Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Уфимский государственный нефтяной технический университет»
Кафедра экономической теории
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему «Проведение маркетинговых исследований на примере
туристической фирмы «Доплайн»
(по предмету «Маркетинг»)
Выполнила студентка ИНЭК гр. ЭМ-05
Прахова С.А.
Научный руководитель к.э.н., доц.
Щуренко Н.Н.
ПЛАН
ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………..3
Глава 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ …………4
Глава 2. МАКРОСРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ………………...6
Глава 3. МИКРОСРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ………………...9
Глава 4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ………………………11
4.1. Выбор вида маркетинга ………………………………………………11
4.2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов …………… ..11
4.3. Позиционирование товаров в одном из целевых сегментов ……….12
Глава 5. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА...14
Глава 6. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРА ………………16
6.1. Каналы распределения ………………………………………………..16
6.2. Организация товародвижения ………………………………………..16
6.2.1. Создание системы товародвижения ……………………………17
6.2.2. Методы продвижения товаров …………………………………18
6.2.3. Комплекс стимулирования и маркетинговый комплекс ……..19
6.2.4. Стимулирование сбыта …………………………………………20
6.2.5. Организация личных продаж …………………………………..20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………..22
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ………………….23
ВВЕДЕНИЕ
Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта потребителям в данное время и в определенном месте.
При характеристике рынка туризма необходимо отметить, что основным предметом купли-продажи являются туристические услуги потребителям туризма, где кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения.
Актуальной для успешного ведения туристического бизнеса является необходимость не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования включает в себя множество самых разнообразных методов и видов. Это - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящими перед туристической фирмой целями и задачами по удовлетворению спроса потребителей туристического продукта, сбор, анализ таких данных и отчет о результатах.
Целью работы является анализ процесса маркетингового исследования потребителей туристического продукта на примере турфирмы "Доплайн". Эта фирма осуществляет деятельность по оказанию туристических услуг потребителям туристического продукта, как въездного, так и выездного туризма, с постоянным учетом состояния рынка и основываясь на точном знании нужд и потребностей потенциальных потребителей туристского продукта, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Туристическая компания "«ДОПЛАЙН»" работает с 1995 года, является ведущим туроператором по странам Юго-восточной Азии - Таиланду, Малайзии, Сингапуру. Предлагает бюджетные, классические групповые поездки, VIP- отдых по индивидуальным заявкам по всему миру, туры красоты и здоровья на лучшие курорты Европы и в республиканские здравницы. Организует деловые поездки на международные конгрессы и выставки с оформлением загранпаспортов, виз, бронированием и продажей авиабилетов, разработкой программ пребывания, размещением в гостиницах, предоставлением услуг гидов-переводчиков, транспортного обслуживания.
"«Доплайн»" - туристическая компания с 12 летним стажем.
Персонал фирмы - это сплоченная команда специалистов высокого уровня, во главе с энергичным руководителем Гульнисой Акбашевой, основателем и директором компании.
Основная задача туристической компании - это организация сервиса максимально высокого качества по стандартам мирового туристического бизнеса, с учетом всех пожеланий туриста. Принцип работы компании - всегда держать свое слово.
Головной офис компании "«Доплайн»" удобно расположен в центре города, оснащен всеми необходимыми современными системами телекоммуникации.
"«Доплайн»" предлагает отдых в любой стране мира, экскурсионные туры, обучение, лечение, с учетом всех индивидуальных пожеланий и возможностей. Туристическая компания "«Доплайн»" имеет большой опыт по организации деловых поездок на международные конгрессы, выставки, семинары. Предприятиям и организациям предлагается корпоративное обслуживание.
Организация и разработка лечебно - оздоровительных программ - это один из вариантов эксклюзивных услуг, предлагаемых специалистами "«Доплайн»". Туры в рамках программы "География здоровья и красоты" подразумевают поездки в такие точки Земли, которые наделены особой энергетикой оздоровления, уникальными климатическими свойствами, способными исцелять тело и укреплять дух.
Спектр предложений фирмы охватывает самые благодатные места мира: термальные, бальнеологические, талассотерапевтические курорты. Сегодня фирма может гордиться сотрудничеством с такими странами как Австрия, Германия, Италия, Франция, Словения, Чехия (Карловы Вары, Марианские Лазне), Тунис и многие другие.
Башкортостан - жемчужина Урала, обладающая богатейшими ресурсами, необыкновенной природной красотой, является одним из лучших мест, где можно совместить лечение, отдых и просто насладиться великолепием родного края. "«Доплайн»" достойно представляет здравницы нашей республики не только на российском, но и на международном туристическом рынке, приглашая всех посетить лучшие санатории Башкортостана.
Особым вниманием и любовью компании пользуются экзотические страны юго-восточной Азии: Таиланд, Малайзия, Сингапур, Индонезия. В нашей республике туристическая компания "«Доплайн»" является ведущим туроператором по этим направлениям. Имея надежных партнеров, большой опыт и накопленные знания особенностей этих стран, фирма ««Доплайн»» может предложить клиенту отдых на любой вкус.
2. Макросреда функционирования
Основными факторами макросреды являются демографическая среда, экономическая среда, природная среда, НТП, политико-правовая среда и культурная среда.
Наибольшее влияние на работу турфирмы оказывает экономическая среда . Уровень жизни в России сейчас в целом стал лучше, значительно увеличились доходы и снизилась безработица. Благодаря всему этому у людей появилось больше возможностей путешествовать. Экономическая среда влияет прямо положительно.
На втором месте стоит культурная среда . Сейчас значительно улучшилось отношение людей к самим себе, что способствует развитию рекреационного, учебного и экскурсионного туризма. Эта тенденция также влияет прямо положительно.
На работу турфирмы оказывает влияние взаимоотношения людей друг с другом. В большинстве своем люди в России общительные и любознательные, благодаря чему они готовы тратить деньги на путешествия и познавать другие культуры, по сравнению, например, с индийцами, которых вряд ли можно встретить где-нибудь, кроме Индии. Этот фактор влияет косвенно положительно.
Также значительную роль играет отношение людей к природе. Все большая любовь к ней ведет ко все большей популярности различных путешествий. Влияние в этом случае также косвенное положительное.
Третье место занимает демографическая среда . Сейчас наблюдается тенденция уменьшения рождаемости в стране, что ведет к увеличению числа путешествий, так как людям, не обремененным детьми, все же легче отправиться в путешествие как с финансовой, так и с моральной точки зрения. Также наблюдается тенденция старения населения. Сейчас наибольший рост численности наблюдается в возрастной группе людей от 35 до 55 лет и, как правило, с прочным профессиональным положением, высоким стабильным доходом. Все это также ведет к увеличению числа путешествий.
В нашей стране происходят изменения в семье. Люди стали заключать более поздние браки, что способствует туристическому рынку, так как свободному человеку отправиться в путешествие легче и нужнее. Также сейчас большой процент замужних женщин работает, что ведет к увеличению семьи в целом и, следовательно, больше вероятность того, что семья отправится в путешествие.
Последняя тенденция, имеющая место в нашей демографической среде, - увеличение образовательного уровня, что ведет к все большей популярности учебного туризма.
Все вышеперечисленные тенденции на туристическую фирму влияют косвенно положительно.
На четвертом месте по степени влияния находится политико-правовая среда. Важное влияние оказывает политическая ситуация в других странах – ведь, если она нестабильная, люди едва ли захотят ехать в эту страну. Это влияние отрицательное, но, однако, для нашей страны косвенное. Можно привести множество примеров, таких как взрыв немецкого туристического автобуса в Египте в Луксоре, после которого западные туристы на несколько лет перестали ездить в Египет и все курорты в этой стране были заполнены русскими туристами; похищение группы западных туристов на острове Бали в Индонезии и взрыв там же дискотеки, после которых состав туристов на этом острове стал на некоторое время практически мононациональным – только русские.
Комлева Наталья Станиславовна
доцент кафедры маркетинга
Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарёва, г. Саранск
Komleva Natalia Stanislavovna
Ph. D. in Economics, assistant professor of marketing
National Research Ogarev Mordovia State University, Saransk
Аннотация: в статье представлены результаты маркетингового исследования потребительских предпочтений на рынке туристических услуг региона. В ходе исследования были определены: факторы, влияющие на выбор туристической компании, наиболее предпочитаемые виды туризма и страны для отдыха, частота приобретения туристической услуги и ценовой диапазон.
Abstract: the article presents the results of a marketing study of consumer preferences in the market of tourist services in the region. The study identified: factors influencing the choice of a travel company, the most preferred types of tourism and countries for recreation, the frequency of acquisition of tourism services and price range
Ключевые слова: туризм, потребительские предпочтения, туристическая услуга, маркетинговое исследование, анкетирование
Keywords: tourism, consumer preferences, tourism services, marketing research, survey
Туризм одна из самых прибыльных и динамично развивающихся отраслей бизнеса. Россия, учитывая ее природное и культурное наследие, успешно использует туризм в качестве ресурса для экономического и социального развития регионов. Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений руководителям в сфере туризма. Исследования позволяют выявить проблемы, препятствующие эффективному ведению бизнеса, причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения. Маркетинговые исследования также позволяют: увидеть новые возможности для компании; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска. Исследования, которые способствуют уменьшению риска в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристического предприятия. Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристических услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией. Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований .
В целях изучения потребительских предпочтений на рынке туристических услуг нами было проведено анкетирование, количество опрошенных составило 500 человек. Анкетирование позволило аккумулировать информацию о личных характеристиках респондентов; выявить частоту приобретения туристической услуги; факторы, влияющие на потребительский выбор; основные источники информации, используемые потребителями туристических услуг. Также анкетирование дало возможность определить непосредственные предпочтения клиентов.
Результаты анкетирования показали, что именно женщины чаще всего приобретают туристические услуги. Данные о семейном положении респондентов представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Семейное положение потребителей туристических услуг
Из представленного рисунка следует, что 45% опрошенных респондентов имеют семьи с детьми. 20% составляют семьи, не имеющие детей. Одинокими клиентами, приобретающими туристические услуги, является 35% респондентов.
Деление респондентов по возрастному критерию представлено на рисунке 2.
Рисунок 2. Возрастные характеристики покупателей туристических услуг
Таким образом, большая часть покупателей туристических услуг являются представителями среднего возраста. К клиентам в возрасте 26-35 лет относятся 33% опрошенных, к 36-55 лет – 37%. Молодое поколение в возрасте от 18 до 25 лет составляет 20%. Лица, старше 55 лет становятся потребителями туристических услуг в 10% случаев.
Деление потребителей туристических услуг по уровню образования представлено на рисунке 3.
Рисунок 3. Распределение потребителей туристических услуг по уровню образования
Из представленного рисунка следует, что большая часть клиентов туристической компании имеет высшее образование (55%). Средне-специальное образование отметили 25% опрошенных. Средний уровень образования имеет 15%. 5% отметили неоконченное высшее образование.
Таким образом, с учетом социально-демографических критериев, основным сегментом туристического рынка в регионе являются женщины молодого и среднего возраста, имеющие семью, высшее образование.
На выбор организации, оказывающей туристические услуги для клиентов, оказывают влияние следующие факторы (Рисунок 4).
Рисунок 4. Факторы, оказывающие влияние на выбор туристической компании
Таким образом, из рисунка следует, что на принятие решения о приобретении туристической услуги оказывают влияние следующие факторы: качество предлагаемой услуги; приемлемая цена приобретения услуги; рекомендации друзей и родственников отметили. Перечисленные факторы отметили по 25% респондентов. Марка фирмы и ее репутация на рынке оказывает влияние в 20%. 5% опрошенных отметили простоту в общении и хороший микроклимат в организации. Можно сделать ввод, что помимо очевидных факторов цены и качества, туристическая фирма может контролировать покупательские потоки, формируя имидж и репутацию компании. Повышая внутреннюю корпоративную культуру и улучшая внутреннюю обстановку в коллективе, так же можно получить дополнительных клиентов.
Данные о частоте приобретения услуги туристических операторов представлены на рисунке 5.
Рисунок 5. Частота приобретения туристических услуг
Из представленного рисунка следует, что большая часть клиентов приобретают туристические услуги один раз в год (38 %). 25% респондентов ответили, что пользуются услугами раз в 3-5 лет. Первый раз услугами туристических агентств воспользовались 19% опрошенных. 18% ответили, что приобретают туры более одного раза в год.
Результаты ответа на вопрос о том, из каких источников клиенты узнают информацию о туристических услугах представлены на рисунке 6.
Рисунок 6. Источники информации о предоставлении туристических услуг
Из представленного рисунка следует, что большая часть опрошенных узнают о туристических услугах посредством информации в сети Интернет – 40%. 25% опрошенных отметили рекламу на телевидении. 17% дали ответ – рекомендации друзей и родственников. Следует отметить, что наибольшее доверие у потребителей, намеренных осуществить покупку, а не занимающихся текущим сбором информации, вызывает информация, полученная от ближнего окружения. Поэтому помимо коммуникационной деятельности, туристическая компания может сформировать банк положительной информации у потребителя о своей услуге только в случае удовлетворенности последнего приобретенной услугой. Удовлетворенный потребитель в ситуации совершения повторной покупки может стать лояльным и, следовательно, быть источником позитивных отзывов для своего ближнего окружения. Удовлетворенным же, по данным проведенного опроса, является тот потребитель, цель которого достигнута.
Предпочитаемые каналы приобретения туристических услуг представлены на рисунке 7.
Рисунок 7. Каналы приобретения туристических услуг
60% опрошенных потребителей предпочитают приобретать туристические услуги через туристических посредников. Напрямую у операторов заказывают лишь 10% респондентов. В последнее время большой популярностью стал пользоваться заказ путевок через сеть Интернет, что обуславливает необходимость поддержки действующих фирменных сайтов и других способов, имеющих обратную связь с клиентом через сеть Интернет.
Результаты ответов на вопросы о том, какой вид туризма предпочитают клиенты, представлен на рисунке 8.
Рисунок 8. Наиболее предпочитаемый вид туризма
Большая часть опрошенных предпочитает пляжно-купальный отдых -40%. Это означает, что спрос на турпутевки в курортные города остается востребованным. Так же существует спрос на отдых в санаториях и лечебницах, профилакториях и оздоровительных лагерях, как на территории нашей страны, так и за рубежом (28%). Познавательный вид отдыха пользуется спросом у 17%. Шопинг-тур составляет 5. В последние годы активное развитие получили экстремальные виды туризма, такие как альпинизм, байкинг, дрифтинг и т.д.
Оценить уровень лояльности потребителей на рынке туристических услуг возможно проанализировав данные рисунка 9.
Рисунок 9. Уровень лояльности потребителей на рынке туристических услуг
Как показали результаты исследования, туристический рынок не имеет высокий уровень приверженности клиентов, так как большая часть клиентов купят путевку там, где будет предложено более выгодное предложение. Поэтому туристическим фирмам необходимо постоянная работа в области повышения лояльности потребителей.
На рисунке 10 представлены наиболее предпочитаемые респондентами страны для отдыха.
Рисунок 10. Наиболее предпочитаемые потребителями туристических услуг страны для отдыха
32% опрошенных респондентов предпочитают отдыхать на территории РФ. Относительно зарубежных стран были отмечены: Турция 22%, Египет 7% Таиланд 7%, Финляндия 5%, по 4% получили Китай и Греция.
Ценовой диапазон выбора туристических услуг представлен на рисунке 11.
Рисунок 11. Ценовой диапазон выбора туристических услуг
Из представленного рисунка следует, что большая часть опрошенных (40%) предпочитают затрачивать 30-50 тыс. руб. на человека при покупке тура. Следующую позицию занимает ценовой диапазон до 30 тыс. руб. (25%). Путевки стоимостью 50-100 тыс. руб. приобретают 24% опрошенных. Последнюю позицию занимаю дорогие туры стоимость 100-200 тыс. руб. на человека и туры премиум класса более 200 тыс. руб.
Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы. Основным сегментом для туристического рынка являются женщины молодого и среднего возраста, имеющие семью, высшее образование и высокий уровень дохода. Большая часть опрошенных респондентов приобретают туристические услуги для семьи. Результаты ответа на данный вопрос свидетельствуют о необходимости туристических операторов ориентироваться на семейный отдых. Следует отметить, что наибольшее доверие у потребителей, намеренных осуществить покупку, вызывает рекомендации друзей и знакомых. Поэтому туристическая компания может сформировать банк положительной информации у потребителя о своей услуге только посредством удовлетворения потребностей своих клиентов. Большая часть опрошенных, предпочитает пляжно-купальный отдых. В последние годы активное развитие получили экстремальные виды туризма. Большая часть опрошенных респондентов предпочитают отдыхать на территории РФ, из зарубежных стран были отмечены: Турция, Таиланд, Китай и Греция.
Исследование рынка туристических услуг является одним из ключевых факторов развития регионального бизнеса. Большинство предприятий, фирм и частных туристических компаний составляют стратегию действия, основываясь на результатах маркетингового исследования. Основной задачей проведения исследований туристического рынка является обеспечение адресности туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством маркетинговых исследований реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия наиболее перспективных для него сегментах рынка. Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Библиографический список
1. Горбачев А.А., Горбачева Д.А., Горбачева В.А Методика маркетинговых исследований потребительских предпочтений в сфере туристических услуг. Курорты. Сервис. Туризм. 2013. № 1 (18). С. 9-24.2. Зобова Е.В., Морева С.Н., Яковлева Л.А. Специфика маркетинговых исследований в туризме. Социально-экономические явления и процессы. 2017. Т. 12. № 3. С. 51-57.
3. Зубкова А.Н. Особенности проведения маркетинговых исследований в туризме. Актуальные проблемы экономики и управления. 2016. № 2 (10). С. 47-49.
4. Комлева Н.С., Солдатова Е.В. Оценка стратегического потенциала развития индустрии гостеприимства и туризма Республики Карелия. Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2015. № 3 (34). С. 292-302.
5. Комлева Н.С. Исследование конкурентных позиций компании на рынке молочных продуктов региона. Экономика и предпринимательство. 2016. № 7 (72). С. 155-162.
6. Малков М. И. Оценка эффективности маркетинговых исследований / М. И. Малков // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2018. – №2. – С. 144 – 153 с.
Маркетинговые исследования потребителей туристического продукта - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор
Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга
Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
Мотивы поведения потребителей
Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг
Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. "Знать своего клиента" - основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:
Прогнозировать их потребности;
Выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом; улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
Приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
Понимать, чем руководствуется потребитель, принимал решение о приобретении туристских услуг;
Выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
Устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении\ туристского продукта;
Вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
Создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
Налаживать эффективную работу с клиентами. Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов: потребитель независим;
Поведение потребителей постигается с помощью исследований;
Поведение потребителей социально законно.
Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.
Похожая информация:
- I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ. 1.1. Административный регламент разработан в целях повышения качества предоставления и доступности предоставления государственной услуги "Ежемесячное
- I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ. 1.1. Регламент разработан в целях повышения качества и доступности предоставления государственной услуги "Предоставление ежемесячных денежных выплат на
- I. Теоретическая часть. Биологический метод исследования –это метод, предполагающий воспроизведение физиологического или патологического процесс в эксперименте
Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга
Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
Мотивы поведения потребителей
Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг
Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей
Вопрос 1. Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга.
Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается этапом, не только имеющим исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет терять потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере, как туризм, можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. "Знать своего клиента" - основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:
Прогнозировать их потребности;
Выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
Улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
Приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
Понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
Выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
Устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
Вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
Создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
Налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:
Потребитель независим;
Поведение потребителей постигается с помощью исследований;
Поведение потребителей поддается воздействию;
Поведение потребителей социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.
Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия - не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.
В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:
□ Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им в перспективе?
□ Каковы потребности и пожелания клиентов?
□ Какие факторы влияют на потребности клиентов?
□ Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг?
□ Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности фирмы?
□ Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?
Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные вопросы является моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательского поведения представлена на рис. 1.
Рис. 1. Модель поведения потребителя
Как видно из рис. 1, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды оно может лишь опосредованно. На принятие решения о приобретении туристских услуг оказывают влияние также личные характеристики клиента и его мотивы.
Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:
□ факторов, влияющих на клиента;
□ мотивов поведения клиента;
□ процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.
Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:
- проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;
- причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения;
- будущие тенденции на туристском рынке.
Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.
Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия.
Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией.
Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.
Фирмы могут проводить два вида исследований:
- 1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туррынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);
- 2) исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на туррынке.
Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.
Цели маркетингового исследования в туризме:
- 1. Выявление значительных проблем. Интенсивность ежедневной бизнес-деятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.
- 2. Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка.
- 3. Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.
- 4. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже.
- 5. Помощь в стимулировании продаж. Результаты исследования интересны не только для определенной фирмы, но и общества в целом и могут быть использованы в рекламных кампаниях и для стимулирования продаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.
- 6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Так, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.
