Наша книга – не теория. Это практика в чистом виде.
Всем, кто когда-нибудь занимался продажами, постоянно приходится бороться – за клиента, за прибыль, за долю рынка, за место под солнцем, за выживание, в конце концов. Такова судьба продавца. Такова судьба бизнесмена. И нам это очень нравится.
В процессе активной борьбы мы наработали свыше двухсот различных фишек, стратегий и тактик, которые помогают бизнесу не просто увеличить продажи, но перейти на принципиально новый уровень работы с клиентами. И соответственно на новый уровень прибыльности.
В этой книге мы собрали самые универсальные и самые сильные рекомендации, которые в большинстве своем не потребуют от вас каких-либо серьезных финансовых вложений.
Прочитав некоторые советы, вы, возможно, схватитесь за голову со словами: «Почему мы не сделали этого еще много лет назад? Сколько денег мы потеряли!» или «Немедленно внедряем!» Это нормально. Главное – начинайте действовать. Вы можете запросто зарабатывать намного большие деньги, просто немного поменяв формат того, как вы работаете – с клиентами, рекламой, продавцами.
Свыше двухсот конкретных методик, которые мы описали в этой книге, действительно проверены на практике (как нашей лично, так и сотен наших клиентов) и работают. Вы можете открыть любую страницу и сразу же начать внедрять полученную информацию в свой бизнес.
Тот, кто идет первым, снимает все сливки. Мы абсолютно уверены, что девяносто девять процентов ваших конкурентов НЕ используют технологии, о которых вы узнаете из этой книги. Именно вы можете стать первым, кто делает это в своей нише. В этом случае очень скоро у конкурентов не будет никаких шансов за вами угнаться!
Николай Мрочковский (ultrasaLes.ru)
Андрей Парабеллум (infobusiness2.ru)
P. S. Если вы обнаружите новую стратегию, которую мы пока еще не включили в книгу, пришлите ее нам на . Мы обязательно добавим ее в следующее издание и там же выразим вам персональную благодарность за помощь.
Продажи: система или случай?
В подавляющем большинстве бизнесов продажи представляют собой настоящий черный ящик. Представление о связи между тем, что делается, и прибылью, которую реально приносят совершенные действия, у владельца бизнеса в лучшем случае есть только на интуитивном уровне. А зачастую нет и этого.
На первый взгляд понятно, что если провести массу разных мероприятий – разместить рекламу в целевых СМИ, обучить продажников нормально обрабатывать клиентов, качественно обслуживать текущих клиентов и так далее, – то продажи повысятся. Однако что именно произойдет и какой конкретно финансовый результат последует – совершенно не ясно.
В этой книге мы предлагаем вам в корне иной подход. Выстройте в своем бизнесе следующую систему продаж:
♦ контролируемую – чтобы вы четко понимали, какой эффект дает каждый шаг;
♦ прозрачную – все элементы должны быть четко прописаны и понятны;
♦ отлаженную – каждый элемент системы надо настроить – возможно, не один раз, но так, чтобы он работал на автопилоте – с минимальным участием директора;
♦ взаимозаменяемую – если вы делаете ставку на людей – у вас будут большие проблемы. Да, стоит искать и приглашать к себе хороших специалистов. Но бизнес при этом все равно должен быть основан на системе, а не на личных качествах нескольких ключевых сотрудников. Если кто-то уходит – вы быстро находите нового человека и заменяете им ушедшего без существенных потерь для текущего процесса работы.
Пять ключевых составляющих
Чтобы реализовать систему продаж в своем бизнесе, вам необходимо четко представлять пять главных составляющих – каждая из которых должна быть самого отменного качества:
♦ Входящий поток – потенциальные клиенты, которые каким-либо путем узнают о вашей компании.
♦ Первая покупка – каким образом вы превращаете потенциального клиента в реального.
♦ Средний чек – сколько оставляет у вас на кассе средний клиент (или какова сумма средней сделки).
♦ Повторные продажи – как вы работаете с постоянными клиентами.
♦ Прибыль – какую прибыль вы извлекаете из продаж.
Формула, которую каждый бизнесмен обязан знать наизусть
Есть одна формула, которая объединяет в себе все указанные ингредиенты и сразу ставит все на свои места. Она позволяет четко понять, над какими процессами в бизнесе стоит поработать в первую очередь. Чтобы лучше понять «волшебную формулу», давайте выведем ее последовательно:
Прибыль = объем продаж × маржа (М),
где маржа – процент вашей прибыли от стоимости продукции.
Объем продаж = количество клиентов × средний доход с клиента.
В свою очередь количество клиентов = К × Cv,
где К – число потенциальных (узнавших о вас) клиентов; Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных).
Средний доход с клиента = $ × #,
где $ – средняя покупка; # – количество транзакций (покупок клиента за период).
Итого получаем:
Объем продаж = leads × Cv × $ × #.
Прибыль = М × объем продаж = М × leads × Cv × $ × #,
под общепринятым в международной практике термином leads мы будем понимать количество потенциальных клиентов.
Теперь процесс повышения продаж представляет собой не более чем работу над повышением каждого из этих коэффициентов. А выстраивание системы – в налаживании четких исполняемых процессов по каждому из данных направлений.
В какой последовательности начинать работу?
Естественно, работать нужно над всеми коэффициентами. Но вы должны понимать, что, например, увеличение числа leads, которое делается в основном за счет рекламных ходов, – это самый дорогой из всех путей. Поскольку, по статистике, продать что-то текущему клиенту стоит примерно в семь раз дешевле, чем привлечь нового.
То есть, запуская рекламу, мы увеличиваем входящий поток клиентов. Но если на следующих шагах в компании бардак – продавцы хамят клиентам, сервис ужасный, после продажи с клиентом никто и никак более не работает – все ваши деньги будут выброшены впустую.
При этом, например, повышение коэффициента конверсии с 3 % до 4 % в итоге приведет к увеличению общего объема продаж более чем на 30 %.
Чтобы лучше понять, как это происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.
Пример № 1. Супермаркет товаров для дома и ремонта
Допустим, вы владелец супермаркета товаров для дома и ремонта. За день к вам в магазин заходят в среднем восемьсот человек (специальные устройства на дверях позволяют вести точный учет количества посетителей в магазине, поэтому никаких сложностей в получении подобной статистики нет). Из них в среднем 30 % совершают покупку. Средний чек составляет 1600 рублей. В день клиент совершает у вас только одну покупку (если бы мы взяли больший период – например, рассматривали данные за полгода – то, скорее всего, этот коэффициент – число транзакций – был бы равен двум или трем – примерно столько раз в полгода средний человек интересуется товарами для дома и ремонта).
Алена Дмитриева далека от юриспруденции и частного сыска. Но если бы не она, то добрый десяток уголовных дел пополнил бы список нераскрытых. Сама ее жизнь – сплошной детектив, недаром Алена занимается их сочинительством. Дамочка, конечно, с гонором и довольно противная, как заметил давний знакомый Дмитриевой начальник УВД Муравьев в разговоре с бизнесменом Алексеем Стахеевым, но разрулит любую ситуацию. Стахеев пожаловался ему на свои неразрешимые проблемы прямо-таки мистического характера. Писательница без всякого энтузиазма взялась за авантюрный план спасения Стахеева, предложенный мужчинами: стать "невестой" Алексея. И ведь не зря колебалась. Знала бы, чем кончится "медовый месяц", сбежала бы в монастырь…
Елена Арсеньева
Мода на умных жен
Среди женщин так много идиоток, что это даже перестали замечать.
Нижний Новгород, наши дни
Никто не знает, где и когда он ступит на свой последний путь и сделает по нему первый шаг. То есть иногда даже вовсе и не шаг как таковой, то есть совсем не обязательно произойдет физическое перемещение ног: правая-левая или левая-правая. Этот шаг может быть неосторожно сказанным словом, не вовремя проявленным любопытством, глотком чего-нибудь, что вам категорически противопоказано, сигаретной затяжкой, резким движением, благим намерением… ну, не знаю, анестезией у стоматолога, что ли, которая вызовет аллергическую реакцию и отек Квинке… Да мало ли чем может быть этот шаг! Вообще есть такая русская пословица: "Родятся на смерть, а умирают на жизнь". То есть, строго говоря, уже в ту минуту, когда мы только открываем свои ничего еще не видящие глазки и издаем первый бессмысленный крик, мы делаем начальный шаг туда, откуда не возвращаются.
Но будем говорить не строго… да, не будем говорить строго и попытаемся понять, когда же и каким образом сделала свой роковой шаг героиня нашего романа.
Это случилось октябрьским пасмурным, а местами и дождливым днем… Дождь осенью – явление самое обыкновенное, даже более чем, однако в том приснопамятном октябре дождливые дни можно было пересчитать по пальцам одной руки. Такая вот выдалась осень… самая что ни на есть золотая, другого определения не подберешь… Словно нарочно замкнулся над землей этот сияющий хрустальный купол, чтобы Алена Дмитриева (именно так зовут нашу героиню) свою последнюю осень запомнила надолго и даже, не побоимся этого слова, навсегда. На всю оставшуюся жизнь.
Итак, осень стояла хрустальная, сияющая, золотая и неописуемо теплая. А к хорошему, как известно, быстро привыкаешь. И случайный дождливый день казался сущей нелепостью, каким-то грязным пятном на чистеньком новеньком плащике, неудачным мазком на шедевральной картине, одной фальшивой нотой в общем слаженном хоре. И настроение от этой фальши, неудачи, грязи портилось моментально. Именно в таком вот испорченном настроении Алена подбежала к автобусной остановке "Оперный театр" и вскочила в полупустую маршрутку, которая тихонько так стояла, словно ждала именно ее.
Хм, ждала… Подстерегала, словно капкан – добычу! В ту самую минуту, как Алена поставила ногу на ступеньку и протянула руку, чтобы ухватиться за поручень, "пазик" тронулся. Нога Алены со ступеньки сорвалась, и нашей героине удалось удержать равновесие и не свалиться под колеса "движущегося транспорта" только чудом. В общем-то, ей отчасти повезло, потому что водитель маршрутки не только взял с места, но и дверцу закрыл, и если бы Аленина нога со ступеньки не сорвалась, то прыгать бы ей на одной ножке вслед за маршруткой незнамо сколько (впрочем, вряд ли ее хватило бы надолго). А так дверцей была зажата только конвульсивно взмахнувшая рука нашей героини. Что характерно, высвободить руку Алена не могла: "пазик" ей попался новый, с крепкими дверцами, которые зажали злосчастную конечность намертво.
Но хотя Алена была к маршрутке практически прикована, она все же имела возможность бежать на обеих ногах, что само по себе в сложившейся ситуации можно было считать даже не везением, а большим счастьем. Правда, Алена не успела полностью ощутить это свое счастье, а также и элементарно посчитать, сколько времени она бежала за маршруткой: кстати, не столь уж долго и бежала, каких-то несколько секунд. Потому что пассажиры, увидав ее руку, подняли крик и на него отреагировал… нет, не носатый водитель, который в ту минуту, сладко улыбаясь, чирикал с кем-то по мобильному телефону (тоже в некотором роде Аленино счастье, поскольку из-за этого он еще не врубил полную скорость и "пазик" тащился, можно сказать, еле-еле), а кондуктор, молоденький мальчишка с простенькой конопатой мордашкой, сидевший около кабины шофера и явно подслушивавший его разговор. Кондуктор глянул в окно и сначала увидел Алену, бегущую за маршруткой. Какое-то мгновение он смотрел на нее с сонным, равнодушным выражением: ну, мол, беги, беги, если делать тебе больше нечего! Но потом до парня, пусть и с некоторой пробуксовкой, доехало, что€ именно произошло, почему за маршруткой бежит, как пришитая, какая-то дамочка и почему народ крик поднял. И кондуктор повернулся к водителю, крикнул ему что-то типа: "Открой дверь!" или "Стой!" Естественно, Алена слов его не слышала. К счастью, водитель как раз в тот момент выключил телефон и смог отреагировать достаточно быстро. Он и "пазик" остановил, и дверцы открыл. Освобожденная Алена тоже остановилась и прижала к себе сдавленную, онемевшую руку. И какое-то мгновение пребывала в неподвижности, с трудом удерживаясь на дрожащих ногах, переводя дыхание и пытаясь понять, где она, что с ней и как вообще жить дальше.
Тем временем впереди на перекрестке светофор сиял зеленым сигналом, и водитель счел, что ждать далее, пока бегунья придет в себя, нецелесообразно. Ему надо ехать! У него план, время, деньги. А может быть, он просто не захотел выслушивать то, что могла, хотела и должна была – имела на то полное право! – сказать ему Алена. Короче, он снова закрыл дверцу, дал по газам и с крейсерской скоростью помчался через трамвайные пути к повороту на площади Свободы. И скрылся из виду прежде, чем Алена успела заметить его номер, чтобы нажаловаться куда следует за бесчеловечное обращение с пассажирами… Собственно, она и вообще не заметила, в какую именно маршрутку садилась, потому что практически все шли туда, куда ей нужно было доехать: на площадь Минина. Двести пятьдесят раз она убеждала себя, что нужно побольше ходить пешком, что на улице она и так мало бывает, все сидит за компьютером (наша героиня – писательница, заметьте себе, автор детективов), однако немедленно забывала о своих благих намерениях, лишь только доходила до остановки и замечала попутную маршрутку.
Нормальный человек на месте Алены Дмитриевой после такого пассажа что бы сделал? Конечно, пошел бы дальше пешком. И надолго, если не навсегда, зарекся бы ездить в нижегородском общественном транспорте. Особенно если за рулем окажется носатый водитель! Но нашу героиню никто, даже любящий мужчина (на данный момент жизни Алена вообще-то пребывала в одиночестве, но ведь любил же ее хоть кто-то хоть когда-то, честное слово, любил, и даже кончать с собой пробовал… этот, как там его звали?.. ах, имя им легион!), даже в припадке страсти никогда не назвал бы нормальной женщиной. Поэтому знаете что она сделала? Прижимая к груди ноющую, только что расплющенную неумолимой автобусной дверцей руку, немедленно вошла в следующую подошедшую маршрутку! И даже заплатила за проезд!
Итак, она села на первое попавшееся свободное сиденье – народу здесь оказалось раз-два и обчелся – и принялась водить все еще затуманенными глазами по сторонам. И когда туман в ее глазах наконец разошелся, первым, что смогла разглядеть Алена, было объявление, висящее на плексигласовой перегородке, отделяющей водителя от пассажиров. Объявление гласило: "Не будь ослом – пройди в салон!"
Ну и всё. Наша злосчастная героиня окончательно потеряла сознание, и все сдерживающие центры, и без того защемленные предыдущим инцидентом, у нее вовсе отключились. Вопиющее хамство наглядной агитации, столь распространенной в нижегородском общественном транспорте, давно терзало ее, впрочем, как и столь же вопиющая ее безграмотность. Как вам, не бывавшим в Нижнем Новгороде, понравятся, например, такие перлы: "Ежьте семечки с кожурой а конфеты с фантиками!"; "Нажал Доехал, не нажал Проехал!"; "Бывает заяц белый бывает заяц серый а ты какова цвета товарищ без билета?"; "Остановку "Вот тута" отменили!"; "Бутылка выпита до дна и далеко родной подъезд, не тратьте деньги на вино, оставьте деньги на проезд!"… И это еще самые человеколюбивые и любезные из водительских приколов, перемежаемые непременными фотографиями нагих силиконовых грудей и столь же нагих и, очень может быть, столь же силиконовых импортных задниц. И, конечно, всю поездку сопровождает гремящая до одури музыка – почему-то непременно "Радио "Шансон". Кстати, вот интересно, по какому праву завыванье бывших зэков стало именоваться шансоном?! Ну ладно, о вкусах не спорят, но о манерах…
– А что, обязательно надо оскорблять людей?! – выкрикнула Алена звенящим от ярости голосом.
Кондукторша, худющая девчонка с выдающейся попкой, приставленной к туловищу под странным углом (чудилось, эта часть тела взята напрокат у кого-то другого, килограммов на сорок тяжелее), уставилась на Алену огромными глазами, цветом напоминающими мутную воду из Гребного канала.
– Чо? – спросила она, прижмуривая глаза, сводя к носу брови и застывая с приоткрытым ртом. Надо сказать, "чо" – любимое слово нижегородцев, и все они, как один, чокают именно с таким выражением лиц. Земляков своих Алена очень любила, но слово "чо" ненавидела лютой ненавистью.
Николай Мрочковский, Андрей Парабеллум
Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль
Введение
Наша книга – не теория. Это практика в чистом виде.
Всем, кто когда-нибудь занимался продажами, постоянно приходится бороться – за клиента, за прибыль, за долю рынка, за место под солнцем, за выживание, в конце концов. Такова судьба продавца. Такова судьба бизнесмена. И нам это очень нравится.
В процессе активной борьбы мы наработали свыше двухсот различных фишек, стратегий и тактик, которые помогают бизнесу не просто увеличить продажи, но перейти на принципиально новый уровень работы с клиентами. И соответственно на новый уровень прибыльности.
В этой книге мы собрали самые универсальные и самые сильные рекомендации, которые в большинстве своем не потребуют от вас каких-либо серьезных финансовых вложений.
Прочитав некоторые советы, вы, возможно, схватитесь за голову со словами: «Почему мы не сделали этого еще много лет назад? Сколько денег мы потеряли!» или «Немедленно внедряем!» Это нормально. Главное – начинайте действовать. Вы можете запросто зарабатывать намного большие деньги, просто немного поменяв формат того, как вы работаете – с клиентами, рекламой, продавцами.
Свыше двухсот конкретных методик, которые мы описали в этой книге, действительно проверены на практике (как нашей лично, так и сотен наших клиентов) и работают. Вы можете открыть любую страницу и сразу же начать внедрять полученную информацию в свой бизнес.
Тот, кто идет первым, снимает все сливки. Мы абсолютно уверены, что девяносто девять процентов ваших конкурентов НЕ используют технологии, о которых вы узнаете из этой книги. Именно вы можете стать первым, кто делает это в своей нише. В этом случае очень скоро у конкурентов не будет никаких шансов за вами угнаться!
Николай Мрочковский (ultrasaLes.ru)
Андрей Парабеллум (infobusiness2.ru)
P. S. Если вы обнаружите новую стратегию, которую мы пока еще не включили в книгу, пришлите ее нам на Мы обязательно добавим ее в следующее издание и там же выразим вам персональную благодарность за помощь.
Продажи: система или случай?
В подавляющем большинстве бизнесов продажи представляют собой настоящий черный ящик. Представление о связи между тем, что делается, и прибылью, которую реально приносят совершенные действия, у владельца бизнеса в лучшем случае есть только на интуитивном уровне. А зачастую нет и этого.
На первый взгляд понятно, что если провести массу разных мероприятий – разместить рекламу в целевых СМИ, обучить продажников нормально обрабатывать клиентов, качественно обслуживать текущих клиентов и так далее, – то продажи повысятся. Однако что именно произойдет и какой конкретно финансовый результат последует – совершенно не ясно.
В этой книге мы предлагаем вам в корне иной подход. Выстройте в своем бизнесе следующую систему продаж:
♦ контролируемую – чтобы вы четко понимали, какой эффект дает каждый шаг;
♦ прозрачную – все элементы должны быть четко прописаны и понятны;
♦ отлаженную – каждый элемент системы надо настроить – возможно, не один раз, но так, чтобы он работал на автопилоте – с минимальным участием директора;
♦ взаимозаменяемую – если вы делаете ставку на людей – у вас будут большие проблемы. Да, стоит искать и приглашать к себе хороших специалистов. Но бизнес при этом все равно должен быть основан на системе, а не на личных качествах нескольких ключевых сотрудников. Если кто-то уходит – вы быстро находите нового человека и заменяете им ушедшего без существенных потерь для текущего процесса работы.
Пять ключевых составляющих
Чтобы реализовать систему продаж в своем бизнесе, вам необходимо четко представлять пять главных составляющих – каждая из которых должна быть самого отменного качества:
♦ Входящий поток – потенциальные клиенты, которые каким-либо путем узнают о вашей компании.
♦ Первая покупка – каким образом вы превращаете потенциального клиента в реального.
♦ Средний чек – сколько оставляет у вас на кассе средний клиент (или какова сумма средней сделки).
♦ Повторные продажи – как вы работаете с постоянными клиентами.
♦ Прибыль – какую прибыль вы извлекаете из продаж.
Формула, которую каждый бизнесмен обязан знать наизусть
Есть одна формула, которая объединяет в себе все указанные ингредиенты и сразу ставит все на свои места. Она позволяет четко понять, над какими процессами в бизнесе стоит поработать в первую очередь. Чтобы лучше понять «волшебную формулу», давайте выведем ее последовательно:
Прибыль = объем продаж × маржа (М),
где маржа – процент вашей прибыли от стоимости продукции.
Объем продаж = количество клиентов × средний доход с клиента.
В свою очередь количество клиентов = К × Cv,
где К – число потенциальных (узнавших о вас) клиентов; Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных).
Средний доход с клиента = $ × #,
где $ – средняя покупка; # – количество транзакций (покупок клиента за период).
Итого получаем:
Объем продаж = leads × Cv × $ × #.
Прибыль = М × объем продаж = М × leads × Cv × $ × #,
под общепринятым в международной практике термином leads мы будем понимать количество потенциальных клиентов.
Теперь процесс повышения продаж представляет собой не более чем работу над повышением каждого из этих коэффициентов. А выстраивание системы – в налаживании четких исполняемых процессов по каждому из данных направлений.
В какой последовательности начинать работу?
Естественно, работать нужно над всеми коэффициентами. Но вы должны понимать, что, например, увеличение числа leads, которое делается в основном за счет рекламных ходов, – это самый дорогой из всех путей. Поскольку, по статистике, продать что-то текущему клиенту стоит примерно в семь раз дешевле, чем привлечь нового.
То есть, запуская рекламу, мы увеличиваем входящий поток клиентов. Но если на следующих шагах в компании бардак – продавцы хамят клиентам, сервис ужасный, после продажи с клиентом никто и никак более не работает – все ваши деньги будут выброшены впустую.
При этом, например, повышение коэффициента конверсии с 3 % до 4 % в итоге приведет к увеличению общего объема продаж более чем на 30 %.
Чтобы лучше понять, как это происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.
Пример № 1. Супермаркет товаров для дома и ремонта
Допустим, вы владелец супермаркета товаров для дома и ремонта. За день к вам в магазин заходят в среднем восемьсот человек (специальные устройства на дверях позволяют вести точный учет количества посетителей в магазине, поэтому никаких сложностей в получении подобной статистики нет). Из них в среднем 30 % совершают покупку. Средний чек составляет 1600 рублей. В день клиент совершает у вас только одну покупку (если бы мы взяли больший период – например, рассматривали данные за полгода – то, скорее всего, этот коэффициент – число транзакций – был бы равен двум или трем – примерно столько раз в полгода средний человек интересуется товарами для дома и ремонта).
Получается:
leads = 800
Cv = 30 %
$ = 1600 рублей
Итого объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 384 000 рублей.
При марже 30 % прибыль за день = 115 200 рублей.
Теперь представим себе, что, проработав систему конвертации потенциальных клиентов в реальных, вы добились увеличения Cv до 35 %.
Теперь объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 448 000 рублей.
При марже 30 % прибыль за день = 134 400 рублей. То есть на 19 200 рублей больше, чем в первом случае!
Пример № 2. Оптовая торговля
Ваши менеджеры по продажам в день в среднем совершают двадцать пять «холодных» звонков (что составляет около пятисот звонков в месяц или полутора тысяч в квартал). Из них в среднем 2 % переходят в заключенную сделку. Средняя сделка составляет 120 ООО рублей. За квартал (в этом примере разберем другой период, хотя точно так же можно оценивать ежедневную активность) средний клиент дважды закупает у вас продукцию.
Получаем на одного менеджера:
leads = 1500
Cv = 2 %
$ = 120 000 рублей
Итого объем продаж за квартал = leads × Cv × $ × # = 7 200 000 рублей.
Если в отделе продаж у нас четыре менеджера по продажам, объем продаж всего отдела – 28 800 000 рублей соответственно.
Текущая страница: 1 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]
Николай Мрочковский, Андрей Парабеллум
Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль
Введение
Наша книга – не теория. Это практика в чистом виде.
Всем, кто когда-нибудь занимался продажами, постоянно приходится бороться – за клиента, за прибыль, за долю рынка, за место под солнцем, за выживание, в конце концов. Такова судьба продавца. Такова судьба бизнесмена. И нам это очень нравится.
В процессе активной борьбы мы наработали свыше двухсот различных фишек, стратегий и тактик, которые помогают бизнесу не просто увеличить продажи, но перейти на принципиально новый уровень работы с клиентами. И соответственно на новый уровень прибыльности.
В этой книге мы собрали самые универсальные и самые сильные рекомендации, которые в большинстве своем не потребуют от вас каких-либо серьезных финансовых вложений.
Прочитав некоторые советы, вы, возможно, схватитесь за голову со словами: «Почему мы не сделали этого еще много лет назад? Сколько денег мы потеряли!» или «Немедленно внедряем!» Это нормально. Главное – начинайте действовать. Вы можете запросто зарабатывать намного большие деньги, просто немного поменяв формат того, как вы работаете – с клиентами, рекламой, продавцами.
Свыше двухсот конкретных методик, которые мы описали в этой книге, действительно проверены на практике (как нашей лично, так и сотен наших клиентов) и работают. Вы можете открыть любую страницу и сразу же начать внедрять полученную информацию в свой бизнес.
Тот, кто идет первым, снимает все сливки. Мы абсолютно уверены, что девяносто девять процентов ваших конкурентов НЕ используют технологии, о которых вы узнаете из этой книги. Именно вы можете стать первым, кто делает это в своей нише. В этом случае очень скоро у конкурентов не будет никаких шансов за вами угнаться!
Николай Мрочковский (ultrasaLes.ru)
Андрей Парабеллум (infobusiness2.ru)
P. S. Если вы обнаружите новую стратегию, которую мы пока еще не включили в книгу, пришлите ее нам на [email protected]. Мы обязательно добавим ее в следующее издание и там же выразим вам персональную благодарность за помощь.
Продажи: система или случай?
В подавляющем большинстве бизнесов продажи представляют собой настоящий черный ящик. Представление о связи между тем, что делается, и прибылью, которую реально приносят совершенные действия, у владельца бизнеса в лучшем случае есть только на интуитивном уровне. А зачастую нет и этого.
На первый взгляд понятно, что если провести массу разных мероприятий – разместить рекламу в целевых СМИ, обучить продажников нормально обрабатывать клиентов, качественно обслуживать текущих клиентов и так далее, – то продажи повысятся. Однако что именно произойдет и какой конкретно финансовый результат последует – совершенно не ясно.
В этой книге мы предлагаем вам в корне иной подход. Выстройте в своем бизнесе следующую систему продаж:
♦ контролируемую – чтобы вы четко понимали, какой эффект дает каждый шаг;
♦ прозрачную – все элементы должны быть четко прописаны и понятны;
♦ отлаженную – каждый элемент системы надо настроить – возможно, не один раз, но так, чтобы он работал на автопилоте – с минимальным участием директора;
♦ взаимозаменяемую – если вы делаете ставку на людей – у вас будут большие проблемы. Да, стоит искать и приглашать к себе хороших специалистов. Но бизнес при этом все равно должен быть основан на системе, а не на личных качествах нескольких ключевых сотрудников. Если кто-то уходит – вы быстро находите нового человека и заменяете им ушедшего без существенных потерь для текущего процесса работы.
Пять ключевых составляющих
Чтобы реализовать систему продаж в своем бизнесе, вам необходимо четко представлять пять главных составляющих – каждая из которых должна быть самого отменного качества:
♦ Входящий поток – потенциальные клиенты, которые каким-либо путем узнают о вашей компании.
♦ Первая покупка – каким образом вы превращаете потенциального клиента в реального.
♦ Средний чек – сколько оставляет у вас на кассе средний клиент (или какова сумма средней сделки).
♦ Повторные продажи – как вы работаете с постоянными клиентами.
♦ Прибыль – какую прибыль вы извлекаете из продаж.
Формула, которую каждый бизнесмен обязан знать наизусть
Есть одна формула, которая объединяет в себе все указанные ингредиенты и сразу ставит все на свои места. Она позволяет четко понять, над какими процессами в бизнесе стоит поработать в первую очередь. Чтобы лучше понять «волшебную формулу», давайте выведем ее последовательно:
Прибыль = объем продаж × маржа (М),
где маржа – процент вашей прибыли от стоимости продукции.
Объем продаж = количество клиентов × средний доход с клиента.
В свою очередь количество клиентов = К × Cv,
где К – число потенциальных (узнавших о вас) клиентов; Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных).
Средний доход с клиента = $ × #,
где $ – средняя покупка; # – количество транзакций (покупок клиента за период).
Итого получаем:
Объем продаж = leads × Cv × $ × #.
Прибыль = М × объем продаж = М × leads × Cv × $ × #,
под общепринятым в международной практике термином leads мы будем понимать количество потенциальных клиентов.
Теперь процесс повышения продаж представляет собой не более чем работу над повышением каждого из этих коэффициентов. А выстраивание системы – в налаживании четких исполняемых процессов по каждому из данных направлений.
В какой последовательности начинать работу?
Естественно, работать нужно над всеми коэффициентами. Но вы должны понимать, что, например, увеличение числа leads, которое делается в основном за счет рекламных ходов, – это самый дорогой из всех путей. Поскольку, по статистике, продать что-то текущему клиенту стоит примерно в семь раз дешевле, чем привлечь нового.
То есть, запуская рекламу, мы увеличиваем входящий поток клиентов. Но если на следующих шагах в компании бардак – продавцы хамят клиентам, сервис ужасный, после продажи с клиентом никто и никак более не работает – все ваши деньги будут выброшены впустую.
При этом, например, повышение коэффициента конверсии с 3 % до 4 % в итоге приведет к увеличению общего объема продаж более чем на 30 %.
Чтобы лучше понять, как это происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.
Пример № 1. Супермаркет товаров для дома и ремонта
Допустим, вы владелец супермаркета товаров для дома и ремонта. За день к вам в магазин заходят в среднем восемьсот человек (специальные устройства на дверях позволяют вести точный учет количества посетителей в магазине, поэтому никаких сложностей в получении подобной статистики нет). Из них в среднем 30 % совершают покупку. Средний чек составляет 1600 рублей. В день клиент совершает у вас только одну покупку (если бы мы взяли больший период – например, рассматривали данные за полгода – то, скорее всего, этот коэффициент – число транзакций – был бы равен двум или трем – примерно столько раз в полгода средний человек интересуется товарами для дома и ремонта).
Получается:
leads = 800
Cv = 30 %
$ = 1600 рублей
Итого объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 384 000 рублей.
При марже 30 % прибыль за день = 115 200 рублей.
Cv до 35 %.
Теперь объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 448 000 рублей.
При марже 30 % прибыль за день = 134 400 рублей. То есть на 19 200 рублей больше, чем в первом случае!
Пример № 2. Оптовая торговля
Ваши менеджеры по продажам в день в среднем совершают двадцать пять «холодных» звонков (что составляет около пятисот звонков в месяц или полутора тысяч в квартал). Из них в среднем 2 % переходят в заключенную сделку. Средняя сделка составляет 120 ООО рублей. За квартал (в этом примере разберем другой период, хотя точно так же можно оценивать ежедневную активность) средний клиент дважды закупает у вас продукцию.
Получаем на одного менеджера:
leads = 1500
Cv = 2 %
$ = 120 000 рублей
Итого объем продаж за квартал = leads × Cv × $ × # = 7 200 000 рублей.
Если в отделе продаж у нас четыре менеджера по продажам, объем продаж всего отдела – 28 800 000 рублей соответственно.
При увеличении конверсии с 2 до 3 % получаем рост продаж на 3 600 000 рублей.
Пример № 3. Интернет-магазин товаров для здоровья
За день к вам на сайт заходят в среднем две тысячи человек. Из них в среднем 4 % совершают покупку. Средний чек составляет 1200 рублей. В день клиент совершает лишь одну покупку.
Получается:
leads = 200 °Cv = 4 %
$ = 1200 рублей
Итого объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 96 000 рублей.
Теперь представим себе, что, проработав систему конвертации потенциальных клиентов в реальных, вы добились увеличения Cv с 4 до 5 % (то есть из ста человек, зашедших на ваш сайт, в среднем пять вместо четырех человек совершает покупку).
Теперь объем продаж за день = Leads × Cv × $ × # = 120 ООО.
То есть, увеличив данный коэффициент с 4 % до 5 %, вы добились увеличения объема продаж на целых 25 %!
К слову, увеличив каждый из коэффициентов на 15 %, вы добьетесь удвоения прибыльности своего бизнеса.
Таким образом, если раньше ваша прибыль составляла, к примеру, 10 000 долларов в месяц, теперь она станет 20 000.
Если же поработать серьезно и добиться удвоения каждого коэффициента, прибыль увеличится в тридцать два раза! 10 000 долларов превращаются в 320 000!
Конечно, добиться удвоения всех коэффициентов – отнюдь не легкая задача. Скорее всего, она займет у вас далеко не один месяц и даже не один год. Но, как вы видите, результат того стоит.
Поэтому первая ключевая вещь в увеличении прибыли компании – работа над этими пятью коэффициентами. Каждый из них можно увеличить. Причем зачастую весьма существенно.
Миф о волшебной таблетке
На этом этапе нам придется вас немного огорчить, открыв один важный секрет:
Нет ни одного волшебного способа, внедрение которого привело бы разом к увеличению вашей прибыли на сто процентов. Однако существуют сотни методов, использование которых приведет к увеличению прибыли или продаж на несколько процентов.
Внедрив их все (или хотя бы небольшую часть), вы добьетесь желаемых прибылей.
Хорошая новость заключается в том, что, используя различные технологии увеличения ключевых коэффициентов, вы добьетесь кумулятивного эффекта – когда каждый фактор в отдельности будет приносить небольшое увеличение прибыли или продаж, однако внедренные все вместе они принесут вам во много раз лучший результат.
В следующих главах мы подробно рассмотрим различные способы, стратегии, техники и фишки увеличения каждого из ключевых коэффициентов.
Последовательность проработки системы
Естественно, не всегда увеличение одного коэффициента оказывается простой задачей. И в каждом конкретном бизнесе более «дешевым» может оказаться свой коэффициент. Однако для большинства компаний наиболее оптимальная последовательность проработки системы продаж выглядит следующим образом:
Маржа × Средний чек × Конверсия × Повторные продажи × Входящий поток.
Самый легкий способ получить дополнительную прибыль – работа с маржей, поскольку это единственный коэффициент, который напрямую влияет на вашу прибыль. Для этого есть ряд специальных методов, о которых мы поговорим в следующих главах.
Теперь перейдем непосредственно к продажам.
Первый, самый простой и дешевый способ увеличить объем продаж – это работа со средним чеком. Увеличить его можно рядом способов, один из самых быстрых – начать предлагать клиентам, которые уже совершили у вас покупку, взять еще что-то «в довесок». Зачастую многие клиенты будут соглашаться на такую покупку.
Вторым по сложности идет увеличение коэффициента конверсии. Один из важнейших факторов его увеличения – люди, которые непосредственно «закрывают» продажи. Во многих случаях на звонки потенциальных клиентов отвечает бестолковая секретарша, отбивающая у клиентов всякое желание что-то купить. Простым устранением этого слабого «звена» можно значительно поднять продажи. Естественно, я говорю не об устранении секретарши в буквальном смысле, а о замене бестолкового сотрудника на более-менее адекватного, способного ответить потенциальному клиенту по заранее подготовленному скрипту.
Третий коэффициент, над которым стоит задуматься, – это количество транзакций. Подумайте, каким образом вы можете заставить своих клиентов приходить к вам и совершать покупки снова и снова. В идеале желательно посадить клиента на регулярную абонентскую плату. Тогда проделанная один раз работа по привлечению клиентов будет приносить вам деньги постоянно.
И последним в этом списке идет увеличение числа потенциальных клиентов. Обычно здесь основным ресурсом являются различные рекламные ходы, нередко съедающие огромные бюджеты.
Таким образом, в порядке увеличения «дороговизны» коэффициенты располагаются следующим образом.
2. Средняя продажа.
3. Коэффициент конверсии.
4. Число транзакций.
5. Число потенциальных клиентов (leads).
Поэтому прежде чем вкладывать кучу денег в сомнительную рекламу подумайте: может быть, вам гораздо выгоднее сначала поработать над другими коэффициентами?
P. S. Если ваш бизнес находится на начальном этапе или в настоящий момент вы испытываете финансовые трудности, вам следует начать работу с первыми коэффициентами. И лишь затем, заработав на этом дополнительные деньги, использовать их для увеличения более «дорогих» коэффициентов.
P. P. S. Если клиентов нет вообще – то, естественно, начинать надо с создания входящего потока – то есть увеличения leads. В противном случае продавать будет просто некому.
Что есть маркетинг и можно ли без него прожить?
Существует огромное количество определений маркетинга. Однажды я был на семинаре Игоря Манна, где он приводил более тридцати различных определений этого термина. Лучше всего мне запомнилось то, которое давала католическая церковь: «Маркетинг – это любовь к ближнему, с которой ты получаешь Божью благодать в виде прибыли».
Однако мне больше нравится самое простое определение: маркетинг – это привлечение и удержание клиентов. Или, если сказать еще проще, маркетинг – это все то, что вы делаете, чтобы помочь продать свой продукт или услугу.
Давайте примем, что работа над увеличением всех коэффициентов, способствующих прибыли, – это маркетинг.
Встает вопрос: можно ли прожить без маркетинга? Можно ли прожить без его изучения, без отслеживания и работы над коэффициентами, способствующими увеличению прибыли?
Приведу пример. Вы наверняка слышали о великом корифее маркетинговой науки Филипе Котлере. Однажды он выступал в Америке на крупной конференции по продажам и маркетингу, где собралось огромное количество людей.
Во время своего выступления Котлер обратился к залу со сцены: «Поднимите, пожалуйста, руку те, кто считает, что ему не нужен маркетинг, что у него и так все хорошо и он отлично без этого проживет». Соответственно, ожидая, что никто руку не поднимет, он готовится сказать, что маркетинг нужен всем.
И действительно, никто руки не поднял. И только Котлер приблизился к микрофону, чтобы произнести следующую фразу, как поднялась одна рука. Котлер в некотором недоумении спросил: «Скажите, а чем вы занимаетесь, что вам совершенно не нужен маркетинг?» На что участник конференции, поднявший руку, ответил, что он директор Суэцкого канала.
И если вы – директор Суэцкого канала, то, скорее всего, можете прожить без маркетинга – просто потому, что на рынке ему нет альтернативы и вы являетесь единственным поставщиком услуг. Вы сумеете прожить без маркетинга и тогда, когда выходите в новую нишу, где спрос во много раз превышает предложение, но в этом случае вам следует быть очень осторожным, потому что подобная ситуация очень быстро меняется. Обычно, даже если вы входите в нишу, где почти нет конкуренции, то очень быстро ситуация меняется и конкуренты приходят. И тогда без маркетинга вам просто не выжить!
Таким образом, если ваша компания является естественной монополией, то вам, возможно, маркетинг и ни к чему. Если же ваш бизнес относится к любой другой категории, то маркетинг необходим. И вам нужно работать над увеличением ключевых коэффициентов.
Все, что вы не замеряете, вы не контролируете
Однако прежде чем переходить непосредственно к стратегиям и тактикам увеличения ключевых коэффициентов, вам необходимо начать их замерять, если вы этого еще не делаете.
Важно понимать следующий факт:
Все, что вы не замеряете, вы не контролируете!
То есть, если вы начинаете внедрять в своем бизнесе ту или иную технологию, но при этом регулярно не замеряете показатели своего дела, вы будете представлять, какой эффект получили, на уровне «хорошо» или «плохо», но не более того. Для четкого построения бизнеса необходимы точные замеры и тщательное фиксирование всех индикаторов.
Замер ключевых индикаторов в любом бизнесе необходимо проводить не реже раза в неделю, а для компаний с большим количеством ежедневных продаж – ежедневно.
Примечание
Спортсменам и тренерам давным-давно известно, что простой постоянный замер результатов увеличивает эти самые результаты. Если легкоатлет раньше бегал просто так, а теперь начал каждый день отмечать в журнале тренировок свой результат, то его показатели начинают расти.
То же самое происходит и в бизнесе. Сам факт того, что вы начнете замерять все свои индикаторы, увеличит КПД вашего бизнеса.
Как правильно замерять индикаторы
Серьезной ошибкой в контроле индикаторов является попытка сделать замеры результатов сразу после внедрения нескольких фишек. Например, вы одновременно дали рекламу в несколько целевых журналов и газет, где указали один телефон, плюс начали раздавать у ближайшего крупного торгового центра флаеры. Естественно, понять, какая именно из кампаний сработала, будет очень сложно.
Другой пример – вы одновременно начали использовать несколько новых техник для того, чтобы клиент стал оставлять на кассе больше денег. По итогам недели вы определяете размер среднего чека. Допустим, он вырос на 10 %. Это, конечно, здорово, но вот понять, за счет чего именно это произошло, и сделать выводы – то есть определить, над чем стоит поработать серьезнее, – окажется непросто.
Поэтому правильный подход к измерению индикаторов следующий: вы внедряете какую-то одну новую фишку и измеряете результаты ее использования, после чего анализируете, какой эффект это принесло. Затем – то же самое со следующим методом и так далее.
Измеряем до, внедряем, измеряем после, делаем выводы, беремся за следующий индикатор.
Задание на проработку
Выделите в вашем бизнесе три основных источника клиентов. К примеру, это могут быть сайт, реклама в местной газете и реклама на радио.
Посчитайте, хотя бы приблизительно, пять ключевых коэффициентов по каждому из источников:
1. Какое количество потенциальных клиентов приходит к вам (или звонит)?
2. Какая доля из них в среднем совершает покупку?
3. Какова средняя стоимость этой покупки?
4. Какова ваша маржа и прибыль со средней продажи?
5. Как часто за период (например, месяц, квартал или год) клиент совершает у вас покупки?
Увеличение прибыли с продажи
В этой главе мы разберем различные методы увеличения маржи. Как вам уже известно из предыдущей главы, маржа – это единственный коэффициент, напрямую влияющий на прибыль, которую вы получаете. Все остальные коэффициенты, как составляющие объема продаж, являются вторым этапом.
И работа с маржей является одним из наиболее простых и «дешевых» способов увеличить прибыльность вашего бизнеса.
Многие методы вообще не требуют практически никаких финансовых вложений.
Неочевидные законы ценообразования
Одна из очень важных и неочевидных вещей в бизнесе такова: низкая цена далеко не всегда является самой лучшей. В классических экономических теориях говорится, что при росте цены спрос падает, и наоборот – чем ниже цена, тем выше спрос на товар. В реальности это отнюдь не всегда так.
Обратимся к конкретному примеру. Он взят из замечательной книги Роберта Чалдини «Психология влияния», которую мы настоятельно рекомендуем прочитать всем людям, кто имеет отношение к продажам.
«Наконец, вечером, перед отъездом по делам за город, моя подруга второпях нацарапала своей главной продавщице сердитую записку: “х на 1/2 цену на всю бирюзу”, надеясь просто отделаться от уже вызывающих отвращение предметов, пусть даже ценой убытка.
Когда через несколько дней она вернулась, то не была удивлена, когда обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы. Однако она была поражена, узнав, что, поскольку ее служащая вместо “1/2” прочитала “2”, вся партия была продана вдвое дороже!»
Почему клиенты поступили столь нерационально? Чтобы понять это необходимо разобраться в особенностях поведения различных типов клиентов.
