Как посчитать излишек потребителя и производителя. Влияние цены на потребительский излишек

12.2. Допустимо ли говорить о духовности продукции, а не только о духовности производителя и потребителя? Вдумайтесь в глубокий смысл слов, сказанных Вл. Соловьевым в его книге «Оправдание добра. Нравственная философия»: «…Материя имеет право на свое одухотворение

Где найти продукцию, производителя и блестящие идеи относительно товаров и бизнеса? Идеи есть. Просто внимательно поглядите вокруг себя. Но существуют и определенные источники, откуда можно почерпнуть кое-какую полезную информацию. Перечислим их.1. Журналы

Потребители покупают товары, поскольку их покупка улучшает положение потребителей. Излишек потребителя (consumer surplus) показывает, насколько положение потребителей в совокупности улучшается благодаря тому, что они могут покупать товары на рынке. Из-за того, что разные потребители оценивают потребление отдельных товаров по-разному, максимальная сумма, которую они согласны платить за эти товары, также различается. Потребительский избыток - это разница между максимальной суммой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той суммой, которую он действительно платит. Предположим, что студентка готова заплатить $13 за билет на рок-концерт, хотя на самом деле она должна заплатить только $12. Разница в $1 составляет ее потребительский излишек1. Если сложить потребительские излишки всех потребителей, которые покупают какой-то товар, мы получим величину совокупного потребительского излишка.

Излишек потребителя и спрос

Вычислить потребительский избыток несложно, если нам дана кривая спроса. Чтобы понять взаимосвязь между кривой спроса и потребительским избытком, рассмотрим индивидуальную кривую спроса на билеты на концерт, изображенную на рис. 4.12. (Хотя последующее рассуждение касается индивидуальной кривой спроса, аналогичные приемы можно использовать и по отношению к кривой рыночного спроса.) Изображение кривой спроса в виде лесенки вместо прямой линии поможет нам измерить ценность, которую имеет покупка различного количества билетов для нашей покупательницы.

Решая, сколько билетов покупать, наша студентка, возможно, рассуждала бы так. Первый билет стоит $14, хотя она готова отдать за него $20. Эту оценку сто-

Потребительский избыток - это совокупная выгода от потребления товара за вычетом совокупных издержек на сто приобретение. Здесь излишек потребителя от 6 билетов на концерт (купленных но $14 за штуку) представлен заштрихованной областью.

" Измерение потребительского излишка в долларах влечет за собой неявное допущение

о форме кривых безразличия потребителей, а именно: что предельная полезность, связанная с увеличением дохода потребителя, остается неизменной в пределах рассматриваемого дохода. Во многих случаях это допущение выполняется. Однако оно может быть поставлено под сомнение в случае больших изменений в доходах.

имости в $20 мы получили, использовав кривую спроса, чтобы установить максимальную сумму, которую покупательница согласна будет заплатить за каждый дополнительный билет ($20 - это самое большее, что она заплатит за первый билет). Самый первый билет - это ценное приобретение, ведь он приносит $6 излишка, оставшегося от его покупки. Второй билет также имеет ценность, так как он приносит излишек в $5 ($19-$14). Третий билет приносит прибавку в $4. Четвертый, однако, приносит излишек только в $3, пятый - $2, а шестой - только $1. Наша студентка останется равнодушной к покупке седьмого билета (который не принесет никакого излишка) и предпочтет не покупать больше билетов, поскольку ценность новых дополнительных билетов не превышает издержек на их покупку. На рис. 4.12 потребительский избыток вычисляется суммированием избыточных стоимостей, или излишков для всех купленных билетов. В нашем случае потребительский избыток равняется

$6 + $5 + $4 + $3 + $2 +$1 - $21.

Чтобы подсчитать совокупный потребительский избыток на рынке, мы найдем площадь фигуры, ограниченной сверху кривой рыночного спроса, а снизу - линией цены. Рисунок 4.13 иллюстрирует этот подход на примере рок-концерта. Здесь,

Для всего рынка в целом потребительский избыток измеряется площадью между кривой рыночного спроса и линией, представляющей цену покупки товара. В этом примере излишек потребителя выглядит как заштрихованный треугольник и равняется 1/2 х ($20 - - $14) х 6500-$19 500.

поскольку количество проданных билетов измеряется тысячами штук, а индивидуальные кривые спроса различаются между собой, кривая рыночного спроса предстает в виде прямой линии. Отметим, что реальные расходы на билеты составляют 6500 х $14 * $91 ООО. Потребительский избыток, изображенный как заштрихованный треугольник, равняется

1/2 х ($20 - $14) х 6500 « $19 500.

Эта фигура показывает общую выгоду потребителей за вычетом того, что они заплатили за билеты.

Конечно, кривые рыночного спроса не всегда выглядят как прямые линии. Тем не менее мы всегда можем измерить излишек потребителя, найдя площадь фигуры, ограниченной кривой спроса и линией цены.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ИЗБЫТКА.

В экономической теории существует множество возможностей для применения потребительского избытка. Когда суммируются избытки многочисленных потребителей, он выражает совокупную выгоду, которую потребители получают от приобретения товаров на рынке. Если объединить излишек потребителя с совокупной прибылью, которую получают производители, мы сможем оценить издержки и экономический эффект не только альтернативных рыночных структур, но и мер государственной политики, влияющей на поведение потребителей и фирм на этих рынках.

Пример 4.4 Стоимость чистого воздуха

Атмосферный воздух бесплатен в том смысле, что мы не должны платить за возможность дышать. Но отсутствие рынка воздуха отчасти объясняет, почему качество воздуха в некоторых городах ухудшалось на протяжении десятилетий. В целях поощрения очищения воздуха Конгресс США принял «Акт о чистом воздухе* в 1963 г. и с тех пор неоднократно вносил в него изменения и дополнения. Например, в 1970 г. были ужесточены требования к выхлопным газам автомобилей. Что изменили эти меры контроля? Перевесили ли выгоды от очищения воздуха издержки, которые напрямую возлагались на производителей автомобилей, а косвенно - на покупателей автомашин?

^тобы ответить на этот вопрос, Конгресс поручил Национальной академии наук проанализировать эффективность затрат и результатов контроля над автомобильными выбросами. С помощью эмпирически полученных оценок спроса на чистый атмосферный воздух исследование установило, насколько люди ценят чистый воздух. Хотя для чистого атмосферного воздуха и нет явного рынка, люди платят за дома в местах, где воздух чистый, больше, чем за сопоставимые дома в районах с загрязненным воздухом. Эта информация и была использована для оценки спроса на чистый воздух. Подробные данные о ценах на дома в окрестностях Бостона и Лос-Анджелеса сравнивались с показателями уровней различных загрязнителей воздуха. Воздействие других переменных, которые, возможно, влияли на цены домов, учитывалось статистическими методами. Исследование выявило кривую спроса на чистый атмосферный воздух, примерно напоминающую кривую с рис. 4.14.

По горизонтальной оси откладывается величина снижения загрязнения воздуха; по вертикальной оси - связанная с этим повышенная стоимость дома. Рассмотрим, например, спрос на чистый воздух со стороны владельца дома в крупном городе, где воздух загрязнен до уровня оксидов азота (ОА) в 10 частей в расчете на 100 млн частей воздуха (частей/100 млн). Когда его семье предложили оплатить снижение загрязнения воздуха из расчета $1000 за каждую 1 часть/100 млн, они выбрали точку А на кривой спроса, соответствующую снижению загрязнения на 5 частей/100 млн. Как та же самая семья оценит 50-процентное, или па 5 частей/100 млн, снижение загрязнения атмосферного воздуха? Мы можем измерить эту ценность, подсчитав излишек потребителя, связанный с уменьшением загрязнения воздуха. Так как цена за это уменьшение равняется $1000 за единицу, семье пришлось бы заплатить $5000. Однако семья оценивает все, кроме последней единицы снижения загрязнения, больше чем в $1000. В результате заштрихованный треугольник на рис. 4.14 показывает нам ценность очистки атмосферного воздуха (за вычетом величины оплаты). Поскольку кривая спроса является прямой линией, то расчет избытка сводится к вычислению площади треугольника, чья высота равняется $1000 ($2000 -$1000), а основание - 5 частей/100 млн. Соответственно, ценность снижения загрязнения воздуха для домашнего хозяйства равняется $2500.

При полном анализе эффективности используется показатель совокупной выгоды от очистки - выгода для домашнего хозяйства, умноженная на количество домохозяйств. Чтобы определить, имел бы подобный проект какой-либо смысл, эту иифру Следует сравнить с совокупными издержками очистки. Мы обсудим чистый воздух подробнее в главе 18, при рассказе о покупке разрешений на загрязнение, которые были введены Дополнением к «Акту о чистом воздухе» 1990 г.

Рис. 4.14. Ценность чистого воздуха

Заштрихованный треугольник показывает потребительский избыток, возникающий, когда загрязнение воздуха уменьшается на 5 частей/100 млн оксида азота по цене $1000 за одну часть. Этот излишек появляется, поскольку большинство потребителей согласны платить больше, чем $1000, за каждую единицу уменьшения окислов азота.

Для потребительского поведения, а конкретнее, для потребительского выбора весьма важно знать, сколько пожелает заплатить покупатель за тот или иной товар. При этом возникает экономическое явление: излишек потребителя. Впервые он был описан Ж. Депюи в 1844 году. А. Маршалл рассматривал разницу между ценой, которую потребитель был согласен заплатить, лишь бы не остаться без блага, и ценой, которую он платит за благо в действительности.

Понятие «излишек потребителя» представляет собой такое экономическое явление, когда существует разница между ценой, которую готов платить покупатель за какой-либо товар, и фактической ценой этого товара на рынке.

Например, появились в продаже какие-то редкостные сладости. Сладкоежка готов заплатить за них очень высокую цену, учитывая, что товар редкий и полезность данного товара именно для данного покупателя очень высока. Эта цена, которую готов заплатить данный покупатель, намного превышает рыночную цену. Но постепенно на рынке появляется все больше таких товаров. Происходит насыщение потребности в этом товаре нашим покупателем, и он уже стремится платить за товар поменьше. То есть по мере насыщения потребности в определенном товаре все меньше и меньше будет превышение цены, которую готов платить покупатель, над рыночной ценой.

Рис. 8. Образование излишка потребителя.

Вся заштрихованная зона представляет собой излишек потребителя. Наглядно видно, что по мере насыщения потребности излишек потребителя будет уменьшаться. Общая площадь заштрихованной фигуры равняется сумме излишка потребителя по определенному благу. Потребитель всегда старается получить максимальный излишек, соизмеряя ту максимальную цену, которую он готов заплатить, с реальной ценой, заплаченной за этот товар на рынке. Знать излишек потребителя весьма важно, чтобы варьировать величину цены на товар, ориентируясь на готовность потребителя платить ту или иную цену за покупаемый товар.

В жизни получается так, что человек, конечно, платит одинаковую цену за каждую единицу покупаемого товара, но его готовность платить больше, пока не насытится потребность, порождает рассматриваемый нами излишек потребителя. Все предыдущие единицу товара оцениваются потребителем выше, чем последняя, предельная. В итоге потребитель как бы экономит некоторую сумму денег как разницу между самой высокой ценой, какую он готов был заплатить, и той реальной ценой, которую он заплатил.

Рыночный потребительский излишек будет равен сумме всех излишков потребителей, купивших данный товар. При этом этот излишек показывает ту выгоду, какую все покупатели получили при сопоставлении собственной готовности заплатить за товар, чтобы удовлетворить потребность, и теми ценами, какие складываются на рынке. Кроме того этот излишек показывает ту величину, какая существует при росте цен, не особенно затрагивающая экономические интересы покупателей.

Эта же теория излишка потребителя объясняет, что торговля на рынке является взаимовыгодной, поскольку и потребитель получит собственную выгоду (излишек потребителя) и продавец получает выгоду, продав товар. Для производителя имеет значение излишек производителя. В целом личное потребление - доход, используемый для удовлетворения индивидуальных потребностей. В состав личного потребления входят продовольственные и непродовольственные товары, услуги, в том числе коммунальные, и др. Личное потребление должно рассматриваться как конечное потребление. В результате такого потребления продукт полностью уничтожается.

Излишек производителя - разница между реальной ценой рынка и той ценой, которую производитель готов принять за свой товар на рынке.

Эта характеристика поведения производителя на рынке позволяет глубже обосновать движение цен на рынке, с новой стороны раскрыть потребительское поведение.

Кривые спроса и предложения, соотносящиеся с альтернативной стоимостью, рыночной ценой, позволяют судить о ситуации на рынке, когда потребитель готов платить определенную цену за единицу товара, производитель готов принять определенную цену за единицу этого товара, а на рынке складывается особая рыночная цена, по которой происходит реальная сделка купли-продажи. Чем точнее прогнозируется излишек производителя и излишек потребителя, тем научно обоснованными становятся маркетинговые ориентиры и успехи конкурентной борьбы на рынке.

Рис. 9. Излишек потребителя и излишек производителя.

Концепция излишка потребителя и излишка производителя важна для практики еще и потому, что позволяет полнее представить потребителю собственный потребительский выбор, и его результативность; понимать, как формируются цены производителя, прогнозировать рыночную ситуацию и понимать, как потребитель участвует в оплате налогов производителем.

Дело в том, что налог производителя частично оплачивается тем, что потребитель готов платить больше за товар и уплачивает в реальной жизни за определенный товар больше, нежели при нормальной рыночной цене за этот товар. В конечном итоге теория излишков производителя и потребителя показывает, что рациональное поведение потребителя на рынке соотносится не столько с максимальной предельной полезностью блага, сколько с получением максимального излишка потребителя.

Потребительское поведение постоянно меняется, движется от одной величины и набора благ к другой величине и набору благ, учитывая как полезность благ, так и полезность набора благ, потребительский излишек, время потребления и проч. Непрерывность движения потребительского поведения, его нелинейный характер очень осложняют прогнозирование этого поведения, расчеты вариантов рыночной ситуации, управления конкурентным поведением фирм.

В реальной жизни функцию управления потребительским поведением выполняют рыночные структуры и государство. Рынок обеспечивает маркетинговое воздействие на интересы потребителя. Государство же может таким образом влиять на это поведение: следить за позитивной динамикой доходов и обеспечивать их рост; формировать налоговую политику, которая позволяет потребителям меньше терять на налогах и увеличивать тем самым потребительский бюджет.

В силах государства запрещать производство вредных для потребления товаров, услуг; проводить регулярные проверки качества товаров, технологий производства, лицензировать товары и проч. Но, как правило, такие запреты только усиливают тягу потребителя к запрещенному товару. Чаще возникает криминальная форма удовлетворения этих потребностей. Поэтому, когда идет речь об управлении потребительским поведением, то оно должно осуществляться деликатно, с максимальным учетом возможностей рыночного воздействия.

При выработке методов управления потребительским поведением очень важно учитывать время потребления. Так, для неработающего пенсионера можно ехать на автобусе, идти пешком, и это будет вполне разумным. Бизнесмен же не может позволить себе такую роскошь. Ему необходимо минимальное время для передвижения. Значит, потребление услуг транспорта разными людьми ориентируется на затрачиваемое время. И здесь критерием выбора вида услуги является затраченное время. Время приобретает высокую рыночную ценность.

Также при определении личного потребления учитывают уровень прожиточного минимума, который зависит от социально-экономических факторов и более подвижен, чем порог бедности. Порог бедности, как показывает опыт, не отражает роста потребления, увеличиваясь за счет роста цен.

Количественная оценка порога бедности осуществляется на основе данных о стоимости продуктов питания, исходя из рациональных норм потребления и доли затрат на питание в семейных бюджетах.

Управление потребительским поведением проявляется в том, что формируются целенаправленно потребности людей, ориентированные на современный образ потребления, возможности новых товаров и услуг. При этом особое значение имеет государственная инвестиционная политика, поскольку она позволяет создавать современные производства, развивать современную инфраструктуру и этим обеспечивать современное потребление. Поэтому и на рынок потребитель выходит с требованием новых товаров, воздействуя, таким образом, на производство. Меняющееся социальное положение людей тоже должно учитываться при создании направлений экономической политики государством.

Исследование рыночного равновесия приводит к пониманию выгоды, которую получают участники рыночного обмена при установлении равновесия на совершенно конкурентном рынке.

Как уже говорилось выше, конкурентная фирма является це- нополучателем и имеет горизонтальную кривую спроса. Но все вместе фирмы в конкурентной отрасли влияют на цены. Если все фирмы увеличивают выпуск, то это приводит к повышению спроса на рынках факторов. В результате фирмы платят больше за ресурсы и их издержки растут при расширении производства. Кривая рыночного предложения имеет положительный наклон. Это объясняет появление излишка производителя. Цена, которую производитель получает за свой выпуск, превышает его затраты на факторы производства при меньших (чем равновесное) значениях выпуска. Линия цены проходит выше кривой предельных издержек фирмы, кроме предельных затрат на последнюю единицу выпуска. При значениях выпуска ниже равновесного предельные издержки ниже предельной выручки. Существует разница между рыночной ценой единицы продукции и стоимостью ресурсов, затраченных на ее выпуск. Сумма этой разницы по всем единицам выпуска (не превышающего равновесный) образует выигрыш производителя.

Иными словами, при более низкой цене фирма произвела бы меньший выпуск. Однако равенства этой более низкой цены предельным издержкам на данном уровне выпуска было бы достаточно, чтобы побудить производителя этот выпуск произвести. Излишек производителя есть разница между тем, что производитель действительно получил за свою продукцию, и тем минимальным доходом, который необходим для того, чтобы побудить его предлагать рынку продукцию.

Излишек производителя на графике (рис. 6.9) выглядит как площадь между кривой предложения фирмы и линией рыночной цены, по которой продается продукция фирмы (площадь а Ре).

Выигрыш производителя симметричен выигрышу потребителя. Выигрыш потребителя представляет собой разницу между тем, что потребитель действительно платит за покупаемую им продукцию на рынке по рыночной цене, и тем, что он готов был бы максимально заплатить за эти блага (кривая спроса). Это площадь между кривой спроса и линией цены, по которой покупатель приобретает весь необходимый ему объем продукции. На рис. 6.9 это заштрихованная площадь РЬе.

С точки зрения общества общий выигрыш при обмене по свободно устанавливающимся на рынке равновесным ценам представляет собой сумму выигрышей потребителя и производителя. На рис. 6.9 это суммарная площадь выигрыша производителя и потребителя abe.

На рис. 6.9 видно, что в любой другой точке (на любом другом уровне выпуска) общий выигрыш меньше. Общий выигрыш является показателем работы рыночного механизма. Если можно найти уровень выпуска, на котором общий выигрыш выше, значит, рынок функционирует неэффективно. В этом случае можно, изме-

Рис. 6.9. Выигрыш производителя и выигрыш потребителя Площадь между линией рыночной цены и кривой предложения аРе образует излишек производителя. Площадь РЬе - излишек потребителя. Общая площадь этих выигрышей характеризует эффективность «работы» рыночного механизма. Эта площадь - максимальная при выпуске Q* единиц продукции по равновесной цене.

няя уровень выпуска, увеличить совместный выигрыш всех участников рынка. Если лучшей альтернативы в этом смысле нет, рынок функционирует эффективно.

Вмешательство в работу конкурентного рынка, будь то со стороны государства или со стороны субъектов, обладающих рыночной властью, уменьшает общий выигрыш участников рыночного обмена. На конкурентном рынке общий выигрыш всех участников обмена максимален на равновесном уровне выпуска.

Понятие полезности фактически не применяется в экономической практике прежде всего потому, что полезность не имеет общепринятых единиц измерения. Поэтому экономисты выбрали особый способ измерения полезности, основанный на использовании денежной единицы. Его суть состоит в том, что величина предельной полезности некоторой единицы продукта отождествляется с максимальной суммой денег, которую потребитель готов за нее заплатить.

Цена спроса /-й единицы продукта - это максимальная сумма денег, которую потребитель готов заплатить за данную единицу продукта. Обозначим этот показатель через /?, он равен предельной полезности /-й единицы продукта, выраженной в денежных единицах:

Из закона насыщения потребностей следует, что цена спроса убывает с увеличением объема потребления.

Цена спроса отражает положительный результат потребления. Но потреблению обычно также сопутствует отрицательный результат, который выражается в расходах потребителя на покупку данной единицы продукта. Разность между положительным и отрицательным результатами потребления называют излишком потребителя. По своему экономическому содержанию этот показатель родствен прибыли, которая также рассчитывается как разность положительного результата (выручки) и отрицательного результата (издержек).

Излишек потребителя для /-Й единицы продукта - это разность между ценой спроса данной единицы продукта и рыночной ценой продукта:

где Sj и Pj - излишек потребителя и цена спроса /-й единицы продукта соответственно, р - рыночная цена продукта, одинаковая для всех его единиц. Излишек потребителя характеризует дополнительный чистый результат, полученный вследствие потребления данной единицы продукта. Этот результат выражается в том, что потребитель фактически экономит денежные средства, оплачивая товар ниже той цены, на которую он согласен. Излишек потребителя называют также потребительским излишком или прибылью потребителя. Он может быть положительным, отрицательным и равным нулю, причем отрицательный излишек потребителя является аналогом убытка фирмы. Излишек потребителя убывает с увеличением объема потребления продукта, поскольку цена спроса (предельная полезность) убывает, а рыночная цена одинакова для всех единиц продукта.

Суммарный излишек потребителя для п единиц продукта равен сумме излишков потребителя для всех потребленных единиц продукта:

где S n - суммарный излишек потребителя, s, - излишек потребителя для |-й единицы продукта (/= 1, 2,..., л), п - количество потребленных единиц продукта. Данный показатель характеризует общий чистый результат, полученный после потребления всех единиц продукта. Суммарный излишек потребителя возрастает с увеличением объема потребления (п ) в случае, когда потребительский излишек последней потребленной единицы продукта (s n) положителен. Если же он отрицателен, то суммарный излишек потребителя убывает.

Пример 18. Цена спроса первой конфеты равна 10 руб., а цена спроса каждой следующей потребленной конфеты на 2 руб. меньше, чем предыдущей. Рыночная цена конфеты равна 5 руб. Определим суммарный излишек потребителя после потребления трех конфет.

Цена спроса равна для второй конфеты: 10-2 = 8 руб., для третьей конфеты: 8 - 2 = 6 руб. Излишек потребителя составляет для первой конфеты: 10 - 5 = 5 руб., для второй: 8 - 5 = 3 руб., для третьей конфеты: 6-5=1 руб. Суммарный излишек потребителя равен 5 + 3 + 1 = 9 руб.

Чистый результат, полученный всеми потребителями на рынке продукта, рассчитывают как сумму значений суммарных излишков потребителей. Данный метод расчета, вообще говоря, не вполне корректен с теоретической точки зрения, поскольку полезность является субъективной категорией и единицы измерения индивидуальной полезности различны. Предположим, что богач и бедняк потребляют хлеб, причем потребительский излишек для первого куска хлеба составляет для богача 100 руб., а для бедняка - 1 руб. Очевидно, что отсюда вовсе не следует, что чистое удовлетворение, полученное богачом, в 100 раз больше чистого удовлетворения, полученного бедняком. Если бы это было так, то 100 бедняков получали бы от первого куска хлеба такую же чистую полезность, как один богач, а такой вывод абсурден. Таким образом, суммирование потребительских излишков разных индивидов допустимо только при условии, что их доходы различаются незначительно.

Рыночный излишек потребителей - это сумма потребительских излишков всех потребителей на рынке продукта. Как было отмечено, данный показатель имеет содержательный экономический смысл при условии, что доходы потребителей различаются незначительно. В случае, когда на рынке имеются всего два потребителя Аи В, рыночный излишек потребителей равен:

где S - рыночный излишек потребителей, S A и S B - суммарные излишки потребителей А и В соответственно.

Важнейшим фактором излишка потребителя и рыночного излишка потребителей является рыночная цена продукта: чем она выше, тем меньше излишек, и наоборот.