Многих геймеров интересует вопрос, что это - кастомизация? Ею называется любой процесс, при котором создается, улучшается или украшается любой элемент игры. Чаще всего это понятие относится к главному герою и к изменениям уже существующих проектов. Кастомизация полностью зависит от инструментов, которые производитель создает непосредственно для игроков. Проекты отличаются между собой тем, что одни получили огромный редактор с большим функционалом, а другие - небольшой выбор между моделями.

Объяснение термина

Термин «кастомизация» - это понятие, которое обозначает изменение какого-либо элемента в товаре, делающее его более удобным для использования покупателя. Нередко это слово используется маркетологами в профессиональной сфере. В данном случае оно будет означать изменение оформления выпускаемой продукции. В цифровой индустрии также нередко применяют этот термин.

Операционная система «Виндовс» является программным обеспечением, которое можно улучшать и изменять. Все, кто любит красивые рабочие столы, еще со времен первой версии придумывали красивые заставки.

На сегодняшний день кастомизация касается не только оформления системы, но и компьютера изнутри. Пользователям разрешено устанавливать гаджеты, скачивать различные темы и обои. Но нужно понимать, что возможности переписывать код не предусмотрено. Чаще всего данный термин используется в играх, в которых производители позволяют геймерам создавать уровни, новых персонажей и так далее. Для этого используются специальные редакторы.

Персонажи в РПГ

Кастомизация - это бесконечный процесс в играх РПГ. Сразу же при первом входе пользователю открывается редактор, в котором можно выбрать внешность героя и его размеры. Во многих крупных играх можно менять даже небольшие элементы лица, создавая чуть ли не идеального персонажа.

Далеко в данном вопросе продвинулась игра Fallout 4. После того как она была выпущена, геймеры проводили в ней минимум 3-4 часа, при этом толком не начав процесс. Кастомизация продолжается всю игру: постоянно предоставляется выбор доспехов, одежды. Человек может подобрать любой вариант по своему предпочтению.

В игре «Скайрим» разрешено даже выбирать прически, а в Fable - бить татуировки. Благодаря такому подходу пользователи не теряют интереса и не бросают проект на полпути прохождения.

Редактор в ММОРПГ

Обзор кастомизации в должен быть описан отдельно. В таком жанре этот процесс практически основной. Дело в том, что в таких играх каждый пользователь пытается выделиться среди остальных. Игровой процесс продолжается постоянно, есть возможность участвовать в приключения группой. Если нет возможности сразу же выделиться среди остальных, то игрокам, как правило, с первого взгляда этот проект не понравится.

Отметить нужно корейские ММОРПГ, которые относятся к высшему классу. Речь идет о Blade and Soul и других. Встроенный в них редактор позволяет менять даже цвет глаз. Казалось бы, несерьезная и маленькая деталь, но нравится многим игрокам. В играх таких жанров кастомизация не кончается на оформлении одного персонажа. В проекте, который известен на весь мир, World of Warcraft, охота на красивую одежду началась достаточно давно, но до сих пор актуальна. Во многих играх кастомизация сильно отличается. Общая черта каждого процесса - заставить игрока заинтересоваться.

Новая кастомизация

Примеры кастомизации уже были описаны выше. Теперь нужно сказать о том, как изменяется этот процесс. В 2010 году появился вопрос о том, как внедрить в проект платный контент, который был бы вторичным и не влиял на основную сюжетную линию. До этого периода создавалась сильнейшая конкуренция между игроками, так как, как правило, материальная сфера сильно влияла на позицию геймера. Такое не нравилось никому.

Понятие «скин» стало известно после выхода League of Legend, в которой кастомизация стала платной - базовые элементы доступны были бесплатно, а вот за особенные предметы нужно было доплатить. Эта схема очень сильно распространилась и сейчас используется во всех крупных играх. Вот такие возможности у кастомизации.

Явление массовой кастомизации как маркетинговой концепции развития современных компаний возникло несколько лет назад. Данный подход к повышению эффективности деятельности фирмы и обеспечению долгосрочных рыночных преимуществ полностью меняет традиционное представление об управлении ЖЦТ.

Кастомизация {customization) - изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями.

Например, в промышленности кастомизация представляет набор технологий и логистических операций, позволяющих сочетать принципы производства массового и производства единичного. Кастомизация заключается в комплектации продукции массового производства (допустим, легкового автомобиля) отдельными элементами, комплектующими изделиями (предположим, сиденьями с обивкой из кожи определенного цвета) или дополнительными принадлежностями (стереомагнитофоном определенной марки и т. д.) по заказу конкретного покупателя,

Массовая кастомизация позволяет максимально эффективно обеспечить разнообразие товаров для потребителя. Levi-Strauss продает джинсы, подогнанные под конкретного покупателя. Andersen Windows изготавливает окна для конкретного дома. Покупатели могут увидеть свои имена напечатанными, нашитыми или выбитыми в камне.

После слияния компаний Compaq и Hewlett-Packard их совокупный доход в 2,5 раза превысил доход компании Dell, но при этом прибыль составила всего 40% от уровня Dell. Одной из основных причин специалисты называют выбор компанией Dell стратегии массовой кастомизации.

Суть концепции заключается в создании такой системы управления, когда на основе массового производства конечный продукт производится под индивидуального потребителя. При этом стратегия строится на том, что все затраты на доведение базовой производственной основы продукта полностью окупаются еще на стадии изготовления продукта. Цель кастомизации заключается в предложении уникального товара, способного удовлетворить «особые потребности». Под «особыми потребностями» подразумевается ситуация, когда потребителя в принципе устраивают основные потребительские характеристики товара, но существуют индивидуальные пожелания по его модификации. Необходимо заметить, что речь идет именно о модифицировании продукта, а не модернизации (внесении глубоких качественных изменений) или создании принципиально нового товара.

Важнейшим аспектом, при котором достигается максимизация прибыльности от использования массовой кастомизации, является практика получения платежа от потребителей до несения производителем затрат на приобретение необходимых дополнительных компонентов и собственно производство. Таким образом, имея годовой доход в 31,2 млрд. долл. и авансы от покупателей за 6 дней до оплаты поставщиков, компания имеет в год 720 млн. долл. оборотных средств для инвестирования в массовую кастоматизацию.

На какие вопросы следует обратить внимание, прежде чем перейти к массовой кастомизации:

1. Что необходимо изменить в производственной структуре и системе управления для данного перехода?

2. Какие дополнительные навыки необходимы и как организовать систему повышения квалификации персонала?

3. Где изыскать дополнительные источники финансирования перехода к массовой кастомизации?

Как видно из таблицы, массовая кастомизация является неким симбиозом массового и единичного производства.

Для эффективного перехода на массовую кастомизацию необходимо внести изменения в следующие области:

♦ систему управления персоналом;

♦ производственную систему;

♦ практику отношений с поставщиками и клиентами;

♦ систему продвижения продукта;

♦ организационное построение;

♦ философию бизнеса.

Рассмотрим более подробно, какие изменения необходимо внести.

В области управления персоналом наиболее важными аспектами, на которые следует обратить внимание, являются рекрутинг, система мотивации, обучение и создание трудовой атмосферы.

При найме специалистов следует обращать внимание на наличие общих маркетинговых знаний и коммуникативную функцию. Эти два момента становятся актуальными, так как при реализации стратегии массовой кастомизации персонал должен понимать и удовлетворять индивидуальные запросы клиентов, при этом оценивать их корреляцию с корпоративной маркетинговой программой.

Мотивационная система должна быть направлена на поощрение инициативы по поиску новых клиентов, созданию базы постоянных клиентов и выдвижению рационализаторских предложений от всех функциональных и производственных подразделений компании.

Очевидно также, что новая концепция требует инвестиций в систему обучения как офисного персонала, так и повышения квалификации рабочих. Реорганизация производства обычно начинается с «модулиризации» процессов, когда на выходе создается не конечный продукт, а широкая вариация модулей или компонентов, из которых впоследствии будут изготавливаться индивидуальные товары. Данное изменение требует построения гибкой производственной системы, в которой временной фактор является главенствующим. Именно поэтому, как правило, компании, работающие в области массовой кастомизации, предоставляют максимальные полномочия производственным отделениям в области принятия любых управленческих решений, направленных на адаптацию к постоянно меняющимся потребностям клиентов. В целом организационная структура компании должна быть сориентирована на матричное построение. Причем речь идет не просто об управлении проектами (project management), а о мультипроектном управлении (multiple project management). Однако если в обычной матричной структуре целевые группы создаются из различных специалистов, которые заняты на данном этапе только одним проектом, то массовая кастомизация требует построения не фиксированных групп (это было бы невозможно сделать под каждого клиента), а своего рода «кочующих структур». В таких группах ведущие специалисты - дизайнеры, инженеры, маркетологи, финансисты и т. д. - переходят из одного проекта в другой по мере выполнения своих функций. Именно поэтому в мультипроектном управлении так важна согласованность и гибкость.

Еще одним важнейшим аспектом мультипроектного управления является минимизация времени и ресурсов, вложенных в неперспективные проекты. Для этого требуется определить и ранжировать цели и критерии отбора проектов. Отсев должен осуществляться после завершения каждого очередного этапа осуществления проекта.

При переходе к массовой кастомизации необходимо создать такие партнерские взаимоотношения с поставщиками, которые будут стимулировать их гибкость и заинтересованность в осуществлении постоянно меняющихся в объемах и ассортименте поставок. Здесь обычно устанавливают гибкую систему бонусов и используют принцип just-in-time. Стимулировать поставщиков можно, договариваясь о закупках больших объемов продукции, но при этом малыми партиями.

Новая стратегия предполагает полный отказ от внешних дилеров и дистрибьюторов, фокусируясь на прямых продажах и постоянной двухсторонней связи с клиентом. Такая организация превращает центры обслуживания клиентов в постоянный достоверный источник новых идей для бизнеса. В заключение приведем два примера успешной реализации стратегии массовой кастомизации компаний Build-A-Bear и P&G, которые отличаются степенью индивидуализации продукта.

Компания-производитель детских игрушек ориентирована на целевую аудиторию «от 3 до 103 лет». У нее нет общего производства, и организационная структура основана на множестве магазинов-мастерских. Покупателю, желающему приобрести продукцию Build-А-Веаг, предлагается принять участие в создании окончательной версии своего будущего товара. Сначала он выбирает игрушку, потом сам делает запись, которая будет имитировать голос игрушечного медведя, выбирает ему сердце, сшивает, чистит, дает имя, получает на него паспорт и, наконец, одевает его в соответствии с собственными вкусами.

Компании Build-A-Bear имеет стабильный доход. Сеть магазинов-мастерских, основанная в 1997 г., постоянно расширяется - только за 2003 г. были открыты магазины в Канзас-Сити, Северной Каролине, Калифорнии, Техасе, а общее их количество в США и Канаде достигло 170 (не считая 12 открытых по франчайзингу в Великобритании, Японии, Германии и Австралии). За первые три месяца 2004 г. продажи сети выросли на 23% и достигли 86 млн. долл.

Компания P&G является лидером на рынке косметических и гигиенических средств. Она входит в список 500 крупнейших компаний мира. В 2004 г. компания предложила новый проект. На сайте www. reflect.com женщины могут заказать индивидуальные средства для ухода за телом. Часть заказа основывается на опросе клиенток и рекомендации производителя (основной состав выбирается исходя из типа кожи), часть - на основе выбора самого покупателя (можно выбрать цвет и запах).

К уходу от массового производства компании подталкивает само развитие экономики. «Частое сегментирование приводит к сверхфрагментации рынка, - писал Филип Котлер в книге "Новые маркетинговые технологии". - Сегменты превращаются в ниши, и в итоге мы начинаем говорить об индивидуальном маркетинге. Сверхфрагментированные и насыщенные рынки снижают коэффициент успеха новых товаров и марок. Для создания прибыльного бизнеса маркетингу отчаянно необходимы новые альтернативы сегментирования».

Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей Парабеллум Андрей Алексеевич

Массовая кастомизация

Массовая кастомизация – это производство продуктов для конкретного покупателя, выполненное стандартным способом, без привлечения дополнительных временных и человеческих ресурсов.

Примером компании, успешно использующей массовую кастомизацию, является Nike (спортивная одежда). Она ничего не производит на собственных предприятиях, занимается только дизайном, техническими заданиями и системой дистрибуции.

У компании есть специальный сайт www.nikeid.com. Любой покупатель может зайти на него и сконструировать для себя кроссовки, выбрав нужный размер, материал, цвет, модель, наклейки, вышивки и т. д.

Кастомизированная обувь стоит $120–150. Причем такие же кроссовки с аналогичными опциями в магазине можно купить всего за $30–40.

Получается, люди готовы платить в несколько раз больше за возможность купить именно те кроссовки, которые они сами придумали, со своим вышитым или выбитым именем.

Преимущества массовой кастомизации

Еще одно преимущество массовой кастомизации состоит в том, что человек, прошедший все препоны и кастомизировавший свой товар, заложил необходимые ему параметры товара в базу данных и не пойдет к конкурентам, где ему придется сделать то же самое еще раз.

Так завоевывается лояльность клиента – того, чего на рынке в настоящее время не существует, но можно добиться с помощью mass customization.

В Северной Америке компания «Фольксваген» предлагает своим клиентам аналогичную возможность: вместо пяти-семи стандартных цветов автомобиля покупателю дают возможность выбирать из 20–30 и различных вариантов кожи.

Увеличение числа опций при формировании конечного облика продукта дает возможность еще больше приспособить машину под конкретного клиента.

Если бы «Фольксваген» ставил на сиденье логотип Prada, вышивал вензелями имя клиента или давал выбирать опции в качестве комплекта к женским аксессуарам – такая услуга пользовалась бы еще большим спросом.

История кастомизации

Применение кастомизации началось в 1950-х года, когда конвейерное производство поставили на поток. Огромное количество фирм производили одинаковые товары в больших количествах, затем продукция оседала на складах – и объемы продаж с трудом поддавались контролю.

Поначалу рынок был непритязателен и покупал лишь те товары, которые ему предоставлял производитель. Затем, привыкнув к разнообразию и возможности выбирать, рынок стал требовать у производителей товары, более удовлетворяющие его потребностям.

Стали появляться custom-продукты, но их производство стоило дорого. Понадобились люди для выполнения чертежей, контроля производства, расчета затрат и т. д. Все это делалось вручную, что влияло на цену конечного продукта.

Покупатели привыкли к тому, что у кастомизированных продуктов – своя ценность и особая стоимость.

Только в течение последних нескольких лет появились системы mass customization, позволяющие поддерживать генерирование чертежей, выбор материалов и т. д. и производить продукты стандартным способом без увеличения затрат.

Образовалась вилка: люди готовы платить за кастомизированные продукты большие деньги, которых фактически не стоит их производство.

Массовая кастомизация в B2B

Поднять прибыльность компании с помощью массовой кастомизации можно не только в случае, когда ваш продукт потребляет конечный пользователь, но и при работе в B2B-секторе.

В Северной Америке есть компания, которая производит электропоезда. Они имеют уникальный внешний вид для каждого города. Город привыкает к поездам одного и того же дизайна, начинает тиражировать его в своих рекламных кампаниях; переключаться с одного типа электричек на другой уже не имеет смысла. Поэтому руководство компании отказалось делать электрички с похожим дизайном в Китае.

Производители мебели для кухонь, которые продаются через разветвленные дилерские сети, пользуются интересным приемом. В основную конфигурацию мебели вносятся незначительные изменения (меняется цвет, дизайн ручек и т. д.), которые не удорожают производство. Потом эти изменения передаются как эксклюзивные дистрибьюторам, что позволяет включить в рекламную кампанию утверждение о том, что точно такую же мебель невозможно найти дешевле ни у какого другого продавца.

Если покупатель найдет такую же мебель по более низкой цене, ему вернут деньги и сделают подарок. Естественно, найти аналогичную мебель невозможно, ее просто не существует. Но рекламный ход позволяет привлечь большое число покупателей.

Использование mass customization и продажа custom-продуктов позволяет дистанцировать себя и своих дилеров от конкурентов.

Дистрибьюторские сети, получая в продажу особенные продукты, не станут переходить к конкурентам и не будут искать более дешевые товары.

Кастомизация в премиум-сегменте

В последнее время на рынке выделился отдельный сегмент, который очень быстро растет.

Это премиум-рынок (mass affluence). Его составляют люди, готовые платить гораздо больше не просто за кастомизированные, а за уникальные продукты, которые несут в себе помимо функциональности эстетическую ценность и демонстрируют уникальность владельца.

Если вы продаете какую-то одну категорию товаров, можно сделать две-три версии в разных ценовых категориях. Это позволит войти на премиум-рынок и предложить товары категории люкс.

Естественно, для этого необходимы другие сервис, условия обслуживания и продажи.

Также представители этого сегмента готовы платить гораздо больше за товары, привязанные к известным брендам. Например, замки для шкафчиков в школьном спортзале, украшенные изображениями диснеевских героев, стоят $10, в то время как такие же замки без изображений – $3–4. Причем себестоимость одна и та же.

Дисней требует деньги за лицензирование своих изображений, но эти вложения покрываются, потому что дети хотят иметь уникальный замок на своем шкафчике и просят родителей купить именно его.

Дешевые одинаковые замки продаются гораздо хуже дорогих, обладающих в глазах детей уникальностью и привлекательностью.

Кастомизация продуктов под разные сегменты рынка весьма распространена среди успешных компаний. Например, LG в Саудовской Аравии производит много техники (телевизоры, микроволновые печи, DVD-проигрыватели и т. д.), покрытой золотом, – для покупателей, которые хотят приобрести товары класса люкс.

Одновременно в той же Саудовской Аравии компания продает микроволновые печи с встроенной функцией шашлычницы, потому что есть жареное мясо – традиция арабских народов. На Ближнем Востоке эти печи продаются очень успешно.

Компания LG одной из первых стала использовать кастомизацию продуктов под массовые рынки. В Индии она продает холодильники с огромными емкостями под овощи и фрукты: в этой стране много вегетарианцев, поэтому для увеличения количества продаж внутренняя система холодильника была полностью перестроена.

Кастомизация под сегмент рынка

Кастомизация может проводиться не только под конкретного клиента, но и под сегмент рынка, что также позволяет отстроиться от конкуренции.

В мебельной индустрии, если человек заказывает шкаф, диван, кровать или что-то еще с размерами, отличающимися от стандартных, он готов платить на 15–20 % больше за предмет обихода, сделанный по размерам, которые ему необходимы.

Яркий пример кастомизации под сегмент рынка – производство минивэнов . Существует целая отрасль, оборудующая минивэны и приспосабливающая их под доставку товаров.

ГАЗ делает «Газели», приспособленные для маршрутных такси.

За приспособление продуктов под свои нужды люди готовы платить гораздо больше. И чем больше продукт соответствует нише, тем больше клиенты готовы за него заплатить.

Кастомизация и объем производства (private label)

Еще один способ кастомизации продуктов – private label. Это производство продуктов без имени и их приспособление под конкретных клиентов или их группу .

Если у вас есть покупатели или дилеры, которые могут купить большую партию товара оптом, можно создавать продукты с логотипом и названием клиента или дилера.

Они будут чувствовать принадлежность к продукту, свою значимость и связь с вами. Такие клиенты очень неохотно уходят к конкурентам – если вы предлагаете им продукт, на котором стоит их имя.

Этим активно пользуется Bang&Olifsen, которая производит плазменные телевизоры на заводах других компаний, занимаясь только дизайном и упаковкой. Она ставит на телевизоры свою марку и продает их по гораздо более высокой цене.

Очень немногие используют mass customization, но если приглядеться к деятельности успешных промышленных предприятий, то в них всегда можно обнаружить элементы массовой кастомизации.

Вопросы и ответы

Будет ли массовая кастомизация продукта стоить дороже и как приспособить товар под конкретного клиента без увеличения затрат?

Обычно, если кастомизация настроена правильно, она не приводит к значительному росту производственных затрат.

Многие компьютерные системы на сегодняшний день поддерживают стандартные процессы изготовления продуктов, но в каждой индустрии есть свои нюансы.

Не будет ли mass customization настолько распространена, что станет стандартом? Не исчезнет ли уникальность подхода?

Это невозможно, потому что новые стандарты, продукты, индустрии и рынки появляются постоянно. Еще несколько лет назад рынка mp3-плееров и iPod не существовало. А сейчас рынок аксессуаров к ним исчисляется сотнями миллионов долларов.

Новые возможности, под которые можно кастомизировать свои продукты, появляются все время.

Может ли mass customization работать в производстве для других бизнесов?

Да, безусловно. Но в каждом конкретном случае и на каждом производстве есть свои нюансы. Все промышленные предприятия не могут быть автоматизированы одним способом.

Сколько стоит ввести в производство новую систему или процедуру?

Это зависит от того, какая система существует на вашем производстве в данный момент. Если она современна, можно ее не менять, а усовершенствовать отдельные процедуры и включить mass customization.

Если же существующая система неактуальна, придется менять либо ее, либо подход к производству.

Из книги Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена автора Пайн Джозеф Б

Из книги Стимулирование продаж автора Климин Анастасий Игоревич

Из книги Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса автора Андерсон Крис

Массовая культура - исключение, а не правило До индустриальной революции культура была, в основном, локальной. Аграрная экономика распределяла население по поверхности земли, расстояния разделяли людей. Культура фрагментировалась: так возникли такие явления, как

Из книги Удвоение продаж в оптовом бизнесе автора Мрочковский Николай Сергеевич

Кастомизация под клиента Если вы занимаетесь оптовым бизнесом, то наверняка продаете товар, у которого есть стандартные параметры (длина, ширина, цвет, форма). Мы уверены, что у вас есть возможность менять эти параметры под запросы клиента (естественно, за дополнительную

Из книги Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Массовая кастомизация в деталях Этот термин является новым даже для английского языка и потому не имеет пока точного аналога в русском.Например, вы заказываете машину и хотите, чтобы в ней было много дополнительных опций: розовые сиденья, синий руль, замена обычного

Из книги Очнись! Выжить и преуспеть в грядущем экономическом хаосе автора Чалаби Эл

Из книги E-mail маркетинг для интернет?магазина. Инструкция по внедрению автора Ефимов Алексей Борисович

Регулярная массовая рассылка После того как e-mail адрес подписчика получен, настает черед регулярной массовой рассылки. Ключевое слово здесь – «регулярной»: вы рассылаете письма постоянно и стараетесь соблюдать определенную периодичность.Продажа товаров в рассылке

Из книги автора

Регулярная массовая рассылка Массовая рассылка – пожалуй, самое благодатное и обширное поле для экспериментов. Письма отправляются часто и помногу, обычно в этом участвует рассылочный сервис. То есть в наличии вся необходимая статистика, а также функционал

Из книги автора

4. Массовая рассылка 4.1. Контент – что рассылать Информацию о новинках, хитах продаж, пополнениях склада: любых товарах, на которые хочется обратить внимание клиентов. Информацию о текущих акциях и спецпредложениях. Анонсы маркетинговых мероприятий: конкурсов,

28.07.11

Как кастомизировать продукт и не остаться при этом у разбитого корыта

Кастомизация еще недавно считалась одним из основных рыночных трендов. Впрочем, кризис поубавил пыл не в меру «передовых» маркетологов, но о кастомизации немало слышно и по сей день.

Надо признать, что тема кастомизации весьма неоднозначна. Нельзя сказать, что кастомизация — однозначное зло. Но говорить о том, что это тренд, что по пути кастомизации пойдут многие продукты, в том числе и продукты питания — совсем глупо. Ситуация далеко не так проста, как то пропагандируется в статьях и книгах, претендующих на «прорыв».

Custom — «за» и «против»

Причины интереса к кастомизации ясны: чем больше растет объем предложения на рынке, тем более растерянным, разборчивым и капризным становится потребитель. Когда перед потребителем стоит выбор из вариантов «пиво» и «пива нет», выбор очевиден. Но когда перед покупателем 200 и более сортов этого напитка? Притом, отличия марок зачастую совсем иллюзорны. Вот тогда и начинается потребительский шок, ступор, паника и как следствие — рост требований к продукту, подчас неадекватных: кому-то надо квадратную бутылку, кому-то нестандартную расфасовку, кому-то особенный вкус, и что бы все это продавалось дешевле рынка. И как с этим быть? Маркетинг учит удовлетворять — значит надо удовлетворять!

Традиционный маркетинг вообще построен на выяснении запросов потребителя и адаптации продукта\коммуникации к ним. И, вроде бы, если подстроиться под потребителя, то тогда ждет успех, а кастомизация в данном случае — вершина маркетинга в его привычном виде, когда целевая аудитория схлопывается до одного человека. Нас пичкают рассказами о том, что в сети Potbelly Sandwich Works каждый потребитель «собирает» свой уникальный бутерброд, и скоро эта тенденция дойдет до масс-маркета. Выручка Potbelly Sandwich works в пересчете на заведение превосходит аналогичный показатель ближайшего конкурента — Subway в 3 раза. На первый взгляд, это интересно и даже логично. Но стоит спуститься с небес на землю, как весь этот «фанки-бизнес» выглядит совсем несмешной шуткой. Все-таки болтать языком это одно, а работать на конкретном рынке — совсем другое.

Разумеется, на рынке производства продуктов питания, полная кастомизация — часто за гранью здравого смысла. Саму идею о том, что потребитель может заказать для себя 10 банок «уникального» зеленого горошка, иначе как бредовой не назвать. Производственные затраты сделают такой продукт чрезмерно дорогим, а значит никому не нужным. Не говоря о том, что потребителю, такая идея может прийти в голову только в измененном состоянии сознания. Иногда, говоря о кастомизации, подразумевают увеличение продуктовой линейки, дабы покрыть как можно большее число запросов потребителя. Но и здесь все сомнительно. Рост ширины и глубины ассортимента усложняет и удорожает логистику, дистрибуцию, продажи и продвижение. Не говоря уже о том, что о бездумном расширении линейки писали и весьма авторитетные западные классики маркетинга. Потребитель перестает четко воспринимать бренд и со временем отказывается от производителя, который не предлагает понятный и однозначный продукт. Впрочем, предприниматели и так понимают всю тупиковость позиции «каждому потребителю свой продукт», в силу того, что это слишком дорого, так что ломать копья здесь нет нужды. Однако, успешные примеры кастомизации ведь есть! И расширение продуктовой линейки далеко не всегда сказывается негативно.

Кастомизация продукта всегда была уделом мелкого бизнеса, что особенно актуально в наше нестабильное время, когда желающих начать свой бизнес много, небольшие компании меняют профиль своей деятельности, и всем нужны новые бизнес-идеи. Однако, и западные проповедники кастомизации, и их отечественные братья по разуму, похоже, слабо понимают логику процесса. Без этого понимания же, риск слишком велик. Достаточно представить открытие в нашей стране заведения, где будет представлены 100 вариантов гамбургеров, или же гамбургер по индивидуальному проекту заказчика. Оно кому-то надо? Или нет? При серьезном внедрении в тему возникает больше сомнений, чем уверенности в правильности этой идеи. И все равно, идея кастомизации возможна, и даже может быть прибыльной в России. Но какого рода кастомизация должна быть и для каких товарных групп и категорий она актуальна? Без правил не обойтись, а чтобы эти правила были не набором глупейших поверхностных советов, а логически выстроенными рекомендациями, нужно копать несколько глубже, чем восхвалять успешные западные примеры и анализировать бизнес-модели для переноса оных на местный рынок.

Кастомизация — немного теории

Вообще, согласно нашим представлениям, потребность в кастом-продуктах стоит в самом конце цепочки логики выбора. На каждом рынке есть утилитарные продукты, продукты с продвинутыми потребительскими свойствами, имиджевые и гедонистические продукты. Логика выбора и сам рынок двигаются от утилитарного к имиджевому (потребление напоказ) и гедонистическому (потребление для личного удовольствия). Кастомизация, как мотивационная категория, идет уже после этих крупных продуктовых групп, и если конкретный рынок не дошел до имиджевых или гедонистических продуктов — о кастомизации говорить глупо. Критерий развития рынка опять же прост и прозрачен: если потребление продукта может быть показным или доставлять удовольствие — рынок пойдет развиваться по этому пути. И значит, рано или поздно дойдет до такого состояния, когда потребителя может заинтересовать продукт, созданный по его особому заказу. Если же назначение самого продукта не подразумевает демонстрационные или гедонистические функции — говорить о кастомизации нельзя. Именно поэтому, кастомизации достаточно много в автомобилестроении (тот же тюнинг и есть кастомизация) и совсем нет в сухих строительных смесях. Некоторые услуги — например дизайн интерьеров — 100% индивидуализированный продукт, а авторемонт — практически нет. Аналогично и на рынке продуктов питания: кондитерские изделия покупаются,чтобы порадовать себя, любимого. Здесь и кастомизация вполне возможна. Гречневая крупа покупается для сугубо утилитарных целей, и о кастомизации речи быть не может.

Второй критерий — потенциальный спрос на товарную категорию. Помимо описанного выше условия, кастомизировать можно лишь продукт, емкость рынка которого очень велика — в наличии или огромная аудитория потребителей или очень дорогой продукт. Соответственно, речь может идти только о тех продуктах питания, которые давно стали привычными в рационе, то есть уходят корнями в местную культуру. Скажем, заведения общепита могут кастомизировать блины — они привычны и знакомы, у всех свои пристрастия, на чем можно сыграть. При этом, кастомизировать гамбургеры в России — путь заведомо тупиковый, хоть и компания, которая привезла этот продукт в Россию растет год от года. Гамбургеры и сэндвичи — продукт привычный для американской культуры, потому там возможна и кастомизация и дифференциация игроков за счет уникальных рецептур и многое другое. У нас же, гамбургеры это McDonalds и все. Вторая-третья-пятая массовая марка гамбургеров со своими особенностями приготовления здесь никому не нужна — продукт чуждый нашей культуре.

Немаловажен и вопрос экономики производства. Как уже сказано выше, кастомизация в полном смысле слова- не расширение продуктовой линейки, это уникальный продукт для конкретного потребителя. Разумеется, для существующей схемы производства и дистрибуции продуктов питания, этот подход зачастую нереалистичен — ведь custom требует полностью автономной системы дистрибуции и сбыта и к этому нужно быть готовым. Тем не менее, время кризиса заставляет многих интересоваться развитием новых направлений бизнеса, и кастомизация, все таки, вполне жизнеспособный вариант бизнес-идеи. Но необходимо повторить оговорку: речь идет о совершенно новом бизнесе с совершенно новым принципом поиска, привлечения клиентуры и последующей работы с ней. Если вы готовы — вперед.

Кастомизация — логика работы

1. Алгоритм оценки бизнес-идеи очень прост. Первым пунктом идет анализ той продуктовой категории на предмет ее принадлежности к гедонистичным и\или демонстрационным объектам потребления. Иными словами, если продукт может говорить о неком социальном статусе приобретателя окружающим, при этом процесс потребления виден другим людям — продукт можно считать демонстрационным. Другое дело, что на рынке продуктов питания таких продуктов почти и нет, разве что пиво и водка. Но на рынке услуг питания выбора вариантов много шире — от кейтеринга до фаст-фуда, потребление не скрыть, подчас оно осуществляется совместно с другими людьми, а значит вопрос «что обо мне подумают другие» — актуален. А за актуальность в этом разрезе люди готовы платить. Подчас очень много.

2. Если потребление не видно окружающим, нужно уже анализировать цель потребления продукта. Он служит для удовольствия? Это милая личная прихоть, или часть праздника, потребление радует душу и тело? Перед нами то, что нужно — гедонистический продукт. Если продукт утилитарный и сам по себе особого удовольствия не несет — увы, кастомизировать его нет смысла. Не смотря на то, что питание — это вообще гедонизм в принципе, далеко не все продукты гедонистичны. Хлеб — утилитарен, консервация, бакалея — утилитарны. Но если брать алкоголь, кондитерские продукты, деликатесы — это гедонизм в чистом виде. За гедонизм, за удовлетворение своих прихотей человек также готов платить. И даже более того — переплачивать.

3. Если товарная категория или сегмент рынка услуг питания удовлетворяет хоть одному условию, третьим этапом необходимо оценить емкость рынка. В данной статье нет смысла расшифровывать все варианты методик оценки емкости рынка, к тому же, для предварительного анализа вполне реально определить потребность «на коленке». Если продукт привычен для потребителя или даже более того, он уходит корнями в местную культуру — это интересная тема. Если у данного продукта существует масса вариантов — это дополнительный повод задуматься о кастомизации. Но фактор привычки и соответствия местной культуре все равно остается решающим. Йогурт до сих пор не стал привычным продуктом в местном рационе, хоть видов йогуртов хоть отбавляй. А водка или пиво таковым является — это часть русской культуры. Следовательно, емкость рынка изрядна изначально. Здесь надо понимать: выводя на рынок новый, кастомизированный продукт, придется не только рекламировать себя, но и создавать рынок с нуля. Ведь данного рынка до появления первого кастом-продукта еще не было. Совершенно очевидно, что создание рынка, создание новых стандартов потребления является если и не непосильной, то как минимум дорогостоящей задачей. Создавая же кастомизированный продукт в привычной категории, заведомый интерес потребителя может быть практически гарантированным. Создать с нуля можно любой рынок, задать новые стандарты потребления можно в чем угодно, но это просто может быть слишком дорого, и пункт соответствия доминирующей на рынке культуре — он как раз о том, чтобы избежать этих трат.

4. Если предыдущие этапы в ходе анализа бизнес-идеи доблестно пройдены, то пришло время считать экономику процесса. Но есть еще один нюанс, который связан как с потребностями и стереотипами человека, так и экономикой с другой стороны. Это возможный объем заказа, сумма чека, которая возможна. Ведь этот показатель определяет возможную прибыльность процесса, при этом напрямую связан со сложившимися стандартами потребления. Можно повториться: процесс изменения стандартов потребления «самотеком», без влияния извне крайне долог, а влияние, которое может ускорить этот процесс — весьма дорогостоящее. Посему, исследования в этом поле жизненно необходимы. Иногда, объем потребления может быть просчитан не выходя из кабинета: например известно число водки, которая выпивается в ходе среднестатистического корпоративного праздника или же свадьбы. Это уже позволяет прогнозировать объемы и сопоставить их с возможными издержками. Если же стандарты потребления лежат не на поверхности, без фокус-групповых интервью, или же других качественных исследований здесь не обойтись. Они покажут и то, каков будет возможный объем заказа, и то, какова будет ключевая аудитория, а значит и то, как до нее достучаться. Впрочем, исследования могут очень многое, главное — понимать, что нужно узнать, какие сведения вытянуть из потребителя.

Пройдя по этим четырем пунктам у вас появится достаточно четкая картина относительно того, каков может быть этот индивидуализированный продукт. Как он потребляется и насколько может вырасти потребление. А кроме того — какова потенциальная аудитория нового продукта, где она обретается, что читает, что смотрит, какие мероприятия посещает и для чего вообще ей может пригодиться индивидуализированный продукт. Следовательно, и коммуникативная стратегия — также понятна. Для какой-то аудитории, продвигать ваш кастомизированный продукт потребуется только через прямой маркетинг, какая-то аудитория по большей части находится в интернете и для вас оптимальным решением будет контекстная реклама, для третьей аудитории могут быть актуальны совместные промо-мероприятия с провайдерами смежных услуг. Конкретная ситуация уже даст более четкий ответ на то, как продвигать вашу идею. Но все же главное при анализе или создании бизнес-проекта — знать, что будущий продукт в принципе нужен определенному числу людей. А значит, у бизнес-идеи, построенной на кастомизации, есть все шансы добиться успеха. Бездумное же копирование западных находок — тупиковый путь, который может привести вас к результату только случайно. Удачи.

Николай Садчиков рассказывает, зачем бренду выпуск кастомизированных продуктов и что широкий выбор делает с покупателем.

Зачем вам кастомизация?

Кастомизация (от англ. customization) - это адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя.

Обычно разговор про кастомизацию начинается с пространных рассуждений о том, что покупателю нужен выбор. Это неправда. Давайте будем с собой честны: кастомизация - это не столько реальное преимущество для клиента, сколько возможность для бренда выделиться на фоне конкурентов.

Как учит нас дао продаж, покупатель приходит в магазин не за товаром, а за эмоцией. Кастомизированный продукт - даже если человек собрал что-то стандартное - удваивает эту эмоцию, прибавляя к радости от покупки ощущение сопричастности и удовлетворение от проделанной работы. Чаще всего именно в этом и состоит привлекательность кастомизации.

Покупатели в большинстве своем консервативны. С одной стороны, они быстро привыкают к имеющимся опциям и хотят, чтобы им предлагали что-то новое: в другом цвете, в новой модификации, с перламутровыми пуговицами. Бренды крутятся как белка в колесе, чтобы каждый сезон неизменно удивлять своих клиентов.

С другой стороны, насмотревшись на новое, люди склонны покупать одно и то же. Так, наученная опытом компания Benetton во всех магазинах держит большой запас черных водолазок и минимальный набор цветных - потому что люди везде одинаковые.

Это правило работает и с кастомизацией: большинство покупателей неосознанно сделает довольно консервативный выбор, который в их глазах будет творчеством. То есть, скорее всего, ваш клиент соберет что-то очень похожее на базовую модель, но уйдет счастливый - ведь он собрал её сам. Поэтому держите наготове максимальный запас ходовых опций и минимальный остальных, потому что люди всегда покупали, покупают и будут покупать только «черные водолазки».

Кастомизация все-таки нужна рынку

Да, это так. И в первую очередь - как важное конкурентное преимущество. Если продавец предлагает эту опцию, покупатель может купить именно то, что ему нужно, тогда как у менее продвинутых конкурентов ему придется выбирать из того, что есть.

Еще одно преимущество кастомизации - это возможность регулировать спрос в свою пользу и продвигать отдельные компоненты или товары. Свежий пример из практики Bear Bike: стоило нам подробно рассказать нашей аудитории о преимуществах руля «булхорн», который никогда особо не продавался, как заинтересовавшиеся покупатели подчистую смели весь сток.

Таким образом, с помощью маркетинговых инструментов вы можете максимально эффективно управлять остатками. А если ваша модель кастомизации заключается в создании (или доработке) товаров на заказ - то и навсегда решить эту проблему. Как? Объясним на еще одном примере, благо их у нас достаточно. В этом сезоне перед нами остро встал вопрос расцветки рам. Статистика прошлых лет такая: сначала клиенты покупают цветные велосипеды, а когда выбора уже нет - разбирают черные (вот он, к слову, пример навязанной покупки). Исходя из этих показателей, мы всегда заказываем определенное количество деталей разных цветов. Однако в этом году черные велосипеды у нас смели в первые дни продаж, потом бодро разобрали ярко-зеленые, и в какой-то момент продажи встали - другие цвета расходятся медленно.

Кастомизация спасает от подобных казусов: если мы красим раму на заказ, то проблемы затоваренности цветом не существует как таковой, а значит ошибиться с закупкой невозможно.

Велосипед Bear Bike

Как приучить покупателей к новой методике?

Разные покупатели по-разному включаются в процесс кастомизации. Большой выбор может запутать потребителя, особенно новичка. Поэтому надо научиться говорить с разными потребителями на их языке, а иногда и объяснять им очевидные вещи.

С опытными пользователями проще: они немедленно проникаются благодарностью за то, что их, черт возьми, наконец-то спросили и дали возможность купить именно то, что они хотят. Так и рождается лояльность к бренду, которая имеет все шансы перерасти в настоящую любовь.

В этом году мы запустили акцию «Bear Bike: Создай свой велосипед», которая позволяет каждому желающему собрать свою уникальную модель. Эта идея стала побочным результатом нашей попытки оптимизировать производство, вернее, процесс сборки велосипедов. С технической точки зрения нам все равно, какой ставить руль - так пусть человек сам выберет тот, который ему нужен. И так со всеми деталями - а оставшиеся наверняка пригодятся другому клиенту. Не сейчас, так через месяц.

Можно сказать, что своих целей - приучить людей к новой модели продажи - мы добились. Клиенты действительно хотят покупать товары, которые «подогнали» под них.

Подводные камни кастомизации

Самое очевидное - кастомизация удлиняет продажу: и непосредственную интеракцию покупателя с продавцом в магазине, и процесс созревания. Люди будут думать дольше, но зато будут думать именно о вашем продукте и, скорее всего, вернутся именно к вам, а не к конкурентам. Поэтому будьте готовы, что покупатель возьмет тайм-аут, однако ничего не мешает напоминать ему о себе регулярными рассылками.
Для продавца производство кастомизированного товара - процесс тоже весьма длительный. Отличную историю затеял бренд Nike, который на официальном сайте предлагает всем желающим кастомизировать расцветку и материал кроссовок, вплоть до персонализированной надписи на заднике. Разумеется, на производство кастомизированной вещи уходит больше времени, но зато вы можете контролировать глубину кастомизации и предлагать только то, что вам выгодно и по силам.
Еще один момент - кастомизация работает в том случае, если цена персонализированного продукта не превышает (или несильно превышает) цену базовой модели. Великолепный пример - ювелирка Pandora. Широчайший выбор в нескольких ценовых категориях позволяет покупательницам собрать собственный браслет, заплатив за него столько же, сколько за стандартный.

Зато при определенной сноровке кастомизация может даже упростить для продавца логистику и хранение товара. У вас есть уникальная возможность продавать неотработанные компоненты в качестве самостоятельных товаров. Плюс вам не требуется хранить готовое изделие - сборка происходит уже после продажи. В нашем случае это критично, потому что собранный велосипед занимает гораздо больше места, чем его детали по отдельности. А та же Pandora создала модель продаж, в которой все предельно стандартизировано и технически удобно в первую очередь для самого продавца.

Вообще, обсуждение любой бизнес-идеи, в том числе кастомизации, надо начинать с решения вопросов хранения, учета и логистики. Наш опыт показал, что с продуманным процессом учетом компонентов не потребуется выделять кастомизацию в отдельный бизнес - это может быть деталью, которая впишется в ваши уже отлаженные процессы. Кастомизация - опция, которая может привлечь новых клиентов, выделить вас на фоне конкурентов и, в тандеме с грамотной маркетинговой кампанией, решить проблему залежавшихся остатков.

Чек-лист

Итак, если вы подумываете о кастомизации, то для начала задайте себе несколько вопросов:

Насколько компоненты вашего продукта стандартны и взаимозаменяемы?
Как будете хранить и учитывать?
Кто будет это делать?
Каков скрипт общения с покупателем?
Получится ли продать невостребованные компоненты?

Если все ответы нашлись, можно пробовать. Грамотно реализованная кастомизация не требует особенных затрат, но создает крайне ценное преимущество в глазах покупателей.