Какой аббревиатурой обозначается прямой маркетинг. Практические примеры использования прямого маркетинга. Цель: удержание постоянных клиентов

Маркетинг - это удовлетворение товаром или услугами определенных групп населения, ради которых компания и была создана.

В эпоху информационных технологий и конкурентных бизнес-воин, маркетинг является неотъемлемой частью в управлении бизнесом, ведь правильная стратегия всегда сможет вывести компанию на новый уровень или предотвратить ее разорение.

Прямой маркетинг - это коммуникаций, который направлен на диалог с отдельным потребителем и рассчитан на мгновенный отклик от него. Прямой маркетинг может осуществляться: индивидуальными продажами, mail-письмами, телефонными звонками или почтовыми рассылками, в общем, всем тем, что может побудить потребителя к покупке или действию.

Прямой маркетинг можно разделить на:

Одноступенчатый - потребитель отвечает на рекламное сообщение покупкой товара.

Двухступенчатый - перед покупкой потребитель должен совершить какое- либо действие, например, предъявить купон или чек.

Отрицательный выбор - потребитель будет получать сообщения до того момента, пока не вышлет отказ в письменной форме.

Прямой маркетинг получает все большую популярность в России, ведь он позволяет донести информацию до потребителя с минимальными затратами. Также один из основных плюсов - это индивидуальность сообщения. Компания, владеющая базой данных с информацией о потребителях, имеет возможность обращаться и составлять письма как будто лично для адресата, что увеличивает эффективность коммуникации почти на 100%.

Каждый день, заходя на электронную почту, вы видите письма в папке «спам» или буклеты в почтовом ящике - это и есть прямой маркетинг. Многие сообщения не доходят до адресата или, дойдя, сразу отправляются в корзину. Чтобы человек оценил, интересна ли для него информация, ему требуется всего 2 секунды. После первой 2-секундной оценки, он начинает читать или выбрасывает в корзину. Целые команды работают для создания презентаций продуктов и услуг, чтобы потребитель хотя бы прочел сообщение, и целое искусство - составить письмо так, чтобы потребитель откликнулся.

Прямой маркетинг не только заключается в рассылке предложений по разного рода почтовым ящикам, это и личное общение менеджера по продажам с клиентом. Этот вид является одним из самых популярных видов прямого маркетинга в мире.

Давайте рассмотрим технологию прямого маркетинга на примере стратегии магазинов COLIN"S. В 2006 компания COLIN"S ввела дисконтную карточную систему. Карты выдавались при условии покупки и заполнения анкеты. По результатам полученных анкетных данных был проведен анализ покупателей и выделена Магазины COLIN’S - это федеральная сеть, так что у каждого региона и магазина получились разные ЦА. Прямой маркетинг (примеры компании COLIN’S показывают, что к выбору стратегии нужно подходить комплексно) в данном случае был эффективным.

Благодаря знанию своих покупателей, компания разработала эффективную стратегию прямого маркетинга - sms-рассылка, телемаркетинг, e-mail маркетинг, что позволило компании всегда оставаться «на связи» со своими клиентами.

Из этого примера мы можем видеть, что любой вид маркетинга, включая и прямой, это сложные многоуровневые процессы, в которые входят исследования рынка, выделение четкой ЦА и определение стратегии.

Среди всех возможных способов взаимодействий между продавцом определенной продукции и ее покупателями, прямой маркетинг является самым древним, существовавшим с самого начала возникновения товарно-денежных отношений. Несмотря на тот факт, что в этот период не было такой науки, как маркетинг, люди уже тогда замечали и использовали различные способы влияния на потенциального покупателя, которые хорошо помогали в торговле.

Прямой маркетинг — основы

Сегодня, это целая наука, которой интересуются и теоретики экономических дисциплин, и практики (предприниматели, торговые агенты, управляющие торговых компаний и т.д.). Актуальность представленной темы определяется не только заинтересованностью вышеуказанных лиц, но и тем фактом, что по прогнозам аналитиков в ближайшем будущем представленный способ коммуникации между продавцами и покупателями вытеснит даже рекламу, которая в данном вопросе многие десятилетия занимала лидирующие позиции.

И этот прогноз уже начинает сбываться: на рынке продукции для производственных нужд прямой маркетинг занимает лидирующие позиции среди всех доступных способов коммуникации между субъектами коммерческих отношений. Если проследить бюджеты крупных западных и американских корпораций, можно увидеть тенденцию стабильного увеличения расходов на развитие прямого маркетинга. Представленная статья поможет читателям разобраться с рассматриваемым способом коммуникации между продавцом и потребителем товаров/услуг, понять его роль и значение в современных экономических условиях и узнать ближайшие перспективы прямого маркетинга в нашей стране.

Суть и формы прямого маркетинга

Практически все определения прямого маркетинга в зарубежных и отечественных учебниках по данной дисциплине сводятся к одному: под этим термином подразумевается установление стабильных, взаимовыгодных и долгосрочных отношений с обязательной перспективой развития между продавцом (производителем) и покупателем (потребителем) определенной продукции. В данном случае прямой маркетинг это такая форма взаимоотношений, которая предполагает прямое участие потребителя в формировании интересующего товара или услуги.

Проведем небольшое сравнение, чтобы читатель, который никогда не изучал экономические дисциплины, мог свободно ориентироваться в представленной информации. Когда производитель продукции, после проведения маркетинговых исследований и изучения потребностей целевой аудитории, делает рекламу своего товара, он все равно навязывает потребителю определенное мнение, дает понять, что человек (потенциальный покупатель) реально нуждается в этих чипсах, моторном масле, косметике и т.д.

При прямом маркетинге наблюдается совершенно другая картина: производитель спрашивает у потенциального покупателя, какие чипсы он готов купить завтра, с беконом или перцем чили? Немного примитивный пример, но он отображает реальный смысл взаимоотношений между участниками коммерческой операции. Одной из главных особенностей данного вида маркетинга является обязательное наличие канала связи между производителем и потребителем товара/услуги.

К главным формам прямого маркетинга можно отнести следующие направления :

Продажи, которые базируются на личном контакте с покупателями/потребителями продукции, когда участники коммерческой операции совместно договариваются о проведении презентаций, диалогов и т.д.

Диалог между продавцом и покупателем через почтовые рассылки.

Реализация продукции по каталогам.

Прямые продажи с применение современных средств связи: в телефонном режиме, при помощи телевизионных передач рекламного характера с указанием прямого номера телефона, а также онлайн продажи через всемирную паутину.

Изучая и анализируя прямой маркетинг, а также его особенности и методы, необходимо выделить ключевой момент данной формы взаимоотношений между продавцами и покупателями – отсутствие любых посредников, которые, если называть вещи своими именами, в 90% случаев являются абсолютно ненужным звеном в любой экономической модели. По количеству данных субъектов можно делать выводы об уровне развитии национальных экономик.

Чем больше посредников, тем хуже живут жители данной страны. Вспомните 90-е годы, когда между производителем и потребителем было несколько посредников, и сравните с сегодняшней ситуацией, когда максимальная цепочка имеет вид: производитель-дистрибьютор-магазин. При этом максимальная стоимость товаров и их качество постоянно контролируются, а производители стараются поддерживать прямую связь с потребителями своей продукции (занимаются прямым маркетингом).

Преимущества и недостатки

Прежде чем приступить к детальному анализу главной темы данного раздела, необходимо показать читателю, что такое прямой маркетинг с реальными примерами. Возьмем небольшой завод, который специализируется на производстве обуви. У него есть своя сеть магазинов в крупных городах, которые работают по схеме прямого диалога с потребителями.

Каждому покупателю предлагается заполнить анкету, которая помогает производителю понять, что хочет видеть потребитель на витринах магазина через неделю, месяц или квартал. Результат превышает все ожидания: завод производит продукцию, которая, можно сказать, уже продана. Покупатели, скорее всего, никогда не пойдут искать обувь в других торговых точках, ведь им предлагают купить именно то, что они просили.

То есть, все стороны удовлетворили свои потребности, при этом производитель практически не тратил деньги на рекламу, а у покупателя после покупки обуви, появилось ощущение, что руководство завода не просто услышало его мнение, но и выполнило практически все рекомендации и пожелания.

Данная ситуация отображает преимущества прямого маркетинга, но теоретики экономических дисциплин выделяют и другие плюсы этой формы взаимоотношений между продавцами и покупателями :

позволяет сделать свою продукцию узнаваемой в определенных кругах;

производитель всегда имеет каналы доступа к потребителям;

в случае необходимости, продавец имеет возможность быстро адаптироваться к запросам потребителя;

есть возможность сэкономить на рекламе;

производитель, в случае каких-то серьезных экономических потрясений, сможет разработать стратегию «выживания», ориентируясь на изменившиеся запросы потребителей, что является отличной альтернативой банкротству.

производитель, у которого уже есть наработанная сеть клиентов, тратит в несколько раз меньше денег на создание нового продукта, чем компании, доверяющие только рекламе;

результаты прямого маркетинга можно посчитать, устранить ошибки и недоработки, и на основании имеющейся информации строить точные прогнозы дальнейшего развития Вашего бизнеса.

Последний пункт объясняется очень просто. Рассмотрим, как создают новый продукт фирмы, у которых налажен прямой диалог с потребителями, и процесс создания нового товара/услуги компаниями, использующими другие виды маркетинга. В первом случае (для примера еще раз возьмем обувную фабрику со своей сетью магазинов) маркетологи составляют интересную анкету, которую не выбросят в урну после выхода с магазина, а обязательно заполнят. В качестве стимула можно пообещать хорошие скидки на будущую продукцию предприятия.

Через неделю-две в отделе маркетинга собирается огромное количество предложений от обычных покупателей, на основании которых очень быстро создается готовая продукция, которая еще до своего появления в свободной продаже пользуется огромным спросом. При этом затраты на реализацию данного проекта будут минимальными. Если проанализировать второй случай, картина получится менее радостной. Компании нужно вложить серьезные деньги, чтобы провести все необходимые маркетинговые исследования, на основании которых хорошие дизайнеры (а стоимость их услуг очень высокая) разработают внешний вид обуви, которая будет запущена в производство.

Но обратите внимание на тот факт, что последний вариант может оказаться полностью убыточным, потребители получат товар, который нравится создателям, а не покупателям. Но даже в том случае, если вторая компания создаст обувь, которая будет пользоваться спросом, ее себестоимость будет намного выше, чем у фирмы, работающей напрямую со своими клиентами.

Рассматривая прямой маркетинг в разрезе его преимуществ и недостатков, необходимо детально изучить минусы данного способа взаимодействий между производителями и потребителями определенной продукции.

Теоретики выделяют следующие негативные моменты :

даже незначительные ошибки в процессе проведения прямого маркетинга могут существенно подорвать престиж Вашей фирмы (если не уверены в своих знаниях и силах, возьмите в штат фирмы хорошего маркетолога);

в краткосрочном периоде данная стратегия не принесет положительных результатов;

в некоторых отраслях экономики использование прямого маркетинга требует приличных финансовых вложений;

бывают случаи (как правило, в постсоветских странах), когда налаживание конструктивного диалога с потенциальными заказчиками вызывает у последних неадекватную реакцию;

при отсутствии на фирме единого органа, отвечающего за прямой маркетинг, могут возникнуть серьезные нестыковки: например, отдел рекламы призывает покупателей приобрести одну продукцию, а представитель фирмы, общаясь с потенциальным покупателем, делает все, чтобы продать другую товарную позицию этой же категории. Естественно, все это видит потенциальный клиент и у него сразу же возникает мысль, что он связался с серьезными мошенниками. На перспективной сделке можно ставить крест.

Прямой маркетинг будет эффективным только в том случае, если все отделы фирмы и ее сотрудники, начиная с грузчика на складе и заканчивая генеральным директором, будут работать вместе, ориентируясь на общую цель. Сильная, сплоченная команда, в которой каждый участник точно знает свои функции и умеет работать, является залогом успеха.

Виды и практическое значение прямого маркетинга

Несмотря на тот факт, что прямой маркетинг и все его виды имеют огромное преимущество перед другими формами продвижения и увеличения объемов продаж, не все компании планируют его применение на практике в ближайшее время. Связано это и с традиционным консерватизмом многих владельцев фирм, компаний и предприятий, и с нежеланием ломать сложившуюся за последние годы модель управления бизнесом и т. д. Если Вы детально изучили выше представленные формы прямого маркетинга, значит, Вам не нужно повторно анализировать его виды. Одни учебники по маркетингу используют определения «формы», а другие – «виды».

Необходимо только немного увеличить данный список и добавить следующие виды :

Сетевой маркетинг, о котором сегодня знают даже дети школьного возраста. В нашей стране он приобрел плохую репутацию, что сильно «тормозит» развитие данной деятельности.

Прямые продажи – эффективный способ реализации продукции для организаторов коммерческой схемы, но работать в данном направлении могут единицы. Трудно даже представить, как человек, который целый день ходит под дождем, может улыбаться, рассказывать интересные истории и т.д., только для того, чтобы продать какой-то миксер или набор ножей сомнительного качества.

Если проследить динамику развития прямого маркетинга в нашей стране, включая его цели, возможные перспективы развития и заинтересованность субъектов предпринимательской деятельности в данном вопросе, можно сделать вывод, что в ближайшем будущем данная форма взаимоотношений между продавцом и покупателем займет лидирующие позиции на фоне других методов. Делать более глубокие прогнозы в этом направлении еще очень рано, возможно, что через 5-10 лет возникнут альтернативные способы взаимоотношений, которые повлияют на многие вопросы в экономике, политике и других сферах человеческой деятельности.

Детальный анализ всех вопросов, которые имеют отношение к прямому маркетингу, поможет читателям разобраться в этой теме и, возможно, представленная информация принесет практическую пользу всем, кто планирует заняться бизнесом или уже начал этот нелегкий труд, который у многих ассоциируется с постоянными развлечениями и путешествиями в интересные места нашей планеты.

Понравилась статья? Поделись с друзьями в соц. сети:

Множество средств коммуникаций и различные методы используются для продвижения продукции. Однако сегодня уже неэффективны традиционные маркетинговые мероприятия. Необходимо воздействовать более целенаправленно на потребителя. Прямой маркетинг занимается установлением с ним индивидуального контакта. С каждым годом он играет все большую роль в деятельности предприятий по всему миру.

Прямой маркетинг - это наука и искусство непосредственного воздействия на потребителей, цель которого - реализация услуг или товара, а также развитие прямых отношений с клиентами. Именно о нем мы и поговорим сегодня.

Организация прямого маркетинга

Прежде всего, необходимо найти и привлечь новых клиентов. Эта стадия включает фильтрацию из большой целевой группы заинтересованных лиц и превращение их в клиентов. Работа с базой данных - следующий этап. Она включает в себя создание, управление и организацию системы данных для приобретения новых покупателей. Заключительная стадия - удержание клиентов, а также дальнейшие развитие отношений с ними для получения финансового результата.

Формы и специфика прямого маркетинга

Можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

Маркетинг по почте;

По каталогам;

Телевизионный маркетинг;

Телемаркетинг;

Электронная торговля.

Маркетинг по почте и по каталогам

"Директ мейл", или маркетинг по почте - это разновидность прямого маркетинга, которая осуществляется с помощью рассылки почтовых отправлений потенциальным клиентам (рекламы, писем, проспектов, образцов и др.). Следует составить таким образом текст распечатанного письма, чтобы содержание предложения вытекало из первых двух-трех фраз, а также была видна выгода для читающего. Если письмо не отправили в корзину и теперь, то из последующего текста можно легко получить всю необходимую клиенту разъясняющую информацию. Описывая средства прямого маркетинга, необходимо упомянуть также каталоги, которые предоставляются в магазинах потенциальным покупателям или рассылаются им.

Телемаркетинг

Телемаркетинг представляет собой использование для продажи товара телефона. Представители фирм при этом пользуются телефонными номерами, бесплатными для клиентов, для получения заказов от них на основе радио- и телевизионной рекламы, торговли по каталогам, прямой почты. Его разновидностью является рассылка SMS-сообщений. Телемаркетинг может привлечь внимание 0,75-5% потребителей, если говорить о товарах широкого применения. Этот показатель в случае продукции с назначением производственно-техническим может повыситься, достигнув 15%.

Следует обдумать при использовании телемаркетинга весь сценарий разговора, вопросы и ответы, которые могут быть озвучены во время общения. Можно осуществлять обзвон из офиса или же использовать операторов, работающих на дому. Если необходимо обзвонить множество потенциальных клиентов, лучше всего воспользоваться услугами колл-центров. Особая роль при этом должна отводиться обучению операторов. Значительно больших затрат по сравнению с почтовой рассылкой требует телемаркетинг, так как при этом устанавливается личный контакт с потребителем. Однако его использование позволяет получить незамедлительную реакцию.

Телевизионный маркетинг

Прямой маркетинг, виды которого мы рассматриваем, включает в себя маркетинг телевизионный. Он осуществляется через телевидение с помощью показа так называемой рекламы прямого ответа (льготные условия покупки имеют первые ответившие потребители) или же путем использования коммерческих телевизионных каналов для продажи по выгодным ценам на дому.

Электронная торговля

К прямому маркетингу относится также электронная торговля. Она осуществляется через двухканальную систему. Эта система связывает телефонной или кабельной линией потребителей с каталогом продавца (компьютеризированным). Потребитель связывается с продавцом, используя для этого подключаемый к телевизору специальный пульт управления или персональный компьютер. Клиент таким путем может уточнить предмет покупки, стоимость его, сроки и условия получения товара (доставка на дом, визит в магазин и др.).

Интегрированный прямой маркетинг

Он является эффективным способом увеличения продаж. Под ним подразумевается проведение фирмой прямого маркетинга с использованием разных средств, которые применяются в несколько этапов. Цель, которая преследуется при этом, - улучшение положительной реакции клиентов на предложения, а также увеличение прибыли. Можно последовательно использовать, например, телевизионную рекламу, каталоги, телефонные звонки, рассылку по почте и другие средства, которые предоставляет прямой маркетинг. Методы его включают также прямую продажу. Что же это такое?

Прямая продажа

Ее осуществляют коммивояжеры (разъездные торговые агенты) непосредственно на дому либо в конторах клиентов, либо на встречах, специально организованных на дому с целой группой потенциальных покупателей (родственников, соседей). Коммивояжер предлагает товары покупателям как непосредственно, так и по каталогам, образцам, имеющимся у него. Основной формой его работы являются личные контакты с потенциальными клиентами, живущими на определенной территории (она обычно не совпадает с местом, где находится предприятие).

Торговые агенты действуют на основе бессрочных или срочных трудовых соглашений с фирмой, представителями которой они являются. Они размещают заказы на продукцию, а также формируют круг покупателей. Коммивояжеры, как правило, при этом не уполномочены самостоятельно заключать сделки. Они получают за свою деятельность или фиксированную оплату, или же вознаграждение, которое исчисляется как процент от проданных товаров (размещенных заказов). Возможно также сочетание обоих этих форм оплаты.

Доверие покупателей является достоинством прямой продажи, однако недостаток ее - более высокая цена товара из-за расходов на дополнительные услуги. Прямая продажа по мере того как в отдельных домах будет жить все большее количество людей, и работающих членов семьи становится все больше, будет испытывать все новые трудности. Ее применение наиболее эффективно, когда большинство потенциальных покупателей проживает в коммунальных домах и при этом не работает днем.

Торговые автоматы

Большое количество товаров продается с помощью торговых автоматов: продукты питания, газеты, сладости, напитки, косметика и т. п. Их преимущества по сравнению с розничной торговлей заключаются в том, что они работают 24 часа в сутки, меньше повреждают товары, не требуют продавцов и больших торговых площадей. Тем не менее, дорогое обслуживание и оборудование существенно повышают стоимость товаров, которые продаются с использованием торговых автоматов. Она увеличивается порой на 15-20% по сравнению с ценой в розничных магазинах. Кроме того, потребители могут использовать сломанные автоматы или те, в которых кончились товары, или "проглатывающие" монеты. Этот вариант является одним из самых обезличенных способов продажи. Менее 1% товаров продается с их помощью в розничной торговле.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг - это форма ведения торговли, которая нашла применение в последние годы. Сбытовые агенты производителя в данном случае устанавливают контакты с потенциальными клиентами, пользуясь личными связями. Продав таким способом товар им, покупателя просят найти новых клиентов на основе оплаты (проценты с продаж). В свою очередь, тех просят найти новых покупателей на аналогичных условиях и т. д. Так создается сеть продавцов-покупателей (например, значительная доля продаж посуды "Цептер").

Важными решениями розничных и оптовых торговцев является в области маркетинга выбор товарного ассортимента, целевых рынков и комплекса услуг, методов стимулирования продаж, определение оптимальной цены, а также выбор месторасположения предприятия.

В последние годы наблюдаются тенденции сближения розничной и оптовой торговли. Сегодня функции оптовой торговли начинают выполнять многие розничные продавцы. Например, они осуществляют отгрузку оптовых партий товара со своих складов. Оптовики, в свою очередь, начинают заниматься торговлей розничной.

Из статьи вы поймете, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг) на реальных примерах, какие ключевые компоненты отвечают за успешный прямой маркетинг, а также какие бывают формы и виды прямого маркетинга. А в конце статьи вас ждут два видео-кейса и оочень полезный подарок))

За последние несколько лет я лично участвовала в разработке и реализации более сотни программ прямого маркетинга. Потом, продолжая практиковать, защитила кандидатскую диссертацию по теме прямого маркетинга. А потом начала обучать посредством лекций, мастер-классов, авторских тренингов и курсов разным аспектам прямого маркетинга микро и малый бизнес. Думаю, я достаточно изучила и прониклась этой темой, чтобы дать полный ответ, что такое прямой маркетинг и на реальных примерах объяснить его суть.

Что же все-таки такое прямой маркетинг?

Термин «прямой маркетинг» или директ-маркетинг интуитивно не понятен. Кто-то директ-маркетинг ассоциирует с безадресной почтовой рекламой – так называемой «мусорной почтой» в почтовых ящиках. Для кого-то директ-маркетинг – это прямые продажи, личные визиты или холодные звонки по телефону. Некоторые директ-маркетинг связывают с МЛМ-продажами. А у кого-то директ-маркетинг ассоциируется с рассылкой писем директорам. А кто-то считает, что директ-маркетинг – это тот самый яндекс-директ, который вообще про контекстную рекламу в интернет.

Так что все-таки такое прямой маркетинг?

Прямой маркетинг (он же директ-маркетинг от англ . direct marketing ) – это способ продвижения, который обеспечивает обращение компании к потребителю напрямую без посредников с целью получения измеряемого отклика.

Причем откликом может быть как продажа, так и любое целевое действие, необходимое компании – запрос информации, предоставление контактных данных, заполнение анкеты и пр.

Прямой маркетинг примеры Лестера Вундермана

Термин прямой маркетинг — это аналог английского директ-маркетинг, который сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 году, когда он выступал с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling») в Массачусетском Технологическом Институте.

Первые шаги в области прямого маркетинга им были предприняты в 50-х годах. Тогда он работал только с двумя компаниями. Одна занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он использовал методы прямого маркетинга для реализации маркетинговой стратегии каждой.

Для продвижения этих товаров Лестер Вудерман придумал новый для того времени маркетинговый ход. В тематических журналах публиковалось рекламное объявление о товаре, содержащее элемент, обеспечивающий прямой отклик. Этим элементом являлся купон, который нужно было вырезать и отправить по почте, чтобы получить товар. Такой подход оказался очень успешным. На современном маркетинговом языке этот метод называется рекламой прямого отклика.

Так предложенная Лестером Вудерманом стратегия (для вывода новых автомобилей Ford Lincoln на рынок) принесла компании Ford прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Затраты на директ-кампанию составили 800000 долларов. А участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.

Прямой маркетинг — это

Итак, прямой маркетинг – это всегда:

Прямое (адресное) обращение к покупателю.
Предложение, содержащее достаточно информации для принятия решения, чаще всего в письме.
Наличие механизма ответа на предложение (обеспечение отклика).

Адресное обращение к покупателю – необходимое, но недостаточное условие осуществления прямого маркетинга. Предложение и обеспечение желаемого отклика – вот ключевые компоненты, обеспечивающие успех прямого маркетинга!

Без каждого из них, вы не делаете прямой маркетинг, а всего лишь используете канал, связанный с прямым маркетингом.

Теперь рассмотрим ключевые компоненты, оказывающие непосредственное влияние на успех прямого маркетинга. Всего таких компонентов я выделяю четыре – это база контактов, предложение, средства коммуникации и креатив.

База контактов – основа прямого маркетинга

База контактов – это главный ключевой компонент, от которого зависит эффективность прямого маркетинга. Именно наличие контакта делает возможным прямое обращение к потребителю — главное и необходимое условие возможности организации прямого маркетинга.

Что такое база контактов? Это собрание записей, содержащих информацию о клиентах, как потенциальных, так и существующих. А процесс создания, поддержания и использования баз данных называется маркетингом баз данных.

Без базы контактов невозможна реализация прямого маркетинга в принципе. Наличие базы контактов позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов одновременно и при этом с каждым потребителем индивидуально.

База контактов потребителей может быть сформирована самой компанией либо сторонней организацией. Если база контактов для рассылки сформирована не самой компанией, то ее называют рыночной. База данных о потребителях, сформированная силами компании, является ее собственностью.

Если компания не придает значение происхождению базы контактов, которую она собирается использовать для директ-коммуникаций, это может явиться причиной провала акции прямого маркетинга, а значит зря будут потрачены средства.

Поэтому при разработке стратегии прямого маркетинга этот аспект важно учитывать и закладывать при прогнозировании эффективности прямого маркетинга.

Предложение (оффер)

Креатив

Задача креативной части – придать предложению наиболее заманчивый вид, вызвать эмоции у потребителя, которые приведут к отклику.

Хотя креатив в прямом маркетинге оценивается не так высоко как база данных/список и предложение, однако данным элементом пренебрегать не следует. При наличии качественной базы данных и стоящего предложения отличный креатив способен увеличить отклик до 50 %.

Креатив отвечает разработку текста и дизайна (макет) предложения. Это:

2) структура текста в виде логичного и последовательного изложения информации, которая сразу захватывает внимание адресата, удерживает проявленный в начале интерес и мотивирует определенным образом, чтобы получить от него желаемый ответ;

3) оформление предложения (дизайн).

К примеру, популярная классическая формула копирайтинга AIDA (A ttention, I nterest, D esire, A ction) учитывает следующие фазы организации информации обращения: привлечение внимания (attention) получателя, стимулирование его интереса (interest), мотивирование желания (desire) и подталкивание к действию (action). Существует множество других различных формул и техник структурирования обращений, постоянно разрабатываются новые.

Форма предложения должна полностью реализовать его содержание и структуру. Например, обращение компании при адресной рассылке может иметь форму директ-мейл-пакета, который не ограничивается 60 секундами радио- или телеэфира, форматом журнальной страницы 18х25 см, одноцветным шрифтом факса и электронной почты, окна сайта за экраном в интернете.

Директ-мейл-пакет позволяет включать большие эффектно иллюстрированные брошюры, любое количество вложений, цветовое оформление. Также можно рассылать открытки-раскладушки, прилагать сфальцованные вклейки, образцы продукции и даже диски. Здесь возможности маркетолога ограничены только его фантазией и/или бюджетом. Форма директ-мейл-пакета варьируется от простой (открытка) до сложной (пакет с розыгрышем призов).

Еще одна возможная модификация – селф-мейлер, рекламная листовка с местом для адреса, сложенная особым образом и рассылаемая без наружного конверта.

Директ-мейлы могут иметь самую разную форму: от листа бумаги, сложенного вдвое для отправки почтой, до сложных экземпляров со множеством страниц и уже заполненными конвертами для ответа получателя.

Классический комплект почтового директ-отправления состоит из наружного почтового конверта, письма, рекламного проспекта / брошюры и бланка для ответа. Его составные блоки также должны быть структурированы по формуле AIDA:

конверт – защищает содержание, привлекает внимание, возбуждает интерес;
письмо – устанавливает контакт, возбуждает интерес, мотивирует желание, обеспечивает возможность для проведения переговоров;
проспект – обеспечивает презентацию предложения, мотивирует желание, описывает детали продукта, сделки;
бланк для ответа – призывает к действию, обеспечивает обратную связь.

Прямой маркетинг пример оффера Олейна

Ключевая идея предложения компании Олейна состояла в предоставлении подарка в виде набора крышек для консервации за две этикетки масла Олейна и заполненную анкету, которые нужно было прислать по почте (см. рис.).

Проведение акции планировалось в период активной консервации (август-сентябрь). Цель акции состояла не только в стимулировании продаж и привлечении новых клиентов в клуб «Олейна», но и в проведении маркетингового исследования.

Задача креативной части директ-акции состояла в оформлении ключевой идеи предложения, обеспечивающей максимальный отклик. Оформление предложения представляло собой (см. рисунок ниже):

Персонализированное письмо от имени Наталья Загородновой (было разработано пять видов писем отдельно для каждого сегмента аудитории компании).
Конверт с цветным логотипом ТМ Олейна.
Буклет с рецептами домашней консервации с использованием Олейны.
Анкета с правилами участия (3 шт., отделенные перфорацией – одна для адресата и две другие для его друзей) + конверт с предоплаченным почтовым тарифом – для возврата заполненных анкет от участников акции (данные маркетингового исследования).

В конце статьи вы найдете реальные видео-примеры использования прямого маркетинга для ресторана французской кухни (в2с рынок) и услуг банка (в2в рынок). Но обязательно читайте дальше>>

Средства коммуникации

Средства коммуникации отвечают за медийную составляющую прямого маркетинга, а именно отвечают за то, каким образом будет донесена до целевого сегмента ключевая идея предложения.

Какие средства коммуникации используются в прямом маркетинге? Об этом мы поговорим подробнее, когда будем разбирать в четвертом пункте — .

В чем «фишка» прямого маркетинга?

Зигмунд Фегеле, немецкий специалист в области прямого маркетинга, приводит следующие расчеты использования прямых почтовых рассылок.

В среднем торговый представитель может совершить около 20 личных посещений в неделю.

При этом посещение далеко не означает продажу. Часто он использует личный контакт, чтобы сообщить необходимую информацию, проконсультировать, провести встречу с целью укрепления деловых отношений, известить о новых услугах и пр. В среднем для заключения сделки требуется 3-5 посещений.

Хотя считается, что результативность «письменных торговых агентов» ниже, чем прямая продажа – личная или по телефону, расходы на них составляют лишь 1/100 расходов, требуемых на личное посещение.

Поэтому «в командировку» можно отправить сразу хоть 10 тысяч «письменных торговых агентов». С этой точки зрения прямой маркетинг приобретает особую привлекательность.

«Заочные торговые агенты» компании – достойная альтернатива личной беседе, которая сегодня стоит дорого. Как, впрочем, и «холодному» обзвону, когда «холодные» звонки врываются в личное пространство адресата и чаще всего вызывают у него раздражение и желание прекратить разговор как можно быстрее.

Таким образом, прямой почтовый маркетинг способен обеспечить любому бизнесу армию преданных продавцов, работающих одновременно напрямую с каждым клиентом компании без отпусков и выходных. Причем продавцов, которые ничего не «впаривают», не отнимают время, не отвлекают от важных дел, а мягко и тактично презентуют предложение компании, с которым получатель может с удовольствием подробно ознакомиться в удобное для него время.

Некоторые специалисты ошибочно ограничивают прямой маркетинг почтовыми рассылками писем в конвертах или по электронной почте. Безусловно, почтовый директ-мейл и директ-e мейл – это базовые инструменты прямого маркетинга.

Или директ-мейл – классический инструмент прямого маркетинга. Хотя авторство термина «директ- маркетинг» и закреплено за Лестером Вундерманом в 60-х годах прошлого века, однако cчитается, что обращаться к методам прямого маркетинга западные компании начали еще более 100 лет назад – с изобретением печатной машинки в конце XIX века.

А почтовое отправление в виде письменной торговой презентации уже тогда было традиционным инструментом в торговле. Для этого собирали имена покупателей и продавали им товары лично с помощью почты.

Письмо, в котором рекламируются услуги по доставке рыбы и морепродуктов. 1928 год.
Один из ранних примеров адресной почтовой рассылки.

Директ-мейл по электронной почте появился гораздо позже с возникновением и развитием электронных технологий. А вместе с ним возникли другие изощренные и одновременно доступные и приемлемые по цене инструменты для осуществления прямого маркетинга. Это sms, факсы, соцсети, интернет-мессенджеры, мобильные приложения и т.д., а также всевозможные модели их интеграции.

Таким образом, современный прямой маркетинг включает широкий спектр всевозможных инструментов, использование которых предполагает личное общение с потребителем. Мы их подразделяем на индивидуальные, нишевые и массовые.

Каждый инструмент имеет свои особенности, знание и мастерство владения которыми обеспечивают степень их эффективности. Наибольший эффект обеспечивает их интеграция – сочетание нескольких инструментов в рамках одной стратегии (интегрированные маркетинговые коммуникации), которая обеспечивает синергетический эффект, когда 1 + 1 = 11.

Прямой маркетинг в действии — примеры продающих директ мейлов

А теперь для вдохновения представляю вашему вниманию успешные кейсы по директ-маркетингу, а именно почтового директ-мейла. Это примеры классической стратегии директ-маркетинга.

Прямой маркетинг пример b2c

Видео-кейс прямого маркетинга в2с:
директ-акция с живыми лягушками для французского ресторана — 100 %-ный отклик!!!

Прямой маркетинг пример b2b

Видео-кейс прямого маркетинга в2в:
директ-акция «Большой Босс» для банка – 37% отклик!

Вместо заключения

Прямой маркетинг хорош в первую очередь как способ организации продаж товаров напрямую максимальному количеству клиентов без посреднической рекламы и дорогостоящих личных контактов. И при этом прямой маркетинг является эффективным инструментом для вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с компанией с целью информирования и установления доверительных отношений с потенциальными клиентами и покупателями.

Минувшие два десятилетия прошли под знаком стремительного развития такого направления рекламного бизнеса как прямой маркетинг. До определенного момента этот вид продвижения воспринимался исключительно в связке с "товарами почтой". Сегодня этот инструмент взяли на вооружение многие игроки на рынке рекламы. Рост популярности прямого маркетинга обусловлен возникновением возможности довольно точно измерить результат того или иного рекламного мероприятия с возможностью прямой коммуникации с покупателем.

В этой статье вы прочитаете:

Что означает «прямой маркетинг» и где он применяется
Какие бывают виды прямого маркетинга и в чем их отличия
Как объединить все инструменты прямого маркетинга и зачем это нужно
Как увеличить продажи с помощью прямого маркетинга

В чем заключаются особенности прямого маркетинга

У истоков всех коммерческих взаимоотношений стояло устное общение того, кто продает, и того, кто покупает. В современных реалиях такой способ установления связей с целевой аудиторией получил определение прямой маркетинг.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) – прямое взаимодействие, которое осуществляют продавец или производитель и потребитель. Возникает прямой маркетинг в случае, когда совершается продажа конкретного товара или услуги. Причем обе стороны процесса являются активными его участниками.

Такого рода взаимодействие предполагает последствие в виде совершения покупки. То есть на прямой маркетинг можно смотреть под двумя разными углами. Во-первых, это способ, при помощи которого устанавливается связь с покупателем. Во-вторых, проведение операций по сбыту, гарантирование нужных условий сервиса и других факторов. Благодаря второму подходу прямой маркетинг вполне может быть определен как продажа.

Лидерские позиции прямой маркетинг сегодня завоевывает не в одной сфере маркетинговых коммуникаций. Свой стремительный рост он проявляет и во всем маркетинге. Некоторые аналитики предрекают в скором будущем значительное увеличение уровня продаж, достигнутых при помощи директ-маркетинга. Рекламе предстоит серьезно поступиться своей главенствующей ролью двигателя производителя к покупателю. Почву для таких прогнозов дает более чем успешное продвижение прямого маркетинга на рынке производственных потребителей в последние годы.

Уровень затрат на ДМ в западноевропейских странах к середине 90-х годов уже пробил 35 % уровень объема суммарных затрат, с которых развивается продажа. Такие цифры дает Европейская ассоциация директ-маркетинга (EDMA). Траты на директ-маркетинг в США к концу 90-х годов составили почти 180 миллиардов долларов (почти 60 % от общего объема). Для России, по оценкам экспертов, этот показатель колеблется в диапазоне 5-10 %.

Столь интенсивный рост обусловлен преимуществами, которыми обладает прямой маркетинг. На этих отличительных чертах мы остановимся подробнее в текущем разделе.

Цели прямого маркетинга, а точнее их многообразие, также вносят свой вклад в его популяризацию. Среди основных коммуникационных целей, которые позволяет эффективно достичь ДМ, следует выделить:

Завладеть вниманием потребителя;

Удержать его в пределах зоны воздействия;

Развить личностные отношения в формате «продавец-покупатель» на долгосрочной основе;

Стимулировать совершение покупки и создать предпосылки для неоднократных повторных покупок;

В особых случаях – изучить реакции покупателя на различные виды товара.

При более детальном подходе, задачи прямого маркетинга следует разбить на следующие:

привлечь покупательское внимание;
удержать покупателя в зоне досягаемости;
развить в длительной перспективе личностные отношения с потребителем;
стимулировать к совершению первой покупки;
сформировать условия для повторных покупок в большом количестве;
отследить и изучить реакцию потребителя;
нарастить объемы продаж, совершаемых покупателем;
увеличить ассортимент совершаемых покупок;
увеличить частоту покупок;
обеспечить рост лояльности потребителя.

Каждая из форм прямого маркетинга имеет ряд отличительных черт. Однако, есть элементы прямого маркетинга, присущие всем его ветвям. Общие коммуникационные элементы, характерные для всех форм прямого маркетинга:

Прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

Адресность и сфокусированность.

Коммуникация посредством диалога в формате "продавец-покупатель".

Установленная коммуникация легко переводится в конкретные цифры, что делает процесс более контролируемым.

Гибкая настройка, возможность приспособиться к запросам, которые формулирует покупатель.

Все стороны процесса получают дополнительные удобства.

Объем целевой аудитории невелик, для полного ее охвата достаточно минимального набора действий за небольшой промежуток времени.

Каждый полученный контакт относительно ценен.

Преимущества и виды прямого маркетинга

Виды прямого маркетинга, сильные и слабые стороны каждого из них заслуживают пристального внимания. Прямой маркетинг может принимать такие виды:

личная продажа;
директ-мейл-маркетинг;
каталог-маркетинг;
телефон-маркетинг;
телемаркетинг;
интернет-маркетинг, для осуществления коммуникации применяется компьютерная связь.

Покупка товаров может совершаться на дому - рядовой потребитель ценит свое личное удобство. Плюсы здесь очевидны - колоссальная экономия времени и возможность ознакомиться с большим ассортиментом в условиях домашнего комфорта. Когда совершается подобная продажа делового товара, выпадает необходимость общения с посредниками, что также экономит драгоценное время.

Однако, прямой маркетинг дает выгоды не только покупателю. Продавец также открывает для себя широкие возможности. Например, при помощи списков адресов, куда занесен каждый потребитель, можно сформировать отдельные целевые группы по некоторым признакам (цвет глаз или волос, увлечения, недостатки, цели в жизни). Для каждой такой группы можно предложить свой товар или услугу и продажа будет происходить с учетом индивидуальных особенностей. Прямой маркетинг делает возможным выбрать наиболее подходящее время для взаимодействия с каждым покупателем. Кроме того есть прекрасная возможность отследить и оценить реакцию потребителя и скорректировать дальнейшее продвижение с ее учетом.

Для определения целевых групп прямой маркетинг использует метод сегментации. Суть метода заключается в выделении потребителя по некоторым общим признакам или характеристикам. При использовании директ-маркетинга, первым делом определяются потребности. Следующий этап - выделение групп из массива потребителей по особым признакам и потребностям. Планируется прямой маркетинг исходя из того факта, что первостепенная его задача - продажа. Для достижения успеха жизненно необходимо высокое качество собранных баз данных. Формирование таких массивов данных - дело не одного дня. Сбор производится в течение длительного времени с последующей обработкой полученной информации.

Основными направлениями работы в сфере директ-маркетинга являются:

перспективный покупатель выделяется точечно с целью формирования с ним канала двусторонней связи;
установленная связь продавец-покупатель поддерживается на регулярной основе;
за счет внедрения новых предложений, улучшения имеющегося ассортимента, а также оптимизации рекламного продвижения, совершается каждая новая продажа и наращивается прибыль.

Прямой маркетинг: личная продажа

Личная продажа подразумевает устное предложение покупки товара в течение общения продавца с одним или большим количеством покупателей. По своей эффективности, как средство коммуникации, личная продажа не знает равных на этапе, когда нужно завоевать расположение покупателя и подтолкнуть к совершению покупки.

Типичные задачи торгового персонала можно выделить в такие группы:

непосредственно продажа, которой предшествует определение потенциального покупателя и его потребностей, обсуждение условий и результат;
осуществление сервиса для клиента, включающего в себя в том числе консультации как правильно применить купленный товар, дальнейшее обслуживание и др.;
сбор информации, касающейся изменения поведения потребителя, действий конкурентов.

Отдельного внимания заслуживает сетевой маркетинг. Это область бизнеса, которая в последние годы развивается с фантастической скоростью. Прямой маркетинг в этом виде характеризует сочетание традиционных методов продаж с сетевой торговлей. Применяя сетевой маркетинг, продавец не только может расширять имеющиеся рынки сбыта, но и смело осваивать новые. Через каналы сетевого маркетинга можно реализовывать товары и услуги, продать которые с помощью обычных методов нельзя.

Маркетинговые ходы для привлечения клиентов в низкий сезон

Сетевой маркетинг настоящая находка как для рядовых потребителей, так и для дистрибьюторов. Благодаря ему, товары можно покупать по оптовым ценам, а совершая повторные покупки, получать солидную скидку. А если потребитель привлечет нового клиента, то получит особое вознаграждение.

Прямой маркетинг: прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (direct mail) – так называется рассылка товаров и сообщений посредством службы почтовых доставок. Залог ее успеха - высокое качество списков, по которым выполняется рассылка, продающие упаковка и текст.

Процесс составления, изготовления и отправки рекламного месседжа определенным потребителям называется прямым почтовым обращением. Прямой маркетинг в этом виде далеко не дешев в перерасчете на одну доставку. Но при условии качественного списка для рассылок, который гарантирует точное попадание в целевую аудиторию, эффективность метода достаточно высока.

Основа основ прямого почтового маркетинга - списки рассылки. Благодаря этому факту можно добиться хорошей выборочности при определении целевой группы. Такой метод лучше всего подходит для рассылки буклетов, проспектов и другой печатной продукции.

Прямой маркетинг в этой форме имеет такие достоинства:

большое разнообразие используемых форматов;
легко подавать выгоды продаваемого товара или услуги;
возможность привлечь к взаимодействию аудиторию, к которой иными методами не подступиться.

Если базы для рассылок формируются по слишком обобщенным критериям, эффективность такого метода маркетинга существенно снижается. Это следует отнести к недостаткам почтовой рассылки.

Помимо качества базы для рассылки, залог успеха такого метода - отражение дизайнерской мысли в оформлении и гармоничность. Стандартный экземпляр рассылки, как правило, включает в себя конверт, рекламное письмо с проспектом, форму для заказа т.п.

Современные технологии доставки сообщений (электронная почта, факс) вывели почтовую рассылку на качественно новый уровень в отношении скорости. Сегодня можно отправить огромные объемы рекламной информации для самых различных групп.

Электронная почтовая рассылка

Электронная почта (e-mail) представляет собой сервис для обмена сообщениями в сети Интернет. В вопросе продвижения этот инструмент можно рассматривать в таких направлениях:

обычная двусторонняя связь;
рассылка сообщений рекламного характера.

Электронная почта открывает большие горизонты для установления коммуникации продавца с покупателем. С ее помощью можно наладить направленное продвижение продукта. Кроме того, с помощью этого канала можно осуществлять передачу рекламы. Главные преимущества электронной почты как средства рекламы можно сформулировать так:

скоростная рассылка – для получения сообщения требуются считанные минуты, все происходит в режиме реального времени;
существенная экономия – расходы на установления коммуникации минимальны;
гибкость настроек – адресат может ознакомиться с полученной информацией в любой момент, не привязываясь к конкретному времени.

Уникальность электронной почты заключается в том, что она обеспечивает личное общение с помощью особенных средств. Повальная компьютеризация и развитие Интернета сделали возможным массовый охват рекламных кампаний, сохранив при этом индивидуальный подход.

Люди не удаляют нашу рассылку, а наоборот – подписываются сами

Юлия Зефирова , директор по внешним коммуникациям московского клуба Mnogo.ru

Электронная рассылка – наш главный инструмент продвижения. Наша целевая аудитория – москвичи. Наша рассылка добровольная, адресаты всегда самостоятельно подписываются, а полученные письма не удаляют. За счет своей скорости, простоты и дешевизны, рассылка для нас очень эффективный прямой маркетинг.

Чаще всего для достижения максимального эффекта кампания проводится в несколько этапов. К примеру, рассылка каталога дорогих книг. Для формирования целевой группы проводим выборку по возрастному критерию (отбираем тех, кто старше 25 лет), учитываем уровень дохода. Этому контингенту направляем письмо с информацией о нашем магазине-партнере и его желании направить каталог с книгами. В обязательном порядке интересуемся – интересно ли им это предложение. С теми, кто ответил, продолжаем работу и высылаем каталог, не забывая о бонусах.

Прямой маркетинг: каталоги

Маркетинг, в котором применяются каталоги, подразумевает продажу товаров, включенных в этого каталог. Такой метод чаще используется для местности, в которой отсутствуют иные возможности сделать предложения выбора значительных объемов товаров или услуг. Кроме того, этот вид маркетинга может ориентироваться на ограниченных во времени потребителей. Современный потребитель довольно лояльно относится к каталожным рассылкам. Применяя качественную полиграфию, эффектный дизайн, можно показать товар с его наилучшей стороны. В особых случаях печатный материал можно снабдить видеоинформацией. Как таковой каталог является очень привлекательным продуктом маркетинга. Суммируя требования к каталогу, нужно выделить: обложка привлекательная, фотографии притягивают и пробуждают заинтересованность, тексты легкие к восприятию, иллюстрации показывают выгодные стороны товара.

Разновидности каталогов бывают следующие:

розничный каталог – включает в себя ассортимент, идентичный с предложениями продвигаемого продавца. Такой каталог преследуют цель как завлечения потребителя в магазин, так и покупку почтой;

полномасштабный торговый каталог – несет информацию обо всех товарах магазина, плюс товары, доставляемые из других точек;

каталог товаров «бизнес-для-бизнеса» - доносит информацию о товарах, предлагаемых одним промышленным предприятием аналогичной организации;

специализированный каталог для потребителя – включает в себя те товарные позиции, которые с наибольшей вероятностью покупает большинство потенциальных клиентов.

Отклики клиентов побудили нас создать каталог

Георгий Бердзенишвили , генеральный директор компании «Петипа», Москва

Я сам занимаюсь хореографией. Поэтому идею продвижения товаров для хореографических коллективов назвать спонтанной никак нельзя. Я вообще склонен считать, что это идеальная формула для бизнеса – заниматься тем, что ты любишь и о чем имеешь полное представление. Плюс таких товаров в том, что, несмотря на большой спрос, ниша остается достаточно свободной.

Не секрет, что базы данных танцевальных студий и коллективов далеко не полные. Но из своего опыта знаю, что в любом городе есть дворец культуры, при котором работают такие группы. Первая рассылка предложений нашей продукции была выполнена по этим адресам. Объем рассылки был небольшим – 1000 адресов, плюс-минус. Отклик составил 14 %. Следующим шагом мы расширили диапазон потенциальных клиентов. Мы направляли предложение бесплатной отправки определенных товаров. Делали это с целью убедить клиентов в реальности нашего существования и подтвердить качество товаров.

Особую заинтересованность проявили покупатели из провинции. Это вполне объяснимо – там идет продажа стандартных наборов товара, и наше предложение было воспринято с интересом. После общения с представителями целевой аудитории, пришло понимание необходимости расширения ассортимента. Потребности покупателей не ограничивались обувью и одеждой. Не менее востребованными оказались специализированная литература, музыка, атрибутика. Каталог стал просто необходим. В настоящий момент мы усиленно работаем над его составлением.

Следующий намеченный этап – интернет-магазин. Такой сайт мог бы значительно облегчить нашу деятельность и гарантировать клиенту полноценную поддержку. Но тут есть техническая проблема. Большая часть наших клиентов не имеет доступа к сети. У многих нет даже факса для отправки сформированной заявки. Приходится продолжать работать через почту. Мы находимся в постоянном поиске альтернативных способов коммуникации. Например, договариваемся с водителями, осуществляющими грузовые перевозки.

Абсолютно все проблемы никогда решить не получится – я это прекрасно понимаю. Но с другой стороны, если есть желание, удовлетворить максимально возможное количество потребностей клиента возможно.

Прямой маркетинг: телефон-маркетинг

Прямой маркетинг, каналы которого отличаются своим разнообразием и широким охватом, способен достучаться до самых разных целевых групп.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing), что понятно из названия, подразумевает прямой маркетинг с контактом между продавцом и покупателем с помощью телефона.

По своим особенностям этот вид маркетинга очень похож на персональные продажи. Такая форма маркетинга идеальна в качестве предварительного этапа и подходит для установления первичного контакта.

Эффективная продажа вовсе не предел телефонного маркетинга. Этот инструмент также годен для проведения исследований спроса, формирования баз данных.

Различают 2 вида телефонного маркетинга:

Входящий телефонный маркетинг. В этом случае в виде отзыва покупателя поступает входящее сообщение. Как правило, для этих целей применяют бесплатные телефонные номера. Яркий пример такого вида маркетинга – подход компании «САН Интербрю Украина». Среди всех производителей пива в Украине они реализовали проект «Служба работы с потребителями». Его суть заключалась в круглосуточной работе горячей линии для получения обратной связи с клиентами. Это позволило оперативно реагировать на выявленные проблемы, вести сбор информации для дальнейшего планирования. С этой целью операторов линии обучили ответам на вопросы технологического характера, о сортах продукции, истории продукта и многих других аспектов. Информация о службе была размещена на бутылочной этикетке.

Исходящий телефонный маркетинг. Этот вид характеризуется проявлением инициативы со стороны продавца. Довольно дорогое удовольствие, но позволяет сфокусироваться на узкой целевой группе.

Прямой маркетинг в этой форме не идеален. Вот его ряд недостатков:

Во-первых, большинство неохотно относится к такому виду общения и просто не хотят разговаривать.
Во-вторых, телефонный маркетинг довольно ограничен во времени.
В-третьих, могут применяться исключительно вербальные средства убеждения.

Телефонный маркетинг может дать ощутимый эффект в том случае, если целевая аудитория определена достаточно точно и почти каждый из абонентов в перспективе является клиентом. Особенность телефонного

общения сужает диапазон применения этого вида продвижения. Телефон исключает возможность визуального узнавания бренда или марки. По своей сути этот вид рекламы близок к рекламе на радио.

Один из видов телефонного маркетинга – мобильный маркетинг. Этот вид рекламы достаточно новый. Его суть проста – обычные рекламные материалы доносятся к клиенту с помощью мобильного телефона. Чаще всего мобильный маркетинг принимает такие формы:

Подтверждение покупки;

Акции исследования и другое.

Яркий пример мобильного маркетинга – призыв к отправке смс-сообщения для получения скидки или участия в розыгрыше.

Один из мировых лидеров производства шоколада, компания Nestle, с помощью SMS-сообщений проинформировала своих потребителей о выходе рекламного ролика, посвященного новинке компании шоколаду Kit Kat. Покупателей призвали не просто посмотреть ролик, но и дать свою оценку увиденному.

Для этой формы прямого маркетинга характерна низкая стоимость в пересчете на каждый контакт. К этому можно также добавить быстрый отклик, максимальное попадание в целевую аудиторию и возможность четкого контроля хода всей акции.

Говоря о недостатках, следует, прежде всего, упомянуть о недостаточном уровне мобильной связи и ограниченностью по возрастному критерию.

Прямой маркетинг: телемаркетинг прямого отклика

Телемаркетинг прямого отклика представляет собой рекламные видео ролики, демонстрирующие лучшие стороны определенного товара. Потребителю для заказа или консультации предоставляется бесплатный телефонный номер.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) также называют "магазин на диване".

Этот канал прямого маркетинга получил большое распространение в последнее время.

1. Телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика. Некоторые продавцы успешно применяют этот вид рекламы в виде продолжительных роликов длительностью от 30 до 60 минут. Такие видео монтируются как документальное кино, следуют определенной проблематике и рекомендациям по ее разрешению. Такой формат лучше всего подходит для продвижения сложных или дорогостоящих товаров. Поэтому к нему чаще остальных прибегают крупные компании, например, Philips, Bose и другие.

2. Телемагазины - представляют собой телевизионные каналы, главная цель которых - продажа товаров. Примером таких ведущих постоянное вещание каналов, может стать Ноте Shopping Network (HSN). Их ассортимент очень широк и включает в себя товары для дома, игрушки, инструменты, украшения. Чтобы сделать заказ, зрителю достаточно набрать номер, указанный на экране. Доставка не занимает более 2-ух суток.

Прямой маркетинг в интернет-сфере

Главные предпосылки реализации коммуникации в сети Интернет:

возможность предоставлять нужную информацию;
одновременное представление коммерческого предложения и самого товара;
возможность установления связи между продавцом и покупателем;
проведение рекламных кампаний;
донесение информации об отдельных рекламных акциях;
поиск спонсоров, озвучивание информации о спонсорах;
проведение маркетинговых исследований;
формирование имиджа фирмы.

Особенности прямого маркетинга в Интернете обусловлены спецификой самой Сети. Главная особенность и сильная сторона Интернет-рекламы – заключается в максимальном по точности попадании в целевую группу. В качестве критериев для ее отбора могут выступать не только географические и временные признаки, но и увлечения. По сути, практически по каждому клиенту формируется два информационных потока. Один ориентирован на интересы и потребности покупателя, а второй обеспечивает продавца всей необходимой информацией для планирования или корректировки кампании.

Одним из преимуществ Интернета как рекламной среды является возможность действовать максимально прозрачно и эффективно. У рекламодателя появляется возможность, наряду с отслеживанием числа показов, контролировать количество переходов и глубину вовлеченности.

Основные группы инструментов коммуникация в Интернет-среде:

веб-сайты;
рекламные баннеры.

Веб-среда позволяет коммуникацию с рынком в следующих формах:

реклама на собственных сайтах;
рекламные ссылки;
рекламные объявления;
рекламные заставки;
текстовые ящики;
«дочерние окна»;
рекламные мини-сайты на других страницах.

Веб-сайт («домашняя страница») представляет собой презентацию организации в автоматическом виде. Он несет информацию о коммерческом предложении в сети, используя текст, графику, звук, анимацию или видео. Эта информация нелинейно структурирована и упорядочена по определенным принципам. Все наполнение сайта разбито на отдельные тематические блоки, которые могут группироваться по разным критериям (время, пространство, события). Сам сайт и его главная страница в частности являются лицом компании.

Продвижение веб-среды требует деятельности в двух сферах: вне сети и внутри сети. Внешнее размещение предполагает распространение адреса компании в сети Интернет всеми возможными способами. Местом для такого размещения могут стать документы, фирменная упаковка, различнеы сувениры.

Для успешного продвижения в сети применяется весь арсенал способов, предлагаемых самим Интернетом. Поисковые системы и тематические каталоги, продвижение на смежных ресурсах посредством обмена – все это и многое другое может быть использовано.

Рекламный мини-сайт (pop-up windows) – сайт уменьшенных размеров, появляющийся на мониторе пользователя поверх остальных страниц при выполнении определенных действий (клик по баннеру, наведение курсора). Мини-сайт знакомит с общим содержанием.

Сайт собран таким образом, что переход на другой объект происходит автоматически. Ссылки являются ключевыми словами, размещенными в разных частях документа.

Составление коммерческого предложения: 5 важных моментов

Особенной возможностью презентовать свое коммерческое предложение являются таблицы. Это оптимальное решение для продвижения организаций, не имеющих в силу различных причин собственного сайта. Ресурсы для размещения объявлений делятся по специфике и разделяются на отдельные тематические разделы. К ним часто подключена внутренняя поисковая система, которая обеспечивает быстрое и эффективное использование сервиса.

Текстовые окна с помощью графики имитируют часть ресурса, тем самым продвигая товар. Как правило, подается в виде сочетания графики и текста.

Рекламные заставки реализованы в виде малых мультипликационных форм графики. Иногда содержат видеокадры, встроенные в сайт. Зачастую рекламируют новый на рынке продукт, акции и т.п. Отличительная черта такого вида продвижения – неожиданное место и время появления. Поэтому справедлив относятся к агрессивному типу продвижения.

Сущность дочернего окна в процессе промоушена заключается в показе во время загрузки искомой информации. Как только появляется нужная информация, это окно сворачивается.

Баннер (banner) относится ко второй (после сайтов) группе главных способов продвижения товаров в сети. Как правило, имеет прямоугольную форму небольших размеров, наполненную самым разным содержимым. К баннеру подключается ссылка, ведущая к основному продвигаемому объекту.

Баннеры могут различаться по форме, активности, функциям. По первому признаку баннеры делятся на статические, мультипликационные и интерактивные.

Статические баннеры представляют собой графику, несущую информацию в виде логотипа или названия продвигаемой организации, бренда или продукта. Акцент делается на ключевом слове. Интерактивные баннеры призваны вовлечь пользователя в своеобразную игру, предлагая совершить определенное действие («перейди», «нажим», «выбери»).

На баннеры могут быть возложены определенные функции рекламы. Они могут просто нести информацию, могут призывать или убеждать, прибегая к различным уловкам. Выбор верной стратегии для размещения баннеров может очень сильно повысить эффективность рекламной кампании.

Основные места для размещения баннеров страницы поиска, тематические порталы, почтовые сервисы, сайты организаций.

Интегрированный прямой маркетинг – всесторонний подход

Сегодня все больше и больше участников рынка осознают острую необходимость внедрения в свою практику маркетинговых коммуникаций. Некоторые компании вводят в свои штаты должность, предполагающую организацию и руководство коммуникациями. В подчинение такому сотруднику поступают рекламщики, отдел по связям с общественностью и другие смежные подразделения.

Цель этих преобразований заключается в составлении и последующей реализации бюджета расходов на коммуникации. До сих пор единого названия для этой должности не выработали. Специалисты, трудящиеся в этой отрасли, пользуются для этого специальными терминами, например, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), интегрированный прямой маркетинг (ИПМ).

Для объединения разных форм связи в процессе разработки продвижения могут быть использованы разные инструменты прямого маркетинга. Компания может применять один инструмент продвижения, рассчитывая с его помощью попасть в свою аудиторию. В этом случае используется один единственный канал для проведения акции в один этап. Однако, максимальный эффект достижим при условии применения нескольких разных каналов. Конечно, одним этапом в этом случае ограничиваться не стоит.

Как происходит организация прямого маркетинга

Прямая форма маркетинга (такая как директ-маркетинг, ДМ) используется для любого направления бизнеса, где применимы рыночные законы. То есть сфера его применения очень широка. То, насколько успешно будут проведены мероприятия прямого маркетинга, напрямую зависит от профессиональных навыков специалиста по маркетингу, а не от специализации. Организация прямого маркетинга - процесс, требующий к себе самого серьезного внимания абсолютно на всех этапах.

Слабое развитие прямого маркетинга в России открывает перед ним широкие возможности для совершенствования. Представители стран Европы ежедневно получают огромное количество писем, адресованных им от разнообразных компаний, а в России единичные случаи, когда фирма делает рассылку информации для собственных клиентов. При таких условиях возможность получения лучшего результата многократно увеличивается.

Итоговая эффективность от затраченных средств на директ-маркетинг является альтернативным видом продвижения по сравнению с рекламой в СМИ.

Средства прямого маркетинга дают возможность не только нарастить численности клиентов, но и увеличить число заказов от одного и того же клиента. Помимо повышения реализации продукции, ДМ помогает глубже познакомиться с рынком и увеличить популярность товаров и компании в целом.

1.Подготовка кампании прямого маркетинга

Эта стадия призвана очертить цели бизнеса, определиться с целевой аудиторией (на кого ориентирован продукт) и подобрать необходимый инструмент ДМ.

Определение целей

Главные цели, реализуемые директ-маркетингом:

увеличить целевую аудиторию;
стимулировать индивидуально каждого покупателя;
обеспечить поддержку постоянного уровня клиентов;
возвратить утраченную целевую аудиторию.

Нужно четко понимать, какое количество, в процентном эквиваленте, отзывов получит компания от определенной целевой аудитории. Если будет 10%, а по плану было 25%, то определенно это провал. Или наоборот, при условии запланированного 1% его же и получить в итоге. В таком случае прямой маркетинг был успешным. Чтобы точнее определиться с целями, нужно прибегнуть к маркетинговым исследованиям, а затем запустить ДМ-кампанию. В опубликованных работах встречаются высказывания, что приличными итогами будут от 2% до 4% отзывов, но эти цифры основаны на опыте стран Запада, а в России, директ-маркетинговые мероприятия более эффективны, и есть возможность достижения лучших результатов.

Составление портрета потребителя

Прямой маркетинг - это прямое обращение к потребителю. Очень важно определиться, на кого ориентирован продукт или услуга. К примеру, кто может заинтересоваться покупкой мини-АТС? Компания с количеством сотрудников в 200, 100, 50 или 10 человек? Кому адресовать предложение – первому руководителю, его заместителю по техническим вопросам или специалисту по закупкам? Кого может заинтересовать покупка покрытий для полов – собственников квартир, застройщиков или компании, занимающимся ремонтом?

Для составления портрета целевой аудитории мы занимаемся рассылкой анкет с простыми вопросами. Однако степень их важности очень велика. Так, для изучения предложения о продаже косметики и ее виде, определяем целевую аудиторию: прекрасный пол от 20 до 30 лет, жительницы Москвы, Перми, Владивостока. Получив ответы, мы должны выяснить:

располагает ли покупатель личными финансовыми ресурсами для приобретения товаров/ услуг или необходимо их искать;
возможна ли покупка сразу или необходимо время для принятия решения;
что будет давать покупка товара или заказ услуги у нашей фирмы, конкурентные преимущества работы с нами и т.д.

Главная цель – необходимо понимать, каким должен быть потребитель, который будет приобретать наши товары. Есть возможность и перепоручения исследований агентству по консалтингу, которое проводит маркетинговые исследования.

Выбор инструмента

Инструменты ДМ определяются с четкой привязкой к целям компании и целевой аудитории. Например, наши специалисты хорошо знают, что жителям Москвы нужно отправлять на электронную почту предложения, а жителям регионов – необходим каталог.

2. Проведение ДМ-кампании

Число и тематическая основа мероприятий, которые необходимы при проведении директ-маркетинговой компании, напрямую связаны с целями.

Цель: привлечение новых клиентов

Этап 1. Отбор заинтересованных лиц из большой целевой группы. Достигается при помощи купона или дополнения в печатном СМИ. Все, кому будет интересно предложение, и будут целевой аудиторией. Такие же результаты может принести размещение контактов фирмы в рекламе на радио и ТВ.

Определенные компании ищут свою целевую аудиторию в обобщающих базах данных (МГТС, ГИБДД и т.д.). Возможные клиенты отфильтровываются по предварительно заданным критериям отбора (место проживания, возраст, пол). Такой вариант является наиболее простым и быстрым, но имеет ряд недостатков:

зачастую информация вносится некорректно (много мнимых клиентов);
мало информации о клиенте;
эта методика применима для сферы b2c (b2b нуждается в индивидуальном подходе к каждому).

Этап 2. Превращение заинтересованных лиц в клиентов. На данном уровне идет работа с той частью аудитории, которая дала обратную связь после рекламы и заинтересовалась предложением. Теперь это общение с конкретной целевой группой, применяется рассылка sms-сообщений или электронных писем. Главное, верно сформулировать месседж. Маркетолог должен потрудиться на славу и сформировать текст послания, включив в него рисунки, графики и т.д. В письме будущий клиент должен получить подробные ответы на распространенные вопросы:

По какой причине письмо было адресовано ему?
По какой причине именно в этот момент?
По какой причине он будет вынужден использовать предложенное?

Если ваш выбор e-mail рассылка, то нужно чтобы контрагент не воспринял письмо как спам. Поэтому нужно адресовать сообщение как простое письмо, которое, будет открыто и зачитано, при условии, что Вы начнете сообщение с индивидуального обращения (используйте имя отчество или имя). Очень важное место занимает и тема письма. Ее смысл должен емко передать смысл послания и причину обращения.

Цель: стимулирование привлеченных клиентов

В данном случае нужно обрисовать все нюансы, которые интересовали клиента при первом обращении. Можно просто напомнить о своей компании и предложить товар или услугу, дополнительную скидку, подарок, участие в лотерее.

В странах Европы для автовладельцев ежемесячно проводится рассылка письма от автосалонов, клиентами которых они были. Знаменитая компания Wolkswagen уложила в каждый конверт ключи от авто, которые максимально были похожи на настоящие. И все, кто приехал с этими ключиками на презентацию новой модели, стали участника розыгрыша новенького автомобиля. Кампания дала почти 100-процентный отклик!

Цель: удержание постоянных клиентов

Задержать клиента во много раз дешевле, чем найти нового. Потеря малого числа устоявшихся покупателей грозит уменьшением оборота. Поэтому нужно постоянно поддерживать связь с клиентами.

Стабильных прочных связей с покупателями можно добиться только новой продукцией и сообщениями о новшествах. Несколько способов поддержания связи с клиентами:

Поздравление с очередным приобретением.

Не забывайте о Дне рождения клиента.

Маленькие комплименты от Вас в знак признательности за сотрудничество в течение 5, 10, 20 лет (цветы, сувениры, «сертификат преданности»).

Приглашение в "сердце" компании (проведите день открытых дверей, вечеринку или концерт в честь юбилея компании или ее расширения, презентацию новинок, семинары по вопросам производства, специальные мероприятия - лотереи, релиз новой продукции с участием знаменитостей и т. д.).

Проведите круглый стол вместе с клиентами (как например, обсудите пути обновления своего продукта).

Сгладьте острые углы с резкими клиентами.

Проявите интерес к пожеланиям клиента (в устном или письменном виде) .

В общении с постоянными клиентами нужно акцентировать внимание на заботе и дать понять, что Вы чтите интересы каждого. В этом помогут индивидуальные карточки клиентов в базе данных, в которых будут указаны не только общие сведения, но и индивидуальные предпочтения (любовь к животным, музыкальные вкусы и т.д.)

Цель: возврат потерянных клиентов

Нужно проводить работу с потерянными клиентами. Это дает неоценимый опыт в понимании отрицательных сторон собственной работы, а также в изучении конкурентов. Важно, связаться непосредственно с клиентом и выяснить причины его ухода. Аккуратно узнать, с кем он теперь сотрудничает.

2. Анализ проведенной ДМ-кампании

В конце кампании по директ-маркетингу нужно тщательно ее проанализировать. Если кампания не принесла успех, то ее итоги тоже необходимы. Необходимо выяснить, что послужило провалом. Основные ошибки:

ошибочно подобранная целевая аудитория;
неверно написанное обращение или адресовано не той аудитории;
ошибочное время для проведения ДМ.

В случае успеха, все же необходимо провести анализ и выяснить все недочеты в подготовке или что было оставлено без внимания.

Следует брать во внимание все реакции. Это относится и к запросам расширенной информации, проявлению интереса к жизни компании или приобретение товаров/услуг. Лица, которые не проявили реакции, тоже нужно учитывать для полной оценки эффективного проведения рекламной кампании и дальнейшего планирования.

Многие западные специалисты в сфере рекламы пришли к мнению, что в ближайшем будущем ДМ вытеснит иные виды рекламы и будет царить в коммуникационном мире маркетинга. В разрезе мирового рынка директ-маркетинг развивается семимильными шагами, по сравнению с рекламой в СМИ, а так же приносит вдвое большую прибыль.

Информация об авторе и компании

Юлия Зефирова, директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва. Mnogo.ru - клуб, объединяющий более 800 компаний, работающих в разных сферах: магазины, автозаправки, рестораны, кафе, салоны красоты и др. Основная задача клуба - реализация коалиционной программы по формированию лояльности потребителей.

Константин Гаршенин , директор по развитию почтового агентства «АВА-ПОСТ», Москва. «АВА-ПОСТ» - почтовое агентство. Специализируется на упаковке и рассылке почтовых отправлений, а также ведении баз данных.

Георгий Бердзенишвили , генеральный директор компании «Петипа», Москва. Компания «Петипа» создана в 2005 году. Основное направление деятельности - продажа по каталогам товаров для хореографических коллективов. Занимается также проведением культурных мероприятий.