Контрагенты рынка услуг в здравоохранении. Формирование рыночных отношений в здравоохранении

4.1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О РЫНКЕ

Экономика - это, с одной стороны, производство и потребление материальных и духовных ценностей, услуг, а с другой - непрерывное встречное движение продаваемых товаров, услуг и уплачиваемых за их приобретение денег. Без такого движения не могло бы быть разделения труда, товары не нашли бы своего покупателя и потребителя, продавец и покупатель не встретились бы на рынке.

Значительное число участников рыночного обмена и изобилие представленных на нем товаров и услуг, являющихся объектом купли и продажи, порождают сложную картину перехода каждого товара и уплачиваемых за него денег из одних рук в другие. Но если мы стремимся познать общие принципы действия рынков и складывающиеся на них экономические отношения участников товарно-денежных процессов, достаточно изучить природу и сущность обращения в целом, не прибегая к микроэкономическим исследованиям, а ограничившись общей макроэкономической картиной рынка.

Ясно, что на рынке представлены два главных действующих лица: продавец и покупатель товаров, между которыми и складываются отношения купли и продажи. Продающую сторону представляют производители товаров, производители услуг, обладатели ресурсов, материальных и духовных ценностей, торговые посредники. Покупающая сторона представлена потребителями товаров, услуг, торговыми посредниками. В качестве продавцов и покупателей могут выступать:

1) государство (государственные структуры), продающее на рынке природные ресурсы, государственное имущество, государственные услуги, государственные ценные бумаги, деньги, валюту и приобретающее трудовые ресурсы для госслужбы, продукцию государственных заказов, товары, услуги, деньги, валюту, ценные бумаги;

2) организации, предприятия, предприниматели, продающие на рынке средства производства, потребительские товары, услуги, имущество, деньги, валюту, ценные бумаги и приобретающие природные ресурсы, трудовые ресурсы, средства производства, деньги, валюту, ценные бумаги;

3) население, граждане, домашние хозяйства, продающие труд, личное имущество, услуги, деньги, валюту, ценные бумаги и приобретающие потребительские товары и услуги, имущество, деньги, валюту, ценные бумаги.

В итоге образуются рыночные связи, товарные и денежные потоки, простейшая схема которых представлена на рис. 49.

Рис. 49. Схема товарных потоков на рынках

Все участники процессов купли-продажи, рыночных отношений используют деньги в качестве средства оплаты покупок и получают их в виде платежа за проданный товар. Разница состоит лишь в мере использования наличных и безналичных денежных средств, а также чеков и во времени осуществления денежных расчетов за покупку. Не исключается использование древней формы взаимных расчетов в виде натурального обмена товаров (бартерные сделки).

Обыденное понятие «рынок», под которым принято понимать место встреч продавцов и покупателей, массовой купли-продажи товаров, лишь частично отражает содержание, которое вкладывается в слово «рынок» экономической наукой и хозяйственной практикой. Рынок в широком представлении объединяет в себе несколько понятий.

Во-первых, рынок - это любое место торговли товарами и услугами. В советской экономике рынок как место купли-продажи в бытовом представлении ассоциировался прежде всего с колхозными, продовольственными рынками, рынками сельскохозяйственной и кустарной продукции, базарами, ярмарками. Магазины розничной и оптовой торговли не принято было называть рынками. Отсюда искаженное представление о рынке даже в простейшем понимании этого слова. Ведь если рынок есть место купли-продажи, какая разница, где происходит торговля, - в магазине или на площади?

Во-вторых, рынок есть вся совокупность процессов торговли, актов купли-продажи. В подобном представлении рынок характеризуется такими признаками, как вид продаваемых товаров, объем продаж (емкость рынка), способ торговли, уровень цен (высокий, низкий). При этом рынок уже понимается как торговля в широком смысле слова, как рыночный процесс соединения продавца и покупателя.

В-третьих, рынок представляет собой систему экономических отношений между его участниками, возникающих в процессе купли-продажи, т.е. товарно-денежных отношений.

Наконец, в-четвертых, в самой универсальной трактовке понятие «рынок» ассоциируется с рыночной экономикой в целом, становится сокраще-

нием термина «рыночная экономика». Так, стало общепринятым говорить и писать о вхождении России в рынок, о переходе к рынку.

В пределах настоящей главы под словом «рынок» будем понимать преимущественно процессы обмена товаров (услуг) на деньги и денег на товары (услуги), а также сферу обращения, в которой имеют место такие процессы.

Сущность и роль современного рынка медицинских товаров и услуг отражаются в функциях, выполняемых таким рынком.

Основными функциями рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения являются:

воспроизводственная, обеспечивающая непрерывность процесса производства и воссоздания, расширения всего многообразия медицинских услуг, лекарственных средств, специального оборудования и других товаров медицинского назначения, их доступности, качества и развития. Поставляя и сбывая на рынке свою продукцию потребителям медицинских товаров и услуг, предприниматель приобретает на вырученные средства необходимые ему производственные ресурсы и за счет этого продолжает оказывать услуги и производить товары не только в прежних объемах, но и увеличивать их посредством инвестиций, создавать новые рабочие места во внебюджетном секторе здравоохранения, уменьшая число бюджетополучателей;

регулирующая, обеспечивающая сохранение управляемости в медикопроизводственном комплексе (МПК) при возникновении в нем негосударственного, частного сектора. Реагируя на происходящие изменения в производстве и потреблении медико-фармацевтической продукции, рынок помогает приспосабливать производство к структуре потребностей населения страны в целом и ее регионов в медикофармацевтической помощи, устанавливать и поддерживать прямые и обратные связи между производителями и потребителями медицинских услуг, работ, товаров, налаживать взаимовыгодное сотрудничество врачей с производителями медицинских средств, препаратов, способствуя тем самым укреплению и развитию единого МПК на основе производственно-торговых связей;

конкурентная, выражающаяся в профессиональном и социальноэкономическом рыночном соперничестве организаций МПК за достижение высоких результатов в диагностике, лечении и реабилитации больных, в сервисном обслуживании пациентов, в производстве лекарственных средств и других товаров медицинского назначения, а также в их стремлении к наиболее полному удовлетворению потребностей здравоохранения в услугах и товарах повышенного спроса.

Следует иметь в виду, что успешная реализация перечисленных функций рынка медицинских услуг и товаров имеет место лишь в условиях развитых, законодательно подкрепленных, цивилизованных рыночных отношений, гармонично сочетающихся с надежным государственным регулированием коммерческой деятельности в сфере здравоохранения и подкрепляемых высокой культурой субъектов этой деятельности. В противном случае рыночные механизмы вступают в противоречие с государственными, конкуренция вытесняется монополией и рынок становится «полем чудес» для коррумпированных элементов.

Практически все участники медицинской, медико-производственной деятельности в той или иной степени вовлечены в рыночные отношения, представлены на рынке товаров и услуг. Коммерческие организации, предприниматели непосредственно связаны с рынком, продавая на нем результаты своей деятельности и приобретая необходимые ресурсы. Но и государственные по форме собственности медицинские организации, и даже государственные учреждения не избавлены от участия в рынке медицинских товаров и услуг, так же как и СМО. Если государственный заказ медицинским организациям или заказ на предоставление медицинских страховых услуг предоставляется на конкурентной основе, с применением торгов, то и здесь налицо рыночные отношения. Индивидуальные потребители медицинских товаров и услуг напрямую участвуют в рыночных отношениях, избирая производителя, продавца и оплачивая приобретаемые блага. Но и потребители товаров и услуг, оплачиваемых из бюджетных средств, внебюджетных, страховых фондов, косвенно участвуют в рынке медицинского продукта, будучи его потребителем.

Вопросы для повторения

1. Что такое сфера обращения? Какую роль она играет в экономике?

2. Каким образом участвуют в товарно-денежных отношениях государство, организации, население?

3. Как строятся рыночные связи в экономике?

4. Что вкладывается в понятие «рынок»?

5. Назовите и охарактеризуйте основные функции рынка медицинских товаров и услуг.

6. Каким образом вовлечены в рыночные отношения производители и потребители, продавцы и покупатели медицинских товаров и услуг?

4.2. ВИДЫ РЫНКОВ

Под единым понятием «рынок» часто понимается совокупность многих типов и видов рынков, отличающихся друг от друга. Рынки можно разделить на группы по определенным признакам - таким, как степень монополизированности (формы конкуренции), мера государственного регулирования, масштабность товарообменных процессов, региональная принадлежность, легальность, виды реализуемых товаров и услуг. К наиболее важным из перечисленных признаков следует отнести формы конкуренции и виды рыночного продукта.

С понятием «рынок» тесно связаны понятия «монополия» и «конкуренция». Рыночная монополия - это преобладание одного или группы объединившихся между собой продавцов определенного товара, доминирующих на рынке, диктующих цены, устанавливающих или ограничивающих объемы продаж, довлеющих над покупателями. В принципе возможна и монополия покупателя, именуемая монопсонией, но она встречается реже. Монополия - враг конкуренции. Рыночная конкуренция есть состязание, противоборство разных продавцов одного и того же товара в стремлении привлечь побольше покупателей, продать большее количество товара, обойти и потеснить других продавцов.

В зависимости от уровня (глубины) конкуренции, имеющей место между лицами, предлагающими продукт к продаже на данном рынке, различают следующие виды рынков:

1) высококонкурентный, немонополизированный;

2) рынок монополистической конкуренции;

3) олигополистический рынок;

4) дуополистический рынок;

5) полностью монополизированный рынок (чистая монополия). Рассмотрим более детально перечисленные виды рынков, определив их

признаки, роль, функции, место в рыночной экономике.

Высококонкурентным (совершенным, идеальным) называют рынок, на котором нет условий для монополии одного или группы продавцов и, наоборот, созданы условия для конкуренции между ними. На высококонкурентном рынке продавцы и покупатели совершают акты купли-продажи в условиях так называемой совершенной конкуренции, удовлетворяющей следующим условиям:

а) количество как продавцов, так и покупателей настолько велико, что ни один из них не способен существенно повлиять на рыночные процессы, прежде всего на цены;

б) всеми продавцами предлагаются для продажи однотипные товары и услуги, схожие по свойствам;

в) все продавцы и покупатели обладают одинаковой информацией о положении дел на рынке (ценах, товарах, спросе, предложении), ни один не знает больше, чем остальные;

г) покупатели и продавцы могут свободно входить на рынок и покидать его.

При соблюдении указанных условий все участники рынка занимают равноправное положение и могут свободно конкурировать. В силу большого количества продавцов и вытекающей отсюда ограниченности масштабов продаж каждого из них ни один не способен влиять на рыночный процесс, диктовать свои условия. Продавец и стоящий за ним производитель товара могут улучшить свои позиции на подобном рынке лишь путем уменьшения затрат на производство продукции или повышения ее качества, что равносильно продаже другого товара.

Производитель, снижающий издержки производства, обладает возможностью снизить цену, сохранив прибыль, получаемую при продаже каждой единицы товара. Благодаря снижению цены он увеличивает объем продаж и получаемую общую прибыль до тех пор, пока другие производители и продавцы однородного товара не снизят свои цены до того же уровня. Таким образом, благодаря свободной конкуренции на идеальном рынке достигается одновременный выигрыш производителя (продавца) и покупателя (потребителя), приобретающего товары по более низким ценам. В условиях высококонкурентного (идеального) рынка объективно происходит перераспределение общественных ресурсов в пользу наиболее эффективно работающего. В этом принципиальное достоинство такого рынка.

Однако высококонкурентный рынок обладает и слабыми сторонами. Принцип неограниченного количества продавцов единообразного товара в известной мере адекватен незначительности капитала каждого из участников рынка. Следовательно, рынок с совершенной конкуренцией препятствует концентрации капитала, без которой не удается создавать крупные производства, осуществлять научно-техническое развитие, реализовывать масштабные проекты. Кроме того, практически невозможно одновременно соблюсти все критерии свободного рынка, например обеспечить абсолютную однородность одноименных товаров, выпускаемых разными производителями.

Идеальный рынок есть теоретическая абстракция. На практике возможно лишь некоторое приближение к нему. В определенной степени чертами высококонкурентных способны обладать рынки широко распространенных, общеупотребимых лекарственных средств, относительно простых, типовых стоматологических услуг, оздоровительно-курортных услуг неуникального характера.

Любой реальный рынок практически в той или иной степени монополизирован, в то же время рынки существенно отличаются друг от друга уровнем монополизации. На рынке монополистической конкуренции с дифференциацией продукта в значительной степени соблюдается принцип разнообразия товаров, производимых разными фирмами. Если товары способны к взаимозаменяемости, рыночная конкуренция возникает и в условиях ограниченного количества продавцов (производителей) и как бы переходит в конкуренцию между товарами.

В наиболее общем виде монополистическая конкуренция, занимающая промежуточное место между идеальной конкуренцией и чистой монополией, представляет собой рыночную структуру, в которой относительно большое число продавцов (несколько десятков) предлагают для продажи схожую, но не идентичную продукцию. Такая рыночная ситуация довольно близка к идеальной конкуренции, так как один или несколько продавцов не способны установить контроль над рынком, подчинить его своей воле и интересам, т.е. монополизация рынка практически не представляется возможной, за исключением случаев прямого диктата со стороны одного из участников рынка или полного сговора между ними.

Олигополистические рынки в медицине достаточно типичны для городских агломераций в России, где более или менее аналогичные диагностические, лечебно-профилактические, стоматологические, страховые медицинские, рекреационные услуги способны оказывать несколько конкурирующих организаций, расположенных в пределах досягаемости для потребителей, клиентов. То же относится к продаже медицинских

препаратов, средств лечения, ряда предметов медицинской техники, продаваемых несколькими организациями, предпринимателями в пределах одного не слишком крупного региона. С развитием продажи по заказам, с доставкой через интернет-магазины олигополистическая и монополистическая конкуренция возможны в пределах крупных, весьма протяженных регионов.

Частный случай олигополии - рыночная дуополия, при которой количество продавцов (производителей), представленных на рынке, сокращается до 2. Выделение этой категории в особый тип обусловлено тем, что в данном случае каждому участнику-продавцу принадлежит весьма значительная часть рынка, поэтому он приобретает уже не частичный, а полуограниченный контроль над рынком (продажами, ценами), что приближает дуополию к чистой монополии. Если одна из двух сторон, организаций, компаний, представленных на рынке, в силу определенных связей, зависимостей обладает влиянием на другую сторону (именуемую в этом случае аффилированной компанией), вероятность перерождения формальной дуополии в реальную монополию весьма высока.

Абсолютная, или чистая, монополия - это рынок, целиком монополизированный одним продавцом. Это антипод идеальной рыночной конкуренции, высококонкурентного рынка.

Монополизированный рынок характеризуется следующими признаками:

а) товар на рынке продает единственный продавец;

б) товар уникален в том смысле, что не имеет близких заменителей;

в) продавец торгует только своим товаром.

Такой рынок по аналогии с идеальным конкурентным рынком представляет собой абстракцию и в жизни практически не встречается, но может рассматриваться как модель, к которой приближаются высокомонополизированные рынки.

Ближе всего к подобным рынкам стоят государственные и крупнейшие частные или смешанные корпорации, поставляющие газ, электричество, воду предприятиям и населению, а также кабельное телевидение, службы телефонизации, почта и телеграф, производители отдельных видов продаваемого оружия, авиакомпании, обслуживающие трассы в пункты, доступные только авиации, превалирующий над другими видами железнодорожный транспорт.

В здравоохранении монопольный рынок возникает в условиях, когда уникальные хирургические или иные медицинские услуги способна оказывать только одна организация в регионе или когда определенные виды лекарственных препаратов, методы и средства лечения, медицинская техника изготовляются и продаются единственной организацией либо организациями, управляемыми единым ведомством.

Такого рода неизбежно возникающие и существующие монополии называют естественными. Монополия на продажу отдельных видов и услуг может быть маломасштабной и временной, как, скажем, продажа билетов на спортивные зрелища. Но часто встречается государственная монополия на производство и продажу алкогольных напитков, табачных изделий, наркотических лекарств. Иногда монополия обусловлена изолированностью рынка. Не исключена и монополизация рынка духовного, интеллектуального продукта его автором, обладающим авторским правом, имеющим патент, лицензию. Это тоже естественная монополия.

Наряду с естественными существуют и множатся искусственные монополии, создаваемые и используемые умелыми дельцами, не желающими участвовать в конкуренции и устраняющими конкурентов всеми доступными средствами вплоть до физического уничтожения. Хотя против нечестной, недобросовестной конкуренции и монополизации рынков направлено антимонопольное законодательство, существующее в большинстве стран, рыночный монополизм повсеместно проявляется в скрытой или даже явной форме.

На первый взгляд кажется, что при абсолютной монополии монополист обладает полной властью над ценами и объемом продаж. В действительности это не так. Во-первых, объем продаж определяется спросом, который не зависит от производителя или продавца. Во-вторых, монополисту может оказаться выгодным самому снизить устанавливаемые им цены с целью увеличения объема продаж. Вместе с тем власть монополиста над рынком своих товаров весьма велика, особенно если это предметы первой необходимости.

Поэтому государство препятствует возникновению и существованию абсолютно монополизированных рынков, за исключением естественной монополии, обусловленной природой реализуемого на рынке продукта или особыми правами его собственника. В то же время при наличии лоббирования государственных структур, высокопоставленных чиновников государственного аппарата, в условиях подкупа, коррупции, преобладания личных интересов над общественными государственные барьеры, поставленные перед монополистами, легко ими преодолеваются.

В зависимости от масштабности рынков их классифицируют по следующим видам:

мировые рынки, в которых участвуют производители и продавцы разных стран;

страновые рынки, представленные товарами и услугами, продаваемыми в данной стране;

региональные рынки, расположенные на территории региона или обслуживающие жителей региона;

локальные рынки, представленные определенной группой товаров и услуг или расположенные в узкой зоне, обслуживающие ограниченный контингент потребителей.

Одним из показателей масштабности рынка товаров и услуг служит объем продаж на данном рынке, измеряемый денежной выручкой от продажи за определенный период времени, чаще за 1 год.

По критерию легальности можно выделить следующие виды рынков:

Рынки узаконенной, открытой продажи - полностью легализованные рынки;

Рынки, на которых осуществляется продажа не запрещенных законом товаров и услуг в скрытой форме, без документального оформления и установленной отчетности, уплаты налогов. Такие рынки называют полулегальными, полупрозрачными, теневыми;

Рынки противозаконной продажи запрещенных товаров и услуг, представляющие собой криминальные теневые рынки (например, рынок наркотиков).

Строгое разделение рынков по признаку легальности экономической наукой еще не разработано.

Широко распространено разделение рынков на виды в зависимости от природы, характера, назначения товаров, продаваемых на рынке. Применительно к рынкам медицинских товаров и услуг представляется целесообразным выделить следующие разновидности рынков:

Лечебно-профилактических и диагностических услуг (хирургических, терапевтических, стоматологических и др.);

Санитарно-эпидемиологических услуг;

Санаторно-лечебных услуг;

Услуг лечебной физкультуры;

Услуг скорой медицинской помощи;

Услуг по медицинскому обслуживанию на дому;

Консультационных медицинских услуг;

Лекарственных препаратов;

Средств лечения и защиты от болезней;

Медицинского оборудования, аппаратуры, технических средств;

Научных и проектных разработок в области медицины.

Наряду с этой основной структурой рынка товаров и услуг медицинского назначения должна существовать инфраструктура такого рынка в виде:

Рынка труда медицинских работников;

Рынка услуг медицинского образования;

Рынка медицинской литературы.

По мере развития медицины, медицинской промышленности, углубления рыночных отношений в здравоохранении круг рынков, связанных с укреплением здоровья людей, будет расширяться. Уже сейчас правомерно говорить о возникновении рынка искусственных человеческих органов, крови, услуг, обусловленных неизбежной кончиной людей.

Вопросы для повторения

1. По каким признакам выделяются разные виды рынков?

2. Что означает рыночная монополия и рыночная конкуренция?

3. Как делятся рынки в зависимости от уровня конкуренции?

4. Охарактеризуйте признаки высококонкурентного рынка, рынка монополистической конкуренции, олигополистического и монополистического рынков. Назовите примеры этих рынков в медицине.

5. Что такое естественная монополия и где она встречается в медицине?

6. В чем состоит вред монополизма на рынках и как борется с ним государство? В чем проявляется недобросовестная конкуренция?

7. Как различаются рынки в зависимости от их масштаба?

8. Охарактеризуйте легальные и нелегальные, теневые рынки медицинских товаров и услуг.

9. Назовите основные виды рынков медицинских товаров и услуг в зависимости от реализуемого продукта.

4.3. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ И САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Различают рынки прямой, непосредственной продажи товара потребителю и рынки косвенной, опосредованной продажи. В первом случае производитель или владелец товара продает его непосредственно потребителю. Во втором, более распространенном случае между производителем и потребителем товара стоит торговый посредник, соединяющий продавца с покупателем и тем самым выполняющий отдельные функции продавца. Иногда посредников может быть несколько. Довольно часто производитель товаров, например лекарственных средств массового применения, продает их только оптом, в больших количествах торговым посредникам, которые распределяют их малыми партиями и перепродают в сеть розничной торговли.

Промежуточные торговые звенья между производителями и потребителями неизбежны, так как производителю чаще всего не под силу, неудобно или невыгодно самому складировать, транспортировать, продавать товар, информировать покупателя, находить его, осуществлять торговое и послепродажное обслуживание. Одновременно и потребитель нередко предпочитает делегировать полномочия приобретения товара на рынке другому лицу, которое становится посредником. Вместе с тем если промежуточных звеньев между производителями и покупателями товаров и услуг становится слишком много и они образуют целую товаропроизводящую цепь из нескольких посредников, через которую вынужден проходить товар, то процесс обращения затрудняется, затягивается. Кроме того, увеличиваются издержки обращения товаров, услуг, так как каждый посредник стремится «наварить» собственный доход, что сказывается на конечной цене, по которой приобретает товар потребитель.

Если все функции, связанные с продвижением товара, услуги от производителя к конечному потребителю, переданы посредникам, то производители и потребители вообще не фигурируют на рынке в явном виде. Все рыночные операции выполняют посредники, включая и главные роли продавца и покупателя. Ведь если продавец не является владельцем реализуемого им товара, то он поневоле превращается в посредника между хозяином товара и покупателем, хотя по сути выполняет не посреднические услуги, а непосредственно осуществляет торговую деятельность.

Таким образом, рыночный процесс можно представить в виде цепочки производитель - торговые посредники - потребитель.

В зависимости от характера воздействия государства на основных участников рыночного процесса, а также на отношения между ними различают 3 типа рынков: нерегулируемый государственный, регулируемый (частично регулируемый) и централизованно управляемый.

Нерегулируемый рынок, на котором практически отсутствует государственное вмешательство в рыночный процесс, в чистом виде существовал лишь на ранней стадии возникновения обмена. Это стихийный, саморегулируемый рынок, на котором объемы продаж и цены формируются в результате прямого торга между участниками процесса купли-продажи. В современных условиях нерегулируемый рынок можно наблюдать лишь в

известном приближении в виде так называемых толкучек, блошиных рынков, стихийно возникающих локальных рынков в свободных экономических оффшорных зонах, рынков товаров и услуг народной альтернативной медицины. В значительной степени нерегулируемы теневые, или «черные», нелегальные рынки.

Противоположностью нерегулируемого рынка является централизованно управляемый рынок, в котором и его участники, и связывающие их рыночные отношения находятся под наблюдением и контролем государства, предписывающего образ действий каждому субъекту рыночного процесса. Схематически этот вид рынка представлен на рис. 50.

Рис. 50. Схема функционирования централизованно управляемого государством рынка товаров и услуг

На таком рынке управление со стороны государственных органов представляет собой жесткие однонаправленные плановые или административнораспорядительные указания: что производить, кому, когда и как передавать, в каких объемах и по какой цене продавать продукт производства. В этом случае рынок превращается в инструмент государственного распределения, в котором за покупателем частично сохранено лишь право принятия решения, когда и сколько покупать. Кроме того, торговые посредники и потребители могут выражать свои пожелания в форме предварительных заявок на производство и поставки продукции. Но так как производство и поставки товаров остаются за производителем, то в условиях централизованно регулируемого рынка практически действует диктат производителя по отношению к потребителям.

В государствах с экономикой рыночного типа действуют регулируемые рынки, схема действия которых изображена на рис. 51.

Рис. 51. Схема функционирования регулируемого рынка

Рыночное регулирование подразумевает, что государство в лице федеральных, региональных, местных органов власти устанавливает самые общие правила поведения участников рынка, чаще всего в виде «мягких» или «узких» ограничений, касающихся вида товаров, объемов продаж, цен. Отношения между государством и агентами рыночного процесса приобретают двунаправленный характер, т.е. возможно взаимодействие на основе до-

говоров, соглашений, государственных заказов, контрактов, государственных субсидий, дотаций. Отношения между производителями, торговыми посредниками, потребителями также носят двусторонний характер, при котором практически исключается диктат одной стороны по отношению к другой. Но поскольку спрос на товары формируют потребители, им принадлежит решающее слово в воздействии на рынок.

В условиях рыночной экономики регулирующая роль государства заключается в использовании антимонопольных мер, ставящих барьеры на пути монополизации рынков. С этой целью используются антимонопольное законодательство и контроль над монополиями.

Способ и степень регулирования рынков зависят от формы собственности на основные средства рыночных структур и на рыночный товар и источников финансирования производственно-торговой деятельности участников рынка. Если государство является полным собственником реализуемых на рынке товаров и услуг, оно вправе использовать механизмы рыночного регулирования, которые сочтет необходимыми исходя из государственных, общественных интересов в их видении уполномоченными органами государственной власти или в форме, закрепленной законами страны, региона. Применительно к государственным унитарным предприятиям и государственным учреждениям, имущество которых находится в их хозяйственном ведении и оперативном управлении, государство как собственник средств производства вправе регулировать рыночную деятельность, осуществляемую данными организациями, но в пределах, установленных законами.

Возможности воздействия государственных органов на рыночную деятельность частных, коллективных, акционерных организаций и на функционирование рынков товаров и услуг этих организаций ограничены в гораздо большей степени и охватывают в основном меры ограничительнозапретительного характера, налоги, государственные пошлины, взимание других сборов, платежей.

Так как медицинские организации в значительной части относятся к государственным учреждениям, объектам государственной собственности, бюджетно-финансируемым организациям, а также в связи с острыми социальными последствиями рыночных процессов в медицине мера государственного регулирования рынка медицинских товаров и услуг должна быть и остается значительной. Отметим, что даже в тех странах, где преобладает частная медицинская практика и большинство компаний фармацевтической промышленности, предприятий, производящих медицинскую технику, принадлежит частному капиталу, государство в значительной степени контролирует рынок медицинских товаров и услуг как их заказчик благодаря государственному финансированию, страхованию медицинских услуг, предоставляемых многим категориям граждан.

Ограниченная возможность использования рыночных отношений в здравоохранении, необходимость усиленного государственного регулирования рынка медицинских товаров и услуг вытекают также из отраслевых особенностей здравоохранения как особого сегмента социальной сферы.

Во-первых, оказание медицинских услуг требует (гораздо больше, чем каких-либо иных социальных потребительских услуг) личных контактов производителя и потребителя услуг, характеризуется высокой индивидуальностью и нестандартностью врачебного подхода к пациенту. В этой си-

туации типичное для рынка посредничество способно оказать негативное влияние на лечебный процесс.

Во-вторых, по сравнению с другими сегментами социальной сферы, в здравоохранении намного сильнее проявляется асимметричность информации у производителя и потребителя (больного) относительно потребительских свойств медицинских услуг. Для пациентов не только неосязаемость услуг, но и большая их информационная и научная емкость создают объективные трудности при выборе продукции, производимой различными службами, звеньями и подразделениями медико-социального комплекса. В связи с этим потребитель и производитель услуг и медицинских товаров оказываются в неравном положении, так как подлинный суверенитет пациента на рынке лечебно-профилактических и фармацевтических услуг и товаров невозможен из-за его недостаточной медицинской информированности. В процессе диагностических исследований и терапевтических мероприятий пациенту приходится полагаться на советы, профессиональную квалификацию и этико-моральные качества врача.

Коммерциализация здравоохранения усиливает экономическую заинтересованность в закреплении гегемонии и монополии производителя лечебных и фармацевтических услуг. Например, широко известно монопольное положение крупных зарубежных фирм, производящих лекарственные препараты, в сфере предложения фармацевтических услуг, без которых даже врачи становятся беспомощными, лишаясь возможности иметь современную информацию о новейших лекарственных средствах.

Следовательно, объективно свободный рынок медико-фармацевтической помощи в условиях концентрации ресурсов и производственной базы, развиваясь, приводит к монополии со всеми вытекающими отсюда негативными социальными и валеологическими (санитарно-экологическими) последствиями. Для предотвращения монопольных тенденций в сфере производства и потребления услуг здравоохранения требуется активное государственное и общественное вмешательство.

В-третьих, потребность в медико-санитарной помощи - это витальная потребность, непосредственно связанная с бесценным благом - здоровьем и самой жизнью человека. Высокая социальная приоритетность лечебнопрофилактической и медико-реабилитационой помощи предопределяет особенности формирования предложения и спроса на нее.

Специфика формирования спроса на услуги здравоохранения состоит в том, что их высокая социальная приоритетность сочетается с низкой эластичностью спроса на эти услуги. Как уже говорилось, императивная насущность потребности в подобных услугах резко ограничивает заменяемость медицинских расходов семейно-потребительского бюджета затратами в целях удовлетворения других потребностей. Крайне ограничены также избирательность и селективность спроса на лечебно-профилактическую помощь.

В силу этих причин рынок фармацевтической продукции характеризуется особым стереотипом потребительского поведения: приобретение лекарств «про запас», а также неоправданно большие размеры их потребления. На традиционном товарном рынке подобные явления встречаются только в исключительных случаях, при его крайней разбалансированности.

В-четвертых, в здравоохранении весьма неопределенно и нечетко прослеживается связь между затратами труда медицинского персонала и его

конечными результатами, т.е. состоянием здоровья людей (заболеваемость, средняя продолжительность жизни, уровень смертности).

Медико-фармацевтическая помощь - общественное благо особого рода. Конечный эффект труда работников здравоохранения отличается ярко выраженным социальным характером. Вместе с тем, как уже упоминалось, его социальная результативность не всегда поддается точной количественной оценке, а следовательно, и стоимостному измерению. Особый характер медико-фармацевтической помощи как общественного блага диктует необходимость ограничения и сведения к минимуму права интеллектуальной собственности в здравоохранении: патентование лекарственных препаратов, например, либо не разрешается, либо оплата авторского вознаграждения (гонорара) за патент не допускается. В противном случае можно ожидать стремительного роста цен на лекарственные средства при использовании обычного порядка патентования и вознаграждения, принятого в других наукоемких отраслях.

Медицинские услуги характеризуются крайним разнообразием и большой долей клинической неопределенности, в том числе относительно ожидаемой результативности. Хотя терапевтическая практика основана на достижениях медицинской науки, специалисты принимают многие решения, руководствуясь накопленным профессиональным опытом, интуитивно используя искусство врачевания и учитывая характерологические особенности пациента, его установку на лечение. Неодинаковая степень клинической определенности (за исключением стоматологической практики) зависит от многообразия вариантов проведения лечебных процедур и выполнения хирургических операций.

В-пятых, применение особого механизма хозяйствования в здравоохранении диктуется необходимостью сочетания экономической эффективности и социальной справедливости. Социальная справедливость - это прежде всего всеобщая доступность медико-санитарных услуг. Она обеспечивается функционированием системы здравоохранения, основанной и на принципе бесплатного предоставления населению медицинской помощи за счет государства, общества, и на принципе социальной солидарности, предусматривающем, что здоровые платят за больных, молодые - за престарелых, высокообеспеченные слои населения - за малообеспеченные, с использованием инструментов государственного, обязательного медицинского страхования (ОМС).

Предпочтение, которое отдается либо экономической эффективности, либо социальной справедливости, во многом определяет модель, тип финансирования и хозяйствования в здравоохранении.

Приводимые соображения свидетельствуют о явном наличии признаков явления, именуемого в экономической теории несостоятельностью рынка. Несостоятельность, т.е. невозможность выполнять в полной мере все функции управления, настройки, регулирования экономических процессов, рыночных отношений, присуща любому рынку. Возможности рыночного саморегулирования, реализации функций самоуправления посредством «невидимой руки» рынка, о которой писал еще А. Смит в своей фундаментальной работе «Исследование о природе и причинах богатства народов», вовсе не безграничны. То, что не способен наладить сам рынок, должны делать государство, общество посредством регулирования экономических отношений, действия самого рынка. По отношению к удовлетворению по-

требностей в медицинских товарах и услугах проявляется - и в экономическом, и в социальном отношении - несостоятельность рынка.

Социальная несостоятельность рынка медицинских товаров и услуг состоит в том, что рыночный механизм спроса, предложения, ценообразования, игнорируя социальные факторы, ставит в выгодное положение материально обеспеченные слои населения, лишая возможности доступа к жизненно необходимым благам социально незащищенных граждан с низким доходом.

Экономическая несостоятельность рынка медицинских товаров и услуг обусловлена сложностью создания конкурентных рынков этого типа, на которых представлено множество продавцов и покупателей однородного товара, обладающих свободным входом и выходом из рынка, полной информацией о представленных на рынке товарах, формирующих цену продаваемых благ посредством торга, уравнивания величин спроса и предложения. Реально эти требования высококонкурентного рынка не могут быть выполнены по отношению к медицинским товарам и особенно услугам.

Органично, естественно присущая рынку медицинских товаров и услуг несостоятельность порождает как минимум необходимость государственного регулирования такого рынка посредством следующих мер:

Установления государственной монополии на производство и реализацию отдельных видов продукции, что приводит к циркуляции государственно устанавливаемых цен, оказывающих сдерживающее влияние на рыночные цены;

Назначения фиксированных или максимально допустимых цен, ограничивающего возможность продавца повышать цену выше определенного уровня;

Налогового регулирования (включая введение акцизов и пошлин), оказывающего воздействие на цены через издержки и прибыль, связанные с налогами с продаж, на добавленную стоимость, на прибыль;

Антимонопольного регулирования, ограничивающего возможности производства и продажи товаров предпринимателями-монополистами;

Компенсации убытков, которые несут производители и продавцы медицинских товаров и услуг, реализующие их на рынках по низким ценам, из средств государственного федерального, региональных и местных бюджетов, применения механизма государственных дотаций.

Объективная необходимость, неизбежность государственного и общественного регулирования рынка медицинских товаров и услуг не свидетельствует об отсутствии у этого рынка способности к саморегулированию, а лишь подчеркивает ограниченные возможности рыночной саморегуляции, необходимость ее дополнения внешним регулированием. Механизмы саморегулирования рынка медицинских товаров и услуг проявляют свое действие через такие рыночные инструменты, как спрос, предложение, ценообразование. Частично действие этих механизмов в процессе рыночного ценообразования, формирования равновесных цен изложено в гл. 3. Рассмотрим теперь, как действуют рыночные механизмы ценового саморегулирования в сочетании с государственным регулированием рыночных цен на медицинские товары и услуги, используя аппарат кривых спроса и предложения, о которых также шла речь в гл. 3.

Предположим, что в результате распространения определенного вида заболеваний увеличилась потребность в используемых для их лечения ле-

карственных средствах (ЛС). Рынок ЛС данной группы отреагирует на увеличение потребностей ростом спроса на лекарства, способные излечивать распространившееся заболевание. Для упрощения картины будем считать, что мы имеем дело с одним ЛС, представленным на рынке купли-продажи лекарственных препаратов. До увеличения спроса данный препарат продавался на рынке по равновесной цене Ц, соответствующей равенству величины спроса (Д) и предложения (S) на рассматриваемый товар (рис. 52).

Рис. 52. Схема саморегулирования рынка лекарственных средств

Видно, что вначале кривая спроса на ЛС имела вид Д 0 , а кривая предложения - S 0 . Пересечение этих кривых происходит в точке равновесия Е 0 , которой соответствует равновесная рыночная цена Ц 0 . Это средняя цена, по которой продавалось ДС до повышения спроса на него. В результате повышения спроса кривая спроса переместилась вверх из положения Д 0 в положение Д 1 (отметим, что имеется в виду платежеспособный рыночный спрос, а не просто желание приобрести лекарство). Соответственно, прежде всего возрастает величина спроса со стороны лиц, способных платить за ЛС более высокую цену, что отражается на виде новой кривой спроса Д 1 .

Исходя из естественного предположения, что кривая предложения вначале сохраняет вид S 0 (производители лекарства не способны сразу же резко увеличить его выпуск и соответственно предложение), приходим к выводу, что в результате общего повышения спроса точка рыночного равновесия спроса и предложения переместится из положения Е 0 в положение Е 1 и равновесная рыночная цена на ЛС увеличится до значения Ц 1 . По этой средней цене и будет продаваться лекарство на рынке до тех пор, пока не увеличится его предложение. Реализуя функцию саморегулирования, рынок автоматически установит цену равновесия Ц 1 . Более сложная и тяжелая для покупателей ситуация может сложиться, если продавцы не пожелают или не смогут увеличивать объем продаж с начальной величины Q d0 до нового, более высокого значения Q d1 (используя запасы и возможности быстрого увеличения выпуска ЛС). В этом случае равновесная рыночная цена на препарат способна достичь самого высокого значения - Ц mах.

Общая величина предложения медицинских товаров и услуг (положение кривой предложения в координатах «величина предложения - цена товара, услуги») зависит от следующих детерминант:

1) стоимость факторов производства медицинских товаров и услуг (труда, материалов, энергии, основных средств), определяющих величину издержек производства, себестоимости;

2) наличие факторов производства (медицинского персонала, оборудования, средств лечения);

3) качество, доступность, удобство предлагаемых услуг и товаров;

4) научно-технический и технико-технологический уровень производства медицинских товаров и услуг в стране, с чем связаны затраты на производство и обращение;

5) величина налогового бремени на производство и продажу медицинских товаров и услуг;

6) наличие конкурентов на рынке;

7) емкость рынка, определяемая количеством товаров и услуг.

Наличие столь значительного количества и высокой степени разнообразия факторов, влияющих на рыночный спрос и предложение медицинских товаров и услуг, затрудняет возможность четкого предвидения конъюнктуры рынка, повышает риск рыночного медицинского предпринимательства.

При всей сложности и проблемности рыночных отношений в здравоохранении попытка полностью избежать их представляется нерациональной, обреченной, тем более - в условиях, когда вся экономика начинает функционировать на рыночной основе.

Становление и развитие негосударственного сектора платных медицинских услуг в условиях переходной экономики объективно необходимы в силу глубокой дифференциации потребительского спроса различных групп и слоев населения, низкой эффективности сложившихся государственных структур обслуживания и крайне ограниченного бюджетного финансирования процесса лечебно-диагностической помощи.

Аргументы против развития негосударственного сектора здравоохранения типа «необходимости справедливости» в обеспечении граждан медицинской помощью или рассуждения о том, что соображения экономического порядка неуместны там, где речь идет о здоровье как о высшем благе, носят в основном риторический и рассудительно-эмоциональный характер и часто оказываются несовместимыми с существующими реалиями.

Прежде всего, потенциал здоровья является составной частью невещественного богатства страны и должен рассматриваться как экономическая категория в сфере производства нематериальных благ. Ресурсы для охраны, поддержания и восстановления здоровья населения ограничены и всегда недостаточны, поэтому они должны использоваться с учетом экономической отдачи и целесообразности. Такой подход к пониманию здоровья и его воспроизводству предлагает многообразие форм собственности и видов экономических отношений в здравоохранении.

Мировой опыт свидетельствует о том, что высокообеспеченная часть граждан предпочитает медицинские услуги негосударственного сектора, считая их более квалифицированными, имеющими высокий уровень обслуживания и информирования, дающими право выбирать врача и медицинское учреждение. Деятельность платного сектора медицины предполагает не замену государственных услуг здравоохранения, а их альтернативу. С этой точки зрения деятельность негосударственного сектора платных услуг, безусловно, способствует усилению конкуренции в отрасли, повышению КМП, созданию рабочих мест и обеспечению дополнительных налоговых поступлений. Например, частные стоматологические клиники и кабинеты могут успешно конкурировать с государственными как за участие в разработке, так и за реализацию государственных целевых программ по стоматологической помощи.

Вот почему в экономически передовых странах, с развитой системой общественного здравоохранения, сектор платной медицины принято рассматривать как неотъемлемый компонент интегрированного медико-социального комплекса (МСК), обладающего разными возможностями удовлетворения спроса в каждый период времени на разных стадиях развития.

Внесение элементов рыночных отношений в сферу преимущественно бесплатного здравоохранения оправданно в силу принципа суверенности потребителя медицинских услуг, возможностей его активного воздействия на качество услуг и профессионализм работников учреждений государственной, региональной и муниципальной принадлежности. С одной стороны, даже ограниченный сектор платной медицины выполняет немаловажную функцию валеологического просвещения и воспитания людей в сфере потребления медицинских услуг. Такое просвещение важно, поскольку сти-

мулирует граждан дорожить собственным здоровьем и здоровьем окружающих, больше внимания обращать на доступные профилактические виды медицинского обслуживания, тем самым расширяя возможности для развития общественного здравоохранения.

С другой стороны, платная медицина выполняет не менее важную функцию «эффекта демонстрации», сигнализируя потребителям и производителям медико-фармацевтических услуг о недостатках и «узких» местах в организации государственного сектора здравоохранения. Поэтому частной медицинской практике отводится своеобразная роль новатора, применяющего научно-технологические достижения и передовой опыт в оказании бесплатной медицинской помощи населению.

Эффект конкуренции платной медицины сводится к дополнению общественного сектора здравоохранения, компенсации его негативных сторон, а следовательно, и к усилению потенциала его интегрированного МСК. Платные медицинские услуги могут предоставляться частными бесприбыльными и коммерческими лечебными учреждениями. В мировой практике организации управления общественным здравоохранением получила распространение так называемая двухъярусная (двухступенчатая) система медицинского обслуживания, предусматривающая бесплатное обеспечение всех членов общества стандартным объемом (набором) и качеством медицинских услуг, платность при этом допускается сверх установленных стандартов, которые могут варьировать в зависимости от возможностей бюджетов.

В России процессы разгосударствления и приватизации объектов здравоохранения и соответственно частная медицинская деятельность обладают особенностями. Их изучение должно быть всесторонним и тщательным, чтобы избежать копирования подобных процессов в других странах и не повторять собственных ошибок, допущенных в ходе реформирования экономики.

В отечественном здравоохранении традиционно велика роль государства, и в сложившейся ситуации требуется создание плюралистической модели организации медико-санитарного обслуживания, в которой государственный сектор сосуществует с другими секторами и развивается наряду с ними. Вместе с тем государство призвано усиливать меры своего косвенного воздействия на медико-производственную деятельность, обеспечивая надежность социальной защиты и социальную безопасность населения.

Негосударственный, рыночный сектор здравоохранения в России не достиг той степени развития, которая необходима для устойчивого функционирования. Нужны соответствующая правовая база, институциональные преобразования, формирование бюджетной и налоговой политики, предоставляющей значительной части населения возможность пользоваться негосударственным, платным здравоохранением.

Требуется также преобразовывать систему управления государственным здравоохранением. Назрела проблема раздела собственности, прав и ответственности в деле охраны здоровья граждан между Федерацией, ее субъектами, муниципальными образованиями, предпринимателями. Решение этого вопроса особенно актуально для крупных клиник и больниц. Не менее важен вопрос о правах собственности, полномочиях и ответственности негосударственных организаций здравоохранения.

Формирование негосударственного сектора здравоохранения остановилось на стадии коммерциализации отрасли, в большинстве случаев заклю-

чающейся в торговле услугами, частично оплаченными из бюджета, на базе государственных учреждений и предприятий. Появились отдельные организации, относящиеся к коммерческому, рыночному здравоохранению, функционирующие иногда вне правового поля. Необходимо выработать стратегический курс развития рынка медицинских товаров и услуг, его совмещения с российской государственной системой, определить наиболее эффективные направления его становления и развития рыночных форм медицинской деятельности в их сочетании с нерыночными формами.

Первостепенное значение приобретает правовая защита субъектов частного здравоохранения наравне с правами субъектов государственного и муниципального здравоохранения в условиях его многоукладности. Целесообразно разработать и реализовать комплексную программу развития негосударственного, рыночного сектора российского здравоохранения.

Вопросы для повторения

1. Какую роль играют посредники на рынках медицинских товаров и

2. Охарактеризуйте нерегулируемые государством, частично регулируемые и централизованно управляемые рынки.

3. В чем суть антимонопольного регулирования рынков?

4. Каковы основные способы государственного регулирования рыночных процессов в медицине?

5. Какими условиями, обстоятельствами ограничиваются возможность и целесообразность использования свободного рынка и рыночных отношений в здравоохранении?

6. В чем проявляется экономическая и социальная несостоятельность рынка медицинских товаров и услуг?

7. Каковы минимально необходимые меры государственного регулирования рынка медицинских товаров и услуг?

8. Охарактеризуйте способность рынка товаров и услуг медицинского назначения к регулированию спроса, предложения, ценообразования, используя аппарат кривых спроса и предложения.

9. Каковы основные факторы, определяющие спрос и предложение на рынках медицинских товаров и услуг?

10. Чем обусловлена необходимость и целесообразность использования рынка и рыночных отношений в здравоохранении?

4.4. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Понятие конкуренция относится к числу фундаментальных категорий рыночной экономики. Термин «конкуренция» неоднократно упоминался в предыдущих разделах, однако в силу особой важности конкуренции, ее сильного влияния на экономические процессы и отношения, в том числе в сфере здравоохранения, представляется необходимым рассмотреть черты, свойства, проявления, механизмы действия рыночной конкуренции более подробно.

Конкуренция представляет собой состязание, соперничество между производителями (продавцами) однотипных товаров и услуг, стремящимися сохранить за собой или расширить рыночное пространство, потеснить или вытеснить других претендентов на него, получив в итоге экономическую выгоду. В самом общем случае под конкуренцией понимают соревнование между любыми субъектами экономической, рыночной деятельности, борьбу за возможность быть представленным или за доминирование на рынках с целью получения и наращивания доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция является цивилизованной, легализованной формой борьбы за существование, одним из наиболее действенных механизмов отбора эффективных участников рынка и отсеивания менее приспособленных к рынку. Таким образом, конкуренция служит одним из самых сильных инструментов рыночного саморегулирования.

Разделение конкуренции на разные виды проводится чаще всего на той же основе, что и выделение рынков по признаку глубины конкуренции.

Чистая, идеальная, совершенная конкуренция - это рыночное соперничество множества продавцов однородных товаров и услуг, реализующих свой товар в адекватных условиях при отсутствии возможности любого конкурента оказывать неконкурентное воздействие на соперников, влиять решающим образом на цены и масштабы продаж.

Потенциальные конкуренты в лице хозяйствующих субъектов, располагающих возможностью производить и продавать аналогичные товары и услуги на том же рынке.

Чтобы успешно выдерживать конкуренцию на рынке медицинских товаров и услуг, надо обладать определенными преимуществами в отношении конкурентов и поддерживать, наращивать, не упускать эти преимущества. Конкурентное преимущество - это превосходство одного или группы конкурентов над другими в отношении тех признаков, свойств, качеств предлагаемых к продаже товаров и услуг, условий их приобретения и потребления, в которых наиболее заинтересован покупатель, пользующихся у него приоритетом.

Знание конкурентных преимуществ любого участника рынка медицинских товаров и услуг лежит в основе выработки им форм и методов ведения конкурентной борьбы, адекватных реальной рыночной ситуации и собственным возможностям. Процесс изучения конкурентной среды (круга конкурентов и конкурентного рынка) должен быть непрерывным, информация о состоянии рынков и поведении конкурентов необходима для выработки оперативных решений, устранения ошибок, формирования стратегии и тактики действий.

К числу конкурентных преимуществ участника рынка медицинских товаров и услуг относятся:

Исключительность, уникальность предлагаемых товаров и услуг, которые не могут предоставить другие участники;

Приемлемая для клиентов цена предложения, не превышающая цен предложения аналогичных товаров и услуг другими участниками;

Более высокое качество товаров и услуг;

Более обширный ассортимент товаров и услуг;

Гарантии качества и надежности предлагаемого к продаже продукта, обеспеченные возможностью замены, повторной услуги, устранения дефектов, компенсации потерь;

Удобное для клиентов местоположение пункта продажи, оказания услуг;

Удобный для пациентов режим работы врачей;

Сопровождение продажи товаров и оказания услуг консультациями высококвалифицированных специалистов-медиков;

Наличие ценовых скидок для определенных категорий потребителей, сезонных скидок, оптовых скидок;

Высокая культура обслуживания.

Желательно, чтобы участник рынка обладал не одним конкурентным преимуществом, а их представительным набором. При увеличении остроты конкуренции необходимо усиливать набор конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества существенно зависят от величины издержек производства товаров и оказания услуг: чем ниже издержки при том же уровне качества, тем выше возможность участника рынка одержать верх в ценовой конкуренции.

Знание конкурентных преимуществ позволяют участнику рынка выработать генеральную линию своих действий на рынке в будущем, сформиро-

вать конкурентную стратегию, определяющую виды, объемы, способы производства товаров и услуг, рынок покупателей, цены, прибыль. Избираемые участником рынка конкурентные стратегии отличаются друг от друга прежде всего тем, на какое конкурентное преимущество они опираются.

Существуют 3 основные (базовые) конкурентные стратегии, каждая из которых характеризуется целевым рынком продаж и типом реализуемого конкурентного преимущества:

Стратегия обеспечения лидерства за счет экономии на издержках;

Стратегия дифференциации;

Стратегия специализации.

Стратегия обеспечения лидерства за счет экономии на издержках исходит из стремления участника стать лидером рынка данного вида медицинских товаров и услуг, охватив весомую долю этого рынка. Данная стратегия опирается на высокую производительность труда и накопленный опыт. Ее реализация подразумевает тщательный контроль за расходами, осуществление инвестиций в производство, проработку новых видов медицинских и сервисных услуг, а также товаров медицинского назначения при одновременном снижении суммарных издержек производства и обращения.

Преимущество в отношении издержек создает участнику рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения эффективную защиту от действий конкурентных сил:

Хозяйствующий субъект способен противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны, получая прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов;

Низкий общий уровень издержек обеспечивает защиту от сильных конкурентов-поставщиков медицинского оборудования, инструментов, материалов за счет более гибкого реагирования на рост входных издержек;

Низкие издержки ограничивают доступ на рынок новым конкурентам за счет входных барьеров, чем обеспечивают защиту лидера от проникновения на рынок товаров и услуг-заменителей.

Стратегия дифференциации состоит в поставке на рынок товаров и услуг, обладающих особыми свойствами, качествами. Замысел стратегии дифференциации заключается в придании медицинской услуге (товару медицинского назначения) неких особых свойств, выгодно отличающих ее от услуг (товаров), предлагаемых конкурентами, и привлекающих к ней потребителей. Действуя таким образом, производитель услуг (товаров) стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой он находит свою рыночную нишу.

Дифференциация может принимать формы создания имиджа средств индивидуализации медико-производственной организации, продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания), освоения признанного технологического совершенства, достижения высокого уровня квалификации специалистов (наличие ученых званий и степеней), привлекательного интерьера помещений организации и внешнего вида обслуживающего персонала, предоставления гарантии качества.

Дифференциация защищает хозяйствующие субъекты рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения от действия конкурентных сил, так как:

Направленность стратегий, реализуемых «нелидерами» в медикопроизводственном предпринимательстве, зависит от преследуемых ими стратегических целей. Стремящиеся стать лидерами применяют атакующие стратегии. Неспособные атаковать борются за выживание, укрепляя свои позиции с помощью четкого позиционирования и сегментации. Многие «нелидеры» (в основном - частнопрактикующие врачи, фармацевты и мелкие медико-производственные организации) делают ставку на узкую специализацию и высокую квалификацию персонала.

Судьба продукта медицинской деятельности на рынке товара (услуги) зависит от его конкурентоспособности, т.е. способности соответствовать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на том же рынке. Иначе говоря, это способность товара конкурировать с подобными товарами других участников рынка в борьбе за право занимать свое место, удерживать и наращивать свою долю в продажах.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность медицинских услуг и товаров медицинского назначения, делятся на 3 группы:

нормативные параметры, характеризующие соответствие продукта нормативным документам: нормативно-правовым актам, отечественным и мировым стандартам, техническим условиям, требованиям сертификации и др. При несоответствии нормативным параметрам продукт может потерять право быть представленным на рынке и участвовать в конкуренции;

качественные параметры, характеризующие потребительские свойства продукта, показатели технического уровня и качества, полезности продукта;

экономические параметры, характеризующие величину затрат потребителя на приобретение и потребление продукта (включая стоимость сопутствующих товаров, работ, услуг). Главным экономическим параметром является рыночная цена продукта.

В простейшем представлении конкурентоспособность товара (услуги) определяется следующей логической формулой:

Строгая, количественная оценка конкурентоспособности медицинских товаров и услуг - сложная проблема, трудно разрешимая без участия квалифицированных экспертов. Если конкурентоспособность товаров удается оценить в твердых, количественных измерителях, то конкурентоспособность услуг оценивается в мягких параметрах, в условных измерителях. Такие параметры удается оценить только с помощью социологических (опросных) методов, основанных на непосредственном восприятии респондентами результатов лечения и представлении результатов такого восприятия в форме баллов. Наилучшие результаты дает привлечение к этой работе групп экспертов (высококвалифицированных врачей), опирающихся не столько на чисто субъективное восприятие тех или иных потребительских свойств конкретной услуги, сколько на свои профессиональные знания, опыт и навыки, на понимание роли того или иного свойства оцениваемой услуги в удовлетворении конкретной потребности пациентов в медицинской помощи.

Уместен и квалиметрический метод, основанный на соизмерении различных свойств медицинской услуги. Главная цель квалиметрического анализа в коммерческом здравоохранении заключается не столько в установлении самих оценок конкурентоспособности, сколько в поиске путей ее повышения. В каждом конкретном случае главная (глобальная) цель квалиметрического анализа реализуется через совокупность частных (локальных) целей, относящихся к различным аспектам деятельности участников рынка.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности медицинских услуг и товаров медицинского назначения основан на сопоставлении единич-

ных параметров анализируемого продукта с их эталонными значениями - параметрами, при которых потребность пациентов в соответствующем виде медицинской помощи удовлетворяется полностью. Хотя в теоретическом плане этот метод представляется достаточно простым, применить его на практике нередко нелегко: для этого нужно знать реальную потребность пациентов в медицинской помощи, функцию, которую анализируемому продукту предстоит выполнить, и конкретные условия осуществления этой функции.

В целом дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности конкретного анализируемого продукта медикопроизводственной деятельности. Поиск путей совершенствования производимого продукта, повышения его конкурентоспособности требует достаточно полной и достоверной информации о степени влияния каждого из параметров, характеризующих товары и услуги, на предпочтения потребителей при выборе ими тех или иных санаторно-курортных, лечебнодиагностических, парамедицинских и сервисных услуг, услуг медицинского страхования, лекарственных средств, медицинского оборудования, материалов.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности медицинских услуг и товаров медицинского назначения основан на использовании единичных и комплексных (групповых) показателей конкурентоспособности анализируемых продуктов: часть их единичных параметров объединяется в группы, и для каждой из них формируется вторичный комплексный показатель (отдельные наиболее важные параметры допускается не включать в состав групп). Дальнейшая оценка конкурентоспособности продукта проводится по совокупности его единичных и комплексных параметров дифференциальным методом.

Поскольку в товарной номенклатуре медико-производственных структур всегда могут быть продукты, находящиеся на разных стадиях своего жизненного цикла, необходимо систематически контролировать и анализировать положение этих продуктов на рынке, способствовать сокращению периода внедрения их в рынок и продлению стадии «зрелость». В подобной ситуации перед менеджерами организаций и врачами частной практики вполне закономерно встает вопрос о том, производство каких конкурентоспособных продуктов целесообразно развивать, а каких, в силу их неконкурентоспособности и малой прибыльности, - свертывать.

Суть любой портфельной стратегии заключается в концентрации усилий и ресурсов участников рынка на приоритетном развитии группы наиболее конкурентоспособных услуг и товаров, образующих «портфель». Разнообразие реализуемых портфельных стратегий обусловлено ограниченностью ресурсных возможностей конкурентов, представленных на рынке, необходимостью внесения структурных изменений в их товарную номенклатуру в соответствии с жизненным циклом выпускаемых ими продуктов, положением конкурентов на своих целевых рынках (рынках, где происходит основная продажа профильных товаров и услуг участника).

В процессе формирования портфеля медицинских услуг и товаров медицинского назначения происходит перераспределение ресурсов между различными целевыми рынками. При этом возникает необходимость в классификации всех целевых рынков по двум независимым измерениям - их коммерческой привлекательности и конкурентным возможностям участни-

ков. Для решения этой задачи могут применяться методы, основанные на использовании специальных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.

Так, метод, предложенный Бостонской консалтинговой группой, основан на построении матрицы (табл. 29).

Таблица 29. Матрица, применяемая для оценки перспективности рыночных товаров

Предложенная матрица построена на основе 2 базовых критериев, позволяющих судить о перспективности товаров:

а) привлекательность рынка, характеризующаяся объемами и темпами роста продаж данного товара;

б) конкурентоспособность продукта на рынке, характеризующаяся относительной долей рынка продаж этого продукта.

Матрица состоит из 4 квадрантов, соответствующих разным рыночным ситуациям, каждой из которых присуща своя конкурентная стратегия.

1. Квадрант «Звезды» характеризуется сочетанием «быстрый рост и большая доля рынка». Этому квадранту соответствуют продукты-лидеры на быстро растущем рынке. Такие продукты нуждаются в финансовой поддержке роста, но по мере развития рынка приносят возрастающую прибыль, т.е. обладают хорошей перспективой.

2. Квадрант «Гончие собаки» отражает комбинацию «медленный рост и малая доля рынка». Производители продуктов этой группы находятся в неблагоприятном положении по уровню издержек и имеют мало шансов на увеличение своей доли рынка. Продолжение производства таких продуктов экономически нецелесообразно. Приоритетная стратегия для этого квадранта - уход с рынка, смена рынка.

3. Квадрант «Дойные коровы» характеризуется сочетанием «медленный рост и большая доля рынка». Соответствующие продукты способны принести больше денег, чем нужно для удержания занимаемой доли рынка, т.е. они выгодны. Такие продукты служат источником финансирования развития производства и поисковых исследований. Приоритетная стратегия - «продолжение сбора урожая».

4. Квадрант «Трудные дети» соответствует сочетанию - «быстрый рост и малая доля рынка». Применительно к этому продукту активизация конкурентной борьбы в условиях расширяющегося рынка возможна только в условиях финансового стимулирования роста. Альтернативные стратегии - проведение мер по увеличению доли рынка или свертывание производства продукта, если нет источников финансирования этих мер.

С точки зрения коммерческого здравоохранения главная особенность метода, разработанного Бостонской консалтинговой группой, заключается в установлении жесткой связи между стратегическим позиционированием и финансовыми показателями деятельности. Благодаря тому что «бостонская матрица» строится на основе объективных индикаторов, снижается вероятность субъективной оценки ситуации и уменьшается риск связанных с этим негативных последствий.

Близкий по подходу метод оценки перспективности рыночных товаров базируется на применении матрицы «привлекательность - конкурентоспособность», предложенной компанией «General Electric». Для оценки медицинских услуг и товаров медицинского назначения используются те же базовые критерии, что и в матрице Бостонской консалтинговой группы, - привлекательность целевого рынка и конкурентоспособность предлагаемого для рыночной продажи продукта. Однако процедура расчетов здесь более сложная: в целях повышения точности получаемых результатов во внимание принимаются не единичные факторы, а наборы индикаторов. В формировании критерия «привлекательность рынка» участвуют такие параметры, как потенциал валовой прибыли, доступность и темпы роста целевого рынка, уровень конкуренции, концентрация потребителей, продолжительность жизненного цикла продукта. Конкурентоспособность продукта оценивается на основе показателей, характеризующих относительную долю рынка, особенности продукта, степень контроля каналов его продвижения, отношение издержек медико-производственной структуры на производство и сбыт продукта к издержкам его основных конкурентов, имидж производителя товаров и услуг.

В итоге получается двумерная классификационная матрица, во многом аналогичная «бостонской». Обычно по каждому измерению в матрице «привлекательность - конкурентоспособность» фиксируют 3 уровня - низкий, средний, высокий. Таким образом, выделяют 9 комбинаций, соответствующих отдельным стратегиям.

В отличие от матрицы «рост - доля рынка», в матрице «привлекательность - конкурентоспособность» нет жесткой связи между показателями конкурентоспособности и финансовыми результатами медикопроизводственной деятельности. Другой важной особенностью данного метода является его гибкость: в каждом конкретном случае в формировании критериев привлекательности целевого рынка и конкурентоспособности предлагаемого рынку продукта участвуют наборы параметров, соответствующие реальной рыночной ситуации.

Вопросы для повторения

1. В чем заключены сущность и природа конкуренции?

2. Охарактеризуйте основные виды конкуренции.

3. Кто выступает в роли конкурентов на рынках медицинских товаров и

4. Что такое конкурентное преимущество и чем оно обеспечивается?

5. Назовите основные виды конкурентных стратегий на рынке медицинских товаров и услуг, охарактеризуйте их.

6. Что означает понятие «конкурентоспособность товара»? Какие параметры характеризуют конкурентоспособность товаров и услуг медицинского назначения?

7. Посредством каких методов и показателей оценивается конкурентоспособность медицинских товаров и услуг?

8. Как формируется портфель медицинских услуг и товаров медицинского назначения с учетом привлекательности рынка и конкурентоспособности рыночного продукта?

4.5. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

В связи с проведением в России рыночных преобразований, сопровождавшихся появлением, развитием и усилением конкуренции среди хозяйствующих субъектов, участвующих в лечебно-профилактической и медикопроизводственной деятельности, им приходится осваивать новые методы работы на рынке медицинских товаров и услуг, чтобы эффективнее использовать ресурсы, увеличивать прибыль, более полно удовлетворять возрастающие запросы потребителей.

Необходимость в постоянном анализе состояния рынка медикофармацевтической продукции, контроле за динамикой и выявлением тенденций в соотношении спроса и предложения обусловила переориентацию медицинских и медико-производственных организаций - как государственных, так и коммерческих, предпринимательских - на использование концепции маркетинга как системной философии управления совокупностью факторов рыночной деятельности и применения практических приемов менеджмента для решения целевых задач.

Реализация любой конкурентной стратегии в коммерческом здравоохранении невозможна без использования комплекса медико-социального маркетинга в виде системы мероприятий рыночной природы, ориентированных на успешное достижение стратегических целей хозяйствующего субъекта рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения.

В научной литературе маркетинг (от англ. market - рынок) определяется как деятельность по изучению рынка, выбору вида производимого товара (услуги), распределению и продвижению товаров на рынки в целях активизации продаж, получения прибыли, удовлетворения запросов покупателей, приобретателей товара. По своему замыслу маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка.

Маркетинг включает следующие виды деятельности:

1) разработку товара - определение вида, установление свойств, качеств, показателей товара (услуги), который пользуется спросом на рынке и способен приносить доход производителям и продавцам;

2) анализ рынка - выявление конъюнктуры рынка товаров и услуг, которые их производитель намерен продавать, состояния спроса и предложения, разделение рынков в зависимости от возможностей их освоения и продаж, выделение предпочтительных рынков;

3) выработка ценовой стратегии (политики цен) - определение такого уровня цен предложения на продаваемые товары и услуги на данном рынке, при котором удастся противостоять конкурентам и продать как можно больше собственного товара, получив желаемую прибыль;

Целевой рынок - рынок того вида товаров и услуг, которые производит и продает данная организация, предприниматель в соответствии с целями своей деятельности. В здравоохранении наиболее распространены целевые рынки медицинских услуг, фармацевтических товаров, других средств лечения, медицинской техники, медико-образовательных и консультационных услуг.

Сегмент рынка - часть рынка, характеризующаяся представленными на ней видами товаров, способами продаж, ценами, категориями покупателей. Разделение рынка на такие части называют сегментированием.

Комплекс маркетинга - совокупность регулируемых и контролируемых факторов, оказывающих воздействие на рынок используемых продавцами товаров для создания благоприятной рыночной ситуации. В комплекс маркетинга включают такие основные факторы маркетинговой деятельности, как товар, цена, методы распространения товаров, способы стимулирования продаж.

Маркетинговая среда - совокупность условий, организаций, сил, сфер влияния, воздействующих на маркетинговую деятельность, влияющих на способность продавцов товаров устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками.

Маркетинговые исследования - изучение, анализ, прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений о производстве и продаже товаров.

Конъюнктура рынка - ситуация на рынке, характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активности, ценами, объемами продаж.

Емкость рынка - потенциально возможный объем продаж определенного вида товара на рынке в течение заданного периода времени, зависящий от состава клиентуры, ее доходов, спроса на товар, уровня цен, деловой активности, уровня организации рыночных процессов.

Канал распределения, сбыта (канал маркетинга) - путь движения товара от производителя через торговых агентов, посредников, продавцов к потре-

бителям, совокупность организаций и лиц, выполняющих функции продвижения товара от производителя к потребителю. В зависимости от числа посредников различают каналы нулевого уровня (прямая продажа товара производителем потребителю), одноуровневые, двухуровневые, многоуровневые.

Как следует из изложенного, в общем виде маркетинг можно представить как систему, состоящую из определенного набора взаимосвязанных экономических и организационно-правовых элементов, а также комплекса приемов, средств и расчетных методов по анализу конъюнктуры рынков товаров и услуг, направленных на удовлетворение потребительских предпочтений при оптимальном использовании факторов производства.

Маркетинг является прежде всего эффективным инструментом повышения конкурентной активности. Поэтому его применение позволяет производителям и продавцам решать следующий круг вопросов:

Определение возможности массового производства товаров и услуг;

Установление иерархии характеристик, свойств товаров (услуг), способных обеспечить их успешное продвижение на рынок;

Проведение анализа типологии и мотиваций как имеющейся, так и потенциальной клиентуры;

Определение цен, устанавливаемых продавцами на товары и услуги, с учетом влияния цен на рыночные процессы и экономические результаты деятельности;

Определение оптимальных условий реализации товара или услуги (каналы сбыта, территориальное распределение сбыта и пр.);

Формирование долгосрочной стратегии рыночных действий производителей товаров и услуг.

Широкое применение маркетинга в здравоохранении обусловлено переходом к платным услугам, реализуемым в процессе товарноденежных, рыночных отношений, и развитием частной, предпринимательской медицины. В сфере деятельности лечебно-профилактических и медико-производственных организаций маркетинг позволяет:

Комплексно изучать факторы и условия, определяющие выбор потребителями услуг и товаров медицинского назначения;

Объективно оценивать распределение сегментов рынка между конкурирующими организациями по самым разнообразным параметрам: медико-демографическим и социальным, эпидемиологогеографическим, поведенческим, с учетом запросов потребителей и возможностей хозяйствующих субъектов медико-социального комплекса;

Определять емкостный потенциал рынка медицинских услуг и товаров, от которого зависят возможности и масштабы их реализации.

Разработаны и находят практическое применение разнообразные виды маркетинга. Назовем те из них, которые наиболее близки к практической работе лечебно-оздоровительных организаций и медико-фармацевтических предприятий.

Стратегический маркетинг основывается на рациональной, рассчитанной на длительную перспективу структуре производимых медицинских товаров и оказываемых услуг с учетом тенденций изменения заболеваний и спроса на продукт медицинской деятельности. Стратегический медицинский маркетинг ориентирован на такие постоянно действующие факторы, опреде-

ляющие спрос на услуги здравоохранения, как качество услуг, создание для потребителей удобств их получения, приближение товаров и услуг к потребителям.

Ценовой маркетинг, относимый к тактическому, использует инструмент оперативного регулирования цен на медицинские товары и услуги в зависимости от состояния спроса и предложения услуг на целевых рынках. Следует, однако, иметь в виду, что социальная значимость товаров и услуг здравоохранения ограничивает возможность варьирования, повышения цен в широких пределах, за исключением случаев изысканных видов и форм товаров, услуг, не относящихся к жизненно необходимым.

Обычно коммерческие медицинские организации, определяя свой целевой рынок, избирая предпочтительные сегменты рынка медицинских товаров и услуг, ориентируются на две крайние маркетинговые стратегии.

Концентрированный маркетинг заключается в ориентации на один относительно узкий сектор рынка, на котором производитель (продавец) товара способен занять лидирующее положение и имеет больше всего шансов достичь успеха.

Дифференцированный маркетинг состоит в ориентации на один широкий или даже на несколько разных рынков, где производитель представлен несколькими видами товаров, услуг близкого или разного назначения.

Чаще всего маркетинг отражает стремление интенсифицировать продажи, но это не всегда так. Различают разные виды, способы маркетинга, зависящие в первую очередь от степени насыщения рынка товарами и исходного спроса на них. Спрос может быть отрицательным, отсутствующим, скрытым, нерегулярным, полноценным, чрезмерным, нерациональным и к тому же изменяющимся в ту и другую сторону. В зависимости от состояния спроса на товары и услуги, тенденций его изменения различают ряд видов маркетинга.

Конверсионный маркетинг способствует преодолению отрицательного спроса, направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару.

Стимулирующий маркетинг возбуждает отсутствующий или недостаточный спрос, убеждая потребителей в необходимости и полезности предлагаемых товаров и услуг.

Развивающийся маркетинг выявляет скрытый спрос и превращает его в реальный, способствуя переходу потенциальной заинтересованности покупателей, потребителей в поиск товара, его закупку.

Ремаркетинг призван оживлять падающий, снижающийся спрос на товары и услуги.

Синхромаркетинг стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос.

Не менее важную роль играет распределение и продвижение продукта медицинской деятельности на рынок сбыта.

При выборе основных каналов распределения (сбыта) медицинских услуг и товаров медицинского назначения необходимо руководствоваться комплексом критериев, к важнейшим из которых относятся следующие:

Вид продукта (услуга или товар);

Условия формирования цены на данный продукт, факторы ценообразования;

Особенности целевого рынка (емкость, уровень и структура спроса);

Удаленность медицинской организации от рынка;

Позиции конкурентов на рынке;

Наличие надежных партнерских связей, посредников. Субъекты, участвующие в функционировании каналов распределения

товаров медицинского назначения, выполняют следующие функции:

Стимулирование сбыта;

Сбор и распространение маркетинговой информации;

Установление контактов и ведение переговоров;

Налаживание хранения, транспортировки, обработки товаров.

В зависимости от количества посредников между производителем и потребителем каналы распределения продуктов медико-производственной деятельности можно условно разделить на «короткие» и «длинные». Наличие посредников в системе распределения далеко не всегда является свидетельством ее низкой эффективности. К примеру, страховые агенты медицинских страховых организаций, удлиняя каналы распределения услуг медицинского страхования, способствуют в то же время росту объемов их продаж.

Поскольку производители медицинских услуг обычно бывают непосредственно привязаны к месту жительства потребителей-пациентов, функции и разнообразие каналов сбыта в сфере оказания платной медицинской помощи довольно ограничены. В силу этого обстоятельства коммерческим клиникам и врачам частной практики приходится прилагать значительные усилия для расширения каналов распределения. Соответственно в процессе осуществления любой маркетинговой стратегии неизбежно возникает необходимость в создании эффективной системы продвижения продукта на рынок. Чтобы успешно продавать даже конкурентоспособные продукты, недостаточно просто предложить их потенциальным потребителям по привлекательной для них цене.

Поскольку разные средства маркетинговой коммуникации могут, как правило, весьма эффективно дополнять друг друга, в реальных рыночных ситуациях обычно наиболее целесообразным оказывается применение интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединяющих в себе несколько элементов маркетингового комплекса. В связи с этим особую актуальность приобретают вопросы: как распределить общий коммуникационный бюджет организации между разными коммуникационными каналами с учетом содержания коммуникационных задач и особенностей продвигаемого продукта, какие коммуникационные инструменты целесообразно применять в отношении каждого конкретного продвигаемого продукта и как часто их следует использовать.

Быстрыми темпами растет революционизирующее влияние на сферу продвижения медицинских услуг и товаров медицинского назначения глобальной компьютерной сети Интернет. Уже к началу 2000 г. более 500 медико-производственных структур имели собственные сайты или web- страницы.

Необходимым условием высокой эффективности медицинского бизнеса в Интернете является комплексный профессиональный подход к организации электронной коммерции. В виртуальном магазине здоровья должны быть представлены разные субъекты медико-производственной деятельности: лечебно-профилактические организации и врачи, производители и продавцы лекарственных средств и других товаров медицинского назначения, страховые медицинские организации, адвокаты, специализирующиеся на защите прав пациентов и врачей, научно-исследовательские институты (разработчики лечебно-диагностических и химико-фармацевтических технологий, лекарственных средств, материалов и др.) и учебные заведения, профессиональные медицинские и фармацевтические ассоциации. Менеджеры здравоохранения должны обладать познаниями о рынке медицинских услуг и товаров медицинского назначения, понимать особенности организации бизнеса в E-Health-пространстве - сфере, названной по аналогии с другими областями Интернета (E-Health - E-здоровье).

Объективная оценка ситуации, сложившейся в последние годы вокруг E-Health в России и в мире, невозможна без учета негативного влияния на темпы реализации потенциала виртуального медико-производственного пространства извечного профессионального медицинского консерватизма (основанного, как известно, на фундаментальном принципе «не навреди»), в той или иной мере свойственного всем членам медицинского сообщества. Тем не менее уже в ближайшем будущем Интернет призван стать одним из важнейших инструментов маркетинга медицинских товаров и услуг.

Вопросы для повторения

1. Определите и охарактеризуйте понятие «маркетинг». В какой мере оно относится к медицине?

2. Какие специфические термины используются в маркетинге? Раскройте смысл понятий «товар», «целевой рынок», «сегмент рынка»,

«конъюнктура рынка», «емкость рынка», «маркетинговый комплекс», «канал распределения».

3. Каковы место, роль, цели маркетинга в лечебной практике и медикопроизводственной деятельности?

4. В чем состоят стратегический и ценовой маркетинг товаров и услуг медицинского назначения?

5. Охарактеризуйте основные концепции маркетинга применительно к здравоохранению, медицинской деятельности?

6. Что включает в себя маркетинговая программа?

7. Как выбираются и формируются каналы распределения применительно к продуктам медико-предпринимательской деятельности?

8. Каким образом Интернет используется как инструмент маркетинга?

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежская государственная медицинская академия им. Н.Н. Бурденко Росздрава»

Кафедра управления и организации сестринским делом

Заведующая кафедрой,

д.м.н. Л.И. Лавлинская

КУРСОВАЯ РАБОТА

МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Тема: «Медицинская услуга как товар. Рынок медицинских услуг.»

Выполнила студентка 5 курса ВСО

института сестринского образования

501 группы заочной формы обучения

Зеленова Елена Алексеевна

Проверил:

ВОРОНЕЖ, 2008

Введение 3

1. Общая характеристика рынка медицинских услуг 6

2. Рынок медицинских услуг

2.1. Особенности рынка медицинских услуг 9

2.2. Характеристики услуги 9

2.3. Товарная политика 12

2.4. Цена 13

Заключение 19

Список литературы 21

Введение .

В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частей не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования.

Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.

В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это – сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта. И чем скорее положительный опыт станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьёзные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества – здоровья людей.

Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет.

Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение маркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию рынка, установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя (например, реклама). Всё это поможет ЛПУ с большей точностью разобраться в нынешней рыночной ситуации и построить свою деятельность в условиях рынка.

Одним из направлений маркетинга, как уже говорилось выше, является ценообразование. Вопрос о цене медицинских услуг достаточно нов для медицинских учреждений, ведь в период плановой экономики вопрос о ценах медицинских услуг зачастую просто не существовал. ЛПУ оказывали помощь населению, а государственный бюджет выделял средства для их финансирования.

Однако с приходом рынка вопрос о ценах встал остро. Лечебным учреждениям приходилось опробовать на себе разные методики ценообразования, включая и такие, где цены, например, не были привязаны к затратам на оказание медицинских услуг (бюджетные оценки). Поэтому в настоящее время необходимо серьёзно подходить к проблемам ценообразования в медицине, так как это может существенно повлиять на состояние здравоохранения.

Обоснованная методика установления цен, разумная ценовая политика и последовательная её реализация являются необходимыми условиями эффективного функционирования медицинского учреждения в жёстких условиях рыночной экономики. Правильное установление цен определяет «лицо» медицинского учреждения в той же мере, как качество его услуг, платёжеспособность и надёжность при выполнении взятых на себя обязательств. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию целого ряда факторов. Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, именно цена определяет эффективность этой деятельности.

Цена является одним из главных элементов маркетинговой политика медицинского учреждения на рынке. Поэтому медицинскому учреждению, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.

Здравоохранение вообще и каждому ЛПУ в частности нельзя обходить стороной такие вопросы, как маркетинг и ценообразование. Решение вопросов, связанных с применением маркетинга, возможно разработкой своих, более оптимальных методов ценообразования поможет медицинским учреждениям перестроиться и эффективно функционировать в рыночных условиях.

1. Общая характеристика рынка медицинских услуг.

Переход к рыночным отношениям поставил вопрос о ценообразовании во всех областях народного хозяйства на одно из первых мест. Говоря о цене на товар в системе здравоохранения, мы имеем в виду цену на медицинскую услугу, которая в полной мере наделена товарными свойствами.

Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция. Политика ценообразования складывается в соответствии со структурой рынка. В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:

Рынок совершенной конкуренции;

Олигополия;

Монополия;

Монополистическая конкуренция;

Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:

Число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;

Неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;

Несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;

Невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;

Наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;

Для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги.

Таким образом, рынок медицинских услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии.

Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке медицинских услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан.

Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.

Пациент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформы здравоохранения является демонополизация и демонопсонизация системы оказания медицинских услуг, постепенное превращение российского рынка медицинских услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают товары (услуги) и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение медицинских услуг и их цену, станет потребитель-пациент.

На пути к этому одной из первоочередных задач является определение юридического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечение их финансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производство оказываемых населению медицинских услуг. Финансирование на уровне реальных затрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учреждений страны, позволит им перейти от решения проблем выживаемости к проблемам повышения качества оказания медицинских услуг.

При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы:

1 группа – высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса (рынка спроса);

2 группа – низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражает простоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы;

3 группа – экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возникновении рынка сбыта и ценах.

Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком трудовых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производной от спроса на медицинские услуги, с другой – уровень цен, и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяет потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений.

2. Рынок медицинских услуг.

2.1 Особенности рынка медицинских услуг.

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Варианты ответных реакций: сделать известной фирму (товары) среди определенного количества потребителей; завоевать установленную программой маркетинга рыночную долю; повысить объем продаж и т.д.

Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок, объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации.

ТОВАР - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в этой сфере являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

2.2 ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГИ .

1)НЕОСЯЗАЕМОСТЬ . Невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента её приобретения.

Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу. Пациент, пришедший к психиатру, не может заранее знать результат своего посещения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Для повышения возможности по изучению услуг до их получения (усиления “материального”) можно предложить следующие меры для укрепления доверия клиента:

1) повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки чего-либо аналогичного после оказания услуги);

2) акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга(председатель приемной комиссии в ВУЗе расскажет абитуриенту как хорошо устраиваются выпускники этого учебного заведения после окончания учебы);

3) присвоение марочного названия при продаже своей услуги.

4) привлечение к пропаганде своей услуги какой-либо знаменитости.

2) НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА .

Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного пациентам, сеанс проведет кто-то другой.

Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

1) поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу).

2) поставщик услуг может научиться работать быстро (повысить интенсивность обслуживания, экономя время).

3) возможна подготовка большого числа поставщиков услуг (например, множество последователей метода лечения переломов конечностей по Илизарову).

3) НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА .

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, а так же от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший ВУЗ. Но и один и тот же врач лечит по-разному, в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием.

Для уменьшения “изменчивости” услуг и обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия:

1) разработать стандарты медицинского обслуживания;

2) выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский “тренинг”);

3) постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.

4) НЕРАЗРЫВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ УСЛУГИ .

Неспособность услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом и предложением, например:

1) установление скидок и других стимулов, в частности для смещения необходимой части спроса с пикового периода на период затишья;

2) введение системы предварительных заказов на медицинские услуги;

3) для обслуживания дополнительного потока клиентов в пиковый период необходимо обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.

2.3 Товарная политика.

Анализ товарной политики предприятия осуществляется с применением теории “жизненного цикла товара” (ЖЦТ) . Суть её заключается в том, что жизнь любого товара на рынке рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается что она проходит через 4 основные фазы (стадии): 1) Для стадии выведения товара на рын ок характерно формирование первичного спроса на товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или лечебных возможностях ЛПУ.

2) На стадии роста более активно завоевывается потребитель. Реклама - более содержательна, её характер из информирующей ориентируется на побуждение клиентов.

3) “Зрелость” - доминирующая фаза, если на предыдущих этапах ей предшествовала грамотная маркетинговая политика ЛПУ. Несмотря на снижение темпов роста продаж, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах их уровни максимальны. Задача ЛПУ - на этой стадии удержаться как можно дольше.

4) Наконец, стадия “спада” свидетельствует о снижении полезности медицинской услуги как товара. Это может быть в случае полной ликвидации данного заболевания, смертности либо при появлении иных методов лечения, диагностики и т.д. Например, после внедрения фиброгастроскопии (ФГС) в диагностике язвенной болезни желудка резко упал спрос на рентгеноконстрастное исследование желудка с барием.

Таким образом, основная задача маркетологов - отследить переход жизни товара на рынке из одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга, перераспределив маркетинговые усилия.

2.4 Цена .

ЦЕНА - денежное выражение стоимости товара (услуги).

Методика образования цен:

По издержкам: основывается на реальных затратах на производство товара или услуги (заработная плата, обязательные отчисления, аренда, накладные расходы);

По аналогии: основывается на ценах конкурентов.

Дифференцированные: в основе продажа одного и того же товара различным группам потребителей по разным (гибким, дифференцированным) ценам. Например, в зависимости от условий платежа (в срок или нет, наличными или безналичными), от объема потребляемых услуг, от социальной значимости в обществе той или иной группы населения (дети, студенты, пенсионеры и т.д.).

Рыночная цена, таким образом, будет “ценовым компромиссом” между тремя указанными методиками.

ВИДЫ ЦЕН, наиболее часто употребляемые в рыночной практике:

 Монопольная - устанавливается произвольно производителем.

 Оптовая- цена, по которой поставляются партии товара лечебно- профилактическим учреждениям. По этой цене производитель делает ощутимые скидки.

 Розничная - цена, по которой ведется продажа единичными экземплярами.

 Скользящая - цена устанавливается в зависимости от некоторых условий (например, связывается с курсом валют).

 Твердая - устанавливается в договоре купли - продажи и не подлежит изменению.

 Проникающая цена - цена, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с соответствующими ценами других ЛПУ. Применяется на этапе завоевания рынка и расширения его.

 Психологическая цена - цена, устанавливаемая несколько ниже доминирующей на рынке и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (например 197 вместо 200). Этот вид цен используется для привлечения покупателя чисто психологически. Опыт зарубежных маркетинговых исследований показывает, что цены оканчивающиеся на “0” оказывают отрицательное воздействие на потребителей, а цифра “7”, например, имеет больший психологический эффект, чем “9”.

 Престижная цена - цена на медицинские услуги, обладающие высоким потребительским спросом, оказываемые в “элитных” медицинских учреждениях, зарубежными специалистами. Часто престижные цены являются валютными.

 Эластичная (гибкая) цена - цена быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения на рынке, как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры.

2.5 Сбыт .

СБЫТ - реализация на рынке товара или услуги.

Планирование и формирование каналов сбыта (дистрибьюционная политика) может осуществляться в рамках прямого и косвенного метода.

ПРЯМОЙ МЕТОД предполагает прямую (без посредников) связь между лицом, оказывающим медицинскую услугу, и пациентом.

Прямой метод выгодно использовать в следующих случаях:

Имеет место концентрация потребителей;

Имеются средства для высокоспециализированной рекламы;

Имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров;

Цена услуг часто колеблется;

Продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет осуществлять расходы по реализации прямого сбыта.

КОСВЕННЫЙ МЕТОД предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских услуг (например, страховая медицинская организация и т.д.).

Использование косвенного метода эффективно, если:

Производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении;

Осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен;

Количество реализуемых услуг недостаточно велико;

Услуга не является высокоспециализированной;

Нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту;

Цена услуг относительно стабильна.

Наличие посредника всегда предполагает оплату его труда. Перед тем, как пользоваться услугами посредника, с помощью маркетинговых исследований необходимо убедиться в целесообразности того или иного способа сбыта.

Для успешного осуществления сбытовой политики необходим обоснованный прогноз сбыта оказываемых услуг. Чаще всего здесь пользуются экспертными, статистическими и социологическими методами.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - совокупность маркетинговых сигналов фирмы в адрес различных рыночных аудиторий. Коммуникационный комплекс в маркетинге включает следующие элементы: рекламу, связь с общественностью, прямые коммуникации. Основной элемент - реклама.

Рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

Информация рынку об изменении цен;

Объяснение принципов действия товара;

Описание оказываемых услуг;

Формирование предпочтения к данному виду медицинской услуги;

Поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги;

Исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;

Формирование образа фирмы.

Убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.

Напоминание потребителям о том, что товар или услуга может понадобиться им в ближайшем будущем;

Напоминание потребителям о том, где можно купить товар или услугу;

Поддержание товара в памяти потребителей в период межсезонья;

Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Опыт деятельности хозрасчетных отделений ЛПУ показывает, что иногда, даже при хорошей организации работы, возникают трудности в привлечении клиентов несмотря на высокое качество медицинской помощи. В то же время, кооперативы, где иногда работают менее квалифицированные специалисты, могут иметь больший успех благодаря хорошо продуманной рекламе.

Заключение .

В практике реформа экономики привела к возрастанию роли маркетинга в сфере производства товаров и услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоохранения.

Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее.

При этом ценообразование становится одной из важнейших проблем здравоохранения.

Цена – важнейший элемент рыночных отношений. В условиях рыночного механизма цена определяется как равновесная между спросом и предложением. Важную роль играет изучение спроса, так как именно от него будет зависеть дальнейшая деятельность предприятия. На основании обработки и анализа полученных результатов планируется цена услуги. Однако в здравоохранении экономические отношения не могут быть чисто рыночными. Уровень цен на медицинские услуги должен, с одной стороны, не создавать сверх прибыли для медицинских учреждений и не ограничивать доступ граждан к основным медицинским услугам, а с другой стороны не приводить к резкому и необоснованному увеличению объема спроса на услуги и нерентабельной деятельности медицинских учреждений. При разработке цен следует учитывать, что ориентация цен на фактические затраты конкретного ЛПУ ведет к затратному и неэффективному развитию экономики здравоохранения, установление же усредненных цен лишает возможности многие ЛПУ создавать экономические фонды, необходимые для расширенного воспроизводства.

Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело учреждение к поиску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах. В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию организации.

Информацию, необходимую для разработки стратегии развития получают с помощью маркетинговых исследований.

Список литературы

1. Двойников С. И. Менеджмент в сестринском деле./ С. И. Двойников. – Ростов- на-Дону: «Феникс», 2006.

2. Экономика здравоохранения./ Под ред. И. Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМЦ, 2004.

3. Ю. П. Лисицын. Общественное здоровье и здравоохранение. М.: ГЭОТАР – МЕД, 2002.

4. Макарова Т. Н. Цены на медицинские услуги./ Т. Н. Макарова, В. И. Кричагин, И. С. Мыльникова, Е. Н. Индейкин. – М.: Присцельс. Серия «Страхование здоровья: преимущества и недостатки», 1993.

5. Здравоохранение в условиях рыночной экономики./ Под ред. Э. А. Нечаева, Е. Н. Жильцова. – М.: Медицина, 1994.

Факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр потребностей и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

Выделяются три группы (комплексы) основных нужд человека и потребностей, связанных с необходимостью приобретения товаров и услуг:

o потребность жить;

o потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности, что формирует желание восстановления здоровья в случае временной потери трудоспособности и желание сохранить частичную работоспособность при наличии инвалидности;

o потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), когда потребность характеризуется желанием достижения наивысшей степени "качества жизни".

Рынок отрасли здравоохранения представляет собой совокупность существующих и потенциальных товаров и услуг, направленных на защиту и восстановление здоровья.

В медицинском бизнесе срок "рынок" используется для определения группы потребителей, объединенных по общему признаку и распределен на несколько взаимосвязанных рынков. К таким относятся:

1. Рынок медицинских услуг.

2. Рынок лекарственных препаратов.

3. Рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены.

4. Рынок нетрадиционных методов лечения и оздоровления.

5. Рынок медицинской техники.

6. Рынок медицинских технологий.

7. Рынок медицинского страхования.

8. Рынок научных медицинских идей.

9. Рынок труда медицинского персонала.

10. Рынок образовательных услуг в области охраны здоровья.

Характеристика рынка медицинских услуг

В маркетинговых системах здравоохранения в Украине нет места такому понятию, как медицинская помощь, а существует элемент рынка - медицинская услуга. Медицинская помощь - категория нерыночных отношений врача и пациента. Согласно Конституции Украины, медицинская помощь предоставляется каждому гражданину страны бесплатно в сети государственных и коммунальных заведений здравоохранения. Согласно законодательству Украины, в учреждениях здравоохранения негосударственной формы собственности неотложную медицинскую помощь оказывают бесплатно.

Особенности рынка медицинских услуг заключаются в специфичности труда медицинских работников, когда сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности намного перевешивают экономическую целесообразность и рентабельность медицинской деятельности.

С другой стороны, в современном цивилизованном обществе медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей повышения "качества жизни", характеризуются высо-коекономічним степенью рентабельности. В структуре тарифа таких медицинских услуг, по сути, заложены экономические издержки производства медицинских услуг в двух других сегментах рынка здоровья: "маркетингового сегмента жизни" и "маркетингового сегмента болезней". Полное удовлетворение потребностей потребителей в этом сегменте рынка здоровья, в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельностью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами. Кроме. Вышеупомянутого рынок медицинских услуг имеет следующие особенности:

o квалификационные требования, приводящие к ограничению количества практикующих врачей;

o специфические требования, приводящие к ограничению количества больниц, которые могут диктовать определенную ценовую политику;

o несовершенство и специфичность конкуренции, что делает невозможным привлечение покупателей за счет уменьшения цены;

o медицинские услуги разнородны, их трудно сопоставить;

o нет прямой связи между ценой и затратами потребителя, значительную часть которых платит третья сторона (родственники, работодатели при условии добровольного медицинского страхования или предоставления социального бонуса);

o наличие внешних эффектов (экстерналий), предоставления медицинских услуг действует эффективно не только на покупателей этих услуг, а и на других лиц. Например, в связи с развитием санаторно-курортного лечения разрабатывается доступ к целебным источникам, развивается инфраструктура населенного пункта (дороги, снабжение и т. д), которым пользуются не только отдыхающие. Проведение профилактических прививок улучшает общую эпидемическую ситуацию.

В Украине и других странах Восточной и Центральной Европы для рынка медицинских услуг характерна олигополия, имеет следующие характеристики:

o небольшое количество конкурентов при значительных входных барьерах в отрасль новых лечебно-профилактических учреждений;

♦ медицинская услуга в рамках экономических характеристик может быть как стандартизированной, так и дифференцированной;

♦ эффективность медицинской помощи требует, чтобы объем производственных мощностей каждого лечебно-профилактического учреждения занимал большую долю совокупного рынка медицинских услуг. В связи с этим - достаточно высокая степень концентрации лечебно-профилактических учреждений в рамках региона, при которой суммарная доля чо-тирьох-восьми лечебно-профилактических учреждений не ниже 60 % общего объема потребностей в медицинских услугах;

♦ выгодно расширение материально-технической базы лечебно-профилактического учреждения до больших размеров за слабости или отсутствия поля привлекательной и умеренной конкуренции;

♦ абсолютная вертикальная взаимозависимость лечебно-профилактических учреждений, нейтрализующая эффективные механизмы конкурентоспособности;

♦ преимущественно неценовая конкуренция при производстве и потреблении медицинских услуг в системе коммунальной формы предоставления медицинской помощи.

Существуют три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей.

I. Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни (в частности, в перинатальном периоде, при экстремальных ургентных состояниях, угрожающих жизни пациента, в преклонном возрасте, паллиативные медицинские услуги при неизлечимых заболеваниях и др). Условно этот сегмент рынка здоровья называется "маркетинговым сегментом жизни".

II. Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Этот сегмент рынка здоровья условно названо "маркетинговым сегментом болезней". Виды медицинских услуг в этом сегменте распределяются по направлениям:

♦ медицинские услуги, направленные на лечение острых и профилактика обострений хронических заболеваний;

♦ медицинские услуги, направленные на недопущение перехода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность);

♦ медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности.

III. Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние здорового организма.

К этому сегментах относятся иммунопрофилактика, диспансеризация, косметологические услуги и прочее. Этот сегмент характеризуется как "маркетинговый сегмент здоровья".

В системе рыночных отношений выделяют 4 группы контрагентов рынка, между которыми реализуются основные виды хозяйственных связей и экономических отношений. С развитием элементов рыночных отношений появилось понятие медицинского субъекта, как производителя медицинских услуг.

Медицинский субъект - производитель медицинских услуг - зарегистрированный и лицензированный в установленном порядке лечебно-профилактическое учреждение любой организационно-правовой формы и формы собственности, которое предоставляет медицинские услуги.

Контрагентами рынка медицинских услуг выступают:

♦ другие учреждения здравоохранения, участвующие в реализации сложного лечебно-диагностического процесса (поставщики лекарственных средств, товаров медицинского назначения, фирмы, реализующие и обслуживающие медицинскую технику, организации здравоохранения, к которым при необходимости обращаются чтобы получить консультацию узких специалистов, и тому подобное);

o финансово-кредитные организации, предоставляющие такие банковские услуги, как лизинг и факторинг, проводят кредитование, выполняют посреднические услуги добровольного медицинского страхования;

o государство привлекает учреждения здравоохранения к выполнению правительственных программ в области здравоохранения, предоставляет налоговые льготы;

o граждане - группа, неоднородна по своему составу, функциям в реализации хозяйственных связей в условиях рынка.

Положительные черты рынка медицинских услуг:

o повышение качества медицинского обслуживания, в частности медицинского сервиса;

o свободный доступ к методам и формам лечения;

o возможность и реализация выбора любого поставщика медицинских услуг;

o возможность юридического и экономического влияния в случае неудовлетворения или некачественного удовлетворения медицинских потребностей;

o заработок медицинского работника, связанный с результатами труда и удовлетворенностью пациента;

o правовая и экономическая защищенность, как потребителя, так и поставщика медицинских услуг.

Отрицательные черты рынка медицинских услуг:

o ослабление профилактических мер,

o неприятие медицинских услуг с высокой долей гуманитарной миссии здравоохранения и низкой степенью прямой экономической выгоды;

o дискриминация больных социально уязвимых групп, нуждающихся в медицинской помощи.

Некоторые негативные черты рынка медицинских услуг может быть снято при методологическом подходе, который рассматривает различные группы пациентов, их медицинские нужды и потребности как своеобразные и специфические сегменты рынка, определяет их законное место в маркетинговой системе здравоохранения и находит специфические формы и методы удовлетворения потребностей и спроса клиентов этих сегментов.

Сегментация рынка медицинских услуг по возможностям спроса на медицинские услуги осуществляется в соответствии с экономических групп, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

Единого метода сегментирования рынка медицинских услуг не существует. Поэтому учреждения здравоохранения при управлении маркетинговой деятельностью испытывают различные варианты сегментации на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, с целью поиска наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры такого рынка.

Классификация сегментов рынка медицинских услуг проводится по следующим параметрам:

o возрастным и половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, лица пожилого возраста);

o по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и тому подобное);

o за декретованими группам (здоровые, больные, лица работающих в профессионально-вредных условиях, военнослужащие, студенты и т. д);

o за нозологическими группами (как частный случай - по группам диспансеризации);

o медико-диагностическими группами;

o группами равного медицинского стандарта;

o экономическим группам (уровню благосостояния и платежеспособности);

o по видам медицинских услуг.

Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям медицинских услуг, поскольку они имеют разные потребности в отношении сохранения и восстановления здоровья, различаются по стилю получение услуг, а также по уровню доходов. Это определяет направление специализированных сегментов рынка медицинских услуг.

С другой стороны, на некоторых субрынка могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому лечебно-профилактические учреждения (медицинские практики) должны быть заинтересованы в выявлении тех субрынков, которые окажутся для них наиболее привлекательными и совместимыми с целями и ресурсами. При одинаковых медицинских потребностях разными могут быть потребности, ресурсы, географическое расположение, уровень санитарной культуры, покупательские способности, привычки. Любой из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

В идеале лечебно-профилактическое учреждение (субъект медицинской практики) должно быть единственным в своей нише, чем эта ниша уже, тем меньше конкурентов. Но при этом сужается и вероятность больших и широких продажу медицинских услуг. Ниша сегмента рынка медицинских услуг тем привлекательнее, чем больше она соответствует следующим характеристикам:

♦ покупатели медицинских услуг (пациенты) имеют сложные и специфические потребности в удовлетворении медицинских нужд;

♦ пациенты готовы платить большую цену, чтобы получить медицинскую помощь абсолютного качества, т. е. когда медицинские процедуры абсолютно адаптированы к их явным и скрытым потребностям;

♦ производитель медицинских услуг имеет высокую профессиональную и общественную компетенцию, которая постоянно совершенствуется. Поскольку отрасль здравоохранения наукоемкая, то на первый план выходит способность медицинских работников к постоянному повышению своей квалификации и направленность управленческого персонала лечебно-профилактического учреждения на внедрение инновационных технологий в диагностический и лечебный процессы.

Таким образом, сегментация рынка медицинских услуг имеет возможность предоставить медицинскую помощь (удовлетворить конкретный спрос) и с учетом индивидуальности пациента, и с учетом массового потребления медицинских услуг.

Рис. 8.5. Основные характеристики рынка медицинских услуг

Рис. 8.4. Производство и потребление товаров и медицинских услуг

Рис. 8.3. Свойства медицинских услуг

Рис. 8.2. Этапы становления рынка медицинских услуг

На этапе самообеспечения человек (Рис. 8.2.а), наделенный опытом «примитивного врачевания» использовал его наряду с другими способами обеспечения своей жизнедеятельности. Лекарь рассматривал свое окружение как потенциальных «покупателей» медицинских услуг.

Концентрация усилий врачевателя на избранном способе удовлетворения своих нужд способствовало накоплению опыта, улучшению качества лечения, обмену медицинских услуг на товары и услуги других сфер человеческой деятельности и способствовала становлению второго этапа – децентрализованного обмена (Рис. 8.2.б). В условиях децентрализованного обмена, врачеватель – продавец медицинских услуг, а потребитель услуг (больной) – человек, нуждающийся в сохранении здоровья. В условиях децентрализованного обмена производители медицинских услуг представляют продукт своей общественно-полезной деятельности (врачевание) для продажи, одновременно обменивая его на необходимые товары (услуги).

Самообеспечение и децентрализованный обмен существуют и сейчас в форме «частной медицинской практики».

Третьим этапом в становлении рынка медицинских услуг является этап централизованного обмена (Рис. 8.2.в). Здесь в сферу деятельности продавец-потребитель (врач-больной), внедряется посредник («купец»), занимая место в центре ранее сложившихся отношений, а система оказания медицинской помощи приобретает следующую структуру: продавец медицинских услуг (врач) → купец или посредник (в т.ч. страховая компания или государство) → потребитель (больной).

Расслоение общества на классы, богатых и бедных, необходимость врачевания и его дороговизна, прогрессирующая недоступность врачевания для больших групп людей с малым материальным достатком, явились причиной внедрения в свободный рынок врачевания сначала религиозных, затем общественных и страховых организаций, а затем и государства. Религиозные, общественные, государственные фонды, используя известные механизмы, депонировали определенную часть продукта человеческой деятельности или его эквивалента, приобретая для членов общества доступное или бесплатное врачевание, выполняя функции посредника . Последние изучают исходный статус состояния здоровья потребителя медицинских услуг, определяют ресурсную базу (создают свои больницы или оплачивают услуг сторонних учреждений и врачей), формируют стандарт медицинских услуг, оценивают конечный статус здоровья их потребителей, с учетом которого, производят оплату. Так в Киево-Печерском монастыре (≈1090 г.) работал врач Агапит, который оказывал медицинскую помощь населению бесплатно. «И услышали о нем в городе, что в монастыре есть некто врач, и многие больные приходили к нему и выздоравливали». В «Изборнике Святослава» (XI в.) содержится указание монастырям приглашать к больным врача («аще лечец прилучится») и уплачивать ему за труд. Необходимо отметить, что культовые организации, общественные фонды, государство, выполняя функции посредника, реализуют концепцию равных возможностей и социальной справедливости при оказании медицинской помощи населению.

Функционирование рынка медицинских услуг базируется на трех основных принципах: эквивалентности (соотношения затрат и получаемых благ), возмездности (выполнение работ в обмен на другие блага), взаимовыгодности (участникам рыночных отношений должно быть выгодно устанавливать хозяйственные контакты с контрагентами).

В схеме рыночных отношений в здравоохранении, можно выделить четыре группы основных участников рынка, между которыми реализуются основные виды хозяйственных связей и экономических отношений (Рис. 2.1).

Первая группа – население и семьи. Они продают принадлежащие им ресурсы на соответствующих рынках, платят налоги государству, получают от него социальные трансферты, приобретают товары и услуги на потребительских рынках, распоряжаются деньгами.

Вторая группа участников рынка – медицинские организации, участвующие в оказании медицинских услуг и реализации товаров медицинского назначения. В литературе по экономике здравоохранения укрепилось устойчивое понятие «медицинский субъект».

Третью группу участников рынка составляют финансово-кредитные организации. Медицинские субъекты и люди хранят свои деньги в банках и у них же берут кредиты.

Четвертая группа участников рынка – это государство. Оно является одним из активных и полноправных участников рынка. Нужно заметить, что наибольшую активность государство имеет в тех сферах экономики, где рыночные отношения недостаточно развиты, или их действие не приносит должного общественного результата. Как раз такой сферой является здравоохранение. Государство заинтересовано в привлечении медицинских субъектов к выполнению разработанных им программ в области охраны здоровья населения.

Важным составляющим медицинского рынка является определение услуги, задействованной в нем. Однако, несмотря на развитие здравоохранения и усиление его в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение медицинской услуги.

С.И. Ожегов в «Словаре русского языка» определяет услугу, как действие, приносящее пользу другому. Также считается, что услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Однако определения, имеющие большое значение в экономике вообще, могут не всегда подходить к проблемам экономики здравоохранения, в частности. Например, если пациент находится в бессознательном состоянии, то он не может дать согласие на медицинскую помощь, а тем более на ее оплату. Больному необходимо оказать помощь, но возникает вопрос, кто будет за нее платить и в каком объеме?

При ответе на вопрос, что заставляет потребителя, продавца или предприятие интересоваться определенным продуктом, мы наталкиваемся на весьма значительное в теории обмена, но мало конкретное понятие пользы. Бывает польза потребителя и польза производителя. Под пользой потребителя (пациента) можно подразумевать субъективно оцениваемую способность продукта удовлетворять потребности в собственном здоровье. Польза производителя медицинской услуги (врача, больницы), обычно заключается в прибыли, росте предприятия, гарантии дальнейшей деятельности, оптимальной загрузке мощностей, престиже, повышении качества здоровья пациента и т.п.

Существует ряд определений медицинской услуги. Все они являются точкой зрения их авторов, но лишь немногие действительно отражают сущность медицинских услуг. Проанализируем определение: «Стоматологическая услуга – это любая деятельность или благо, которую одна сторона (стоматологическая клиника, врач-стоматолог), может предложить другой (пациенту)» (Л.Н. Тупикова, С.Е. Тупиков, 2002). Мы считаем, что такое определение недостаточно отражает направленность услуги на здоровье человека. Так если врач-стоматолог предоставит транспорт пациенту для доставки его на прием или стоматологическая клиника продаст другой стороне пасту для чистки зубов (экономические блага) – это вряд ли будет стоматологической услугой.

Следующая дефиниция характеризует медицинскую услугу уже как «профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума» (А.В. Решетников, 2003). Такое определение отражает ориентированность медицинской услуги на здоровье человека. Но, при несомненной правильности такого постулата, в определение медицинской услуги, необходимо заложить и такое понятие, как польза .

Оказание медицинской услуги, как это ни парадоксально, но не всегда может быть направлено только на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума. По ряду данных, в США около 2 тыс. девочек-подростков в год подвергают себя операции по увеличению груди, а в 1998 г. количество таких операций увеличилось вдвое по сравнению с 1992 г. Немецкий журнал «Шпигель» отмечает, что в Германии по приблизительным оценкам, проводится ежегодно от 300 тыс. до 500 тыс. косметических операций в год. При этом сегодня косметические операции и лазерную шлифовку кожи уже предлагают зубные врачи, гинекологи и дерматологи – дабы компенсировать уменьшение гонораров от больничных касс. Число клиентов, пострадавших от косметических операций, выросло в 10 раз по сравнению с восьмидесятыми годами. Среди них есть пациенты со шрамами на лице, ослепшие после операции, зафиксирован даже летальный исход. Известен случай комы после удаления жира, а также самоубийства после неудавшейся косметической операции. Все это явно не способствует сохранению или поддержанию оптимального уровня здоровья. А в некоторых случаях, оказание медицинской услуги по желанию клиента, возможно, нанесет последнему, в дальнейшем, довольно ощутимый вред здоровью, но субъективно, в какой-то момент времени, человек может извлечь из этого пользу.

В связи с вышесказанным мы (С.А. Столяров, 2003) так определяем медицинскую услугу: «Медицинская услуга – это какое-либо профессиональное действие, направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья, с целью получения пользы ее потребителем (пациентом), в той или иной форме ».

У индивидуума может возникнуть ряд особых потребностей, которые он может удовлетворить с помощью медицинской услуги, в т.ч. получить услуги косметической хирургии: гименопластику (пластика девственной плевы); циркумцизию, выполняемую в ходе операции препуциотомии при ритуальных обрезаниях крайней плоти (у мусульман, иудеев); увеличить объем молочной железы (часто по коммерческим соображениям пациентки). Хотя непосредственно медицинских показаний к операции в перечисленных случаях может и не быть, но эти услуги обладают потребительской полезностью для пациента и он готов за них платить деньги.

Структура рынка здравоохранения, исходя из того, что это мегаотрасль, включает в себя: рынок медицинских услуг; рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителями с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатографических, психологических и других условий.

Если рассматривать только функционирование медицинских учреждений, то они, прежде всего, выступают на двух основных рынках: рынке ресурсов и рынке медицинских услуг.

Рынок экономических ресурсов включает в себя рынок трудовых ресурсов и рынок материальных ресурсов. Последний снабжает медицинские учреждения медицинским оборудованием, лекарственными препаратами, инструментами.

Действуя на этом рынке, медицинские учреждения покупают необходимые ресурсы и совершают платежи, которые компенсируют издержки и приносят доход владельцам ресурсов. На рынке ресурсов медицинские учреждения выступают в роли покупателей, на рынке медицинских услуг - продавцами.

Рынок экономических ресурсов может быть определенным образом классифицирован. Это рынок медицинского оборудования, рынок лекарственных препаратов, рынок труда.

Рынок медицинских услуг и рынок экономических ресурсов связаны между собой самым тесным образом. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производным от спроса на медицинские услуги, а с другой стороны, уровень цен и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяют потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений. Поэтому не случайно уровень профессиональной подготовки медицинских работников, обеспеченность ЛПУ лекарственными препаратами, низкий уровень материально-технической базы здравоохранения стали наиболее острой проблемой наблюдаемого у нас в стране кризиса здравоохранения. Господствовавший долгие годы в этих сферах государственный монополизм, незначительная сумма средств, выделяемых из государственного бюджета, преобладание экстенсивных методов развития являются основными причинами возникших затруднений

Появившиеся в этих условиях первые медицинские кооперативы, малые предприятия во многом имели успех благодаря доступу к современному оборудованию, дефицитным лекарствам, привлечению наиболее квалифицированных специалистов. Это привело к еще большей дифференциации качества медицинского обслуживания, усилило социальную напряженность в обществе. Поэтому государство было вынуждено пойти на усиление государственного контроля в производстве лекарств и медицинской техники. В частности, это выразилось в реорганизации Министерства здравоохранения России, которое превратилось в Министерство здравоохранения и медицинской промышленности Российской Федерации, а также в издании летом 1994 года постановления Правительства Российской Федерации «О государственной поддержке развития медицинской промышленности и улучшении обеспечения населения и учреждений здравоохранения лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения».