их проведения. Во многих случаях существует определённый период запаздывания в публикации.
Существует 3 основных источника вторичной неправительственной информации:
· Периодические издания.
· Книги, монографии и другие непериодические публикации.
· Коммерческие исследовательские организации.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда досканальный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимой информацией. Чтобы оценить общую значимость первичных данных исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.
Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:
· Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачей.
· Методология сбора данных контролируется и известна компании.
· Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.
· Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.
· Надёжность информации может быть определена (при желании).
· Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – это единственный способ получить необходимые сведения.
Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:
· Сбор первичных данных может занять много времени.
· Могут потребоваться большие затраты (материальные).
· Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно.
· Подход компании может носить ограниченный характер.
· Фирма может быть просто неспособной собрать первичные данные.
Существует 4 основных метода сбора первичных данных:
· Наблюдение
· Эксперимент
· Имитация
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц по средствам контактов с ними лично, по телефону, по почте или по сети и нтернет. Опрос может дать сведения об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако, на его точность влияют неправильные или искажённые ответы. Для фиксации ответов используется вопросники или анкета. Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, а во втором случае реальная цель не сообщается. Так можно получить более искрение ответы и избежать того чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что по его мнению хочет увидеть или услышать исследователь.
Наблюдение представляет собой аналитические данные, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно. Отклонения, пораждаемые влиянием исследователя и вопросов минимизируются. основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. Наблюдение может быть открытым или скрытым.
Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется 1 или несколько факторов, например, какой либо элемент маркетинга. Основное достоинство эксперимента – это то что он позволяет видеть причину и следствие, его структура и проведение носят систематизированный характер.
Основные недостатки:
· Высокие издержки
· Придуманные условия
· Неспособность контролировать все параметры планов маркетинга или все факторы, влияющие на него.
Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздаёт использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкиваются фирмы. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она учитывает множество взаимосвязанных факторов. Однако, она сложна, трудна в применении, и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.
Тема: Сегментация рынка и позиционирование товаров.
маркетинговый опрос наблюдение анкетный
Первичные данные -- информация о состоянии рынка и всех его элементах из первых уст. Производителями и носителями первичной маркетинговой информации являются потребители.
Первичные данные, как правило, более достоверные, однако более дорогие, к тому же их тяжелее собирать и прорабатывать.
Принципиальные преимущества первичных данных:
собираются учитывая целые исследования (обветшалую информацию не собирают и не используют);
методология сбора данных контролируется и известная компании;
результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
отсутствуют противоречивые данные из разнообразных источников;
надежность может быть определена по желанию;
если повторная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных -- единственный способ получить необходимые данные.
Недостатки первичных данных:
для сбора информации нужно много времени и средств;
отдельные виды информации невозможно получить (например, данные о переписи);
ограниченный характер подхода компании к сбору первичной информации;
несостоятельность фирмы собирать данные.
Виды первичных данных
Демографические/социоэкономические характеристики
Один из типов первичных данных, представляющий интерес для маркетологов, это демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, образование, профессия, семейное положение, пол, доход и социальный класс. Исследователи часто сравнивают эти параметры с данными, которые им удалось собрать, чтобы пролить дополнительный свет на предмет исследования. Их может интересовать, к примеру, насколько отношение людей к экологии и окружающей среде связано с уровнем их образования. В другом случае они могут задаваться вопросом -- связано ли как-либо использование отдельного товара с возрастом, полом, образованием, доходом потребителя и т. д., и если да, то как. Это вопросы рыночной сегментации. Демографические и социоэкономические характеристики часто используются, чтобы обрисовать рыночные сегменты.
Демографические и социоэкономические характеристики иногда называют «составляющими бытия», в том смысле, что они определяют характерные черты людей. Некоторые из этих составляющих бытия, такие как возраст, пол, уровень образования, могут быть легко проверены. Другие, как, например, социальный класс, могут быть проверены лишь очень приблизительно, так как это относительные, а не абсолютные меры положения в обществе. Доход тоже может оказаться трудно определяемой частью информации. Хотя размер личного дохода в год -- величина абсолютная, а не относительная, в нашем обществе деньги -- такая деликатная тема, что точные цифры бывает трудно определить.
Психологические характеристики/стиль жизни
Другой тип первичных данных, представляющих интерес для маркетологов, -- это психологические характеристики и стиль жизни субъекта в форме индивидуальных черт, деятельности, интересов и ценностей.
Личность проявляется в стиле поведения индивидуума -- в особенностях, индивидуальных чертах и манерах, которые отличают одного индивидуума от другого. Мы часто характеризуем людей по индивидуальным чертам -- агрессивности, превосходству, дружелюбию, общительности. Тип личности интересен маркетологам, так как, по-видимому, это может влиять на то, как ведут себя потребители и другие участники процесса маркетинга. Многие маркетологи утверждают, например, что тип личности может влиять на выбор потребителем магазинов или товаров, либо на отклик индивидуума на рекламное объявление или плакат на месте продажи. Аналогично считается, что удачливые коммерсанты обычно являются экстравертами и лучше понимают чувства других людей, в отличие от неудачливых торговцев. Несмотря на слабую очевидность утверждения, что личность предопределяет поведение потребителя или удачливость коммерсанта, тип личности остается интересующей маркетологов переменной. Обычно она измеряется одной из стандартных методик исследования личности, разработанных психологами.
Анализ стиля жизни опирается на предположение, что фирма может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка, если она знает больше о стиле жизни своих покупателей -- как они живут, их интересы и предпочтения. Основной упор таких исследований, часто называемых психографическим анализом, заключается в разработке определенного числа утверждений, отражающих ДИМ личности -- деятельность, интересы, мнения -- и поведение потребителя. В утверждениях должны содержаться высказывания типа: «Я люблю смотреть по телевизору футбол», «Мне нравится коллекционировать марки». «Мне интересна национальная политика». Такой психографический тест, как правило, содержит многие подобные утверждения на выбор отвечающего, и распределяется среди широкого круга респондентов.
Взгляды/мнение
Взгляды - индивидуальные предпочтения, склонности, кругозор и чувства в отношении некоторого явления.
Мнения - вербальное выражение взглядов.
Одни авторы различают взгляды и мнения, другие используют эти понятия как взаимозаменяемые. Обычно взгляды указывают на индивидуальные «предпочтения, наклонности, кругозор и чувства в отношении некоторого явления», тогда как мнения -- это «словесные выражения взглядов». Мы не будем различать в тексте эти термины, а будем использовать их обоюдно как представляющие идеи, предпочтения или вкусы в зависимости от конкретного предмета или мысли.
Взгляды -- одно из наиболее важных понятий в маркетинговой литературе, так как в целом считается, что взгляды связаны с поведением. Очевидно, когда человеку нравится товар, он будет более склонен к его покупке, чем когда товар ему не нравится; когда человеку нравится одна торговая марка больше, чем другая, он будет склонен к покупке предпочитаемой марки. Взгляды могут быть названы предвестниками поведения.
Таким образом, маркетологи часто интересуются мнением потребителей о самом продукте, их общим мнением относительно определенных торговых марок и их отношением к определенным особенностям ряда торговых марок.
Осведомленность/знание
Осведомленность -- знание сути или понимание фактов о каком-нибудь предмете или явлении.
С помощью термина «осведомленность» в маркетинговых исследованиях указывает на то, что отвечающий знает или не знает о каком-либо предмете или событии. Например, заслуживающий внимания вопрос -- эффективность журнальной рекламы. Один из показателей эффективности -- это произведенная объявлением «осведомленность», для измерения которой используют один из трех методов. Все три подхода направлены на оценку осведомленности или знания респондента о рекламном объявлении, хотя все три могут давать совершенно разные результаты.
Процент запоминания значительно выше, когда знания измеряются методом узнавания, чем припоминания, и методом припоминания с подсказкой, чем без нее. Что, естественно, поднимает вопрос о том, какой метод самый точный. В каждом методе существуют проблемы, немалая часть которых отделяет настоящее знание от кажущегося припоминания. Важно отметить, что когда маркетологи говорят о чьей-либо осведомленности, они часто подразумевают знания человека о рекламном объявлении. Человек «очень хорошо осведомлен» или обладает «высокой осведомленностью», когда он достаточно хорошо знает рекламное объявление.
Осведомленность и знания так же равнозначно употребляются, когда маркетологи говорят о товарной осведомленности. Часто маркетологи стараются определить, насколько респондент осведомлен о следующем:
- * о продукте;
- * о его свойствах;
- * где его найти;
- * как он используется и для каких целей;
- * его специфические отличительные черты.
Несмотря на то, что эти вопросы составлены в терминах информированности (осведомленности), они в большей или меньшей степени призваны определить знания индивидуума или его представление о товаре. В дальнейшем для наших целей термины знания и осведомленность будут использоваться как равносильные для указания на то, что респондент думает о рекламе, товаре, магазине и т. п.
Намерения
Намерения - ожидаемое или планируемое в будущем поведение.
Намерения человека относятся к ожидаемому или планируемому в будущем поведению человека. Одно из наиболее известных исследований относительно покупательских намерений сделано Центром исследовательских обозрений (Survey Research Center) из университета Мичигана. Центр регулярно проводит исследования для Федерального резервного управления для определения общего финансового положения потребителей и их перспективы с учетом состояния экономики на ближайшее будущее. Центр опрашивает потребителей на предмет их намерений в ближайшие несколько месяцев покупать дорогие товары, такие как бытовые приборы, автомобили и дома. Ответы затем анализируются, и представляется отчет о следующих соотношениях выборки:
- * определенное намерение купить;
- * возможное намерение купить;
- * не решено;
- * твердое намерение не покупать.
В маркетинге намерениям уделяют меньше внимания, чем другим типам первичных данных, в значительной степени, оттого что существует большое несоответствие между тем, что люди говорят о своих намерениях, и тем, что делают на самом деле. Это, в частности, верно в отношении поведения покупателей.
Исследователи чаще всего используют покупательские намерения, когда исследуют вероятность покупок, которые требуют больших денежных сумм. Для семьи это может быть автомобиль, новый дом, или даже поездка в отпуск. Для бизнеса изучение покупательских намерений обычно сосредоточено на новых предприятиях или оборудовании (основной капитал). Исследователи сделали общее предположение, что чем больше стоимость покупки, тем дольше потребитель планирует ее. Если предположение, верно, значит, возможна показательная взаимосвязь между ожидаемым и действительным поведением. К сожалению, очевидность такой взаимосвязи слаба.
Мотивация
Теория мотивации содержит больше семантической путаницы, чем большинство теорий науки о поведении.
Некоторые авторы утверждают, что мотивы отличаются от побуждений, и используют последние в первую очередь, чтобы охарактеризовать основное психологическое «сплетение» нужд (например, голод, жажда, безопасность, секс). Другие различают нужды и потребности, полагая, что нужды -- основные побуждающие силы, переходящие в более непосредственные потребности, которые удовлетворяют эти нужды (например, голод дает начало желанию скушать на обед хорошую отбивную).
Для наших целей мотив может указывать на нужду, потребность, стремление, побуждение, желание, импульс или любое другое внутреннее состояние, которое направляет поведение к цели. Интерес исследователей по маркетингу к мотивам обычно касается определения причин, по которым люди поступают каким-то образом. Есть несколько поводов для такого интереса. В первую очередь исследователи уверены, что мотивы личности имеют тенденцию быть более стабильными, чем поведение личности, и соответственно предлагают лучшую основу для прогноза будущего поведения, чем это делает прошлое поведение. Например, живущие в квартире молодожены могут сказать, что хотят купить дом. Только потому, что не купили дом в прошлом году, или в позапрошлом году, не означает, что их мотивы изменились. Как только они накопят достаточно средств для первого взноса или ожидается потомство, они могут поспешить действовать по своим мотивам и прошлое поведение не будет иметь никакого отношения к этим действиям.
Вторая причина, по которой исследователей интересуют мотивы -- понимая, что управляет поведением человека, легче понять само поведение.
Желание статуса может мотивировать покупателя машины приобрести Mercedes Benz, тогда как по соображениям безопасности другой может отправиться в местный автосалон Volvo. Если исследователи понимают силы, лежащие в основе поведения потребителя, у них больше возможностей повлиять на будущее поведение или хотя бы создавать продукты в соответствии с тем, какое поведение они предвидят.
Поведение
Поведение - что субъекты сделали или делают.
Коммуникация - методика сбора данных, включающая опрос респондентов для получения делаемой информации, с помощью инструмента сбора данных, называемого опросным листом.
Наблюдение - метод сбора данных, при котором наблюдается представляющая интерес ситуация, и фиксируются значимые факты, действия или поведение.
Поведение имеет отношение к тому, что субъект сделал или делает. В маркетинге это обычно означает поведение при покупке или потреблении.
Также, поведение -- это физическая активность. Она совершается при конкретных обстоятельствах, в определенное время и затрагивает одного или более участников. Специалист по маркетингу, исследуя поведение, будет интересоваться описанием деятельности и различных ее компонентов.
Так как специалист сам разрабатывает каждую категорию, он или она должен решать, какую информацию учитывать или не учитывать. Рассмотрим, например, категорию «место». «Место покупки» может быть установлено с учетом типа магазина, расположения в географическом районе или по определенному адресу, размера магазина или даже его названия. И так с каждой из множества категорий.
Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные иэпизодические . Маркетинг - непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.
Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.
Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов (рис. 4.1):
обоснование необходимости проведения исследования;
анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
точное формулирование цели исследования;
составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
сбор данных;
систематизация и анализ данных;
интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.
Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.
4.1. Схема разработки маркетингового исследования Этапы маркетингового исследования:
Формулирование проблемы ситуации;
Предварительное планирование исследования;
Согласование с руководством;
Получение, сбор информации;
Обработка и подготовка информации;
Экономическая оценка;
Подведение итогов.
Первичные и вторичные данные
Для получения данных при проведении любого научного исследования используется два основных типа источников информации - первичные и вторичные. Вторичные источники - это имеющиеся данные, которые всегда следует изучать в первую очередь. Нередко, однако, оказывается, что эти данные были собраны с целями весьма далекими от основного направления предпринимаемого исследования, а потому их необходимо дополнить путем сбора новых, или первичных, данных. Это различие между источниками информации находит отражение в существовании двух различных терминов - кабинетное исследование (research) и внекабинетное исследование (field research).
Сбор первичных данных
Первичные данные можно собрать с помощью одного из трех методов -наблюдения, эксперимента и выборочного обследования , а также путем их сочетания.Наблюдение - наиболее простой метод, но дает обычно наименее удовлетворительные результаты. Суть его состоит в наблюдении за процессами, связанными с изучаемым фактором. Примером, иллюстрирующим этот способ, является измерение потоков покупателей в магазинах, послужившее основой для установления многих принципов планировки торговых помещений.
Техника наблюдения в значительной степени определяется квалификацией и объективностью наблюдателя и ограничена необходимостью соблюдать секретность с тем, чтобы на закономерностях поведения покупателей не отразилось сознание того, что они подвергаются изучению. К тому же внешнее поведение редко проливает достаточно света на внутренние мотивы поведения покупателей и процессы принятия решений, а именно их и пытаются обычно определить.
При проведении эксперимента можно осуществлять контроль, отсутствие которого характерно для методов наблюдения, а обходится эксперимент обычно дешевле, чем выборочное обследование. Основной недостаток экспериментального метода заключается в трудности воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях. Частично эта трудность может быть преодолена путем проведения эксперимента в естественной обстановке, например, при опробовании упаковки путем помещения опытного образца на полки магазина. Однако для того чтобы результаты таких испытаний были достоверными, значения всех переменных, кроме той, которая в данный момент изучается, должны оставаться неизменными. Трудности распознания как характера, так и влияния остальных переменных могут быть в значительной степени преодолены путем повторения эксперимента столько раз, чтобы можно было вывести средний или представительный результат, а также с помощью контрольного эксперимента, который обычно состоит в постановке опыта, идентичного с проведенным во всем, кроме контрольной переменной, причем принимается, что все возникающие расхождения обусловлены влиянием именно этой переменной.
Изменение только одной переменной может оказаться слишком дорогостоящим и трудоемким ввиду большого числа переменных, требующих испытания. Например, в случае с опробованием новой упаковки можно попытаться определить отдельно влияние названия, цвета, размера, формы, ценности информации и т. д., а также общее впечатление. В настоящее время разработаны такие приемы, как метод латинских квадратов и метод факторного анализа, позволяющие проводить многофакторный анализ. Их подробное описание можно найти во многих современных трудах по статистике.
Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Первичную информацию, или первичные данные (primary data) , маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем этапам маркетингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств.
Первичная информация, первичные данные (primary data)
Информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.
К достоинствам относится то, что:
1. Первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации.
2. Методология сбора данных контролируется и известна компании.
3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.
4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников.
5. Может быть определена надежность информации.
6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ.
К недостаткам можно отнести то, что:
1. Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).
2. Могут потребоваться большие затраты.
3. Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи).
4. Подход компании может носить ограниченный характер.
5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные.
План сбора первичных данных
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегенн» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете услышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.
Другой способ сбора данных - эксперимент! Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета дает ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки-постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов; закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество т них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.
Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует давать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. .
Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Вторичная информация
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.
Вторичная информация обладает следующими достоинствами:
· Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.
· Информация обычно собирается быстро.
· Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.
· Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
· Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.
Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:
· Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.
· Информация может быть старой или устаревшей.
· Могут публиковаться не все результаты исследования.
· Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.
Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований.
В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения. Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации.
Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей информацию. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей информации на рынке. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:
а) приобретая их товары;
б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;
в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;
г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;
е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.
В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.
В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и анализу текущей информации о рынке. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. В качестве внешних источников выступают:
· публикации национальных и международных официальных организаций;
· публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
· публикации торгово-промышленных палат и объединений;
· ежегодники статистической информации;
· отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
· издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
· публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
· журналы по различным товарам и технологиям;
· публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
· прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Таблица 1. Сравнение первичной и вторичной информации.
| | Первичная информация | Вторичная информация |
| Цель сбора | Для решения проблемы исследования | Для решения других задач |
| Процесс сбора | Требует значительных усилий | Быстрый и легкий |
| Затраты на сбор | Относительно небольшие |
|
| Время на сбор | Длительное | Короткое с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации. |
