1. Основные элементы стратегии маркетинга Процесс стратегического маркетинга связан со следующими ключевыми вопросами, ответы на которые определяют миссию фирмы ключевыми вопросами и, соответственно, структуру плана стратегического маркетинга: ü ü ü ü ü Какой рынок является для фирмы базовым и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке? (В каком бизнесе мы находимся?). Какие рынки товара образуют базовый рынок фирмы и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках? Какова объективная привлекательность рынков товаров и какие возможности и угрозы с ними связаны? В чем состоят сильные и слабые стороны фирмы и какова природа ее конкретного преимущества? Какова стратегия развития фирмы с учетом возможностей диверсификации интеграции и т. п. ? Какая может быть выбрана конкурентная стратегия на избранном рынке? Каким образом выявленные в ходе стратегического анализа новые потребности могут быть трансформированы (учтены) в концепции новых товаров?

Стратегический маркетинг – процесс, осуществляемый фирмой с рыночной мотивацией с целью достижения показателей, проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов.

Основные принципы стратегического маркетинга: § ориентация на глобальные цели организации; § ориентация на долговременный результат, объективный учет будущего; § определение целей и стратегий, исходя из профиля выявленного конкурентного преимущества; § многовариантность при выборе стратегий (использование "портфеля стратегий");

2. Сегментация рынка. Оценка рыночных сегментов. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть определенными общими признаками. Объектами сегментации: потребители, продукты и сами предприятия. Сегментация по продукту анализирует, какие параметры того или иного изделия могут быть привлекательными для потребителя и насколько это уже учтено конкурентами. Сегментация рынка по группам потребителей осуществляет выделение сегмента рынка по четырем основным признакам: демографическому, географическому, психографическому и поведенческому.

Пример: В 1994 г. дивизион нефтепереработки и маркетинга американской нефтяной компании «Мобил Ойл» провел детальное исследование основных типов Ойл покупателей бензина на бензоколонках. В основу критериев разделения были положены такие параметры, как: q доход потребителя, q среднее количество проезжаемых в год километров, q виды и формы оплаты услуг, q чувствительность к цене, q склонность приобретать дополнительные товары (услуги) на бензоколонках, q лояльность по отношению к определенной фирме.

В современных условиях часто при планировании сегментационной стратегии используются персонально – демографические профили стилей жизни, учитывающие сразу несколько факторов. Стиль жизни включает целый набор социальных и психологических факторов, определяющих в совокупности то, «как люди живут и расходуют время и деньги» . В настоящее время сегментация рынков на основе психологических факторов получила всеобщее признание. В рамках теории маркетинга возникло новое направление, получившее название "мотивационный анализ", изучающее влияние таких емких понятий, как "стиль жизни" и "тип личности".

3. Этапы принятия решений по рыночным сегментам Прежде чем принять решение о выходе на какойлибо сегмент рынка, фирма должна оценить привлекательность данного сегмента. Нужно дать ответы на следующие вопросы: - Каковы темпы роста в каждом сегменте? - Какова доля рынка фирмы в каждом сегменте? - Где находятся самые важные клиенты фирмы? - Где находятся прямые конкуренты фирмы? - Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д. ?

Анализ рынка на этапе сегментации предполагает также поиск новых потенциальных сегментов. Для этой цели следующие вопросы: - Существуют ли другие Технологии для выполнения требуемых функций? - Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции? - Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?

Основные понятия в измерении спроса Рыночный спрос - это общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Доля рынка для конкретной марки фирмы рассчитывается по простой формуле: Доля рынка может рассчитываться по объему (количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на базовом рынке) либо в стоимостном выражении (на основе сопоставления выручки, а не объема продаж в физических единицах).

Проведение более четкой сегментации в стратегическом маркетинге способствует концепция стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и стратегических хозяйственных подразделений (СХП), нашедшая широкое применение в деловой практике большинства крупных западных фирм и отражающая взаимозависимость стратегической сегментации внешней и внутренней среды фирмы. Анализ потенциальных характеристик СЗХ позволяет определить наиболее рациональные направления стратегии развития фирмы. ü Первый шаг состоит в определении соответствующих зон, их исследовании вне связи со структурой предприятия или с ее текущей продукцией. Результат анализа: оценка перспективы открывающейся фирмы. ü Второй шаг - разработка соответствующей номенклатуры изделий ответственности между структурными подразделениями производственной системы за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий, а также за реализацию прибыли. ü Для этого внутри предприятия выделяют стратегические хозяйственные подразделения (СХП), на которые возлагают ответственность за выбор стратегических направлений деятельности.

4. Определение типа стратегии в сегменте М. Портер выделяет следующие возникновение, рост, зрелость, спад. стадии развития отрасли: Стратегии в зарождающейся отрасли. Основной характеристикой зарождающейся отрасли является отсутствие правил игры, т. е. закономерностей, по которым будет функционировать отрасль. Перед организациями, начинающими действовать в молодых отраслях, стоят две наиболее важные проблемы: 1) получение доступа к необходимым для производства и сбыта ресурсам; 2) определение механизмов формирования конкурентного преимущества. Решая проблему, какие конкурентные преимущества целесообразно использовать для завоевания лидирующих позиций, необходимо иметь в виду следующее: конкурентные стратегии, ориентированные на низкие издержки либо на дифференциацию, обычно наиболее жизнеспособны.

Стратегия на стадии роста. На стадии роста конкурентная борьба в основном ведется за величину рыночной доли. Можно сказать, что при значительных темпах прироста емкости рынка отрасль как система не является устойчивой, то есть «находится - в неравновесном состоянии» . Незначительные внешние и внутренние возмущения могут вызывать значительные изменения параметров системы. Организация должна спешить воспользоваться благами эффектов масштабов и освоении, стремиться закрепить отношения с важнейшими поставщиками, активно развивать сбытовую сеть, заниматься поиском новых сегментов потребителей, осваивать новые географические территории. Ей всегда следует помнить о том, что возможно вхождение мощных конкурентов с большими возможностями.

Стратегии на стадии спада. Отрасль на этапе заката имеет следующие характерные черты: o o o o снижение спроса ужесточает конкуренцию и усложняет ее формы; увеличивается конкурентная сила поставщиков; возрастает роль цены и качества в конкурентной борьбе; возрастает сложность управления приростом производственных мощностей; усложняется процесс создания товарных инноваций; усиливается международная конкуренция; снижается средне отраслевая прибыльность; в отрасли увеличивается количество покупок компаний, слияний, вхождений и выходов из отрасли. Для борьбы с конкуренцией на стадии спада М. Портер предлагает использовать четыре стратегии. - Лидерство. Имеет целью остаться одному или практически одному в отрасли. Проводится путем Лидерство наступательных маневров по отношению к конкурентам. - Создание или защита определенных сегментов. Состоит в поиске сегмента, где спрос пока сегментов стабилен и прибыль высока, и закреплении этого сегмента за своим предприятием. - Сбор зрелых плодов. Фирма старается максимизировать денежные потоки, получаемые от плодов деятельности в отрасли. - Быстрый выход. Предполагает уход из отрасли в начале стадии спада, когда еще возможно найти покупателей.

5. Разновидности стратегии маркетинга Альтернативные стратегии маркетинга по освоению источников могут быть представлены с помощью сетки Ансоффа.

В случае горизонтальной диверсификации "ноу-хау", полученное на одном рынке, используется на другом Проникновение индустрии табачных изделий в индустрию напитков представляет собой как раз такой пример: эффективное "ноу-хау" маркетинга одного потребительского товара использовано для другого товара

Каковы компоненты маркетинговой стратегии?

Прежде чем мы рассмотрим стратегию маркетинговых коммуникаций, давайте выясним, что нам необходимо в маркетинговой стратегии. Каковы ее ключевые компоненты? Из-за чего она может быть неполной? Это непростые вопросы, так как в данном отношении пока нет полного согласия между специалистами. Существует несколько точек зрения относительно того, что должно быть в стратегии и что в ней необязательно. Ниже приведен ряд вариантов, определяющих маркетинговую стратегию. Их анализ показывает, что многие подходы экспертов к этому понятию являются взаимопересекающимися.

Правильные продукты на правильных рынках

Стратегический маркетинг фокусируется на выборе правильных продуктов для правильных, т.е. растущих рынков, поступающих на них в правильное время (Jain, 1993).

Четкое определение рынка, конкурентной силы и показателей деятельности

Хорошая маркетинговая стратегия может быть охарактеризована: а) четким определением рынка;б) хорошим соответствием между корпоративными преимуществами и потребностями рынка;в) высокими показателями деятельности, сопоставимыми с характеристиками конкурентов по ключевым факторам бизнеса, обеспечивающим успех (Jain, 1993).

Масштабы деятельности, цели, ресурсы, конкурентное преимущество, функции

Здесь можно перечислить следующее: масштабы деятельности бизнеса (портфель продукции); уровни интеграции; цели; идентификация стратегической единицы бизнеса (в этом случае менеджеры хорошо знают, за что они лично отвечают); распределение ресурсов; разработка устойчивого конкурентного преимущества; эффективная функциональная стратегия (производственная и маркетинговая политики); синергетика ресурсов и возможностей менеджмента, особенно с точки зрения управления различными подразделениями стратегического бизнеса (Doyle, 1994).

Масштабы бизнеса, размеры, время, уход с рынка

Здесь внимание обращено на следующие аспекты: масштабы рынка (обслуживание всего рынка или разбивка его на сегменты); географические размеры (локальный, региональный, национальный или международный рынок); время выхода на рынок (первым или последним); степень вовлеченности (достижение доминирования на рынке или занятие на нем роли рядового участника); ослабление позиции, т.е. уход с рынка, когда общие выгоды компании (либо текущие, либо потенциальные) меньше тех, которые она может получить в другом месте (Jain, 1993).

Три К: клиент, конкуренция и корпорация

В условиях сложившейся ситуации на рынке маркетинговая стратегия главным образом определяется взаимодействием трех сил, известных как стратегические три К: клиент, конкуренция и корпорация. Маркетинговые стратегии фокусируются на способах, при помощи которых корпорация может эффективно отличаться от конкурентов, капитализируя на отличительных достоинствах, позволяющих ей предоставлять клиентам большую ценность (Jain, 1993).

Таким образом, компоненты могут быть суммированы в следующем виде:

продукты;

рынки/потребители;

сила/конкурентное преимущество;

масштабы деятельности;

Отдельные компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций обсуждаются в главе 5. До этого рассмотрим некоторые вопросы, которые помогут нам при разработке стратегии любого типа.

Большинство предприятий, чтобы достичь колоссальных высот в развитии, обязательно создают стратегии. Ни одна известная компания не смогла бы существовать в современных просторах рынка, если бы не придерживалась их.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия является одним из элементов планов работы предприятия. Она направлена на разработку, изготовление и доведение до потребителей товаров и различных услуг, которые будут соответствовать их нуждам.

Также маркетинговую стратегию можно охарактеризовать как масштабный план достижения основных целей компании. Ее разработка основывается на изучении целевого сектора рынка, создании комплекса маркетинга. Обязательно происходит определение временных рамок главных событий и разрешения финансовых вопросов. Она считается фундаментом любой рекламной стратегии. Ни одна маркетинговая компания не обходит стороной изучение ситуации, которая складывается на рынке.

Первостепенной задачей маркетинга считается разработать и любыми путями реализовать маркетинговую стратегию. Основные стратегии следующие:

• Привлечение покупателей.
• План продвижения товара.

Без этих двух главных составляющих не будет существовать маркетинг.

Также маркетинговая стратегия характеризуется как комплекс различных принципов. Благодаря им компания формирует цели маркетинга и способна организовать их реализацию на рынке.

Любые стратегии маркетинга должны с точностью очерчивать разделы рынка, где предприятие станет сосредотачивать свои силы. Они будут отличаться между собой предпочтительностью и прибыльностью. Для каждого из сегментов нужно разработать свою маркетинговую стратегию. При этом учитывается следующее: товары, цены, продвижение товара, а также сбыт. Маркетинговая стратегия любой компании всегда закреплена индивидуально составленным документом "Маркетинговая политика".

Виды и анализ

Работа любой компании основывается на определенных принципах. Обязательно проводится анализ маркетинговой стратегии. Его основные задачи таковы:

• Изучить платежеспособный спрос на товар, обязательно уделить внимание рынкам реализации.
• Также обосновывается план изготовления и сбыта товара соответствующего объема и ассортимента.
• Проанализировать факторы, которые формируют эластичность спроса на товар, также происходит оценивание степени риска невостребованности продукции.
• Оценить способность товара конкурировать с другой продукцией и изыскать резервы повышения конкурентоспособности.
• Разработать план, тактику, методы и средства, которые формируют спрос и стимулируют реализацию товара.
• Оценить устойчивость и эффективность производства и реализации товара.

Чтобы компания достигла высот, должна быть не только разработана своя, но и тщательным образом изучена лучшая трендовая маркетинговая стратегия. Пример: Schulco, Coca-Cola и т. п.

Чтобы создать действенную стратегию, нужно сначала изучить ее виды. Итак, распространена следующая классификация:

• Стратегия завоевания части рынка или расширения этой доли до оптимальных показателей. Она предполагает выход на нужные данные, показатели нормы и массы прибыли. При этом становится намного проще достичь большей рентабельности и эффективности производства. Осуществляется завоевание выбранного сегмента за счет появления и внедрения на рынок нового товара.
• Стратегия инновации. Подразумевает производство товаров, которые не имеют аналогов.
• Стратегия инновационной имитации. Она основывается на совмещении всех новинок конкурентов.
• Стратегия дифференциации товаров. Базируется на усовершенствовании и изменении привычных изделий.
• Стратегия снижения издержек.
• Стратегия выжидания.
• Стратегия индивидуализации потребителя. Самая распространенная в настоящий момент среди изготовителей оборудования, которое имеет производственное назначение.
• Стратегия диверсификации.
• Стратегия интернационализации.
• Стратегия кооперации. Основывается на выгодном сотрудничестве определенного количества предприятий.

Как разрабатываются маркетинговые стратегии? Проведение исследований

Разработка маркетинговой стратегии проходит в несколько этапов:

- Первый - исследование состояния рынка. На этом этапе следует определить границы рынка, долю предприятия в этом сегменте. Также нужно оценить объем и тенденции развития рынка. Обязательно необходимо провести начальную оценку конкурентного уровня.

На этом этапе обязательно анализируется внешнее макроэкономическое окружение. Проводится изучение следующего:

1. Макроэкономических факторов.
2. Политических факторов.
3. Технологических факторов.
4. Социальных факторов.
5. Факторов международного характера.

- Второй этап - оценивание текущего состояния компании. Он включает обязательный анализ:

1. Экономических показателей.
2. Мощностей производства.
3. Маркетинга.
4. Портфелей.
5. SWOT-анализ.

Еще один немаловажный пункт - прогнозирование.

- Третий этап - анализируются конкуренты, оценивается способность предприятия превосходить их. Этот этап включает основные действия:

1. Обнаружение конкурентов.
2. Вычисление стратегии соперников.
3. Определение их главных целей.
4. Установление сильных и слабых сторон.
5. Выбор конкурента, которого вы будете атаковать или игнорировать.
6. Оценка возможных реакций.

- Четвертый этап - устанавливаются цели маркетинговой стратегии. В первую очередь необходимо оценить актуальные проблемы, определяется необходимость в их решении, более подробно рассматриваются выдвинутые задачи. Только потом располагают цели в порядке иерархии.

- Пятый этап – разделение рынка на сегменты и выбор нужных. Кроме того, подробно исследуются потребители и их потребности. Также устанавливаются методы и период выхода на сегменты.

- Шестой этап - происходит разработка позиционирования. Специалистами даются рекомендации по поводу управления и перемещения коммуникаций в маркетинге.

- Седьмой этап - осуществляется экономическая оценка стратегии, также анализируются инструменты контроля.

Любой план и разработки должны основываться на реальных фактах, для этого необходимо организовать проведение маркетинговых исследований, которые будут точно рассказывать, на чем стоит акцентировать внимание. Эти исследования нужно проводить регулярно, так как рынок меняется, и предпочтения потребителей - тоже.

Цель маркетинговых исследований – создавать информационную и аналитическую базу, при помощи которой потом принимаются управленческие решения. Но для изучения отдельных компонентов создаются индивидуальных схемы. В зависимости от составляющих маркетинга находится и маркетинговая стратегия. Пример: изучение продукции, цены. Далее будет приведена общая схема. Она была разработана и удачно применялась многими компаниями. В настоящее время ее также очень часто используют на практике.

Проведение маркетинговых исследований осуществляется в несколько этапов:

1. Определяются проблемы и цели исследований.
2. Разрабатывается план.
3. Реализуется.
4. Обрабатываются полученные результаты и доводятся до начальства.

Предложение профессионалов

Маркетинговые услуги оказываются специалистами в данной сфере. Это деятельность, которая связана с изучением состояния рынка и ситуации на нем, также определяются тенденции к разного рода изменениям, что позволяет руководителю правильно выстроить свой бизнес. Также могут существовать и иные причины для изучения рынка. Маркетинговые услуги включают исследования, без которых предприниматель не сможет запустить свое производство и начать изготовление нового товара.

.«Стратегия» взято из военного лексикона, где оно означает планирование и приведение в жизнь пол-ки страны с использ-им всех дост-ых ср-в. В общем смысле понятие употребл-ся, обозначая принятие широких мер или подходов.

Стратегия – процесс формул-ия долговр-ых целей и намерен-ий предпр-ия, выбор направл-ия деят-ти и соотв-щие распр-ие тех рес-ов, кот.необходимы для достиж-ия пост-ых целей. Стр-ия – это искусство рук-ва, общий план ведения работы в разл.областях эк.деят-ти возм-ти в изнесе связаны со стрем-м развитием технологий, возр-ми треб-ми потр-ей, ужесточ-ем конкуренции на глобальном рынке. В этих условиях успех компании во многом обусловлен спос-ю постоянно корректировать свою стратегию. Преимущества компании рын.ориентации закл.в тесной взаимосвязи их корпор-ых и марк.страт.

Корпоративна стратегия – взаимосвязь всевозможных сост-щих эк.деят-ти компаний, напр-ых на созд-е потр.ценности.

Корп.страт.формируют:

1.реш-ия руководства, опред-щие цели компании

2.практ-ие действия, напр-ые на достижения этих целей.

Таким образом, корп.страт.огов-ет масштабы деят-ти и страт-ую цель, такт-ие задачи,обусл-ют процесс планир-ия послед-ти необх-ых действий и треб-ых рес-ов для достижения этой цели. Марк.стратегии призвана дать ответы на вопросы:как, когда и где.

Марк.стр.предст-ет собой процесс, сост-щий из этапов анализа, планирования, реализации и контроля, напр-ых на удовл-ие нужд и предпочт.потреб-ей путем предост-ия искл-ой потр.ценности.

Разр-ка марк.стр.предусматривает:

1.определение целевых сегментов рынка и стратегии позиционирования

2.разработку стратегий, напр.на поддержание взаимоотн.с потреб-ми

3.раз-ку страт-ий планирования новых товаров

4.выбор страт. сбыта,продвижения и ЦОБ

5.реализация и управл.страт-ей

44. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления.

45. Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок».

Стратегии роста

Общая характеристика

Корпоративная стратегия является общим планом управления для диверсифицированной компании. Ее разработка включает в себя 4-рекомпонента:

1) Географический вектор роста – определяющий направление и масштаб будущих областей деятельности;

2) Конкурентное преимущество, которое будет проявляться в различных областях деятельности;

3) Синергизм;

4) Стратегическая гибкость (за счет деятельности в различных областях).

Все многообразие корпоративных стратегий сводятся к четырем видам :

1 . Стратегия роста (наступательная);

2 . Стратегия стабилизации (наступательно-оборонительная);

3. Стратегия выживания (оборонительная);

4. Стратегия сочетания.

Стратегия роста – увеличение производства путем проникновения и захвата новых рынков; реализуется динамично развивающихся отраслях и сегментах рынка.

Рост может быть как внешним (в форме вертикального и горизонтального роста) выражающегося в виде борьбы за увеличение или сохранение своей рыночной доли, так и внутреннем (расширение ассортимента, активная маркетинговая политика, инновации и т.д.).

Если производство занимает прочие рыночные позиции имеет стабильное развитие и в качестве цели выбирает рост рынков сбыта, прибыли и капитала, то существует 3 стратегических направления:

1) интенсификация существующих возможностей;

2) объединение целей с другими производствами;

3) выход в другие сферы бизнеса, не связанные с основной деятельностью.

В соответствии с этими направлениями выделяют следующие стратегии роста:

Интенсивность роста;

Интегрированного роста;