Потребительский рынок - это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг. Потребительский рынок, его функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных отношений по поводу производства и реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории.

В современных условиях структура и объем потребительского рынка в большей степени зависят как от организации деятельности предприятий розничной торговли, так и структуры платежеспособного спроса населения в определенном регионе. Механизмы регулирования потребительского рынка предполагает, как рыночное регулирование, осуществляющееся на основе саморегуляции спроса и конкуренции, так и наличие факторов регулирующего назначения.

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель поведения покупателей (потребителя) - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Потребитель - центральный элемент системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.

Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента: товар, цена, метод распределения и метод стимулирования.

Прочие стимулы из окружения покупателя: экономические, научно-технические, политические, культурной цены.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (Приложение В)

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и другое.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные в Приложении Г.

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

Осведомление испытание повторная покупка

Покупка -- это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (Приложение Д). При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования -- оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная -- наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Существуют четыре типа покупательского поведения (Приложение Е):

• 1)Сложное покупательское поведение - высокая степень вовлечения, если предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко, а предмет покупки средство выражения.
• 2)Неуверенное покупательское поведение - стоит дорого, покупка с риском, связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.
• 3)Привычное покупательское поведение -покупает что надо (соль), пассивно использует информацию.
• 4)Поисковое покупательское поведение -легко и часто меняет марки.

Составляющие общей упрощенной модели (Приложение Ж):

• - переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор;
• - факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым;
• - ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки (предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки), место и время покупки (во время отдыха или в период работы); .
• - индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами;
• - базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт (например, как результат процесса "проб--ошибок--возмещений"), восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов;
• - отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на потребительском рынке. Характеристика покупателя - это группы факторов (Приложение И):

Факторы культуры. Культура -основная причина определяющая потребности и поведение человека.

Субкультура включает мелкие составляющие культуры. Субкультура даёт возможность человеку отождествлять себя к себе подобным. Социальные факторы.

Социальное положение определяется принадлежностью к общественным классам - стабильным группам в рамках общества, расположенных в иерархическом порядке и характеризующим наличием у его членов схожих ценных представлений, интересов, поведения.

Социальные факторы связаны с референтными группами, семьёй, социальными ролями, статусом индивида.

Референтные группы оказывают влияние на поведение человека, это группа к которым человек принадлежит или взаимодействует (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, общественная организация). Желательный коллектив - это группа, к которой человек стремится принадлежать.

Роль и статус индивида -различны от социальных групп. Роль - набор действий, которых ожидают от индивида окружающие лица, каждой роли определённый статус.

Личные факторы -это личные характеристики индивидов: возраст, цикл семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.

Возраст и этап жизненного цикла семьи - с возрастом изменяется ассортимент приобретённых товаров.

Род занятий - рабочий покупает рабочую одежду, член фирмы богатую одежду.

Экономическое положение -определяет размер расходуемой части доходов, сбережений.

Образ жизни -люди одной субкультуры, рода занятий, класса, ведут различный образ жизни. Образ жизни -формы бытия человека.

Тип личности -совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающий последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга.

Психологические факторы -это факторы которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие).

Мотивация - мотив (побуждение) потребность становящейся настойчивой, что заставляет человека искать пути удовлетворения человеческой потребности.

Восприятие - процесс с помощью которого индивид отбирает организацию и интерпретирует информацию, для создания картины окружающего мира. Избирательное восприятие -склонность замечать только раздражения связанные с данным моментом времени. Избирательное восприятие - трансформация информации, придавая ей личную значимость. Информация должна поддерживать сложившуюся идею.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта восприятия.

Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо, к которой он пришел в результате размышлений.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся убеждений устойчивая благоприятная или неблагоприятна оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношение определяет последующее восприятие самого предмета и связанных с ним категорий. Таким образом происходит замыкание круга « восприятие-усвоение-убеждение-отношение».

Теперь рассмотрим простейшую модель поведения потребителя. Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводит к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернёмся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий ещё меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Таким образом, можно кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями.

Поведение потребителя является рациональным, в частности, он выдвигает определённые цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма.

Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности.

На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности.

При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, можно мысленно определить количество полученного удовлетворения; больше того, вряд ли думается о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощённая модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

Урок № 28

Тема: Потребительский рынок и потребительское поведение

1. Потребительские рынки

2. Покупательское поведение

3. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя

1.Потребительский рынок – это общественные отношения основанные на соблюдении правовых норм, возникающие между государством изготовителем, продавцом, исполнителем и потребителем в процессе изготовления, реализации, выполнения и эксплуатации товаров, работ и услуг.

Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Функционирование потребительского рынка - сложный механизм взаимодействия социальных, экономических, правовых, административных, политических и других элементов.

Целевые принципы потребительского рынка включают:

1) Принцип согласованности государственных интересов с интересами других участников рынка.

2) Принцип приоритетности социальной составляющей в системе целей и задач регулирования рынка, означающий, прежде всего первичность перед товарным .

3) Принцип подчинения локальных интересов общим, означающий соответствие системы целей каждого участника рынка стратегическим и текущим целям государства, а также каждого отдельного элемента любой подсистемы рынка характеру всей подсистемы;

4) Принцип необходимости и достаточности.

5) Принцип приоритетности целей, не приемлющий распыления усилий на решение сиюминутных, неглавных задач.

6) Принцип соизмеримости цели и средств ее достижения, необходимый как одно из условий эффективности регулирования рынка.

2.Понятие покупательского поведения

Термин "покупательское поведение" -это поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Поведение потребителя - сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход - приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель принятия решения о покупке представлена на рисунке.

3.Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя:

1.Культура - основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение - вещь благоприобретенная.

2.Субкультура – это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

3.Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

4. Референтные группы

5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

6. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду. "Каким человек кажется себе?" - одна сторона вопроса. "Является на самом деле" - другая сторона вопроса.

7. Психологические факторы:

Мотивация (побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение - определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Типы поведения индивидуальных потребителей зависят от двух, часто проявляющихся факторов.

Первый фактор - это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки.

Второй фактор - это частота покупки товара или услуги. Особая покупка - это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко - обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т.п)

выбор способа выхода на внешние рынки, обычно указывают размер фирмы и опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Естественно, к таким факторам относится и вид товара.

Внешними факторами, оказывающими влияние на выбор способа выхода на внешние рынки, обычно считаются социальные и культурные различия отдельных стран, наличие риска предпринимательской деятельности в них, ем­ кость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также уровень конкуренции и доступность каналов распределения.

Факторами, определяющими привлекательность данного способа выхода на конкретный внешний рынок, являются уровень риска, возможность осуще­ ствления контроля, высокая степень гибкости. Среди других факторов, оказы­ вающих влияние на способ выхода на внешние рынки, обычно рассматривают неопределенность, частоту сделок, специфичность и неявную природу ноу-хау.

При использовании так называемого стратегического подхода к выбору способа выхода на внешний рынок анализируются альтернативные способы вы­ хода на зарубежный рынок и выбирается тот из них, использование которого позволит фирме получить максимальную прибыль в течение рассматриваемого периода.

Кроме стратегического подхода, используются также шаблонный и праг­ матичный подходы. При шаблонном подходе один и тот же способ устанавли­ вается для всех зарубежных рынков без учета существующих между ними раз­ личий.

Используя прагматичный подход, сначала выбирается возможный способ выхода, имеющий минимальный риск. Если такой способ оказывается по ка­ ким-либо причинам неосуществимым или нерентабельным, то фирма начинает поиски другого наиболее приемлемого способа.

Тема 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Теория международного маркетинга призвана обеспечить более эффек­ тивные обмены, осуществляемые на внешних рынках в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей покупателей и потребителей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре маркетин­ говых фактора - товар, цена, место продажи и коммуникации - являются основ­ ными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, такие как: личностные, культурные, эко­ номические социальные, политические, научно-технические.

5.1. Сущность покупательского поведения

Степень влияния каждого из маркетинговых факторов зависит от того,

кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфи­ ки потребителей обычно рассматривают следующие группы покупателей:

 отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;

 фирмы или организации, покупающие товары производственного по­ требления;

 посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

 государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осу­ ществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои спе­ цифические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуще­ ствлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются тем, что выделенные группы покупателей:

 приобретают товары для их различного целевого использования;

 имеют различную частоту совершения покупок;

 пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;

 имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;

 руководствуются различными мотивациями в процессе принятия ре­ шения о покупке;

 имеют различные требования к послепродажному обслуживанию. Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возмож­

ные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосред­ ственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобре­ тением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобре­ тенных товаров, принято кратко называтьповедением покупателей и потреби­ телей.

5.2. Поведение покупателей на потребительском рынке

Поведение потребителей существенно зависит от того, кто является поку­ пателем, поэтому по отдельности рассмотрено поведение покупателей потреби­ тельских товаров и продукции производственно-технического назначения.

Модель покупательского поведения

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные покупки, потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому, естественно, продавцов, у кото­ рых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:

 Как мы обеспечиваем свое ежедневное сосуществование?

 Почему мы покупаем именно данные товары?

 Где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары? Продавцов также интересует:

 какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах

и услугах;

 каков процесс принятия решения о покупке;

 какое впечатление складывается у покупателя от потребления данных товаров и услуг.

Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и по­ купателей, причем модель покупательского поведения схематично может быть представлена так, как это показано на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Модель покупательского поведения

Как видно из этого рис. 5.1, на поведение покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих фак­ торов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесооб­ разности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание поку­ пателя, а с другой - от принимаемых им решений в процессе совершения покуп­ ки. Остановимся сначала на факторах, оказывающих влияние на покупатель­ ское поведение, а затем рассмотрим процесс принятия решения о покупке.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Как уже подчеркивалось, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Все эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и факторы маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные. Остановимся более подробно на выделен­ ных группах факторов.

Существует значительное число различных теорий, описывающих чело­ веческие мотивации. Наиболее популярными из них являются:

 иерархия потребностей А. Маслоу;

 теория мотивации К. Альдерфера;

 теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда;

 теория двух факторов Ф. Герцберга;

 теория человеческих потребностей Мэррея.

Теория иерархии потребностей А. Маслоу

Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значи­ мости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности,

Потребность в самопознании (реализация собственного таланта, способностей)

Потребность в самоутверждении (признание, образование, положение в обществе)

Социальные потребности (любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)

Потребность в самозащите (одежда, жилище, чистая среда, безопасность)

Физиологические потребности (сон, пища, тепло)

Рис. 5.2. Иерархия потребностей человека по А. Маслоу

которые имеют более высокую степень значимости (рис. 5.2), а затем появ­ ляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности чело­ века являются: социальные потребности, потребности в уважении и в само­ утверждении.

Теория мотивации К. Алъдерфера

Клейтоп Альдерфер, так же как и Абрахам Маслоу, считает, что потреб­ ности человека могут быть объединены в группы. Однако Альдерфер в отличие от Маслоу выделяет не пять, а три группы потребностей:

 потребности существования;

 потребности связи;

 потребности роста.

Указанные группы потребностей достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей, выделяемых А. Маслоу. Они также расположены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдерфера существует принципиальное различие, состоящее в возможном движении от потребности к потребности. В теории Маслоу потребности расположены в иерархической по­ следовательности и восхождение по ним идет снизу вверх. В соответствии с теорией Альдерфера движение по иерархии может осуществляться как снизу

вверх, так и обратно - сверху вниз. Он считает, что, если не удовлетворяется по­ требность более высокого уровня, происходит переключение на удовлетворе­ ние потребности более низкого уровня. Это и определяет процесс движения сверху вниз.

Теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда

В теории Мак-Клелланда поведение людей мотивируется тремя базовыми потребностями. Это:

 потребность в достижениях;

 потребность в присоединении или принадлежности (соучастии);

 потребность властвования.

Потребность в достижениях находит свое выражение в постоянном стремлении людей к более эффективному, чем это было ранее, достижению сформулированных ими целей. Люди с высоким уровнем потребности в дости­ жениях хотят всегда быть впереди, они предпочитают сами ставить перед собой задачи и брать ответственность за решение имеющихся проблем.

Для людей, имеющих потребность в соучастии, характерно стремление к дружеским отношениям к окружающим. Люди с высоким уровнем соучастия имеют желание иметь друзей, стремятся стать членами различных групп и ассо­ циируются с ними.

Потребность властвовать является приобретенной, она развивается на основе обучения и жизненного опыта. Человек с высокой мотивацией властво­ вания хочет влиять на других людей, направлять их действие, а возможно, и до­ минировать над ними. Потребность властвования по-разному проявляется для отдельных людей. Одни из них стремятся к властвованию ради удовлетворения своего тщеславия, в то время как другие руководители, используя власть, стре­ мятся к выполнению порученной им работы, убеждая и вдохновляя подчинен­ ных на эффективное решение стоящих перед коллективом задач. Последние, кстати, также стремятся к властному самоутверждению.

В теории мотивации Мак-Клелланда выделенные потребности не исклю­ чают друг друга и не расположены в иерархической последовательности, как это имеет место в теории Маслоу. Наоборот, указанные потребности имеют вза­ имовлияние, которое следует учитывать при анализе мотивации и поведения человека.

Теория мотивации Ф. Герцберга

Теория мотивации Фредерика Герцберга была сформулирована на основе проведенного исследования факторов, оказывающих непосредственное влияние на мотивирующее и демотивирующее воздействие на поведение человека. Ана­ лизируя результаты такого исследования, Фредерик Герцберг пришел к выводу, что следует выделить две группы факторов (потребностей): мотивирующие и «факторы здоровья». Тем самым подчеркивается, что удовлетворение не всех потребностей оказывает мотивирующее влияние на человека. К последним от­ носятся потребности второй группы. Удовлетворяя потребности этой группы, человек создает нормальные условия своего бытия, что фактически не приво­ дит к его полной удовлетворенности. Иными словами, более полное удовлетво­

рение потребностей из группы «факторы здоровья» вовсе не означает увеличе­ ния удовлетворенности человека. Точно так же менее полное удовлетворение некоторой потребности, способствующей росту удовлетворенности человека, вовсе не означает, что неудовлетворенность возрастет.

На основе данных выводов Фредерик Герцберг и сформулировал концеп­ цию двух факторов. В соответствии с этой концепцией наличие чувства неу­ довлетворенности у людей является первоосновой для удовлетворения потреб­ ностей из группы «факторы здоровья», обусловивших Данное состояние. После того как состояние неудовлетворенности устранено, мотивировать людей за счет более Полного удовлетворения потребностей из группы «факторы здоро­ вья» практически бесполезно. В таком состоянии следует добиться более силь­ ного воздействия на человека мотивирующих факторов. Для этого необходимо обеспечить более полное удовлетворение потребностей первой группы.

Теория человеческих потребностей Мэррея

Мэррей предполагал, что все люди имеют одни и те же потребности, сте­ пень выраженности которых зависит от личностного состояния индивидуума и состояния окружающей среды. Выделяя 37 разновидностей потребностей, Мэр­ рей классифицировал их на:

 первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют ли они физио­ логическое происхождение или нет);

 позитивные и негативные (привлекает ли объект индивида или нет);

 явные и латентные (обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение);

 осознанные и неосознанные (связаны ли они с ментальными процесса­

ми на уровне сознания или подсознания).

Каждая из потребностей по Мэррею может находиться в трех состояниях:

 рефракторном (никакой стимул не способствует побуждению потреб­ ности);

 внушаемом (потребность пассивна, но может быть возбуждена);

 активном (потребность определяет поведение человека).

Теория потребительских ценностей

Существующие теории мотивации потребностей в последние годы полу­ чили свое существенное развитие в теориях потребительских ценностей. Одним из основоположников такой теории является М. Рокич. В соответствии с его теорией необходимо исследование человеческих ценностей, которые характе­ ризуют интеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только ин­ дивидуальных, но также общественных и институциональных. При этом М. Ро­ кич считает, что общее число ценностей, которыми располагает человек, неве­ лико, и в его работах оно равно восемнадцати.

Теория М. Рокича получила свое дальнейшее развитие в работах М. Кайле, который выделяет восемь так называемых терминальных ценностей:

 уважение к себе;

 безопасность;

 теплые взаимоотношения;

 чувство достигнутого;

 удовлетворенность собой;

 уважение к себе со стороны других;

 чувство принадлежности;

 радость (удовольствие), приятное возбуждение.

Используя указанные выше теории ценностей, Шет, Ньюман и Гросс раз­ работали свою концепцию применительно к покупательскому поведению. В этой концепции они выделяют:

 функциональную ценность;

 социальную ценность;

 эмоциональную ценность;

 эпистемическую ценность;

 условную ценность.

Установление указанных ценностей позволяет исследователю рынка ис­ пользовать простую схему анализа структуры потребностей и учитывать это при сегментировании рынка.

Теория мотивации 3. Фрейда

В соответствии с теорией 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно по­ давляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исче­ зают, и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Использование теорий мотивации в маркетинге

Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлетворяют свои кон­ кретные желания, которые были мотивированы наличием определенных по­ требностей. Например, покупая женское платье, каждая женщина хочет, прежде всего, быть привлекательной в нем. Привлекательность является одним из мотивов приобретения платья. Существуют и Другие мотивы. Задача маркето­ логов состоит в том, чтобы:

 выявить все мотивы, оказывающие непосредственное влияние на при­ обретение и потребление данного товара;

 разработать и реализовать стратегии маркетинга, учитывающие весь спектр мотивов поведения потребителей целевого рынка;

 добиться гармонизации включения отдельных мотивов и исключить возможные между ними конфликты.

Восприятие

Из изложенного выше следует, что нужды и мотивы обусловливают опре­ деленные действия человека, направленные на удовлетворение его потребно­ стей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствую­ щему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и ин­ терпретации имеющейся информации для создания объективного представле­ ния о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга для потребителей и покупателей товаров и

Информация

Восприятие

Оценка товара

Покупательское поведение

Рис. 5.3. Влияние психологических факторов на поведение потребителей и покупателей

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного инди­ видуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рис. 5.3). Это влияние необходимо постоянно учи­ тывать при формировании маркетинговых стратегий, максимально учитывая складывающиеся отношения.

Процесс принятия решения о покупке

Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших покупок, то увидим, что он начинается задолго до того, как был совершен акт купли-прода­ жи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого време­ ни после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупае­ мым нами, однако характерно для большинства из них. Поэтому в общем виде процесс принятия решения о покупке схематично может быть представлен так, как это показано на рис. 5.4. В реальной жизни, безусловно, отдельные этапы, указанные на рис. 5.4, могут быть опущены. Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обу­ словленные:

 сложным покупательским поведением;

 поисковым покупательским поведением;

 неуверенным покупательским поведением;

 упрощенным покупательским поведением.

Осознание потребности

Поиск информации

Оценка и выбор приемлемых вариантов

Потребление

Оценка товара в процессе потребления

Распоряжение товаром

Рис. 5.4. Процесс принятия решения о покупке

Указанные четыре модели покупательского поведения обусловлены, вопервых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место то­ гда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и когда необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия реше­ ния содержит семь этапов, как это показано на рис. 5.4.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потреби­ тель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поис­ ком информации о товаре и его оценке (рис. 5.5). Как видно из рис. 5.5, в этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупку и оценку после покуп­ ки. Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о по­ купке.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия решения о покупке.

Потребительский рынок - это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную группу объясняется следующим:

Стремление опробовать новые товары;

Настроенностью тратить, а не накапливать деньги;

Желанием удовлетворить свои вкусы (и как следствие - выделение значительной доли средств на модную одежду, личный транспорт, книги, и т.д.) .

На совершение покупки оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Культурные факторы.

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Современное общество подразделяется на социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

· склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

· наличие определенного социального статуса;

· образование, род деятельности и уровень доходов;

· возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг (а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.

При классификации различных образов жизни используются различные методики. Например, в 1992г. рекламные агентства "D`Arcy, Masius, Benton & Bowles" опубликовали исследование "Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход", в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой - пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят "BMV", курят сигареты "Dunhill" и пьют коньяк "Remi Martin", Русские души ездят на "Ладах", курят "Malboro" и предпочитают "Смирновскую" водку.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Таким образом, существует большое множество факторов, которое и определяет тот или иной вид потребителя.

Теперь рассмотрим поведение потребителя на рынке товаров производственного назначения. Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим :

На этом рынке меньше покупателей;

Эти немногочисленные покупатели крупнее;

Они сконцентрированы географически;

Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

Этот спрос неэластичен;

Спрос резко меняется;

Закупки осуществляются профессионалами.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на рис.1.