Выбор метода ценообразования.
Зная график спроса, сумму издержек и цены конкурентов предприятие может выбрать собственную ценовую стратегию, которая может базироваться на издержках, спросе и конкуренции.
1. Стратегия, ориентированная на издержки. Маркетолог определяет цены путем начисления определенного процента прибыли на рассчитанную сумму издержек. Спрос при этом не изучается.
2. Стратегия, основанная на спросе. Маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителя и устанавливает их на уровне, приемлемом для данного целевого рынка. В этом случае цена рассматривается как ключевой фактор при принятии решения о покупке. Величина цены зависит от эластичности спроса.
3. Стратегия, основанная на конкуренции. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. Уровень цены зависит от качества и образа товара, сервиса, предполагаемых различий между товарами.
Все 3 стратегии должны рассматриваться во взаимосвязи между собой. Выбрав стратегию ценообразования, переходят к выбору метода ценообразования. Существует 5 методов ценообразования.
1. Метод «средние издержки плюс прибыль».
2. Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли.
3. Установление цены исходя из ценности товара.
4. Установление цены на основе уровня текущих цен.
5. Установление цены на основе закрытых торгов.
Рассмотрим эти методы подробно.
1. Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость продукции. Это метод внутреннего ценообразования. Его достоинства:
· Производители больше знают о собственных издержках, чем о спросе. Цены не приходится корректировать в зависимости от колебаний спроса.
· Если этим методом пользуются все фирмы отрасли, цены на аналогичную продукцию будут схожими, то есть ценовая конкуренция сводится к минимуму.
· Данная методика считается справедливой как по отношению к покупателям, так и по отношению к продавцам, так как при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем получают справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Однако любая методика ценообразования, не учитывающая изменение текущего спроса и конкуренции не позволит выйти на оптимальную цену.
2. Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли основан на построении графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при различных уровнях объемов продаж.
Данный метод не учитывает размер текущего спроса. Этот метод требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен и объемов реализации, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.
3. Установление цены исходя из ценности товара – основным ценообразующим фактором являются не издержки, а покупательское восприятие. Для формирования представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
4. Установление цены на основе уровня текущих цен – фирма отталкивается от цен конкурентов и меньшее внимание уделяет издержкам и спросу. Этот метод довольно популярен, так как в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет коллективную мудрость отрасли и обеспечивает справедливое получение нормы прибыли.
5. Установление цены на основе закрытых торгов применяется в случае борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. При этом фирма отталкивается от ожидаемых цен конкурентов, а не от взаимоотношений между ценой и показателями издержек и спроса. Фирма хочет получить контракт, а для этого необходимо запросить цену ниже других. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости.
Наиболее существенным фактором определения эффективной деятельности компании является ценовая политика. Цена приносит предприятию доход, возможность выступать конкурентом на внутреннем и внешнем рынке и увеличивать спрос на продукцию.
Благодаря ценам реализуются окончательные экономические задачи, обозначается результативность работы всех составляющих маркетингового устройства компании.
Определение цены продукции
В случае, если цена продукции не будет иметь некоторый процент выгоды, то в последующих фазах ведения финансовой деятельности предприятия, будут поступать всё меньшие суммы и в конце концов объёмы производства могут значительно сократиться, а также может ухудшиться финансовое положение производства. Наличие конкурентов подразумевает установку убыточных цен с целью захвата новых рынков реализации товаров и устранения конкурирующих организаций. С целью осваивания новых рынков компания иногда может специально прибегать к снижению прибыли от реализации товаров, чтобы в будущем возместить убытки через переориентацию интереса к своим товарам.
Издержки компания может контролировать не полностью, это связанно с ограниченностью гибкости предприятий. Что касается стоимости сырья, материалов, полуфабрикатов, рабочей силы и прочего, то в зависимости от этих цен, предприятие имеет неограниченные возможности в установлении стоимости на конечный продукт. При этом, покупать какую-либо продукцию или нет, по определенной цене, решает всё же потребитель. Таким образом, устанавливая стоимость продукции, предприятию необходимо сделать выбор в сторону высокой цены продаж, или высоких объёмов реализации.
Методы ценообразования продукции
Можно выделить следующие этапы ценообразования на производстве:
Метод полных издержек. К окончательным затратам прибавляется определённая сумма, которая соответствует норме доходов. Если определение цены основывается на производственной себестоимости, надбавку необходимо устанавливать чтобы она могла покрывать расходы на реализацию, при этом обеспечить доход. Данный метод применяют на предприятиях с определённой дифференциацией в определении цены на конкретные товары, и определение цены на абсолютно новую продукцию. Метод хорошо и активно используется в расчёте товарных цен с низкой конкурентоспособностью.
Метод стоимости производства. Весь размер расходов на приобретённый материал, полуфабрикаты, сырьё увеличивается на процент равный личным взносам компании в увеличение цены товара. В ценовых решениях, при длительной перспективе метод не используется, он служит дополнением к методу полных издержек. Он может применяться в определённых случаях при принятии решений:
- Об увеличении прибыли через увеличение производственных объёмов;
- При завершении или продолжении конкуренции;
- При изменениях в ассортименте продукции предприятия;
- Об одноразовых заказах.
Метод маржинальных издержек. Предусмотрен при увеличении переменных расходов в соотношении на единицу продукции на процент, который покрывает затраты и обеспечивает определённую часть доходов. Предполагает значительные возможности установки цен.
Метод рентабельности инвестиций. Этот метод основывается на проекте, обеспечивающем выгоду не меньшую чем размер кредитной суммы. Ко всем потерям на одну единицу товара добавляется ещё и процентная сумма кредита. Этот метод является единственным, который учитывает возможность оплаты финансовых возможностей достаточных для изготовления и продажи товаров. Он может подойти для предприятий, в который имеется широкий ассортимент продукции, в который на каждое наименование предусмотрены определённые затраты. Его можно использовать как для традиционных товаров народного потребления, так и для новой продукции, которая только осваивает рынок. Эффективно применяется, когда необходимы решения, касающиеся величины объёма производства нового для компании.
Методы маркетинговых оценок. Компания делает расчёты окончательной потребительской стоимости товаров. Цены ориентируются на увеличение конкурентоспособности продукции и не касаются удовлетворения потребностей предприятия в финансовых возможностях для перекрытия расходов.
Расчёт цены на новую продукцию является сложной и ответственной задачей, поскольку покупателям ничего не известно о новом продукте. Таким образом, для того чтобы товар появился на потребительском рынке необходимо рассматривать некоторые затраты, которые в последствии принесут большую прибыль предприятию.
Ещё на стадии разработки нового продукта в условиях научно-исследовательских разработок, компания осуществляет большие денежные вливания для достижения высокого дохода от будущих продаж. Задача маркетологов является быстрая окупаемость товаров и возврат денег, которые предприятие вложило в его создание.
Таким образом, методы ценообразования в маркетинге – это методы, которые используются для установки цены продукции или услуг.
Условия рынка заставляют предпринимателей обращать больше внимания на теории маркетинга. Их применение на практике позволяет компании быть конкурентоспособной и выстраивать правильную стратегию развития.
Основные стратегии и методы ценообразования в маркетинге: обзор, описание и особенности
Одна из приоритетных целей маркетинга - изучение и выяснение потребностей клиентуры. Полученные данные помогут разработать тот товар, который наиболее устраивает клиента и обеспечивает рентабельность бизнеса.
Другой приоритет - ориентация на товар. Изучение рынка, конкурентов и их роли в решении потребностей клиента помогает улучшить свойства товара и выигрывать в борьбе за кошельки, умы и сердца клиентов.
Общеэкономический подход, при котором цена товара определяется исходя из себестоимости и ожидаемой прибыли, может быть эффективен не во всех случаях. Кроме того, применение только такого подхода является провальным, если на рынке присутствуют другие аналогичные предложения. При таких условиях возникает необходимость рассмотреть отдельную отрасль маркетинга - методы ценообразования в маркетинге.
Какие методы существуют?
В целом, выделяются 6 способов, 2 из которых ориентированы на учет затрат на производство товаров и остальные 4 - учитывающие рыночные факторы.
Какой целесообразно использовать, если продукт новый? При установлении стоимости нового продукта следует брать в расчет принципы управления на предприятии. В любом случае один критерий остается неизменным - цена продукта должна обеспечить максимальный уровень потенциального дохода для компании.
Ниже описываемые методы имеют индивидуальные особенности. В то же время каждый из них не лишен и недостатков. Предприятие должно самостоятельно принять решение об использовании того или другого метода.
Затратные способы определения стоимости товаров
Методы ценообразования в маркетинге с учетом затрат предполагают определение конечной стоимости путем прибавления суммы производственных затрат и суммы ожидаемой прибыли компании. Яркий пример - метод полных издержек.
Для получения его коэффициента необходимо установить сумму переменных и постоянных затрат. Далее следует прибавить уровень ожидаемой прибыли. Следующим пунктом обозначается количество продукции, которое нужно поделить на предыдущие показатели.
Выбор метода ценообразования в маркетинге таким простым образом широко применяется многими российскими компаниями. Тому есть несколько весомых аргументов:
- Фирме проще получить данные о собственных издержках, чем о потребности потребителей.
- Ценовая конкуренция будет ниже, даже если конкуренты пользуются этим методом.
- Легко определить минимальную отметку стоимости продукта.
- Реализация по полученной цене позволяет компенсировать затраты на производство.
- Обеспечивает норму ожидаемой прибыли.
Для объективность важно упоминать и о недостатках. Главный из них - у компании не будет стимула к снижению издержек. Другая сторона - конкуренция остается неучтенной, что дает шанс использовать этот пробел конкурентам в свою пользу, предлагая такие же товары по более низкой цене. Исходя из этого можно сказать, что такой метод подходит для тех отраслей, где незначительная конкуренция.
Метод предельных издержек
Методы ценообразования в маркетинге предполагают использование критерия учета предельных издержек. Учитываются следующие исходные данные:
- Предельная сумма затрат на производство.
- Рентабельность товара в % выражении.
- Стоимость товара.
Расчет простой: определяются переменные затраты на единицу товара, к ним прибавляются коэффициенты, покрывающие эти затраты, плюс норма потенциальной прибыли.
Учет прямых затрат
Методы маркетингового ценообразования как инструмент определения оптимальной стоимости товара предлагают еще один способ: переменные затраты плюс прибыль в виде надбавки на каждую единицу продукции. Возникает вопрос об учете постоянных издержек. Эта статья будет учтена в сумме, которая возникает при реализации за вычетом суммы переменных затрат.
Метод относительно окупаемости инвестиций
В списке основных методов ценообразования в маркетинге учитываются и инвестиции, вложенные в производство товара. При этом важно помнить, что маркетинг учитывает не только сумму инвестиций, но и возвратную сумму. Любые инвестиции предполагают цель получения дивиденда. То есть возвратная сумма определенно должна быть больше суммы инвестиций.
Такое же правило действует и на внутренние инвестиции, то есть, когда компания вкладывает средства в маркетинговые кампании и меры. Тем самым предприятие намерено повысить уровень своего дохода. Эти величины должны быть учтены в стоимости товаров.
В маркетинге существует специальная формула для расчета суммы возврата инвестиций. Согласно ей расчеты производятся в следующем порядке:
- Сумма инвестиций.
- Объем выручки.
- Совокупная сумма валовой прибыли и себестоимости продукции.
- Сумма возврата инвестиций и сумма покрытия инвестиций.
Отняв из второго пункта себестоимость реализованной продукции и сумму покрытий инвестиций, находим сумму возврата.
Метод определения целевой стоимости
При данном способе в расчетную базу берется себестоимость продукта с учетом предполагаемого объема продаж. Однако такой метод обладает существенным недостатком - он не учитывает потребности и возможности потребителей, а ориентируется на интересы предпринимателя. В условиях повышенной конкуренции применение такого метода может не оправдать ожидания компании и даже, наоборот, может привести к застою товара.
Метод надбавки к цене
Стратегии и методы ценообразования в маркетинге включают в себя различные подходы. Один из них - умножение цены приобретения и реализации товара на специальный повышающий коэффициент. Для компании этот метод выгоден тем, что не требует расходов на исследование спроса, так как он в этом случае не имеет принципиального значения.
В целом, методы ценообразования в маркетинге кратко делятся на два типа: ориентир на спрос потребителей и ориентир на ценность товара. Метод надбавки относится ко второму типу.
При продвижении таких товаров компании необходимо узнать не объем спроса, а представления потребителя о товаре, его ценность и приблизительную сумму, которую клиент готов заплатить за него. Исходя из таких данных маркетинговая компания будет использовать неценовые методы воздействия на клиента, направленные на создание определенного образа товара.
При таком подходе затраты компании служат лишь экономическим ограничителем, ниже которого нельзя опускать стоимость товара. Однако есть случаи демпинга. Это делается с целью вытеснения конкурентов из рынка и может быть использовано как временная стратегия. В долгосрочном периоде такой метод не оправдан, так как ценность для товаров на высоких ценовых категориях составляет именно высокая стоимость.
Яркий пример аналогичного маркетингового хода - стоимость чашки кофе в забегаловке и в ресторане. Как показывает анализ методов и стратегий ценообразования в маркетинге, во втором случае потребитель готов платить несколько раз больше только за особую атмосферу.
Рыночные методы определения цен
Этот раздел маркетинга имеет три основных метода:
- Ориентация на мнение потребителей.
- Ориентация на стратегии конкурентных компаний.
- Нормативно-параметрический подход.
Первый тип методов подразделяется на следующие виды:
- Оценка максимально приемлемой стоимости.
- Ориентация на спрос.
- Анализ пределов.
Основные методы ценообразования в маркетинге по ориентации на конкурентов предполагают следующие подвиды:
- Ориентация на цены лидера на рынке.
- На основе привычных для покупателей цен.
- Тендерный тип.
- Метод аукциона.
- Ориентир на рыночные цены.
Нормативно-параметрический подход подразумевает следующие виды расчета:
- Метод удельных показателей.
- Агрегатный метод.
- Метод регрессионного анализа.
- Балловый метод.
Значение ценообразования в маркетинге индивидуально для каждой компании. Она абсолютно свободна в своем выборе. Но есть факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании. Один из существенных - это цикл жизни товара. Если он давно известен покупателям и имеет свое место на рынке, то применимы скользящие, эластичные, преимущественные или потребительские методы.
Новые товары будут успешны, если применять метод «снятия сливок», ориентир на лидера, психологические приемы или метод проникновения на рынок.
Практика в России
Предприниматель вправе самостоятельно назначать цену, используя любой доступный метод ценообразования. В целом можно отметить два подхода к ценообразованию: определение индивидуальных цен и установка единой стоимости.
Процесс ценообразования - единственная маркетинговая мера, не требующая денежных вложений. Но в то же время специалисты считают, что ценовая политика многих компаний недостаточно проработана и имеются значительные недочеты. Наиболее часто встречаемые ошибки:
- Недостаточная приспособленность цен к изменчивым рыночным условиям.
- Излишняя актуализация на издержки при образовании цен.
- Цены не привязаны к другим элементам маркетинга.
- Цены не дифференцированы по отдельной линейке продуктов.
Самое выигрышное положение занимают цены на инновации. Как известно, товар-имитатор не может похвастаться свободой в выборе цен. В противовес этому инновационные товары могут себе позволить применять тактику «снятия сливок», проникновения на рынок или ориентир на ценность товара.
Задаваясь вопросом о том, какие есть методы маркетингового ценообразования, следует особо отметить популярную ценовую политику - стратегия низких цен. Такой метод универсален. Он преследует сразу несколько целей: быстрое внедрение в рынок, вытеснение товаров конкурентов и расширение зоны сбыта. Обычно после полного внедрения товара в рынок происходит пересмотр ценовой политики. Здесь возможны два варианта: применение другой целевой политики, приводящей к росту стоимости товара, или увеличение прибыли за счет объема продаж. Следуя такой логике, применение стратегии низких цен оказывается экономически оправданным шагом.
В каких случаях можно применять низкие цены?
При этом при внедрении стратегии низких цен следует учитывать некоторые внешние параметры:
- Рынок чувствительно реагирует на ценовые изменения.
- По мере увеличения объема реализации продукции издержки должны иметь тенденцию к снижению.
- Наличие жесткой конкуренции на рынке.
Наличие подобных факторов в сфере деятельности компании гарантированно приводит к успеху стратегии низких цен.
Когда можно продавать дороже?
Стратегия высоких цен также оправдывает себя в экономическом плане. Но необходимы некоторые условия. В первую очередь они касаются самого товара. Он должен быть либо новинкой на рынке, либо быть защищенным патентами или результатом высокотехнологических процессов.
Со стороны рынка важны такие условия, как сформированный имидж компании или товара, наличие достаточного количества целевой аудитории, высочайший уровень конкурентоспособности и небольшие объемы производства.
После того как продукт займет на рынке прочное положение, компания может разработать товары в более низкой ценовой категории. Так достигается расширение объемов сбыта и увеличение прибыли.
Заключение
Принято считать, что продукт принесет прибыль, если его конечная стоимость покрывает все затраты на его производство. Это слишком обобщенное утверждение. Но потенциал каждого рынка гораздо глубже. Распознать его и приводить в действие помогают маркетинговые методы. А их умелое применение - половина успеха для любой компании.
В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:
- индивидуальных издержек производства и сбыта
- состояния спроса
- уровня конкуренции на рынке
С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования.
Метод «средние издержки плюс прибыль»
Наиболее простым и распространенным считается метод «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объемов продаж и т.д. Такой метод ценообразования не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, и определить оптимальную цену. Однако, несмотря на это, данный метод является очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств:
- во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Поэтому, устанавливая цены на основе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса
- во-вторых, признано, что это один из самых справедливых методов ценообразования по отношению и к продавцу, и к покупателю.
- в-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы отрасли используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации цены на их товары очень близки друг к другу
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне пены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:
- при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми
- при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на новые образцы
- при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом
- при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает
Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей - на рынок. При этом игнорируется тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние часто могут быть изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке. Вместе с тем уровень издержек следует учитывать при рассмотрении вопроса о выпуске товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка.
Методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции
Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на рынке. Предприятия, которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, устанавливают ее ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность таких фирм заключается в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса.
Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются:
- метод текущей цены
- метод «запечатанного конверта»
Метод текущей цены
Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.
Метод текущей цены характерен также и для (на котором действует ограниченное число крупных фирм), так как каждая из фирм хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. Это же в полной мере относится и к покупателям их товаров. На рынках с преимущественно олигополистической конкуренцией уровень цен определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке фирмы, или негласным соглашением между всеми его участниками. По этой причине фирма, желающая повысить конкурентоспособность своих товаров и увеличить тем самым свою долю на рынке, должна пользоваться иными, чем ценовая конкуренция, средствами для того, чтобы повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары.
Свобода действий фирмы ограничивается особенностью кривой спроса. Вследствие этого можно изменять все характеристики товара (кроме цены), влияющие на решение покупателя о покупке. В частности, это может быть достигнуто организационно-коммерческими мероприятиями. Большое значение в этом отношении имеет отношение и учет в ценообразовании потребительских свойств самого которые в сущности и предопределяют его высокую потенциальную конкурентоспособность.
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, предложенную при определении которой исходят прежде всего из цен, которые назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины на товар. Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из величины издержек производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.
Определение цен с ориентацией на спрос
При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.
Ряд специалистов считает, что уровень спроса должен быть единственным фактором, который следует учитывать при установлении цен. Осуществлять это необходимо на основе субъективной оценки покупателем ценности товара. Данная оценка зависит от массы факторов, в частности, от получаемой потребителем отдачи в результате использования товара, возникающих дополнительных психологических преимуществ, уровня послепродажного обслуживания и т.д. При подобном подходе к установлению цены на свой товар фирма исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и ценой, а также сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами.
Зависимость цены от показателей качества (параметров) изделия называется параметрической. Определение цен на основе такой зависимости осуществляется’ параметрическими методами расчета цен. Первоначально зависимость цены от параметров определяется на основе статистической обработки информации о параметрах и ценах изделий, входящих в единый параметрический ряд.
Параметрические методы
Параметрические методы широко применяются для расчета цен серийных товаров потребительского и производственного назначения и практически не применяются для расчета цен уникальных изделий, так как в данном случае трудно подобрать статистический материал для нахождения зависимостей между ценой изделия и его параметрами.
К элементарным параметрическим методам относятся метод удельной стоимости и метод, основанный на использовании формулы «Берим».
Метод удельной стоимости, который более правильно было бы назвать методом удельной цены, заключается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или иного параметра, считающегося главным для данного товара. Полученная при этом пена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентировочного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра. Здесь необходимо иметь в виду, что удельная цена снижается по мере роста параметра. Такая закономерность свойственна всем товарам, однако величина снижения различна для разных изделий. Следует также учитывать и то, что такой метод оценки может привести к грубым ошибкам, если не принимать во внимание современные тенденции производства, в частности, более конкурентоспособные машины и оборудование бывают, как правило, легче (по массе) прежних. Для электроники, контрольно-измерительного, сложного станочного оборудования весовой метод вообще неприменим.
Очевидно, что метод удельной стоимости для большинства изделий может применяться лишь для ориентировочной, оперативной прикидки цен.
Французская фирма «Берим», основываясь на статистических данных по рыночным видам продукции, предложила метод расчета цен на основе следующей их зависимости от главного параметра:
Ц = Цб* (П:Пб)n
где: Ц - расчетная цена; Цб - цена базисного товара; П - значение параметра товара, цену которого необходимо определить; Пб - значение параметра базисного товара; n - показатель, учитывающий зависимость удельной цены от изменения главного параметра и называемый коэффициентом торможения.
Формула, получившая в международной практике название формулы «Берим», широко используется для расчета цен в практике международной торговли. Для многих товаров значения коэффициента установи лены по многолетним наблюдениям. Например, для центробежных насосов п = 0,5, для тракторов средней мощности - 0,72, для экскаваторов - 0,8 и т.д. Кроме того, его легко вычислить, имея данные о ценах и параметрах нескольких аналогичных изделий. Для этого необходимо прологарифмировать формулу «Берим». Проделав эту операцию с данными по нескольким изделиям и затем найдя среднее из полученных значений, можно достаточно точно определить его для конкретного товара.
Использовать формулу «Берим» рекомендуется при не особенно больших разбросах главного параметра двух сравниваемых товаров. Считается, что различие в величинах П и Пб не должно превышать 30-50%. Формула «Берим» проста, но позволяет учитывать при расчете цены лишь один из параметров. Вследствие этого расчетная цена содержит неизбежную погрешность, так как потребитель оценивает изделие по определенной совокупности параметров.
Для расчета цен сложных изделий на практике применяются различного рода эмпирические зависимости, в том числе математические параметрические модели, основанные на корреляционно-регрессионном методе. Они позволяют учитывать при расчете цен много параметров, характеризующих потребительские свойства товаров. Это в определенной степени повышает точность и достоверность расчета. В связи с выполнением сложных расчетов на ЭВМ снижается их трудоемкость для исполнителя. Корреляционно-регрессионный метод может в равной степени применяться при расчете цен различной продукции. Существенный его недостаток - необходимость значительного объема информации об изделиях одного параметрического ряда. Между тем определение цен, как правило, осуществляется в условиях дефицита статистической информации. Кроме того, корреляционно-регрессионному анализу присуща определенная инертность, которая еще более жестко формализует получаемые результаты.
Издержки, спрос и , оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения.
Для формирования цены нового продукта могут применяться разные методы ценообразования в зависимости от того, какие принципы управления используются в компании. Одно неизменно - стоимость продукта формируется с расчетом получения максимального дохода от реализации.
Предлагаем для ознакомления основные методы ценообразования , каждый из которых имеет как преимущества, так и недостатки, но все активно используются на практике, выбрать оптимальный для своей компании можно только индивидуально.
6 основных способов ценообразования
Из существующих в маркетинге основных методов ценообразования по двум, они называются затратными методами, формирование цены опирается на себестоимость продукта, по оставшимся четырем, рыночным методам, - на факторах рыночной среды.Методы ценообразования делятся на:
Рыночные методы (исходя из рыночных факторов, производитель определяет себестоимость товара и старается сократить издержки для получения на выходе именно такой цены):
1) Метод воспринимаемой ценности;
2) Метод ценовых барьеров;
3) Метод анализа цен конкурентов;
4) Метод текущих цен;
Затратные методы (наиболее подходят для компаний, которые не имеют возможности влиять на себестоимость товара):
1) Метод от маржинальности продаж;
2) Метод надбавки к издержкам производства.
Чтобы было более понятно, о чем идет речь, рассмотрим каждый метод формирования цены в отдельности.
Метод воспринимаемой ценности
При использовании данного метода подразумевается проведение маркетингового исследования восприятия потребителем цены продукта. Предполагается, что потребитель считает цену товара приемлемой, если она совпадает с его представлениями о том, какой она должна быть. Другими словами, если, по мнению потребителя:Цена будет занижена, то он, скорее всего, откажется от приобретения товара, поскольку его качество будет вызывать сомнения;
цена будет завышена, то товар, скорее всего, тоже не будет приобретен, поскольку покупатель не согласится переплачивать;
цена будет соответствовать той цене, в которую покупатель оценивает данный товар, то велика вероятность того, что он данный товар приобретет.
Может показаться, что это элементарно: показываешь потребителю товар и спрашиваешь, за какую цену он бы его купил. Однако при использовании данного метода требуется соблюдение нескольких условий, которые позволят не исказить данные и получить «чистый» результат, необходимо максимально приблизить ситуацию к реальной ситуации совершения покупки.
Процесс исследования имеет следующие особенности:
Продукт предлагается потребителю в том виде, в котором он будет представлен на прилавке, используются качество, упаковка, дизайн финального продукта;
Товар демонстрируется вместе с товарами-конкурентами. Причем на них указана реальная цена, а на продукт, в отношении которого проводится исследование, не указывается цена; Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены;
Потенциальному покупателю предлагают ответить на вопрос: какая цена должна быть у нового товара.
Ответ потребителя считается воспринимаемой ценностью товара.
Важно! Потребитель должен дать ответ на вопрос о цене нового товара, исходя из стоимости аналогичного продукта, представленного на рынке компаниями-конкурентами, именно для этого необходимо обязательное указание их стоимости.
Формула расчета стоимости товара
Рассчитать стоимость товара по методу воспринимаемой ценности можно по формуле:
цена продукта = PV*k,
где PV - воспринимаемая ценность продукта,
а k - коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (может быть равным значению от 0,9 до 1).
Коэффициент необходим для того, чтобы сохранялась положительная разница между воспринимаемой стоимостью продукта и реальной ценой. То есть, цена товара получится на 5-10% ниже воспринимаемой стоимости, что сделает покупку товара в глазах покупателя более выгодной.
Метод ценообразования на основе ценовых барьеров
Основой метода является предположение, что представление потребителя о приемлемой стоимости товара формируется в зависимости от принадлежности товара определенному ценовому кластеру - своеобразному коридору цены товара «от» и «до». Каждый ценовой кластер (барьер), по мнению потребителя, обладает своими характеристиками.Среди продукции, предоставленной на рынке, различают:
Дешевый сегмент - небрендовые дешевые товары;
Среднеценовой сегмент - обыкновенные товары приемлемого качества;
Дорогой сегмент - известные марки высокого качества.
Наличие ценовых кластеров позволяет классифицировать имеющиеся товары на: дешевые, обычные, дорогие и товары премиум-класса, что дает возможность экономить время на выборе необходимого продукта. Ценовые кластеры не являются универсальными, для каждого рынка путем исследований складываются свои индивидуальные ценовые кластеры.
Как вариант, ценовые кластеры могут быть следующими:
Товары, имеющие стоимость не более 30 рублей - продукция эконом-класса, имеющая базовые характеристики, обычно низкокачественная;
Товары стоимостью 30-50 рублей - продукция хорошего качества, рассчитанная на массового потребителя, к базовым характеристикам товаров добавлены некоторые улучшения;
Товары, имеющие цену 50-100 рублей - качественная продукция известных марок, импортные, имеют максимальные характеристики;
Товары, цена которых свыше 100 рублей - имиджевая продукция премиум-класса.
Как такой метод ценообразования реализуется на практике
Исследование также подразумевает оценку ценового сегмента для нового товара с учетом его финальных характеристик. Просчитывается и вероятность приобретения товара в каждом ценовом кластере. По результатам исследования определяется стоимость нового товара. Метод ценообразования по ценовому кластеру обычно дополняет другие методы, корректируя их.
Метод ценообразования по отношению к конкурентам
При таком способе осуществляется с учетом стоимости конкурентных продуктов. Компания составляет принципы ценовой политики, в их числе могут быть следующие:Стоимость товара выше, чем предлагает один конкурент; ниже, чем предлагает другой конкурент;
Стоимость продукта всегда на определенную сумму ниже, чем у третьего конкурента.
Метод текущих цен
Используется для формирования цены на рынке однородной продукции, где представлены товары с минимальными различиями (например, рынок спичек, зубочисток, стали и др.). Потребитель приобретает данную продукцию сугубо за ее базовые свойства и переплачивать не готов. Естественно, он выберет товар дешевле.Ценообразование по данному методу подразумевает определение для товара преобладающей или средней по рынку цены.
Метод ценообразования на предприятии от маржинальности продаж
Относится к затратным методам, имеет непосредственное отношение к концепции о точке безубыточности - установление для товара стоимости, покрывающей расходы на его производство.Как работает данный метод?
При расчете стоимости товара определяются:
1) Размер переменных расходов для производства единицы продукции;
2) Планируемый целевой объем продаж компании;
3) Расходы компании для производства определенного объема продаж.
После этого высчитывается минимальная стоимость реализации товара - точка безубыточности продаж, являющаяся нижней границей цены товара. Далее изучается конкурентноспособность цены:
Она сравнивается с воспринимаемой ценой и ценами конкурентов;
Определяется объем спроса на рынке товара по минимальной цене
По результатам анализа могут быть определены следующие варианты:
1) Товар можно реализовать только по минимальной стоимости, если она будет выше, потребитель откажется от покупки;
2) Стоимость товара может быть несколько выше минимальной, и он будет успешно реализовываться по данной цене;
3) Товар может быть реализован только по цене ниже минимальной. В данной ситуации возникает необходимость в поиске путей для снижении себестоимости товара.
Пример
Есть товар, переменной стоимостью единицы 25 рублей, ежемесячно на производство затрачивается 100 000 рублей, целевой объем продаж - 10 000 штук. Для определения точки безубыточности высчитываем сумму постоянных и переменных расходов производителя: 100 000 + 25*10 000 = 350 000 рублей.
Минимальная прибыль = ежемесячные затраты/целевой объем продаж . Просчитав такой параметр для примера, получим 35 рублей. То есть производство будет безубыточным, если товар поступит в реализацию с такой стоимостью.
После изучения воспринимаемой ценности товара оказалось, что покупатель готов потратить на него 55 рублей. В результате исследований можно определить для товара стоимость на 10% ниже воспринимаемой - 49 рублей.
Ценообразование на основе учета надбавок к издержкам производства
В данном случае устанавливается фиксированный процент прибыли с реализации единицы продукции. То есть цена должна обеспечивать определенный уровень рентабельности.При определении нормы рентабельности учитываются следующие параметры:
Амбиции бизнеса - владелец сам устанавливает уровень маржинальности продукции;
Среднерыночные нормы - достижение баланса прибыли и уровны продаж;
Оборачиваемость товара - высоко оборачиваемые товары имеют уровень рентабельности ниже, чем товары низко оборачиваемые, имеющие длинный потребительский цикл покупки;
Наличие рисков и процента потерь - если прогнозируются большие потери, то для покрытия издержек разумно запланировать более высокую норму прибыли;
Эластичность спроса - устанавливает максимальный предел цены товара.
Такой метод ценообразования на предприятии (пример)
Изначально определяются переменные расходы компании на производство единицы товара, устанавливается целевая норма рентабельности. После рассчитывается цена товара, позволяющая получить запланированную прибыль. Используется формула:
Цена (руб) = Себестоимость/ (1-Рентабельность),
где цена - цена реализации 1 единицы продукции, себестоимость - стоимость производства единицы товара, рентабельность - прибыль (в %) от реализации единицы товара.
После происходит изучение полученной стоимость на конкурентноспособность, в случае необходимости вносятся корректировки.
Мы рассмотрели все ценообразующие факторы. Теперь вы знаете, что представляют собой основные методы ценообразования в маркетинге .
